1 TESIS DOCTORAL LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS EN LA PRENSA ESPAÑOLA Análisis de su tratamiento y sus efectos en los casos de El Mundo y El País. Ángeles Fernández Martínez Directores: Dr. D. Ricardo Pérez-Amat García Dr. D. Tomás García Perdiguero Facultad de Ciencias de la Comunicación Departamento de Ciencias de la Comunicación I MADRID, 2007 2 3 A mi hija, Andrea, a Javier y a mi madre. 4 5 Agradecimientos Mi sincero agradecimiento a todos los que de un modo u otro me han brindado su ayuda para la elaboración de este trabajo. En primer lugar mi familia y amigos, que han compartido los momentos difíciles y han aceptado con comprensión mis ausencias. A mis compañeros de la Universidad Rey Juan Carlos. Gracias Yolanda, Gloria, Edisa, José María.... y a todos de quienes siempre he recibido palabras de ánimo y muestras de afecto. No puedo citar a todos los que saben de mi gratitud, una larga lista encabezada sin duda por Alfonso Palazón, director del Departamento de Comunicación I, que en todo momento me ha ofrecido su apoyo y amistad. Quiero expresar mi reconocimiento muy especial a Ricardo Pérez-Amat, que desde su amplia experiencia académica me ha orientado con acertados consejos y desde su categoría personal ha estado siempre disponible, incluso muchas tardes de domingo, para que esta Tesis avanzara. Gracias por tu confianza y por tu ayuda. No puedo olvidar en esta breve manifestación de gratitud a los compañeros periodistas que atendieron amablemente mi solicitud de información y, desde luego, a aquéllas empresas y organizaciones que operan en el mercado y en la sociedad de forma responsable. 6 7 INDICE Introducción ............................................................................................. 13 PARTE PRIMERA. PLANTEAMIENTOS GENERALES............. 19 Capítulo 1. Delimitación del objeto de estudio..................................... 21 1.1. Objetivos de la investigación................................................................... 21 1.2. Objeto de estudio e hipótesis................................................................... 28 Capítulo 2. Marco teórico ......................................................................... 31 2.1. Contexto socioeconómico de la RSE ........................................................ 31 2.1.1. La Globalización financiera.......................................................... 36 2.1.2. La globalización de la pobreza y del deterioro medioambiental ..................................................................... 49 2.1.3. De la “mano invisible” a la “responsabilidad visible” ................. 59 2.1.4. Desarrollo sostenible ................................................................... 66 2.2. En Davos surgen las dudas sobre esta globalización............................... 70 2.3. El protagonismo de la Sociedad Civil en el impulso de la RSE .............. 81 Capítulo 3. El impulso público a la RSE ................................................. 95 3.1. Del Manifiesto Delors al Informe Gyllenhammar................................... 95 3.2. Pacto Mundial ........................................................................................ 98 3.3. Corporación Financiera: Principios de Ecuador y Nueva Política de Normas de Sostenibilidad Social y Ambiental.................... 116 3.4. Declaración Tripartita de Principios de la Organización Internacional del Trabajo sobre Empresas Multinacionales y la Política Social .....................................................................................122 3.5. Líneas Directrices de la OCDE ............................................................... 124 3.6. Cumbre Europea de Lisboa y Cumbre del Milenio................................ 127 3.7. Cumbre de Johannesburgo.................................................................... 131 3.8. La Comisión Europea ............................................................................. 133 3.8.1. Libro Verde: Fomentar un marco para la Responsabilidad Social de las Empresas .............................................................. 133 8 3.8.2. Dictamen del Comité Económico y Social sobre el Libro Verde ..................................................................... 137 3.8.3. Respuestas al Libro Verde ......................................................... 139 3.8.4. Comunicaciones de la Comisión relativa a la Responsabilidad Social de las Empresas ................................... 140 3.9. Foro Multilateral Europeo ..................................................................... 142 3.10. Alianza Europea para la RSE ................................................................ 143 3.11. Última Resolución del Parlamento Europeo sobre la RSE................... 147 3.12. Otras declaraciones, comunicaciones, convenios e iniciativas............. 148 PARTE SEGUNDA. RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS ........................................................................ 151 Capítulo 4. Concepto de RSE ...................................................................153 4.1. Primeras reflexiones .............................................................................. 154 4.2. ¿Por qué una empresa debe ser socialmente responsable?.................. 160 4.3. Concepto actual de la RSE .................................................................... 165 4.3.1. Denominación ........................................................................... 168 4.3.2. En busca de una definición ...................................................... 171 4.4. Aplicación de la RSE. Propuesta de un modelo..................................... 176 4.5. Voluntariedad o reglamentación ........................................................... 186 4.6. Diferencia entre Responsabilidad Social y Acción Social .................... 191 4.7. Teoría de los Stakeholders .................................................................... 195 4.8. Cultura Corporativa: el ADN de la Responsabilidad Social................. 200 4.9. RSE: rentabilidad y reputación ............................................................. 211 4.10. La Inversión Socialmente Responsable ................................................. 222 4.11.Informes y Memorias de Sostenibilidad................................................. 226 4.11.1. Estándares generales sobre RSE ................................................231 Capítulo 5. La RSE en España................................................................ 247 5.1. Evolución y situación actual ....................................................................247 5.1.1.Iniciativas públicas ...................................................................... 255 5.1.1.1.Ley de Transparencia .............................................................. 258 5.1.1.2. Comisión de Expertos del Ministerio de Trabajo 9 y Asuntos Sociales ................................................................................ 259 5.1.1.3 Código Conthe ........................................................................... 262 5.1.1.4. Subcomisión Parlamentaria y Libro Blanco de la RS............. 263 5.1.1.5. Otras iniciativas ....................................................................... 269 5.2. El Pacto Mundial en España ................................................................. 270 5.3. Las Pymes permanecen al margen ...................................................... 273 5.4. Memorias de Sostenibilidad en España...................................................275 5.5.1. Informes de las empresas cotizadas ........................................... 277 5.5.2. Informes de las organizaciones de la Asociación Española del Pacto Mundial.................................................................. 281 5.5. Propuestas de futuro ............................................................................... 283 PARTE TERCERA: LA RSE EN LA PRENSA ESPAÑOLA.............. 287 Capítulo 6. Medios de comunicación y RSE ...................................... 289 6.1. Los medios de comunicación como formadores de opinión pública ..................................................................................... 290 6.1.1. Modelos de formación de la Opinión Pública ........................... 298 6.2. El periodismo como referente social .................................................... 303 6.3 La Prensa ¿ impulsora del cambio social? ........................................... 306 6.4 Construcción de la agenda mediática y la agenda pública ................... 314 6.5 Estructura y propiedad de los medios de comunicación ....................... 324 6.6. La Prensa en España ............................................................................. 341 6.6.1. El País ........................................................................................ 346 6.6.2. El Mundo del Siglo XXI ............................................................ 351 6.7. Las fuentes informativas ...................................................................... 353 6.7.1. Departamentos de Comunicación de las empresas ................... 354 6.7.2. Agencia Efe: Despachos enviados referentes a la RSE ............ 361 6.8. Responsabilidad social de los medios.................................................... 370 6.8.1. La RSE en las páginas corporativas de los principales grupos mediáticos españoles ............................................................................. 381 6.7.2 Nivel de conocimiento de la RSE por parte de los periodistas .. 390 10 Capítulo 7. Análisis empírico ................................................................. 401 7.1. Metodología ........................................................................................... 401 7.1.1. Universo, muestra y corpus de análisis....................................... 409 7.1.2. Codificación y sistema de variables.......................................... 413 7.2. Análisis del corpus................................................................................. 416 7.2.1. Interpretación de resultados...................................................... 433 7.2.1.1. Diario El Mundo.................................................................... 434 7.2.1.2. Diario El País ........................................................................... 447 7.2.1.3. Análisis comparativo entre El Mundo y El País........................460 7.2.1.3.1. Evolución por años .................................................. 461 7.2.1.3.2. Informaciones por días de la semana ..................... 463 7.2.1.3.3. Extensión ................................................................. 464 7.2.1.3.4. Información y Opinión ............................................ 466 7.2.1.3.5. Elementos del titular ............................................... 467 7.2.1.3.6. Secciones ................................................................. 468 7.2.1.3.7. Géneros informativos .............................................. 470 7.2.1.3.8. Informaciones con o sin firma ................................ 470 7.2.1.3.9. Fuentes informativas .............................................. 471 7.2.1.3.10. Ámbito a que hacen referencia ............................. 473 7.2.1.3.11. Variables ................................................................ 474 7.2.1.3.12. Presencia de la variable en el titular ..................... 475 7.2.1.3.13. Relevancia de la variable ....................................... 476 7.2.1.3.14. Protagonistas de la información ........................... 477 7.2.1.3.15. Ámbito geográfico ................................................. 478 7.2.1.3.16. Enfoque informativo ............................................. 479 7.2.1.3.17. Claridad conceptual de la variable ........................ 480 7.2.1.3.18. Análisis conceptual y de discurso ......................... 483 7.3. Entrevista a los responsables de Economía de El Mundo y El País .......................................................................................... 504 7.4. Comparación de la agenda mediática con la agenda de la opinión pública .............................................. 510 11 Capítulo 8. Conclusiones ............................................................................. 517 Bibliografía .................................................................................................. 536 ANEXOS Anexo I. Síntesis investigación sobre el conocimiento de la RSE por parte de los lectores de prensa ................................................................. 556 Anexo II. Síntesis investigación sobre el nivel de información de las Pymes sobre la Responsabilidad Social de las Empresas ......................................... 560 Anexo III. Miembros de ETI: Iniciativa de Comercio Ético ........................ 564 Anexo IV. Informes de Progreso elaborados por los miembros de Asepam, Asociación Española del Pacto Mundial......................................................... 566 Anexo V. A. Investigación páginas web grandes empresas miembros de Asepam ...567 B. Investigación páginas web de empresas miembros de Asepam ............... 571 C. Investigación páginas web ONG´s y Tercer Sector miembros de Asepam...................................................................................................... 574 D. Investigación páginas web de Instituciones educativas miembros de Asepam ............................................................................... 576 E. Investigación páginas web de asociaciones patronales y Sindicatos miembros de Asepam................................................................. 577 Anexo VI. Muestra aleatoria........................................................................ 578 Anexo VII. Modelo de ficha de vaciado ...................................................... 579 Anexo VIII. Corpus y análisis de la muestra aleatoria de El País y El Mundo ....................................................................................................... 580 Anexo IX. Corpus de la investigación ..................................... Se adjunta en CD Anexo X. Fichas de vaciado ...................................................... Se adjunta en CD 12 13 Introducción La realidad socioeconómica que dio la bienvenida al nuevo milenio, fruto de una globalización que ya se muestra insostenible en función de los datos que ofrece, ha hecho que surja con fuerza un planteamiento diferente de la relación entre las organizaciones, especialmente las empresas, y la sociedad. El objetivo no es otro que conciliar el desarrollo económico, social y medioambiental para corregir las desigualdades que a algunos, afortunadamente a muchos, nos hacen enrojecer y recordar los versos de Neruda: “Algo aparecerá en el aire inmóvil, un solidario sonido en la ventana”. Esta Tesis pretende ser una pequeña contribución al desarrollo de este proceso cuya meta podríamos denominar “globalización de la RSE,” donde el papel que desempeñen los también globalizados medios de comunicación resulta decisivo. El tema de la Responsabilidad Social de las Empresas puede hacernos recordar El nombre de la rosa, en cuanto que la transmisión del conocimiento –en aquel caso el segundo tomo de la Poética de Aristóteles- hace peligrar toda una concepción del cosmos y tambalear los cimientos del poder. En materia de RSE no es el poder eclesiástico, sino el económico, el que se ve sometido a un decisivo cambio que configura un nuevo paradigma empresarial. En esta investigación nos proponemos estudiar de qué modo ha contribuido la prensa generalista española en el proceso de implantación y desarrollo en nuestro país de la Responsabilidad Social de las Empresas – en adelante RSE- un tema que se ha instalado en los últimos años en las agendas de las instituciones internacionales, europeas y nacionales, así como en las organizaciones de la sociedad civil, que va lentamente implantándose en las grandes empresas, pero que consideramos no termina de incluirse en la agenda mediática ni, en consecuencia, en la agenda de los ciudadanos. 14 Esta afirmación se basa en los resultados de la investigación que realizamos en 2005, Responsabilidad Social de las Empresas: Un debate que no llega a la opinión pública y a las pymes, donde se estudió el nivel de conocimiento que los lectores de prensa tenían sobre la responsabilidad social. Las conclusiones a las que se llegó -Anexo 1- nos han conducido a cuestionarnos la postura adoptada por la prensa escrita española en el proceso de implantación de la RSE, dado que solamente un 11,3% de los entrevistados conocían el concepto de responsabilidad social de las empresas. Del mismo modo que en los países democráticos las batallas políticas se libran, en gran parte, en los medios de comunicación -hasta el punto de hablarse de mediacracia o videopolítica- la batalla económica, social y medioambiental de la RSE no puede librarse sin la intervención comprometida de éstos. Pensamos, por tanto, que desde la responsabilidad social que la función de la comunicación implica, correspondería a los medios facilitar a la opinión pública información suficiente para evaluar la importancia de esta nueva filosofía y poder contar con las herramientas necesarias para el reconocimiento de las organizaciones socialmente responsables. Partiendo, por tanto, de la premisa de que un planteamiento de largo alcance social como es el de la responsabilidad social de las empresas y demás organizaciones necesita de la cobertura mediática para consolidarse, es nuestro propósito determinar si los lectores de prensa pueden disponer de suficiente información sobre un asunto de interés que, como veremos a lo largo de esta Tesis, se ha identificado como el paso necesario que debe darse en el trayecto que va desde una más que cuestionada globalización hacia el desarrollo sostenible. La implicación de los medios en este tipo de cambios socioeconómicos ha resultado siempre decisiva. Recordemos que desde los años setenta, cuando se plantea con fuerza la necesidad de combinar ética y negocios, los medios de comunicación se han venido haciendo eco de las malas prácticas empresariales tanto en el interior de las empresas – discriminación salarial o acoso, por poner unos ejemplos- como hacia el exterior: sobornos, 15 contaminación, publicidad engañosa, precios abusivos u otros incumplimientos de la legislación. Particularmente en los últimos años del Siglo XX corrieron ríos de tinta sobre los escándalos empresariales y, como consecuencia de la abundante información que ponía a la luz comportamientos injustificables, la opinión pública manifestó su fuerza castigando a determinadas marcas cuya ética empresarial había quedado en entredicho. En definitiva, la información ha sido una poderosa arma de presión, junto con las organizaciones civiles, para que las corporaciones revisaran y rectificasen determinadas actuaciones que no se ajustaban a la normativa, conscientes de que, más allá de las sanciones legales correspondientes, la sociedad les impondría su propia sentencia. Lo que empezó siendo una respuesta apresurada a estas presiones se ha convertido con el tiempo en una estrategia de negocio para las propias empresas, tras comprobar que tal enfoque postconvencional de unir ética y negocios también resultaba beneficioso para los objetivos empresariales. Se desarrolló, como consecuencia, la gestión de la imagen corporativa, la comunicación empresarial y las relaciones institucionales para demostrar el cumplimiento de la legislación. Hoy, tras varias décadas de neoliberalismo a ultranza, que ha desembocado en un mundo más desigual y en un empobrecimiento de los países desfavorecidos, lo que se reclama a las empresas y demás organizaciones va más allá del estricto cumplimiento de la legislación, asunto que ya se debe dar por descontado. El objetivo actual contempla cuestiones como buen gobierno, sostenibilidad, reputación corporativa y responsabilidad social. Términos y conceptos que necesitan la presión de la opinión pública para que los diferentes agentes que deben desarrollarlos operen con eficacia y celeridad. Sin embargo, las posturas de algunas partes implicadas – empresas, medios de comunicación y opinión pública- parecen haberse limitado a evitar y denunciar las malas praxis, sin avanzar en el auténtico concepto de RSE y lo que este nuevo planteamiento viene proponiendo con urgencia en los últimos años: el compromiso de las corporaciones más allá de lo que exigen 16 leyes y reglamentos y la integración del concepto de responsabilidad social en su cultura corporativa. Dicho de otro modo, una vez han sido admitidos y denunciados por todos los deberes negativos - las empresas no pueden hacer determinadas cosas- ha llegado el momento de aplicarles los deberes positivos y, además de cuestionar las condiciones laborales, la discriminación de la mujer o la utilización de mano de obra infantil en los procesos productivos, entre otros asuntos, se solicita de las empresas una mayor transparencia y compromiso con la sociedad. El crecimiento de las prácticas de RSE, de las investigaciones, foros, debates y políticas institucionales en apoyo de un comportamiento socialmente responsable acredita que se trata de un movimiento estructural de importancia estratégica en el desarrollo sostenible y en el objetivo de una mayor cohesión social -tal como se reconoció en la Agenda de Lisboa- movimiento en el que los medios de comunicación deberían participar como agentes destacados para alcanzar el reto que se ha impuesto la Unión Europea de convertirse en una economía basada en el conocimiento, dinámica, competitiva, capaz de un crecimiento económico sostenido, con más y mejores empleos y mayor cohesión social. En definitiva, esta Tesis, que pertenece al campo de la comunicación mediática, pretende responder a una cuestión que se enmarca en la corriente investigadora sobre la respuesta de los medios de comunicación a las necesidades e intereses de la opinión pública, en la consideración de que la RSE es un asunto de gran calado para la sociedad en su conjunto1 y sobre el que los medios tendrían la responsabilidad de participar activamente, 1 Como señala el documento elaborado por el Foro de Expertos del Ministerio de trabajo y Asuntos Sociales. Julio de 2005, “La RSE contribuye a la mejora integral de la calidad de gestión de la empresa y a que desempeñe un papel más positivo con todos sus grupos de interés y con la sociedad. En esa medida, la generalización de las prácticas de RSE puede tener una doble utilidad social: potenciar las aportaciones positivas de las empresas a la sociedad y, sobre todo, consolidar un tejido empresarial más consistente, eficiente y competitivo. Por tanto, su generalización puede fortalecer la competitividad de la economía nacional y su capacidad de desarrollo. Parece, por tanto, absolutamente lógico y positivo que las Administraciones Públicas se planteen el estímulo y la extensión de la RSE por entenderse como algo claramente conveniente para la economía nacional y para la sociedad.” 17 como actores relevantes, en el proceso mediante el que se conforma esa opinión. Además de la función señalizadora que indicaba el sociólogo Robert Park, los medios nos dan, con el tratamiento de cada información, una serie de pistas acerca de la relevancia que le otorgan, de modo que aquellas cuestiones en las que ponen el acento “se vuelven también las más importantes en la consideración pública”2. Dado que los medios de comunicación son instrumentos de enlace con la sociedad, nos informan día a día de los sucesos de mayor importancia y son los que establecen, en buena medida, los temas en los cuales debe pensar y opinar la sociedad, hemos estimado oportuno conocer si han tomado suficientemente en consideración la RSE como asunto indiscutible que es de interés público. Porque, como indica Ángel Benito, “la prensa debe servir a la sociedad (...) También debe tener una tarea correctora de los desequilibrios de que adolece la sociedad de masas contemporánea. Esa función correctora ha de perseguir la cohesión de los grupos sociales donde el individuo se perfecciona, la conservación y enriquecimiento del patrimonio social del bienestar de todos los hombres”3 Rogers y Shoemaker observan lo siguiente: ”Es cierto que la nuestra, más que ninguna otra, es una época de cambio; sin embargo, las estructuras sociales predominantes suelen obstaculizar la difusión de innovaciones. En nuestras actividades dentro de la educación, la agricultura, la medicina, la industria y otros campos no solemos contar con el auxilio de los conocimientos más recientes derivados de la investigación. Es preciso cerrar la brecha entre lo que se sabe y lo que se utiliza. Para eso, debemos entender cómo se divulgan las ideas nuevas, desde su origen hasta quiénes las reciben, junto con los factores que afectan la adopción de esas innovaciones.”4 2 McCombs, W. 2004. Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinión pública y en el conocimiento. Barcelona. Paidós. Pág.25 3 Benito, A. 1978. La socialización del poder de informar. Madrid. Pirámide. Pág.76 4 Rogers, E. y Shoemaker.1971. Communication of innovations: A cross cultural approach. N. Y. Free Press. Pág. 42 18 En esta línea, para conocer cómo se ha divulgado esta idea de la responsabilidad social, pretendemos investigar si en España –seis años después de haberse planteado tal objetivo por parte de los jefes de Estado y Gobierno de la Unión Europea- los dos periódicos elegidos en este trabajo han actuado como vehículo para el establecimiento de una opinión pública sobre la cultura de la RSE que demande su puesta en práctica. Éste es un aspecto fundamental para alcanzar los objetivos de responsabilidad social y desarrollo sostenible, puesto que la sociedad es la destinataria final de los objetivos marcados por la RSE y, sin embargo, el mercado español y los ciudadanos en general siguen sin presionar y sin reclamar que las empresas y demás organizaciones revisen sus responsabilidades, creemos que debido a una falta de información y de toma de conciencia por parte de inversores y consumidores de la capacidad que tienen para influir en el comportamiento corporativo. Difícilmente podrá consolidarse la ciudadanía empresarial si no se demandan, identifican, valoran y recompensan las prácticas socialmente responsables. 19 PARTE PRIMERA. PLANTEAMIENTOS GENERALES 20 21 CAPÍTULO 1. DELIMITACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO En este primer capítulo expondremos los objetivos que se propone la presente investigación y las preguntas que nos hemos planteado para abordarla, además de definir el objeto de estudio y situarlo en el contexto al que pertenece. Asimismo, formularemos las hipótesis de partida que, en función de los datos cuantitativos y cualitativos que obtengamos, ratificaremos o desestimaremos en las conclusiones. 1.1. Objetivos de la investigación Partiendo del marco general teórico de la RSE, el contexto socio-económico en que surge y se desarrolla, las causas que han originado el actual debate y algunos de los actores principales que deben intervenir en su implementación -presentado con la secuencia cronológica que ha tenido lugar- esta investigación toma como referente el paradigma europeo que considera la comunicación como una forma de conocimiento de la realidad, sin perder de vista el paradigma cognitivo, y se plantea la pregunta genérica de en qué medida la RSE está presente en el relato de la prensa española. Pretendemos, por tanto, describir el contexto socioeconómico en el que se solicita a las empresas y demás organizaciones un comportamiento ciudadano, estudiar en qué consiste ese comportamiento y, finalmente, investigar hasta qué punto la prensa ha venido reflejando esa realidad. Como hemos señalado, Umberto Eco mostraba con su obra el poder de los medios de comunicación –en ese caso un libro- sobre la sociedad. En esta investigación nos proponemos conocer de qué manera las cabeceras generalistas estudiadas han tratado otro tema que también hace peligrar el “cosmos” empresarial, por cuanto es una filosofía alejada del individualismo de los últimos años -que no ha dejado espacio para consideraciones sociales- cuyo punto de partida es que los actuales problemas tienen una clave sustancialmente económica y, por tanto, las 22 instituciones vertebrales para solucionarlos son, fundamentalmente, las empresas, si bien conviene aclarar que el planteamiento de la RSE se refiere a la responsabilidad que se solicita a cualquier tipo de organización – como veremos más adelante- aunque indiscutiblemente se identifique como actor principal el sector privado de la economía. El papel de la empresa en la sociedad ha ido evolucionando hasta el actual enfoque de su necesaria contribución al progreso y bienestar social, postura que es defendida por economistas de prestigio como Amartya Sen, para quien el objetivo que da sentido a una empresa es el de crear una buena sociedad. El Nóbel de Economía en 1998 y catedrático de Economía y Ética de la Universidad de Harvard se pregunta “¿por qué debe ser únicamente racional perseguir el propio interés excluyendo todo lo demás?”5 y pone como ejemplo lo ocurrido en algunas economías de libre mercado, como Japón, donde “las desviaciones sistemáticas del comportamiento egoísta hacia el deber, la lealtad y la buena voluntad han desempeñado un papel fundamental en el éxito industrial”. Dicho de otro modo, el planteamiento actual es que a la empresa le atañe la función de conciliar sus fines económicos con aspectos sociales y medioambientales. Le corresponde rendir cuentas no solamente ante sus accionistas, sino ante todos, a diferencia del planteamiento seguido en los años ochenta y, sobre todo, en los noventa, que concebía a la empresa exclusivamente como una máquina financiera enfocada a obtener cada vez mejores resultados económicos, incluso aunque para eso hubiera que saltarse la legislación, como hemos podido conocer en varios casos. Por el contrario, la propuesta de la RSE se basa en considerar que en el contexto en que nos encontramos, tras la aplicación del modelo neoliberal, no basta con que una empresa sepa estar en el mercado ofreciendo sus productos o servicios, sino que además debe saber estar en la sociedad y contribuir a su desarrollo. 5 Sen, A. 1989. Sobre Ética y Economía. Madrid. Alianza. Pág. 32. 23 En los últimos años diferentes organismos públicos y privados se han comprometido con este concepto que reclama a las empresas modificar el papel que desempeñan para asumir una responsabilidad social y medioambiental que las convierta en “empresas ciudadanas”. Es decir, que además de contemplar la rentabilidad integren en su estrategia de gestión el objetivo de preservar y promover el desarrollo de la sociedad donde operan para hacer coincidir el interés colectivo y el individual. Es, en definitiva, una nueva dialéctica entre empresa y sociedad, una visión renovadora que deja de considerar a las corporaciones únicamente como agentes económicos para contemplarlas como agentes sociales, cuyo papel resulta determinante en el momento actual y de cara a un desarrollo sostenible. Dialéctica justificada si tenemos en cuenta el peso de las empresas en la economía mundial. El Nóbel de Economía, Joseph Stiglitz, que llama a este nuevo enfoque “el movimiento RSE”, se muestra esperanzado en que prospere por cuanto son cada vez más las empresas que no quieren embarcarse en una carrera de mínimos y, por otra parte, porque las nuevas tecnologías que han impulsado la globalización permiten que rápidamente se conozcan los abusos que cualquier corporación pueda cometer: “Así que incluso las que tienen escaso calado moral se han visto obligadas a responder de sus acciones”6. Y añade que en el contexto actual se dan las condiciones para que la RSE sea una realidad que se pueda asumir y resulte practicable en el mundo de la economía global. Recuerda que en la idea de la responsabilidad limitada se basa la expansión del capitalismo moderno y constata que con la globalización “los abusos de la misma han adquirido proporciones globales”. De ahí que apueste por un sistema donde se reconozca la importancia de los incentivos para las corporaciones, incentivos que deben ser asegurados por los gobiernos y la comunidad internacional, pero que “deben conjugarse mejor con los beneficios de aquellos a quienes afectan, especialmente los menos poderosos del mundo en vías de desarrollo”7. 6 Stiglitz, J. E. 2006. Cómo hacer que funcione la globalización. Madrid. Taurus. Pág. 267. 7 Ibid. Pág. 268. 24 El enfoque que la RSE propone es que ha pasado el tiempo en que las empresas depositen todas las responsabilidades en los marcos institucionales para entrar en una etapa que les reclama otro comportamiento, puesto que, como señala Adela Cortina, “el simple cumplimiento de las leyes no basta para constituir una empresa en el pleno sentido de la palabra, porque la legalidad no agota la moralidad y, en muchas ocasiones, el ordenamiento se encuentra por debajo del nivel moral exigido por la sociedad.”8. Esta es la base de la responsabilidad social, definida por Kenneth Andrews como “un compromiso inteligente y objetivo por el bienestar de la sociedad”9 y que ya en 1971 Daniel Bell consideraba como “el eje de un debate que se convertirá en crucial en los próximos años”.10 Efectivamente, el debate se ha producido con tal fuerza y urgencia que ha requerido la intervención de Naciones Unidas, organismos de la Unión Europea e internacionales, así como de los diferentes agentes políticos, económicos y sociales. Y lo que el debate plantea lo identifica Villafañe con total precisión: “se trata de armonizar –como no se había hecho nunca antes- la orientación cortoplacista hacia la obtención de beneficios económicos con la más atemperada y reflexiva orientación hacia la sostenibilidad, entendiéndose ésta como la asunción de una nueva responsabilidad social y medioambiental por parte de la empresa.”11 En definitiva, una fórmula impulsada por la presión política de organismos internacionales y organizaciones sociales para poner fin, valorar y sancionar los excesos del sistema, así como para dar respuesta a una percepción social que podría resumirse en “lo que hacen las empresas no es suficiente”, o “lo que hacen algunas es inadmisible”, y que exige una renovación profunda de la cultura empresarial, tanto en el ámbito de su 8 Cortina, A. “Ética empresarial y opinión pública”. Claves de Razón Práctica, Nº 56. Págs. 48-55. 9 Andrews, K. 1977. El concepto de estrategia de la empresa. Pamplona, EUNSA. Pág. 120 10 Bell, D. 1991. El advenimiento de la sociedad postindustrial. Alianza universidad Nº 149. Pág. 337 11 Villafañe. J. 2004. La buena reputación. Pirámide. Madrid. Pág. 16 25 propia naturaleza como en el de sus fines y relaciones con la sociedad. El objetivo a alcanzar sería que la libertad económica o de mercado no perjudique a ningún aspecto de la vida social y, por el contrario, participe en su pleno desarrollo estableciendo un vínculo y reconociendo una dependencia mutua. Algo bastante lógico si consideramos que difícilmente el sector empresarial puede prosperar en una sociedad en decadencia, ni un sector empresarial decadente puede contribuir al crecimiento social. Como también parece lógico admitir que los legítimos intereses de las empresas no deben ir en detrimento de los también legítimos intereses de otros grupos sociales. En este sentido, advierte Roitstein: “quedaron atrás los días en que las empresas gestionaban sus operaciones a la sombra del resto de la sociedad”12 y, por el contrario, se hace necesario un nuevo equilibrio entre las dimensiones económica, social y medioambiental. Efectivamente, en el S. XXI las empresas y demás organizaciones no pueden considerar sus actuaciones como actividades privadas de las que no deben rendir cuentas. Por el contrario, son observadas y evaluadas por múltiples agentes, desde los propios consumidores o usuarios hasta los medios de comunicación, pasando por ONG´s, administraciones públicas, ONG´s y otras organizaciones de la sociedad civil, puesto que el comportamiento empresarial afecta a todas las esferas de la vida pública, tanto en lo económico como en lo social. Resulta interesante la lectura que Jeremy Rifkin13 hacía del rechazo holandés y francés a la Constitución de la Unión Europea por cuanto se apoya precisamente en esta cuestión. El prestigioso economista atribuye el “No” a “la profunda angustia por el estado calamitoso en el que se encuentran los asuntos económicos, tanto de dichos países como los europeos.” Coincide Rifkin en su artículo “Europa y el futuro del 12 Roitstein F. 2003. La responsabilidad social en la Argentina. Buenos Aires, IDEA. Pág. 6 13 Profesor de la Escuela Wharton de Finanzas y Comercio y presidente de la Foundation on Economic Trends, consultor de jefes de Estado y de empresas en todo el mundo, y en particular del Vicepresidente Al Gore en la administración demócrata de Bill Clinton. En 1995 publicó El fin del trabajo, una obra de referencia donde plantea que estamos entrando en una nueva fase de la historia humana, caracterizada por lo que ya parece una permanente e inevitable decadencia de lo que hasta ahora entendíamos por trabajo. 26 capitalismo,” publicado en El País el 23 de junio de 2005, al plantear que el punto de vista de los neoconservadores para solucionar las dificultades económicas con las que se enfrenta Europa es “destruir las décadas de derechos y prestaciones sociales que han llegado a definir la idea europea de calidad de vida en una sociedad plenamente responsable” y concluye que lo que realmente se juzgó no fue la Constitución, sino el futuro del capitalismo, la apuesta por el modelo liberal de mercado o el modelo social. La Comisión Europea ha apostado por éste último, el nuevo modelo socio- económico, como alternativa al modelo neoclásico de empresa, y por unas diferentes relaciones empresa-sociedad que contribuyan al desarrollo sostenible14 o, lo que es lo mismo, una apuesta por la empresa que cree valor económico, social y medioambiental para controlar lo que Joaquín Estefanía califica como las desviaciones más salvajes del capitalismo global: “De lo que se trata es de si la política puede tener, en la era de la globalización económica, un papel mediador en el puesto de mando y si sigue vigente el concepto democrático de que los gobernantes tienen que escuchar a los ciudadanos cuando expresan sus necesidades, sus frustraciones y quejas, aunque éstas estén en contra del mercado”15 Por otra parte, John Elkington –fundador y chief entrepreneur de SustainAbility- señalaba: “Nuestro pronóstico es que la siguiente ola de presión y cambio (en la agenda de la RSE) se enfocará en áreas como avances en la innovación, la creatividad, soluciones empresariales a los grandes retos de la sociedad y reflexiones de cómo replicar y llevar a escala experimentos exitosos. La ola ya está aquí, podemos dejar que nos arrastre como un tsunami, o podemos aprovechar su fuerza para cambiar el rumbo hacia un mundo de oportunidades para una inmensa mayoría. Usted elige”16. 14 Concepto definido por la Comisión Mundial sobre Ambiente y Desarrollo (Comisión Brundtland) en 1987 como "el desarrollo que asegura las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para enfrentarse a sus propias necesidades". 15 Estefanía, J. 2000. Aquí no puede ocurrir: el nuevo espíritu del capitalismo. Madrid, Taurus. Pág. 25 16 En su pronóstico para 2006 incluido en el Anuario sobre RSC en España 2006, publicado por la Fundación Ecología y Desarrollo. 27 Consideramos que en este proceso de cambio hacia una economía socialmente responsable la opinión pública es un actor fundamental y su no implicación explicaría la ralentización que se está produciendo en relación con otros países de nuestro entorno. Se trata, en definitiva, de constatar si, a pesar de que esta combinación de crecimiento económico, desarrollo social y respeto al medio ambiente es una fórmula muy presente en la agenda política y cada vez más en la empresarial, su escasa presencia en la agenda de la opinión pública se corresponde con un bajo perfil en la agenda mediática y detectar, en su caso, las deficiencias cuya corrección nos permitiera emprender este viaje histórico hacia lo que podríamos denominar urbanismo empresarial con la misma velocidad y equipaje que nuestros socios europeos sin que, como algunos han apuntado, este diferente comportamiento de las empresas y demás organizaciones se quede en puro “atrezzo”. En definitiva, las preguntas que nos hemos planteado en esta investigación son las siguientes: 1.- ¿Se ha incluido la RSE en la agenda mediática de la prensa generalista y ha proporcionado suficiente información sobre la Responsabilidad Social de las Empresas.? 2.- ¿Cuál ha sido el tratamiento mediático de la información sobre RSE? 3.- ¿Se confunde en la prensa el concepto de RSE y se identifica con Acción Social? 4.- ¿Son activas las fuentes informativas en materia de responsabilidad social? 5.- ¿Disponen los periodistas de un suficiente nivel de conocimiento sobre la RSE para informar adecuadamente? 6.- ¿Podemos establecer una correlación entre la agenda mediática y la agenda pública en el tema de la RSE? 28 1.2. Objeto de estudio e hipótesis Las reflexiones expuestas nos han llevado a intentar confirmar o desmentir una escasa presencia de la RSE en la prensa española, lo que supondría un serio obstáculo para el desarrollo de la nueva filosofía empresarial, por cuanto la expansión de la cultura RSE depende, en gran medida, de la existencia de una sociedad bien informada y una opinión pública madura capaz de discernir en sus operaciones de compra e inversión y reinterpretar los criterios a la hora de tomar las decisiones. Sin embargo, creemos que en nuestro país el criterio que se sigue queda limitado a la exclusión de algunos productos tras conocerse la mala praxis de determinadas empresas, postura insuficiente por cuanto consideramos que -además del compromiso de los organismos públicos y el cambio de mentalidad y actuación de las empresas- es requisito indispensable para consolidar la RSE una participación activa de la sociedad que se traduzca en hábitos de consumo e inversión responsables. Las empresas ponen en el mercado productos y servicios que finalmente son adquiridos por los ciudadanos. Si nuestra elección incorporase a los criterios de precio y calidad otros aspectos, como las características medioambientales o de seguridad y salud, así como el comportamiento de la empresa respecto a sus grupos de interés, de modo que se premiara a las empresas más responsables, estaríamos dando señales al mercado del camino a seguir. Mientras que desde diferentes instancias de la Unión Europea se impulsa el desarrollo de la RSE, como parte del modelo del desarrollo social europeo, y más recientemente el Gobierno español está desarrollando políticas públicas en este ámbito, los ciudadanos de este país -actores fundamentales para conseguir los cambios conductuales que la RSE propone- no cuentan, sin embargo, con las suficientes herramientas para participar17. Es, por tanto, nuestro objetivo investigar ese posible déficit de información que se pudiera haber producido. 17 Según datos de la investigación realizada en 2005. Anexo I. 29 La hipótesis de trabajo con que se plantea esta investigación es una escasa contribución de la prensa para instalar y desarrollar el concepto de RSE entre la opinión pública de nuestro país. Esta hipótesis genérica se desglosa en las siguientes sub hipótesis, que serán confirmadas o refutadas en función de los resultados de la propia investigación: 1.- Una escasa cobertura informativa de la prensa española en el tema de la Responsabilidad Social de las Empresas. 2.- Las informaciones publicadas por los periódicos responden a hechos coyunturales, no tienen continuidad y no profundizan suficientemente en el concepto para contribuir al desarrollo de la RSE. 3.- La confusión de los propios medios de comunicación entre RSE y Acción Social no ayuda a la comprensión del concepto y el alcance de RSE y, por tanto, dificulta el acercamiento del lector de prensa a este tema. 30 31 CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO Antes de abordar el concepto de responsabilidad social conviene situarnos en el marco socioeconómico en que se desarrolla el actual debate, desde sus primeras manifestaciones en las teorías económicas más antiguas y su evolución durante el Estado del Bienestar keynesiano hasta su ralentización durante la etapa monetarista de economía neoliberal. Asimismo, estudiaremos las consecuencias de la última oleada globalizadora, planteada en términos fundamentalmente financieros bajo la consigna de “más mercado y menos Estado”, que conduce al actual debate e impulso de la RSE y al planteamiento de políticas de sostenibilidad social y medioambiental por parte de los organismos internacionales y de la sociedad civil para encauzar una situación que, en un juego de palabras para asemejarla a los totalitarismos, se ha denominado “sistema globalitario.” 2.1. Contexto socio-económico de la RSE Para analizar las diferentes relaciones de la empresa con los distintos stakeholders18 que la RSE propone debemos, en primer lugar, contemplar los antecedentes que han conducido hacia este planteamiento que hoy es tema de máxima actualidad, si bien el concepto no es nuevo. De hecho, el carácter social de las organizaciones productivas, como miembros integrantes de un sistema social, se contempla desde la teoría económica más antigua. 18 Término inglés acuñado en 1708 cuyo significado es “persona que recibe apuestas”. La acepción actual es la de persona con interés o incumbencia en algo. En el contexto de la RSE se entiende por stakeholder la persona o grupo que puede verse afectada o afectar a una corporación, tal como lo expresa Freeman. Es un concepto que supera la visión del ostentador de títulos de propiedad de la empresa ( shareholders) para abarcar a los ostentadores de títulos de interés social, cultural o medioambiental. Incluye, por tanto, a trabajadores, consumidores, proveedores y comunidad en general, como desarrollaremos en el punto 4.7 de este trabajo. 32 Ya Aristóteles vincula estrechamente la ética con la actividad económica en su concepción de esta Ciencia como “administración de la casa” con una moral natural que garantice la armonía de los intereses de todos sus miembros, y el propio Adam Smith, padre del librecambismo, concibe la economía como una Ciencia estrechamente ligada a la sociedad y a la moral. Recordemos que antes de La riqueza de las naciones19 (1776) publica Teoría de los sentimientos morales (1759), donde expone su filosofía liberal y acota el “laissez faire”, al considerar que los sentimientos de los hombres se frenan para mantener un orden social y lo mismo ocurre con las empresas: la moral debe regir la actuación económica para que la búsqueda privada del beneficio no disuelva la cohesión social. Para Adela Cortina,20 Smith afirma que no es de la benevolencia del carnicero, el cervecero o el panadero de donde encontramos nuestra comida, sino de su atención a su propio interés. Es decir, los tres personajes entran en un proceso de intercambio por dinero, y los compradores no quieren su cariño, sino sus mercancías, pero esto no significa, añade, que en el mundo económico la ética esté de más. Por el contrario, considera que Smith es bien consciente de que la economía no es sólo intercambio, sino también producción y distribución, y en todos estos momentos es imprescindible el hábito de cumplir los contratos, el compromiso con la calidad de los productos, la fiabilidad de las instituciones y todo un amplio mundo que incluye motivaciones distintas al autointerés. En la misma línea, Amartya Sen interpreta que en esta obra “Smith estaba explicando el papel de la ética y de los valores no sólo en términos de su atractivo intrínseco, sino también en términos de sus amplias 19 Smith, A. 1996. La Riqueza de las Naciones. Madrid. Ediciones Pirámide S. A. Libro IV, Cap. 2: “Pero es sólo por su propio provecho que un hombre emplea su capital en apoyo de la industria; por tanto, siempre se esforzará en usarlo en la industria cuyo producto tienda a ser de mayor valor o en intercambiarlo por la mayor cantidad posible de dinero u otros bienes... En esto está, como en otros muchos casos, guiado por una mano invisible para alcanzar un fin que no formaba parte de su intención. Y tampoco es lo peor para la sociedad que esto haya sido así. Al buscar su propio interés, el hombre a menudo favorece el de la sociedad mejor que cuando realmente desea hacerlo” 20 Cortina, A. “El protagonismo de la sociedad civil: ciudadanía y empresa en el horizonte de la globalización”, en Savater, F. 2005. Conferencias presidenciales de humanidades. Santiago de Chile. Ed. Presidencia de la República de Chile. 33 consecuencias para la economía, la política y la sociedad.”21 Así, el padre de la economía clásica concebiría el sistema económico con un sustento ético y moral que limite los privilegios de los empresarios, a los que no exime de duras críticas en su obra. Pocos años después, su discípulo Robert Malthus renegaba de un país rico a costa de una carrera de bajos salarios, y Keynes22, en 1935, exponía en su Teoría general de la ocupación, el interés y el dinero la necesidad de vincular la economía a los intereses de la sociedad al defender que el hombre de negocios sólo es tolerable en la medida en que sus ganancias han aportado a la sociedad. Este libro desencadenó una revolución en el pensamiento económico, comúnmente denominada la "Revolución Keynesiana" que consiguió vertebrar una Europa arruinada por la Segunda Guerra Mundial y logró institucionalizar los derechos sociales de los ciudadanos en su enfoque del Estado del Bienestar. El planteamiento de Keynes- que ya había tomado en cuenta Roosvelt en el New Deal23- era que el gobierno puede utilizar su poder económico, su capacidad de gasto, sus impuestos y el control de la oferta monetaria para paliar el mayor inconveniente del capitalismo: los ciclos de expansión y depresión. Así, durante una depresión económica el gobierno debería aumentar el gasto público, aún a costa de incurrir en déficit presupuestario, para compensar la caída del gasto privado, mientras que en una etapa de expansión el comportamiento del gobierno debe ser el contrario. 21 Sen, A. “Ética de la empresa y desarrollo económico”, en Cortina. A. 2003. Construir confianza. Ética de la empresa en la sociedad de la información y las comunicaciones. Madrid. Trotta. Págs. 41-42. 22 John Maynard Keynes, economista británico cuyas ideas tuvieron un fuerte impacto en las teorías económicas y políticas modernas, así como en las políticas fiscales de diferentes gobiernos. Defensor de una política de intervencionismo estatal, a través de la cual el Estado utilizaría medidas fiscales y monetarias con el objetivo de mitigar los efectos adversos de las recesiones, depresiones y períodos de auge económico. Es uno de los principales fundadores de la macroeconomía moderna. 23 En 1926 Keynes había publicado The end of the laisser faire, donde afirmaba que los principales defectos de la sociedad eran la incapacidad para proporcionar pleno empleo y su arbitraria y desigual distribución de la riqueza y de las rentas. Para corregir estos problemas, en la obra ya citada Teoría general de la ocupación, el interés y el dinero propuso un papel más activo por parte del Estado como generador de empleo a través de grandes inversiones públicas y como agente protagonista en el proceso de distribución de las rentas a través de los impuestos progresivos. 34 Esta política keynesiana - que se aplica desde la gran Depresión del 29 hasta los años 60 para corregir los excesos del liberalismo- desembocó en la crisis fiscal del Estado o sobrecarga presupuestaria que, junto con la competencia de los países del Este –así como de otras economías emergentes- las corrientes migratorias, la generalización del fraude o la sobreprotección estatal, entre otros factores, originaron serias fisuras en este modelo. La respuesta se tradujo en un giro hacia políticas monetaristas con privatizaciones y otras medidas tendentes a reducir el tamaño del sector público y los planteamientos éticos clásicos fueron olvidados por los defensores de un liberalismo despojado de su vertiente humanista, para quienes la empresa debía preocuparse exclusivamente de obtener beneficios, crear riqueza para los inversores y cumplir con la legalidad, recogiendo así las propuestas de Jeremy Bentham, fundador del utilitarismo, de dar un trato de favor al mundo de los negocios y las finanzas, que convierten el beneficio en la razón de su existencia, tal como queda recogido en su principal obra, Introducción a los principios de moral y legislación24. Desde esta perspectiva, el planteamiento de Keynes en defensa de la intervención pública en la economía es descalificado y tachado de ineficaz por los monetaristas, encabezados por Milton Friedman25, quienes toman 24 Betham, J. 1985. Introducción a los principios de moral y legislación. Madrid, Aguilar. En esta obra preconiza que todo acto humano, norma o institución, deben ser juzgados según la utilidad que tienen, esto es, según el placer o el sufrimiento que producen en las personas. De ahí que proponga formalizar el análisis de las cuestiones políticas, sociales y económicas sobre la base de medir la utilidad de cada acción o decisión. Así se fundamentaría una nueva ética basada en el goce de la vida y no en el sacrificio ni el sufrimiento. El objetivo último es lograr «la mayor felicidad para el mayor número». El utilitarismo ejerció su influencia sobre toda una generación de políticos británicos, representada por Peel, e incidiría sobre las doctrinas subjetivas del valor que se impusieron en la teoría económica occidental. 25 Recientemente fallecido, en noviembre de 2006, fue profesor de la Universidad de Chicago desde 1946 a 1976, asesor económico de los presidentes Nixon y Reagan y colaborador de Margaret Thatcher. Defensor del libre mercado y el principal representante de la Escuela Monetarista de Chicago. En 1976 obtuvo el Premio Nóbel de Economía por sus resultados en los campos del análisis del consumo, historia y teoría monetaria y por su demostración de la complejidad de la política de estabilización. 35 el relevo con el apadrinamiento de Gran Bretaña y Estados Unidos, especialmente. Así, para este Nóbel de Economía - apoyado por Leavitt, Friedrich A. Hayeck, James Buchanan, Arthur Laffer o Robinson, entre otros- la única responsabilidad social de la empresa es incrementar su beneficio, y argumenta su afirmación utilitarista con la teoría del efecto impositivo: la cantidad de dinero que una empresa utilice en responsabilidad social procederá de repartir un menor dividendo al accionista, de incrementar el precio de venta o de reducir el salario de los trabajadores. Esto, señala Friedman, produce un efecto equivalente al de los impuestos, porque se detrae dinero de algún grupo social, y considera que esta labor recaudatoria y distribuidora no pertenece al ámbito empresarial, sino a los gobiernos. Sigue, por tanto, la línea ya apuntada mucho antes por el economista, político y sociólogo alemán Max Weber al advertir que todo lo que una empresa pague de más en concepto de salarios implica una correlativa disminución de los beneficios repartibles. Para los defensores de liberalismo a ultranza, la “mano invisible” del mercado permitiría, sin preocupación consciente ni planificación, obtener un resultado favorable para la colectividad. Los mecanismos del sistema de precios y del mercado se encargarían de que se lleve a cabo una división funcional del trabajo, una utilización eficiente de los recursos disponibles, y una eficaz coordinación de las actividades económicas, a pesar de que los participantes en el mercado, en sus decisiones económicas concretas, tienen en mira sólo la respectiva ganancia personal. Sin embargo, estos mecanismos, como iremos viendo, no produjeron el efecto que se especifica en la descripción del modelo y la mano invisible sigue sin aparecer, en vista de los datos que a continuación proporcionamos al aproximarnos a la globalización y sus consecuencias. 36 2.1.1. La Globalización financiera Hablar de RSE implica, necesariamente, contemplar el proceso multidimensional –puesto que afecta a los ámbitos económico, cultural, tecnológico, social y medioambiental – denominado globalización26, que se inicia a finales del siglo XIX, se acelera tras la firma del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT), en 1947, y se acentúa en 1989 con la caída del muro de Berlín y la implosión de la Unión Soviética en 1991. Es decir, con los acontecimientos que marcan la victoria del capitalismo sobre el comunismo y el fin de la guerra fría. Una etapa en la que se asiste a un enfrentamiento entre el mercado y el Estado, el sector privado y los servicios públicos, la economía y la sociedad. Un cambio, en definitiva, que Giddens27 ha calificado como producto y consecuencia de la modernidad y que se tradujo en la rápida integración económica de los países, impulsada por la liberalización del comercio, de la inversión y de los capitales28, así como por el cambio tecnológico y el 26 El término globalización fue introducido a finales de la década de 1980 por el sociólogo británico Roland Robertson, el primero en utilizar el término en sentido moderno. Alain Touraine distingue entre mundialización – elemento continuador de las tendencias aperturistas que se aceleran en la segunda mitad del Siglo XX- y la globalización, “proceso nefasto mediante el cual los pueblos han cedido el poder sobre sus economías y sus sociedades a fuerzas globales y antidemocráticas, tales como los mercados, las agencias de calificación de deuda, etcétera”. En Estefanía, J . La Nueva Economía. La Globalización. Op. Cit. Pág.14. Etimológicamente, ciertos autores consideran más adecuado en español el término mundialización, galicismo derivado de la palabra francesa mondialisation, en lugar de globalización, anglicismo procedente de globalization, puesto que en español "global" no equivale a "mundial", como sí ocurre en inglés. Sin embargo, el Diccionario de la Real Academia Español registra la entrada "globalización", entendida como la "tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales" (DRAE 2006, 23a. Edición), mientras que la entrada "mundialización" no está en el Diccionario. 27 Giddens, A, 1990. Consecuencias de la modernidad. Madrid. Alianza. Desde 1997 Anthony Giddens es director de la London School of Economics and Political Science. Popularizó la idea de la tercera vía y ha desarrollado la teoría de la “estructuración”, que consiste en comprender la relación entre los individuos y las condiciones que los rodean Se le ha concedido, entre otros, el Premio Príncipe de Asturias de Ciencias Sociales 2002. 28 González Fajardo, F. “La Globalización. ¿Una coartada más para reducir la intervención pública?. Página Abierta. Mayo 1998. Nº 83: “Mientras en 1980 los flujos financieros internacionales que 37 despegue de numerosos países emergentes, sobre todo en Asia y América Latina. En definitiva, en la participación del 90 por ciento de los pueblos en el comercio internacional, mientras que a principios de los años 80 sólo la mitad de la población intervenía en éste.29 Brendan Barker define la globalización en los siguientes términos: “la comprensión e intensificación del mundo como un todo (aunque el desarrollo y crecimiento de las economías nacionales sea desigual), entendido en términos de la economía capitalista y que está representada en dos estadios: por un lado, en las naciones como unidades económicas, y por el otro en las corporaciones transnacionales”30 Esta moneda de dos caras, considerada benéfica para algunos y perjudicial para otros, fue definitivamente acuñada en Bretton Woods31, donde se dibuja, en 1944, el nuevo marco económico mundial, liderado por Estados Unidos, cuyo objetivo era restablecer las relaciones económicas internacionales y reconstruir las economías de posguerra impulsando una progresiva, pero controlada, liberalización del comercio internacional a través de los organismos y acuerdos creados al efecto: Fondo Monetario Internacional (FMI), Banco Mundial, Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT) -hoy convertido en la Organización Mundial de Comercio (OMC)- Organización de Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE), creada en 1961 como heredera de la originaria Organización Europea de Cooperación Económica (OECE) y, posteriormente, en 1964, la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD). Los acuerdos de Bretton Woods, con controles de capital y regulación de divisas, vigentes hasta principios de los años 70, modularon un período de afectaban a los siete países más industrializados no representaban en ninguno de ellos el 10% de su PIB, a mediados de los 90 superaban, excepto en Japón, el 75% del mismo”. 29 Estefanía, J. 1996. La Nueva Economía. La globalización. Madrid. Editorial Debate S.A. Pág. 13 30 Barker, C. 1977. Global Television. Oxford. Blackwell. Págs. 16-26. 31 En julio de 1944 se celebra en Bretton Woods (New Hampshire), por iniciativa de Naciones Unidas, la Conferencia Monetaria y Financiera, donde se acuerda crear instituciones enfocadas a esquivar las crisis estructurales y lograr una estabilidad económica mundial siguiendo el planteamiento de Keynes. 38 crecimiento económico considerable que se ha dado en llamar Edad de Oro del capitalismo. Tras una Guerra Mundial tan próxima, el objetivo era facilitar a los gobiernos la implantación de programas sociales y democráticos, razón suficiente para regular el capital en beneficio del afianzamiento democrático.32 Recordemos que en ese mismo año, 1944, se celebra la Conferencia Internacional del Trabajo en Filadelfia (EEUU) y se adopta la denominada “Declaración de Filadelfia”33 que sitúa al ser humano en el centro del desarrollo y enuncia, entre otros, los siguientes principios: El trabajo no es una mercancía; La pobreza, en cualquier lugar, constituye una amenaza para la prosperidad de todos; Todos los seres humanos, sin distinción de raza, credo o sexo, tienen derecho a perseguir su bienestar material y su desarrollo espiritual en condiciones de libertad y dignidad, de seguridad económica y en igualdad de oportunidades. Así, entre 1950 y 1973 el PBI de los principales países industriales se incrementó a una tasa anual tres veces y medio superior a la experimentada en los 130 años precedentes. Al mismo tiempo, el sistema estuvo en condiciones de ofrecer salarios que crecían al mismo ritmo que la productividad, altos índices de empleo y una gama de prestaciones sociales a cargo del Estado del Bienestar. Sin embargo, en la década de los años 70 se inicia un proceso globalizador de los mercados de capitales y del comercio internacional que marca el paso de lo que algunos economistas denominan “años dorados” a los “años pesados”34. La característica principal es la tendencia del capital a expandirse fuera de las fronteras nacionales y a buscar la máxima rentabilidad siguiendo los dictados del “Consenso de Washington”.35 La 32 El movimiento libre del capital produce lo que algunos han llamado un "parlamento virtual" con derecho al veto de las decisiones gubernamentales, restringiendo así severamente las opciones democráticas. 33 Declaración relativa a los fines y objetivos de la Organización Internacional del Trabajo, aprobada por la Conferencia General de la OIT en su vigésimo sexta reunión, el 10 de mayo de 1944 en Filadelfia. 34 Se ha dado en llamar “años dorados” la primera fase del capitalismo industrial y “años pesados” a la segunda, cuando se produce un deterioro de los índices macroeconómicos en el mundo entero (tasas de crecimiento, productividad, inversión, etc.) además de una creciente desigualdad social. 35 En noviembre de 1989 el economista estadounidense John Williamson incluyó en el documento 39 creación del euromercado de Londres - que atrajo a las empresas y bancos norteamericanos- y su creciente importancia y atractivo36 indujeron una sucesión de movimientos hacia la desregulación, que comienzan con la eliminación de los controles de capitales en Nueva York en 1974 y que, como describe Helleiner,37 tienen su expresión más espectacular con la desregulación de la noche a la mañana del euromercado en 1979. La consecuencia fue una dinámica general de liberalización competitiva de capitales, por la que todos los países tratan de incentivar su entrada y se embarcan en una escalada para implantar la ortodoxia neoliberal, como ya hemos apuntado, tras un cuarto de siglo de hegemonía keynesiana. Los mercados financieros, más fuertes ahora que nunca gracias a las rentas del petróleo, asumieron el control a finales de los años 7038 y desde entonces las tesis neoliberales se afianzan hasta mediados de los años 90 sin encontrar apenas obstáculos. “What Washington Means by Policy Reform", conocido como Consenso de Washington, una lista de diez políticas que consideraba más o menos aceptadas por los grupos económicos con sede en Washington y que se convirtió en el programa de la globalización: 1:Disciplina fiscal. 2: Reordenamiento de las prioridades del gasto público. 3: Reforma Impositiva. 4:Liberalización de las tasas de interés. 5: Una tasa de cambio competitiva. 6: Liberalización del comercio internacional (trade liberalization). 7: Liberalización de la entrada de inversiones extranjeras directas. 8: Privatización. 9: Desregulación. 10: Derechos de propiedad. 36 Thorp. R 1998. Progreso, pobreza y exclusión. Una historia económica de América Latina en el siglo XX. Washington, BID y UE. Pág.205. Entre 1964 y 1972 su volumen pasó de 9.000 a 80.000 millones de dólares. 37 Helleiner, E. 1994. Freeing money: why have states been more willing to liberalize capital controls than trade barriers?. Nueva York. Cambridge University Press. Pág. 301 38 Paramio. L. Unidad de Políticas Comparadas (CSIC, Madrid) Conferencia pronunciada en el VII Congreso de la FES (Salamanca, 20-22 de septiembre de 2001) con el título “Estados, mercados y ciudadanía”: “El propio choque del petróleo supuso una considerable inyección de fondos en los circuitos financieros. En un solo año, de 1973 a 1974, el superávit combinado por cuenta corriente de los países de la OPEP pasó de mil a 61.000 millones de dólares. La importación masiva de manufacturas desde los países desarrollados reduciría en los años siguientes —hasta 1977— este saldo a favor de los países productores a un promedio de casi 40.000 millones de dólares anuales”. 40 Efectivamente, los neoliberales lograron el apoyo de intelectuales e instituciones y, como indica Susan George39, crearon “sus infiernos para los infieles y pecadores que osan contestar la verdad revelada”, en referencia a lo ocurrido con el ex ministro alemán de finanzas Oskar Lafontaine, a quien el Financial Times llamó “un Keynes no reconstruido” por su decisión de proponer mayores impuestos para las empresas y recortes impositivos a las familias con menores recursos. Por cierto, la desaparición política de Lafontaine fue aplaudida por el diario EL País en dos editoriales40, donde se le calificó de “personaje anacrónico”. En definitiva, la supresión de aranceles, tasas e impuestos nacionales proteccionistas supone la puesta en escena de las doctrinas defendidas por Milton Friedman o Friedrich Von Hayek41, que con la consigna de más mercado y menos Estado confían en la tendencia natural al equilibrio de un mercado libre de intervenciones estatales Así, con la pérdida de poder de los Estados ante la irrupción del capital privado -que busca no tanto la inversión productiva como su propio provecho financiero- se han ido consolidando en las últimas décadas los actores protagonistas: bancos, instituciones financieras y grupos multinacionales, en cuyas manos queda el ajuste estructural. El mercado y sus leyes –con vocación de sustituir al Estado- se proclama suficiente para solucionar los problemas sociales. Son 39 Directora adjunta del Trasnational Institute (Amsterdam) y presidenta del Observatorio de la Mundialización. Conferencia sobre “Soberanía Económica” pronunciada en Bangkok. 24-26 de marzo de 1999. 40 El País, 11 y 12 de mayo de 1999. 41 El economista austriaco Friedrich von Hayek, que obtuvo siete veces el Premio Nóbel de Economía- desacredita a toda costa la regulación económica alegando que es demasiado compleja para pretender organizarla. Su teoría del «Estado mínimo» se ha convertido en la religión del Partido Republicano de los Estados Unidos. Su escuela, financiada por las fundaciones de las grandes transnacionales, se ha estructurado alrededor de la Sociedad del Monte Peregrino y ha inspirado a los gobiernos de Pinochet, Reagan y Thatcher. Hace una crítica radical a la idea de «justicia social», noción que disimula, según él, la protección de los intereses corporativos de la clase media. Preconiza la eliminación de las intervenciones sociales y económicas públicas. En su obra The Constitution of Liberty (1960) expone las líneas maestras de su teoría: desreglamentar, privatizar, disminuir los programas contra el desempleo, eliminar las subvenciones a la vivienda y el control de los alquileres, reducir los gastos de la seguridad social y limitar el poder sindical. Seguidor de Smith, deja que “la mano invisible” se ocupe de estas cuestiones. 41 los años de lo privado contra lo público, años en los que el financiero y ahora filántropo George Soros afirma: “Los mercados votan cada día, obligan a los gobiernos a adoptar medidas ciertamente impopulares, pero imprescindibles. Son los mercados quienes tienen sentido de estado”42. En este imperio del mercado, los últimos años del SXX contemplan las mayores concentraciones absolutas y relativas del capitalismo, hasta el punto de hablarse de un sistema globalitario heredero de los totalitarios. Como señala Quirós43, “la palabra globalización ha alcanzado categoría de talismán y la economía ha asumido el puesto de mando de la sociedad global”, hasta el punto de escucharse algunas afirmaciones como la del empresario y escrito francés Alan Minc44: “el capitalismo no puede derrumbarse; es el estado natural de la sociedad. La democracia no es el estado natural de la sociedad. El mercado sí.” En el contexto descrito, a través de fusiones y adquisiciones las empresas articulan sus estrategias con el fin de obtener economías de escala, libres de las limitaciones impuestas anteriormente por los Bancos Centrales y libres de barreras comerciales. No sorprende en tales circunstancias que en 1994 las 500 multinacionales más importantes alcanzaran unos ingresos de 10.245,3 billones de dólares. De estas compañías, 435 pertenecían a los países miembros del G8: 151 a Estados Unidos; 149 a Japón; 44 a Alemania; 40 a Francia; 33 a Gran Bretaña; 11 a Italia y 5 a Canadá. 45 Son datos de lo que John Kenneth Galbraith46 denomina “cultura de los satisfechos”. En su libro Una sociedad mejor reflexiona sobre lo que ha 42 Estefanía, J. 1996. Op. Cit. Pág.17 43 Quirós Fernández, F. 1998. Estructura Internacional de la Información. Síntesis. Madrid. Pág. 11 44 Citado por Ramonet, I. 1995. Cómo nos venden la moto. Icaria. Barcelona. Pág. 59 45 Barker, Chris. 1977. Op. Cit. Pág. 51 46 Galbraith es uno de los más prestigiosos y brillantes de los economistas norteamericanos, asesor de los presidentes Roosevelt, Truman y Kennedy. Está considerado como un economista socialmente comprometido. Nada que ver con los monetaristas ultraliberales tan en boga en EE.UU. Expresidente de la Asociación Norteamericana de Economía y de la Academia Norteamericana de las Artes y las Letras, publicó en 1958 La sociedad opulenta, donde explicaba la riqueza de los Estados 42 sido el Siglo XX y, entre otros asuntos, habla de la responsabilidad social con interesantes aportaciones al señalar que una buena sociedad debe distinguir entre el enriquecimiento permisible y beneficioso desde el punto de vista social y el que se hace con coste social. Del mismo modo, considera que no son aceptables los ingresos empresariales derivados de la venta de productos que ponen en peligro o defraudan al consumidor o bien perjudican la salud pública y el medio ambiente y, por otra parte, hace una dura crítica del sistema económico neoliberal, que para él proporciona muchas oportunidades de hacer dinero socialmente indefendibles. Entre otras opiniones críticas con este modelo, Quirós47 denuncia que el sistema internacional sigue mostrando una división entre países centrales y periféricos. Mientras el centro se desarrolla, la periferia queda anclada en la dependencia, por mucho que las políticas neoliberales permitan a ciertos países dependientes mostrar indicadores macroeconómicos excelentes. En realidad, estos países periféricos quedan aprisionados en el subdesarrollo al estar condicionados por factores externos. Sin embargo, según este autor, entre 1945 y 1970 el modelo de desarrollo impuesto por el centro incide en la periferia delimitando desequilibrios internos producidos por los procesos de urbanización y la sustitución de importaciones. Esto supuso grandes facilidades para la penetración transnacional, en tanto que la explosión tecnológica terminó por adoptar la forma de colonialismo tecnológico. Por otra parte, la periferia se vio en la disyuntiva de aceptar tecnología de propiedad central o recurrir a tecnología obsoleta. Así, la implantación de nuevas tecnologías se llevó a cabo con los patrones e intereses del centro, mientras que el poder creciente de las multinacionales convulsionó las estructuras comerciales anteriores y, en esa evolución, la expansión del mercado pasó a ser la línea de acción prioritaria. Unidos en bienes de consumo y su pobreza en servicios sociales. Partidario del enfoque social y cultural de la economía, más que del numérico. 47 Quirós Fernández, F. 1998. Opc. Cit, Págs 18-22: El centro, un primer nivel constituido por el bloque EEUU-Europa-Japón. Un segundo nivel del centro formado por resto de Europa (excluidos los antiguos sistemas socialistas), Canadá, Australia, Israel, los Dragones Asiáticos, África del Sur y Nueva Zelanda, así como México, Chile y Brasil. Y la periferia: resto de América Latina, de África y de Asia. 43 Resulta significativa la valoración que hacía recientemente Pascal Lamy, director general de la Organización Mundial del Comercio48 “(...) En mi opinión, cada vez más personas exigen que humanicemos la globalización, debido a los efectos negativos que perciben que la globalización ha generado para algunas personas. Y debemos ocuparnos de los efectos de la globalización en el individuo.(...) De hecho, puede aducirse que, en algunos casos, la globalización ha fortalecido a los fuertes y debilitado a quienes ya eran débiles(...) Para ello, es necesario reformar la globalización, con la clara finalidad de aumentar el desarrollo de los aspectos sociales, económicos y ecológicos de la humanidad”. Coincide John Keane en que el turbocapitalismo49 tiene un acusado sesgo geográfico, ya que sus sedes se encuentran en los países de la OCDE, y lejos de conducir a una economía mundial plenamente globalizada ha propiciado formas de integración muy fuertes en las que son ignorados pueblos y regiones que conforman lo que el economista peruano Eduardo de Soto denominó el apartheid capitalista. En realidad, la globalización ha propiciado que los países ricos forzasen a los de menor desarrollo económico a eliminar barreras comerciales para los productos industriales, mientras que ellos seguían manteniendo las barreras arancelarias frente a los productos agrícolas procedentes de esos países que luchan por salir del subdesarrollo. Una doble moral o una especie de colonialismo difícil de entender actualmente. Como describe Eduardo Galeano en su artículo “Los derechos de los trabajadores, ¿Un tema para arqueólogos?,50 una globalización que avanza con botas de siete leguas y que en su opinión “es la continuación de la época colonial, en una escala jamás conocida”. Para el escritor uruguayo, “Los pobres del mundo 48 Discurso pronunciado en Santiago de Chile, el 30-1-2006, con el titulo “Humanizar la globalización”. Fuente: Organización Mundial del Comercio. 49 Keane, J. “Reflexiones sobre la sociedad civil global”, en Vidal Beneyto, J. 2003. Hacia una sociedad civil global. Madrid. Santillana. Pág. 80. Keane define el turbocapitalismo como “una especie de empresa privada impulsada por el deseo de emancipación de restricciones fiscales, intransigencia sindical, interferencia gubernamental y todas las demás restricciones ajenas al libre movimiento de capital en búsqueda de beneficio”. 50 Publicado en el diario La Jornada México. 15-4-2001 44 siguen cumpliendo su función tradicional: proporcionan brazos baratos y productos baratos, aunque ahora produzcan muñecos, zapatos deportivos, computadoras o instrumentos de alta tecnología además de producir, como antes, caucho, arroz, café, azúcar y otras cosas malditas por el mercado mundial.” El académico y catedrático de Economía José Luis Sampedro - en declaraciones al programa Informe Semanal, emitido por TVE el 20 de enero de 2007- denunciaba que la globalización es más de lo mismo y lamentaba que no se globalice la educación, la sanidad y otras materias que realmente harían de la globalización un fenómeno justificable desde el punto de vista moral, económico y social. Para resumir, estas políticas neoliberales empezaron a mostrar que en la mayoría de las regiones del planeta se habían agravado las desigualdades como jamás anteriormente, no sólo entre el Norte y el Sur, sino en el seno de las sociedades más ricas, y que la globalización no contempla ningún mecanismo de redistribución de la renta. Por el contrario, un rasgo característico de la globalización es la capacidad de los mercados para sancionar las políticas de los gobiernos nacionales, de modo que el empleo, la protección social u otras medidas que éstos pudieran tomar quedan a expensas de los movimientos de capital que ponen límites a la efectividad de estas políticas. Son, en suma, efectos de la globalización que se retroalimentan: un creciente aumento de la desigualdad interior y entre países, una inestabilidad de las economías nacionales que induce a frecuentes colapsos y una masiva destrucción de la riqueza natural de los ecosistemas que pone en duda el futuro y supervivencia de las sociedades actuales. No se ha producido, por otra parte, el esperado efecto goteo que la teoría económica anunciaba: el crecimiento económico y la estabilidad macroeconómica serían suficientes para disminuir la pobreza al “gotear” la riqueza hacia los estratos más pobres de la población. Como consecuencia de esta liberalización de los mercados, los más beneficiados, y donde se concentra realmente el poder, son las multinacionales, al tiempo que se reduce la diversidad y la capacidad de autosuficiencia de los tejidos socioeconómicos locales, lo que lesiona las 45 posibilidades de control democrático, con el resultado de la pérdida de derechos para los ciudadanos. Por otra parte, tres hechos vinieron a sumarse de forma determinante a la situación descrita y a incrementar las dudas sobre la viabilidad de esta particular globalización: la fuerte crisis financiera de Méjico, consecuencia de la devaluación catastrófica del peso en diciembre de 199451, la crisis asiática de 199752, la bancarrota rusa de 199853 y la crisis brasileña de 1998/99 – los denominados efectos tequila, dragón, vodka y samba- así como la crisis argentina de 200154 – el corralito- o la crisis de las 51 A solo un año de haberse firmado el Tratado de Libre Comercio (TLC) entre estados Unidos y Méjico, este país sufrió una de las mas severas crisis financieras, precipitada por problemas sociopolíticos como el levantamiento del Ejército Zapatista de Liberación Nacional (EZLN) y el asesinato de José Francisco Ruiz Massieu, secretario del Comité Ejecutivo nacional (CEN) del Partido Revolucionario Institucional (PRI). Estos hechos ahuyentaron a los inversionistas de cartera que venían ayudando a financiar el déficit en la cuenta corriente a través de los llamados Tesobonos. El peso se devalúo de una paridad de 3.5 pesos por dólar el 20 de diciembre de 1994 a 6.3 pesos por dólar al 13 de febrero de 1995. Dado que el tequila pasó de ser un 100% agave a un 51% de agave mínimo, se llamó Efecto Tequila a esta crisis y al efecto internacional que provocó. En Méjico también se le conoce como el “Error de diciembre”, una frase acuñada por el ex presidente mexicano Carlos Salinas de Gortari para atribuir la crisis a las presuntas malas decisiones de la administración entrante de Ernesto Zedillo y no a la política económica de su sexenio. 52 La crisis financiera de Asia Oriental estalló con la devaluación del BAHT Tailandés el 2 de julio de 1997, a la que mediante un efecto dominó siguieron devaluaciones competitivas en Malasia, Indonesia y Filipinas, con repercusiones también en Taiwán, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur. Las economías consideradas milagrosas experimentaron un vuelco espectacular al producirse una abrupta salida de capitales de la región, la depreciación de las monedas y las contracciones del P.B.I. Numerosos expertos coinciden al atribuir responsabilidades a la política diseñada por el Fondo Monetario Internacional – apertura a los capitales extranjeros y una precipitada liberalización del mercado de capitales- que acabaron con el llamado milagro asiático forjado con los propios recursos en las tres décadas precedentes. 53 La crisis económica y política de Rusia estalló en agosto de 1998, con los resultados de devaluación a un tercio de su valor de la moneda nacional, aumentos de precios y depreciación de los ahorros y reducción a la mitad del nivel de vida de los trabajadores. Con la caída libre del rublo la inversión externa se precipitó fuera del país y la crisis financiera provocó una fuga de capital sin precedentes en Rusia. 54 Hacia finales de 1998 comienza en Argentina una larga recesión económica que desembocó en una grave depresión en 2001 y, ante el temor de devaluación de la moneda, la confianza financiera en el gobierno argentino se evaporó. 46 punto.com55 ese mismo año, demostraron cómo la globalización de los mercados financieros convierte en altamente vulnerables las economías y se produce una especie de efecto de contagio. Se suponía que los movimientos libres de capital impulsarían el crecimiento económico de los países subdesarrollados, puesto que a ellos se dirigirían fuertes inversiones rentables, pero tales expectativas no se han cumplido por las estampidas de capitales producidas en estas zonas de riesgo. Por el contrario, como ya hemos apuntado, se ha constatado el agravamiento de las asimetrías que dificultan aún más las oportunidades de desarrollo de las zonas desfavorecidas y que Galeano, en su ya citado artículo “Los derechos de los trabajadores” describe: “Las plantas maquiladoras de México, Centroamérica y el Caribe, que por algo se llaman sweat shops, talleres del sudor, crecen a un ritmo mucho más acelerado que la industria en su conjunto. Ocho de cada diez nuevos empleos en la Argentina están "en negro", sin ninguna protección legal. Nueve de cada diez nuevos empleos en toda América Latina corresponden al sector informal, un eufemismo para decir que los trabajadores están librados a la buena de Dios. La estabilidad laboral y los demás derechos de los trabajadores, ¿serán de aquí a poco un tema para arqueólogos? ¿No más que recuerdos de una especie extinguida?”. La actuación de los bancos occidentales en los mercados de capitales de los países en desarrollo, donde se buscaba obtener ganancias rápidas y, por tanto, se invertía o retiraba bruscamente el dinero al menor atisbo de devaluación o apreciación de la moneda local, ha contribuido a desestabilizar esas economías. Pero no solamente en este escenario geográfico se ha mostrado la fragilidad del modelo. Hasta hace poco cabía pensar que al menos este modus operandi beneficiaba al país que ocupa el centro del sistema económico global, y el que lo había diseñado: Estados Unidos. Hoy ya sabemos, en 55 El acelerado desarrollo de empresas que operaban a través de la red buscando beneficios rápidos produjo desconfianza de los clientes y sufren una fuerte crisis económica. Por ejemplo, Yahoo pierde más del 19% de su valor en bolsa y en el mercado español Terra es la más perjudicada con pérdidas de más del 10% de su cotización. 47 función de los datos económicos y sociales que presenta la primera potencia mundial, que no es así: el fin de la burbuja especulativa de la Bolsa de Nueva York56 arrastró las pensiones de muchos ciudadanos y reveló, a partir del caso Enron, una sucesión de escándalos de grandes empresas que habían tratado de ocultar sus pérdidas o de que éstas no afectaran a sus gestores ni a sus accionistas privilegiados, con la consiguiente crisis de credibilidad de las grandes compañías de cara a la opinión pública. Aunque la década de los noventa haya tenido un balance muy positivo en términos de productividad y crecimiento, el principio de máxima rentabilidad inmediata ha conducido a un final especulativo y desastroso para millones de pequeños ahorradores que ha hecho enrojecer a las principales firmas financieras del mundo. La quiebra de Enron57, en diciembre de 2001, da el pistoletazo de salida a una serie de escándalos que han revelado los puntos vulnerables de la situación financiera en el país líder de la globalización y que han puesto en 56 Debido a que el engranaje del circuito económico global fue supeditado al capital financiero, comenzó un periodo de crecimiento basado en una "burbuja" de capital ficticio sin precedentes. La furia por las fusiones y adquisiciones transfronterizas, entre otros factores, infló la burbuja financiera mundial en el mercado de los valores tecnológicos, cuyos precios subieron mucho más deprisa que la productividad, incluso en Estados Unidos. Esta burbuja especulativa hizo que los valores de las empresas informáticas alcanzaran precios estratosféricos durante la segunda mitad de los años noventa. Pero con el nuevo milenio se produce la quiebra como consecuencia de su propio carácter ficticio y la mayoría de las bolsas de valores del mundo registraron pérdidas considerables en 2000 y durante el primer trimestre de 2001. El norteamericano índice Nasdaq (Sistema Informatizado de Cotización de la Asociación Nacional de Corredores de Bolsa) en el que predominan los valores tecnológicos, cayó más de un 65% desde sus valores máximos del año anterior. Esta caída se extendió también a otros índices bursátiles de Estados Unidos, a la mayoría de las bolsas de valores de otros países desarrollados y a muchas bolsas menores, especialmente a las bolsas de los países asiáticos. 57 Ejecutivos de Enron manipularon la contabilidad para aumentar la valuación de las acciones de la empresa en la Bolsa y así obtener beneficios personales. Con esta maniobra el valor de las acciones de Enron llegó a los 85$ a mediados de 2000. Durante esta etapa, empleados de la empresa invirtieron sus ahorros y jubilaciones en acciones de la empresa. A mediados del 2001, las acciones comenzaron a caer, hasta que la empresa declaró su quiebra. Miles de empleados y accionistas perdieron todas sus inversiones. Este caso es mencionado por algunos analistas como el mayor fraude de la historia de Estados Unidos. Recordemos que Enron estuvo entre la lista de las mejores empresas para trabajar, durante 3 años consecutivos. En 2000 recibió 6 premios ambientales y era considerada como empresa modelo de eficacia en la canalización de recursos energéticos. 48 primer plano las cuestiones relacionadas con el buen gobierno, la transparencia y la responsabilidad empresarial. Efectivamente, algunas de las mayores empresas —Enron, WorldCom, Xerox— venían falseando las cuentas de resultados para garantizar su valor en bolsa, entre otras razones porque sus ejecutivos deseaban asegurarse unos ingresos excepcionales ligados al valor de las acciones. Además, algunas empresas auditoras —Andersen, en el caso de Enron— estaban encubriendo la manipulación contable y los departamentos de consultoría de algunos bancos de inversión —como Merrill Lynch— recomendaban a sus pequeños clientes invertir en empresas sobre cuyo valor real eran más que escépticos, pero en las que los bancos tenían intereses.58 Otros casos, como los de WorlCom, Elf Aquitaine, Parmalat, Royal Ahold, Gescartera o Eurobank, por citar algunos, dieron lugar a que ciertos analistas hablen de la “globalización de la corrupción”. Incluso el propio Banco Mundial identificaba en 2002 la corrupción como “el mayor obstáculo al desarrollo económico y social”.59 Las reglas del juego descrito – plena movilidad de capitales y apuesta por una rentabilidad inmediata- serían el marco perfecto para provocar la aparición de burbujas especulativas y estampidas de capital incluso en economías con un marco regulador de los mercados financieros muy desarrollados. Como señala Bauman, “toma el dinero y corre” se ha convertido en la forma predilecta del comportamiento de empresas transnacionales cada vez más deslocalizadas “y puede argüirse que la exención de responsabilidades pasa a ser considerada una de las principales 58 Paramio. L. Conferencia cit. “Hay serias razones para pensar que el gobierno Bush se esforzó desde su toma de posesión en desvirtuar la actuación de las autoridades reguladoras, a causa de la procedencia del mismo mundo empresarial de algunos de los miembros más destacados de la nueva administración, como el vicepresidente Cheney (ex directivo de la petrolera Halliburton) o el secretario del Ejército Thomas White (procedente de Enron). Pero el problema es anterior: la burbuja de la bolsa —la famosa exuberancia irracional de la que habló el presidente de la Reserva Federal, Alan Greenspan, ya en 1997— era consecuencia de una apuesta unilateral y obsesiva por la rentabilidad inmediata, que los directivos empresariales identificaban, con toda coherencia, con su propio enriquecimiento a través de las opciones sobre acciones.” 59 Banco Mundial. Informe de la Asociación de Supervisores del Fraude Certificado. 2002 49 estrategias en la lucha por el poder”60. Además, la consigna de los analistas – reducir costes y reducir plantilla- fue seguida al pie de la letra, con la consecuencia de destrucción del contrato social básico y una cada vez mayor precariedad laboral. Se produce, ante tal escenario, una crisis de confianza en las empresas que se inicia con un desencuentro en los años ochenta para desembocar a finales de los noventa en lo que Villafañe define como “un divorcio entre los objetivos sociales y los corporativos, lo que propició una percepción, cada vez más extendida, según la cual las grandes empresas aparecían frecuentemente enfrentadas a la sociedad”61. 2.1.2. La globalización de la pobreza y del deterioro medioambiental Pero la globalización no sólo se ciñe al terreno económico, sino también al ámbito cultural, social y medioambiental, efecto que se ha dado en llamar mundialización. Un mundo sin suficientes mecanismos protectores de los derechos de las personas, de las culturas locales y del medio ambiente. En este sentido, Ignacio Ramonet afirma que “la globalización está colocando a los pueblos del planeta en un estado de inseguridad generalizada; deforma y rebaja las naciones y sus Estados en tanto que lugares pertinentes del ejercicio de la democracia y garantía del bien común”62 y se pregunta a qué grado de absurdo ha llegado el sistema económico internacional en el que la única regla es la búsqueda del máximo beneficio y donde el poder económico ha superado al poder político de los gobiernos, con la consiguiente primacía de la búsqueda del enriquecimiento sobre la 60 Bauman, Z. 2002. La ambivalencia de la modernidad y otras conversaciones. Barcelona. Paidós. Pág. 127. 61 Villafañe J. 2006. Quiero trabajar aquí. Las seis claves de la reputación interna. Madrid. Pearson Educación S.A. Pág. 5 62 Ramonet, I. 2003. “Globalización, ética y empresa”, en Cortina. A. 2003. Construir Confianza. Ética de la empresa en la sociedad de la información y las comunicaciones. Madrid. Editorial Trotta. Pág.99 50 búsqueda del bienestar social: “Ni Ted Turner, de la CNN; ni Rupert Murdoch, de News Corporation Limited; ni Bill Gates de Microsoft; ni otras tantas decenas de nuevos amos del mundo, han sometido jamás sus proyectos al sufragio universal. La democracia no se ha hecho para ellos, se encuentran por encima de sus discusiones interminables en las que conceptos como el bien público, el bienestar social, la libertad y la igualdad conservan aun su sentido. No tienen tiempo que perder, sus productos y sus ideas atraviesan sin obstáculos las fronteras de un mercado globalizado”63. Y añade al respecto que el verdadero poder es actualmente detentado por un conjunto de grupos económicos y de empresas globales cuyo peso en los negocios del mundo resulta más importante que el de los gobiernos y los Estados: “Ellos son los nuevos amos del mundo que se reúnen cada año en Davos, en el marco del Foro Económico Mundial, e inspiran las políticas de la gran Trinidad globalizadora: Fondo Monetario Internacional, Banco Mundial y Organización Mundial del Comercio”64. Con el mismo enfoque escribía Ramón Jáuregui: “Avanzamos inconscientemente hacia el vacío. Los sistemas de protección desarrollados en la segunda mitad del siglo -y el pacto social que cristalizó en todo el marco de relaciones laborales y negociación colectiva- están sufriendo un cuestionamiento y una erosión sin precedentes”65 y recoge en el mismo artículo las palabras de Ethan Kapstein, director del Consejo de Relaciones Exteriores de EE.UU: "El mundo puede estar deslizándose inexorablemente hacia uno de esos trágicos momentos que harán que los historiadores se pregunten: ¿por qué no se hizo algo a tiempo?. No se refiere a la amenaza nuclear, ni al conflicto de Oriente Próximo, a la inestabilidad en Europa del Este o a la política del Kremlin. Su preocupación son los trabajadores en una economía global que -dice- está dejando una estela de millones de agraviados. Desigualdad, desempleo y pobreza crónica se han convertido en sus sirvientas necesarias. El cambio tecnológico y la intensificación de la competencia internacional están abrasando los mercados laborales de los 63 Ramonet, I. 2001. La tiranía de la comunicación. Barcelona. Editorial Termas de Debate. Pág.32 64 Ramonet, I. “El quinto poder”. Le Monde Diplomatique (edición española), 17 –10- 2003. 65 Jáuregui, R. “Crisis del estado social y nuevo imperialismo financiero “ El País- opinión, 3-8-96. 51 principales países industriales. Y al mismo tiempo-, presiones sistemáticas recortan la capacidad de gasto de los Gobiernos para dar respuesta. Justo cuando la gente trabajadora más necesita al Estado-nación para amortiguar el choque de la economía global, éste les abandona ". Coincide el recientemente fallecido Kapuscinski al considerar que el proceso globalizador pone en peligro el Estado66 y, a la vez, profundiza las desigualdades entre Estados en cuanto que sólo las sociedades económicamente fuertes pueden resistir la globalización y los otros “que son, ni más ni menos, los de América Latina, los de África, los de Europa Oriental y los de Asia, se ven afectados por la globalización.”67 Es interesante el enfoque del periodista y escritor polaco sobre la globalización por cuanto analiza las consecuencias de que las decisiones fundamentales para el futuro de una sociedad se toman generalmente desde fuera del Estado que la organiza, son decisiones globales tomadas por instituciones internacionales cuyos miembros no han sido elegidos democráticamente: “(...) ninguno de nosotros ha participado en la elección de las autoridades del Banco Mundial o del Fondo Monetario Internacional. Enfrentamos así una especie de autoritarismo oculto, que produce como efecto colateral una grave enfermedad de la democracia moderna: el creciente desinterés de las masas en la política. (...) de este modo entran en crisis las democracias de los estados débiles.”68 Y en tal situación toman las riendas las grandes corporaciones, que presionan al Estado, al tiempo que aparece un movimiento de desestabilización desde abajo – ya sea nacionalismos, regionalismos, xenofobia, racismo o fundamentalismo- que trabajan con el objetivo de desestabilizar ese Estado debilitado. En su artículo “La globalización del mal” Kapuscinski exponía su visión de un mundo complejo en extremo, al tiempo que reflexionaba sobre las 66 Kapuscinski, R. 2005. Los cinco sentidos del periodista. Madrid. Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano. Edición especial en coedición con Asociación de la Prensa de Cádiz y Asociación de la Prensa de Madrid. Pág. 60. En referencia a la tendencia actual de multiplicar los Estados débiles: “estados neocoloniales, prácticamente, que existen solamente con la ayuda financiera de otros Estados y otros organismos financieros”. 67 Ibid. Pág. 60. 68 Ibid. Pág. 60 52 circunstancias cotidianas y tristemente rutinarias que atenazan a la mayor parte de los habitantes del planeta. A su juicio, la realidad que nos rodea puede ser representada por una pirámide “en cuya base, en el punto más bajo, allí donde está el plano de las relaciones entre los seres humanos, de la vida cotidiana, nada o muy poco ha cambiado”69. Este artículo de Kapuscinsky –a propósito de los atentados del 11-M contra Nueva York y Washington- alertaba sobre el tremendo equívoco que se ha ido instalando entre amplios sectores sociales, según el cual el fenómeno de la globalización sería la fórmula y el procedimiento que habría de aliviar los grandes desequilibrios crónicos de la humanidad y afrontar con garantías de éxito la corrección de los desajustes que han generado un mundo asimétrico: “Pero ocurre, sin embargo, que en un mundo global no caben santuarios. Si todo está al alcance, también lo están los escenarios que son objetivo prioritario del terrorismo planetario.” Un ejemplo de los “agujeros” de ese queso de gruyere que sería la globalización. A este respecto concluye que hasta el 11-M prevalecía la idea de que “la globalización era una bendición para la humanidad, algo que nos ayudaría a resolver todos los problemas. Mientras tanto nos topamos, por sorpresa, con otros rostros muy distintos de la globalización, que es un proceso lleno de contracciones internas, un proceso que puede generar fenómenos negativos”.70 No es intención de este trabajo profundizar en el fenómeno de la globalización, pero sí de advertir que hay un número representativo de autores e investigadores que observan no pocas contradicciones entre las bondades que se han atribuido al fenómeno de la globalización y las consecuencias que día a día se pueden ir constatando, de ahí que tengan serias reservas –que compartimos- respecto a sus beneficios y logros, toda vez que el proceso se ha planteado casi exclusivamente bajo el prisma financiero. Como escribía el ex presidente de Brasil Fernando Henrique Cardoso71, “la globalización no puede ser sinónimo de fundamentalismo del mercado. No puede ser sinónimo de capitalismo salvaje de dimensiones 69 Kapuscinski, R. “La globalización del mal”. El País. 29-9-2002. 70 Ibid 71 Henrique Cardoso, F. “La Globalización y el capitalismo salvaje”. El País, 7-12-2001. 53 globales (...)Es necesario recordar que el objetivo que da sentido a la ampliación del comercio y de los flujos financieros internacionales no es sólo el de aumentar la riqueza, sino también el de eliminar la pobreza. Sin la conciencia de ese doble objetivo, no habrá justicia ni desarrollo” Por citar algunas otras opiniones representativas, Barnet y Cavanagh en Global Dreams, Kennedy en Hacia el siglo XXI y Dieterich en La sociedad global, coinciden en la idea de que se polarizan los grupos sociales: por un lado, están los solicitados por las necesidades de los servicios de la globalización, que tienen un valor añadido y que obedecen al funcionamiento de las multinacionales; y por el otro están los miles de obreros a los que se les ofrecen garantías mínimas de empleo, a los que Robert Reich, ex secretario de Trabajo de Estados Unidos, hace referencia como “una especie de subgentes desmoralizadas y empobrecidas”72 Algunos datos de la ONU73 confirman esta situación: en este mundo aparentemente próspero hay 1.000 millones de personas sobreviven con menos de un euro diario y 800 millones sufren desnutrición; Dos tercios de la humanidad no ha realizado nunca una llamada telefónica y un tercio- 2.000 millones de personas- carece de acceso a electricidad, agua corriente o las más elementales condiciones sanitarias. Dicho de otro modo, carecen de la posibilidad de integrarse en el comercio y en el desarrollo. Sólo en América Latina, según la CEPAL, el número de pobres, que en 1980 era de 135 millones, llegó a 200 millones en 1990, y en 1997 -a pesar del crecimiento económico experimentado en ese periodo- alcanzó la cifra de 204 millones. De ellos, cerca de 90 millones son indigentes que viven una pobreza extrema. La economía de libre mercado sería positiva en la medida que suponga oportunidades más abundantes para todos, y no cabe duda que la globalización tiene distintos aspectos positivos. El problema surge si el beneficio se hace sólo para algunos a costa de casi todos y los datos parecen apuntar en esa dirección: según el informe correspondiente a 1996 sobre 72 Estefanía, J. 2000. Op. Cit. Pág.31 73 ONU, World Population Prospects 2005. 54 Desarrollo Humano del Programa de las naciones Unidas (PNUD), en los diez años anteriores crecieron como nunca las diferencias entre los países más ricos y los más pobres. Mientras que 3.000 millones de habitantes de 60 países vieron mejorado su nivel de vida, otros 1.6oo millones experimentaron una reducción de sus ingresos incrementando la base de la pirámide74. Es decir, si bien la renta media por cada habitante del planeta se triplicó en los últimos 30 años del siglo XX, el reparto de la riqueza ha incrementado la desigualdad, ya que el poder económico real – dos terceras partes del producto bruto mundial- quedó en manos de las grandes empresas y de los empresarios. Publicaba el New York Times que mientras en 1970 el típico presidente de una compañía americana percibía un millón de dólares, a finales de los 90 la cifra se acercaba a los cuarenta millones de dólares.75 Según datos de la Organización Internacional del Trabajo correspondientes a 200576, existen importantes desequilibrios en lo que respecta a los salarios y a los beneficios derivados de la productividad. El crecimiento económico mundial no se traduce en la generación de los empleos de calidad necesarios para avanzar hacia la reducción de la pobreza. Así, en África y en algunas partes de América Latina, se observa un número creciente de personas que trabajan en las condiciones menos favorables, en particular en el sector agrícola. Y afirma la OIT que para millones de trabajadores los nuevos empleos apenas proporcionan ingresos que permitan traspasar el umbral de pobreza, de modo que en el último decenio el número total de trabajadores que viven con menos de dos dólares al día no ha descendido y sigue siendo de 1.380 millones. 74 Concepto acuñado por C.K. Prahalad en 1998 y difundido a partir de su obra The Fortune at the Bottom of the Pyramid (2004) para referirse a los 4.000 millones de habitantes del planeta que viven con ingresos inferiores a dos dólares diarios y carecen de acceso a productos y servicios básicos como agua, luz, salud, alimentación, educación, vivienda digna, etc. Desde un punto de vista económico el desarrollo de la base de la pirámide se enfrenta a un círculo vicioso: la pobreza genera más pobreza, ya que una de las causas principales de su escaso desarrollo económico y social consiste en el hecho de que esta población ni siquiera interesa como agente económico (proveedor, distribuidor, cliente) a las empresas. 75 El Heraldo de Aragón. 20-7- 2003 76 OIT : “La globalización no está creando empleos nuevos y de calidad ni reduciendo la pobreza”. Diciembre de 2005. 55 “Hoy, cuando los beneficios de las multinacionales se disparan en todas partes – afirma Rifkin- 99 países se encuentran en peor situación económica que a principios de la década de 1990. El capitalismo prometió que la globalización reduciría las diferencias entre ricos y pobres. Por el contrario, la división no ha hecho más que aumentar. Las 356 familias más ricas del planeta disfrutan ahora de una riqueza combinada que supera la renta anual del 40% de la humanidad”77 Estos datos apuntan claramente a ese divorcio que hemos señalado entre el interés de las empresas y el interés de la comunidad, cuyo resultado es un desguace social. Los propios informes de la ONU, del Banco Mundial y de la OCDE vienen a confirmarlo: “en el Reino Unido, las desigualdades entre ricos y pobres son las mayores del mundo occidental, comparables a las que existen en Nigeria, y más profundas que las que se encuentran por ejemplo en Jamaica, Sri Lanka o Etiopía”78, lo que indica el efecto que la globalización ha tenido en el aspecto de la cohesión social también en países desarrollados. Robert B. Reich, ministro de Trabajo con Clinton, analiza el aumento de desigualdades producido en Estados Unidos y explica que en la década de los años setenta la pobreza era consecuencia de la falta de trabajo, pero en los años noventa el problema no es ese, sino los bajos salarios de los trabajadores sin mando: “(...) más bajos que en cualquier otro año desde 1965. (...) Sin embargo, entre 1977 y 1990 los altos ejecutivos de las compañías americanas hicieron su agosto. Su remuneración promedio aumentó el 220 por ciento”79 Recordemos que la ideología neoliberal de Reagan y Thatcher predicó en los ochenta la reducción del coste de trabajo y la flexibilidad a ultranza, con el desmantelamiento del Estado de Bienestar como panacea. El modelo alternativo, el denominado capitalismo renano, optó por niveles de formación elevados, criterios de calidad estrictos e implicación en el 77 Rifkin, J. “Europa y el futuro del capitalismo”. El País, 23-6-2005. 78 Ramonet, I. “Globalización, ética y empresa”, en Adela Cortina. 2003. Op. Cit. Pág. 106 79 Reich, R. B. 1993. El trabajo de las naciones. Hacia el capitalismo del siglo XXI. Madrid. Javier Vergara Editor S.A. Págs. 204-205. 56 trabajo. El balance económico ha sido globalmente más favorable a países que siguieron este segundo modelo, como son Japón, Alemania, Italia, Suecia u Holanda. Pero si en el aspecto social nos encontramos con tal situación, también en el terreno medioambiental las voces de advertencia sobre lo que estaba ocurriendo se oían desde hace tiempo: las tesis desarrollistas no estaban teniendo en cuenta que el carácter finito del mundo no admite un crecimiento infinito. En esta línea, D´Iribarne80 propone suavizar el crecimiento y propiciar una economía de la felicidad, Samuelson81 aboga por una economía al servicio de los hombres, Edward Goldsmith escribe su Manifiesto de la Supervivencia82 y Sicco Mansholt, miembro de la Comisión Europea desde 1958 hasta 1974, se preguntaba hasta dónde era viable un modelo que producía graves daños al medio ambiente y que acabaría deteriorando la calidad de vida de los europeos. En definitiva, la comunidad científica y algunos políticos intuyen que el camino del desarrollo emprendido presenta riesgos y problemas que comprometen el horizonte de la felicidad al que, supuestamente, conduce la industrialización intensiva. En esta aproximación a los aspectos de la globalización que más interesan para entender el impulso que se ha dado a la responsabilidad social, debemos considerar tres informes que fueron presentados por el Club de Roma y que proponen a principios de los años setenta la necesidad de un 80 D´Iribarne se pregunta en su artículo “Progreso económico y progreso social ya no van de la mano”, publicado en la revista Commentaire ( 1994, n.º 66), sobre si al liberar a la economía de sus trabas tradicionales pueden producirse destrozos tales que ninguna política social sea capaz de reparar. Y tampoco se prevé, afirma, que tales destrozos pueden a su vez pesar sobre la misma evolución económica. 81 Premio Nóbel de Economía en 1970 y autor de la denominada "síntesis neoclásica", es decir, la fusión en un conjunto coherente de la economía de Keynes con la de sus predecesores. 82 Publicado en 1972, el mismo año de la Conferencia de Estocolmo sobre el Medio Ambiente Humano y del informe «The Limits of Growth» («Los límites del crecimiento») coordinado por Denis Meadows del MIT para el Club de Roma. En este manifiesto hace una lúcida advertencia respecto a que el modelo productivo y energético, junto con la explosión demográfica estaba llevando a un rápido agotamiento de los recursos fósiles y a la insostenibilidad del sistema cara a las futuras generaciones. 57 nuevo orden internacional: Los límites del Crecimiento, también llamado Informe Meadows83, La Humanidad en la encrucijada84 y el Informe RIO85- que vienen a coincidir con las conclusiones del trabajo que en 1977 el entonces presidente de Estados Unidos, Cárter, encarga al Consejo de Calidad Ambiental y al Consejo de Estado. Este informe, El mundo en el año 200086, es concluyente desde el mismo prólogo: “En opinión de la mayor parte de los profesionales entendidos de la Administración norteamericana, la continuación de las actuales políticas mundiales acarreará una serie de graves problemas generales, que llegarán a serlo mucho más hacia el año 2000 (...) Pese a que la producción material será mayor, la población del mundo será más pobre, en muchos aspectos, que hoy””. Este trabajo se entregó en la Casa Blanca acompañado de una carta el presidente firmada por Thomas Pickering y Gus Speth, secretario adjunto de Estado y presidente del Consejo de Calidad Ambiental, respectivamente, donde podemos leer: “Nuestras conclusiones resultan inquietantes. Señalan la posibilidad de problemas mundiales de proporciones alarmantes en el año 2000. Las tensiones demográficas, ambientales y las que repercutirán sobre los recursos naturales se intensificarán y determinarán cada vez más la calidad de la vida humana en nuestro planeta.”87 En resumen, una globalización con el balance de un grave deterioro medioambiental, con 83 La publicación en 1971 del Informe Meadows puso contra las cuerdas a la meta del "crecimiento económico", que ocupaba un lugar central en el discurso dominante. Este Informe subrayaba la evidente inviabilidad del crecimiento permanente de la población y sus consumos: el crecimiento continuado solo podía darse de modo transitorio. Su autora, Donella Meadows, tras aplicar la dinámica de sistemas al estudio del medio ambiente para analizar los efectos sobre el planeta de la población, la alimentación, los recursos, la contaminación y la tecnología si seguían creciendo como lo estaban haciendo, concluía que sin un cambio radical en nuestra civilización del consumo, sin medidas correctoras, antes de 100 años el planeta habría alcanzado su punto de saturación y los recursos que sostienen la vida se habrían agotado. Meadows fundó el Instituto para la Sostenibilidad y el Grupo Balaton, dos prestigiosos centros de análisis medioambiental. 84 Publicado en 1973. Su dedicatoria – A las generaciones futuras- muestra la motivación de este informe. 85 Informe de la Conferencia de Naciones Unidas sobre el medio Ambiente y el Desarrollo Sostenible, celebrada en Río de Janeiro del 3 al 14 de junio de 1992. 86 Publicado en español por Editorial Tecnos S.A. Madrid, 1992. 87 La carta se reproduce en la edición española del Informe. 58 algunos de los países más desarrollados a la cabeza de la contaminación y los más pobres degradando los recursos naturales que les quedan. Una globalización que se suponía, en palabras de Eduardo Galeano, que traería una marea de riqueza que levantaría todos los botes, “pero algunos pueden navegar mejor que otros. Los yates y los trasatlánticos de hecho se están elevando, en respuesta a las nuevas oportunidades, pero las balsas y los botes de remo están haciendo agua y algunos se están hundiendo rápidamente”88 En el artículo “Psicópatas”, firmado por Ramón Pueyo en El heraldo de Aragón en abril de 2004, se hace referencia al documental canadiense The Corporation, donde se formula la siguiente pregunta: ¿qué tipo de personas serían las empresas si éstas fueran seres humanos?. Este documento, que incluye entrevistas con políticos, empresarios, psicólogos, psiquiatras y economistas, llega a la conclusión de que serían psicópatas. Concretamente, un psiquiatra del FBI comenta: “en muchos aspectos las empresas son el prototipo del psicópata”, afirmación que sustenta en que a la mayoría sólo le interesa el dinero, son irresponsables o ponen a otros en riesgos con el fin de conseguir sus objetivos. Sin llegar a los extremos que defiende el documental, el autor de este artículo estima, creemos con acierto, que si bien no procede hablar de psicosis sí podríamos tachar de miopes a las empresas que no abracen e integren en su política de gestión la RSE, porque como saben mejor que nadie para ganar dinero necesitan de sus empleados, sus clientes y de la sociedad en general. 88 Galeano, E. 1998. Patas arriba. La escuela del mundo al revés. Madrid. Siglo XXI. Pág. 181 59 2.1.3. De la “mano invisible” a la “responsabilidad visible” A pesar de las entusiastas tesis de los llamados global liders, el perfil del sistema internacional, como hemos visto, presenta en los últimos años del Siglo XX diferencias todavía más lacerantes que en etapas anteriores, de manera que la globalización no ha beneficiado a todos por igual. La promesa del liberalismo ha fallado en cuanto que la mano invisible no proporciona ese resultado favorable para la colectividad a partir de la búsqueda del interés particular y la clase dominante ha visto aumentar sus rentas veinte veces más rápido que los otros grupos. El monetarismo que se impone en estos años, que remodela a la baja las políticas del bienestar y las subordina a las exigencias del mercado, ha mostrado ya sobradamente sus “bondades” sociales: una sociedad dividida entre ricos y pobres, cada vez más numerosos éstos últimos por cuanto la idea de que el gran rival del mercado es el Estado y se deben reducir las capacidades de éste para proteger a los desfavorecidos. Los resultados que ofrece la aplicación de estas teorías no son nada optimistas. Las advertencias sobre que algo parecido podría ocurrir vienen de lejos. Hace más de un siglo, el fundador del pragmatismo americano, el científico y filósofo Charles Peirce, auguraba negros nubarrones sobre el mundo empresarial que descargarían una tormenta para limpiar el ambiente cargado de avaricia, y hace más de 50 años, el prestigioso historiador Karl Polanyi advertía, también a modo de intuición profética, sobre el riesgo de permitir que el mecanismo del mercado fuera el único director del destino de los seres humanos y de su medio ambiente natural, pues podría tener como consecuencia la demolición de la sociedad. Ante las evidencias de descohesión social y las suficientes dudas de peso sobre la sostenibilidad de este modelo, las autoridades políticas y económicas empiezan estudiar el modo de gobernar la globalización y encarar sus aspectos más negativos, pero la riqueza, los beneficios, los conocimientos y el poder ya estaban concentrados en pocas manos. Se había producido una globalización elitista duramente criticada en la 60 Declaración de Siena: "La globalización económica, en lugar de brindar beneficios para todos, ha traído al planeta al borde de la catástrofe ambiental, en medio de una agitación social sin precedentes, con la economía de la mayoría de los países en escombros, y un aumento de la pobreza, el hambre, la carencia de tierras, la migración y la dislocación social. Hoy día puede afirmarse que el experimento es un fracaso.”89 Un fracaso sobre el que venía advirtiendo el Nóbel de Economía Joseph Stiglitz90, autor de El malestar en la Globalización y Los Felices Noventa, la semilla de la destrucción, donde describe los fallos de la globalización y ataca directamente el modelo neoliberal: "Para muchos de los pobres de la Tierra no está funcionando. Para buena parte del medio ambiente no funciona. Para la estabilidad de la economía global no funciona. La transición del comunismo a la economía de mercado ha sido gestionada tan mal que -con la excepción de China, Vietnam y unos pocos países del este de Europa- la pobreza ha crecido y los ingresos se han hundido"91. Considera Stiglitz que el FMI ha ido derivando hacia un fundamentalismo del mercado, una rigidez ideológica que le ha hecho regresar al planteamiento de Adam Smith y su Mano Invisible: es el Estado el que funciona mal y es el mercado, sobre todo el bancario, el que funciona bien. Desde este punto de vista, la regulación natural del mercado no sólo alcanza al mercado de bienes, sino, más especialmente, al mercado del dinero. Lo cual supone que el modelo central en la política económica impulsada por el FMI son los mercados financieros, haciendo prevalecer la economía financiera sobre la economía real. Su propuesta ante tal situación se dirige a la creación de instituciones públicas internacionales transparentes y desprovistas de intereses económicos. También se 89 Declaración de Siena ( septiembre 1988) preparada por la Junta Directiva del Foro Internacional sobre la Globalización (FIG) y firmada por más de 40 organizaciones de 20 países. 90 Profesor de la Universidad de Columbia en la actualidad, ha desempeñado diversos cargos públicos, como Presidente del Consejo de Asesores Económicos en la administración Clinton, primer vicepresidente del Banco Mundial y secretario del tesoro de EEUU. En su obra El malestar de la globalización afirma que el Fondo Monetario Internacional se pone al servicio de su socio principal, Estados Unidos, el único país que tiene derecho de veto, e insiste en la necesidad de democratizar esta institución y el Banco Mundial. 91 Stiglitz, J.E. 2002. El malestar en la globalización. Madrid. Taurus. Pág. 269 61 pregunta “¿por qué la globalización -una fuerza que ha producido tanto bien- ha llegado a ser tan controvertida?"92 y destaca entre las ventajas que ha ofrecido: la disminución de una situación de aislamiento de numerosos países en vías de desarrollo; la posibilidad real de un intercambio entre éstos y los países desarrollados en un mercado internacional; el crecimiento de numerosos países mucho más rápidamente que en otras épocas; ha permitido que un número mayor de personas gocen de un mayor nivel adquisitivo y de un nivel de vida muy superior al que habían disfrutado nunca y les ha brindado el acceso a un grado de conocimientos que sólo hace un siglo no era alcanzable ni por los más ricos del planeta. A todo ello ha colaborado el acceso a las fuentes de información, especialmente Internet. Sin embargo, en el aspecto negativo, Stiglitz considera que la globalización ha provocado una mayor diferencia entre los países ricos y los que se encuentran en vías de desarrollo; ha aumentado el número de pobres de forma dramática, mientras que los ricos lo son cada vez más. En África, los proyectos de desarrollo han chocado contra políticas mal orientadas que han precipitado en la miseria a un número creciente de población, mientras que las elites dirigentes acumulan mayores índices de riqueza. En Asia, afirma el Nóbel de Economía, la globalización no ha conseguido reducir la pobreza y tampoco ha favorecido su estabilidad económica. En Latinoamérica el "corralito" argentino es un claro ejemplo del efecto globalizador en estos países, mientras que la globalización y la introducción de la economía de mercado en Rusia y en la mayoría de economías en transición desde el comunismo tampoco han producido los resultados esperados. En su último libro, Cómo hacer que la globalización funcione, Stiglitz se centra en las consecuencias del proceso globalizador, que ha afectado a todos los aspectos de nuestra sociedad, y aboga por un mayor protagonismo del Estado a la hora de establecer las reglas del juego para las empresas, puesto que en su opinión “parte de los problemas de los noventa tuvieron que ver con fallos en este aspecto” y, además, reclama a 92 Ibid. Pág. 28 62 las multinacionales una mayor responsabilidad en la lucha contra la pobreza y en la ayuda al desarrollo, por lo que considera necesario que abandonen “esa mentalidad que se centra exclusivamente en el beneficio” porque, según su opinión, la teoría económica moderna ayuda a explicar por qué, contrariamente a lo que defendiera Adam Smith, la maximización del valor del accionista no nos dirige a la eficiencia económica, ni a alcanzar otros objetivos como la justicia social, la preservación del medioambiente o el respeto a los derechos humanos. La respuesta de los diferentes organismos internacionales ante tal estado de opinión - compartido por tantas voces autorizadas como las que hemos citado, entre otras muchas que han hablado de fracaso- se ha venido concretando en numerosos informes y recomendaciones sobre un adecuado gobierno empresarial, de los que nos ocuparemos en los siguientes capítulos. Ante tal situación, los dogmas neoliberales van perdiendo credibilidad y son cada vez más numerosas las voces que proponen restablecer el equilibrio entre eficacia económica y justicia social para que no se vean desmanteladas las conquistas democráticas. Estas voces – como la de Alain Touraine- reclaman la necesidad de poner la economía al servicio de la sociedad y no a la inversa. En este sentido, el sociólogo francés apuesta por una “ transformación mas profunda es la que vas mas allá de los intereses de las grandes empresas, y que pone en el centro los intereses de toda la humanidad, considerando a los grupos que se ven directamente afectados por las consecuencias directas e indirectas de un modo de producción. Se trata de tomar en cuenta los que realmente es importante, lo que constituye la cultura de varias poblaciones. En términos mas sencillos se trata de dar la palabra a los que no la tienen por una razón u otra”.93 Una transformación que se plantea como alternativa a la situación y que retome el Estado del Bienestar, pero adaptado a los nuevos tiempos y con un matiz importante: los fondos públicos no deberían ser los únicos proveedores ni los responsables de corregir las consecuencias de los 93 Touraine, A. “ América Latina entre los discursos melancólicos y la construcción voluntarista del futuro ” . Conferencia pronunciada en el Foro Internacional sobre el Nexo entre Políticas y Ciencias Sociales (IFSP) el 20-2-2006. 63 excesos cometidos, sino que la empresa –fortalecida en los últimos años- tiene el deber de aportar recursos en cuanto es también responsable del espacio público. La actividad empresarial tiene tal importancia hoy en la sociedad que se hace necesaria una simbiosis entre ésta y las corporaciones para evitar una disfunción. Como institución social, no puede taparse los ojos ante los impactos que su actividad ocasiona sobre lo que en economía se denominan externalidades, pero que en lenguaje común son personas con nombre y apellido y ante las que debería operar – como indica Paul A.Samuelson94- con la cabeza fría y el corazón caliente, porque para el Nóbel el primer fin de la economía es mejorar las condiciones de vida de las personas y encontrar un equilibrio entre la disciplina de mercado y los programas sociales, en lugar de perseguir exclusivamente unos objetivos y beneficios individuales. Warren Buffet, el gurú de Wall Street que ha donado recientemente gran parte de su fortuna, 30.000 millones de dólares, a la Fundación Gates, la mayor donación de la historia, explicaba que tal decisión está basada en una convicción profunda: el sistema de mercado no ha trabajado en términos de la gente pobre y las grandes fortunas, que vienen en gran parte de la sociedad, deben ser devueltas a ella. Los desajustes mundiales han puesto suficientemente en duda la solvencia de los últimos postulados teóricos y han hecho replantear las competencias y responsabilidades de las empresas en el ámbito social y medioambiental para contribuir a la sostenibilidad del planeta. A ellas, indica Adela Cortina, les corresponde salvarnos: “si la salvación de los hombres ya no puede esperarse únicamente de la sociedad, como quería la tradición rousseauniana, ni tampoco del Estado, como pretendía el socialismo real de los países del Este, ni, por último, de la conversión del corazón, de la que hablaba cierta tradición kantiana, es una transformación de las organizaciones la que puede salvarnos, siendo entre ellas la empresa la ejemplar”.95 Tras la era de las privatizaciones, vuelve a recuperarse lo público, regresa el Estado como garante e impulsor de los cambios 94 Samuelson, P. 1985. Economía desde el corazón. Madrid. Orbis. 95 Cortina, A. et. al. 1994. Ética de la empresa. Editorial Trotta S.A. Pág. 13 64 necesarios para atajar las desigualdades locales y globales, objetivo para el que se considera necesario el compromiso de las empresas como agentes responsables. Como no podía ser de otra forma, hay quienes siguen negando tal responsabilidad de las empresas. Así, David Henderson, economista británico y antiguo director del Departamento de Estadística de la OCDE, califica de “salvacionismo global” a esta llamada que se hace a los empresarios para que sean buenos ciudadanos, para que atiendan a los stakeholders o para que contribuyan al desarrollo sostenible y lo considera añade una amenaza al funcionamiento del capitalismo”. Así, Henderson escribía recientemente: “La línea divisoria entre los liberales y el resto estriba en abstenerse de utilizar el poder coercitivo del estado para imponer a los demás su peculiar visión del mundo. El liberalismo confía en el individuo, en su capacidad de dirigir su propia vida frente al paternalismo clásico de la izquierda y de muchos conservadores”96. Del mismo modo, la revista británica The Economist, publicación de cabecera de los altos directivos empresariales, afirmaba en un editorial que es un error destinar fondos y esfuerzos a la RSE porque, a su juicio, el trabajo normal de las empresas ya sirve a la sociedad al dar empleo y mantener relaciones cordiales con accionistas, clientes y trabajadores.97 Y más recientemente sentenciaba: “El movimiento de la responsabilidad social empresarial ha ganado el debate de las ideas. Es una lástima”98. En el mismo sentido, pero en este caso español, el diario Expansión99 hacía referencia a un documento de la Confederación Española de 96 "El liberalismo, hoy", publicado en El Club Liberal. http://clubliberal.blogspot.com/2006/04/fragmento-del-artculo-el-liberalismo_23.html 97 Citado por Agencia de Noticias Solidarias. Fundación Bip Bip. 25.1.2005 98 The movement for corporate social responsibility has won the battle of ideas. That is a pity”. Crook, C. 2005. The Good Company. Survey: corporate social responsibility. The Economist,22 enero 2005. Citado por Arinae Arpa, directora general de Intermon Oxfam en su artículo RSE: mucho ruido...y cuántas nueces?” http://www.falternativas.org/base/download/906e_10-10- 06_anuariorsc2006.pdf 99 Expansión, 27-9- 2002. “Postura de la CEOE”. 65 Organizaciones Empresariales (CEOE) y publicaba al respecto: “Por decirlo de manera sucinta, chez Cuevas se entiende que la responsabilidad social de las empresas debe referirse de manera exclusiva a la creación de la riqueza y empleo, en el marco legal establecido por el Estado. Corresponde a la libertad de las empresas, y a nadie más, decidir si conviene (o no) atender otras demandas sociales. Corresponde al Estado la asunción primera (y casi única) de las responsabilidades sociales o medioambientales”. Línea que defiende, asimismo el director del Instituto de Estudios Económicos Juan Iranzo, para quien la RSE puede suponer lastres enormes para la eficiencia empresarial. Durante su presentación del libro de Blas Calzada, “El buen Gobierno de España”, Iranzo manifestó100 que la mayor responsabilidad social de la empresa es generar procesos eficientes, independientemente de las iniciativas que cada uno quiera movilizar en el terreno de la RSE. Resulta significativo que Iranzo, desde su posición de director del think tank de la CEOE, se sitúe en línea con los principios que inspiran el ideario de Friedman. Después de esta primera aproximación al contexto en que se plantea la RSE- paro estructural y empleo inestable, preocupación por el deterioro medioambiental, fuerte dualización social, un Estado del Bienestar desmantelado y el empobrecimiento de aquellos que no participan de la globalización- analizaremos más detenidamente en los siguientes epígrafes los factores determinantes del impulso que ha tomado en los últimos años la demanda de responsabilidad social para sustituir la inoperante “mano invisible” por la que podríamos denominar, siguiendo con la metáfora, la “mano socialmente responsable”. 100 Ser Responsable. Nº 1. Marzo, 2007. Pág. 22 66 2.1.4. Desarrollo sostenible Uno de los elementos clave de la RSE es conseguir compaginar el desarrollo económico y social con sostenibilidad. Como ya hemos señalado, los últimos años del milenio presentan un escenario que obliga a plantear en múltiples cumbres internacionales101 cuál va a ser el futuro que surgirá de tal presente y que constituye la piedra angular de la RSE, por cuanto a la empresa, como estructura societaria, le corresponde una parte importante en el diseño del futuro. En esta situación, resulta evidente que los gobiernos no pueden impulsar solos el desarrollo sostenible, necesitan trabajar en red junto al sector privado y al resto de la sociedad para lograr que el mundo se convierta en un lugar mejor para todos. Convendría, en primer lugar, acotar el concepto de desarrollo, puesto que con cierta frecuencia se tiende a confundirlo con crecimiento económico. Sin embargo, ambos no son directamente proporcionales, como lo demuestra la existencia de millones de víctimas de la pobreza más absoluta en una época de crecimiento económico. El desarrollo trasciende lo puramente económico - ya que incorpora dimensiones sociales que otros indicadores económicos no tienen en cuenta- y se refiere a la mejora del nivel de bienestar de las personas evaluando su nivel de vida, educación, salud y la igualdad de oportunidades. Cuando este objetivo se plantea teniendo en cuenta que los recursos son limitados y respetando el medio ambiente, hablamos de desarrollo sostenible, término que se emplea por primera vez en 1987, cuando se crea la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo de Naciones Unidas para realizar un examen general sobre la problemática ambiental del planeta. Las conclusiones de este estudio dieron lugar al informe Nuestro futuro común, conocido como 101 Conferencia sobre Medio Ambiente Humano, Estocolmo (Suecia),1972: los líderes mundiales acuerdan reunirse cada diez años para analizar el impacto del desarrollo sobre la naturaleza. Nairobi (Kenia), 1982. Cumbre de la Tierra, 1992 en Río de Janeiro (Brasil), 1992: 109 jefes de Estado y de Gobierno aprueban la Agenda 21, plan de acción global a largo plazo. Cumbre de Copenhague (1995). Conferencias de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático, UNFCCC, celebradas en Berlín (1995), Ginebra (1996), Kioto (1997), Buenos Aires (1998), Bönn (1999), La Haya (2000), Marrakech (2001) y Nueva Delhi (2002). 67 Informe Brundtland, que define el desarrollo sostenible como "el desarrollo que asegura las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para enfrentarse a sus propias necesidades"102. Las dos ideas principales que presiden el desarrollo sostenible son las siguientes: Por una parte, el desarrollo tiene una dimensión económica, social y ambiental y sólo será sostenible si se logra el equilibrio entre los distintos factores que influyen en la calidad de vida. En segundo lugar, la generación actual tiene la obligación frente a las generaciones futuras de dejar suficientes recursos para que puedan disfrutar, al menos, del mismo grado de bienestar. Estas premisas resultan incompatibles con un sistema económico basado en la máxima producción, el consumo, la explotación ilimitada de recursos y el beneficio como único criterio de la buena marcha económica. Son incompatibles, por tanto, con empresas que, como indica Alvira, sólo piensan en enriquecerse a corto plazo “sin ver que están segando la hierba debajo de los pies y que no sólo no tienen futuro, sino que van a dañar a toda la sociedad”.103 En consecuencia, el modelo neoliberal se considera insostenible, puesto que un planeta limitado no puede suministrar indefinidamente los recursos que esta explotación exigiría. Por el contrario, la sostenibilidad implica combinar, de forma equilibrada, el crecimiento económico con el progreso, la cohesión social y el respeto al medio ambiente, objetivo que la Unión Europea ha introducido en el Tratado de la Unión104 como inspirador de las políticas económicas y sociales: “Promover el progreso económico y social y un alto nivel de empleo y conseguir un desarrollo equilibrado y sostenible, principalmente mediante la creación de un espacio sin fronteras interiores, el fortalecimiento de la cohesión económica y social y el 102 La presidenta de la Comisión Internacional sobre Medio Ambiente y Desarrollo, la doctora Gro Harlem Brundtland, ex primera ministra de Noruega, acuñó el concepto de “desarrollo sostenible” en su informe de 1987 remitido a las Naciones Unidas. 103 Alvira, R. et. al . 2004. Empresa y Sociedad Civil. Madrid. Fundación Iberdrola, Pág.11 104 Tratado de la Unión Europea. Título 1, Artículo 2. 68 establecimiento de una unión económica y monetaria que implicará, en su momento, una moneda única, conforme a las disposiciones del presente Tratado”. Recordemos, a este respecto, las palabras de Jacques Delors pronunciadas hace ya casi veinte años: “Debemos usar hoy la naturaleza como si fuéramos simplemente contables del futuro. Las dilapidaciones son irreversibles: nos hemos entregado a ellas con un egoísmo concertado y en función de intereses inmediatos. El aprendizaje de la responsabilidad se impone también en función de un plazo dilatado y, como tal, debe quedar colocado en la primera fila de las preocupaciones colectivas”.105 Sin duda, hoy más que nunca cobran actualidad estas advertencias del mandatario francés. Para combatir las múltiples amenazas al desarrollo sostenible, la Comisión Europea, en su comunicación de 2001 “Desarrollo sostenible en Europa para un mundo mejor”106, identificaba los principales desafíos y objetivos, así como las medidas a adoptar a escala europea: - Luchar contra la pobreza y la exclusión social: el objetivo es reducir el número de personas sin formación, aumentar la tasa de empleo y conseguir la igualdad laboral entre hombres y mujeres107. 105 Delors, J. “Una ética del Medio Ambiente”. Conferencia pronunciada en Bruselas el 10.5.89. Reproducida en El nuevo concierto europeo. 1993. Madrid. Acento Editorial. 106 Comunicación de la Comisión "Desarrollo sostenible en Europa para un mundo mejor: Estrategia de la Unión Europea para un desarrollo sostenible". COM(2001) 264 final, de 15 de mayo de 2001. 107 El Informe 2002 de la Corporate Women Directors International, que se basó en las 300 mayores empresas españolas, indicaba que las mujeres apenas estaban representadas en un 4,6% en sus consejos de administración. Es decir, que un 75% de las compañías españolas no tiene una sola consejera. Más aún, entre estas últimas están las que, según Fomento de la Producción 2001 son las 10 empresas con mayores ingresos: Repsol, Telefónica, Endesa, El Corte Inglés, Renault España, Iberdrola, Compañía Española de Petróleos, Telefónica Internacional, Altadis y Centros Comerciales Carrefour. Como señala el informe, eso ocurre a pesar de que "estas empresas producen una amplia gama de productos y servicios, muchos de los cuales dependen del consumo femenino". En las compañías que cotizan en el IBEX-35, de los 532 puestos que existen en sus consejos de administración, sólo 19 los ocupan mujeres, según el estudio que realizó la Fundación Ecología y Desarrollo en abril de 2004. Es decir, las mujeres tienen una representación de sólo el 3,57%, cuando 69 - Tratar las implicaciones económicas y sociales del envejecimiento de la población garantizando la adecuación de los regímenes de pensiones, de atención sanitaria y de atención a las personas mayores. Asimismo, el objetivo para el 2010 es incrementar hasta el 50% la tasa media de empleo de la Unión Europea de la población laboral de edad avanzada. - Limitar el cambio climático e incrementar el uso de energías limpias: partiendo del compromiso de Kyoto, el objetivo es reducir las emisiones de gases de efecto invernadero en una media del 1% anual sobre los niveles de emisión existentes en 1990, de aquí al año 2020. Las medidas específicas a adoptar son la eliminación progresiva de las subvenciones a la producción y al consumo de combustibles fósiles antes de 2010, la adopción de la Directiva sobre fiscalidad de los productos energéticos prevista para 2002 y, además, los combustibles alternativos, incluidos los biocombustibles, deberían representar al menos un 7% del consumo de combustibles de coches y camiones en 2010. - Responder a las amenazas a la salud pública: mejorar la información y sensibilización de los consumidores mediante un etiquetado más claro de los alimentos, entre otras iniciativas, como un control riguroso de dioxinas, toxinas y plaguicidas. - Una gestión más responsable de los recursos naturales: la Unión Europea se ha fijado como meta la desvinculación del crecimiento económico, el uso de recursos y la producción de residuos. - Mejorar el sistema de transportes y la ordenación territorial: para combatir el aumento del parque automovilístico en Europa, se pretende conseguir una transferencia en el uso del transporte de carretera al ferrocarril, al transporte navegable y al transporte público de pasajeros, de tal forma que la cuota del transporte por carretera en 2010 no sea superior a la de 1998. el equivalente en los países del entorno europeo es del 6,5% en Francia, del 7,4% en el Reino Unido o del 6,7% en Alemania. La presencia de la mujer española es aún menor, si se considera que tres de las mujeres ocupan simultáneamente dos sillones en consejos de administración: es decir, que sólo hay 16 mujeres que se reparten 19 puestos 70 En el siguiente capítulo nos ocuparemos de las iniciativas más recientes sobre esta materia, fundamentalmente de la Cumbre Mundial Sobre Desarrollo Sostenible - celebrada del 26 de agosto al 4 de septiembre de 2002, en Johannesburgo. Por el momento, baste señalar que desde hace varias décadas constituye una preocupación de primer orden y que depende fundamentalmente de la adopción de un modelo socioeconómico responsable con la sociedad y con el medio ambiente, porque como ha señalado el economista norteamericano Samuel Bowles, la economía depende tanto de los recursos naturales como de los activos de capital.108 Con esta visión de futuro – que coincide con la consideración de empresa socialmente responsable, como veremos- deberían las organizaciones avanzar con paso firme y repensar la gestión en clave de riqueza compartida y sostenible. 2.2. En Davos surgen las dudas sobre esta globalización El Foro Económico Mundial109, fundación creada en 1970 por Klaus Schwab - en la que sus miembros pagan importantes cantidades para participar en la cumbre anual- ha sido uno de los mayores apoyos del pensamiento único o credo liberal, una fuerza básica para la integración económica sobre la apuesta de globalización, Estado mínimo y primacía monetaria sobre la política. En esta “Meca del hiperliberalismo y capital de la globalización”110 -como lo denomina Ramonet- se empezaron a escuchar voces, durante su reunión de 1996, que advertían sobre las posibles consecuencias económicas y sociales del sistema. El propio Klaus Schwab señalaba tímidamente su preocupación por los impactos negativos sobre la actividad económica y la estabilidad política de numerosos países. Otros, como Rosabeth Moss Kanter, ex directora de la Harvard Business Review, 108 Bowles, S. 1992. Tras la economía del despilfarro. Madrid. Alianza Universidad. Pág. 120 109 World Economic Forum (WEF) es una institución privada con sede en Ginebra. Sus miembros son las 1000 mayores empresas privadas del mundo. Es condición para ser socio una cifra anual de ventas de al menos un billón de dólares. 110 Ramonet, I. 2003. “Globalización, ética y empresa”, en Cortina. A. 2003. Op. Cit. Pág. 103. 71 fueron más allá para hacer un llamamiento explícito a las empresas y sugerirles que debían compartir con el resto de la sociedad los beneficios de la globalización: “si no, asistiremos al resurgimiento de movimientos sociales como los que nunca hemos visto desde la Segunda Guerra Mundial.”111 Surgen así las primeras dudas sobre si se estaban haciendo bien las cosas o, al menos, se escuchan algunas reflexiones en voz alta al respecto. Tres años más tarde, en Davos 99, con La globalidad responsable como tema central, se produce la sorpresa de un cambio de tendencia en la exaltación ciega del modelo económico y se escucha con más fuerza el planteamiento de una sociedad cohesionada, pacífica, ordenada y funcional. En otras palabras, la elite económica mundial empieza a admitir públicamente que la fracturada cohesión social pueda ser consecuencia, directa o indirecta, del grado de desigualdad alcanzado, inadmisible en democracia y en un mundo de información globalizada. En una de las presentaciones más aplaudidas, Ted Turner, de la CNN, preguntaba de qué sirve un crecimiento del PIB del 5% de la producción si esa tasa incluye un componente de destrucción, de bosques, de recursos naturales o de fuentes de energía, del 2% o el 3% anual. Es en este escenario donde Kofi Annan, entonces Secretario General de la ONU, propone el 31 de enero de 1999 un Pacto Mundial entre las Naciones Unidas y la comunidad empresarial mundial basado en añadir valores a la globalización y presentado como “un llamamiento a las empresas del mundo entero para que participen en la construcción de un marco social y medioambiental que apoye y afiance la continuidad de la apertura y la liberalización de los mercados, y que garantice que todas las personas tienen la oportunidad de compartir los beneficios de la nueva economía mundializada”.112 En palabras del propio Annan, el argumento de peso fue que el proceso globalizador se estaba desarrollando de forma irresponsable, sin que nadie tenga control o responsabilidad sobre el mismo y añadía: 111 Estefanía, J. 1996. La Nueva Economía. La Globalización. Op. Cit. Pág. 31 112 Ponencia de Kofi Annan, 31-1-1999. Fuente: Pacto Mundial. 72 “Hemos convertido la economía en una sociedad anónima de capital variable, por cuanto nadie se responsabiliza ni controla los efectos económicos y sociales, al mismo tiempo que los capitales financieros especulan su acumulación en función de su rentabilidad monetaria y no en función del crecimiento real de la economía”. Para contemplar la evolución de la postura empresarial recordaremos que en el discurso de apertura de Davos 2000 el presidente y fundador del Foro reforzó la apuesta del año anterior al destacar entre los objetivos que en el nuevo siglo se hicieran las cosas mejor que en el pasado mediante la fórmula de combinar "cambio y estabilidad" pero, a la vez, construir "el marco de una moral compartida y de estándares éticos". El entonces presidente de Estados Unidos, Bill Clinton, lejos de ensalzar los logros económicos de su Administración, optó por poner el acento en los problemas que la globalización no había resuelto, o incluso había agravado, como la desigualdad entre naciones desarrolladas y los países pobres, al tiempo de resaltar la globalización no es simplemente un asunto económico, sino que existen otras necesidades sociales como los derechos de los trabajadores y el respeto al medio ambiente, e incluso defendió la imposición de sanciones a los países que no sean capaces de mejorar la protección a sus trabajadores. Cabe destacar, en el mismo sentido, la intervención del primer ministro británico, Tony Blair, quien en defensa de su "tercera vía" recomendó a sus socios de la Unión Europea una rápida reforma del modelo social para adaptarlo a las exigencias de la nueva economía global. Coincidiendo con la reunión del foro de Davos, en 2001 nace el Foro Social Mundial –“el otro Davos”- una alternativa al pensamiento único que se convoca en Porto Alegre en reconocimiento a la experiencia del presupuesto participativo desarrollada en esta ciudad brasileña y como símbolo de hacia dónde se quiere llegar. El Foro Económico Mundial de Davos 2001 convocó a algunas voces críticas, en un intento de contentar a los oponentes a la globalización, y dedicó varias sesiones a temas relacionados con el desarrollo bajo el lema de Sostener el crecimiento y reducir las diferencias. En representación de los países más pobres, 73 Vandana Shiva, directora de la Fundación para la Ciencia y la Ecología de India, acusó, en su aplaudida intervención, a los líderes mundiales y empresarios de utilizar la globalización para que las multinacionales cometan el mayor genocidio ecológico en el Tercer Mundo que la humanidad ha conocido. En el mismo tono crítico, pero irónico, el presidente de Tanzania, Benjamín Mkapa, se refirió a los beneficios de la globalización para su país: “Claro que se nos dice que la globalización es buena para todos y que Tanzania también puede beneficiarse; tenemos las mismas posibilidades de beneficiarnos de la globalización que de ganar la Copa del Mundo de fútbol si nos presentamos”113. Un año más, los asistentes al Foro suizo tuvieron que escuchar duras acusaciones por lo que los países subdesarrollados consideran instrumentos de Occidente para inclinar a su favor la balanza de la globalización, tales como barreras tarifarias, desiguales reglas del comercio, insuficientes flujos financieros y ayudas cada vez menores. Podría decirse que, finalmente, en Davos abrieron las puertas para dejar entrar un poco de aire puro de los Alpes. La convocatoria de Davos 2002 tuvo lugar en La Gran Manzana. Por primera vez en tres décadas, y de forma extraordinaria, el Foro Económico Mundial abandonó su sede habitual y se reunió en Nueva York, en un acto de solidaridad por los fallecidos en los atentados terroristas contra sus Torres Gemelas. Con el lema de El liderazgo en tiempo de fragilidad: una visión para un futuro común lanzaron llamamientos a favor de una mayor implicación en la lucha contra las enfermedades y la pobreza. Hubo en esta convocatoria reacciones críticas de los gobiernos de Rusia, China, Francia y de otros países europeos al discurso de Bush, centrado en el eje del mal, pero la crítica más breve y más certera la hizo el arzobispo de Canterbury, G. Carey al afirmar que “el capitalismo plantea hoy una interrogante: Es una sola palabra: Enron”, recordando así las grietas financieras de la economía estadounidense, la especulación y las falsas auditorías. 113 Moreno, J. “Los países pobres afirman en Davos que la globalización es el peor genocidio conocido El País, 29-1-2001. 74 En Davos 2003, con el lema Recuperar la confianza, los organizadores enviaron a los convocados los resultados de una encuesta realizada por Gallup y Environics en 47 países, y entre una población de 36.000 personas, donde se ponía de manifiesto que las empresas habían perdido masivamente la confianza de la opinión pública. Sin embargo, en las reuniones de este año, con el telón de fondo de Irak, se habló más de guerra que de economía, a pesar de que el presidente brasileño Lula da Silva recordara que "El hambre no puede esperar”. Debemos destacar que el Parlamento Europeo se pronunció sobre los resultados de Davos 2003 en una Resolución114 donde afirma: “Considerando que la globalización no es sólo un problema económico, sino que también implica la difusión de la democracia y de los derechos humanos (...) Considera que es necesario mejorar la confianza de los inversores a través de una reglamentación más eficaz de la gobernanza empresarial; considera que una reglamentación óptima es un proceso en curso que debe responder a un entorno global cambiante; señala que un factor clave para reconstruir la confianza de los inversores es demostrar que los consejos de administración de las empresas actúan en interés de los accionistas; apoya la difusión del recurso a la responsabilidad social de las empresas (RSE) como una tendencia positiva, y pide a las empresas multinacionales que se sumen en mayor número a la inclusión en sus operaciones empresariales de las preocupaciones sociales, societales y medioambientales, pero subraya que la RSE debe seguir aplicándose de manera voluntaria (...) Considera que las empresas tienen la responsabilidad de crear un futuro económico más humano y sostenible mediante el respeto de unos criterios mínimos relativos a las condiciones laborales y a la conservación ambiental como factores centrales de sus estrategias empresariales globales”. En la convocatoria de 2004, Otro mundo es posible, Philipe Bourguignon y Thierry Malleret, directores del Foro de Davos, afirmaron que el desafío mundial requiere integrar tres objetivos claves: cooperación, seguridad y prosperidad. Sin embargo, Kofi Annan, secretario general de la ONU, 114 Resolución del Parlamento Europeo sobre el Foro Económico Mundial de Davos y el Foro Social Mundial de Porto Alegre. P5_TA (2003) )0051. 75 señaló que siendo comprensible que los países más ricos estén preocupados por el terrorismo, la ONU debe proteger a cientos de millones de personas de amenazas más próximas y presentes como la pobreza y denunció que la guerra contra el terrorismo, especialmente la de Irak, estaba desviando la atención de objetivos del Milenio de la ONU como reducir a la mitad el número de hambrientos y también el de personas que carecen de acceso al agua potable. En la edición de 2005, cuyo lema fue Asumiendo responsabilidades en tiempos difíciles, el presidente brasileño Lula da Silva dijo a los empresarios que “el hambre es un problema de los que están comiendo”, para recordarles así su responsabilidad ante los desafíos globales. Igualmente, el presidente francés Jacques Chirac, el primer ministro británico Tony Blair y el canciller alemán, Gerhard Schröeder, exigieron durante las tres primeras jornadas de Davos actuar de inmediato para poner freno a la pobreza y las pandemias en países pobres y aumentar la ayuda al desarrollo. Así, Chirac propuso, por una cuestión de moralidad e interés propio de los países más ricos, una tasa impositiva global sobre las transacciones financieras y la evasión fiscal para combatir el sida, la creación de un consejo global de gobierno económico y social. Debemos mencionar la iniciativa PACI (Partnering Against Corruption Initiative), puesta en marcha en esa misma edición de Davos 2005, en colaboración con la ONG Transparency International y el Instituto Basel de Gobernabilidad- donde se establecieron unos Principios que suponen la “tolerancia cero” con la corrupción, la implantación de programas prácticos y eficaces en esta materia, así como el compromiso de evaluar la gestión empresarial de acuerdo con estos Principios. Así, los presidentes de las multinacionales confirmaron en Davos su estrategia de incluir la responsabilidad social entre sus prioridades y algunos dibujaron lo que será el mundo empresarial en el año 2020. El presidente de la consultora KPMG, Michael Rake, imaginó como ejemplo “una empresa de cosméticos que en 2020 tendrá toda su producción en Vietnam con una responsabilidad social corporativa tan aguda que el grueso de los beneficios volverá a la sociedad y será compartido por los empleados. El consejo de 76 administración estará equilibrado, los empleados podrán participar en la elección de los consejeros y habrá incluso representación de Organizaciones No Gubernamentales en el máximo órgano de la multinacional.” El italiano Matteo Arpe, responsable de Capitalia, coincidió en que “las relaciones en 2020 entre el presidente o consejero delegado y el consejo de administración serán crucialmente honestas al haber nuevas estructuras accionariales y se simplificará la toma de decisiones”. Para el presidente de Carterpillar, James W. Owens, “los productos y servicios deberán ser diferentes y sostenibles y la empresa deberá tener un compromiso inequívoco con la innovación”. Rosabeth Moss Kanter, profesora en la Harvard Business School, dio por seguro que habrá equilibro de sexos en los equipos dirigentes y que los valores de las empresas serán “coraje, compasión, competencia e integridad”. En su opinión, “los trabajadores estarán bien pagados y recibirán estímulos, porque trabajarán sobre una base cíclica de negocio de cinco años. Habrá pequeñas unidades de negocio, pero con visión global, y sus operaciones serán reinventadas constantemente gracias a un sistema de contacto fluido entre el trabajador y el cliente”. En la misma línea, el presidente de la empresa estadounidense SAS, Jim Goodnight, auguró un negocio de construcción de viviendas a partir de plástico reciclado montadas con rapidez por robots. Respetarán el medio ambiente y resultarán a muy bajo precio, por lo que la empresa trabajará con gobiernos del Tercer Mundo y ONG´s. El más pesimista fue Peter Schwartz, presidente de Global Business Network, que auguró un “lento declive” de las grandes empresas por una excesiva regulación gubernamental y un fracaso general de las privatizaciones de los servicios públicos. Antes tales declaraciones, y desestimando que en la reunión se jugara a adivinar el futuro, entendemos que las descripciones de las empresas de 2020 suponen un objetivo a alcanzar y un compromiso. La Resolución del Parlamento Europeo115 con motivo de Davos 2005 afirma que “ para que se cumplan las expectativas de la población europea en lo que se refiere a la mejora de la calidad de vida, es necesario impulsar un crecimiento económico fuerte y generar empleo, junto con un alto grado de 115 Resolución B6-0092/2005. 77 cohesión social y protección medioambiental; señala que los objetivos relacionados con el bienestar social y el medio ambiente, como por ejemplo el cambio climático, sólo pueden conseguirse con éxito mediante un crecimiento dinámico y a largo plazo; considera que la mejor manera de lograr estos objetivos es un enfoque renovado y orientado de la Estrategia de Lisboa” y se felicita por “ la decisión de las 62 empresas que se han comprometido en la reunión anual de este año a apoyar los principios de lucha contra la corrupción incluidos en la Iniciativa de la Asociación contra la corrupción del Foro Económico Mundial, lo que indica la importancia que concede el sector empresarial a la lucha contra la corrupción (...) Está de acuerdo en que el aumento de la participación de las empresas en las acciones de ayuda contribuye a la participación activa y pone de manifiesto que las empresas forman parte de la sociedad, proporcionando competencias e inversión para la creación de recursos locales”. En la última reunión de 2006, centrada en el tema La creatividad imprescindible, se reconoció que parte de los supuestos sobre los que los dirigentes se han basado para tomar decisiones a lo largo de los últimos siete años ya no son válidos, puesto que la relación entre crecimiento económico y creación de trabajo está cambiando y el conocimiento y la tecnología de la información se globalizan y comercializan rápidamente en un contexto donde la incertidumbre, el riesgo y la duda van en aumento. Debido a estos cambios en el entorno global, en Davos se insistió en que las empresas deben trabajar con un espíritu innovador y creativo.116 El director general de la Oficina Internacional del Trabajo, Juan Somavia, en su intervención recordó a los líderes empresariales que el mundo está cayendo en una crisis de empleo que no tiene precedentes, ya que la mitad de los trabajadores del mundo, cerca de 1400 millones de personas, son trabajadores pobres que viven en familias que sobreviven con menos de dos dólares al día por persona y que trabajan en la economía informal, sin tener derecho a prestaciones, seguridad social o atención de salud: “ En los diez 116 Fue creativa la presentación que hicieron, durante los debates del Foro Económico Mundial, Bono, el líder de la banda U2, Giorgio Armani y los responsables de conocidas marcas de ropa, así como de tarjetas de crédito, quienes lanzaron una nueva línea de productos llamada Red (Rojo) para recaudar fondos en favor de África y de los afectados por el sida, la tuberculosis y la malaria. 78 últimos años, la tasa de desempleo declarado ha crecido más de un 25 por ciento y en la actualidad se cifra en unos 192 millones en todo el mundo, es decir, cerca del 6 por ciento de la fuerza de trabajo mundial (...) Las empresas también pagan un precio elevado por el déficit de trabajo decente, tanto en relación con los beneficios como con la aceptación y la opinión pública. Operaciones económicas corrientes como la subcontratación, la deslocalización y las inversiones extranjeras suscitan cada vez más críticas porque crean empleos “en el extranjero”. En algunas encuestas de opinión pública, la imagen que los sectores más desfavorecidos de la sociedad tienen de las grandes empresas y la economía de mercado va tornándose en negativa”117. Podría decirse, en vista de lo ocurrido en las últimas seis reuniones de Davos, que el cambio de milenio fue acompañado de un cambio de actitud por parte de la elite empresarial, al menos en cuanto a dar luz verde a las posturas que cuestionaban cómo se estaban haciendo las cosas118. Así lo demostró también la UNICE - Unión de Confederaciones de la Industria y de los Empresarios de Europa- que en ese mismo año 2000 emitió un documento donde se afirma que las empresas europeas se consideran parte integrante de la sociedad y actúan de una manera socialmente responsable porque estiman que la obtención de beneficios es el principal objetivo de las empresas, pero no su única razón de ser119. La pregunta que cabría formular es ¿por qué con el cambio de milenio y debido a qué? ¿Cuestión de imagen, de negocio o de convicción?. A lo largo 117 Conferencia “Cómo abordar la crisis mundial de empleo”, pronunciada en el Foro Mundial de Davos por Juan Somavia, director general de la Oficina Internacional del Trabajo, el 25 de enero de 2006. 118 El propio presidente del Foro, Klaus Schwab, en una entrevista concedida a Isabel Lafont y publicada en El País el 19-9-2005 afirmaba: “En los noventa, la filosofía básica del WEF es la teoría de la responsabilidad empresarial (stakeholders responsibility), lo que significa que las empresas son responsables, no sólo ante sus accionistas, sino ante todos los grupos a que afectan en la sociedad. Estamos a favor del libre mercado, pero nuestro lema es emprender en el interés público general, lo que significa que el progreso económico y social sólo surge en una filosofía de libre mercado, pero este espíritu empresarial debe estar siempre subordinado al bien común” 119 Releasing Europe's employment potential: Companies' views on European Social Policy beyond 2000. 79 de la historia, las empresas han colaborado sin duda al bienestar social, pero generalmente como respuesta a las presiones sindicales o sociales, y ésta parece ser una vez más la clave de la nueva postura empresarial. No es objeto del presente trabajo analizar estas cuestiones, pero podríamos deducir que si a los líderes de la economía no les preocupó en exceso la imagen que generasen sus actuaciones, y descartando la convicción repentina para no caer en la ingenuidad, la explicación más razonable –y congruente con su trayectoria- sería que el cambio de óptica podría responder a la mejor vía posible para preservar sus intereses tal como estaba la situación. Quizá la elite empresarial vio por fin claramente lo que Roberto Goizueta, presidente durante muchos años de Coca-Cola ya advirtiera: “A la larga no podemos ser una compañía sana en una sociedad enferma”120, o lo que afirmaba George Kell, director del Pacto Mundial: “Los proyectos económicos han cambiado siempre por motivos éticos, impuestos por presión popular. Por eso creo que si los empresarios no colaboran en un gran proyecto ético global, les esperan serias perturbaciones.”121 Baste recordar, además de las más comprometidas intervenciones de ese año 1999, la crisis mexicana, el hundimiento del milagro asiático, la bancarrota de Rusia y la amenazada estabilidad económica de Latinoamérica tras la devaluación del real brasileño para entender el telón de fondo de Davos 99. Debemos tener en cuenta que la opinión de los ciudadanos sobre las empresas a finales de los años 90 distaba mucho de la consideración social que el sector privado mereció durante la década anterior como factor de progreso y bienestar. La muerte del fordismo y la adopción de una nueva racionalidad basada en la implicación de los trabajadores fue pasajera y desembocó en el desprestigio social de las empresas, ganado a pulso por la búsqueda de un enriquecimiento a corto plazo sin límites y la consideración de los empleados como un mero elemento de coste. 120 Holstein, W. ”Drink Coke, and Be Nice.” U.S.News & World Report, 9 –6- 1997. Págs. 50-51. Citado por Epstein, M. y Birchard, B. 2001. La empresa Honesta. Barcelona. Paidós Ibérica Pág.37 121 Marina, J.A. "En la globalización, las empresas pueden convertirse en parte de la solución, y dejar de ser parte del problema". El Mundo, 26-10-2003. 80 Además, como hemos comentado en la introducción de esta Tesis, la presencia mediática y las presiones de los que reclaman derechos políticos, cívicos y sociales se acrecienta en esos años. En consecuencia se genera una opinión pública activa en contra del imperialismo económico, que viene a agravarse con la crisis asiática como serio aviso de que los libres mercados globales son inestables e ingobernables, en el entendimiento de que lo ocurrido no es un fenómeno local. En definitiva, quizá en Davos 99 eran conscientes de que la globalización financiera estaba bajo sospecha y que el experimento neoliberal en estado puro no tenía más recorrido, del mismo modo que los magnates americanos de finales del Siglo XIX, acosados por la opinión pública, fueron conscientes de que sus prácticas monopolísticas eran insostenibles. En aquella ocasión los trabajadores y la opinión pública en general de EEUU mostraron su hostilidad hacia el capitalismo y su sistema de precios, explotación y abusos. Los monopolios de John D. Rockefeller sobre el petróleo, de Carnegie sobre el acero o de Duke sobre el tabaco generaron tal clima de descontento que en 1907 se temió una quiebra generalizada en Wall Street, que “condujo a la creencia de que el capitalismo no solo era explotador sino también autodestructivo. (...) La reputación del capitalismo había llegado a ser tan negativa que en los intentos de corregir sus abusos los republicanos se unieron, y en ocasiones se adelantaron, a los demócratas”122 Precisamente ese descontento social y la necesidad por parte de las empresas de empezar a dar explicaciones forzaron el desarrollo de las Relaciones Públicas, disciplina que nace con el objetivo de mostrar el lado humano de los negocios- en sus inicios principalmente a través de la filantropía- y que contempla, por primera vez, el diálogo con los públicos, aunque con una finalidad persuasiva y no de ajuste mutuo como se impondría bastantes años después. La situación que fue planteada en Davos en el último año del S. XX no pasa por aceptar prácticas filantrópicas ni desarrollar campañas de Relaciones 122 Galbraith, J.K. 2004. La economía del fraude inocente. Barcelona. Crítica, S.L. Pág. 19 81 Públicas puntuales, tendenciosas y a la antigua usanza, sino por adoptar un comportamiento ciudadano de las empresas, un comportamiento socialmente responsable. 2.3. El protagonismo de la Sociedad Civil en el impulso de la RSE. Durante las últimas décadas, el conjunto de instituciones sociales que vienen actuando fuera de los límites del Estado y del mercado ha ido en aumento y han constituido lo que se ha dado en llamar tercer sector, término que Lester Salomon, investigador de la Universidad Johns Hopkins, impulsara para denominar a una tercera forma de propiedad entre la privada y la estatal, que no persigue el lucro y cuya función se dirige a la producción de servicios sociales, sin incluir el control sobre los mismos. Esta categoría descriptiva permite definir un conglomerado de organizaciones, o un campo emergente de la realidad, conformado por un conjunto de organizaciones estructuradas cuyas características son que están localizadas fuera del aparato formal del estado -aunque pueden colaborar con él- y que no distribuyen lucros recaudados con sus resultados, aunque pueden obtener resultados que serán reinvertidos en fines públicos. Muchas de ellas –más de 40.000- operan a escala planetaria y “desembolsan más dinero que las Naciones Unidas, excluyendo el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional, y dos tercios del dinero de ayuda de la Unión Europea se canalizan actualmente a través de ellas”123 En el planteamiento e impulso de la responsabilidad social estas organizaciones han jugado un papel determinante, al ser las que primero reaccionaron y pusieron sobre la mesa las consecuencias que estaba teniendo el modelo neoliberal anteriormente descrito. Se pude decir que, 123 Keane, J. “Reflexiones sobre la sociedad civil global”, en Vidal Beneyto, J. 2003. Op. Cit. Págs. 74-75. 82 ante el debilitamiento del Estado, fueron quienes tomaron las riendas para dar un giro a la situación. Aunque no es un fenómeno nuevo, puesto que las organizaciones voluntarias y no lucrativas cuentan con una larga tradición histórica a sus espaldas, “no ha sido hasta la década de los setenta del pasado Siglo, y en el terreno precisamente de la economía, cuando se comenzó a hablar de ellas como un sector institucional diferenciado del mercado y del estado”124· Un sector que reacciona con fuerza ante las fusiones, integraciones y compras de empresas bajo el prisma exclusivamente financiero, que origina situaciones laborales inadmisibles, y que da lugar a movimientos ciudadanos, sindicatos, asociaciones de consumidores y ONG´s que exigen otro comportamiento y mayor información por parte de las corporaciones. Su protagonismo, por tanto, ha sido una respuesta de emergencia al contexto de un mundo globalizado por las finanzas, en el que han asumido un rol activo, un renovado papel como contrapeso importante hasta el punto de ser considerada esta irrupción como una revolución asociativa a escala mundial, mucho más impactante si tenemos en cuenta que se produce después de una larga etapa donde la actividad asociativa había quedado reducida al mínimo. Como apunta Roland Roth, constituyen la parte vital y visible de una sociedad global emergente que en su crítica de la globalización “crearon la visión de una globalización desde abajo alternativa”.125 De hecho, por la fuerza que han tomado se viene denominado “quinto poder” a este sector que factura un billón de euros en todo el mundo y emplea a 19 millones de personas, lo que equivale a la octava economía mundial,126 y que sin duda ha tenido un relevante protagonismo en el impulso de la Responsabilidad Social de las Empresas. Esta afirmación la avala una encuesta realizada en 2003 por PWC, donde se revelaba que las 43 grandes empresas españolas que fueron consultadas identifican la 124 Pérez-Díaz, V. y López Novo, J.P. 2003. El tercer sector social en España. Madrid, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Pág. 27. 125 Roth, R. “Las ONG y las políticas internacionales”, en Vidal Beneyto, J. 2003. Op. Cit. Pág. 246. 126 Sustainability, Pacto Mundial, y PNUMA .2003. “The 21st century NGO: in the market for change”. Sustainability. Londres. http://www.sustainability.com/publications/latest/21C-ngo.asp. 83 presión de las ONG´s (en un 28%) como un factor influyente a la hora de desarrollar prácticas de RSE.127 Estas organizaciones del tercer sector han venido actuado como fiscalizadoras y defensoras de los derechos sociales relegados por las maniatadas políticas oficiales. Así, las Organizaciones No Gubernamentales (ONG)128 -que en principio sirvieron como instrumento canalizador de la acción social de las empresas- han contribuido de forma decisiva en la activación de la RSE en los últimos años, del mismo modo que otros agentes sociales como asociaciones de consumidores, movimientos ecologistas o asociaciones de derechos civiles. Su principal ventaja que les ha permitido jugar un importante papel ha sido, por una parte, el ámbito multinacional en el que operan. Gracias a esto han podido observar el comportamiento de las empresas multinacionales, cuyas actividades han quedado fuera del control público de los Estados. Es decir, su capacidad de alcance allá donde no llegan los poderes estatales. Por otra parte, la credibilidad y confianza que, en general, se han ganado entre la opinión pública, así como su acceso a los medios de comunicación, han convertido a estas organizaciones en interlocutores de peso ante el sector privado y portavoces autorizados para denunciar las malas prácticas. Del mismo modo, han sido las impulsoras de debates públicos sobre derechos socio-laborales, medio ambiente, trabajo infantil y otros temas directamente relacionados con la RSE. Entre las numerosas referencias que podemos hacer con respecto a la intervención de estas organizaciones en el fomento de la RSE haremos alusión, para no extendernos demasiado, a algunos ejemplos significativos. 127 PWC .2003. “Responsabilidad social corporativa: tendencias empresariales en España”. Madrid. Pág. 9. Los otros factores de influencia que identifica este trabajo son: reputación (91%), obtención de ventajas competitivas (81%), presión de los consumidores (67%), demandas de los accionistas (63%), demandas de los empleados (63%) y presión de los mercados de valores (47%) 128 Hace 25 años, Naciones Unidas definió como Organizaciones No Gubernamentales a aquellas instituciones de la sociedad civil que apuestan por el desarrollo social. Este hecho evidenció la idea de que las personas, más allá de los gobiernos, constituyen un factor decisivo para los destinos de sus países. A partir de ese momento el Tercer Sector se ha desarrollado a escala mundial. 84 En 1977, la Coalición de ONG de los EEUU para el Desarrollo de las Economías Responsables Medioambientalmente (CERES) y el Programa Medioambiental de Naciones Unidas impulsa la puesta en marcha de Global Reporting Iniciative (GRI) con el objetivo de fomentar la calidad y la utilidad de los informes medioambientales. En junio de 1995, el presidente de Shell en el reino Unido, Chrys Fray, anunciaba que la polémica plataforma petrolífera del Mar del Norte, Brent Spar, no sería hundida. Greenpeace había librado una dura batalla contra la multinacional y los consumidores informados hicieron modificar las conductas de esta empresa comprando el combustible en la competencia, hasta el punto que las ventas de Shell disminuyeron en un 30% en Alemania, Suecia, Holanda y Dinamarca. Como consecuencia, Shell adoptó un código ético y se comprometió a difundir anualmente un informe de sus efectos sobre el entorno. En el año 2001 se creó la Plataforma Española de ONG´s por la Responsabilidad Social Corporativa, formada inicialmente por Intermon Oxfam, Setem, Economistas sin Fronteras y Amnistía Internacional, con el fin de sensibilizar sobre este tema a los distintos agentes sociales y a la opinión pública en general. A raíz de la presidencia española de la Unión Europea, en marzo de 2002, esta Plataforma emitió un documento conjunto solicitando a la Presidencia, y en especial al Gobierno español, que promoviese e intensificase el desarrollo efectivo de la responsabilidad social corporativa en España y en Europa mediante la puesta en marcha de una serie de iniciativas que, finalmente, no prosperaron. En la actualidad forman parte de la Mesa Cuadrada como observadores. Otro ejemplo mucho más reciente del papel activo que desempeña la sociedad civil es la reciente denuncia de Ausbanc – asociación que representa a usuarios de servicios bancarios- sobre el cobro de comisiones, por parte de las entidades bancarias, en las ayudas a las víctimas del Tsunami, asunto que ha puesto en cuestión la responsabilidad social de unas empresas capaces de lucrarse por tramitar las donaciones de particulares. El escándalo ha llegado hasta el Parlamento Europeo, donde se aprobó invitar a las instituciones financieras a una autorregulación en 85 esta materia. La reacción no se hizo esperar y la gran mayoría de estas entidades retiraron sus comisiones con la promesa de devolver lo recaudado. A raíz de este despropósito, el director de la Coordinadora de ONG para el Desarrollo, David Álvarez, recordaba en unas declaraciones a Cinco Días (17-1-2005) que el cobro de comisiones ya fue denunciado en 1988 con el huracán Mitch: “pedimos coherencia, que la responsabilidad social no sea un simple signo en las memorias de sostenibilidad. (...) La responsabilidad social de las empresas está en mantillas en España”. Debemos recordar, a propósito de este hecho, que en enero de 2003 más de un centenar de ONG´s firmaron la denominada Declaración de Collevechio, donde se manifestaba la necesidad de que las entidades financieras tuviesen conductas responsables a favor del desarrollo sostenible. La respuesta de estas instituciones se tradujo en la adopción formal de los Principios de Ecuador ya citados. Una de estas organizaciones no gubernamentales, Intermon Oxfarm, lleva varios años trabajando en el fomento del comercio justo y el consumo responsable. Así, ha liderado la vigilancia del sector textil para verificar que las prendas hayan sido elaboradas en condiciones dignas de trabajo. En febrero de 2004 esta ONG presentó dos informes - Moda que aprieta y Más por menos- donde denunciaban que los cuatro principales grupos textiles españoles tenían aún mucho que corregir en cuanto a derechos de sus trabajadoras en el extranjero. Según estos informes, entre un 60% y un 90% de las mujeres que trabajaban en el origen de la producción textil lo hacían sin derechos, con horas extras raramente pagadas y, además, ocultando los casos de afiliación a un sindicato por ser esto causa de despido. Asimismo, se denunciaba en el citado informe que las grandes marcas y supermercados de los países ricos, entre ellos España, imponen a sus proveedores unos plazos de entrega que convierten la vida de esas mujeres en un infierno. Según datos de la propia OIT, en 2001 unos doce millones de niños trabajaban en las llamadas “fábricas del sudor” del Tercer Mundo. Dos periodistas austriacos, Klaus Werner y Hans Weiss, pasaron una larga temporada documentándose sobre estas prácticas e incluso se hicieron pasar por proveedores ante alguna de las empresas para comprobar la 86 veracidad de los hechos que más tarde denunciarían en el Libro negro de las firmas de marca129, donde relatan cómo los pesticidas utilizados en algunas plantaciones han ocasionado muertes y problemas de fertilidad entre los trabajadores centroamericanos o cómo los negocios de algunas multinacionales contribuyeron a mantener en el poder a las dictaduras de Sudán y Birmania o financiar la guerra en El Congo. En el sector textil, Setem lleva a cabo, desde 1977, la campaña Ropa Limpia130, desde la que ha puesto en algún serio aprieto al reclamar ciertas informaciones a las principales empresas españolas de la confección: Inditex, Mango, Cortefiel, Burberry's y Adolfo Domínguez. El director de Setem, Antoni Codina, informaba que algunas de estas empresas colaboraron contestando a los cuestionarios e incluso invitando o a visitar sus instalaciones en Marruecos, como Cortefiel o Burberry's, mientras que 129 Entre las empresas investigadas figuran Adidas, Nike, Levi´s, Disney, Chicco, Bayer, Samsung, Mercede Benz o Nestlé. Algunas de ellas, tras la denuncia pública, reaccionaron inmediatamente para mejorar las condiciones laborales de sus empleados o evitar prácticas que atenten contra los Derechos Humanos. 130 Ante la falta de transparencia informativa de la empresa INDUYCO, (Industrias y confecciones S.A.), proveedor principal de El Corte Inglés y de las marcas Pilar Rueda, Mito, Sfera, Amitié, Tintoretto, Síntesis, Bus Stop y Cedosce, la Campaña Ropa Limpia (CRL) , iniciativa internacional formada por más de 200 organizaciones en todo el mundo, promovida en 12 países Europeos y que en España está liderada por la ONG SETEM, presentó la campaña “¿Qué hay detrás de la ropa de INDUYCO? El objetivo fue movilizar a los clientes de las marcas de INDUYCO recogiendo firmas, enviando postales a la empresa y por medio de numerosas acciones en Internet para que sean los propios clientes los que reivindiquen una información objetiva y transparente sobre las condiciones laborales de su plantilla en los países en desarrollo. En un comunicado de prensa fechado el 25 de mayo de 2006 , la Campaña Ropa Limpia puntualiza lo siguiente: “aunque El Corte Inglés ha tomado varias iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), INDUYCO como tal no se ha adherido a ninguna y aunque recientemente ha desarrollado su propio código de conducta, imponiendo condiciones a sus proveedores, todo se ha quedado en líneas muy generales y hasta ambiguas.(...) INDUYCO, constituida en 1955, es una de las mayores empresas del textil del país y pertenece al entramado empresarial de El Corte Inglés. De todas las productoras de confección quizá sea la menos transparente, ya que en las prendas que comercializa no consta información alguna respecto a su origen o al proceso de fabricación. INDUYCO, según la propia empresa así como otras investigaciones externas, trabaja, además de España, en Europa del Este, en China, India y Marruecos. Precisamente, en las fábricas de la ciudad de Tánger se ha comprobado que las condiciones de trabajo no son nada halagüeñas (falta de contratos, horas extras sin retribuir, jornadas largas o problemas de salud, por nombrar algunas de ellas)”. 87 otros se mostraron opacos a la hora de informar sobre su producción: 'Inditex es la primera empresa textil de España y la cuarta del mundo, por lo que entendemos que es la que debiera dar un mejor ejemplo (..) Sin embargo, es la empresa que menos información da sobre sus procesos de producción. Ni siquiera admite informar sobre los países donde tiene fábricas; ni permite visitarla”131 Setem denunciaba que empresas con facturación superior a los 6.000 millones de euros emplearon a menores salvadoreños para coser 80 camisetas por hora a cambio de 10 euros diarios, en unas jornadas de entre 60 y 84 horas semanales, un sueldo que no suele sobrepasar el 0,4% del precio de venta del artículo. Esta situación llevó a que en 2001 la ONG adquiriese 120 acciones de la compañía textil Inditex para exigir como accionista más información y transparencia sobre la responsabilidad social de la empresa y sus deslocalizaciones en el Tercer Mundo y Europa del Este. Actualmente Inditex es una de las empresas que lidera el movimiento a favor de la RSE y, además de un código de conducta para el propio grupo, ha elaborado un segundo código para fabricantes y talleres externos donde se especifica que éstos no podrán emplear a menores ni aplicar ningún tipo de discriminación por razones de sexo, raza, ideología u otros motivos, así como respetar el derecho de asociación de los empleados, garantizar un trato digno, unas condiciones laborales que respeten la ley y someterse a revisiones o auditorías externas. Por tanto, el papel de las organizaciones de la sociedad civil no se limita a recaudar ayudas para sectores desfavorecidos – aunque ésta sea la actividad más conocida- sino que están seriamente implicadas en cómo se desarrolla el concepto y cómo se implanta la RSE. Así, en marzo de 2004 se constituye en España el Observatorio de la Responsabilidad Social Corporativa, formado por varias ONG´s132, la organización de consumidores CECU, el sindicato CCOO y otras organizaciones de la 131 El País, 14-8-2001. “Una ONG compra acciones de Zara para tratar de informar sobre las condiciones laborales de la empresa” . 132 Economistas Sin Fronteras, Intermón Oxfam, Setem, Cáritas, Ingeniería Sin Fronteras, Ipade y Equipo Nizco. 88 sociedad civil, en colaboración con universidades españolas, que deciden crear un organismo independiente que sirva de plataforma de pensamiento, investigación y generación de opinión de la sociedad civil para la comunicación y sensibilización sobre la RSE, así como para evaluar la gestión social, laboral, medioambiental y de derechos humanos de las empresas. En definitiva, debemos resalta el destacado papel que jugaron estas organizaciones durante los años que el sector privado no encontró apenas otros obstáculos, gracias al que se llevaron a cabo algunas acciones correctoras, así como el protagonismo que ahora les corresponde a la hora de promover la RSE. Sin abandonar su actitud inicial de confrontación y denuncia, las organizaciones de la sociedad civil han asumido además el rol de interlocutores con las empresas, a través de iniciativas como el Consejo Social del Grupo Inditex –formado por varias organizaciones- con la finalidad de asesorar a este grupo empresarial en materia de RSE. A título de ejemplo de su contribución con el desarrollo de la responsabilidad social, cabe señalar que algunas ONG´s han elaborado códigos de conducta para enmarcar sus relaciones con las empresas donde se les exige esta filosofía. Así, Intermon Oxfam133 ha establecido que las empresas que colaboren o se relacionen con esta ONG deben firmar una declaración de compromiso con los criterios de RSE en todos los países donde operen. Por otra parte, la red de ONG´s Declaración de Berna y Pro Natura- que han celebrado en 2006 año su octava edición como “contracumbre” de Davos- han convocado el premio “Ojo Público” a la irresponsabilidad social corporativa. En 2005 fue concedido a la petrolera angloholandesa Royal Dutch/Shell, el grupo alimentario suizo Nestlé y las compañías estadounidenses Dow Chemical (química), Wal-Mart (distribución) y KPMG (consultoría). 133 http://www.intermonoxfam.org 89 Dow Chemical fue nominado por Greenpeace Suiza y por la Campaña Internacional por la Justicia en Bhopal, por negarse durante años a asumir su responsabilidad en el pago de indemnizaciones a las víctimas del accidente químico de 1984 registrado por Union Carbide (empresa que posteriormente compró Dow), y que se cobró 20.000 víctimas en la India. - En la categoría de Medio Ambiente, Royal Dutch/Shell fue nominada por Friends of the Earth (Amigos de la Tierra) debido al impacto de sus operaciones en Nigeria, donde continúa con sus prácticas de quema de gas al aire libre (gas flaring) y donde se ha negado a limpiar las zonas afectadas por sus vertidos desde 1956. - El premio a la irresponsabilidad laboral fue concedido a una de las compañías más criticadas en esta materia, Wal-Mart, cuya candidatura fue propuesta por la Campaña Ropa Limpia con relación a las condiciones de trabajo de sus proveedores en Asia y África, juzgadas de "intolerables", desde la obligatoriedad de horas extras sistemáticas hasta el pago de salarios indignos. - En la categoría de empresa más irresponsable en materia de impuestos, ganó la nominada por la Red de Impuestos con Justicia: la consultora con sede en Amsterdam KPMG International, por "desarrollar modelos de ahorro en el pago de impuestos" y por "animar a sus clientes a políticas agresivas contra los impuestos". - Finalmente, en la categoría general de empresa "más irresponsable" fue elegida Nestlé, por sus conflictos laborales en Colombia y por sus "agresivas" campañas de marketing para promocionar la comida para bebés, "que perjudican el amamantamiento". Fue nominada por la Campaña por los Derechos Humanos, por el Comité de Boicot a Nestlé y por la Declaración de Berna. 90 En la edición de 2006, las empresas premiadas como irresponsables fueron tres importantes grupos estadounidenses: Chevron, Walt Disney y Citigroup134. - En la categoría medioambiental, el premio recayó sobre el grupo petrolero estadounidense ChevronTexaco, por contaminar durante treinta años grandes superficies de bosque amazónico al norte de Ecuador y por negarse, según la organización, a reparar los daños. - El premio en la categoría social ha sido atribuido a la compañía estadounidense de entretenimiento Walt Disney, por permitir condiciones de trabajo "insoportables" de sus trabajadores y violaciones de los derechos humanos en las fábricas de sus proveedores. - El grupo financiero Citigroup recibió el reconocimiento de la categoría de fiscalidad, por ayudar a las personas con mayores fortunas personales y a las mayores empresas a evitar sus obligaciones tributarias. También en esta edición de 2006 se concedió por primera vez un premio positivo que valora a las organizaciones no gubernamentales particularmente eficaces y honradas, que ha recaído sobre el sindicato mexicano SNRTE, las organizaciones no gubernamentales alemanas 134 Para acceder a los premios a la "irresponsabilidad" empresarial también estaban nominadas otras empresas como la cadena británica de supermercados Tesco, el grupo energético sueco Vattenfall y los comerciantes de maderas nobles Dalhoff Larsen & Horneman (danés) y Gunns (australiano). Entre las multinacionales estadounidenses seleccionadas también estaban el productor de aluminio Alcoa, el fabricante de bebidas Coca-Cola (con dos nominaciones: daño al medio ambiente y falta de respeto de los derechos humanos) , el grupo de artículos deportivos Fila y Delta & Pine Land, creadora de la "tecnología terminator". Igualmente, en la lista de empresas "irresponsables" de este año figuraban la popular firma de ropa GAP, Kendris, antiguamente KPMG Private y filial de uno de los grupos ganadores del año pasado, y la petrolera kazaka Karachaganak Petroleum. En esa "lista negra" estaban también el gigante suizo agroalimentario Nestlé, la farmacéutica alemana Bayer y las químicas helvéticas Novartis, Ciba y Syngenta. A las multinacionales premiadas, así como a las nominadas, se les recordó durante el acto de presentación de los premios que la sociedad tiene derecho a exigir que toda empresa se responsabilice de su entorno y del medioambiente, que respete los derechos humanos y laborales y que pague sus impuestos. 91 Germanwatch y FIAN. El "Ojo Público de Davos" valoró la protesta conjunta de las tres organizaciones contra el cierre arbitrario de la fábrica de neumáticos Euzkadi, en Jalisco, por parte de la multinacional de neumáticos Continental en El Salto (México). Gracias a sus protestas conjuntas, la fábrica pudo ser abierta de nuevo en febrero de 2005 y los trabajadores se convirtieron en copropietarios del negocio. Una de las últimas iniciativa de las ONG´s fue la firma, el 6 de junio de 2006, de la Carta Global de Responsabilidad y Transparencia, como demostración de compromiso y voluntad de ser transparentes y responsables, el primer código de conducta para estas organizaciones que han suscrito ActionAid International, Amnesty International, CIVICUS World Alliance for Citizen Participation, Consumers International, Greenpeace International, Oxfam International, International Save the Children Alliance, Survival International, International Federation Terre des Hommes, Transparency International y World YWCA. Para Richard Lloyd, director general de Consumers International, esta Carta envía un mensaje a los gobiernos y a las empresas de que la sociedad civil no sólo acoge estos principios para tenerlos bajo consideración, sino también para guiar su puesta en práctica a través del ejemplo. En conclusión, el protagonismo de la sociedad civil resulta determinante y en numerosas ocasiones constituye el impulso decisivo para que tanto los poderes públicos, los económicos y los propios medios de comunicación avancen en el desarrollo e implantación de un nuevo planteamiento que estimule el mercado de la sostenibilidad y consiga incrementar la demanda y la oferta de prácticas responsables enfocadas a los tres vértices: económico, social y medioambiental. Así lo recordaba el sociólogo alemán Horst Holzer en el Congreso Internacional de Periodismo que se celebró en Valencia en 1990. En su ponencia afirmó que una pequeña élite internacional controla toda la información y “tenemos que esperar que sean los movimientos sociales de los ciudadanos los que construyan una opinión pública desde abajo que llegue a la prensa y que alcance la praxis política, porque los partidos 92 políticos y los medios de comunicación siempre estarán sujetos a sus intereses”. Recordemos que en mayo de 2006 Consumers International135, la federación mundial de organizaciones de consumidores, apelaba a la Organización Internacional de Normalización, de la que forma parte, para que resistiese las presiones de las compañías farmacéuticas y se permitiera asistir a los medios de comunicación a la reunión convocada en Lisboa para debatir la responsabilidad social. El origen de la negativa de la industria farmacéutica a que este encuentro se realizara “con luz y taquígrafos” fue el informe de Consumers International Los Viejos Hábitos Mueren Difícilmente: una perspectiva del consumidor sobre la Responsabilidad Social Empresarial, la promoción de medicamentos y la industria farmacéutica, 136 donde se denunciaba aspectos como la financiación de determinadas compañías farmacéuticas a grupos de pacientes, campañas de advertencias de enfermedades, foros de discusión en Internet y otras actividades de comercialización y marketing, “finamente revestidas como iniciativas de responsabilidad social”. El estudio concluía afirmando una falta de transparencia de las compañías farmacéuticas sobre estas prácticas, y planteaba que los consumidores están siendo desinformados sobre los beneficios y la aplicabilidad de productos farmacéuticos. En el comunicado de CI, firmado por su director general, Richard Lloyd, se señalaba que “A las grandes compañías les gusta decir, a quien quiera escucharlas, lo socialmente responsables que son. No obstante, cuando se trata de que los medios tengan acceso a las discusiones sobre una pauta global para la responsabilidad social, cierran de golpe las puertas, (...)Esta es una ironía que no será pasada por alto por los consumidores”. 135 Consumers International (CI) es una federación global de organizaciones de consumidores dedicada a la protección y a la promoción de los derechos de los consumidores en todo el mundo a través del fortalecimiento de organizaciones nacionales de consumidores y haciendo campañas a nivel internacional. CI representa actualmente a más de 230 organizaciones en 113 países. 136 Este informe se basa en la investigación realizada por organizaciones miembros de CI en la República Checa, Dinamarca, Finlandia, Grecia, Hungría, Portugal, y Eslovenia. Concretamente, el estudio examinó las políticas sobre RSE de 20 compañías farmacéuticas: Abbot, AstraZeneca, Admirall Prodesfarma, Bayer, Boeringher-Ingelheim, Bristol-Myers Squibb, GlaxoSmithKline, J&J (Johnson y Johnson), Lilly (Eli), Lundbeck, Menarini, Merck Sharp Dohme, Novartis, Novo Nordisk, Nycomed, Orión Pharma, Pfizer, Roche, Sanofi-Aventi, Schering AG, Schering-Plough y Wyeth. 93 En España están desempeñando un activo papel algunas organizaciones de la sociedad civil, entre las que se encuentran las siguientes: - Observatorio de la RSE: integrado por SETEM, CECU, CCOO, Equipo NIZKOR, IPADE, Economistas sin Fronteras, Ingenierías sin Fronteras, - Intermón Oxfam, Hispacoop, Caritas y Fundación Luis Vives. En 2005 se incorporó a la Red Puentes, que trabaja en el desarrollo de la RSE en empresas españolas que operan en países de América Latina. - Fundación Étnor para la Ética de los Negocios y de las Organizaciones: presidida por Adela Cortina, quien ha contribuido de manera muy especial en el estudio de la Ética de los Negocios y de las Organizaciones. - Fundación Ecología y Desarrollo: entidad sin ánimo de lucro e independiente, formada por un grupo de profesionales que trabajan para contribuir a la construcción de un desarrollo sostenible mediante la generación y puesta en marcha de alternativas ecológicamente sostenibles, socialmente justas y económicamente viables, tanto en España como en América Latina. - Foro RSE Navarra: formado por 55 empresas y organizaciones cuyo objetivo es fomentar la responsabilidad social. 94 95 Capítulo 3. El Impulso Público a la RSE Como hemos señalado, la responsabilidad social de las empresas es un concepto que se enmarca en el concepto más amplio de desarrollo sostenible, impulsado en los últimos años desde distintos organismos internacionales, principalmente Naciones Unidas, OCDE, OIT y la Unión Europea. En este capítulo haremos referencia al Informe Gyllenhammar, al Pacto Mundial de la ONU, los Principios de Ecuador y la Nueva Política de Normas de Sostenibilidad Social y Ambiental de la Corporación Financiera Internacional, la Declaración Tripartita de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) de principios sobre las empresas multinacionales, las Líneas Directrices de la OCDE, la Cumbre Europea de Lisboa y Cumbre del Milenio, la Cumbre de Johannesburgo, así como el impulso de la Comisión Europea a la RSE a través del Libro Verde Fomentar un marco para la Responsabilidad Social de las Empresas, el Dictamen del Comité Económico y Social sobre éste, las respuestas que suscitó dicho documento y, por último la creación del Foro Multilateral Europeo y de la Alianza Europea para la RSE. 3.1. Del Manifiesto Delors al Informe Gyllenhammar A la hora de distribuir los papeles y las responsabilidades para subsanar la situación alcanzada tras estos años de política neoliberal, el planteamiento pasa por considerar que no es tarea exclusiva de los responsables políticos y de los organismos oficiales, sino que es competencia también de las empresas en cuanto a la aplicación de políticas de gestión que sean social y ecológicamente responsables para contribuir al bienestar de la sociedad. En definitiva, se reclama a las empresas una postura menos economicista y más humanista capaz de armonizar, como indica Villafañe137, las 137 Villafañe, J. 2006. Responsabilidad Corporativa y Reputación. Fundación de estudios Financieros. Papeles de la Fundación Nº 16. Pág. 222 96 denominadas variables duras del management empresarial – resultados económicos y competitividad de la oferta comercial, entre otras- con las variables blandas como la calidad laboral y la responsabilidad corporativa. Desde 1992 se habían sucedido una serie de iniciativas en este sentido. Ese año, el semanario Le Nouvel Observateur publica un manifiesto - Declaración Europea de Empresas contra la Exclusión- a propuesta de Jacques Delors, entonces presidente de la Comisión Europea. Este texto, que aboga por el empleo y una mayor responsabilidad de las empresas, es firmado por veinte directivos, y se convierte en una declaración contra la exclusión social. Tres años después, en 1995, la Declaración es ratificada en Bruselas por Jacques Delors y se constituye The European Business Network for Social Cohesión (EBNSC)138, red europea de empresas a favor de la cohesión social. Observa G. Perdiguero que “La paradoja más importante es que los discursos de la EBNSC sobre la RSE y las buenas prácticas empresariales son presentados en un contexto social y económico en el que los efectos de las desregulaciones, la privatización del sector público, la liberalización del comercio y la ampliación de la libertad de maniobra de las empresas son ya perfectamente visibles en Europa (...) Unos efectos que, por otra parte, tienen como principales protagonistas a las mismas empresas signatarias del discurso social de la EBNSC.” 139 EBNSC se transforma posteriormente en una red europea de 57 empresas, CRS-Europa140, cuyo objetivo es intercambiar buenas prácticas en materia de responsabilidad social entre los países de la Unión Europea. Pero el punto de inflexión en materia social que se da en Europa es el Tratado de Ámsterdam, aprobado el 16 y 17 de junio de 1997, donde se incluye el protocolo anexo al Tratado de Maastricht por el que Reino Unido – tras la llegada al poder del laborista Tony Blair- se adhiere al Acuerdo Social y, además, los estados miembros se comprometen a respetar la Carta Comunitaria de Derechos Sociales, aprobada en 1989. El Tratado establece el principio de no discriminación y de igualdad de oportunidades 138 Red Europea Empresarial para la Cohesión Social 139 G.Perdiguero, T. 2003. Op. Cit. Págs. 125-126 140 Corporate Social Responsibility-Europe 97 como una de las directrices básicas de la política de la UE y desarrolla el concepto de ciudadanía europea. En este sentido, el Tratado de Ámsterdam introduce medidas que fomentan la intervención comunitaria en la lucha contra el desempleo, el respeto del medio ambiente y la protección de los consumidores. En este nuevo enfoque hacia lo social - tras el cierre de la planta de Renault en Vilvoorde, Bélgica, en 1997, la Comisión creó el Grupo Gyllenhammar para analizar las consecuencias económicas y sociales de los cambios industriales en la Unión Europea y se formula la primera propuesta europea de alcance sobre RSE en diciembre de 1998, en el Consejo Europeo de Viena, donde es presentado el Informe Gyllenhammar141, elaborado por un grupo de expertos que encabeza el ex presidente de Volvo, donde se subraya “la necesidad de que el sector privado asuma mayor responsabilidad en los procesos de cambio” 142 y se propone que las empresas que cuenten con más de 1.000 empleados publiquen anualmente un “Informe sobre la Gestión del Cambio” donde figuren las políticas más importantes de la empresa, sus programas de capacitación para mantener la cualificación profesional de su plantilla, su capacidad de adaptación a las nuevas demandas sociales y los programas desarrollados para garantizar la igualdad de oportunidades, con unos contenidos divididos en cinco grandes áreas: Los cambios estructurales, diálogo social, educación y formación, salud y seguridad e igualdad de oportunidades. Asimismo, este grupo de expertos recomienda que se adopte el programa “Espíritu empresarial para Europa” para reforzar y coordinar las diversas iniciativas europeas y que se cree un centro de promoción del espíritu empresarial independiente, con la cooperación de las organizaciones europeas de empresarios, de la mesa redonda de los industriales, de la red europea de empresas para la cohesión social y de la Confederación Europea de Sindicatos, con objeto de crear un nuevo foro para intercambiar información sobre las prácticas más adecuadas a escala nacional, regional y de la empresa. 141 http://www.redcer.org/nubar/gyllenhamer.htm 142 G.Perdiguero, T. 2003. Op. Cit. Pág.126 98 Ese mismo año, bajo el auspicio de la Comisión Europea, catorce presidentes de importantes empresas crean la Fundación Europea para la Gestión de la Calidad – EFQM- que diseña un modelo de gestión empresarial socialmente responsable y en 1999 el Parlamento Europeo publica una Resolución sobre la adopción de normas por la Unión Europea para las empresas europeas que operan en países en desarrollo -Hacia un código de conducta europeo-143 donde apoya las iniciativas voluntarias del mundo empresarial y de la industria, de los sindicatos y de las asociaciones de ONG de promover códigos de conducta y especifica en el punto 8 que “en el contexto actual de mundialización de los flujos comerciales y las comunicaciones, así como de mayor agresividad de ONGs y asociaciones de consumidores, es cada vez más conveniente que las empresas multinacionales adopten y apliquen en su propio interés códigos de conducta voluntarios con el fin de evitar campañas de publicidad negativa, posibles boicoteos, costes en términos de relaciones públicas y quejas de los consumidores”. Este documento afirma también que las empresas deben contribuir económica y socialmente al proceso de desarrollo en las zonas afectadas. 3.2. Pacto Mundial Debemos señalar, de acuerdo con G. Perdiguero, que la puesta en escena de la responsabilidad social no hubiera sido posible sin la iniciativa de los poderes públicos europeos y su empeño por introducir en el mundo de los negocios su función social. La incorporación de la RSE a la agenda de los organismos europeos ha sido el auténtico motor para convertirla en objetivo de primera línea para los distintos agentes económicos y sociales, de modo que “la RSE ha adquirido en los últimos años una dimensión directamente política”.144 143 Parlamento Europeo. Acta del 15/01/1999 144 G.Perdiguero, T. 2003. Op. Cit. Pág.18 99 Como ya hemos comentado, en enero de 1999 Kofi Annan, Secretario General de Naciones Unidas, propuso por primera vez la idea del Global Compact (GC) o Pacto Mundial ante el Foro Económico de Davos145, con el objetivo de impulsar la “adopción de principios y valores compartidos que den un rostro humano al mercado mundial”, promoviendo la construcción de los pilares social y ambiental necesarios para mantener la nueva economía global. En definitiva, para conectar el mundo empresarial con la sociedad y promover el desarrollo de comportamientos socialmente responsables de las empresas que lo suscriban, al incorporar a su gestión una serie de principios que describimos más adelante. La fase operativa del Pacto Mundial comenzó el 26 de julio de 2000, cuando en la sede de Naciones Unidas Kofi Annan ofrece ante los representantes de la OIE, multinacionales, ONG, y trabajadores un marco de libre adscripción que sirviese de guía para gestionar la responsabilidad social y crear un mercado mundial más equitativo, cuyos ejes fundamentales son la responsabilidad de las empresas ante la sociedad, así como la transparencia y en el interés bien entendido de las empresas, de los trabajadores y de la sociedad civil, para poner en marcha acciones sustantivas comunes en pro de los siguientes principios: • Derechos Humanos: 1. Las empresas apoyarán y respetarán la protección de los derechos humanos reconocidos internacionalmente dentro de su esfera de influencia. 2. las empresas se asegurarán de no ser cómplices de violaciones de los derechos humanos. • Relaciones de Trabajo. 3.- Las empresas apoyarán la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva. 4.- La eliminación de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio. 145 Un año después, en enero de 2000, El Banco Mundial presentó, también en Davos, su Programa de Responsabilidad Social y Competitividad Sostenible, un plan que se centra principalmente en la investigación y en ofrecer recursos y formación, especialmente dirigida a gestores, escuelas de negocios, periodistas, sector no gubernamental y sector público de países en vías de desarrollo. La formación incluye cursos en diferentes países y conferencias. 100 5.– Las empresas promoverán la abolición efectiva del trabajo infantil. 6.- Las empresas promoverán la eliminación de la discriminación en el empleo y ocupación. • Medio ambiente. 7- Las empresas apoyarán el Principio de Precaución respecto de los problemas ambientales. 8.-Las empresas adoptarán iniciativas para promover una mayor responsabilidad medioambiental. 9. – Las empresas fomentarán el desarrollo y la difusión de tecnologías ecológicamente racionales. • Principio contra la corrupción 10.- Las empresas trabajarán contra la corrupción en todas sus formas, incluyendo la corrupción y el soborno146. Estos principios establecen, en primer término, que las empresas deben apoyar y respetar la protección de los Derechos Humanos proclamados en 1948 y evitar verse involucradas en abusos de las libertades fundamentales. Como parte del compromiso con el Pacto Mundial, la comunidad empresarial tiene la responsabilidad de proteger los derechos humanos, tanto en el lugar de trabajo, como en los lugares en los que se ejerce su influencia. Las razones por las que las empresas deben atender los temas referentes a derechos humanos son: • Respeto de la ley local e internacional. • Promoción del Estado de Derecho. • Atención a las necesidades de los consumidores. • Incremento de la productividad y el desempeño de los trabajadores. • Construcción de buenas relaciones con la comunidad. Algunas ideas para implementar el respeto a los derechos humanos en las políticas de la empresa serían: • Desarrollar un sistema administrativo basado en la salud y la seguridad. 146 Aprobado posteriormente 101 • Facilitar capacitación al equipo de trabajo sobre derechos humanos y como éstos se ven afectados por los negocios. • Mejorar las condiciones laborales después de consultar a los trabajadores y sus representantes. Se garantiza el respeto a los derechos humanos cuando: • Se promueven condiciones laborales seguras. • No se discriminan prácticas personales. • Se previene el desalojo forzado de individuos, grupos o comunidades. • Se trabaja para proteger la economía de las comunidades locales; entre muchas otras medidas. El segundo principio establece que las empresas se asegurarán de no ser cómplices de violaciones de los derechos humanos y el Pacto Mundial se refiere tanto a la complicidad directa como a la complicidad beneficiosa y la complicidad silenciosa. - Complicidad directa: Cuando una empresa se encuentra, conscientemente, inmersa en una situación en que los derechos humanos se ven violados. Un ejemplo de esto es cuando una compañía promueve la reubicación forzada de personas en circunstancias relacionadas con las actividades empresariales. - Complicidad beneficiosa: Sugiere que una compañía se beneficia directamente del abuso a los derechos humanos cometido por alguien más. Por ejemplo, violaciones cometidas por fuerzas de seguridad en la supresión de una protesta pacífica en contra de actividades empresariales. - Complicidad silenciosa: Describe la forma en que los defensores de los derechos humanos observan el fracaso de una compañía al no dar la importancia adecuada a las violaciones sistemáticas o continuas de los derechos humanos y su interacción con las autoridades correspondientes. Por ejemplo, la discriminación sistemática de ciertos grupos étnicos, de género, etc. El Pacto Mundial sugiere que las empresas: 102 • Respeten las guías y estándares internacionales con respecto al uso de la fuerza. • En caso de dar a las fuerzas de seguridad algún apoyo económico o material, se deberán establecer resguardos específicos para asegurar que dichos apoyos no sean utilizados en la violación de los derechos humanos. También deberán aclarar que la empresa no condonará ninguna violación a la ley internacional de los derechos humanos. • Condenen públicamente y en privado los abusos sistemáticos y continuos de los derechos humanos. Sobre el tercer principio, referente a la libertad de asociación y el derecho a la negociación colectiva, el Pacto Mundial considera que establecer un diálogo genuino con representantes laborales, electos libremente, permite tanto a los trabajadores como a los empleadores entender mejor los problemas mutuos y encontrar la mejor manera de resolverlos. La seguridad de estar representado es una base para construir una confianza bilateral. La libertad de asociación y el ejercicio de la negociación colectiva crean oportunidades para un diálogo constructivo, cuyas soluciones representan beneficios para la empresa, sus accionistas y, finalmente, para la sociedad. Muchos estudios demuestran que la dinámica resultante de la libre asociación puede aumentar la productividad, las ganancias y los beneficios para todos los interesados. Entre las posibles estrategias para las empresas, relacionadas con este tercer principio, Global Compact formula las siguientes: • Asegurar que los trabajadores puedan formar un sindicato de su elección sin temer a la intimidación o a represalias. • Facilitar instalaciones para ayudar a que los representantes de los trabajadores puedan realizar su trabajo, respetando las necesidades, el tamaño y las capacidades de la compañía. • Utilizar la negociación colectiva como un foro constructivo para atender las condiciones laborales, los términos del empleo y las relaciones entre empleados, empleadores y sus organizaciones respectivas. 103 • Regular pláticas con el sindicato más representativo para asegurar que las organizaciones más pequeñas puedan seguir representando a sus miembros. • Tomar en cuenta el estado de las relaciones obrero-patronales en el lugar en el que se encuentra la empresa al momento de aceptar la libre asociación y la negociación colectiva. En países en los que no hay suficiente protección legal, se deberán tomar medidas para mantener la seguridad y confidencialidad de los sindicatos y sus líderes. • Apoyar la creación y función de organizaciones laborales o sindicatos locales o internacionales. El cuarto principio, eliminación de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio, elimina la posibilidad de cualquier labor o servicio desempeñado bajo la amenaza de cualquier penalización, o que la persona que lo desempeña no se haya ofrecido a realizar voluntariamente. El otorgar salarios u otras compensaciones no significa necesariamente que el trabajo no sea forzado u obligado. Por derecho, el trabajo debe realizarse libremente y los empleados deben poder retirarse cuando lo deseen de acuerdo con las normas establecidas. El Pacto Mundial considera que al retrasar el desarrollo adecuado de los recursos humanos, el trabajo forzado disminuye el nivel de productividad y de crecimiento económico para la sociedad en general. La pérdida de ingresos debido a la interferencia en el trabajo normal o en las actividades generadoras de ingreso puede reducir las ganancias de familias enteras y en consecuencia promover también la pérdida de alimentos, alojamiento y servicios de salud. En este sentido, identifica diversas formas de trabajos forzosos u obligatorios: • Esclavitud • Servidumbre por deudas: Una práctica antigua pero que sigue vigente en algunos países. En esta práctica, adultos y niños se ven obligados a trabajar en condiciones de esclavitud para pagar las deudas adquiridas, ya sean propias, del padre o de algún pariente. • Trabajo infantil en condiciones especialmente abusivas. 104 • El trabajo o servicio de prisioneros si son involuntariamente contratados o puestos al servicio de individuos, compañías o asociaciones privadas. • Trabajo con propósitos de desarrollo requerido por las autoridades. • Trabajo requerido para castigar aluna opinión o expresión ideológica contraria al sistema político, social o económico establecido. • Tiempo extra obligatorio • Retención de documentos personales o financieros para efectuar alguna contratación. El principio 5 supone el compromiso de abolir de forma efectiva el trabajo infantil, un problema importante en muchos países en desarrollo, a pesar de que también se da, de manera menos evidente, en los países desarrollados e industrializados. Sobre este asunto, el Pacto Mundial considera que el trabajo infantil priva a los niños de su infancia y de su dignidad. Muchos de los niños trabajan muchas horas por salarios muy bajos o nulos y en condiciones dañinas para su salud y su desarrollo físico y mental 147 . Se les niega una educación y en ocasiones son separados de sus familias. Es muy probable que los niños que no terminan la educación primaria permanezcan analfabetos y nunca adquieran las habilidades necesarias para obtener un empleo y contribuir así con el desarrollo de la economía moderna. En consecuencia, el trabajo infantil se traduce en muchos trabajadores no aptos para el papel que desempeñan, lo que pone 147 Cotton Board, (2001): Cotton News from Sub-Saharan Africa: Malawi, Swaziland and Madagascar. Cotton Importer Update. Cotton Board .December 2001. El informe Trabajo infantil en la producción de algodón híbrido en Andhra Pradesh, elaborado por el Comité Indio de Países Bajos (ICN) y la ONG estadounidense Fondo Internacional por los Derechos Laborales denuncia que cerca de 84.000 niños trabajan en "horrendas condiciones" en campos de cultivo de semilla de algodón en el Estado indio de Andhra Pradesh (al sureste del país) al servicio de empresas locales o de filiales multinacionales como Monsanto, Bayer y Univeler. Este documento se completa con una segunda investigación relativa a la situación en los Estados de Gujarat y Karnataka, donde unos 117.000 menores de 15 años se encuentran en la misma situación. En el caso concreto de Andhra Pradesh, estas ONG denuncian que 12.375 menores trabajan para las empresas Advanta (holandesa), Bayer (alemana), Emergent Genetics (estadounidense, participada por Unilever) y Monsanto (también norteamericana). Otros 70.000 menores trabajan para empresas indias en este mismo sector. 105 en riesgo las mejoras futuras en las habilidades de la fuerza de trabajo. Y añade que este trabajo infantil existe debido a las presiones de la pobreza y la falta de desarrollo, pero también es una simple consecuencia de la explotación. Existe tanto en la economía formal como en la informal. Sin embargo, es en ésta última en la que se encuentran la mayor parte y las peores formas de trabajo infantil. Entre las formas de trabajo infantil, Global Compact identifica: • Cualquier forma de esclavitud (tráfico de niños, servidumbre por deudas, trabajo forzado u obligatorio y niños luchando en un conflicto armado). • El consumo, suministro u ofrecimiento de prostitución y pornografía infantiles. • El uso, suministro u ofrecimiento de niños para actividades ilegales como la producción y el tráfico de drogas. • Cualquier trabajo que pueda dañar la salud o los valores del niño a consecuencia de las circunstancias en las que sea efectuado. Y se proponen las siguientes acciones concretas: • Respetar la edad mínima requerida por las leyes laborales nacionales. Cuando las leyes nacionales sean insuficientes, acatar las normas internacionales. • Cuando se descubran niños menores a la edad permitida, tomar medidas para que sean retirados del lugar de trabajo y se les proporcionen servicios adecuados y alternativas a ellos y sus familias. • Apoyar el desarrollo de programas educativos, de capacitación vocacional y de asesoramiento para niños trabajadores, y capacitación para los padres de niños trabajadores. Con respecto al principio 6 - eliminar la discriminación con respecto el empleo y la ocupación- el Pacto Global define este concepto: Cualquier distinción, exclusión o preferencia que tenga el efecto de anular o desequilibrar la equidad de oportunidades o de trato en un empleo u ocupación. La discriminación puede afectar a los sectores racial, de género, de religión, de opinión política, nacionalidad o extracto social. Por 106 supuesto, las distinciones basadas estrictamente en los requerimientos inherentes a un trabajo, no están consideradas como discriminación. El no discriminar significa que los empleados sean seleccionados con base en su capacidad de realizar el trabajo y que no exista alguna distinción, exclusión o preferencia basadas en otras cuestiones. Los empleados que se ven afectados por la discriminación en el trabajo no tienen oportunidades y sus derechos humanos se ven violados. La discriminación puede ser directa cuando las leyes, reglamentos o prácticas citan explícitamente algún motivo como el género o la raza para ser privado de alguna oportunidad. Pero, en general, la discriminación suele ser indirecta y se ejerce donde los reglamentos y las prácticas aparentan ser neutrales pero en realidad promueven las exclusiones. Desde el punto de vista empresarial, según el Pacto Global, la discriminación no tiene sentido puesto que esta práctica restringe el flujo de trabajadores y de habilidades y desacelera el crecimiento económico de la empresa y de la sociedad en general. Así, propone distintas actividades específicas para cumplir este principio: • Crear políticas y procedimientos en los que las aptitudes y la experiencia sean las bases de las contrataciones, la capacitación, etc. • Eliminar los requerimientos sistemáticos que pongan en desventaja a determinados grupos. • Cuando se identifiquen prácticas discriminatorias, desarrollar procedimientos de reclamaciones para atender las quejas. • En operaciones fuera del país de origen, las compañías pueden necesitar dar espacio a las tradiciones culturales y trabajar con representantes laborales y autoridades gubernamentales para asegurar un acceso equitativo al trabajo de mujeres y otras minorías. El séptimo principio establece, como hemos visto, que las empresas apoyarán el Principio de Precaución respecto de los problemas ambientales. De acuerdo con la Declaración de Río, para lograr un desarrollo sostenible, la protección ambiental debe formar una parte integral del proceso de 107 desarrollo y no debe ser considerado un tema aislado. Para proteger al medio ambiente, los métodos preventivos deben aplicarse de acuerdo con las capacidades de cada Estado. Cuando exista la amenaza de un daño grave o irreversible, la falta de certeza científica absoluta no debe usarse como pretexto para posponer las medidas costo-beneficio que puedan prevenir el deterioro del medio ambiente. Se entiende como principio de precaución o método preventivo: • Anticipación preventiva: Llevar a cabo acciones necesarias, incluso antes de que exista la prueba científica de que el retraso de dichas acciones puedan causar daño a la naturaleza o a la sociedad. • Salvaguardar el espacio ecológico: No rebasando los márgenes ecológicos para proteger y acrecentar la capacidad de asimilación del entorno natural. Esto significa frenar el uso excesivo de recursos. • Respuesta proporcional: Demostrar que los niveles de restricción elegidos no son excesivamente costosos. • Obligatoriedad del cuidado: Aquellos que efectúen alguna actividad o algún cambio deberán demostrar que no causan ningún daño al medio ambiente. • Promover los derechos naturales intrínsecos: Permitiendo que los procesos naturales funcionen de manera que mantengan el balance esencial para la vida en la tierra. • Pagar la deuda ecológica: O compensando la falta de juicio pasada, como lo indica el concepto de "responsabilidad común pero diferenciada", contenido en la Convención de las Naciones Unidas sobre el cambio climático. El elemento clave de los métodos preventivos, desde una perspectiva empresarial, es tener la idea de la prevención más que la de cura. En otras palabras, es más efectivo, en cuanto a costos, llevar a cabo una acción temprana para garantizar que no se presente el daño ambiental irreversible. 108 El principio 8 del pacto Mundial propone adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental y hace referencia a las tres cuestiones que fueron tratadas en la Cumbre de la Tierra en 1992: • El daño que sufren muchos ecosistemas. • La amenaza de que mengüe la capacidad del planeta de mantener vida en el futuro. • Nuestra capacidad de mantener un desarrollo económico y social a largo plazo. En esta cumbre, el significado de responsabilidad ambiental para las empresas es el manejo responsable y ético de los productos y los procesos con respecto a la salud, la seguridad y los aspectos ambientales. Para llegar a este fin, las empresas y las industrias deben incrementar su autorregulación, guiada por códigos, leyes e iniciativas adecuadas en las que se integren todos los elementos del planeamiento de las empresas y la toma de decisiones, además de una apertura y un diálogo con los empleados y el público en general. Por medio del principio VIII, el Pacto Mundial presenta un esquema para que las empresas ejecuten algunos de los objetivos fundamentales establecidos en 1992. Considera Global Compact que las empresas ganan legitimidad al atender las necesidades de la sociedad y, por otra parte, ésta necesita, cada vez más, que se llevan a cabo prácticas que sustenten el medio ambiente. Una forma de demostrar el compromiso de las empresas, es cambiar sus métodos convencionales por métodos más responsables para solucionar los problemas ambientales. Los siete elementos fundamentales para contribuir con la responsabilidad ambiental son: • Aplicar métodos preventivos. • Adoptar las mismas regulaciones operativas en todas las locaciones. • Garantizar el manejo de cadenas de abastecimiento. • Facilitar la transferencia de tecnología. • Contribuir para crear una conciencia ambiental dentro de la compañía. 109 • Dialogar con la comunidad local. • Compartir los beneficios equitativamente. El noveno principio, que propone fomentar el desarrollo y la difusión de tecnologías inofensivas para el medio ambiente, es un objetivo a largo plazo que se refiere tanto a las funciones administrativas como de investigación de una empresa. Se considera que las tecnologías inofensivas para el medio ambiente son aquellas que protegen el medio ambiente, son menos contaminantes, utilizan todos los recursos de modo más sostenible, reciclan sus productos y desperdicios y desechan los desperdicios residuales de forma más aceptable que aquellas tecnologías a las que ahora sustituyen. Las tecnologías inofensivas para el medio ambiente no son tecnologías individuales, sino un sistema en conjunto que incluye capacitación, procedimientos, bienes, servicios y equipo, así como procesos de organización y administrativos. Las tecnologías ambientales efectivas nos permiten reducir la utilización de recursos finitos y utilizar los recursos existentes de manera más eficiente. El almacenamiento, tratamiento y disposición de desperdicios son productivos en términos financieros, ambientales y sociales. Debido a que estas tecnologías generan menos desperdicios y residuos, el uso de tecnologías ineficientes puede representar un incremento en los costos operativos de las empresas. En contraste, evitar el impacto ambiental por medio de la prevención en la contaminación y el diseño de productos ecológicos, incrementa la eficiencia y, sobre todo, la competitividad de la compañía y puede también conducir a nuevas oportunidades empresariales. En una empresa, el mejoramiento de tecnologías puede alcanzarse con cuatro principios básicos: 1.- Cambiar los procesos o técnicas de manufactura: Haciendo cambios avanzados que requieran investigación y desarrollo, en lugar de hacer modificaciones sencillas. 2.- Cambiar materiales: Por ejemplo, utilizar materiales menos industrializados que son menos tóxicos. 110 3.- Hacer cambios a los productos: Por ejemplo, cambiar solventes por pinturas elaboradas a partir de agua. 4.- Reutilizar materiales: Separando, tratando y recuperando de los desperdicios, materiales útiles. Por último el principio 10, referente a la lucha contra la corrupción en todas sus formas, compromete a los firmantes del pacto Mundial no sólo a evitar el soborno, la extorsión y otras formas de corrupción, sino también a desarrollar políticas y programas concretos para abordar el tema de la corrupción. Se desafía a que las empresas se unan a los gobiernos, a las agencias de la ONU y a la sociedad civil para crear una economía global más transparente y libre de corrupción. Con la aprobación de este décimo principio, que se añadió a los nueve ya existentes sobre Derechos Humanos, Estándares Laborales y Medio Ambiente, el referente a combatir la corrupción, no se pretende que las empresas se retiren de los países con expediente negativo en corrupción, sino que "hagan 'lobby' para considerar como una de sus responsabilidades sociales el esfuerzo para conseguir que determinados gobiernos que amparan ciertas prácticas cambien de actitud y colaboren, de este modo, en el desarrollo. Según cálculos del Banco Mundial, los actos de corrupción equivalen al 5% del PIB mundial y constituyen el obstáculo más grande al desarrollo económico y social, al debilitar el estado de derecho, la libre competencia empresarial y el acceso a los servicios básicos. 148 El pacto funciona como una red integrada de trabajo donde las compañías participantes, la ONU, las ONG´s globales y las uniones sindicales internacionales promueven los objetivos y principios del mismo en torno a cuatro componentes o instrumentos principales: - Iniciativas conjuntas para la promoción de buenas prácticas empresariales. 148 Como hemos señalado en el punto 2.2., el Foro Económico Mundial de Davos creó en 2005 la iniciativa PACI (Partnering Against Corruption Initiative) con el fin de comprometer a las empresas de forma oficial con la lucha contra la corrupción. Es de destacar que hasta el momento entre sus miembros no se encuentra ninguna empresa española. 111 - Creación de foros de diálogo y redes de colaboración entre el mercado y la sociedad en las materias objeto del Pacto. - Un foro activo de educación y de aprendizaje para promover estos valores entre la comunidad educativa, así como casos de estudios e iniciativas piloto de implementación de estos principios. - Creación de redes y plataformas locales y nacionales que permita el aprendizaje mutuo entre empresas, así como dar respuesta a las necesidades e intereses específicos de cada comunidad empresarial en su progreso hacia la implantación de los principios. Estas actividades, así como todo lo referente a su promoción y desarrollo, están dirigidos desde la Oficina de Naciones Unidas para el Pacto Mundial, con sede en Nueva York. El pacto no es, por tanto, un instrumento regulador ni un código de conducta que plantea normas legales, ni un instrumento de vigilancia y evaluación empresarial. La empresa se adhiere libremente y asume el compromiso de ir implantando los principios en sus actividades diarias y dar cuenta de ello a la sociedad. Supone, por tanto, tal como Global Compact lo define, una “herramienta para renovar los esfuerzos de diálogo y cambio social”149 y “ un instrumento posicionado de forma única para promover los objetivos de la ciudadanía corporativa global y la responsabilidad social”150 Global Compact agrupa a organizaciones de las Naciones Unidas, empresas privadas, asociaciones de trabajadores y de empresarios, organizaciones no gubernamentales y otras instancias con el objetivo común de fomentar la colaboración y crear un mercado mundial más equitativo con cabida para todos. Una propuesta para conciliar los intereses empresariales y sociales, promover el civismo empresarial responsable y que el mundo de los negocios contribuya, en definitiva, a una globalización más sostenible e incluyente que dé un rostro humano al mercado mundial. En esencia, una respuesta a diez desafíos derivados de la Declaración Universal de los 149 http://www.unglobalcompact.org/un/gc/unweb.nsf/content/SG_speaks_spain.htm 150 http://www.unglobalcompact.org/un/gc/unweb.nsf/content/whatitis.htm 112 Derechos Humanos, de la Declaración de Río sobre Desarrollo y Medio Ambiente celebrada en 1992, de la Cumbre Mundial de Copenhague que tuvo lugar en 1995 y de la Declaración sobre Principios y Derechos Fundamentales que la Organización Internacional del Trabajo aprobó en 1998. La adhesión voluntaria al pacto Mundial conlleva el compromiso de realizar una declaración clara de apoyo a sus principios ante los stakeholders y reflejar este apoyo en la misión de la empresa, en su comunicación y en sus memorias. Basta con presentar una vez al año los avances logrados para incluirlos en la dirección de Internet del Pacto Mundial. A la vista de la levedad del compromiso bien puede concluirse que no es un buen comienzo para que la RSE sea adoptada eficazmente en las políticas y sistemas de gestión de las empresas firmantes, incluso se ha apuntado la posibilidad de que el Pacto naciera para bloquear la recomendación de regulación de la RSE contenida en el Informe sobre el Desarrollo Humano del PNUD de 1999, del mismo modo que algunas voces críticas con esta fórmula han advertido que el Pacto pueda brindar posibilidades para que las empresas multinacionales ganen mayor influencia en el diseño de las políticas públicas. A finales de 2005 habían suscrito el pacto Mundial 2.727 socios - de los cuales 277 son españoles- entre empresas, asociaciones, fundaciones, instituciones públicas y privadas, universidades y otras organizaciones. Por lo que se refiere a España –aunque dedicaremos un capítulo a estudiar el caso español con más detalle- el Pacto Mundial fue impulsado por la Fundación Rafael del Pino y presentado el 9 de abril de 2002 por el secretario general de Naciones Unidas, Kofi Annan y ese mismo año se adherían 194 empresas españolas. En los siguientes gráficos podemos observar la evolución de empresas y organizaciones adheridas al pacto Mundial, desde 2002 a 2006, por países y años. 113 Organizaciones firmantes del Pacto Mundial por países y años Año 2002 19 117 40 91168522 211 Brasil España EE.UU. Filipinas Francia India Polonia Otros países Año 2003 76 126 69 93 18685176 427 Brasil España EE.UU. Filipinas Francia India Polonia Otros países Año 2004 109 216 61 137 339934 759 Brasil España EE.UU. Filipinas Francia India Polonia Otros países 114 Año 2005 151 277 123 139 401 11012 1514 Brasil España EE.UU. Filipinas Francia India Polonia Otros países Fuente: Elaboración propia con información de www.unglobalcompact.org La adhesión de una empresa o entidad al Pacto Mundial implica un compromiso de implantación gradual de los diez principios, informar anualmente de los progresos realizados y mantener diálogo con los stakeholders. Con este fin se elaboró una herramienta de seguimiento: Practical Guide to Communication on Progress–Advice for Pacto Mundial Participating Companies. Preparing their Communication on Progress, una guía para reportar sobre el progreso que cada miembro del Pacto va haciendo en la aplicación y difusión de los principios. Como indica G, Perdiguero, los principios del Pacto Mundial tienen un alcance estrictamente limitado a los países con legislaciones laxas en materia de derechos y afecta sólo de forma accesoria al debate europeo sobre la RSE, ya que en los países desarrollados las leyes y regulaciones sobre derechos son muy superiores a los mínimos recogidos en la propuesta de Annan. Sin embargo, el alcance de esta iniciativa de la ONU es su carácter global, así como la propuesta de integrar en la estrategia empresarial los principios, facilitar la cooperación y aprendizaje entre las empresas y, por otra parte, la convergencia de posiciones con respecto a las dos formas de evaluar la globalización. En este sentido, el Global Compact congrega a representantes del Foro Económico Mundial- políticos, empresarios y líderes de opinión- y a representantes del Foro Social Mundial de Porto Alegre, formado por asociaciones cívicas y laborales y por intelectuales. Un paso más para aproximar posturas. Por otra parte, durante la cumbre de líderes del Pacto Mundial de junio de 2004, SustainAbility presentó el documento Gearing Up, en el que se 115 invitaba a un incremento de la transparencia en la interacción de empresas y gobiernos, así como al establecimiento de alianzas que permitan alinear, en la medida de lo posible, políticas públicas y estrategias de responsabilidad social corporativa. Este documento también llamaba a las empresas a adelantarse y labrar el terreno para futuras intervenciones de política pública, en aquellos terrenos en los que sus experiencias particulares pueden marcar el camino, al tiempo que las invitaba a una colaboración más estrecha con las organizaciones de la sociedad civil. En cuanto a los logros alcanzados hasta ahora, según el estudio encargado por la ONU a la consultora McKinsey para evaluar la implantación de los diez principios, un 67 por ciento de las compañías firmantes del Pacto Mundial han modificado sus políticas corporativas referentes a derechos humanos, derechos laborales y medio ambiente tras adoptar los principios. En qué medida se han dado los cambios y en qué se han traducido es otra cuestión, dado que no hay un control o verificación exhaustivo, sino que el balance se realiza en función de las comunicaciones de las propias empresas y organizaciones. Así, desde algunos sectores sociales se ha acusado al Pacto de ser un compromiso vago y de que el grado de escrutinio ejercitado por la oficina de Naciones Unidas es insuficiente. Ya en Davos 2003, Amnistía Internacional mostró sus reparos y recientemente - junto con Oxfam Internacional, Lawyers Committee for Human Righits y Human Righits Watch- enviaron una carta a Naciones Unidas donde mostraban su preocupación sobre los escasos compromisos que Global Compact exige a las empresas para demostrar cómo aplican los principios.151 Únicamente, como fórmula para presionar, Global Compact comunicó a sus socios las llamadas Medidas de Integridad, entre las que destaca la suspensión temporal de la participación de las empresas que no hubieran informado de sus progresos en el cumplimiento de los principios antes del 151 En 2005 Naciones Unidas apoyó el lanzamiento de Pacto Mundial Plus, un programa informático de la empresa Innovest, al que se puede acceder previo pago en Internet, para reflejar si las 1700 compañías más grandes del mundo cumplen los 10 principios del Pacto Mundial. 116 30 de junio de 2005, o en un plazo de dos años desde su adhesión. Sin embargo, a finales de 2005 un elevado número de organizaciones – 613, de las que 94 son españolas- no habían remitido informe alguno sobre su progreso en aplicación de la RSE. El pasado 1 de enero de 2007, Global Compact declaró temporalmente “inactivas” a 203 organizaciones firmantes por no haber presentado el informe de progreso, procedimiento que aplica para conceder un plazo de 45 días más antes de eliminarlas definitivamente como miembros. Quizá el problema de origen haya sido que el Pacto Global fuera planteado como un compromiso de cumplir sus Principios en un futuro, en lugar de exigir que primero se cumplan y una vez acreditado tal cumplimiento se pudiera pertenecer a la organización. En el capítulo 5 – La RSE en España- estudiamos este aspecto más detalladamente y el panorama se muestra bastante desolador. Parece, como indican Epstein y Birchard, que “la mayoría de las empresas tan sólo han empezado a encajar las piezas que producirán el exitoso espectáculo de la responsabilidad”152 3.3. Corporación Financiera Internacional: Principios de Ecuador y Nueva Política de Normas de Sostenibilidad Social y Ambiental La Corporación Financiera Internacional (CFI) es una institución afiliada del Grupo del Banco Mundial que se ocupa del sector privado. Goza de independencia jurídica y financiera y está presidida por Paul Wolfowitz153, también presidente del Grupo del BM. Creada en 1956, su objetivo es el fomento de la inversión del sector privado en las naciones en desarrollo y cuenta con 178 países miembros, entre ellos España, que ingresó en 1960. 152 Epstein, M.J./ Birchard B. 2001. La empresa honesta. Op. Cit. Pág. 21 153 Wolfowitz fue anteriormente subsecretario de Defensa en la Administración Bush. Profesor de la Universidad John Hopkins, es considerado como uno de los “halcones” del Pentágono. 117 Como reconoce la propia Corporación, “ la creciente experiencia de la CFI con las Políticas de salvaguarda indicaba que tales políticas no eran del todo idóneas para las complejas situaciones que se vivían en la realidad”154, cuestión que fue objeto de numerosas críticas públicas. De ahí que en 2001 se plantearan revisar sus políticas, en una transición hacia el fomento de actividades empresariales que promovieran el desarrollo sostenible, y se aprobara en 2003 el informe “ Revisión de las Políticas de salvaguarda de la CFI”, que da lugar a los llamados Principios de Ecuador, iniciativa de carácter voluntario impulsada por un grupo de 10 entidades bancarias. Estos Principios son una serie de directrices que se adoptan de manera voluntaria por empresas del sector financiero, en función de las políticas de la CFI, y que tienen como objetivo asegurar que los temas sociales y ambientales reciban plena atención en el negocio de financiación de los proyectos de dicha institución. Su implantación supuso un gran paso adelante para el sector financiero en el desarrollo de un marco común que permitiera valorar y mitigar los riesgos sociales y ecológicos, por cuanto establecen que sólo se financiarán los proyectos cuyos patrocinadores puedan demostrar que serán gestionados con responsabilidad social y ambiental. Los bancos que suscriben los Principios se comprometen a aplicar este criterio de manera global y en todos los sectores, siempre que el coste de capital del proyecto sea como mínimo de 50 millones de dólares155. Por su parte, el prestatario debe demostrarle al banco que el proyecto cumple con las leyes del país receptor y con las directrices de mitigación y prevención 154 http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/BANCOMUNDIAL/NEWSSPANISH/0,,contentM DK:20905919~pagePK:64257043~piPK:437376~theSitePK:1074568,00.html 155 El reembolso del préstamo depende de los ingresos que genere el proyecto una vez establecido y en funcionamiento. Los bancos clasifican los proyectos como A, B o C (riesgo social o ambiental alto, mediano y bajo) con la ayuda de una terminología común. Para los proyectos A y B (riesgo social o ambiental alto y mediano), los prestatarios deben realizar una evaluación ambiental que aborde los temas ambientales y sociales identificados durante el proceso de clasificación. Después de la consulta pertinente con las partes interesadas afectadas por el proyecto a nivel local, los proyectos de la categoría A y B, de ser necesario, deben preparar Planes de Gestión Ambiental que encaren el control de los riesgos ambientales y sociales. 118 de la contaminación del Banco Mundial para el sector industrial que corresponda. Para proyectos en los mercados emergentes, el prestatario también debe demostrar que la evaluación ambiental ha considerado las políticas referentes a la salvaguarda de hábitat naturales, pueblos indígenas, explotación forestal y propiedad cultural. Esto supone que para implementar los Principios de Ecuador los bancos han establecido o deben establecer políticas y procesos internos consecuentes con lo estipulado por dichos principios. Así, deben comprometerse a otorgar préstamos sólo a aquellos proyectos cuyos patrocinadores puedan demostrar su capacidad y disposición de cumplir la totalidad de procesos que buscan asegurar que los proyectos se desarrollen con responsabilidad social y de acuerdo con prácticas ambientales acertadas. El 6 de julio de 2006, los 40 bancos firmantes – entre los que se encuentran dos españoles: Banco Bilbao Vizcaya Argentaria y Caja Navarra- la FCI presentó un nuevo documento, elaborado tras revisar los Principios de Ecuador, donde se adopta una nueva política en materia de sostenibilidad social y ambiental, así como y una política de libre acceso a la información. Según se desprende del informe, la nueva normativa “busca proteger a las personas y al medio ambiente, promover buenas prácticas de gestión, dar participación a las comunidades y mejorar el impacto en el desarrollo” y ha sido presentada como un nuevo enfoque, basado en resultados, que deja atrás el anterior sistema de reglas para avanzar hacia un sistema de principios. El nuevo planteamiento añade exigencias en materia de evaluaciones sociales y ambientales, normas laborales básicas, emisiones de gases de efecto de invernadero y normas de salud y seguridad comunitaria, además de bajar el umbral a partir del cual se aplican los Principios a 10 millones de dólares, frente a los 50 millones de la versión anterior. Este enfoque exige que las empresas participantes instauren los siguientes sistemas de gestión como parte de sus operaciones básicas con el fin de garantizar el cumplimiento de los requisitos de la CFI y los resultados: 119 • Evaluación integrada y sistemas de gestión. Norma nueva que integra las evaluaciones sociales y ambientales y exige el uso de sistemas de gestión que permitan asegurar un desempeño efectivo en estas áreas durante toda la vida útil de un proyecto. • Derechos laborales. Esta política más amplia aborda las cuatro normas principales de la Organización Internacional del Trabajo, OIT (trabajo forzoso, trabajo de menores, no discriminación y libertad sindical y negociación colectiva) y exige a las empresas que adopten un enfoque integral frente al trabajo y las condiciones laborales. • Derechos humanos. La CFI ahora incorpora los derechos humanos y las principales inquietudes a sus normas de desempeño, tales como vivienda adecuada, seguridad de la tenencia y principios de adopción voluntaria sobre seguridad. • Seguridad y salud comunitaria. Norma nueva que exige a las empresas considerar los efectos de un proyecto en la salud y seguridad de las comunidades vecinas más allá del mismo proyecto. • Prevención y reducción de la contaminación. Nueva norma que exige a los clientes evitar o minimizar la contaminación y su efecto en el medio ambiente, así como cuantificar las emisiones de gases de invernadero del proyecto. • Revisión ampliada de los aspectos sociales. La evaluación social integrada significa que las normas de desempeño ahora incluyen a todos los grupos vulnerables y los asuntos sociales relacionados, al tiempo que se continúa prestando atención especial a asuntos complejos como el reasentamiento involuntario, los pueblos indígenas y el patrimonio cultural. • Mayor participación de la comunidad. La CFI requerirá la participación temprana e informada de la comunidad durante el desarrollo de un proyecto y su participación sostenida durante toda la vida del proyecto. • Otros requerimientos nuevos relacionados son: - Amplio respaldo de la comunidad: La CFI debe estar satisfecha de que este requerimiento se cumple en el caso de proyectos grandes de gran impacto. - La comunidad debe establecer un mecanismo de reclamo que acoja sus inquietudes, en caso de surgir. 120 • Nuevo enfoque integral frente a la diversidad biológica. La atención de la CFI va más allá de la preservación del hábitat natural y ahora incorpora una visión más amplia de protección y conservación de la diversidad biológica. - La destrucción del hábitat y las especies foráneas invasivas son las principales amenazas a la diversidad biológica; por este motivo, la norma especifica cómo abordar estas amenazas tanto en un hábitat natural como en uno modificado. - Será necesario demostrar la gestión sostenible de todos los recursos naturales renovables, en sectores como la silvicultura, mediante certificaciones independientes. Lo más destacable es la vinculación del acceso a los préstamos a los resultados relativos a los derechos del trabajo y condiciones de trabajo. En un informe publicado en 2004, una coalición de sindicatos y expertos indonesios denunció la presencia de trabajo infantil, la discriminación contra las trabajadoras y la no observancia de la libertad sindical en proyectos públicos de infraestructura puestos en marcha gracias a préstamos concedidos por el Banco Mundial. En ese momento, el portavoz del Banco Mundial en Indonesia admitió que estas prácticas eran contrarias a la política del Banco y prometió introducir medidas correctoras. Sin embargo, con excepción de esta nueva norma de la CFI, el Banco no siempre ha adoptado medidas que garanticen el respeto de las NIT en sus programas Por otra parte, la nueva propuesta de política de libre acceso a la información aclara y extiende la responsabilidad de la CFI de publicar su información corporativa, en su calidad de institución pública que trabaja en el sector privado y que respeta la confidencialidad de las actividades económicas de sus empresas clientes. Hace, por tanto, una distinción entre el acceso a la información corporativa de la CFI y la difusión de información de los patrocinantes en el ámbito de proyectos. Para resumir, los cambios relevantes en cuanto a la declaración de Principios son los siguientes: 121 - Simplificación de la aplicación de los Principios de Ecuador a los proyectos ubicados en países miembros de la OCDE considerados como de altos ingresos. A estos proyectos se les requiere el cumplimiento de la legislación local que generalmente excede los requisitos de las Normas de Desempeño de la CFI, evitando así duplicidades en los procesos de evaluación social y ambiental de los proyectos. - Estándares sociales y ambientales más estrictos que incluyan requisitos de consulta pública más sólidos. Así, los proyectos de mayor riesgo deben implantar planes de acción y sistemas de gestión ambiental y social, realizar consultas a las partes afectadas por el proyecto, establecer un mecanismo para recibir las reclamaciones de las partes interesadas, monitorear e informar a lo largo de la vida del crédito y, someter a revisión de un experto independiente la evaluación, el plan de acción y el proceso de consulta que garanticen el cumplimiento de los Principios. - Compromiso de los bancos firmantes a informar periódicamente sobre la implantación de los Principios de Ecuador. Este requisito se recoge en un nuevo Principio por el que las entidades adheridas reportarán, como mínimo, el número de transacciones categorizadas y clasificadas por las tres categorías de riesgo (A, B y C) así como información relativa a la implantación de los Principios. Esta revisión supone, en definitiva, que los bancos firmantes reafirman su compromiso con la sociedad y el medio ambiente y se ponen en cabeza de la banca comercial para aprovechar las nuevas oportunidades derivadas de la gestión de los riesgos sociales y ambientales de los proyectos promovidos por sus clientes. 122 3.4. Declaración Tripartita de Principios de la Organización Internacional del Trabajo sobre Empresas Multinacionales y la Política Social. Iniciativas como las Líneas Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales, el Pacto Mundial o la Declaración Tripartita de Principios sobre las Empresas Multinacionales y la Política Social, de la Organización Internacional del Trabajo, han sido algunos de las herramientas valiosas para sensibilizar a las empresas sobre cuestiones fundamentales de responsabilidad social. Esta última, la Declaración Tripartita -que fue aprobada por la Organización Internacional del trabajo (OTI)156 en noviembre de 1997 y enmendada en el año 2000157- es un documento que constituye una de las bases del actual debate sobre RSE, el primer trabajo relativo a las multinacionales donde se apela a una contribución positiva de éstas para minimizar o resolver las dificultades que ejercen sobre el progreso económico y social. Así, esta Declaración supone un instrumento internacional para reglamentar la conducta de estas empresas en materia de empleo, formación, condiciones de trabajo y relaciones laborales. Su estructura tripartita agrupa a empresarios, organizaciones de trabajadores y representantes de gobiernos. El documento contiene cinco partes principales. La primera se dirige a políticas generales y exige el respeto hacia la soberanía nacional, leyes y objetivos políticos del país anfitrión. Se aboga por la igualdad de trato por parte del gobierno hacia las multinacionales y las empresas nacionales, así como por la consulta tripartita entre trabajo, negocio y Gobierno. En el 156 Declaración adoptada por el Consejo de Administración de la Oficina Internacional del Trabajo en su 204ª reunión. Ginebra, noviembre de 1977. 157 En su 279 periodo de sesiones (17 de noviembre de 2000). 123 segundo punto hace un llamamiento a las multinacionales para que jueguen un papel principal en la generación y expansión de oportunidades para un empleo seguro y estable, a usar tecnologías apropiadas y a prestar atención a las políticas de empleo. Los dos siguientes apartados se centran en la capacitación, recapacitación y promoción de los trabajadores en todas las categorías ocupacionales, así como en la provisión de índices salariales favorables, beneficios y condiciones de trabajo con énfasis especial en la importancia de establecer y mantener altos niveles de salud y seguridad ocupacional. En el último punto se exige a los negocios y gobiernos que respeten la libertad de asociación y el derecho a organizar y negociar colectivamente. En resumen, esta Declaración de la OIT pretende fomentar la contribución positiva que las multinacionales pueden aportar al progreso económico y social de las comunidades donde operan, para lo que establece unas recomendaciones cuya adopción es de carácter voluntario. Entre estas recomendaciones se encuentran: - Prohibición y abolición del trabajo forzado. - Igualdad de remuneración y la prohibición de la discriminación - La edad mínima de empleo y la prohibición de las peores formas de empleo infantil - Libertad sindical y el derecho a la negociación colectiva. La OIT cuenta con diversos mecanismos de supervisión para hacer frente a las denuncias de falta de aplicación de los convenios que han ratificado, denuncias que pueden ser formuladas por organizaciones internacionales de trabajadores, empleados o gobiernos. También ha establecido el Comité de Libertad Sindical para que examine las denuncias referentes al incumplimiento de libertad sindical 124 3.3. Líneas Directrices de la OCDE Por su parte, los gobiernos de la OCDE – Organización para la Cooperación y el desarrollo Económico- dan una llamada de atención a las grandes corporaciones y establecen en 1999 unas Líneas Directrices para las Empresas Multinacionales158 – basadas en la Declaración Universal de Derechos Humanos, las convenciones de la OIT y la Declaración de Río- con el fin de y fortalezcan las bases de confianza con aquellos países donde operan para armonizar las políticas públicas de éstos con los intereses empresariales. Estas directrices fueron formuladas a modo de guía y con criterio de voluntariedad de adopción por parte de las empresas para potenciar la contribución de las grandes corporaciones al desarrollo sostenible, y se aprobaron en 2002 por los gobiernos de 30 países miembros de la OCDE y 3 países adicionales: Argentina, Chile y Corea del Sur. Anualmente se celebra en París una reunión de los Puntos Nacionales de Contacto, oficinas gubernamentales establecidas en los países signatarios para promover la adhesión de las multinacionales a estas Directrices y ante las cuales los ciudadanos y las organizaciones pueden establecer consultas o presentar demandas en contra de las empresas adheridas que no cumplan con las directivas159. Estos Puntos Nacionales establecen en tales casos un proceso de mediación y de resolución del problema. Según datos de la OCDE, durante el período 2000-2005 las ONG´s y sindicatos presentaron más de 106 demandas de resolución. 158http://www.mcx.es/polco/InversionesExteriores/acuerdosinternacionales/directrices/TextoDIR ECTRICES.PDF 159 Las Directrices de la OCDE son recomendaciones voluntarias, no obligatorias, realizadas por los gobiernos a las empresas. Se refieren a temas derechos humanos, trabajo, medio ambiente, impuestos y corrupción. Se aplican a todas las empresas multinacionales (en todas sus filiales). Si bien no puede denunciarse su incumplimiento ante un tribunal, permiten que cualquier ciudadano u organización entable una queja en contra de una empresa que no adhiera a las mismas. http://www.empresasustentable.com/resources/downloads/herramientas 125 Las Directrices establecen, como principios generales: 1. Contribuir al progreso económico, social y medioambiental con vistas a lograr un desarrollo sostenible. 2. Respetar los derechos humanos de las personas afectadas por sus actividades de conformidad con las obligaciones y compromisos internacionales del gobierno de acogida. 3. Estimular la generación de capacidades locales mediante una cooperación estrecha con la comunidad local, incluidos los sectores empresariales locales, desarrollando al mismo tiempo las actividades de la empresa en los mercados interiores y exteriores de una manera compatible con la necesidad de prácticas comerciales saludables. 4. Fomentar la formación del capital humano, particularmente mediante la creación de oportunidades de empleo y el ofrecimiento de formación a los empleados. 5. Abstenerse de buscar o de aceptar exenciones no contempladas en el marco legal o reglamentario relacionadas con el medioambiente, la salud, la seguridad e higiene, el trabajo, la fiscalidad, los incentivos financieros u otras cuestiones varias. 6. Apoyar y defender unos correctos principios de gobierno empresarial y desarrollar y aplicar unas buenas prácticas de gobierno empresarial. 7. Desarrollar y aplicar prácticas auto disciplinarias y sistemas de gestión eficaces que promuevan una relación de confianza recíproca entre las empresas y las sociedades en las que ejercen su actividad. 8. Promover el conocimiento por los empleados de las políticas empresariales y su conformidad con ellas, mediante una difusión adecuada de las mismas, incluso a través de programas de formación. 9. Abstenerse de tomar medidas discriminatorias o disciplinarias contra los trabajadores que elaboren, de buena fe, informes para la dirección o, en su caso, para las autoridades públicas competentes acerca de prácticas contrarias a la ley, a las Directrices o a las políticas de la empresa. 10. Alentar, cuando sea factible, a los socios empresariales, incluidos proveedores y subcontratistas, para que apliquen principios de conducta empresarial compatibles con las Directrices. 126 11. Abstenerse de cualquier ingerencia indebida en actividades políticas locales. Estas Directrices, por tanto, son recomendaciones de los gobiernos a las empresas referentes a desarrollo sostenible, RSE y el diálogo social, cuyo cumplimiento es voluntario y abarca, en el caso de suscribirlas, a todas las organizaciones multinacionales y a todas sus entidades, sin considerar dónde llevan a cabo sus negocios, incluidos los países que no adhieren las Directrices. Quizá el elemento más eficaz de estas Directrices sea que los Puntos Nacionales de Contacto tienen la capacidad de publicar los conflictos que tramiten, cuestión decisiva a tener en cuenta por las empresas en cuanto puede afectar seriamente a su reputación. Sin embargo, según los últimos datos procedentes del Informe de Transparencia Internacional – presentado el 26 de julio de 2006- sobre la aplicación de la Convención Antisoborno, solamente la tercera parte de los miembros de la OCDE ha aplicado realmente los acuerdos sobre esta materia. El informe presentado en 2005 por OECD Watch160 – Cinco años después: Una revisión de las Directrices de la OCDE y los Puntos Nacionales de Contacto- donde se ha evaluado la actividad de los Puntos Nacionales en 22 países, concluye que las expectativas legítimas que los grupos de la sociedad civil tenían en las Directrices para multinacionales no se han cumplido en lo referente a su procedimiento de implementación. Asimismo, considera que no hay evidencia concluyente de que las Directrices hayan tenido un gran impacto positivo en las empresas multinacionales ni en que hayan ayudado a reducir los conflictos. Es tajante este informe al calificar de “inadecuadas y deficientes” unas Directrices que no implican sanciones ni aportan incentivos a las empresas para que estas se aseguren de su cumplimiento. 160 Red internacional constituida en marzo de 2003 por 47 Organizaciones No Gubernamentales para facilitar las actividades de las ONG´s en torno a las Directrices. 127 3.6. Cumbre Europea de Lisboa y Cumbre del Milenio El Consejo Europeo de Helsinki, celebrado en diciembre de 1999, invitó a la Comisión Europea a elaborar una propuesta de estrategia a largo plazo que integrase políticas de desarrollo sostenible desde el punto de vista económico, social y medioambiental, propuesta que fue presentada en la Cumbre Europea de Lisboa, celebrada los días 23 y 24 de marzo de 2000. Allí se plantea una “transformación radical de la economía europea”161 y una modernización del bienestar social, la vuelta al pleno empleo y la consolidación de la cohesión social en el plazo de diez años. El Consejo Europeo introduce así, por primera vez de forma oficial, el debate sobre la Responsabilidad Social de las empresas en relación con las buenas prácticas para un aprendizaje durante toda la vida, la organización del trabajo, la igualdad de oportunidades, la inclusión social y el desarrollo sostenible para conseguir el reto de “convertirse en la economía basada en el conocimiento más dinámica y competitiva del mundo, capaz de un crecimiento económico sostenido, con más y mejores empleos y mayor cohesión social”162 y se refiere específicamente, en una de sus conclusiones, al papel que deben desempeñar las empresas para alcanzar dicho objetivo: “El Consejo Europeo hace un llamamiento especial al sentido de responsabilidad social de las empresas con respecto a las prácticas idóneas en relación con la formación continua, la organización del trabajo, la igualdad de oportunidades, la integración social y el desarrollo sostenible”.163 Así, el Consejo de Lisboa supone la constatación política de que el camino del libre mercado y la mano invisible164 no es capaz de conducirnos a una sociedad justa. Por el contrario, ha sido el vehículo para alcanzar beneficios 161 Documento Consejo de Lisboa Empleo, Reforma y Cohesión Social, El nuevo reto. párrafo 1. 162 Ibid. punto 5. 163 Ibid. punto 39. 164 Smith, A. 1996. La Riqueza de las Naciones. Madrid. Ediciones Pirámide S.A. V parte : el Estado debía abstenerse de intervenir en la economía ya que si los hombres actuaban libremente en la búsqueda de su propio interés, había una mano invisible que convertía sus esfuerzos en beneficios para todos. 128 financieros a corto plazo sin tener en cuenta conductas responsables, situación que ya no es sostenible en términos comerciales ni de desarrollo humano. En consecuencia, se apela al sentido de la responsabilidad social del sector privado de la economía, en el entendimiento de que le corresponde una contribución activa en la consecución de progreso social y en la corrección de los efectos que el liberalismo a ultranza ha originado. Lisboa apuesta, por tanto, por una estrategia alejada del modelo norteamericano: “se reconoce de forma tácita que una estrategia de competitividad europea exitosa sólo será posible creando más empleo y realizando más esfuerzos en la creación de un clima de mayor confianza y cooperación entre las empresas y los trabajadores. Se trata, por tanto, de fomentar una visión responsable de la gestión empresarial, más favorable a la creación de empleo y a la calidad del trabajo frente a la estrategia estadounidense de empleo de bajo coste y con una protección social reducida.”165 En definitiva, de este encuentro resulta la aspiración y el compromiso de convertir a Europa en el motor que desarrolle la democracia, los derechos humanos y la justicia social. Un modelo basado en la dimensión social que se ha convertido en uno de los distintivos más claros de la construcción europea. El siguiente paso decisivo se da en septiembre de 2000, en la Cumbre del Milenio celebrada en Nueva York, cuando los representantes de 191 países establecen objetivos y metas mesurables, a alcanzar en el año 2015, para combatir la pobreza, el hambre, las enfermedades, el analfabetismo, la degradación del medio ambiente y la discriminación de la mujer, así como numerosos compromisos en materia de derechos humanos, buen gobierno y democracia, con mención especial al papel que deberían desempeñar las empresas166: 1. Erradicar la pobreza extrema y el hambre. 1.1. Reducir a la mitad entre 1990 y 2015 el porcentaje de personas cuyos ingresos sean inferiores a 1 $ al día 165 García Perdiguero, T. “ La Responsabilidad Social de las Empresas, RSE, y el debate público en España.” Publicado en dosdoce.com. 166 ONU: Documento Final de la Cumbre Mundial 2005. 129 1.2. Reducir a la mitad entre 1990 y 2015 el porcentaje de personas que padezcan hambre 2. Lograr la enseñanza primaria universal. 2.3. Velar por que en 2015 los niños y niñas de todo el mundo puedan terminar un ciclo completo de enseñanza primaria 3. Promover la igualdad entre los sexos y la autonomía individual de la mujer. 3.4. Eliminar las desigualdades entre los géneros en todos los niveles de enseñanza para 2015 4. Reducir la mortalidad de los niños menores de 5 años. 4.5. Reducir en dos terceras partes, entre 1990 y 2015, la mortalidad de los niños menores de 5 años 5. Mejorar la salud materna. 5.6. Reducir entre 1990 y 2015 la mortalidad materna en tres cuartas partes 6. Combatir el SIDA, el paludismo y otras enfermedades. 6.7. Haber detenido y comenzado a reducir para el año 2015 la propagación del SIDA. 6.8. Haber detenido y comenzado a reducir para el año 2015 la propagación del paludismo y otras enfermedades graves. 7. Garantizar la sostenibilidad del medio ambiente. 7.9. Incorporar los principios del desarrollo sostenible en las políticas y programas nacionales e invertir la pérdida de recursos del medio ambiente. 7.10. Reducir a la mitad para el año 2015 el porcentaje de personas que carezcan del acceso sostenible al agua potable y a servicios básicos de saneamiento. 7.11. Haber mejorado considerablemente, para el año 2020, la vida de por lo menos 100 millones de habitantes de tugurios. 8. Fomentar una asociación mundial para el desarrollo. 8.12. Desarrollar aún más un sistema comercial y financiero abierto, basado en normas, previsible y no discriminatorio (incluye el compromiso de lograr una buena gestión de los asuntos públicos y la reducción de la pobreza, en cada país y en el plano internacional) 8.13. Atender a las necesidades especiales de los países menos adelantados (incluye el acceso libre de aranceles y cupos de las exportaciones de los 130 países menos adelantados; el programa mejorado de alivio de la deuda de los países pobres muy endeudados y la cancelación de la deuda bilateral oficial; y la concesión de una asistencia para el desarrollo más generosa a los países que hayan expresado su determinación de reducir la pobreza). 8.14. Atender a las necesidades especiales de los países en desarrollo sin litoral y de los pequeños Estados insulares en desarrollo. 8.15. Encarar de manera general los problemas de la deuda de los países en desarrollo con medidas nacionales e internacionales para hacer la deuda sostenible a largo plazo. 8.16. En cooperación con los países en desarrollo, elaborar y aplicar estrategias que proporcionen a los jóvenes un trabajo digno y productivo. 8.17. En cooperación con las empresas farmacéuticas, proporcionar acceso a los medicamentos esenciales en los países en desarrollo a un costo razonable. 8.18. En colaboración con el sector privado, velar por que se puedan aprovechar los beneficios de las nuevas tecnologías de la información y de las comunicaciones. El Consejo Europeo de Niza, reunido del 7 al 10 de diciembre de 2000, aprobó la Agenda Social Europea,167 donde se pone de manifiesto la importancia decisiva de la RSE para alcanzar los objetivos de Lisboa y apuesta por la lucha contra la pobreza y todas las formas de exclusión y discriminación a fin de promover la integración social. En el punto d) del apartado II168 especifica que se debe “apoyar las iniciativas relativas a la responsabilidad social de las empresas y a la gestión del cambio, por medio de una Comunicación de la Comisión”. El objetivo estratégico fijado en Lisboa queda ratificado en el Consejo Europeo de Estocolmo, reunido los días 23 y 24 de marzo de 2001, donde se acogen favorablemente las iniciativas tomadas por el sector empresarial para fomentar la RSE, se anuncia que la Comisión se propone presentar un 167 Consejo Europeo de Niza. 7-10 de diciembre de 2000. Conclusiones de la Presidencia. Anexo I. Parlamento Europeo. 168 “Anticiparse a los cambios del entorno de trabajo y sacar partido de los mismos, desarrollando un nuevo equilibrio entre flexibilidad y seguridad”. 131 Libro Verde sobre dicha cuestión y se incluye la dimensión medioambiental como pieza clave de la modernización del modelo europeo, Del mismo modo, en el Consejo Europeo de Gotemburgo, celebrado los días 15 y 16 de junio de 2001, se propone a las empresas que el crecimiento económico, la cohesión social y la protección medioambiental avancen en paralelo, señalando la actuación pública como un elemento fundamental para crear una mayor sensación de responsabilidad social colectiva y de establecer un marco por el que las empresas integren consideraciones ambientales y sociales en sus actividades. “El Consejo Europeo invita a los sectores industriales a que participen en el desarrollo y una mayor utilización de nuevas tecnologías favorables al medio ambiente en sectores tales como la energía y el transporte. En este sentido, el Consejo Europeo destaca la importancia de disociar el crecimiento económico y la utilización de los recursos”169. 3.7. Cumbre de Johannesburgo Tras la celebración, en marzo de 2002, de la cumbre de la Organización de las Naciones Unidas en Monterrey – donde se exhortó a los países pobres al compromiso de mejorar sus políticas y sus prácticas de gobierno, a cambio de las promesas de los países ricos de incrementar su ayuda y abrir sus mercados- la necesidad del protagonismo de las empresas en pro de un desarrollo sostenible se afianza en la Cumbre Mundial Sobre Desarrollo Sostenible - celebrada del 26 de agosto al 4 de septiembre de 2002, en Johannesburgo (Sudáfrica)- que, a pesar de la posición obstruccionista de EE UU y otros países, como Rusia, Japón, Australia o Canadá, concluyó con un solemne compromiso: "Desde el continente africano, cuna de la humanidad, solemnemente prometemos a los pueblos del mundo y a las generaciones que heredarán esta tierra, que tenemos la determinación de 169 Consejo Europeo de Gotemburgo. Conclusiones de la Presidencia. Apartado 21. 132 asegurar que nuestra esperanza colectiva en un desarrollo sostenible sea realizada"170 Varias empresas multinacionales, entre las que cabe citar a Volvo, ITT o Procter&Gamble, presentaron un documento sobre el desarrollo sostenible, cuyo objetivo es integrar el concepto de sostenibilidad en todas las esferas de la actividad empresarial171 La Responsabilidad Social de las empresas se convirtió en uno de los asuntos más sobresalientes de esta Cumbre, en cuyas conclusiones se recomienda la formalización de políticas de RSE, la transparencia de los resultados alcanzados sobre la base del estándar proporcionado por Global Reporting Initiative172, y el reforzamiento de la regulación sobre los impactos sociales y medioambientales de las empresas. En este sentido, Mervyn King, director de la Comisión sobre Buen Gobierno Corporativo de la Bolsa de Johannesburgo, encargada de la elaboración del Informe King II, el equivalente al Código Olivencia español, afirmaba: “lo queramos o no el siglo XXI marca una nueva era en la historia empresarial: la era de la gobernabilidad corporativa, en la cual no será aceptable informar únicamente sobre aspectos financieros”.173 Kofi Annan, secretario general de la ONU, se dirigió en esta convocatoria a las empresas para recordarles que sólo podrán tener beneficios de forma continuada si integran en su gestión la ética y las consideraciones sociales y medioambientales. Por su parte, el primer ministro de Canadá, Jean Chretien, destacó la importancia de la transparencia empresarial e instó a la elaboración de informes anuales donde, además de los aspectos económicos, se incluyeran los sociales y medioambientales. 170 Asamblea General de las Naciones Unidas. Informe de la Cumbre Mundial Sobre Desarrollo Sostenible. 199/20. 4-9-2002. 171 La presencia de empresas españolas en esta Cumbre Mundial se limitó a Inditex y tampoco hubo representante alguno de la CEOE (Confederación Española de Organizaciones Empresariales) 172 Global Reporting Initiative es una institución mundial fundada por varias entidades con el fin de crear un marco común para la presentación voluntaria de informes sobre las repercusiones económicas, ambientales y sociales de las actividades de una organización. (www.globalreporting.org). 173 “Transparencia y responsabilidad corporativa: Presentación de la Guía 2002 para la Elaboración de Memorias de Sostenibilidad”. Heraldo de Aragón. 2 de septiembre de 2002 133 3.8. La Comisión Europea 3.8.1. El Libro Verde: Fomentar un marco para la Responsabilidad Social de las Empresas El 18 de julio de 2001, la Comisión de las Comunidades Europeas presenta el Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas174, documento que se apoya en diversas iniciativas que ya hemos comentado llevadas a cabo por las organizaciones internacionales como los Principios Sullivan,175 el Pacto Mundial de la ONU (2000), la Declaración Tripartita de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) de Principios sobre las Empresas Multinacionales y la política social (1997-2000) y las Líneas Directrices de la Organización de Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE) para Empresas Multinacionales (2000). El objetivo del Libro Verde es iniciar un amplio debate sobre cómo podría fomentarse la RSE en el ámbito europeo e internacional y, en particular, sobre cómo aprovechar al máximo las experiencias existentes, fomentar el desarrollo de prácticas innovadoras, aumentar la transparencia e incrementar la fiabilidad de la evaluación y la validación, así como recabar opiniones sobre la responsabilidad social de las empresas en el ámbito nacional, europeo e internacional.176 174 Comisión de las Comunidades Europeas. Libro Verde Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas. Documento COM (2001)) 366. 175 En 1977, el reverendo León Sullivan desarrolló los llamados Principios Sullivan, un código de conducta para los derechos humanos y la igualdad de oportunidades para compañías que operaban en Sudáfrica. Los principios Sullivan se reconocen por haber sido uno de los esfuerzos más eficaces para acabar con la discriminación racial en los lugares de trabajo en Sudáfrica y por haber contribuido a desmantelar el apartheid. Estos principios fueron adoptados por Naciones Unidas en noviembre de 1999. En la actualidad los firmantes de los Principios Globales de Sullivan se ofrecen a apoyar una variedad de iniciativas de la responsabilidad empresarial relativas a los derechos humanos, la igualdad de oportunidad, la ética comercial y la protección del ambiente. 176 Libro Verde. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Doc. Cit. Pág. 366 134 Efectivamente, se abrió un amplio debate para someter a discusión el concepto y características básicas de la RSE y se sentaron algunas bases conceptuales como la consideración de la RSE como una decisión voluntaria de las empresas para contribuir al logro de una mejor sociedad y proteger el medio ambiente. En este sentido, señala que ser socialmente responsable no solamente significa cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino que implica ir más allá de lo que obligan las leyes e invertir en capital humano, en el entorno y en las relaciones con las partes interesadas. “La responsabilidad social de las empresas no se debe considerar sustitutiva de la reglamentación o legislación sobre derechos sociales o normas medioambientales, ni permite tampoco soslayar la elaboración de nuevas normas apropiadas. En los países que carecen de tales reglamentaciones, los esfuerzos se deberían centrar en la instauración del marco legislativo o reglamentario adecuado a fin de definir un entorno uniforme a partir del cual desarrollar prácticas socialmente responsables”177 Asimismo, el Libro Verde estima que la aplicación de la RSE permitiría aumentar la competitividad y la productividad de las empresas tanto multinacionales como PYMES. Es decir, que las prácticas socialmente responsables permiten conciliar el desarrollo social con el aumento de la competitividad. Este documento de la Comisión especifica que las prácticas socialmente responsables de las empresas tienen una dimensión interna y otra externa. La primera afecta a las inversiones en capital humano, salud, seguridad y gestión del cambio, así como las prácticas respetuosas con el medio ambiente relacionadas con la gestión de los recursos naturales empleados en la producción. Por lo que se refiere a la gestión de recursos humanos, se indica que las empresas deben empezar por ser socialmente responsables en la contratación de personas pertenecientes a minorías étnicas, trabajadores mayores de edad y desempleados de larga duración para conseguir los objetivos de lucha contra la exclusión que pretende la UE. Igualmente, señala que la empresa debe luchar contra la discriminación salarial entre hombres y mujeres o las posibilidades de 177 Libro Verde. Parágrafo 22. 135 promoción, favorecer el aprendizaje permanente de sus empleados y, en los casos de reestructuración, tener en cuenta los intereses y preocupaciones de todos los afectados por los cambios y no dejarlos desamparados. En cuanto a la salud y seguridad en el lugar de trabajo, además de cumplir todas las normas laborales establecidas, se insta a las empresas a buscar modos complementarios de promover la salud y la seguridad utilizándolas como condiciones para adquirir productos y servicios de otras empresas y para promocionar sus propios productos o servicios. También en su ámbito interno, el Libro Verde advierte que las empresas deben ser conscientes de que las inversiones para reducir su gasto energético, así como para la eliminación de residuos y disminuir los insumos y los gastos de descontaminación son inversiones normalmente ventajosas tanto para la sociedad como para la propia empresa. En el ámbito externo, la RSE alcanza a sus relaciones con la comunidad local y a las partes interesadas: socios comerciales y proveedores, consumidores, autoridades públicas y ONG defensoras de la comunidad local y del medio ambiente. Respecto a la comunidad local, el Libro Verde indica como modelos de compromiso responsable de las empresas “el ofrecimiento de plazas adicionales de formación profesional, la colaboración con organizaciones de defensa del medio ambiente, la contratación de personas socialmente excluidas, el ofrecimiento de servicios de guardería a sus trabajadores, el establecimiento de redes con grupos de la comunidad, el patrocinio de actividades deportivas o culturales a nivel local o la realización de donaciones para obras de beneficencia”. 178 En su relación con las partes interesadas, el libro verde pone de manifiesto que las empresas deben ser conscientes de que sus resultados sociales pueden verse afectados por las prácticas de sus socios o proveedores a lo largo de toda la cadena de producción. Los modelos de buenas prácticas que se proponen en este ámbito son los sistemas de tutorías ofrecidos por las grandes empresas a las empresas de nueva creación y las PYME locales, 178 Libro Verde. Parágrafo 45 136 o la asistencia proporcionada a pequeñas empresas sobre la redacción de informes sociales o la divulgación de sus actividades socialmente responsables. Asimismo, el Libro Verde estima que en un mundo caracterizado por las inversiones multinacionales y las cadenas de producción a escala mundial, la responsabilidad social de las empresas debe traspasar las fronteras europeas. Una de las dimensiones externas de la responsabilidad social de las empresas concierne a los derechos humanos, principalmente en lo que respecta a las cadenas de producción a escala mundial. Igualmente, el documento se refiere a la gestión integrada de la responsabilidad ecológica a escala internacional y concretamente a la colaboración empresarial al desarrollo sostenible, que se recoge en la Comunicación de la Comisión Diez años después de Río: Preparación de la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo sostenible de 2002 (COM2001/53). Respecto a la comunicación de las prácticas socialmente responsables, la Comisión insta a las empresas a difundir sus avances al resto de la sociedad y, al mismo tiempo, anima a los interlocutores de las empresas para que exijan a éstas que tengan un comportamiento responsable. En este ámbito se apuntan cinco niveles de actuación: la gestión integrada de la responsabilidad social – que requiere la pertinente formación de directivos y trabajadores mediante cursos- los informes y auditorías sobre la responsabilidad social, la calidad en el trabajo, las etiquetas sociales y ecológicas y la inversión socialmente responsable. En definitiva, el Libro Verde toma una estrategia “triple bottom line”, donde las empresas se impliquen en los temas sociales y medioambientales más allá de los aspectos puramente económicos. También aborda el compromiso con aspectos como el aprendizaje continuo, la salud y seguridad, un mejor equilibrio entre trabajo, familia y ocio, promoción de la carrera, así como compartir bienes y esquemas de liderazgo, en el convencimiento de que estas prácticas repercuten en beneficios para las empresas a través del incremento de la productividad, escasa rotación de las plantillas, adaptabilidad al cambio, innovación y fiabilidad de los 137 servicios prestados. Pone así de manifiesto que el éxito del negocio y los beneficios duraderos no se obtienen sólo con una maximización de las ganancias, sino con un comportamiento orientado hacia el mercado pero responsable socialmente. Podríamos considerar que el Libro Verde es la segunda179 llamada de atención seria al sector privado para cuestionar tácitamente su comportamiento y recordarle que ha llegado el momento de cambiar el rumbo. 3.8.2. Dictamen del Comité Económico y Social sobre el Libro Verde El 25 de julio de 2001, el Comité Económico y Social presenta un dictamen sobre el Libro Verde - que fue aprobado por la Sección de Empleo, Asuntos Sociales y Ciudadanía el 19 de diciembre de 2001- donde, tras considerar muy grave el malestar expresado en las protestas de quienes se oponen a la globalización, manifiesta su apoyo a que se inicie un amplio diálogo para articular estos recelos y se hagan más transparentes las normas por las que se rige la economía mundial. El diálogo, dice, debe contribuir sobre todo a propiciar los cambios necesarios en el comportamiento de algunas empresas y a fomentar la responsabilidad social: “El compromiso social de las empresas constituye un importante pilar para el desarrollo y la conservación de las instituciones de la sociedad civil, y va más allá de las legislaciones nacionales, europeas e internacionales existentes. Son numerosos los ejemplos positivos de que la acción combinada de empresas y sindicatos y de instituciones y asociaciones caracteriza el compromiso local de los ciudadanos”180. Y añade que del desarrollo de la RSE dependerán “las relaciones de calidad de las empresas con el conjunto de las partes involucradas: accionistas, trabajadores, sindicatos, clientes, 179 En referencia a las Líneas Directrices de la OCDE ya mencionadas. 180 Dictamen del Comité Económico y Social sobre el "Libro Verde - Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas" (COM) 2001). 366 final. 138 proveedores, subcontratistas, asociaciones y entes territoriales, esencialmente en los ámbitos humano, social, financiero y medioambiental, y sobre una base voluntaria o negociada. La cuestión para la Unión consiste en hallar los medios de fomentar este desarrollo” Hay que destacar la conexión que el CES establece entre RSE y rentabilidad empresarial. Propone, en este sentido, impulsar el fortalecimiento de la competitividad y rentabilidad de las empresas para, de este modo, crear las condiciones de asumir su responsabilidad social: “La conexión entre éxito económico y responsabilidad social de las empresas debe verse de la siguiente manera: el éxito económico debe facilitar la toma en consideración de la responsabilidad social, la cual, a su vez, contribuye al éxito duradero de la empresa. Por ello, es importante convencer a las empresas de que consideren la responsabilidad social como una evolución a largo plazo, una inversión estratégica en aspectos como la comercialización, los instrumentos de gestión y las actividades.” Este dictamen observa que el Libro Verde profundiza poco en el papel especial que desempeñan las empresas de la economía social en el sector de la RSE. “Es lamentable, señala, porque precisamente en este sector se dan buenos ejemplos de cómo la responsabilidad social puede constituir el núcleo de los objetivos empresariales. Muchas empresas de la economía social publican informes periódicos sobre las medidas en materia de RSE o bien establecen instrumentos específicos como las auditorías o los balances sociales para evaluar sus actividades”. Por último, cabe destacar que el dictamen considera como una de las cuestiones prioritarias que en Europa se cree “un clima psicológico en el que la RSE ocupe un lugar fijo”181 y señala que la consecución de este objetivo no compete únicamente a los cuadros directivos de las empresas y a la representación de los trabajadores, sino que es una cuestión en la que deben participar también el estado, los municipios, los ciudadanos y la sociedad civil. Observemos que no hace mención específica a los medios de comunicación en este cometido. 181 Punto 3.3 del Dictamen. 139 3.8.3. Respuestas al Libro Verde El 31 de diciembre de 2001 terminó el plazo para la recepción de respuestas y comentarios al Libro Verde, que fueron clasificados según su origen: empresas, sindicatos, ONG´s, administraciones públicas, organizaciones internacionales, universidades y demás organizaciones. En total, la Comisión Europea recibió unas 250 respuestas, de las cuales el 50% fueron procedentes de organizaciones patronales, empresas individuales o asociaciones empresariales; el resto procedieron de organizaciones locales, regionales, nacionales, europeas e internacionales, mundo académico y personas particulares interesadas en el tema. La línea general de estas repuestas fue el apoyo a que se mantuviera vivo en Europa el debate sobre la RSE y, en general, las opiniones que La Comisión recibió reflejaban que: -Las empresas “agradecieron” la naturaleza voluntaria de la RSE y su integración en el contexto del desarrollo sostenible y la necesidad de definir su contenido a escala global. Expresaron que cualquier intención de regular la RSE sería negativo, ya que probablemente anularía la creatividad y el carácter innovador de las empresas y, además, podrían generar conflictos de prioridades para las empresas que operan en distintas áreas geográficas. -Los sindicatos exigieron la introducción de mecanismos eficaces que obliguen a las empresas a responsabilizarse de las consecuencias sociales y medioambientales de sus actividades, al considerar que las iniciativas voluntarias no son suficientes para salvaguardar los derechos de los trabajadores y los ciudadanos en general. Estiman, además, que para ser creíbles las prácticas de RSE no pueden ser aplicadas y evaluadas de manera unilateral por las propias empresas. -Los inversores señalaron la necesidad de mejorar la divulgación de la información y la transparencia de las prácticas empresariales así como la metodología utilizada por las agencias de calificación y la gestión de los fondos de inversión socialmente responsable (ISR) y de los fondos de pensiones. 140 -Las organizaciones de consumidores reclamaron transparencia en la información sobre las condiciones éticas, sociales y ecológicas de producción y comercialización de los bienes y los servicios para una buena orientación hacia el consumidor en sus decisiones a la hora de comprar. Debemos destacar de estas respuestas la disparidad de criterios de los distintos agentes económicos en cuanto a la voluntariedad o regulación de la RSE. Mientras las empresas enfatizan la voluntariedad de la misma y llaman la atención sobre los efectos negativos que podría conllevar su regulación, el punto de vista de los sindicatos y demás organizaciones civiles consideran que la voluntariedad de las acciones relacionadas con la responsabilidad social es insuficiente y hay que regular estas acciones estableciendo unas normas que respeten la igualdad, cuestión que estudiaremos más detenidamente en el punto 4.5. 3.8.4. Comunicaciones de la Comisión relativas a la Responsabilidad Social de las Empresas Un año después de ser presentado el Libro Verde, y tras el proceso de consulta, el 2 de julio de 2002 la Comisión Europea expuso su propuesta de estrategia de promoción de la RSE182 basada en el reconocimiento de la naturaleza voluntaria de la RSE, la aplicación de prácticas de responsabilidad social creíbles y transparentes, un enfoque equilibrado y global de la RSE que incluya los aspectos económicos, sociales y ecológicos, así como los intereses de los consumidores, que se preste especial atención a las necesidades y características de las PYMES y, por último, que se tengan en cuenta y se actúe con coherencia en función de los acuerdos internacionales existentes. 182 Comunicación de la Comisión relativa a la Responsabilidad Social de las Empresas: una contribución empresarial al desarrollo sostenible. COM (2002) 347 final. 2-7-2002 141 En este documento, la Comisión propone centrar su estrategia en las siguientes acciones: - Dar a conocer mejor el impacto positivo de la responsabilidad social en las empresas y en la sociedad, tanto en Europa como en el resto del mundo, en particular en los países en desarrollo. -Fomentar el intercambio de experiencias y buenas prácticas en materia de RSE entre las empresas. -Promover el desarrollo de las capacidades de gestión en el ámbito de la RSE. -Fomentar la adopción de prácticas de responsabilidad social entre las PYME. -Facilitar la convergencia y la transparencia de las prácticas y los instrumentos de responsabilidad social. -Crear un foro multilateral en el ámbito de la Unión Europea. -Integrar la responsabilidad social en las políticas comunitarias. En definitiva, de esta Comunicación se desprenden cuatro ideas clave: voluntariedad del informe RSE, diálogo con los stakeholders, elaboración de la triple cuenta de resultados183 y aplicación de la RSE tanto por las grandes empresas como por las pymes. Asimismo, la formación y difusión de la RSE debe realizarse tanto en el ámbito interno como externo, con prácticas creíbles y transparentes. El compromiso de la Comisión Europea con la RSE se ha mantenido en posteriores comunicaciones. Así, en la correspondiente a febrero de 2005 establecía entre las prioridades - en el apartado de “una nueva dinámica para las relaciones laborales”- la promoción de la responsabilidad social de 183 Triple Bottom Line: cuenta de resultados que incluye los resultados económicos, sociales y medioambientales. 142 las empresas, comprometiéndose a presentar iniciativas que favorezcan el desarrollo y la transparencia de la RSE. 3.9. Foro Multilateral Europeo Tal como se recomendaba en la anterior Comunicación, el Foro Multilateral Europeo – o Foro Multistakeholders- sobre la RSE, auspiciado por la Comisión Europea, fue constituido en octubre de 2002184 con el fin de promover el diálogo entre las empresas, sindicatos y otras organizaciones de la sociedad civil. Entre ese año y 2004 reunió a organizaciones empresariales, representantes de trabajadores y de la sociedad civil con el fin de alcanzar un consenso sobre los factores que favorecen la RS, los que la obstaculizan y, finalmente, establecer recomendaciones conjuntas sobre la forma de avanzar. Este grupo de trabajo presentó su informe en junio de 2004 en el que sugiere nueve recomendaciones para promover la RSE en las empresas. Asimismo, el informe propone la siguiente definición de RSE: “un concepto a través del cual las empresas integran las preocupaciones sociales y 184 Presidido por la Comisión Europea, y compuesto por las siguientes organizaciones: Unión Europea de Confederaciones Industriales, UNICE; European Centre for Public Enterprises and Services of General Economic Interest, CEEP; European Association of Craft, Small & Medium- Sized; Enterprises, UEAPME; Eurocommerce; European Confederation of Workers´Co-operatives; Social Cooperatives and Participative Enterprises; CECOP; European Roundtable of Industrialists, ERT; Eurocámaras; CSR Europe; World Business Council for Sustainable Development; WBCSD; European Trade Union Confederation, ETUC; European Confederation of Managers, CEC /Eurocadres; Green G-8: Plataforma Europea de ONG Sociales; European Consumers Organization, BEUC; Amnistía Internacional; Federación Internacional de los Derechos del Hombre; Fairtrade Labelling Organization y Oxfam Internacional. OBSERVADORES: Parlamento Europeo; Consejo de la UE; Comité Económico y Social; Comité de las Regiones; Secretariado de la Organización Internacional del Trabajo; Secretariado de la OCDE; Secretariado General del Grupo de Países de África, del Caribe y del Pacífico; Foro Europeo de la Inversión Sostenible (EUROSIF); Asociación Europea de Universidades y Secretariado de Global Compact. 143 medioambientales en sus operaciones de negocios y en sus interacciones con grupos de opinión voluntariamente”185. Entre las recomendaciones del Foro cabe destacar la necesidad de generar conciencia respecto a la RSE a través de un compromiso más fuerte con los grupos de opinión, aumentar oportunidades para sus entrenamientos y educación en esta materia y establecer un entorno favorable para las empresas que practican la RSE. De ahí que inste a las instituciones y gobiernos a avanzar hacia una mayor coordinación de las políticas públicas. Interesa destacar especialmente, para los objetivos de esta Tesis, que el informe del Foro identifica de manera particular a los medios de comunicación como agentes imprescindibles para establecer un ambiente adecuado en el que pueda desarrollarse la RSE. La Comisión convocó al Foro dos años más tarde, el 7 de diciembre de 2006, asociando a los Estados miembros e instituciones académicas. 3.10 Alianza Europea para la RSE Después de varios años de debate en torno a la RSE y de consultar a los públicos interesados, la Comisión Europea envió- el 22 de marzo de 2006- una nueva Comunicación186 al Parlamento Europeo, al Consejo y la Comité Económico y Social, texto donde reafirma su compromiso de promover la competitividad de la economía europea, en el marco de los acuerdos de Lisboa, y pide expresa y directamente a la comunidad empresarial “que demuestre públicamente su compromiso con el desarrollo sostenible, el crecimiento económico y la creación de mejores empleos, y que intensifique su compromiso con la RSE”. Supone claramente un intento de motivar a las 185 European Multi Stakeholder Forum on Corporate Social Responsibility Results – June 2004 final Forum report. 186 European Commission (2006): Implementing the Partnership for Growth and Jobs: Making Europe a Pole of excellence on CSR. COM (136) 2006 final, 22 de marzo de 2006. 144 empresas para –como indica- hacer de Europa un ámbito de excelencia en el ámbito de la responsabilidad social. Tras este nuevo llamamiento directo, la comunicación sigue insistiendo en que el objetivo principal es dar una mayor visibilidad política a la RSE, reconocer lo que las empresas europeas ya hacen en esta materia y animarlas a hacer más, con el fin de conseguir un clima en el que se aprecie a los empresarios no solamente por generar grandes beneficios, sino también por su contribución justa al tratamiento de determinados desafíos de la sociedad. Es una comunicación – en opinión del director general de Economía Social, Juan José Barrera- continuista de la lanzada en 2002, cuyo contenido ratifica –incluido el carácter voluntario de la RSE- aunque apuesta por una mayor cooperación entre los estados miembros. Según se desprende del texto, la Comisión pretende intensificar las RSE en las siguientes áreas: intercambio de buenas prácticas, apoyo a las iniciativas de los stakeholders, cooperación con los Estados miembros, información al consumidor y transparencia, investigación, educación, pymes y desarrollo de la dimensión internacional de RSC. El aspecto más destacable de esta nueva Comunicación es la propuesta de lanzar una Alianza Europea por la RSE187, un marco político para las iniciativas ya en curso o para las futuras, sin requerimientos formales para integrarse en ella y sin que se lleve un registro de las empresas que se adhieran. Tan sólo establece el requisito de que éstas comuniquen los resultados alcanzados en el contexto de la estrategia europea de crecimiento y empleo. Este proyecto –explica la comunicación- abierto a todas las empresas europeas sea cual sea su tamaño, pretende ofrecer una cobertura política para las iniciativas de responsabilidad social, sin convertirse en un instrumento jurídico “ni nada que deban firmar las empresas” y parte del 187 Launch of “European Alliance for Corporate Social Responsibility”. IP/06/358. Bruselas. 22- 03- 2006 145 punto de vista de que la RSE puede contribuir a fortalecer la innovación del tejido empresarial, así como al desarrollo y fortalecimiento del empleo en toda Europa. El vicepresidente de la Comisión, Günter Verheugen, responsable de la política de Empresa e Industria, afirmó durante la presentación de esta comunicación que "se ha optado por un planteamiento voluntario, más eficaz y menos burocrático. Puesto que la RSE debe ser una actuación voluntaria de las empresas, sólo podremos fomentarla si colaboramos con ellas". El desarrollo de esta Alianza se centra en el trabajo en torno a tres áreas de actuación. En primer lugar, desarrollar campañas de sensibilización y mejora del conocimiento de responsabilidad social empresarial. A este respecto, la Alianza se compromete a explorar y apoyar vías creativas para intercambiar las mejores prácticas en RSE, iniciativas y herramientas de cara a hacerlas relevantes a los empresarios, los líderes políticos, los consumidores, los inversores y el conjunto del público, en todos los niveles apropiados a lo largo de Europa y fuera de ella. En segundo lugar, ayudar a integrar dentro de la operativa de negocio la RSE y desarrollar alianzas de cooperación. Finalmente, en tercer lugar, la Alianza pretende asegurar y facilitar un entorno propicio para el desarrollo de la RSE. Para conseguir este objetivo, la declaración reconoce que la Comisión Europea y los estados miembros de la Unión Europea se han comprometido a establecer y fortalecer un ambiente de negocio amistoso en el que las relaciones internas y externas de las empresas puedan florecer y crecer. Esta Alianza –que podría interpretarse como la versión europea del Pacto Mundial, pero todavía más laxa- parece haber sido especialmente conflictiva, motivo por el que la comunicación apareció con un año de retraso, ya que estaba prevista para mayo de 2005. Según Ethical Corporation Magazine188, la falta de acuerdo se centró en la regulación o no regulación de la RSE, posturas defendidas por la Dirección General de Trabajo y Asuntos Sociales – partidaria de un marco regulatorio- y la 188 Citado en el Anuario sobre Responsabilidad Social Empresarial 2006 de la Fundación Ecología y Desarrollo. 146 Dirección General de Empresa e Industria, contraria a esta propuesta como lo manifestó el comisario Günter Verheugen, del que el Financial Times cita las siguientes palabras textuales: “Los planes originales de la Comisión eran bastante diferentes. Inicialmente se propuso incluso la publicación de una lista negra y la creación de un sistema de seguimiento para la implantación de principios de la RSC. Pero tuve que parar tanto entusiasmo por regular”.189 La lectura que el prestigioso diario británico hace de estas declaraciones es que la Comisión Europea pretende alinearse con las empresas y dejar de lado a sindicatos y organizaciones no gubernamentales. La respuesta de éstas fe un comunicado emitido por la Coalición de ONG´s por la Rendición de Cuentas190 donde, en una dura crítica, afirman que el plan de la Comisión carece de sustancia y parece haber abandonado su preocupación inicial por los temas sociales y medioambientales para decantarse por mejorar la competitividad empresarial y los beneficios. El texto propone una revisión del Forum Multistakeholders a finales de 2006, continuación de estas estrategias en el ámbito global y específicamente integrar la RSE en la Cumbre Europa – África de 2007. Asimismo, la Comisión concreta en los siguientes puntos los logros que las empresas pueden alcanzar aplicando una política socialmente responsable: - La contratación de un mayor número de trabajadores procedentes de grupos desfavorecidos. - La inversión en el desarrollo de las competencias, el aprendizaje permanente y la empleabilidad. - La mejora de la salud pública en ámbitos como la comercialización y el etiquetado de los productos alimenticios. - Mejores resultados en materia de innovación. 189 Ibid 190 Formada por Amigos de la Tierra (Europa), Manitese (Italia), La plataforma MVO (Holanda), El Centro de Investigación de Corporaciones Multinacionales-SOMO (Holanda), CORE (Reino Unido), Germanwatch (Alemania), Forum Citoyen pour la RSE (Francia) y SETEM (España). 147 - Una utilización más racional de los recursos naturales y la reducción de los niveles de contaminación, mediante inversiones en ecoinnovación y la adopción voluntaria de sistemas de gestión medioambiental. - Una imagen más positiva de las empresas y los empresarios en la sociedad. - Un mayor respeto de los derechos humanos y de las normas fundamentales del trabajo, en particular en los países en desarrollo. - La reducción de la pobreza y la consecución de los Objetivos de Desarrollo del Milenio. 3.11. Última Resolución del Parlamento Europeo sobre la RSE Al cierre de esta Tesis, la última Resolución del Parlamento Europeo sobre la responsabilidad social de las empresas191 - Una nueva asociación- reafirma su convicción de que una mayor responsabilidad social y medioambiental por parte de las empresas es un elemento esencial del Modelo Social Europeo y de la Estrategia Europea de Desarrollo Sostenible a la vez que responde a los retos sociales de globalización económica. Pero, a la vez, esta Resolución reconoce que “continúa abierto un debate entre las distintas partes interesadas sobre una definición apropiada de RSE, y que el concepto de "ir más allá en el cumplimiento" permite a algunas empresas afirmar que dan pruebas de responsabilidad social a la vez que violan la legislación local o internacional”, 192 y considera que la Comisión debería elaborar una lista de criterios que las empresas tendrían que respetar si desean afirmar que son responsables. 191 Resolución del Parlamento Europeo, de 13 de marzo de 2007, sobre la responsabilidad social de las empresas: una nueva asociación (2006/2133(INI)) 192 Ibid. Punto 3. 148 Afirma esta Resolución que una gestión seria de la RSE por parte de las empresas puede contribuir tanto a la creación de puestos de trabajo, a la mejora de las condiciones de trabajo y al respeto de los derechos de los trabajadores, como al fomento de la investigación y el desarrollo de las innovaciones tecnológicas y reta a las empresas europeas a que incluyan en sus informes cómo contribuyen a los objetivos de Lisboa. Asimismo, el Parlamento Europeo estima que el debate en materia de RSE ha llegado a un punto en que el énfasis debe pasar de los "procesos" a los "resultados" y que se debe poner el acento en el desarrollo de la sociedad civil y, en particular, en sensibilizar a los consumidores a favor de una producción responsable para promover la aceptación de una responsabilidad de las empresas que sea duradera e importante en el contexto nacional o regional específico. Entre otras cuestiones, se indica en este documento que si bien la presentación de informes sociales y medioambientales venía aumentando desde 1993, en la actualidad se ha estabilizado y, además, sólo una minoría de empresas aplica normas y principios aceptados internacionalmente, cubre la totalidad de la cadena de suministro de la empresa o utiliza un control y una verificación independientes. 3.12. Otras declaraciones, comunicaciones, convenios e iniciativas Para terminar este capítulo sobre las iniciativas públicas en fomento de la RSE, recopilaremos en la siguiente tabla otras declaraciones, comunicaciones, convenios, resoluciones y reglamentos referentes a la responsabilidad social de las empresas o relacionadas con ella que se han aprobado en los últimos años. 149 1997 Convenio de la OCDE contra el soborno 1998 Declaración de la OIT de sobre los principios fundamentales y los derechos en el trabajo y sus convenios por los que se establecen normas fundamentales mínimas a nivel internacional: abolición del trabajo forzoso (C29 (1930) y C105 (1957)), libertad de asociación y derecho a la negociación colectiva (C87 (1948) y C98 (1949)), abolición del trabajo infantil (C138 (1973) y C182 (1999)), y no discriminación en el empleo (C100 (1951) y C111 (1958)) 2001 Reglamento (CE) nº 761/2001 del Parlamento Europeo y del Consejo, por el que se permite que las organizaciones se adhieran con carácter voluntario a un sistema comunitario de gestión y auditoría medioambientales (EMAS) 2001 Recomendación de la Comisión relativa al reconocimiento, la medición y la publicación de las cuestiones medioambientales en las cuentas anuales y los informes anuales de las empresas. 2002 Resolución sobre la Comunicación de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo y al Comité Económico Social "Promover las normas fundamentales del trabajo y mejorar la gobernanza social en el contexto de la mundialización. 2003 Resolución del Consejo relativa a la responsabilidad social de las empresas 2003 Comunicación de la Comisión "Gobernanza y desarrollo" 2003 Resolución sobre la Comunicación de la Comisión relativa a la responsabilidad social de las empresas: una contribución empresarial al desarrollo sostenible 2003 Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo sobre las cuentas anuales y consolidadas de determinadas formas de sociedades, bancos y otras entidades financieras y empresas de seguros 2003 Comunicación de la Comisión "Modernización del Derecho de sociedades y mejora de la gobernanza empresarial en la Unión Europea - Un plan para avanzar 2003 proyecto de normas de las Naciones Unidas sobre las responsabilidades de las sociedades transnacionales y otras empresas en la esfera de los derechos humanos 2004 Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo sobre coordinación de los procedimientos de adjudicación de los contratos públicos de obras, de suministro y de servicios 2004 Comunicación de la Comisión "La dimensión social de la globalización: la contribución de la política comunitaria para que los beneficios se extiendan a todos" 2005 Consejo Europeo. Trabajar juntos por el crecimiento y el empleo", 2005 Directiva del Parlamento Europeo y del Consejo relativa a las prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior 2005 Resolución sobre la explotación de los niños en los países en desarrollo y, en particular, el trabajo infantil. 2005 Comunicación de la Comisión relativa a la revisión de la Estrategia para un desarrollo sostenible - Plataforma de acción 2005 Informe del Secretario General de las Naciones Unidas sobre el trabajo del Pacto Mundial "Hacia asociaciones mundiales - Cooperación reforzada entre las Naciones Unidas y todos los socios pertinentes, en particular del sector privado 2006 Iniciativa Global Reporting Initiative (GRI) y las directrices actualizadas para las informaciones sobre desarrollo sostenible. 2006 Comunicación de la Comisión: "Poner en práctica la asociación para 150 el crecimiento y el empleo: hacer de Europa un polo de excelencia de la responsabilidad social de las empresas 2006 Declaración conjunta del Consejo y de los Representantes de los Gobiernos de los Estados miembros reunidos en el seno del Consejo, del Parlamento Europeo y de la Comisión sobre la política de desarrollo de la Unión Europea titulada "El consenso europeo sobre desarrollo 2006 Comunicación de la Comisión "Promover un trabajo digno para todos - Contribución de la Unión a la aplicación de la agenda del trabajo digno en el mundo 2006 Libro Verde de la Comisión sobre la Iniciativa Europea de Transparencia 2006 Resolución sobre comercio justo y desarrollo 2006 Informe de la Comisión de Empleo y Asuntos Sociales y las opiniones de la Comisión de Industria, Investigación y Energía y de la Comisión de Derechos de la Mujer e Igualdad de Género 2006 Nueva Estrategia de Desarrollo Sostenible de la UE adoptada por el Consejo Europeo 2006 Alianza estratégica Pacto Mundial de las Naciones Unidas y por la Global Reporting Initiative 151 PARTE SEGUNDA. RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN 152 153 Capítulo 4. Concepto de RSE La responsabilidad social de las empresas se ha convertido en una especie de "gran paraguas" bajo el que pretende protegerse un heterogéneo conjunto de enfoques, iniciativas y prácticas que, en muchas ocasiones, nada tiene que ver con la auténtica esencia de la responsabilidad social que se reclama a las empresas y otras organizaciones. En los últimos años, el debate sobre la RSE se ha consolidado al producirse lo que Villafañe denomina “ensanchamiento de la base axiológica de las empresas,”193 un nuevo enfoque que empieza a adquirir consistencia a finales de los años 60 en un contexto de descontento social, consecuencia de una progresiva pérdida de protagonismo del Estado, el debilitamiento del sector civil y la concentración de poder en el sector privado frente a las duras condiciones de los trabajadores. En definitiva, como respuesta a una lógica empresarial ajena a los problemas sociales. Desde entonces se ha venido hablando de la empresa ciudadana o empresa “del tercer tipo”, organizaciones dispuestas a entablar una diferente relación con la sociedad donde operan. Finalmente, como ya hemos señalado, es la globalización económica y los múltiples casos de mal gobierno empresarial los factores que aceleran la sensibilidad ciudadana ante la dimensión de las empresas y su actuación en el terreno social y medioambiental, los que reavivan el debate en el nuevo milenio sobre cuáles, ante quién y de qué modo deben ser las responsabilidades de las empresas en el siglo XXI. Gilles Lipovetsky194 identifica cuatro causas que han originado el nuevo planteamiento de una relación diferente empresa-sociedad: la sucesión de catástrofes y escándalos empresariales producidas en las últimas décadas, las desviaciones y excesos del modelo capitalista, la “markética” o 193 Villafañe, J. 2006. Responsabilidad Corporativa y Reputación. Fundación de Estudios Financieros. Papeles de la Fundación Nº 16. Pág. 222 194 Lipovetsky, G. 2002. Metamorfosis de la cultura liberal. Ética, medios de comunicación, empresa. Barcelona. Anagrama. Pág.64. 154 incorporación de la ética a la estrategia empresarial y la necesidad de contar con una buena reputación para captar y fidelizar los más cualificados empleados. Sin embargo, esa diferente relación empresa-sociedad que se propone no termina de entenderse de manera inequívoca por todas las partes implicadas, punto de partida indispensable para que realmente la RSE se traduzca en hechos y no se estanque en un interminable debate académico. Como apunta Ramón Jáuregui, el tema de la RSE necesita clarificación y decisiones “para evitar el contrabando semántico y el abuso propagandístico de que está siendo objeto este concepto.”195 Intentaremos en este capítulo delimitar lo que significa ser una organización socialmente responsable y el grado de compromiso que debe adquirir, tanto con sus stakeholders como con los recursos limitados del planeta, para que el desarrollo económico, social y medioambiental avancen en paralelo. 4.1. Primeras reflexiones Si bien la Responsabilidad Social de las Empresas ha ido desarrollándose en las últimas décadas para cobrar fuerza en el nuevo milenio, no es un fenómeno que haya surgido de pronto. A lo largo del siglo XX196 se ha 195 Jáuregui, R. “La RSE que queremos”. Ser Responsable en el S.XXI, Nº 1. Pág. 8 196 Remontándonos un poco más a lo que pudieron haber sido importantes manifestaciones de RSE en la historia empresarial, y que pueden ser considerados como antecedentes de la misma, encontramos un significativo documento publicado por el Ministerio del Trabajo y Asuntos Sociales de España (NTP 643) sobre la RSC; en el se describe cómo desde el siglo XIX en todos los países europeos se ponen de manifiesto diferentes experiencias de RSE. En España, por ejemplo, se puede citar el surgimiento del movimiento cooperativo en el sector agropecuario, las cooperativas de consumo, las colonias industriales textiles en los cauces fluviales, etc. Una de las más destacables en Cataluña por su contenido social fue la Colonia Güell de Santa Coloma de Cervelló (Barcelona), importante patrimonio arquitectónico que deja constancia de las condiciones de vida de las familias de los trabajadores, con escuelas, centros sanitarios y lugares de esparcimiento u ocio, reflejando la visión paternalista de empresarios de aquellas épocas. 155 venido estudiando y debatiendo el rol que corresponde desempeñar a las organizaciones empresariales en la sociedad y los compromisos que deben asumir han sido recogidos en las distintas teorías formuladas, desde diferentes perspectivas, sobre la organización de las empresas, la economía de las organizaciones o la dirección estratégica. Sin embargo, no hay una teoría propiamente dicha sobre la RSE ya que, en palabras de Antonio López197, es un tema “guadiana”, que aparece y desaparece como una cuestión de moda, según la coyuntura ideológica predominante. Thomas F. McMahon198 establece dos períodos modernos en el desarrollo de la RSE: desde finales del siglo XIX199 hasta finales de los años 60, cuando se plantea la ética empresarial, y una segunda etapa que identifica con el debate académico que se produce en Europa y Estados Unidos sobre un nuevo modo de concebir los negocios agregando a los objetivos económicos y lucrativos intereses e inquietudes más amplios y ajenos a la clásica lógica empresarial. Este debate se traduce en la publicación de los principales trabajos que sientan las bases teóricas de la RSE. En la siguiente tabla recogemos el punto de vista de diferentes autores para, a través de sus aportaciones, contemplar la evolución cronológica que se ha producido hasta principios de los años noventa. 197 López, A. “El diálogo corporativo. La responsabilidad social”, en Benavides J. y Villagra, N. 2003. Públicos, instituciones y problemas en la comunicación del nuevo milenio. Madrid. Fundación General de la Universidad Complutense. Pág.463 198 McMahon, T. F. 2001, citado por G. Perdiguero. 2003. Op. Cit. Pág. 139 199 Un antecedente lo encontramos en Owen, quien en 1820 creó New Lanark, una importante comunidad industrial donde la cooperación y el apoyo mutuo eran las normas. Introdujo diversas medidas de bienestar que comprendían la sanidad pública, la educación, la prohibición del trabajo infantil y las condiciones laborales penosas. 156 Autor Año Enfoque de la RSE Berle y Means200 1932 La dirección de las empresas tiene otras responsabilidades además de defender la propiedad y se preguntan ante quién es responsable y de qué es responsable. Bowen201 1953 Hay que dirigir la empresa atendiendo a los objetivos y valores de la sociedad El directivo tiene la obligación de perseguir políticas, tomar decisiones y seguir líneas de acción deseables para los objetivos y los valores de la sociedad. Frederick202 1960 La empresa debe fortalecer el bienestar económico y social. La responsabilidad social implica una postura pública hacia los recursos económicos y humanos y una voluntad para que tales recursos sean utilizados para ampliar los fines sociales, y no sólo para los intereses de las personas privadas y de las empresas” Davis203 1960 La responsabilidad social de los empresarios debe ser acorde al poder social de las empresas. Friedman204 1962 El beneficio es la única responsabilidad social del directivo. McGuire205 1963 Hay que ir más allá de las exigencias económicas y legales. Davis/ Blomstrom206 1966 La responsabilidad social se refiere a la obligación de la persona para considerar los efectos de sus decisiones y acciones sobre el sistema social como un todo. Los empresarios aplican responsabilidad social cuando consideran las necesidades e intereses de otros que pueden estar afectados por las acciones empresariales. Al hacer esto están mirando más allá de los intereses económicos y técnicos de la empresa 200 Berle y Means, en Drucker, P. 1992. La Sociedad Poscapitalista. Edición Editorial Sudamenriacana, 1999. Pág. 103 201 Bowen, H. R. 1953. Responsibilities of the Bussinesman New York.. Harper and Row. 202 Frederick, W.C. 1960. The growing concern over business responsibility. California. Management Review. Pág. 60 203 Davis, K. 1960. Can Business Afford to Ignore Social Responsabilities?. California Management Review. Primavera 1960. Págs. 70-76 204 Friedman, M. A. 1970, Friedman Doctrine- The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, The New York Times Magazine. 205 McGuire, J. 1963. Business and Society. New York: McGraw Hill. 206 Davis, K. y Blomstrom, R.L. 1966. Business and its environment. New York. McGraw-Hill. Pág.12 157 Preston y Post207 1966 Hay relaciones primarias orientadas por el mercado. Si aparecen problemas sociales como consecuencia de las relaciones económicas, hay unas relaciones secundarias orientadas por las leyes y las directrices del gobierno, junto con la opinión pública. La "responsabilidad pública" sustituye a la "responsabilidad social" como elemento de reflexión. Walton208 1967 La preocupación de la empresa ha de extenderse a un amplio sistema social. Johnson209 1971 La empresa debe asumir su responsabilidad frente a empleados, proveedores, comerciantes, comunidades locales y el país. Eilbert y Parker210 1973 La responsabilidad de las empresas consiste en “ser un buen vecino” Steiner211 1975 La empresa tiene responsabilidades económicas, legales y voluntarias. Los negocios (...) conllevan una responsabilidad de ayudar a la sociedad a alcanzar sus objetivos básicos y, por tanto, tienen responsabilidades sociales. Cuanto mayor sea una compañía mayor serán sus responsabilidades sociales. (...)Es una filosofía que confronta el interés social y el interés ilustrado de los negocios en el largo plazo con el viejo y estrecho interés egoísta del corto plazo Sethi212 1975 Hay obligaciones sociales (respuesta a las fuerzas del mercado y a los requerimientos legales) responsabilidades sociales (normas, valores y expectativas sociales) y sensibilidad social (anticipándose y previendo presiones sociales) Ackerman y Bauer213 1976 Hay que responder a demandas sociales concretas en lugar de pensar en genéricas responsabilidades sociales. Carroll214 1979 La actuación social de la empresa ha de incluir una definición básica de la responsabilidad social, un conjunto de temas específicos objeto de responsabilidad y una filosofía o modo de respuesta 207 Davis, K. and R. W. Blomstrom, 1966. Business and its environment. New York. McGraw Hill 208 Walton, C. C. 1967. Corporate social responsibilities. Belmont. CA Wadsworth. 209 Johnson, H. L. 1971. Business in contemporary society. Framework and issues. 210 Eilbert, H. Parket, I. R. 1973. The current status of corporate social responsibility. Business horizons. Págs. 5-16 211 Steiner, G.A. 1971. Business and society. New York.Random House. Pág. 164 212 Sethi, S. P. 1975. Dimensions of Corporate Social Performance: An Analytical Framework. California Management Review 17, No. 3, Págs. 58-64 213 Ackerman, R W.. Y Bauer, R. A. 1976. Corporate Social Responsiveness: the modern dilemma. Reston. Teston Publishing Company. 158 ante los problemas. “La responsabilidad social de la empresa abarca las expectativas económicas, legales, éticas y discrecionales de la sociedad, en un momento determinado de tiempo”. En 1999 Caroll y Buchholz concretan estas responsabilidades y las denominan “responsabilidades filantrópicas" Wood215 1991 Hay que distinguir tres principios de responsabilidades sociales: uno institucional, otro organizativo y un tercero personal. Robbins216 1994 La responsabilidad social es “la obligación que va más allá de lo que requieren la ley y la economía, para que una empresa persiga metas a largo plazo que sean benéficas para la sociedad” Logan, Roy y Regeelbrugg217 1997 “Como mínimo, la Ciudadanía Corporativa significa adherir a las leyes, regulaciones y prácticas de negocio aceptadas donde opera la compañía. Según una interpretación más amplia, son las formas de conducta de la empresa que reflejan un comportamiento responsable y proactivo, tanto en los negocios como con los integrantes de la empresa, la comunidad, la sociedad y el medio ambiente Roitstein218 2003 “La responsabilidad social empresarial es el vínculo que cada empresa establece y cultiva con sus públicos con el fin de generar vínculos sociales que favorezcan la competitividad y el negocio a largo plazo al mismo tiempo que contribuye a mejorar en forma sustentable las condiciones de vida de la sociedad” Vemos que de las primeras décadas del siglo XX se habla de otras responsabilidades empresariales, además de las económicas. Debemos tener en cuenta que en los años cincuenta las empresas se vieron beneficiadas por planes desarrollistas o por planes de subsidio, y es en este escenario donde empieza a cuestionarse con más fuerza si las beneficiadas organizaciones deberían seguir comportándose sin tener en cuenta a la 214 Carroll, A. B., 1979. A three-dimensional conceptual model of corporate social performance. Academy of Management Review 4 Págs. 497-505 215 Wood, D. J., 1991. A Corporate Social Performance Revisited, Academy of Management Review 16, No 4. Págs.691-718. 216 Robbins, S. et al. 1994. Administración. Ed. McGraw Hill. Pág. 129 217 Logan, D. D. Roy and L. Regelbrugge, 1997, “Global Corporate Citizenship- Rationale and Strategies”. Washington DC: The Hitachi Foundation 218 Roitstein 2003. La responsabilidad social en la Argentina. Buenos Aires. Idea. Pág. 27 159 sociedad que, en definitiva, había sustentado su crecimiento. En la siguiente década, con corporaciones fortalecidas, se profundiza en la idea de que la empresa, inserta en el entramado social y responsable de los impactos que ocasiona, no puede tener como único punto de mira sus propios intereses. De ahí en adelante se ha seguido avanzando paulatinamente para perfilar el concepto hasta aproximarse al planteamiento actual. Mientras que Keith Davis concibe la responsabilidad social como un elemento que favorece a los propios intereses empresariales - habla de una ley de hierro de la responsabilidad social, en función de la cual aquellas empresas que no sean consideradas por la sociedad como responsables perderán su poder- Ackerman aporta el enfoque de la responsabilidad social como la capacidad de respuesta que una empresa tiene ante los problemas sociales, y Carroll introduce en el debate la teoría del desempeño social de la empresa, que veremos más adelante. Podríamos concretar esta evolución que se ha producido contemplando tres niveles: 1.- La atribución de una responsabilidad exclusivamente económica. 2.- La responsabilidad filantrópica, que impulsa a la empresa a colaborar en la solución de problemas de determinados grupos sociales desfavorecidos. 3.- La responsabilidad social integrada en la estrategia empresarial y que supone una convergencia entre los objetivos económicos y los objetivos de desarrollo social. Desde los primeros enfoques filantrópicos de la RSE, paulatinamente su contenido fue adquiriendo mayor amplitud de significado para perfilarse como el conjunto integral de políticas, prácticas y programas centrados en el respeto por la ética, las personas, las comunidades y el medio ambiente. Si bien se ha venido avanzando de manera notable, como veremos sigue habiendo discrepancias e imprecisiones y, a pesar de lo avanzado, a finales del SXX el balance que se hace no ofrece un saldo positivo. Como advierte 160 G. Perdiguero, “la sospecha de que la empresa apenas había cambiado, especialmente desde la perspectiva de sus finalidades y ejes básicos de organización y actuación, se ha extendido con fuerza en la última parte de los años noventa”219. La adaptación a las exigencias de calidad que imponía el mercado, presentadas con una base de maquillaje ciudadano, así como algunos pasos en el terreno medioambiental, constituyeron el principal cambio sin que se avanzara en el terreno social. Sin embargo, el cambio del milenio destapó con fuerza un tema que permanecía latente o con una evolución inapreciable, posiblemente porque no se podía aplazar durante más tiempo una respuesta a las consecuencias negativas de la globalización, a la incapacidad de muchos gobiernos para hacer frente a las necesidades sociales y ambientales y las exigencias de una más fortalecida sociedad civil. No significa esto, como en alguna ocasión se ha apuntado, el suicidio económico de las empresas, sino una amplitud de miras hacia lo que Adela Cortina llama el interés universalizable, el interés de todos los afectados por las actividades empresariales o de cualquier otra organización y el paso de la tradicional rendición de cuentas para demostrar que se ha cumplido la legislación - accountability- a un compromiso con la sociedad y el medio ambiente en parámetros que las leyes no exigen. 4.2. ¿Por qué una empresa debe ser socialmente responsable? Convendría, antes de avanzar hacia el concepto actual de RSE, argumentar por qué consideramos que una empresa debe ser socialmente responsable, frente a otras posturas que defienden que solamente las personas - propietarios o dirigentes de la empresa- lo son, tal como argumentaba Friedman al atribuir la responsabilidad social únicamente a los poderes públicos y a los empresarios que a título individual decidieran destinar sus beneficios a cuestiones sociales. 219 G. Perdiguero. T. 2003 . Op. Cit. Pág.26 161 La consideración de la responsabilidad social que se atribuye a las empresas debe arrancar del reconocimiento claro de su propia función social, por cuanto crean y distribuyen riqueza y colaboran a la integración social de los ciudadanos mediante la creación de puestos de trabajo, el suministro de productos o servicios, así como por su aporte de conocimiento y tecnología o su contribución a los recursos económicos de la Administración a través de impuestos y cotizaciones. Si este conjunto de actividades las desarrollase en un entorno cerrado, podríamos entender el planteamiento de Friedman por cuanto las decisiones que tomara a nadie más afectarían. Sin embargo, las empresas operan en la sociedad y su razón de ser es precisamente interactuar con otros agentes sociales, de modo que éstos indudablemente se van a ver afectados por las cosas que se hagan y en modo en que se hagan. Así, igual que las personas físicas, una empresa adquiere responsabilidad sobre sus actos porque ha elegido éstos y no otros posibles y es la sociedad quien legitima o desaprueba tal comportamiento. Nos estamos refiriendo a lo que se denominan externalidades, los efectos que la actividad empresarial genera, en unos casos positivos y en otros negativos. Pero, ¿qué debemos entender por responsabilidad?. Max Weber, formula una concepción filosófica y moral del concepto, aplicada a los políticos, y denomina ética de la responsabilidad - verantwortungsethik- a la ética que debe regir las actuaciones de los dirigentes, fundamentada en que éstos no pueden justificar sus acciones en sus convicciones o principios, sino que deben tener la disposición de tomar en cuenta las consecuencias de sus decisiones. Como recuerda Victoria Camps,220 esta ética de la responsabilidad se contrapondría a la kantiana gesinnungsethik, una ética de la intención o de los principios, legitimada por la buena voluntad con independencia de los resultados. La teoría de Weber, por tanto, es que no bastan las buenas intenciones, las declaraciones de buenos propósitos, el enunciado de grandes valores abstractos e imprecisos. Del mismo modo, advierte Camps que si bien es encomiable que uno se declare pacifista, no 220 Camps, V. 1990. Virtudes Públicas. Madrid. Espasa Calpe. Pág. 62 162 es suficiente. Deberá actuar en consecuencia y responsabilizarse de su opción y de las consecuencias que ello comporta. Ampliando las aportaciones de Kant y Weber, es Hans Jonas221 quien profundiza en el tema y señala tres condiciones necesarias para la imputación de responsabilidad: en primer lugar, la conciencia de que el actuar genera un impacto entre los hombres; en segundo término, la facultad del individuo para tener control de la acción; y, por último, la capacidad para prever, en la medida de lo posible, las consecuencias del acto. Y considera –tal como expone en el capítulo V de Viejos y nuevos imperativos- que el imperativo ético contemporáneo debe ser: Obra de tal manera que los efectos de tu acción sean compatibles con la permanencia de una vida humana auténtica sobre la tierra. Desde una parcela más filosófica, Norbert Elías postula que se precisa de una doble vertiente para avanzar en la comprensión y efectividad de la responsabilidad social: el equilibrio entre la conciencia del nosotros y la conciencia del yo. Ingarden, por su parte, distingue cuatro situaciones distintas a la hora de atribuir responsabilidades: cuando alguien tiene responsabilidad de algo, cuando alguien asume la responsabilidad de algo, cuando alguien es hecho responsable de alguna cosa y, por último, cuando alguien obra responsablemente.222 Aplicando estas aportaciones de Weber, Jonas, Norbert Elías e Ingarden al caso de las empresas, consideramos que tienen una responsabilidad social por cuanto se supone que toda empresa es consciente de que su actividad genera impactos, tiene facultad para controlar sus acciones y tiene capacidad para prever las consecuencias de sus actos. Aceptada esta premisa, es lógico que se asuma tal responsabilidad, que se esfuerce por 221 Jonas, H. 1975. El principio de responsabilidad: Ensayo de una ética para la civilización tecnológica (ed. original, 1973, trad. cast. Barcelona. Ed. Herder. La idea fundamental sobre la que se sustenta la ética jonasiana es la experiencia de la vulnerabilidad. Las generaciones actuales tienen la obligación moral de hacer posible la continuidad de la vida y la supervivencia de las generaciones futuras. 222 Ingarden, R. 1980 . Sobre la Responsabilidad. Sus fundamentos ónticos. Madrid. Dorcas Verbo- Divino. Págs. 15-42 163 obrar responsablemente, que busque ese equilibrio entre el yo y el nosotros descrito por Norbert Elías - una de las bases fundamentales de la RSE- y que aplique la ética de la responsabilidad de Weber actuando de forma socialmente responsable más allá de limitarse a proclamar su intención de serlo. Así, además de los requerimientos legales, a las empresas se les reclama un papel que supere la noción individualista, subjetiva y clásica para adoptar un planteamiento social y objetivo de responsabilidad en el que, como describe Victoria Camps, se es responsable no solamente de los daños causados, sino también de los que puede causar: “La realidad presente obliga a pensar en la responsabilidad más allá de la relación causa-efecto o de la relación de culpabilidad derivada de una promesa incumplida o una ley transgredida. Tal visión era más propia de los tiempos en que el sujeto debía responder ante alguien concreto, identificable. Este esquema vale para fenómenos inmediatos, pero existen multitud de otros daños que exigen otra respuesta. La responsabilidad social ha de consistir básicamente en dar prioridad a las miserias y contradicciones, darles prioridad como problemas y señalar quién o quiénes han de compensarlos”.223 Por otra parte, para profundizar en la responsabilidad social que se reclama a las empresas y demás organizaciones, debemos tener en cuenta las teorías de la concesión social, del contrato social y de la ciudadanía empresarial. La teoría de la concesión social considera la empresa como una organización formada por el acuerdo voluntario de varias personas para proporcionar a la sociedad unos bienes o servicios a cambio de un beneficio económico. Pero este objetivo no podría alcanzarse si la sociedad estimara que la empresa viola alguna de las normas o valores que dicha sociedad considera como válidas. En este caso, la sociedad no concedería su apoyo y, por tanto, su capacidad para operar, a aquella empresa que considerase irresponsable. 223 Ibid. Pág. 79 164 La teoría del contrato social mantiene que entre una empresa y la sociedad se establecen contratos, implícitos y explícitos, con obligaciones por ambas partes, entre las que se encuentra un comportamiento empresarial acorde con los valores sociales. Según este contrato, la empresa utiliza los recursos naturales y, a cambio, ofrece productos o servicios, pero también residuos, a su entorno. En consecuencia, la sociedad tendría derecho a ser informada del modo en que son utilizados esos recursos y los resultados obtenidos. Este es uno de los planteamientos de la RSE, que se traduce en la elaboración de memorias o informes sociales. La teoría de la ciudadanía contempla la empresa como un ciudadano más de la sociedad y, por tanto, debe responder de sus acciones y de las consecuencias que éstas tengan para los demás miembros de la ciudadanía empresarial y económica. Esta teoría defiende que los afectados por dichas decisiones empresariales deben ser considerados ciudadanos económicos y, por tanto, deben participar también en las decisiones empresariales. En definitiva, podemos concluir que una empresa debe ser socialmente responsable toda vez que no opera solamente en un mercado, sino en una sociedad a la que afecta con sus actuaciones y, en consecuencia, le debe corresponder con una conducta que no mire únicamente a su propio beneficio sino al progreso social que, por otra parte, le resulta necesario para alcanzar sus perspectivas de negocio. Así, la justificación de la RSE se plantea de forma bidireccional: para las empresas se hace necesaria si quieren obtener una legitimación social imprescindible en una economía de mercado. En sentido inverso, se considera que la sociedad tiene derecho a reclamar esa responsabilidad que empieza en el punto donde acaba la obligación legal, por cuanto se ve afectada por las actuaciones empresariales. Dicho de otro modo, no puede mantenerse el punto de vista del funcionalismo empresarial, que concibe la empresa como un ente aislado sin más obligaciones que las propias de su actividad. 165 4.3. Concepto actual de la RSE Erasmo escribió en 1530 De civilitate morum puerilium, la primera obra que habla de la disciplina de la urbanidad, dirigida a las buenas costumbres que debían adoptar los jóvenes para vivir en sociedad. Hoy, la RSE podría también concebirse como la disciplina de la urbanidad aplicada principalmente al sector privado de la economía, sector que genera el 35% de PIB mundial y al que se le reclama que ensanche sus costumbres, que evolucione de un modelo empresarial puramente económico a un modelo socio-económico abierto. En esta transición la RSE se ha convertido en motor fundamental o, como señala G.Perdiguero, en “uno de los ejes esenciales de la reflexión normativa sobre el futuro o, si se prefiere, sobre cómo podemos organizar en las sociedades de principios del siglo XXI los modelos productivos y las relaciones entre los ámbitos político, económico y social de forma eficiente, pero también con unas perspectivas innegociables de justicia, igualdad y solidaridad”.224 Para acotar este concepto, en primer lugar debemos matizar que los lazos entre empresa y sociedad, como hemos argumentado, deben entenderse hoy desde una perspectiva que supera la tradicional y reduccionista visión del contrato económico -producir eficientemente bienes y servicios, generar empleo, pagar los impuestos e invertir- para considerar la vinculación como un contrato social. Es decir, la empresa es una organización que persigue la obtención de un beneficio pero, además, forma parte de la estructura social en la que opera, sobre la que ejerce y de la que recibe una influencia: en el sentido empresa-sociedad mediante los impactos que su actividad produce, y en sentido inverso, sociedad-empresa, mediante las expectativas que los distintos stakeholders tienen sobre ésta. En segundo término, y como consecuencia de lo anterior, conviene advertir que la RSE no debería entenderse como un concepto superpuesto a la 224 García Perdiguero, T. “La Responsabilidad Social de las Empresas, RSE, y el debate público en España”. dosdoce.com 166 responsabilidad económica de la empresa, sino como una parte más de la actividad empresarial en su conjunto. Este sería un punto de partida importante para no enfocar la responsabilidad social como algo añadido o periférico, sino como un elemento clave de la estrategia empresarial. Y para que esto sea posible, como indica Aldo Olcese,225 presidente de la Fundación de estudios Financieros, debe producirse un cambio de mentalidad, un modelo renovado de la actividad empresarial que conciba a las organizaciones como una comunidad de personas que cooperan en la consecución de un objetivo común: “Esta visión de la empresa centrada en las personas es necesaria para que se opere un auténtico cambio de paradigma y la responsabilidad corporativa se incorpore a la empresa como una parte esencial de su constitución y su estrategia”. En este sentido, la RSE se plantea como un instrumento benéfico para ambas partes – empresa y sociedad- en cuanto herramienta para detectar y corregir las consecuencias que las actividades empresariales traen consigo y su repercusión en el desarrollo de las sociedades, e implica un comportamiento ciudadano que las empresas asumen voluntariamente para hacerse responsables de los impactos procedentes de sus actuaciones, más allá de lo exigido por la normativa legal y más allá de las estrictas responsabilidades económicas, porque –como señala Adela Cortina- “las leyes son insuficientes para que una sociedad sea justa y, en concreto, son insuficientes para garantizar que una sociedad funcione de una forma justa, y de ahí la necesidad de que vengan complementadas por una ética de la empresa”226. Sin ésta, la actividad empresarial puede ser legal y rentable a corto plazo, pero moralmente reprobable por reproducir el egoísmo shakesperiano del mercader de Venecia que, sin embargo, nunca se alejó del cumplimiento de las leyes. No se trata, como indica el presidente de Caja Madrid, de reclutar conversos de la RSE para hacer un uso publicitario de esta herramienta de gestión. A este respecto, Miguel Blesa ha advertido del peligro que se corre 225 Olcese, A. “La Responsabilidad Corporativa”. Fundación de Estudios Financieros. Papeles de la Fundación Nº 16. Pág.14 226 Cortina, A. et al. 1994. Ética de la Empresa. Madrid. Editorial Trotta. Pág.49 167 en un mal uso de la RSE: “llama la atención leer entre las acciones socialmente responsables la financiación de proyectos de terceros con contenido ecológico hecha a precios de mercado. Yo creo que esto es simple y puro negocio”.227 Efectivamente, aunque consideramos la RSE como una estrategia empresarial rentable – aspecto del que nos ocuparemos más adelante- no se pude estudiar exclusivamente desde esta perspectiva ni, mucho menos, como una moda pasajera a la que suscribirse a efectos de imagen o de “markética”, como llama Lipovetsky a la bondad empresarial puesta al servicio del lavado de imagen. Este comportamiento tendría mucho de empresarial, pero nada de social, y es la duda que plantea el Nóbel 2001 de Economía, Stiglitz, cuando afirma que éste puede ser el motivo que impulse a las empresas a la práctica de la RSE “existe en esto cierto interés egoísta: hacerlo bien puede ser bueno para el negocio, hacerlo mal puede exponer a las empresas a pleitos que pueden salir muy caros. Además, las malas prácticas también pueden dañar la imagen de una compañía”228. En alusión a Nike por haber contratado trabajadores en condiciones laboralmente reprobables en Vietnam o a la petrolera holandesa Shell por su presunto apoyo a los golpistas nigerianos que eliminaron a un líder sindical, Stiglitz apunta que en ambos casos los ejecutivos se dieron cuenta de que podían ser imputados por problemas que ocurrían a miles de kilómetros de sus despachos. A partir de estas premisas que hemos apuntado y que sitúan a la RSE como una disciplina de la urbanidad empresarial, que reconocen la existencia de un contrato empresa-sociedad, que justifican las expectativas que los distintos stakeholders tienen sobre las empresas y que, en beneficio mutuo, debería considerarse como elemento clave de la estrategia, veremos en qué se traduce concretamente, desde su denominación, definiciones y aplicaciones. 227 Cinco Días. “Empresas y expertos cuestionan el uso de la Responsabilidad Social Corporativa”. 26.7.2004 228 Stiglitz, J. E. 2006. Op. Cit. Pág. 254 168 4.3.1. Denominación Debemos destacar que hasta en la propia denominación de la RSE hay disparidad de criterios. El concepto reviste complejidad en cuanto a que compromete diferentes áreas de actuación –económica, social y medioambiental- en cuanto a que los actores que deben intervenir para implantarlo son numerosos y heterogéneos y, en tercer lugar, por ser un concepto en desarrollo, no suficientemente cristalizado, con notable carencia teórica y, sobre todo, empírica. Así, podemos oír hablar de Responsabilidad Social de las Empresas (RSE), Responsabilidad Social (RS), Responsabilidad Social Corporativa (RSC) - traducción literal de la terminología inglesa- Responsabilidad Corporativa (RC)229 o Ciudadanía Corporativa (CC) para hacer referencia a un mismo sujeto. Consideramos que este hecho, aunque no afecte de forma sustantiva a la esencia de la responsabilidad empresarial, constituye un obstáculo más en su desarrollo e implantación y, en consecuencia, sería decisivo llegar a un consenso para que los diferentes actores implicados optaran por la misma terminología. Etimológicamente, responsabilidad230 procede del latín spondeo, que significa responder, obligarse a algo, prometer y, por tanto, re-spondere socialmente implica adoptar un compromiso con la sociedad, procurar el bien de la sociedad respondiendo ante ella. En cuanto a sociedad, se define como “agrupación natural o pactada de personas, que constituyen unidad distinta de cada uno de sus individuos, con el fin de cumplir, mediante la 229 El informe elaborado en abril de 2002 por un Grupo de Trabajo del Comité de Política del Consumidor de la ISO sobre la conveniencia y factibilidad de elaborar estándares ISO sobre RSC, concluye que el término “Responsabilidad Corporativa es más apropiado que el de RSC”, ya que se consideran aspectos económicos, sociales y ambientales, no sólo sociales” (ISO, 2002). También adopta esta denominación la Fundación de Estudios Financieros: “(...)para nosotros, la RC implica conceptos mucho más amplios que aquellos de más marcado contenido social”. La Responsabilidad Corporativa. Papeles de la Fundación Nº 16. Pág. 10. 230 Del latín res: cosa, ponsos: peso, significa asumir el peso de una determinada cosa; la obligación de responder por alguna cosa o persona; obligación o deuda a reparar por sí o por otro a consecuencia de una acción. acción de poner cuidado y atención en lo que se hace y decide. El diccionario de la Real Academia Española recoge, entre otras, las siguientes acepciones del vocablo responsabilidad: “cualidad de responsable”,” cargo u obligación moral que resulta para alguien del posible yerro en cosa o asunto determinado”. 169 mutua cooperación, todos o alguno de los fines de la vida”231. Por tanto, la RSE hace referencia al compromiso que adoptan las empresas para dar respuesta –como institución social- a esa agrupación de personas que cooperan entre sí para alcanzar el bien común y para fortalecer la sociedad democrática, basada en derechos y obligaciones. En este sentido, Escámez indica que “Los derechos sólo se pueden proteger si los ciudadanos, además de presentar exigencias, también están dispuestos a aceptar sus responsabilidades. La única forma de conseguir el respeto a los propios derechos individuales es participando activamente en la comunidad. A esto le llamamos ciudadanía responsable”232 Desde el inicio de este trabajo hemos adoptado la denominación de Responsabilidad Social de las Empresas por ser la más utilizada y por considerar que se ajusta más fielmente a la descripción de esa respuesta que deben dar todas las empresas –no sólo las corporaciones233- con respecto a la sociedad en la que operan. Estimamos que de cara a la implantación en las PYMES – cuya importancia es decisiva- éstas asumirán con más facilidad y se identificarían mejor con el término RSE que con la denominación de RSC. El Foro de Expertos en RSE del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales ha adoptado el nombre de RSE “en atención a que es un término que engloba un sujeto amplio, puesto que incluye a las pequeñas y medianas empresas, y no sólo a las grandes sociedades anónimas. El término corporativo proviene directamente de los términos anglosajones corporation y corporate que hacen relación a las grandes sociedades anónimas que cotizan. Además RSE es un término absolutamente consolidado en América 231 2ª acepción del Diccionario de la Lengua Española. RAE 232 Escamez, J. Gil, R. 2001. La educación en la responsabilidad. Barcelona. Paidós. Pág. 37 233 Corporación: Empresa, normalmente de grandes dimensiones, en especial si agrupa a otras menores. 2ª acepción del Diccionario de la Real Academia Española. 170 Latina, que es un espacio en el que la RSE española tendrá un desarrollo futuro natural”.234 Sin embargo, la denominación RSE deja fuera de su ámbito al resto de organizaciones y organismos públicos o privados que, sin ser empresas, deben comprometerse igualmente con la responsabilidad social y medioambiental que se solicita a éstas. Por ejemplo, al Gobierno le compete una labor fundamental en materia de responsabilidad social, como es el establecimiento de un marco favorable y la vigilancia de su cumplimiento. Del mismo modo, ONG´s, fundaciones, corporaciones locales y otras organizaciones de la sociedad civil tienen asimismo un papel activo en la sociedad y se les debe reclamar la misma responsabilidad social. Aunque el debate sobre la Responsabilidad Social se centre en las empresas como principales protagonistas de este reto, puede y debe implantarse por cualquier tipo de organización, independientemente de sus características, forma social adoptada, cotización o no en el mercado de valores, carácter público o privado, con ánimo o sin ánimo de lucro o sea cual sea el tamaño o sector en el que opere: “Si bien la responsabilidad social corresponde en primer lugar a las empresas, se extiende a todas las organizaciones que aportan un valor añadido a la sociedad, sean públicas y privadas, con ánimo o sin ánimo de lucro”235 Creemos, por este motivo, que habría sido oportuno adoptar un término que englobase a todas las posibles organizaciones y que, al mismo tiempo, hiciera referencia al medio ambiente -un aspecto central que no incluye ninguna de las denominaciones que se manejan en nuestro país- tal como Responsabilidad Social y Medioambiental (RSM), que es el término utilizado en Francia. 234 Foro de Expertos de RSE (2005): I, II y III Sesión de trabajo: Definición y ámbito de la RSE, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, Madrid. 235 Foro de Expertos de RSE (2005): I, II y III Sesión de trabajo: Definición y ámbito de la RSE, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, Madrid. 171 4.3.2. En busca de una definición En la literatura sobre RSE hay principalmente dos enfoques sobre cómo combinar las responsabilidades de una empresa en estos tres ámbitos económico, social y medioambiental. El primer enfoque –defendido por Carroll- entiende que la principal responsabilidad de una empresa es la económica y que solamente cuando ésta haya sido satisfecha se puede extender la responsabilidad al terreno social y medioambiental. Por el contrario, el segundo enfoque –defendido por Wood y Kang- considera a la empresa como una organización fundamentalmente social, con distintas responsabilidades entre las que se encuentran las económicas. Estos autores desarrollan su punto de vista estableciendo que la responsabilidad social es anterior a todas las demás y que los beneficios económicos de las empresas que no la cumplan no serían justificables ante la sociedad. La propuesta de RSE que hoy se plantea va, indudablemente, en esta segunda línea pero, igual que ocurre con la denominación, no existe una definición precisa de referencia. Si bien el Consejo Mundial para el Desarrollo Sostenible advierte que “la falta una definición general no debería disuadir a las empresas de enfrentarse con esta cuestión”236, consideramos que es asunto prioritario para centrar el tema y unificar criterios. Recordaremos algunas descripciones y, en otros casos, definiciones de responsabilidad social aportadas por diferentes organismos: • Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA): "La RSC es el compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente, desde su composición social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con quienes interactúa; la RSC centra su atención en la satisfacción de las necesidades de los grupos de interés a través de determinadas estrategias, cuyos resultados han de ser medidos, 236 The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD). 2002. Pág. 5 172 verificados y comunicados adecuadamente, y va más allá del mero cumplimiento de la normativa legal establecida y de la obtención de resultados exclusivamente económicos a corto plazo. Supone un planteamiento de tipo estratégico que afecta a la toma de decisiones y a las operaciones de toda la organización, creando valor en el largo plazo y contribuyendo significativamente a la obtención de ventajas competitivas duraderas".237 • Banco Mundial: “La responsabilidad social empresarial es el compromiso de la empresa a contribuir al desarrollo económico sostenible –trabajando con empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en su conjunto- para mejorar la calidad de vida, de manera que ambas sean buenas para el negocio y para el desarrollo”. • Business for Social Responsibility (BSR): “La responsabilidad social empresarial se define como la administración de un negocio de forma que cumpla o sobrepase las expectativas éticas, legales, comerciales y públicas que tiene la sociedad frente a una empresa”238. • Business in the Community: “La expresión del compromiso de una empresa con la sociedad y la aceptación de su rol en ella. Esto incluye el pleno cumplimiento de la ley y acciones adicionales para asegurar que la empresa no opera a sabiendas en detrimento de la sociedad. Para ser efectivo y visible, este compromiso debe estar respaldado por recursos, liderazgo y ser medible y medido.”239 • Comisión de las Comunidades Europeas: “La integración voluntaria, por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”.240 • Consejo Mundial para el Desarrollo Sostenible - World Business Council on Sustainable Development: “El compromiso de las empresas de 237 Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA). Marco conceptual de la responsabilidad social corporativa (2004). Documento 1. Pág. 21 238 http://www.bsr.org/ 239 Business in the Communityes socio en Reino Unido de Corporate Social Responsability Europe (CSR Europe) 240 Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas (2001) Comisión de las Comunidades Europeas. COM(2001) 366 final 173 contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida”.241 • Corporate Social Responsability Europen (CSR Europe): “La RSC es entendida generalmente como la expresión del compromiso de una empresa con la sociedad y la aceptación de su rol en ella. Esto incluye el pleno cumplimiento de la ley y acciones adicionales para asegurar que la empresa no opera a sabiendas en detrimento de la sociedad. Para ser efectivo y visible, este compromiso debe estar respaldado por recursos, liderazgo y ser medible y medido”242. • Forética: “La Responsabilidad Social de las Organizaciones es el fenómeno voluntario por el que busca conciliar el crecimiento y la competitividad, integrando al mismo tiempo el compromiso con el desarrollo social y la mejora del medioambiente.243 • Foro de Expertos del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales: “La RSE es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones.”244 • Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE): "La RSC es un compromiso integral de la empresa, asumido en toda su red de relaciones (incluyendo a accionistas, empleados, consumidores, proveedores, gobierno, medio ambiente y comunidad) cuyo ejercicio agrega valor al éxito empresarial y abre nuevas oportunidades para la construcción de una sociedad más justa y sustentable". 241 Corporate Social Responsibility, The WBCSD´s Journey. 2002. Pág.1 242http://www.csreurope.org/csr_europe/nationalnetworks/nationalnetworksframes.htm?content =NatProfcontent.htm 243 http://www.foretica.es/conocimiento/ 244 Comisión Técnica de Expertos sobre RSE del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, creada el 17 de marzo de 2004. 174 • Libro Verde: “ Integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores” Si ánimo de hacer exhaustiva la relación de definiciones, baste las citadas para observar la coincidencia del planteamiento, en unos casos más explícito que en otros. Destacaríamos la proporcionada por el Foro de Expertos del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, bastante completa y esclarecedora pero, que sin embargo, parece referirse exclusivamente a las empresas por cuanto utiliza la denominación RSE y no añade que esta responsabilidad compete a cualquier otro tipo de organización. Este mismo planteamiento lo encontramos en el resto de definiciones, excepto en las de AECA y Forética. Por otra parte, la definición del Foro de Expertos limita el compromiso y la relación de la empresa con sus grupos de interés, del mismo modo que la definición del Libro Verde y la de la Comisión de las Comunidades Europeas hacen referencia únicamente a “sus interlocutores”, la definición de AECA atribuye responsabilidad “con las personas y grupos sociales con quienes interactúa” y el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria habla de “su red de relaciones.” Por el contrario, Frederick, Steiner, Robbins, Carroll o Logan, Roy y Regeelbrugg, y en la misma línea el Consejo Mundial para el Desarrollo Sostenible, CSR Europe, el Banco Mundial, Business in the Community o Business for Social Responsibility, definen la responsabilidad social como el compromiso que las empresas u organizaciones adoptan con la sociedad en general. Creemos que estos dos aspectos que acabamos de mencionar son otros obstáculos a la hora de establecer exactamente el concepto de RSE y de delimitar quiénes deben ser socialmente responsables y ante quién. Si en la definición acotamos tal responsabilidad a los interlocutores o a los grupos de interés, ¿significa esto que una empresa que opere únicamente en un ámbito nacional no tiene ninguna responsabilidad con respecto a la 175 situación social o medioambiental que se sufra en otros países, puesto que no son para ella grupos de interés?. Dicho de otro modo, ¿significa que una empresa sólo debe ser responsable con aquellos grupos que ella identifique como sus públicos y que lógicamente habrán sido seleccionados atendiendo a intereses estratégicos para su éxito en el mercado? Y si en la definición nos referimos exclusivamente a las empresas, ¿significa que a una ONG, una fundación, un ministerio, un sindicato o una universidad, por citar algunas organizaciones, no se les debe reclamar la misma responsabilidad social?. Por este motivo, siguiendo la propuesta del Foro de Expertos, consideramos que una definición más acertada habría sido la siguiente: “La RSE es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes por parte de las empresas [y demás organizaciones], la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés [y con la sociedad en general], responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones y contribuyendo al desarrollo sostenible.” Esta definición recoge el planteamiento actual de la RSE: un enfoque distinto de la gestión empresarial – económico, social y medioambiental- que se conoce como triple línea de resultados o triple bottom line y que representa, en términos cuantitativos, el valor económico, el valor para el desarrollo social y para el medio ambiente que las empresas crean o destruyen, indicadores no recogidos en las tradicionales Memorias centradas únicamente en los aspectos económicos. Si bien es algo novedoso para las empresas, recordemos que también lo fue en su día la obligación de suministrar información financiera a raíz del descalabro bursátil de 1929. Si hasta entonces se consideraba que dicha información era un asunto privado, la crisis puso de manifiesto que los datos financieros deben facilitarse para proteger al inversor. Del mismo modo, la información social 176 y medioambiental debe ser hoy considerada necesaria para proteger a todos los stakeholders y, al mismo tiempo, para mostrar la calidad de gestión de las empresas. 4.4. Aplicación de la RSE. Propuesta de un modelo Una vez definida la responsabilidad social, abordaremos de qué modo y ante quiénes puede aplicarse. Para ello partimos de algunas propuestas como la del Comittee for Economic Development (CED), que en 1971 estructura la responsabilidad de las empresas representándola mediante círculos concéntricos para delimitar ante quiénes es responsable la empresa y cuál es el nivel de tal responsabilidad: El nivel interno atañe a la ejecución eficiente de las obligaciones económicas, operativas y las obligaciones básicas para con sus empleados. El segundo nivel implica responsabilidad hacia los valores y las prioridades sociales, medioambiente, necesidades de los empleados, clientes, información. El nivel externo comprende otras responsabilidades que la empresa debe asumir para involucrarse activamente en mejorar la sociedad. 177 Donna Wood, en 1991, estructura las responsabilidades empresariales en tres niveles245: Nivel institucional: comprende la actuación de la empresa en la sociedad de acuerdo con un “principio de legitimidad”, que se traduce en el respeto a la legislación y a las normas éticas. Nivel organizacional o corporativo: regido por el “principio de responsabilidad pública” o responsabilidades que el sector privado tiene en el progreso social. Nivel individual: comprende las responsabilidades individuales de los miembros de la organización como “agentes morales”. Certo y Peter246 identifican tres áreas de actuación para una empresa socialmente responsable: Área económico-funcional: referente a la propia actividad de producción de bienes y servicios. En esta área la empresa crea puestos de trabajo, genera riqueza, forma a los empleados y aporta fondos a las políticas públicas mediante los impuestos. Área de calidad de vida: referente a cómo la empresa esté desarrollando o degradando el nivel de vida general de la sociedad a través de la producción de productos de calidad, las condiciones laborales de los empleados, su relación con los clientes o proveedores, así como su esfuerzo por preservar el medio ambiente. Área de inversión social: se refiere a la contribución de la empresa, tanto con recursos económicos como humanos, para resolver los problemas sociales: 245 G. Perdiguero, T. 2003. Op. Cit. Págs. 157-158 246 Certo, S.C y Peter, J.P. 1996. Dirección Estratégica. Irwin. Madrid. 178 Melé247 habla de tres tipos de responsabilidades que califica como primarias, secundarias y terciarias: Responsabilidades primarias: las referidas a la actividad específica de la empresa, como servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas; lograr la mayor eficacia posible en la actividad empresarial y crear riqueza; y procurar la autocontinuidad de la empresa y lograr un crecimiento razonable. Para conseguir estos fines, se derivan algunas responsabilidades como respetar los derechos Humanos, favorecer el desarrollo humano de los trabajadores, respetar el medio ambiente, obedecer las leyes y cumplir los legítimos contratos y promesas y distribuir equitativamente la riqueza generada. Responsabilidades secundarias: las referentes a buscar unos efectos lo más favorables posibles en los grupos con los que la empresa se relaciona en su actividad y que son de diferente naturaleza según el vínculo que mantengan con la empresa: grupos nucleares (directivos, empleados fijos, accionistas), grupos periféricos ( empleados eventuales, accionistas eventuales, clientes y proveedores habituales) y grupos externos ( clientes y proveedores eventuales, competidores, comunidades locales). Responsabilidades terciarias: actuaciones encaminadas a mejorar determinados aspectos de su entorno social: acciones de mecenazgo, ayudas benéficas, asesoramiento o gestión de asuntos sociales o contribución en tiempo o dinero a programas sociales. 247 Melé, D. 1998. Actuación social de la empresa. Barcelona. IESE 179 Hemos tomado como referencia estas interpretaciones sobre la RSE para comentar lo que podríamos llamar zona oscura o indefinida que advertimos cuando se trata de delimitar las responsabilidades. Quedan sin especificar las competencias en el círculo externo del CED, las actuaciones que conlleva el principio de responsabilidad pública de Wood o el área de inversión social de Certo y Peter. Asimismo, la distribución de responsabilidades que hace Melé enfoca las responsabilidades terciarias a la filantropía y las secundarias las limita a los grupos de interés. Dada la diversidad empresarial, resulta complejo concretar en una definición competencias que pudieran aplicarse en general, pero sí habría que perfilar una fórmula que no dejara el tema tan en el aire y buscara explicitar la combinación del interés económico con el interés social y medioambiental especificando más las actuaciones. Después de estudiar distintos enfoques sobre el concepto de RSE, observamos que los criterios compartidos son los de adopción voluntaria, desarrollo sostenible, protección medioambiental y empresa ciudadana. Por tanto, podemos considerar que una empresa actúa de manera socialmente responsable si desarrolla iniciativas voluntarias, más allá de los requerimientos legales, interactúa con sus stakeholders, integra en su gestión las preocupaciones sociales y medioambientales, además de las económicas, adopta una transparencia informativa respecto de los resultados alcanzados y se somete al escrutinio externo de los mismos, cuestión esta última de importancia, puesto que no basta con 180 autodeclararse socialmente responsable, sino que además hay que demostrarlo. Unos requisitos aparentemente sencillos, pero que se tornan complejos si tenemos en cuenta que las normativas legales varían de un país a otro. Asimismo, la relación con los grupos de interés comprende un amplio abanico de posibilidades, desde las más limitadas a las más activas y, por otra parte, la integración de preocupaciones sociales y medioambientales puede quedarse reducida a la tradicional filantropía o acción social. Para concretar nuestra propuesta a la definición y aplicación de la RSE, estimamos que ésta debería especificar el objetivo prioritario de avanzar hacia una sociedad más justa, cohesionada, inclusiva y sostenible y en cómo las empresas deberían contribuir a este objetivo desarrollando tanto sus responsabilidades productivas, internas, responsabilidades con el entorno y responsabilidades de sostenibilidad. Todas ellas, lógicamente, en dimensiones que superen la normativa, puesto que de otro modo hablaríamos de empresa legal, pero no de empresa socialmente responsable. Siguiendo el modelo empleado por distintos autores de círculos concéntricos o de niveles de áreas, y añadiendo una más, podría estructurarse en cuatro áreas del siguiente modo: 181 En el primer nivel situaríamos las responsabilidades económico- productivas, que definiríamos como el compromiso que se adquiere para llevar a cabo una correcta gestión empresarial que implique ir más allá del mínimo legal en la creación de riqueza, puestos de trabajo y proporcionar productos o servicios con garantías de calidad y en condiciones justas, aplicando un Código de Buen Gobierno corporativo que marque las pautas en este ámbito. Podrían denominarse Responsabilidades Productivas. En el segundo nivel las responsabilidades de la empresa u organización con sus empleados. Igualmente reflejadas en el Código de Buen Gobierno, se traducen en el compromiso de, además de respetar los convenios de la OIT Responsabilidad Social de las Empresas y demás Organizaciones Código de Buen Gobierno Responsabilidades Económico Productivas Responsabilidades Internas Responsabilidades con el Entorno Responsabilidades de Sostenibilidad Gestión empresarial, más allá de la legislación, para crear riqueza, puestos de trabajo y proporcionar productos o servicios con garantía de calidad y en condiciones justas. Además de respetar la Declaración de Derechos Humanos y los convenios de la OIT, favorecer el desarrollo humano, profesional y económico de los empleados. Ajuste mutuo de intereses con el resto de stakeholders directos: proveedores, distribuidores, Administración y otros públicos del entorno. Acciones que contribuyan el cuidado del medio ambiente, el desarrollo sostenible y al progreso social en general. Informe o Memoria Social 182 y la Declaración Universal de Derechos Humanos, favorecer el desarrollo humano, profesional y económico de los empleados. Podrían denominarse Responsabilidades Internas. En un tercer nivel las responsabilidades con el resto de stakeholders directos de la empresa u organización, enfocadas a atender sus demandas y alcanzar un ajuste mutuo de intereses. Podrían denominarse Responsabilidades con el Entorno. En el cuarto nivel las responsabilidades de sostenibilidad, referentes al medio ambiente, desarrollo sostenible y progreso social de la humanidad en general, integradas como valor prioritario de la cultura corporativa. Una especie de “dividendo social” sistemático, no filantrópico o esporádico. En estos cuatro niveles quedan delimitados el ámbito interno y externo de la RSE. El informe del Foro de Expertos del Ministerio de trabajo y Seguridad Social especifica que respecto al ámbito interno le corresponde el respeto al medio ambiente, el respeto a los derechos de sus trabajadores, la libre negociación colectiva, la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres, la no discriminación por razón de edad, origen racial o étnico, religión o discapacidad, a la salud y seguridad laboral, y a la conciliación de la vida personal o familiar y laboral. Así, la RSE en el ámbito interno debe responder a unas relaciones laborales de calidad que vayan más allá de los mínimos legales. En el ámbito externo la RSE se refiere al respeto riguroso a los derechos de los clientes y consumidores que compran los productos y servicios o de sus proveedores, al respeto a los Derechos Humanos y a la no connivencia con la corrupción o con el soborno, y la acción cultural, medioambiental o social de las organizaciones, entendida ésta última como la asignación de recursos a proyectos relacionados con personas desfavorecidas en las comunidades donde opera la empresa. Este planteamiento implica desarrollar de forma integral la RSE en todas sus áreas. Por ejemplo, no se puede considerar socialmente responsable a una organización que se esfuerce por ofrecer a sus empleados unas condiciones laborales excelentes y, al mismo tiempo –o precisamente como 183 fórmula para compensar esto- recurra a fabricar sus productos o contratar servicios de otras empresas que practiquen una política laboral indigna. Debemos tener en cuenta que el contenido de la RSE es, por su propia naturaleza, dinámico, variable en el tiempo y entre empresas en función de las expectativas sociales. En este sentido es muy clara una de las conclusiones del WBCSD cuando establece que “la dificultad de identificar fronteras claras y precisas es un rasgo definitorio de la RSC. (...) Los retos a los que las empresas deben hacer frente en relación con la RSC son dinámicos, en función de las cambiantes expectativas de la sociedad a lo largo del tiempo.”248 Por otra parte, habría que especificar que la RSE, como ya apuntó Steiner, debe ser acorde con el poder social de cada empresa. No sería lógico solicitar el mismo resultado a una multinacional que a una pyme, cuestión que debería igualmente reflejarse a la hora de definir qué es y cómo se debe desarrollar la responsabilidad social. Formularemos, sobre la base de este modelo, una propuesta de definición de la Responsabilidad Social de las Empresas: “La RSE es el compromiso integral de una organización para promover sus responsabilidades productivas, internas, con el entorno y de sostenibilidad más allá de lo que la legislación le exige. El alcance de dichos compromisos –voluntarios pero éticamente vinculantes- será proporcional a su poder socioeconómico, comunicado y verificable”. Esta definición implica, en primer lugar, un compromiso consciente y reflexionado de la empresa para poner en práctica otro modelo de gestión que estimule su productividad no “a costa de”, sino conjuntamente con el estímulo del desarrollo social y la protección del medio ambiente en la medida de sus capacidades. Tras adquirir tal compromiso, la voluntariedad inicial se transforma en vinculante desde el punto de vista ético. 248 WBCSD. 1999. Pág. 3 184 La comunicación y verificación de sus logros en este sentido permitirá evaluar a sus stakeholders directos e indirectos si se corresponden efectivamente con la capacidad de la empresa, si ha hecho todo lo que podía, si su responsabilidad social es aprobada o si, por el contrario, está utilizando el paraguas de la RSE exclusivamente como factor de rentabilidad empresarial. Consideramos que una empresa que cumpla su responsabilidad en las cuatro áreas sí merecería figurar en un ranking de RSE. Por el contrario, una empresa que se limite a suscribir el Pacto Global, elaborar un informe no verificado y realizar algún pequeño avance en esta materia – con frecuencia limitado a la acción social- estaría haciendo un uso indebido del concepto de RSE con finalidad de mejorar su imagen o su reputación. El problema con que nos enfrentamos ahora es cómo determinar si una empresa ha realizado un esfuerzo suficiente para ser reconocida y distinguida como socialmente responsable. Pensamos que el cumplimento de este compromiso debe ser dado a conocer del modo más eficaz posible, como estímulo para las propias organizaciones y como guía para los consumidores y ciudadanos en general. Con tal objetivo, procedería establecer un símbolo que identificara a las organizaciones socialmente responsables y certificase su nivel de desarrollo de la RSE, distintivo que sería otorgado a cada organización siguiendo unos criterios de acuerdo con las posibilidades reales de cada grupo, como indicamos en la siguiente tabla a modo de ejemplo: Nivel de desarrollo de la RSE Empresas Otras organizaciones Multinacional Grandes Empresas Pymes OGN´s Universidad Administración RSE* RSE** RSE*** RSE**** RSE***** Según cumplimiento de criterios y baremos establecidos para cada grupo 185 El establecimiento de esta propuesta debería ir acompañada de una campaña informativa, cuya finalidad sería que los ciudadanos se familiaricen con el símbolo distintivo y comprendan el verdadero alcance de la RSE, campaña en la que podrían participar desinteresadamente los medios de comunicación como actividad propia de RSE. Por último, debemos señalar que la responsabilidad social de una organización debe extenderse a todas sus operaciones en el país de origen y en el extranjero, así como al estímulo de sus proveedores y subcontratistas para que éstos, a su vez, observen los mismos criterios de responsabilidad en su actividad. Ser socialmente responsable no es pagar el salario mínimo, sino sueldos justos y ofrecer condiciones de trabajo dignas y enriquecedoras. No es comprar bienes producidos en condiciones que vulneren los Derechos Humanos porque resultan ventajosos económicamente, sino comprarlos en términos justos y asegurarse de que han sido producidos con sueldos dignos, en condiciones laborales saludables, con respeto por el medio ambiente y contribuyendo al desarrollo de comunidades en condiciones adversas. Tampoco es respetar las leyes que marcan los máximos de contaminación medioambiental, sino realizar inversiones para contaminar menos de lo permitido. Es, básicamente, la adopción de una gobernanza abierta que adopte principios éticos y valores societarios, que actúe con transparencia y emita informes sociales, que contribuya al desarrollo sostenible y que cuide especialmente los ámbitos laboral, social y medioambiental. Se trata, por tanto, de una alternativa al modelo neoclásico de empresa que sostiene como única responsabilidad maximizar el beneficio, una alternativa a “los dinosaurios del siglo XXI”, como califica Marilyn Tam249 a las empresas que sólo buscan el negocio. En definitiva, una empresa socialmente responsable será aquella que desarrolle completamente su potencial y considere las necesidades del 249 Ex presidenta de Reebok Apparel & Retail Group. Conferencia pronunciada en el acto de presentación del Diálogo “El papel de la empresa en el siglo XXI”, Fórum 19-7-2004 186 entorno social, económico y medioambiental en el que se desenvuelve, pero no de forma improvisada o coyuntural, sino integrando esta idea en su cultura corporativa y asumiendo que no debe enfocar su estrategia exclusivamente hacia la competitividad, sino también hacia el desarrollo sostenible. 4.5. Voluntariedad o reglamentación Uno de los principales temas del debate actual sobre la RSE ha sido el referente a la conveniencia o no de mantener la voluntariedad por parte de las organizaciones de integrar en su gestión las prácticas sociales y medioambientales. Desde los años 70, cuando toma impulso la ética de los negocios, las responsabilidades empresariales se solventan desde este prisma que aleja toda reglamentación. Es el enfoque del voluntarismo anglosajón que, como ya hemos comentado, deja totalmente en manos de las empresas y demás organizaciones la decisión de participar o de quedar al margen de la sostenibilidad del planeta y se justifica apelando a conceptos éticos individuales de los dirigentes empresariales. A este respecto comenta G. Perdiguero que en “la mayor parte de las empresas estudiadas el compromiso ético es superficial, y que en muchos casos está limitado a aspectos más simbólicos de conducta o la elaboración de manuales y políticas”250. Eduardo Montes, presidente del Club de Excelencia en Sostenibilidad, defiende una responsabilidad social voluntaria argumentando que la responsabilidad es un sistema de gestión y, como tal, no admite regulación: “Tienen que ser aquellas empresas que consideran que la responsabilidad corporativa genera ventajas competitivas las que la adopten, sin perjuicio del papel del Estado en el fomento de las políticas de responsabilidad corporativa y en la difusión y fomento de prácticas responsables”.251 250 G. Pediguero, T. 2003. Op. Cit. Pág. 151 251 La Responsabilidad Corporativa. Fundación de Estudios Financieros Nº 16. Pág 16. 187 Sostienen los defensores de la voluntariedad que corresponde a los órganos de gobierno de una corporación establecer hasta dónde alcanza su compromiso con la sociedad y que esta decisión no puede depender de agentes externos a la propia compañía, aunque según se desprende de las palabras de Montes este compromiso social más bien está buscando las ventajas competitivas del negocio. Esta misma postura de una responsabilidad social voluntaria es defendida por el anterior presidente de la patronal española CEOE, José María Cuevas, quien advierte que se debe permitir a la empresa actuar con total libertad y voluntariedad, al tiempo de considerar “contraproducente imponer a este debate, el de la responsabilidad social voluntaria, criterios, normas unificadoras o cualquier tipo de obligación que acabe lastrando la propia viabilidad de la empresa, condición previa para que la misma asuma compromisos que van más allá de la legislación”.252 Planteamiento que también asume el catedrático de Historia del Pensamiento Económico, Carlos Rodríguez Braun, quien afirmó recientemente253 que las empresas “no tienen que devolver nada a la sociedad porque uno devuelve sólo lo que roba", y que la adopción de códigos éticos debe ser voluntaria. El otro enfoque que se contempla -el modelo de marco regulador- defiende la reglamentación, en cuanto considera que lo que está en juego, el capital social y medioambiental, es de interés público y su futuro no debería depender exclusivamente de la voluntad empresarial. Así, en Holanda, Reino Unido, Francia, Dinamarca o Bélgica, y más recientemente en España, el acceso a determinadas ayudas públicas viene condicionado por los compromisos formales de las empresas en materia de RSE. En algunos países, entre ellos el nuestro, se ha establecido la obligatoriedad de elaborar el Informe Anual de Gobierno Corporativo para las sociedades cotizadas. Igualmente, en Francia, Gran Bretaña y Alemania se ha legislado sobre 252 Cuevas, J.M. 2002. “La Empresa Española en el SXXI. El papel de la empresa en la sociedad”. Madrid. Revista del Instituto de Estudios Económicos Nº 4. Pág. 13 253 IV Jornada sobre Responsabilidad Corporativa para la Alta Dirección de la Empresa. Fuente: Europa Press. 16-11-2006 188 planes y fondos de pensiones y obligan a declarar a los gestores de fondos en qué medida son tenidos en cuenta criterios sociales y medioambientales a la hora de tomar sus decisiones de inversión. Esta opción considera que es la sociedad quien, a través de sus representantes públicos, estaría legitimada para establecer las condiciones en que se pueden utilizar los recursos que son de la sociedad. Por otra parte, solamente con la regulación contarían las empresas con unos criterios y una guía de actuación homogéneos. En decir, quienes defienden la regulación en materia de RSE consideran que las empresas responsables necesitan un conjunto de reglamentos vinculantes a fin de contrarrestar las acusaciones que señalan que sus iniciativas de responsabilidad cívica son estratagemas para mejorar las apariencias. Así, un conjunto de reglamentos de ese tipo beneficiaría enormemente a las compañías que toman su responsabilidad en serio y les brindaría una ventaja competitiva. Esencialmente, se crearía un contexto en el cual las empresas negligentes se verían obligadas a rendir cuentas. Recordemos que la Comisión Europea, a través de las conclusiones del Forum Multistakeholders sobre Responsabilidad Social de las Empresas,254 hizo un llamamiento a los Gobiernos para que faciliten las condiciones y garanticen el marco apropiado – en el ámbito legal, económico y social- en el que las empresas puedan desarrollar políticas de RSE exitosas. Stiglitz considera que lo que actualmente se está haciendo en lo que denomina “movimiento RSE”, no es suficiente y propone “complementarlo con una normativa más dura. Las empresas realmente comprometidas darán la bienvenida a las regulaciones que refuercen el código de conducta que apoyan en público porque las protegerán de la competencia desleal, de las que no se suman a la misma política. La norma contribuirá a que haya una carrera de mínimos”255. En este sentido, alerta con reiteración sobre el poder de las corporaciones y el uso que hacen de su musculatura financiera para mitigar las consecuencias legales de sus acciones, por lo que no tiene 254 29 de junio de 2004. 255 Stiglitz, J. E. 2006. Op. Cit. Pág. 256 189 demasiada confianza en la respuesta de las corporaciones para asumir voluntariamente reformas orientadas a atemperar sus abusos. Por otra parte, el último informe de Christian Aid, “Behind the mask. The real face of corporate social responsibility“256 dejaba claro que muchas organizaciones sociales entienden que el enfoque voluntario no es garantía suficiente y abogan por una regulación más clara de la responsabilidad social. Debemos añadir, en la misma línea, que la voluntariedad implica, además de la decisión inicial de adoptar estas prácticas, el riesgo de romper tal compromiso cuando la empresa lo considere conveniente. Si la adopción voluntaria de una gestión socialmente responsable cuenta con la ventaja de que se presupone una convicción y una disposición real para aplicarla, no podemos olvidar algunos obstáculos que implica, tales como la lentitud en su implementación - que ya ha podido ser observada- o las diferentes ventajas competitivas a corto plazo entre las empresas que adoptan estrategias RSE y las que no, especialmente si la información de la opinión pública es deficitaria y no se produce, en consecuencia, un cambio de hábitos hacia el consumo responsable y una demanda de RSE. Por tanto, consideramos que el modelo de voluntariedad solamente resultaría eficaz si se estimula la información seria y comprometida por parte de las propias empresas, los organismos públicos y los medios de comunicación para que las empresas actúen en función de una “regulación civil”. Así, una opinión pública bien informada sobre el alcance de la RSE sería el mayor aliciente para que, de forma voluntaria, las empresas tomaran la iniciativa257. Un consumidor informado que no se conforme con los parámetros tradicionales, sino que decida en función de cómo se fabricó el producto, si la empresa trata bien a sus empleados u otras consideraciones y que sepa distinguir entre una empresa responsable y una empresa que 256 Citado en el Informe 2004 elaborado por la Fundación Ecología y Desarrollo para Avinia. Pág.12 257 Según la última encuesta realizada por la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU), el 70% de los españoles afirma no disponer nunca o casi nunca de información sobre la responsabilidad social de las empresas a las que compran sus productos o servicios y la valoración ciudadana sobre la empresa española en materia de RSE es de 4 puntos sobre 10. 190 lleva a cabo, tal vez por cuestiones de imagen, alguna acción social. Aplicando las teorías de Smith, cabría esperar que en este caso “la mano “responsablemente invisible” regule el mercado y favorezca a las empresas ciudadanas. Mallen Baker, director de Business Respect, realizaba en 2002 una serie de predicciones sobre lo que podrían ser las tendencias de la RSE en los siguientes cinco años y apostaba por la profesionalización de la responsabilidad social, por una sofisticada comunicación entre las empresas y sus stakeholders y por la abstención de los gobiernos a la hora de establecer regulaciones. Su argumentación respecto a este último asunto se basa en que se puede regular contra las malas prácticas empresariales, pero la legislación no puede promover las buenas prácticas. Debemos comentar que los resultados obtenidos por esta vía no han sido demasiado satisfactorios, como reconoce el último informe de Sustainability258, documento que destaca el escaso impacto de las actuales políticas de RSE y llama a las empresas a “adelantarse y labrar el terreno para futuras intervenciones de política pública en aquellos ámbitos en los que su experiencia puede marcar el camino.” No podemos perder de vista que algunas voces sitúan bajo sospecha la adopción de la RSE por parte de las empresas tal como se está produciendo, de forma lenta y con escasos resultados, y ha sido interpretada como una propuesta de dar tímidos pasos voluntariamente para evitar limitaciones legales más duras. Si la apuesta final se hace en esta línea de voluntariedad, como así parece, consideramos que deberían concretarse al menos las políticas que una empresa debe asumir para considerarla socialmente responsable, como ya hemos comentado. La libertad de decisión no debería incluir de qué modo o qué actividades sociales y ambientales se emprenden, por cuanto las empresas siempre tenderán a desarrollar aquéllas que les reporten mayores beneficios tangibles o intangibles, posiblemente no coincidentes con los que sus stakeholders necesitan. En este sentido, la fórmula que hemos 258 From corporate responsibility to good governance and scalable solutions’; Sustainability, 2004. http://www.sustainability.com 191 apuntado en el epígrafe anterior de establecer un símbolo distintivo, que refleje el distinto grado de compromiso, podría resultar válida y dejaría la RSE en manos de la “regulación ciudadana”. Sería conveniente, asimismo, desarrollar un criterio homogéneo para determinar los indicadores que deben incluirse en los informes sociales, único modo de poder comparar el nivel de esfuerzo realizado por las empresas. Por último, aunque se mantenga la voluntariedad, se hace necesaria la intervención de los poderes públicos para promover la implantación de la RSE, como se está haciendo actualmente en nuestro país, y una implicación de los medios de comunicación que, como hemos señalado anteriormente, trataremos de determinar en esta Tesis. 4.6. Diferencia entre Responsabilidad Social y Acción Social Una de las cuestiones básicas para el correcto desarrollo de la RSE es establecer la diferencia entre ésta y la acción social. Dada la confusión que con frecuencia se produce entre ambos conceptos –observada tanto en medios de comunicación, como en la opinión pública y en las propias empresas- la aclaración de este punto resulta básica para no desvirtuar la esencia de la responsabilidad social que se solicita a las organizaciones y que no consiste en la práctica de la filantropía. La acción social se puede definir como “la dedicación de recursos empresariales a proyectos de desarrollo socioeconómico que apoyan a personas desfavorecidas, especialmente en las áreas de servicios sociales, salud, educación, formación profesional y empleo”259, o bien como “la dedicación de recursos humanos, técnicos o financieros a proyectos de desarrollo de la sociedad en beneficio de personas desfavorecidas”260, por citar algunas de las numerosas definiciones existentes. Como primera gran diferencia con la RSE, vemos que la acción social va dirigida, exclusivamente, a personas o grupos desfavorecidos. Es una 259 Fundación Empresa y Sociedad. 260 Carneiro, M. 2004. La Responsabilidad social corporativa interna. ESIC Editorial. Pág. 86 192 tradición en el mundo de las empresas que se articula a través de programas referentes a sus productos o servicios, como donación o venta a precios especiales, bien mediante programas en colaboración con los empleados, tales como el apoyo al voluntariado, o la organización de actividades y otros programas tales como el patrocinio y mecenazgo, la creación de fundaciones, donación de activos usados, apoyo a la formación y empleo de personas desfavorecidas o aportaciones económicas directas. Por tanto, es una acción asistemática, practicada de forma eventual para favorecer a un determinado colectivo con un espíritu más bien pasional, ético o humanitario, pero sin planificación racional. G. Perdiguero y García Reche afirman que si bien estas actividades de naturaleza filantrópica “fueron consideradas como una parte de las responsabilidades empresariales en el debate sobre la RSE de los años sesenta (...) hoy estas posiciones son escasamente representativas en relación con las principales líneas de investigación académica sobre la función social de los negocios”261 En efecto, lo que propone la RSE no es filantropía social, sino ciudadanía empresarial. En las últimas dos décadas del siglo XX, como consecuencia de la globalización y la crisis del Estado de Bienestar, las empresas han tratado de complementar al Estado a través de fundaciones o departamentos de acción social para limar los efectos derivados de la economía de mercado y devolver a la sociedad una parte de lo que ésta ha proporcionado a la empresa. Si en la aportación de estos recursos ha primado el espíritu filantrópico o las estrategias de marketing para mejorar la imagen de la empresa y colocar más ventajosamente sus productos en el mercado, amparados por el paraguas de la solidaridad, es una cuestión que no podemos resolver. Únicamente podríamos advertir que la verdadera intención ha estado bajo sospecha en la opinión pública y que la acción social es manejada por las organizaciones como un área de negocio estratégica “que corresponde a una visión conservadora y paternalista del 261 G. Perdiguero, T./ García Reche, A. 2005. Crecimiento, competitividad y responsabilidad. Valencia. PUV. Pág. 26 193 mundo anglosajón imperante en la década de los 90”262. Señalaba Vicente Verdú que “de la misma manera que algunos centros del mundo se han hecho famosos paraísos fiscales para blanquear dinero negro, el continente negro constituye un formidable paraíso moral para blanquear el alma blanca”263. En cualquier caso, estas acciones filantrópicas de larga tradición no han conseguido paliar los graves problemas sociales y medioambientales que hoy tenemos. Su carácter efímero dista mucho del planteamiento de la RSE, que propone una contribución permanente al desarrollo sostenible. Otras dos características propias de la acción social son su carácter reactivo ante problemas sociales puntuales y su concepción paternalista y caritativa que coincide, como advierte G. Perdiguero, con la propuesta de la actual administración republicana estadounidense de una empresa compasiva y sensible ante las penalidades de los más débiles, enfoque muy diferente al que se sigue en Europa para definir una empresa socialmente responsable: “No resulta admisible la pretensión de identificar estas acciones sociales con el actual debate europeo sobre la RSE y las exigencias de responsabilidad que las sociedades democráticas de principios del siglo XXI dirigen a las empresas. Sin embargo, en las memorias o informes sociales elaborados en España por las grandes empresas la acción social aparece como una de las actividades centrales y la primera y más importante justificación de sus responsabilidades sociales.”264 Este enfoque filantrópico se desprende de la investigación realizada por Villafañe “Cómo valoran los CEOs españoles la reputación corporativa”, donde se percibe la recurrente confusión entre los directivos empresariales. La RSE, lejos de esta esporádica aportación de recursos a grupos desfavorecidos externos – he aquí otra diferencia con respecto a la acción social- se sustenta en un papel dinámico, continuo y proactivo de las empresas, con programas a medio y largo plazo diseñados con un espíritu 262 Villafañe. J. 2004. La buena reputación. Op. Cit. Pág. 64 263 Verdú, V. ”Residuo cero”. El País, 15-5-2003. 264 García Perdiguero, T. “La Responsabilidad Social de las Empresas, RSE, y el debate público en España. revista dosdoce.com. 194 distinto a los programas de relaciones públicas asimétricos que buscan únicamente generar una imagen positiva. Como advierte Stiglitz, “la mayoría de las empresas, incluidas las que más contaminan y las que peor tratan a sus empleados, contratan los servicios de empresas de relaciones públicas que airean su sentido de la responsabilidad y su preocupación por el medio ambiente y por los derechos de los trabajadores”. Y añade: “las corporaciones se han hecho adeptas a la manipulación de la imagen y han aprendido a hablar a favor de la responsabilidad social al tiempo que continúan soslayándola”265 Dicho de otro modo, el catedrático de economía de Columbia University, exvicepresidente del Banco Mundial y Nóbel de Economía en 2001, sospecha de la utilización que de la RSE hacen las corporaciones para obtener réditos en términos de imagen y proyección pública. Bastaría con la contratación de buenas empresas de relaciones públicas que se ocupan de poner en valor acciones de RSE enfocadas exclusivamente al aspecto filantrópico o benéfico. Esto, sin duda, queda muy lejos de la RSE que, por el contrario, supone un “contrato” serio y permanente con la sociedad, un elemento estructural de la empresa, mientras que la acción social es un elemento coyuntural. Es decir, mientras que las acciones filantrópicas de una empresa o de un empresario son conexas a sus actividades centrales, la RSE es una de las dimensiones de la actividad principal de la empresa. La diferencia entre ambos conceptos, por tanto, queda clara en cuanto a su intención, planteamiento y objetivos pero, además, como ha indicado Villafañe, sus efectos en cuanto a la reputación de las empresas son también notablemente distintos: “La RSC entendida como el compromiso de una empresa de mantener un comportamiento corporativo autoexigente con todos sus stakeholders le supondrá a esa empresa un incremento de su reputación corporativa. Por el contrario, la acción filantrópica entendida como una suerte de peaje social, que es otra forma de entender la RSE por parte de algunas empresas, no perjudica a la reputación corporativa pero tampoco la beneficia”266 265 Stiglitz, Joseph E. 2006. Op. Cit. Pág. 255 266 Villafañe, J. 2004. La Buena reputación. Op. Cit. Pág. 62. 195 En definitiva, el problema no es que se practique acción social, que puede ser muy beneficiosa si está bien planteada, sino que sólo se haga acción social olvidando otros aspectos de la RSE más importantes. Consideramos que la implantación de políticas económicas, sociales y medioambientales socialmente responsables es el objetivo prioritario de la empresa actual y, solamente después de haber satisfecho éstas, puede dedicar otros recursos para acción social. Igualmente, se puede afirmar que una empresa es socialmente responsable si responde a los tres criterios señalados aunque no haga aportaciones propias de la acción social. De igual modo, una empresa que destine esporádicamente ayudas a sectores desfavorecidos podemos denominarla empresa filantrópica o solidaria, pero no empresa socialmente responsable. Este planteamiento sería determinante para no enmascarar o desviar la atención de las auténticas responsabilidades que hoy se están reclamando al sector privado. Este es uno de los conceptos clave que los mercados financieros y los consumidores deberán tener claro para estimular el comportamiento socialmente responsable y una de las cuestiones que observaremos en el análisis de la prensa. 4.7. Teoría de los Stakeholders Hemos venido refiriéndonos a los stakeholders de una organización como los grupos – stakes- que pueden verse afectados, y a su vez pueden afectar, por la actividad de dicha organización. La traducción literal de stakeholder hace referencia a la persona que recibe los fondos de una apuesta, de modo que siguiendo la literalidad del término podríamos considerar a estos grupos como los que deben recibir los fondos de la apuesta que se está haciendo por implantar la RSE. La teoría de los stakeholders corresponde a uno de los modelos identificados en el estudio de la dirección de empresas, junto con las teorías de la representación, de la agencia, de la dependencia y de la hegemonía del 196 management,267 y establece que la dirección debe ser responsable ante otros grupos. Esta teoría, que se enmarca en el actual planteamiento de RSE, se ha venido desarrollando desde finales de los años 80 para identificar aquellos públicos con los que la empresa debe mantener una relación de reciprocidad y a los que también les corresponde disfrutar de los beneficios empresariales en cuanto que éstos contribuyen, de algún modo, a la obtención de tales beneficios. Así, Freeman define a los stakeholders como “cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa.”268 Como ya hemos comentado, la cultura empresarial de los años 80 es la de creación de valor para los propietarios y accionistas, guiada por el enfoque shareholder o stockholder, cuya única responsabilidad social es maximizar ese valor en el entendimiento que la adopción de otros objetivos distrae la atención de los gestores y acaba dañando el valor creado para el accionista. Por tanto, se ignora la relación con otros grupos de interés. El británico Código Cadbury, presentado en 1992, o el español Informe Olivenza, seis años más tarde, corroboran esta prioridad del accionariado269. Mientras en Europa se elaboraban estos informes, en Estados Unidos el desplome bursátil y la crisis de creación de valor hacen plantearse un 267 Teoría de la representación: la dirección representa el interés de todos los miembros. Es un modelo típico de las sociedades cooperativas. Teoría de la agencia: la dirección se esfuerza por defender los intereses de los propietarios de la empresa. Los intereses de los directores y de la administración son diferentes. Teoría de la mayordomía (stewardship): al contrario que la teoría de la agencia, la administración está al servicio de los propietarios. Teoría de la dependencia: el papel de la dirección es mantener buenas relaciones con la administración y con los principales grupos de interés externos. Teoría de la hegemonía del management: el control de la empresa pasa de los propietarios a los administradores profesionales . 268 Freeman, R.E . 1984. Strategic magement.A stakeholders approach. Toronto. Pitman. Pág. 24 269 Según el estudio de J. Collins y J. Porras en un proyecto de investigación desarrollado en la Universidad norteamericana de Stanford, los autores han llegado entre otras conclusiones a que las compañías más exitosas y longevas no tenían la rentabilidad económica como una finalidad esencial, sino que eran los trabajadores su principal grupo de interés junto a los clientes y los servicios a la sociedad de los productos que ofrecen. Aunque parezca paradójico los accionistas ocupan un lugar secundario, lo que no quiere decir que no deban ser cuidados con transparente y precisa información. Collins, J. C. y Porras, J. 1996 Empresas que perduran. Principios básicos de las compañías con visión de futuro. Paidós. Barcelona. 197 modelo alternativo, el propuesto años atrás por Michael Porter270 - catedrático de Harvard Business School y experto en estrategia- quien recomienda en el Congreso de Estados Unidos la presencia en los consejos de administración de representantes de clientes, proveedores, empleados y comunidades sociales. La primera iniciativa europea de RSE basada en el enfoque de los stakeholders nace en Dinamarca, en 1998, en el Copenhagen Centre, instituto internacional donde las filiales danesas de las consultoras Enrst & Young, KPMG y Pricewaterhause Coopers y House of Mandag Morgen elaboraron un método para evaluar las relaciones de la empresa con sus públicos. A partir de entonces se desarrolla este planteamiento como una de las respuestas a la insuficiencia del enfoque neoclásico, que Freeman271 concreta considerando a las empresas como un sistema relacionado con la sociedad, no de un modo abstracto, sino especificando los grupos, personas e instituciones que deben tenerse en cuenta dado el impacto que pueden ejercer sobre la empresa, del mismo modo que pueden verse influidos por la actividad empresarial. En Business & Society,272 Carroll y Buchholz identifican los siguientes stakeholders de una empresa: Empleados Propietarios Consumidores Gobierno Comunidad - Actuales - Sindicatos - Antiguos empleados - Minorías -Miembros del Consejo de Administración - Grupos institucionales - Ciudadanos particulares -Consumidores en general -Activistas sociales - Local -Autonómico - Nacional -Público en general -Grupos medioambientales - Grupos cívicos 270 Considerado uno de los académicos más influyentes en el ámbito de los negocios y autor de Estrategia competitiva: técnicas para analizar industrias y competidores (1980) 271 Freeman, E.R. 1984. Strategic management: A Stakeholderes Approach. Op. Cit. 272 Carroll, A. y Buchholz, A.K. 1999. Business & Society. Ethics & Stakeholders Management. Cincinnati. South Western College Publishng, Pág. 68 198 El planteamiento que esta Teoría defiende es compatibilizar la creación de valor para los distintos grupos de interés y para el accionista, en cuanto que los resultados empresariales mejoran si se mantienen relaciones no oportunistas con los stakeholders y, por tanto, tal beneficio repercute en el reparto de dividendos. Por el contrario, los comportamientos miopes u oportunistas hacia los grupos de interés acaban, en último término, dañando también a los accionistas. A este respecto, Fernández de la Gándara, catedrático de Derecho Mercantil, recuerda la famosa sentencia de la Corte de Michigan de 1919 “según la cual era obligación de la Ford fabricar automóviles en interés de los accionistas y no de los consumidores”.273 Vemos, por tanto, que la teoría de los stakeholders coincide con el planteamiento actual de RS: las empresas deben rendir cuentas a todos su stakeholders o grupos que pueden verse afectados por su actividad y adquirir un compromiso con ellos y con los recursos limitados del planeta. Además de crear valor mediante la producción de bienes o servicios y generar puestos de trabajo, el nuevo modelo supone que las empresas deben crear valor para las personas – atendiendo a sus necesidades fuera y dentro de la organización- y para el medio ambiente. Se trata de integrar el concepto de RSE en su planificación y de gestionarla del mismo modo que otras líneas de negocio. Hablamos, por tanto, de liderazgo social - además de liderazgo empresarial- en el que la empresa no se limite a buscar un equilibrio entre oferta y demanda, sino que debe buscar un equilibrio entre lo que sus stakeholders esperan de ella y lo que es capaz de ofrecerles. Para acotar el concepto de stakeholder diremos que puede ser un cuerpo – organizado o no- de personas con un interés mutuo en relación con una empresa, interés que puede estar legalmente constituido – como es el caso de accionistas o empleados- o sin que exista ese vínculo legal. Dicho de otro modo, aquel grupo o cuerpo ante el que la empresa no puede cerrar los ojos porque se le aplicaría lo que Davis denomina ley de hierro de la 273 De la Gándara, F. Discurso de apertura del año académico 1993-1994 de la Universidad de Alicante: “Derecho, ética y negocios” 199 responsabilidad: al ser la sociedad quien da poder y legitima a la empresa, si ésta no usa su poder del modo en que la sociedad considera responsable lo perderá.274 Si la sociedad da a la empresa licencia para operar, puede retirársela cuando estime conveniente. Las diferentes definiciones sobre estos grupos de interés coinciden en identificarlos como aquellos que pueden afectar o verse afectados por la empresa. Sin embargo, resulta difícil alcanzar un consenso sobre quiénes son exactamente esos grupos. Algunos autores, como Echevarría, hablan de grupos nucleares y grupos satélites, otros los clasifican en primarios y secundarios o directos e indirectos. Denominaciones aparte, y tomando el criterio simple de clasificación de stakeholders internos y externos, mientras los primeros son fácilmente identificables, habría que despejar una cuestión que parece quedar en la sombra en cuanto a los externos. ¿Son stakeholders de una empresa grupos o cuerpos sociales que no mantienen una relación directa ni indirecta con ella?. Nuestro argumento a favor se basa en el siguiente criterio. Por una parte, hay que contemplar la posible relación potencial de un grupo que actualmente no mantiene ninguna. Serían los stakeholders latentes o potenciales. En segundo lugar, algunos grupos de interés, como la sociedad en general o las generaciones futuras, tampoco van a entrar en contacto necesariamente con la empresa y, sin embargo, sí pueden verse afectados por su forma de gestión. En definitiva, estimamos que una organización socialmente responsable debe incluir en su mapa de stakeholders a estos grupos indefinidos- como es la sociedad en general o el medio ambiente- además de los más concretos o directos, y que esta cuestión debería ser destacada especialmente a la hora de implantar la RSE para no limitarnos a un enfoque reduccionista. 274 Carroll, A. B. 1977. Managing corporate social responsibility. Boston. Brown and Company. Pág.37 200 4.8. Cultura Corporativa: el ADN de la Responsabilidad Social Utilizando una expresión muy gráfica de Adela Cortina, en numerosas ocasiones se ha dicho que relacionar la ética con el mundo de los negocios “es como querer juntar aceite y agua”275. En contra de tal afirmación, Cortina defiende que las creencias, las convicciones y los hábitos éticos son indispensables para el buen funcionamiento del mundo empresarial, línea en la que nos instalamos, como punto de partida, referida a las personas, a los dirigentes empresariales. Por otra parte, no podemos olvidar que durante veintidós siglos –entre Aristóteles y Adam Smith- la economía y los estudios económicos estuvieron unidos a la moral. Sin embargo, cuando hablamos de RSE nos estamos refiriendo a la empresa u organización en su globalidad y, en este caso, adquiere un matiz diferente, bajo nuestro punto de vista, el concepto de ética. El comportamiento empresarial no puede considerarse producto de la suma de las diferentes éticas personales de aquellos que toman las decisiones, sino que debe proceder de una ética colectiva, asumida por todos. Estaríamos hablando, por tanto, de la cultura corporativa. En los últimos años se ha implantado la ética de los negocios en los planes de estudios de las Universidades como una disciplina más del management, cuya finalidad es buscar las mejores oportunidades y beneficios empresariales. No es ninguna novedad decir que las empresas han estado tradicionalmente más cerca de la búsqueda de resultados monetarios que de consideraciones sociales, han mantenido una visión utilitarista de la responsabilidad social y que su motivación para desarrollar determinadas prácticas responsables, como la acción social, ha sido más una estrategia de rentabilidad económica, traducida en fórmula para reconciliarse con la sociedad, que una convicción ética o moral. Esta afirmación se justifica porque la ética empresarial o business ethics nace como consecuencia de la mala imagen que la sociedad tiene del sector privado, no como iniciativa de éste, tras los numerosos casos de malas 275 Cortina, A. 2003. Construir confianza. Op. Cit. Pág.17 201 prácticas productivas y morales aireados por los medios. Como dato significativo, cabe recordar que a mediados de los años ochenta, la mitad de las 500 empresas del ranking que la revista Fortune publica como las más admiradas del mundo fueron denunciadas por alguna acción ilegal.276 Es, por tanto, una disciplina reactiva que busca la legitimación de la empresa y su aceptación social para que no se vea afectada su cuenta de resultados. Ha sido la presión de la sociedad, o la conciencia moral crítica alcanzada por ésta, la que va forzando a la empresa a replantear tanto el fin como los medios que se ha fijado en su actividad, además de obligarle a que reflexione y asuma las consecuencias positivas y negativas de su praxis. En un breve repaso al respecto, cabe recordar que en los años 50 aparecen los fondos éticos ISR que, aunque ya cuentan con antecedentes desde el Siglo XIX,277 plantean la inversión socialmente responsable según criterios sociales y medioambientales, así como el rechazo a la inversión en empresas que causen impactos negativos. Poco más tarde, en los años 70, son los grupos de activistas en contra de la guerra de Vietnam quienes recurren a la inversión como herramienta para presentar alegatos sociales en contra de la fabricación de armas278 y en los 80 algunos gobiernos norteamericanos instan a las sociedades administradoras de sus fondos de pensiones para que se desprendan de aquellos valores de renta variable que tengan intereses en la Sudáfrica del apartheid279. La noticia fue portada del New York Times y causó conmoción en el mundo financiero. Asimismo, se produce una reacción social contra aquellas empresas multinacionales que 276 Citado por Villafañe, J. Papeles de la Fundación. Nº 16. Pág. 223 277 Esta integración de lo social y ambiental con los criterios inversores tiene su origen en el SXIX, cuando se crean en Inglaterra los fondos de inversión Quaker al considerar este grupo religioso que no es ético lucrarse con actividades que dañen el tejido moral de la sociedad y deciden no invertir en acciones de empresas relacionadas con el alcohol, el juego y el tabaco, los considerados por ellos “valor pecado”. Otra iniciativa en este sentido la encontramos en Estados Unidos, año 1928, cuando se crea el Pionner Fund, primer fondo mutualista de ISR con idénticos criterios de exclusión de inversiones. 278 El primer fondo ético y con responsabilidad social fue creado en Estados Unidos en 1971 bajo el nombre de Pax World Fund. Este fondo excluía a las empresas estadounidenses que se dedicaban al mantenimiento militar de la guerra de Vietnam 279 El Stewardship Fund excluía a las empresas que mantenían inversiones en Sudáfrica, en pleno régimen racista del apartheid 202 imponen duras condiciones de trabajo y salario a sus empleados de otros países, reacción que se traduce en una pérdida de ventas considerable. Surge así en Estados Unidos lo que se ha denominado ética de los negocios o ética de la empresa, como consecuencia de la reacción ciudadana que rechaza a aquellas organizaciones que colaboran con el mantenimiento de determinados regímenes políticos o que llevan a cabo prácticas éticamente censurables. En consecuencia, la sociedad comienza a pedir cambios en los negocios y una mayor implicación del mundo empresarial en los problemas sociales, actitud que se extiende por Europa en los años 80 y por América Latina y Oriente en la década de los 90. Son las empresas “excelentes” o empresas “del tercer tipo”, hacia las que se toma en cuenta, a la hora de invertir, parámetros no financieros como las prácticas de buen gobierno. Adela Cortina destaca cinco razones del nacimiento de esta ética empresarial renovada:280 En primer lugar, la necesidad de crear capital social y redes de confianza, “que favorecen el funcionamiento de la economía allá donde se crean”281. Por otra parte, el fin de las ideologías, que trajo un interés por las buenas prácticas en diferentes ámbitos, entre ellos el empresarial y económico. Un tercer motivo es el cambio que se produce en las empresas en cuanto a la adopción de una cultura corporativa –en la que se incluyen valores morales- y en cuanto a la concepción de grupo humano que trata de desarrollar un proyecto en lugar de una máquina para obtener el máximo beneficio, así como la amplitud de miras que suponga un retorno sostenible hacia todos los stakeholders en lugar de limitarse a los accionistas. En cuarto lugar, el incremento de la competencia en una economía global exige fidelizar al cliente, para lo que se requiere generar confianza y planteamientos a largo plazo basados en valores; es decir, se recurre a la ética como un factor más de rentabilidad empresarial. Por último, la ética empresarial se ha revitalizado por exigencia de una “ética cívica de máximos” que ha reemplazado a una “ética cívica de mínimos”. 280 Cortina, A. Construir confianza. Op. Cit. Págs. 27-31 281 Putnam. 1993. Making Democracy Work, citado por Cortina, A. Construir confianza. Op. Cit. Pág.27 203 Manuel Castell, por su parte, considera que la ética forma parte de la actividad de la empresa de forma consustancial, como parte del negocio, y afirma: “en este mundo no se puede hacer negocio sin incluir un sentido de responsabilidad social y, por tanto, la ética en los negocios no es, simplemente, una opción personal, sino que es una necesidad empresarial”282. A este respecto deberíamos añadir: “siempre que la sociedad alcance el grado de formación e información necesarias para valorar tales prácticas responsables” porque, todavía hoy, los ciudadanos siguen permitiendo que empresas con comportamientos poco éticos se enriquezcan. Un ejemplo lo encontramos en Wal Mart, cadena de distribución estadounidense, una de las mayores compañías del mundo y veinte veces mayor que El Corte Inglés. Esta empresa, que cuenta con más de un millón y medio de empleados y mil cuatrocientas tiendas en diez países, ha conseguido su éxito mediante una política de reducción de precios -un 14% con respecto a la competencia- y mediante el pago de salarios a sus trabajadores que están por debajo de la línea de pobreza fijada por la Administración estadounidense. Un caso evidente de que en mercados inmaduros, donde los inversores o consumidores no son conscientes de su capacidad e influencia en las empresas, éstas pueden escapar sin demasiadas consecuencias de las políticas socialmente responsables. Sobre esta empresa escribía Eduardo Galeano en el artículo ya citado “Los derechos de los trabajadores. ¿Un tema para arqueólogos?”: “Más de noventa millones de clientes acuden, cada semana, a las tiendas Wal-Mart. Sus más de novecientos mil empleados tienen prohibida la afiliación a cualquier sindicato. Cuando a alguno se le ocurre la idea, pasa a ser un desempleado más. La exitosa empresa niega sin disimulo uno de los derechos humanos proclamados por las Naciones Unidas: la libertad de asociación. El fundador de Wal-Mart, Sam Walton, recibió en 1992 la Medalla de la Libertad, una de las más altas condecoraciones de los Estados Unidos.” Pero no se refiere a Wal Mart como caso único: “En Malasia, donde los sindicatos obreros todavía existen y actúan, las empresas Intel, Motorola, Texas Instruments y Hewlett Packard lograron evitar esa 282 En Cortina, A. Construir confianza. Op. Cit. Capítulo 3. Pág, 56. 204 molestia. El gobierno de Malasia declaró union free, libre de sindicatos, el sector electrónico. Tampoco tenían ninguna posibilidad de agremiarse las ciento noventa obreras que murieron quemadas en Tailandia, en 1993, en el galpón trancado por fuera donde fabricaban los muñecos de Sesame Street, Bart Simpson y los Muppets.” Por otra parte, basta observar las memorias sociales y las páginas web de las empresas para confirmar que la comunicación sobre su responsabilidad se centra en los clientes, mientras deja en segundo plano al resto de stakeholders. De hecho, García Echevarría ha estudiado ampliamente la relación ética-empresa para llegar a la conclusión de que el vínculo existente es el factor rentabilidad. Así, considera que la ética es indispensable en una empresa porque genera confianza, reduce costes y permite predecir cuáles van a ser los posibles comportamientos.283 Es decir, conseguir credibilidad y recuperar la confianza perdida serían los cimientos de la ética aplicada a las empresas y lo que explicaría la necesidad de abandonar el modelo neoliberal –donde el “sistema ético” seguido choca frontalmente con la ética social- para adoptar el modelo de stakeholders. Partiendo de esta idea, creemos que la actual apuesta por la RSE debería interpretarse como una filosofía empresarial centrada, más que en cuestiones éticas empresariales, en acciones consideradas socialmente éticas y reflejadas en un código ético o código de conducta. Dicho de otro modo, la RSE sería la fórmula para que una empresa, al entrar en contacto con todos sus stakeholders- se ajuste a los valores morales de éstos para no entrar en conflicto. En esta nueva filosofía empresarial fruto de la aplicación de la RSE debería establecerse, en nuestra opinión, el siguiente requisito mínimo: “toda actuación de la empresa debe ajustarse a las normas éticas de sus grupos de interés, incluso cuando este ajuste vaya en contra de los intereses de sus accionistas o propietarios”. 283 García Echevarría, S. 1982. Responsabilidad social y balance social de la empresa. Madrid. Fundación Mapfre. Pág.296 205 Sin entrar en planteamientos éticos de más calado, nuestro punto de vista a la hora de hablar de la responsabilidad empresarial es que las organizaciones tienen intencionalidad y capacidad de decisión, como la tienen sus directivos –dos requisitos básicos para hablar de conciencia moral- de lo que se deriva una obligación de responder ante sus consecuencias. Esta obligación de responder sería lo importante en cuanto a RSE, dado que la moralidad o la ética de cada empresa o de sus responsables, como hemos dicho, es particular y diferente a las demás. Es decir, no se pueden unificar criterios éticos para todas las corporaciones, pero sí se puede establecer como requisito básico de las empresas socialmente responsables que sus decisiones y acciones deben ser consideradas válidas por todos sus stakeholders. A este respecto, habría que recordar que hemos identificado a toda la sociedad como stakeholder, de modo que no podríamos afirmar que una empresa actúa con responsabilidad social cuando opera en una comunidad cuyos valores éticos estén bajo mínimos y se limite a adaptarse a ellos. Por el contrario, sería competencia suya contribuir al desarrollo de esa comunidad en pro de un beneficio social global, como se recoge en el décimo principio del Pacto Mundial. Por tanto, los responsables de una empresa aplicarían su ética particular en el desempeño de sus funciones, y la empresa como estructura aplicaría su código ético propio, pero las acciones resultantes de ambos deben ser consideradas positivas por parte de sus stakeholders. Para alcanzar este objetivo, consideramos que resulta más oportuno hablar de valores culturales resultantes de incorporar la filosofía RSE a la cultura empresarial como un valor más de los que configuran la identidad de la empresa. Cortina, en “Hasta un pueblo de demonios”284 describe tres tipos de mentalidades para entender la responsabilidad social: la mentalidad del “individualista lerdo” –el que considera que no le debe nada a la sociedad y, como mucho, realiza acciones caritativas porque le satisfacen personalmente- el “individualista ilustrado” – el que actúa por lo que le 284 Cortina, A. 1998. Hasta un pueblo de demonios. Madrid, Taurus. 206 obliga la legislación, porque es consciente de que debe aportar algo a la sociedad y se siente responsable de compartir las cargas- y, en tercer lugar, la mentalidad propia del “liberalismo solidarista”, que considera que cada persona debe mucho a la sociedad y, por tanto, es responsable de participar en la mejora social. Trasladando estas opciones a la cultura corporativa, podríamos hablar de cultura lerda, cultura ilustrada o cultura socialmente responsable. En ésta última es donde tendría pleno desarrollo la RSE. Del mismo modo que Vattimo285 se refiere a la posmodernidad como el desencanto y el alejamiento de los valores, tras la decepción ocasionada por una modernidad que prometía un mundo mejor, la economía utilitarista de los últimos años parece haber sufrido los síntomas posmodernos en cuanto a su desvinculación de los valores para entregarse definitivamente al enriquecimiento personal. En este planteamiento no cabe plantearse responsabilidades. Según Peter Ulrich,286 el paradigma económico neoclásico ha instaurado un modelo que separa la racionalidad económica de la moralidad, entre las que no hay relación alguna, y se pregunta si esta situación supuso una pérdida o una purificación de la economía. En su propuesta para vincularlas de nuevo advierte que no se trata de hacer un “parcheado” o una aplicación de la ética desde fuera de la empresa, ni tampoco apuesta por una ética económica “funcional”. Ulrich aporta un enfoque integrativo en el sentido de que la economía debe ser consciente de que la ética forma parte de ella. Nuestro punto de vista es que la economía debe ser consciente de que debe ajustarse a la ética social y que el instrumento de ajuste más eficaz es adoptar la filosofía RSE en su cultura corporativa. En el mismo sentido, Cortina advierte que en una época que ha sido denominada postmoral la ética de las instituciones está en alza, y explica la aparente contradicción advirtiendo que “la moral que ha muerto es la kantiana, la moral individual de la buena intención, de la buena voluntad y 285 Vattimo, G. 1987 . El fin de la modernidad. Nihilismo y hermenéutica en la cultura posmoderna. Barcelona. Gedisa 286 Transformatios der ökonomischen Vernunft, Haupt, Bern, 1987, citado por Jesús Conill en “Economía ética en la era de la información”. Cortina, A. Construir confianza. OP. Cit. Pág.90 207 del autosacrificio de las inclinaciones: la moral de los deberes individuales”287. Es decir, aquella moral que se preocupa más por la acción ejercida que por las consecuencias que ésta tenga. En sustitución de esta moral kantiana entra en juego la ética de las instituciones, no sólo políticas, sino también las económicas, las empresas. En nuestra opinión, esta moral preocupada por las consecuencias de los actos se traduciría en que cada empresa definiera su cultura corporativa contemplando las tres dimensiones de la RSE para que en sus decisiones y actuaciones se vieran reflejada. Así, consideramos que el concepto de cultura corporativa -perfectamente definido por Villafañe- sería la base sólida donde se instalaría la RSE y, como consecuencia, las actuaciones de la empresa serían socialmente responsables o, lo que es lo mismo, la empresa sería verdaderamente responsiva. Aurora Pimentel288 explica el concepto de responsividad como la actitud dinámica orientada hacia la acción, mientras que la responsabilidad implica el estado o condición de haber asumido una obligación. En otras palabras, una empresa socialmente responsable puede estar motivada y dispuesta a aplicar esta filosofía, pero debe pasar a la acción para ser considerada empresa responsiva, para que la RSE tenga resultados289. Es un planteamiento que estaría más cerca de lo que Aranguren denomina “moral vivida”290 - cuando los principios morales pasan a la acción para solucionar los problemas que se plantean- que al concepto de ética de los negocios, más próxima al marketing que a los valores sociales. 287 Cortina, A. “Ética empresarial y opinión pública”. Artículo publicado en Claves de Razón Práctica, nº 56. Págs. 48-55 288 Pimentel, A. “Responsabilidad social y comunicación”, en Villafañe, J. 2002. El estado del corporate y la publicidad en España y Latinoamérica. Madrid. Ediciones Pirámide, Págs. 198-201 289 El término responsividad es la traducción al castellano de responsiveness, término inglés que introduce el matiz de una actitud proactiva y anticipatoria que tiene la empresa ante las demandas sociales. 290 López Aranguren, J. L. 1994. Ética, obras completas,II. Madrid, Trotta. Distingue entre “moral pensada” (capacidad de reflexionar y dar respuesta teórica a los problemas morales) y “moral vivida” ( cuando se afrontan mediante la acción esos problemas). 208 Teniendo en cuenta que sin valores la acción humana es irreflexiva y automática, la existencia de unos valores sería el punto de partida para hablar de una acción responsable. Es lo que Hans Jonas291 plantea en una nueva ética consecuencia de los avances tecnológicos que han comprometido seriamente el bienestar de las futuras generaciones y que, por tanto, debe incorporar unas responsabilidades que hasta ahora no han sido necesarias pero hoy se han convertido en imprescindibles. Una ética de la responsabilidad en la que Jonas incluye a las empresas entre otros agentes sociales. Si contemplamos la empresa como una institución que se diferencia de las demás por el sistema de valores asumidos y que van a determinar su modo de hacer las cosas, estos valores vendrían a ser como su ADN. Adela Cortina292 considera que la empresa es una organización que debe tomar conciencia sobre los valores en los que va a basar sus decisiones y hacerse responsable de las consecuencias que éstas tengan. Para esta autora, los valores irrenunciables de una empresa serían: calidad de los productos/servicios y en la gestión, honradez en el servicio, el mutuo respeto en las relaciones internas y externas, la cooperación o trabajo en equipo, la creatividad, la iniciativa y el espíritu de riesgo, además de promover y respetar los valores de la moral cívica y los derechos que esa sociedad reconoce a las personas como la libertad, igualdad, solidaridad, los Derechos Humanos 293 Estos valores empresariales se alojan en la cultura corporativa, uno de los tres elementos –junto con la historia de la empresa y la estrategia empresarial- que conforman la identidad o esencia de una institución y que, a su vez, está constituida por los comportamientos explícitos, los valores compartidos y las presunciones básicas, que Villafañe294 describe 291 Jonas, H. 1975. El principio de responsabilidad. Ensayo de una ética para la civilización tecnológica. Barcelona. Herder 292 Cortina/Conill/Domingo Ética de la empresa. Hacia una nueva cultura empresarial. Op. Cit Págs.18-33 293 Cortina. Ética de la empresa. Op. Cit. Págs. 38-43 294 Villafañe, J. 1999. La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid. Pirámide. Pág.25. 209 situándolos en tres niveles: en el más visible los comportamientos explícitos o manifestaciones que expresan la forma de ser de esa organización; en un segundo nivel, los valores compartidos o conjunto de creencias que se han convertido en principios de comportamiento; y, en el tercer nivel, las presunciones básicas o creencias no confrontables que orientan la conducta de los miembros de la organización. Este autor expresa muy gráficamente estos tres niveles mediante la metáfora visual del árbol: parte visible, zona intermedia o cepellón y raíces. Siguiendo con la metáfora, podemos concluir que en función de cómo se abone el terreno el árbol gozará de mejor aspecto o salud y, en el caso de la RSE, un abono eficaz es la adopción convencida y consecuente de los valores de justicia, cohesión social, desarrollo sostenible o solidaridad para que la RSE no sea cosmética, sino plenamente integrada en la misión y visión empresarial, se traduzca en hechos y podamos hablar, por tanto, de responsividad. Cortina coincide con este planteamiento al afirmar que “la organización debe tener conciencia de qué valores y metas deben orientar sus decisiones, porque son los que le ayudarán a ir conformando una identidad, un carácter propio de la organización”295. Si convenimos que la estrategia de las empresas, en su adopción de políticas de RSE, debe ser modificada, esto nos conduce a que se debe producir igualmente un cambio en la cultura, como recomienda Villafañe: “es imprescindible que el proyecto empresarial y la cultura corporativa se desarrollen armónicamente, de lo contrario la cultura puede convertirse en la principal barrera de la empresa en el logro de sus metas corporativas.”296 Dos de los factores que identifica para proceder a un cambio cultural se adaptan perfectamente a nuestro caso: el cambio de misión de la empresa y la obsolescencia cultural. Este paso sería decisivo en cuanto a que las empresas no se limitarían a “cumplir su responsabilidad social”, sino que 295 Cortina. A. Hasta un pueblo de demonios. Op. Cit. Pág.128 296 Villafañe, J. La gestión profesional de la imagen corporativa. Op. Cit. Pág . 151 210 nos situaríamos en un nivel superior de “convicción de la responsabilidad social” que implique su integración en la cultura, involucrando, entre otros, a los empleados en el proceso de internalización de la RSE o a los responsables de compras para que apliquen no solamente criterios de precio y calidad a la hora de tomar sus decisiones, sino también criterios sociales y medioambientales. En definitiva, podemos considerar un tanto ingenuo que la propuesta de RSE se remita sólo a un perfil ético, aunque éste sea fundamental en los responsables de la organización a la hora de llevar a cabo los cambios culturales necesarios. Nos inclinamos, por tanto, a un concepto de responsabilidad social como herramienta para mejorar la gestión empresarial a través de un cambio cultural que la dirija a participar en el objetivo de trazar una sociedad global más viable. Indudablemente, los valores propios de una cultura empresarial orientada a la RSE conducirían a las empresas a otro enfoque económico, como el “enfoque de las capacidades” que ha dibujado Amartya Sen, un nuevo orden social donde todos los seres humanos posean igualdad de oportunidades de desarrollo y en el que riqueza y prosperidad se miden con parámetros de calidad de vida. 211 4.9. RSE: rentabilidad y reputación Uno de los argumentos de más peso a la hora de que las empresas asuman una responsabilidad social es, sin duda, la rentabilidad de esta filosofía que conlleva una reorientación empresarial. Debemos contemplar este parámetro teniendo en cuenta dos tipos de variables de rentabilidad: las tangibles y las intangibles. Sobre las primeras, determinadas por valores financieros, el número de estudios que vinculan rentabilidad financiera y RSC no cesa de aumentar. Contamos ya con algunos datos que nos indican una relación directamente proporcional entre RSE y beneficio económico, tales como los aportados por el informe del Instituto Linstock, que indican, tras estudiar el rendimiento de más de mil empresas, una menor volatilidad en el valor de las acciones y mayor margen de beneficios para aquellas empresas que utilizan los estándares del modelo de Global Reporting Initiative (GRI)297. A este respecto comenta Stiglitz que “es cada vez mayor el número de compañías para las que la Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) forma parte de la eficiencia empresarial (y hay estudios que sugieren que las empresas socialmente responsables se comportan mejor en el mercado bursátil que las demás). Para muchas otras –para sus ejecutivos y sus empleados- la responsabilidad social es un asunto más moral que económico”298 Por otra parte, en la primera Convención Europea de Responsabilidad Social de la Empresa – organizada por CSR (Corporate responsibility Europe) y celebrada en Bruselas en 2000- fue presentada la encuesta que MORI299 realizó en doce países europeos: Bélgica, Dinamarca, Francia, 297 Los trabajos de Roger Vergin, profesor de Business Administration, apuntan en el mismo sentido. Tras investigar la lista de empresas más admiradas que publicaba la revista Fortune, Vergin concluyó que las compañías con alta reputación tienen un aumento del beneficio anual de un 22%, mientras que las situadas en los últimos puestos tienen una tasa negativa de 1,7%. ( Antonio López. Op. Cit. Pág 477) 298 Stiglitz, Joseph E. 2006. Op. Cit. Pág. 254 299 Market & Opinión Research International 212 Finlandia, Alemania, Gran Bretaña, Italia, Holanda, Portugal, España, Suecia y Suiza. De esta encuesta se desprende que el 70% de los consumidores europeos consideraban importante la responsabilidad social de una empresa a la hora de comprar y que más del 40% estaría dispuesto a pagar más por el producto de una empresa socialmente responsable que por el de una que no lo sea. Además, el 58% de los encuestados creía que las empresas no prestan suficiente atención a sus responsabilidades sociales. Otro estudio cuantitativo realizado por M. Orlitzky, F. L. Schmidt y S. L. Rynes (2003) sobre una muestra de 33.878 observaciones concluye que existe una relación positiva entre responsabilidad social y rentabilidad financiera A esta conclusión de que las buenas prácticas sociales y medioambientales se reflejan positivamente en la cuenta de resultados han llegado otras investigaciones, todas con la perspectiva del largo plazo.300 También vinculaba RSE con rentabilidad el macroestudio publicado en octubre de 2004, y ganador del Premio Moskowitz del Social Investment Forum,301 realizado por las universidades de Sydney e Iowa, basado a su vez 52 estudios realizados en los 30 últimos años sobre la relación entre RSC y rendimiento financiero. Un estudio más reciente es el realizado por Weber Shandwick y el Instituto de Investigación KRC Research en 11 países, entre ellos España. Entre sus conclusiones destaca que el 80% de los 950 ejecutivos consultados considera que las compañías que llevan a cabo una política de responsabilidad corporativa se recuperan más rápidamente después de una crisis, de forma que la recuperación de la reputación está cada vez más condicionada por factores ajenos a los resultados financieros. Los ejecutivos encuestados valoran además la responsabilidad corporativa como un principio fundamental para la construcción de la reputación de la 300 El Foro Económico Mundial incluye en su página web diferentes estudios al respecto. 301 Los Premios Moskowitz, los más destacados en la promoción internacional de la investigación sobre inversión socialmente responsable (ISR), fueron lanzados en 1996. Deben su nombre al editor de la Business and Society Review. La administración de los premios es supervisada por el Social Investment Forum de Estados Unidos y están patrocinados por The Calvert Group, Harris Bretall Sullivan & Smith, KLD Research & Analytics, Inc., Rockefeller & Co., First Affirmative Financial Network, y Trillium Asset Management. 213 empresa: el 55% considera que ser reconocidos como una compañía comprometida con la sociedad contribuye de forma considerable a la reputación empresarial. Sin embargo, todavía queda mucho por avanzar en este terreno como para poder aportar datos concluyentes, aunque es de sentido común pensar que las empresas con buena reputación son las que atraerán a los empleados más cualificados, las que perseguirán una excelencia comercial y procurarán un servicio satisfactorio a sus clientes, con una consecuencia positiva en sus balances económicos. En un sistema global donde el acceso a materias primas y tecnologías hace que los productos y servicios se igualen, los comportamientos ante los stakeholders cobran especial relieve como factor de diferencia y como un activo importante. Al menos, como señala el Nóbel 2001 de Economía, la RSE “ayuda a las empresas a reflexionar más sobre las plenas consecuencias de sus acciones,”302 porque se ha demostrado que una gestión no responsable puede tener un alto coste económico y comprometer seriamente la cuenta de resultados o hasta la supervivencia de la empresa. Enron, Parmalat, Arthur Andersen o Wordcom podrían avalar esta afirmación. No cabe duda que las prácticas en materia social y ambiental son un indicador de la calidad en la gestión y gobierno de las empresas y que los comportamientos deficientes en estas materias pueden acarrear un riesgo reputacional con impacto financiero negativo. Para concretar más, podemos destacar los factores que nos permitirían relacionar prácticas socialmente responsables y rentabilidad financiera: - Incremento de la competitividad: en cualquier manual de gestión empresarial se reconocen como variables que contribuyen a aumentar la competitividad, entre otras, la satisfacción de los empleados, las buenas relaciones con proveedores y clientes o una gestión eficaz de los aspectos medioambientales. - Mejora la gestión de riesgo: por cuanto la RSE implica establecer vías de diálogo con los stakeholders, la información de retorno resulta valiosa para 302 Stiglitz, J. E. 2006. Op. Cit. Pág.255 214 detectar problemas o preocupaciones de todo tipo. Incorporar los puntos de vista de los grupos de interés supone, por tanto, un valor importante para la toma de decisiones. - Aumenta la lealtad del consumidor: una opinión pública informada sobre el alcance de la RSE puede premiar o castigar las conductas o la inactividad empresarial en materia de responsabilidad. - Aumenta la habilidad para atraer y retener a los empleados: para las empresas percibidas como socialmente responsables será más fácil atraer y mantener a los mejores profesionales, lo que implica también menores costes de capacitación. - Mejora del desempeño financiero: En 1999, un estudio publicado en Business and Society Review indica que 300 grandes corporaciones que hacían público su compromiso responsable mostraron un desempeño tres veces mayor a aquellas que no lo hicieron, tomando como parámetro el valor agregado. Por otra parte, los índices Dow Jones Sustainability Group, de la Bolsa neoyorquina, y FTSE4Good303, de la Bolsa londinense, muestran que el valor de las acciones de las compañías que se enfocan en una estrategia de sustentación económica de triple bottom line supera a otras empresas que cotizan en bolsa. Debemos recordar que la participación en un índice de sostenibilidad es una opción voluntaria y que implica un proceso de análisis previo del grado de adecuación de las compañías solicitantes a los estándares fijados. - Reducción de Costes Operativos: Diversas iniciativas de RSE, particularmente aquellas que están orientadas al ámbito laboral y al medio ambiente, pueden reducir los costos drásticamente, disminuir los gastos e improductividad. 303 Estos índices clasifican a las empresas teniendo en cuenta su comportamiento desde el punto de vista económico, social y medioambiental. En el Dow Jones figuran las empresas españolas Abertis Infraestructuras S.A., Amadeus Global Travel Distribution S.A., Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, Banco Santander Central Hispano, Iberia, Endesa, Gas Natural, Grupo Ferrovial, Iberdrola, Telefónica e Inditex, mientras que en el FTSE4Good figuran Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, Banco Santander Central Hispano, Games, Inditex, Repsol YPF, Telefónica, Gas Natural y Bankinter. 215 Marc Epstein y Bill Birchard304 recuerdan dos discursos pronunciados en 1989 por Ed Woolard - presidente de Dupont, la empresa más contaminante de Estados Unidos en aquel momento- en los que se comprometió públicamente a recortar las emisiones de gases tóxicos en un 60 por ciento, las de carcinógenos en un 90 por ciento y las de desechos peligrosos en un 35 por ciento: “ (...) buena parte de los empleados de Du Pont creían que Ed Woolard había perdido el juicio (...) ahora afirmarían exactamente lo contrario: había dado un nuevo sentido a su labor de gestión”. Ocho años más tarde había cumplido su compromiso y su logro, según él mismo explicó, fue el de demostrar la rentabilidad de rendir cuentas claras y asumir compromisos públicamente, porque este enfoque supone un esfuerzo por alcanzar lo prometido que redunda en beneficio de la empresa. Algo que ya reconoció en el siglo XVIII el filósofo Jeremy Bentham cuando se refería a que el principio de dirección abierta o de publicación de los datos es lo que compromete a la empresa a cumplir con su deber. De forma más tajante, un reciente estudio de PriceWaterhouseCoopers (PWC) -titulado Corporate Responsibility: Strategy, Management and Value305- afirma que “Las empresas de la UE que no integren la RSE en sus políticas no sobrevivirán en el siglo XXI” y argumenta tal aseveración explicando que hace veinte años las cuestiones sociales y medioambientales eran competencia exclusiva de los activistas, mientras que dentro de diez años formarán parte posiblemente de los aspectos más críticos que perfilarán la política de los gobiernos y la estrategia de las empresas. En definitiva, estos temas tendrán mucha mayor visibilidad pública y las empresas que no emprendan acciones para mitigar los problemas sociales y medioambientales no podrán sobrevivir. El diario El País306 publicaba: “Tanto se habla y se escribe sobre la globalización que debería concederse un hueco a la conjetura de que el problema no es el exceso de capitalismo, sino la ausencia de capitalismo 304 Epstein, M.J. /Birchard B. 2001. La empresa Honesta. Op. Cit. Págs. 17-18 305 Responsabilidad empresarial: estrategia, gestión y valor 306 Lafuente, A. y Pueyo, R. “Capitalismo valiente.” El País, 21 –5- 2002. 216 inteligente; también a la evidencia de que el capitalismo depredador no es el único posible”. En este artículo se cita una relación de casos de empresas que han variado su estrategia de negocio para sacar provecho y, a la vez, contribuir al desarrollo de zonas desfavorecidas. Una de ellas es la multinacional Unilever y su filial hindú, Hindustán Lever Limited, que vendía detergentes en este país con el mismo planteamiento que en países desarrollados. Sin embargo, cambió su estrategia comercial, composición, envasado y precio del producto para adaptarse a los sectores menos favorecidos de la India y, aunque los beneficios por unidad son menores, con un volumen de ventas tan amplio resultó ser una estrategia provechosa que ha aplicado también a Brasil, Congo y Filipinas. Es uno de los ejemplos de cómo las empresas pueden contribuir de manera efectiva, de modo muy diferente a la filantropía tradicional, y con un reflejo positivo en la cuenta de resultados. En definitiva, desde el punto de vista de la rentabilidad empresarial, la RSE permite optimizar las relaciones de la empresa con sus stakeholders y mejorar su gestión pero, además de los activos tangibles, le permite contar con otros activos intangibles que a largo plazo incrementarán los beneficios al obtener una ventaja competitiva en el mercado. El desarrollo de intangibles como elementos generadores de ventajas competitivas se fundamenta en la Teoría de los Recursos y Capacidades, basada en que “las ventajas competitivas empresariales se encuentran en los recursos y capacidades que la empresa desarrolla porque le imprimen un carácter distintivo y propio.”307 Dicho de otro modo, consideramos que una gestión empresarial socialmente responsable se traduce en una compensación positiva en términos de reputación y valor corporativo, mientras que las aportaciones de científicos como Drucker308, Simon, March o Collins coinciden en que la concepción de la empresa como maximizadora de beneficios es limitada, 307 De Lara Bueno, M.I. 2003 La Responsabilidad Social de la Empresa: Implicaciones Contables. EDISOFER S.L. Pág.67 308 P. Drucker, en Dirección de Instituciones sin Fines de Lucro, Teoría y Práctica 1990, El Ateneo, se refiere a la responsabilidad social explicando que en el proceso empresarial todos los participantes – empleados, administraciones públicas, propietarios y proveedores- deberían contribuir con sus rentas a financiar las carencias sociales. 217 errónea y puede generar efectos perversos en su propia dinámica.309 Una consecuencia de lo que podíamos denominar miopía empresarial a la hora de centrarse en utilizar sus recursos únicamente en términos económicos, como propone la teoría clásica, donde la RSE -en caso de plantearse- sería un añadido. Estos elementos intangibles están estrechamente relacionados con el concepto de reputación que, como ha definido Villafañe310, se conforma mediante la armonización de los resultados económicos y una conducta socialmente responsable con todos los stakeholders, dos elementos directamente proporcionales y bidireccionales. La Real Academia Española define reputación como "la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo", y el "prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”. Pues bien, esta opinión o prestigio supone un valor empresarial que ya se ha consolidado y que, en opinión de Villafañe, seguirá creciendo en el futuro por dos razones principales: el afloramiento de una nueva racionalidad empresarial y la revalorización de los intangibles empresariales, como muestra la investigación dirigida por J. Kendrick311, profesor de la Universidad de Washington, según la cual en la generación de valor en las empresas de Estados Unidos se ha invertido la relación entre el valor de los activos tangibles e intangibles, que ha pasado - entre 1929 y 1999- de un 70/30 a un 30/70%, y su pronóstico para 2008 es que los intangibles alcancen un valor del 85%. Un porcentaje muy elevado en el que coincide Juergen H. Daum312 al atribuir a los intangibles un peso del 84% en la creación de valor en la economía a fecha de 1999, frente al 38% en 1982. Fernández Aguado313 define la reputación corporativa como el prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus 309 Canals, J. Y Fontrodona, J. 2006. Fundación de Estudios Financieros. Papeles de la Fundación Nº 16. Pág. 38. 310 Villafañe. J. 2004. La buena reputación. Op. Cit. 311 Citado por Villafañe. Papeles de la Fundación Nº 16. Pág. 225 312 Ibid. 313 Fernández Aguado, J. 2002. Dirigir y motivar equipos. Claves para un buen gobierno. Madrid. Ariel 218 stakeholders tras haber cubierto las expectativas legítimas de éstos y el Foro de Reputación Corporativa propone visualizar la reputación como un puzzle de piezas intangibles: responsabilidad social, identidad corporativa, misión, gobierno corporativo y comunicación con los stakeholders: “Estas piezas, gestionadas de modo integrado, pueden proporcionar a la empresa un resultado muy superior al que obtendría considerándolas independientemente: una buena reputación”314. Stewart Lewis,315 por su parte, compara la reputación empresarial con el clima: existe, independientemente de que lo midamos o no. La diferencia estriba en que mientras que no podemos controlar el clima, una organización sí puede tener control sobre su reputación, que dependerá de que sus actos puedan resistir el escrutinio. Es interesante, en el planteamiento actual de la RSE, la diferencia que Villafañe establece entre imagen corporativa y reputación. Ambas son estructuras mentales, opiniones que los diferentes públicos de la empresa se forman sobre ésta como consecuencia de los imputs que reciben de la organización. Pero advierte que una imagen positiva puede conseguirse mediante una acertada estrategia de comunicación que potencie los puntos fuertes de la empresa, incluso en aquellos casos en que la identidad corporativa no sea merecedora de tal consideración positiva. Por tanto, la imagen se induce desde la empresa y se forma en el exterior, en la mente de los stakeholders. Por el contrario, la reputación exige que la identidad empresarial sea sólida, lo que a su vez implica que sus tres componentes – cultura, historia y estrategia- también lo sean. De este modo, la organización mantendrá un comportamiento excelente continuado en el tiempo, no sólo en momentos puntuales coincidiendo con estrategias de marketing o de relaciones públicas. Esto significa que la reputación corporativa, a diferencia de la imagen, se forma en el interior de la empresa y se traduce en actuaciones que serán observadas por sus stakeholders. De este modo, afirma Villafañe, “la reputación supone la consolidación de la 314 http://www.reputacioncorporativa.org/que_es.asp 315 Lewis, S. “¿Cuándo va a ocurrir el maternaje?” Ipsos Ideas. http://66.249.93.104/search?q=cache:rJ6gcffh8akJ:www.ipsos.com/Ideas/pdf/Global_Ideas_sp_v ol9.pdf+encuesta+IPSOS+confianza+empresas&hl=es&gl=es&ct=clnk&cd=4&lr=lang_es 219 imagen corporativa” y requiere tres condiciones que encajan perfectamente con la filosofía RSE: 1.- Una sólida dimensión axiológica que se exprese a través de valores corporativos- éticos, relacionados con la ideología corporativa y con su orientación estratégica- y a través de declaraciones normativas y de autorregulación o códigos deontológicos. 2.- Un comportamiento corporativo comprometido con los stakeholders 3.- Proactividad en la gestión comunicacional mediante una estrategia de reputación corporativa, con claros objetivos y con la eliminación de los riesgos reputacionales. La reputación corporativa es, por tanto, un activo intangible básico para la viabilidad de la empresa que ésta puede alcanzar con una conducta responsable, cuestión que garantiza su sostenibilidad a largo plazo mucho más que una imagen cosmética u oportunista que persiga rendimiento inmediato y que, como advierte Villafañe “ (...) constituye el último salto crítico en la historia de la gestión empresarial, con una influencia similar a la que en su día tuvo la gestión de calidad, el precedente más próximo en esa historia de implantación de innovaciones en el terreno del management”316. Según la investigación realizada en 2004 por Villafañe & Asociados317, la reputación se ha convertido en una de las prioridades de los altos directivos de las compañías españolas, similar conclusión a la que llegaba en 2003 la encuesta Global de PricewaterhouseCoopers –el 79% de los más de 1.000 directivos entrevistados consideraba que la adopción de criterios de RSE es fundamental para obtener beneficios a largo plazo- o el estudio de Global Awareness Tracking318, donde se constata que la reputación corporativa es la tercera preocupación de los altos directivos empresariales en los ocho principales países del mundo. Asimismo, un estudio de Economist Intelligence Unit, realizado en 2004, ofrecía el dato de que para el 85% de los directivos e inversores institucionales consultados la responsabilidad 316 Villafañe, J. 2006. Quiero trabajar aquí. Madrid Op. Cit. P.3 317 Villafañe J. (2004). Cómo valoran la reputación corporativa los CEO españoles. El Estado de la Publicidad y el Corporate en España y Latinoamérica. Pirámide. Pág. 242 318 Global Awareness Tracking. 2005. Accenture 220 social corporativa se ha convertido en un aspecto "central" o "importante" a la hora de tomar decisiones de negocio.319 Como señala Alison Maitland,320 la reputación es algo que una empresa sólo se da cuenta de lo que vale cuando está hecha pedazos. Las claves del valor de los intangibles las identifica Villafañe en que proporcionan a la empresa diferenciación respecto de la competencia, que no se pueden copiar como ocurre con los productos o estrategias comerciales, fidelizan a los stakeholders y tienen efecto paliativo en situación de crisis. En función de lo expuesto, podemos llegar a la siguiente conclusión: - La adopción de valores ligados a la filosofía RSE conducirá a acciones socialmente responsables o responsividad. - Estas acciones proporcionarán a la organización una reputación positiva entre sus stakeholders. - La reputación incrementaría confianza y, por tanto, la productividad y rentabilidad empresarial. - Este incremento de los beneficios conduciría a mantener y ampliar las políticas de RSE con convicción. 319 Según este estudio, para la mayoría de los consultados, los aspectos más relevantes de la responsabilidad corporativa son, por este orden, el comportamiento ético de aquellos que llevan las riendas de la empresa (67% de los encuestados); el buen gobierno corporativo (58%), es decir, las normas a través de las cuales se gobierna la organización, y la transparencia (51%). Los inversores institucionales, sin embargo, anteponen esta última cuestión a cualquier otra preocupación en este terreno (68%). A pesar de que muchos expertos aseguran que existe una relación directa entre la actuación de una empresa en este terreno y sus resultados financieros, los participantes en el estudio no la ven por el momento. El 84% de los consultados reconoce que estas prácticas pueden ayudar a la compañía, pero no ven un impacto beneficioso automático en los resultados. 320 Alison Maitland. The Financial Times, 31- 3- 2003. Responsividad Buena Reputación Mayor Rentabilidad 221 En definitiva, consideramos que una buena trayectoria respecto a la RSE mejora la reputación empresarial, de forma que ambos conceptos son sinérgicos y que deberían ser valorados en la misma medida por los dirigentes empresariales e integrados en la estrategia como variables interdependientes porque, en el siglo XXI, las empresas no pueden operar en un ambiente de desconfianza o de incertidumbre y, por otra parte, en la sociedad del conocimiento los activos de la empresa ya no se pueden limitar a inventarios, equipos o a la contribución de los accionistas –que se circunscribe a la disposición temporal de su dinero- sino a aquellos elementos que generan valor de forma continua. Sin embargo, y a pesar de esta estrecha relación entre RSE y reputación, no podemos perder de vista que muchas empresas consiguen una buena reputación sin ser socialmente responsables, sino mediante oportunas estrategias de marketing y comunicación. Como indicaba José Luis Lizcano -director gerente y coordinador de la Comisión de Responsabilidad Social Corporativa de la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA) – “no veamos a la responsabilidad social como un monstruo de siete cabezas que pretende destruir el sistema de libre mercado y que condiciona la acción de la empresa, sino todo lo contrario. Demos una oportunidad a la responsabilidad social corporativa, que surge de la propia esencia humana de las organizaciones, y tiempo para demostrar que resuelve problemas, estimula la generación de riqueza colectiva, potencia la creatividad y refuerza la competencia, el mercado y sus partícipes”321. En este sentido, las empresas que no integren en su gestión la filosofía RSE estarían cediendo terreno a las socialmente responsables y dando la espalda a ese plus de competitividad que es la responsabilidad social. 321 Cinco Días. 16-11-2006. La responsabilidad y el 'interés social' 222 4.10. La Inversión Socialmente Responsable Uno de los temas destacados en el debate de la RSE es la inversión socialmente responsable, ISR,322 o inversión sostenible, aquélla que además de valorar la seguridad, la liquidez y la rentabilidad incorpora criterios sociales y medioambientales al tradicional criterio financiero. Con este enfoque han ido apareciendo los fondos éticos o fondos verdes de sostenibilidad de los mercados de valores y los índices como el Domini Social Index323, Dow Jones Sustainability Group Index324 o el FTSE4GOOD325, a los que pueden acceder las empresas que demuestren prácticas de RSE en su gestión, lo que supone para éstas un elemento diferenciador, un valor estratégico y un escaparate de su comportamiento responsable326. Respecto de los fondos, según datos del informe elaborado por el Foro de Inversión Social,327 en Estados Unidos se pasó de los 40.000 millones de dólares invertidos con criterios de sostenibilidad en 1984 a más de 2,34 trillones de dólares en 2001. Esto indica la fuerte acogida que tuvieron al principio, incluso en los países en vías de desarrollo328. Sin embargo, los estudios posteriores coinciden en un descenso, también en Europa. 322 SRI por sus siglas en ingles, "Socially Responsible Investing” 323 EE UU marcó la pauta en 1990 con la aparición del Domini Social Index 400 -creado por KLD, una pionera agencia de investigación ética- que recoge 400 empresas sometidas a un profundo análisis en el plano social. 324 www.sustainability-indexes.com 325 www.ftse.com/ftse4good 326 Frente a estos fondos, existen algunos radicalmente opuestos, como el Vice Fund americano, un fondo de inversiones donde los interesados en colocar su capital en valores rentables invierten en empresas e industrias que operan en lo que podría llamarse “sector del vicio”, y que incluye empresas tabaqueras, alcoholeras, casinos, tiendas de artículos sexuales, etc Un fondo al que pueden acudir aquellos inversores que no tienen reparos a la hora de justificar la procedencia de sus rendimientos. 327 Report on socially responsible investing trends in the Unites States. www.socialinvest.org. 328 El Informe King sobre gestión empresarial obliga a que todas las empresas que realizan operaciones en Sudáfrica respeten lo estipulado en el Código de Prácticas y Conducta Empresariales del informe y la bolsa de valores de Johannesburgo exige que todas las empresas que cotizan en ella se ajusten al Código. 223 Así, el que anualmente publica SiRi Company329 indica que durante 2004 estos fondos crecieron en Europa un 50%, mientras que en 2005 el crecimiento se redujo al 29%, y particularmente en España el crecimiento fue nulo. Una explicación de lo ocurrido en nuestro país podría ser que las entidades bancarias españolas no se muestran muy activas a la hora de promocionar estos fondos éticos, como indica el hecho de que las escasas inversiones que se realizan se dirigen a fondos que, aunque se comercializan en España, son gestionados por otros países europeos. Ni siquiera las organizaciones del tercer sector han mostrado especial interés por enfocar sus inversiones hacia este campo. Sin embargo, el Informe elaborado por Mercer Investment Consulting330, 2005, tras una encuesta mundial realizada en 2005 entre 157 gestoras de inversión de todo el mundo, refleja que en los próximos cinco años los asuntos referentes a gobierno corporativo, medio ambiente y aspectos sociales duplicarán su importancia y esto se reflejará en las decisiones de inversión. Para concretar con unos ejemplos el concepto de inversión socialmente responsable nos referiremos a lo ocurrido con dos multinacionales farmacéuticas. En 2003 la AIDS Healthcare Foundation (AHF) solicitó a GlaxoSmithKline (GSK) que modificara su política para mejorar el acceso a sus fármacos antisida en los países en desarrollo y, como medida de presión, logró que el sistema de pensión público de California – CALPERS331- que posee algo más de un 1% del capital de GSK, se implicara en el asunto solicitando a la empresa que concediera licencias para la producción de genéricos. Finalmente GSK accedió a estas demandas. De este modo, el sistema de pensión, como inversor, influyó sobre la política empresarial. En un artículo publicado por el Periódico de Aragón,332 la autora se pregunta por qué un accionista desearía que la empresa en la que invierte 329 www.siricompany.com. 330http://www.mercerhr.es/pressrelease/details.jhtml/dynamic/idContent/1214170;jsessionid=E2 R1JAY1BO552CTGOUGCHPQKMZ0QUJLW 331 California Public Employees Retirement System. 332 Ramos Pérez-Torreblanca, E. La Gallina Turulata, ¿o no? El Periódico de Aragón 19-11-2005. 224 gane menos dinero, y en su reflexión da la clave del concepto de inversión socialmente responsable: además de por motivos éticos o humanitarios, hay razones de prudencia y de gestionar riesgos, ya que Calpers argumentaba en su petición: “creemos que la industria farmacéutica se enfrenta a peligros muy específicos en lo referente a su reputación, especialmente en el caso del SIDA. La manera en la que las empresas gestionan este riesgo es muy importante para los accionistas a largo plazo como Calpers”. En definitiva, se hizo portavoz del temor de muchos otros inversores sobre la reputación de la empresa, lo que afectaría negativamente a su valor. Del mismo modo, la farmacéutica Roche, a raíz del caso de la gripe aviar y la recomendación del Tamiflu, antiviral patentado por estos laboratorios, anunció que levantaría la patente de este fármaco para atender la demanda con precios más asequibles, especialmente en países con menores recursos. Esta decisión fue tomada tras la amenaza de Estados Unidos y de varios países asiáticos de suspender los derechos de producción exclusiva, además de las fuertes críticas en los medios de comunicación hacia esta empresa. A sus accionistas, sin duda, la postura adoptada les resultará más rentable. Por lo que se refiere a los índices, en 1.999 nacen los Dow Jones Sustainability Index DJSI333, elaborados en conjunto por las organizaciones Dow Jones Indexes, de origen estadounidense, el STOXX Limited, de origen europeo, y el SAM Group, grupo suizo pionero en la inversión sustentable. La evaluación de la sustentabilidad, para decidir las empresas que entran a formar parte de este índice, consiste en un análisis de múltiples factores tanto sociales, medioambientales como económicos, ponderados de manera distinta según el sector al que pertenezca la empresa. Entre los componentes analizados en cada una de las dimensiones se encuentran: - En la dimensión económica: planificación estratégica, gestión de riesgos, códigos de conducta. 333 Esta familia de índices comprende un índice global, tres regionales y uno por cada país; cada uno de estos cinco comprende cuatro especializados, hasta completar un total de 25 índices. 225 - En la dimensión medioambiental: actuación y gestión medioambiental de las actividades, políticas en materia de reciclaje y aprovechamiento energético etc. - En la dimensión social: política de prevención, así como la implicación en el desarrollo social de las comunidades del entorno. FTSE4GOOD es otra serie de índices, creados en 2001, que aplica a las empresas que pretenden su participación criterios que se han ido endureciendo y excluye directamente a aquéllas que operan en el sector de armamento, del tabaco, propietarias o cooperadoras de centrales nucleares334 o las que participan en procesos de extracción de uranio. Sólo son aceptadas aquellas empresas que acreditan de manera suficiente la observancia de criterios de sostenibilidad medioambiental, derechos humanos y transparencia con sus stakeholders, lo que implica que deben contar con instrumentos formales de implantación de la RSE. En 2001 solamente dos empresas españolas, Bankinter y Gas Natural, entraron en el FTSE4GOOD europeo, formado por cien empresas. La participación española en los índices más reputados, aunque de forma tímida, ha ido aumentando, como podemos ver en los siguientes cuadros. Empresas españolas presentes en el índice FTS4GOOD Año 2003 Año 2005 ------------------ Banco Bilbao Vizcaya Argentaria Banco Santander Central Hispano Banco Santander Central Hispano Bankinter Bankinter ------------------- Gamesa Gas Natural Gas Natural ------------------- Grupo Ferrovial Inditex Inditex Repsol IPF Repsol IPF Telefónica Telefónica 334 En función de este criterio Endesa quedó excluida de este índice, aunque el actual planteamiento es revisar y eliminar dicho criterio con el argumento de que la energía nuclear es la que menos afecta al cambio climático. 226 Empresas españolas presentes en el índice Dow Jones Sustainability World Año 2003 Año 2005 ------------------ Abertis Banco Santander Central Hispano Banco Santander Central Hispano Banco Bilbao Vizcaya Argentaria Banco Bilbao Vizcaya Argentaria Endesa Endesa Iberdrola Iberdrola Inditex Inditex ------------------- Gas Natural Grupo Ferrovial Grupo Ferrovial ------------------- Red Eléctrica de España Telefónica Telefónica Fuente: FTS4Good y Dow Jones. Elaboración propia. 4.11. Informes y Memorias de Sostenibilidad Los informes de sostenibilidad, memorias sociales o accountability, enfocadas hacia la triple cuenta de resultados, se han convertido en una práctica cada vez más usual. La elaboración de una memoria de sostenibilidad comprende la medición, divulgación y rendición de cuentas. Se trata, por tanto, de un reporte de responsabilidad social en el que se presenta de manera ordenada y sistematizada lo que la empresa u organización ha realizado en esta triple visión. Permite medir cómo está operando la organización no sólo en su actividad propia, sino también en cuanto a la calidad de las relaciones con aquellos grupos de interés con los que interactúa y la repercusión medioambiental de sus actuaciones. Una triple cuenta de resultados que los anglosajones denominan triple bottom line. G. Perdiguero335 menciona las primeras experiencias en los años sesenta – especialmente en Alemania y países del Norte de Europa- en cuanto a la medición y evaluación de las dimensiones sociales de la actuación empresarial, así como la metodología del balance social desarrollada en 335 G. Perdiguero, T./ García-Reche, A./ Fuentes Prosper, V. 2006. La Responsabilidad Social de las Empresas del IBEX 35. Grup d´investigacio sobre la Responsabilitat social de les Empreses. Universitat de Valencia. 227 Francia en 1977, aunque es a partir de la década de los ochenta cuando se avanza en Estados Unidos en esta materia, y añade que “en la segunda mitad de los años noventa, compañías como Body Shop, Shell, Co-operative Bank, Britisth Petroleum, Traidcraft o Ben and Jerry’s elaboran los primeros informes sociales, en los que se incluyen declaraciones y compromisos que ya se inscriben plenamente en los desarrollos modernos del concepto de Responsabilidad Social de las Empresas, RSE.” Ya desde estos primeros informes se observa una diferencia terminológica y de contenidos, que se mantiene actualmente, de modo que se utilizan diferentes denominaciones como “declaración ética”, “auditoría ética”, “auditoría de relaciones”, “triple resultado social, económico y medioambiental”, “auditoría social” o “análisis de las cuentas sociales”. Pero lo significativo es que en esos primeros informes, como señala G. Perdiguero, “en general se tiende a presentar exclusivamente la mejor imagen posible de la empresa y son verdaderamente expresivos los silencios sobre las prácticas empresariales más discutibles socialmente, como las que afectan a las políticas de empleo, a las contrataciones y despidos o a la calidad del trabajo.” Esta primera oleada de memorias no fue secundada de forma significativa. De hecho, la Comisión de Empleo y Asuntos Sociales del Parlamento Europeo recordaba en 2002 que a pesar de haber propuesto a las empresas la elaboración de informes en dos ocasiones – en 1988 mediante el Informe Gyllenhammar y mediante la Comunicación del Consejo Europeo de Gotemburgo- no se habían obtenido los resultados esperados, por lo que “se ha considerado que existen argumentos suficientes para emprender acciones de carácter legislativo y se ha propuesto que el Parlamento recomiende la presentación de una directiva que exija a las empresas la elaboración de informes sociales y medioambientales anuales en un plazo determinado de tiempo. En lugar de establecer el contenido en la Directiva, se propone que éste se fije de acuerdo con las normas internacionales en el marco de la iniciativa Global Reporting Initiative (GRI)”336. 336 Parlamento Europeo. Documento de Trabajo sobre el Libro Verde. 5 - 2- 2002. 228 Esto indica que la elaboración de estos informes ha tardado en despegar, si bien es cierto que en los últimos años cada vez más va aumentado el número de empresas que anualmente comunican desde la perspectiva de la triple cuenta de resultados, lo que ha traído consigo la elaboración de numerosos sistemas337 para orientar a las empresas a la hora de divulgar la información relativa a sus prácticas de RSE y que hoy supone un problema para establecer comparaciones. La Comisión Europea estableció en 2003338 distintos tipos de herramientas para que las empresas puedan evaluar y dar a conocer su desempeño en materia social y medioambiental: Principios y códigos, directrices, índices e informes. En el siguiente cuadro, elaborado por la Comisión Europea, pueden observarse estos instrumentos y el grado en que cada uno trata los tres aspectos fundamentales de la RSE: económico, social y medioambiental. Económico Social Medioambiental Pacto Global * * ETI *** Principios Sullivan ** Directrices OCDE/PYMES * * SA8000 ** ISO9000/ISO14.001 ** EMAS *** EU Eco-label * ** FSC * ** DJGSI * ** ** FTSE4Good * ** ** ASPI * ** ** GRI *** *** *** AA10.005 * *** * *** amplia cobertura ** cierta cobertura * mínima referencia Fuente: Comisión Europea 2003 337 Una organización debe tener, además de las normas de funcionamiento, un SMS (Social Management System) Sistema de Gestión Social para garantizar el acatamiento de las normas y el perfeccionamiento sostenido en el desempeño social de las prácticas socialmente responsables. 338 Mapping instruments for corporate social responsibility. 2003. Bruselas 229 Del Pacto Global de Naciones Unidas, las Directrices de la OCDE y los Principios Sullivan nos hemos ocupado en los apartados 3.2, 3.5 y 3.6.1, respectivamente, de esta Tesis. Por tanto, nos referiremos en el siguiente apartado al resto de estándares generales sobre RSE, ética empresarial, medio ambiente y calidad de vida laboral. Consideramos que la proliferación de estándares resulta contraproducente en cuanto dificulta la comparabilidad y sería necesaria una convergencia para utilizar una misma metodología. A este respecto, el dictamen publicado por el Comité Económico y Social Europeo (CESE) en junio de 2005 –Instrumentos de información y evaluación de la responsabilidad social de las empresas en una economía globalizada339- reconoce que la calidad de la información en las distintas memorias es muy desigual y su recomendación expresa es hacia las directrices de la GRI. En cuanto a la calidad de estas memorias – que constituyen la principal herramienta para informar a los stakeholders sobre las acciones emprendidas en materia económica, social y medioambiental- SustainAbility, el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente y la agencia de calificación Standard & Poor’s vienen publicando cada dos años el informe Global Reporters, un estudio acerca de la evolución de la calidad de las memorias de sostenibilidad de las mayores empresas del mundo. Debemos señalar que aunque efectivamente la calidad de la información suministrada va mejorando, todavía la tendencia es hacia la rendición de cuentas más que hacia el desarrollo de la propia responsabilidad social. Su edición correspondiente a 2004340 reflejaba un incremento de calidad respecto de 2002, dato en el que coincide el Estudio internacional 2005 sobre informes de Responsabilidad Corporativa, elaborado por KPMG y la Universidad de Ámsterdam. Según este trabajo, la elaboración de informes sociales ha crecido de forma continuada: en 2005 el 64% de las 250 339http://eescopinions.esc.eu.int/viewdoc.aspx?doc=\\esppub1\esp_public\ces\soc\soc192\es\ces 692-2005_ac_es.doc 340 Ninguna empresa española figura en el Top 50 de las organizaciones con mejores memorias de sostenibilidad. 230 mayores empresas del mundo publicó información de sostenibilidad, aunque advierte que tan sólo un 33% de estos informes cuenta con verificación externa. Identifican en este estudio a Reino Unido y Japón como los países líderes en comunicación de la RSE y a Francia, Canadá, Italia y España341 como los países donde se ha experimentado un mayor crecimiento en la publicación de memorias. Concretamente en nuestro país, como vemos en la siguiente tabla, se elaboraron 11 memorias en 2205 y 25 en 2005, de las cuales 11 contaron con verificación externa. Llama la atención que mientras la tendencia es hacia el incremento anual, en EEUU se haya pasado de 36 a 32 memorizas y, además, solamente se registre una con verificación externa. Como se puede apreciar, en el año 2005 el número de empresas españolas que publicaron memorias creció un 25 % con respecto a las que lo hicieron en el 2002. Este porcentaje nos sitúa como uno de los países en los que este índice ha crecido más significativamente, junto a Canadá (41%), Francia (40%) e Italia (31%). Memorias de sostenibilidad con y sin verificación externa. Comparativa 2002-2005 País Año 2002 Totales Con Verificación Año 2005 Totales Con Verificación Reino Unido 49 26 71 38 Japón 72 19 80 25 Italia 12 8 31 22 Francia 21 3 40 16 España 11 3 25 11 Holanda 26 10 29 11 Australia 14 6 23 10 Dinamarca 20 9 22 7 Finlandia 32 7 31 6 Noruega 29 16 15 5 Alemania 32 2 36 5 Sudáfrica 1 1 18 4 Bélgica 11 4 9 4 Canadá 19 2 41 4 Suecia 26 4 20 1 EE.UU. 36 1 32 1 Fuente: KPMG (2005): Internacional Survey on Corporate Social Reporting. KPMG Elaboración propia. 341 Según el diario Cinco Días- 16 de junio de 2005- España es el décimo país del mundo en cuanto al número de memorias de sostenibilidad presentadas. 231 4.11.1. Estándares generales sobre RSE Nos referiremos en este apartado a los principales estándares utilizados por las empresas para evaluar y comunicar su desempeño en materia de RSE, pero debemos puntualizar un aspecto importante en este sentido. Gran parte de la información que en las guías se solicita se corresponde con materias que están reguladas por las diferentes normativas internacionales, como la Declaración Universal de Derechos Humanos, las Directrices de la OCDE, de la OIT y otras de obligado cumplimiento, de modo que, como indica G. Perdiguero, dado que en las guías no se establece una diferencia nítida entre la información sobre las prácticas empresariales que responden al estricto cumplimiento de la ley y las que corresponderían a los resultados de las políticas de RSE, que son de carácter voluntario, el resultado final es que las memorias de sostenibilidad “pueden ofrecer una imagen poco fiel de los avances concretos realizados por las empresas para adaptar su enfoque de gestión de manera voluntaria a los requerimientos de la responsabilidad y el desarrollo sostenible.” De ahí que Gray y Milne342 en su trabajo “informes de sostenibilidad ¿quién está engañando a quién?,” afirmen que las denominadas memorias de sostenibilidad son una frase feliz para un resultado extremadamente pobre y, añaden, se caracterizan generalmente por una retórica vacía y una discutible aproximación a los problemas que afectan al debate sobre el desarrollo sostenible. • Global Reporting Initiative (GRI) El GRI343 es una institución mundial que surge en 1997, como iniciativa de Naciones Unidas y CERES344, fundada por varias entidades con el fin de 342 Citados en G. Perdiguero, T./ García-Reche, A./ Fuentes Prosper, V. 2006. La Responsabilidad Social de las Empresas del IBEX 35. Grup d´investigacio sobre la Responsabilitat social de les Empreses. Universitat de Valencia. 343 www.globalreporting.org. El GRI fue convocado por CERES -Coalición por Economías Ambientalmente Responsables- e incorpora la activa participación de corporaciones, organizaciones no gubernamentales, organizaciones internacionales, agencias de Naciones Unidas, consultores, asociaciones empresariales, universidades y otros stakeholders. 232 crear un estándar internacional, un marco común para la divulgación del sustainability como herramienta para que las organizaciones comuniquen las dimensiones económicas, medioambientales y sociales de sus actividades, productos y servicios. Entre otros, forman parte de los Organisational Stakeholders del GRI 35 organizaciones de todo el mundo, entre las que cabe destacar a General Motors Corporation, Ford Motor Corporation, Institute of Business Ethics, National Australia Bank, SustainAbility y, de España, Villafañe & Asociados, consultoría especializada en la gestión de los activos intangibles de las empresas con metodologías propias para gestionar la reputación, la marca, la cultura, la comunicación, la imagen y la responsabilidad social corporativa. Un gran número de compañías de todo el mundo sigue el GRI para presentar su comunicación de sostenibilidad, muchas de ellas españolas345 - aunque algunas sólo cumplen parcialmente las indicaciones- aceptación que quizá se deba a que en su diseño han intervenido los distintas partes interesadas, desde empresas, ONG´s, sindicatos e instituciones. En 1999 el GRI publicó un primer borrador de guía de directrices para la elaboración de memorias de sostenibilidad y en 2000 se elabora una guía establecida internacionalmente con el fin de facilitar a las empresas una herramienta para elaborar informes anuales y difundir el impacto de sus actividades económicas, sociales y medioambientales. Esta guía fue modificada en 2002 y a principios de octubre de 2006 el GRI presentó en Ámsterdam - en el marco de la Conferencia Global sobre Sostenibilidad y Transparencia- la última versión de la revisión realizada a sus directrices, la tercera generación de la Guía denominada G3, que constituye un paso significativo hacia la evolución del Reporting sobre sostenibilidad. Además de incorporar indicadores sobre el buen gobierno de las empresas y la responsabilidad de sus máximos órganos de decisión, simplifica muchas 344 El GRI fue convocado por CERES (Coalición por Economías Ambientalmente Responsables) e incorpora la activa participación de corporaciones, organizaciones no gubernamentales, organizaciones internacionales, agencias de Naciones Unidas, consultores, asociaciones empresariales, universidades y otros stakeholders. 345 Telefónica entra a formar parte en 2003 del consejo de Global Reporting Initiative. Este paso sirvió de estímulo a otras empresas españolas para utilizar el GRI. 233 tareas a la hora de reportar y acompaña a todos los indicadores con sus respectivos protocolos. Concretamente recoge 121 indicadores346, un 15 % menos que la edición del año 2002 y se espera que se reforzará la posición de GRI como el punto de referencia para las compañías y comunicaciones a la hora de informar sobre su desempeño en materia de sostenibilidad. El GRI, además de contemplar la verificación externa, considera el diálogo con los stakeholders como un aspecto fundamenta y atendiendo a las particulares características de las Pymes, Global Reporting Initiative lanzó en noviembre de 2004 una guía diseñada a medida de las pequeñas y medianas empresas, cuya versión en español se presentó un año más tarde bajo el título “En cinco pasos, Guía para comunicar políticas de Responsabilidad Social Corporativa en las Pymes”. La guía se propone como un manual flexible que permite en cinco pasos orientarlas sobre su evaluación en el área de la sustentabilidad incorporando criterios sociales y ambientales. • Social Accountability 8000 (SA 8000) Es una norma estándar de monitoreo y verificación que fue creada en 1997 por Responsabilidad Social Internacional (Social Accountability International, SAI)347. El sistema de la norma SA 8000 fue diseñado según el modelo de las normas ya establecidas ISO 9001 e ISO 14001 aplicables a sistemas de gestión de calidad y de gestión ambiental. Posteriormente fue desarrollada y probada en campo por el Consejo de la Agencia para la Prioridad Económica348 (Council on Economic Priorities - CEPAA) con la ayuda de un Consejo Asesor internacional, entre cuyos miembros se cuentan representantes de importantes corporaciones, organizaciones de derechos humanos, profesionales de certificación y académicos. 346 Catorce sobre prácticas laborales, nueve sobre derechos humanos y nueve sobre responsabilidad sobre los productos. 347 SAI es una organización sin fines de lucro dedicada al desarrollo, la implementación y el control de normas de responsabilidad social verificables y voluntarias 348 Organización no lucrativa afincada en Nueva York y que tiene por objetivo proporcionar a los consumidores e inversores información sobre la responsabilidad social y medioambiental de las empresas. 234 Los requerimientos de este estándar son aplicables a cualquier industria independiente de su ubicación geográfica, sector o tamaño, y se basa en varias normas de derechos humanos internacionales, entre ellas la Declaración Universal de los Derechos Humanos de Naciones Unidas y la Convención Internacional sobre los Derechos del Niño de la ONU. La norma SA 8000 establece pautas transparentes, medibles y verificables para certificar el desempeño de empresas en nueve áreas esenciales: 1. Trabajo Infantil. Prohíbe el trabajo infantil. Las empresas certificadas también deben asignar fondos para la educación de niños que podrían perder su trabajo a raíz de la aplicación de esta norma. 2. Trabajo Forzado. No se puede exigir a los trabajadores que entreguen sus documentos de identidad ni que paguen "depósitos" como condición para el empleo. 3. Higiene y Seguridad. Las empresas deben cumplir con normas básicas para un ambiente de trabajo seguro y saludable, entre ellas: agua potable, instalaciones sanitarias, equipo de seguridad aplicable y capacitación necesaria. 4. Libertad de Asociación. Protege los derechos de los trabajadores de crear y participar en sindicatos y de gestionar convenios colectivos, sin miedo a represalias. 5. Discriminación. No se permite la discriminación por raza, casta, nacionalidad, religión, discapacidad, género, orientación sexual, pertenencia a un sindicato o afiliación política. 6. Prácticas Disciplinarias. Prohíbe el castigo corporal, la coerción física o mental y el abuso verbal de los trabajadores. 7. Horario de Trabajo. Establece una semana de 48 horas como máximo, con un mínimo de un día libre por semana y un límite de 12 horas extras por semana remuneradas a una tarifa especial. 8. Remuneración. Los salarios pagados deben cumplir con todas las normas legales mínimas y proveer suficientes ingresos para cubrir las necesidades básicas, con por lo menos una parte de ingreso discrecional. 9. Gestión. Define los procedimientos para la implementación y revisión efectiva por parte de la gerencia del cumplimiento de la norma SA 8000, 235 desde la designación de personal responsable hasta la preparación de registros, el abordaje de temas de preocupación y la implementación de acciones correctivas. El proceso de certificación comienza con la aceptación de las normas ISO y los requisitos legales locales, mediante la gestión de una evaluación inicial, usando el método SA 8000. Después de establecer los sistemas de gestión obligatorios, la empresa lleva a cabo las acciones correctivas y preventivas necesarias para asegurar las condiciones ético sociales. Finalmente, la empresa debe realizar una auditoría externa y, ante resultados satisfactorios, acceder a la certificación. El certificado es emitido por un organismo de certificación ajeno a la empresa y permite a los clientes saber que pueden confiar en que se han implementado los procesos internos necesarios para asegurar los derechos humanos básicos de los empleados. • Principios de “ The Caux Round Table” (CRT) The Caux Round Table es una red empresarial internacional que promueve un capitalismo asentado en la creencia de contemplar los valores morales en la toma de decisiones empresariales como condición para el desarrollo de una comunidad mundial sostenible. Fue fundada en 1.986 por Frederik Philips, ex-presidente de Philips Electronics, y por Olivier Giscard d'Estaing, vice-presidente del INSEAD, con el fin de reducir las crecientes tensiones en el comercio internacional. El CRT ha elaborado “Principios para la Empresa”349, un documento que presenta un estándar mundial para el comportamiento corporativo ético y responsable, así como para el diálogo y la acción de las empresas y los líderes mundiales. Los principios CRT son un compromiso -basado en el código Suizo y en los "Minnesota Principles350- de líderes empresariales de Europa, Japón y Norteamérica, cuyo objetivo es activar el papel de la empresa y la industria 349 Estos principios están basados en dos ideales éticos fundamentales: el "kyosei" y la dignidad humana. El concepto japonés de "kyosei" significa vivir y trabajar juntos para el bien común, permitiendo que la cooperación y la prosperidad mutuas coexistan con una competencia justa y saludable. 350 Código de conducta empresarial del Minnesota Center for Corporate Responsibility. 236 como impulsoras de un movimiento innovador mundial para buscar soluciones equitativas a asuntos globales fundamentales. Principios: 1.- La responsabilidad de las empresas: más allá de los accionistas, hacia todas las personas involucradas en los negocios. 2.- El impacto social y económico de las empresas: hacia la innovación, la justicia y una comunidad mundial. 3.- La conducta de las empresas: más allá de la letra de la ley, hacia un espíritu de confianza. 4.- Respeto por las reglas. 5.- Apoyo al comercio multilateral. 6.- Respeto por el medio ambiente. 7.- Prevención de operaciones ilícitas. • Iniciativa de Comercio Ético (ETI) Iniciativa de Comercio Ético351 (ETI), cuya sede está en Londres, es una alianza de empresas, ONG´s y organizaciones sindicales que trabajan conjuntamente para definir y promover buenas prácticas de gobierno, especialmente en cuanto al respeto de los derechos humanos en la cadena de proveedores. La ETI no garantiza resultados de la empresa ni realiza auditorías, sino que se centra en el aprendizaje y el intercambio de experiencias con la puesta en práctica de normas internacionales del trabajo en las cadenas de suministro. Las empresas miembros de ETI se comprometen a adoptar las normas que figuran en su Código Básico352 y a 351 Ethical Trading Initiative. 352 1.- Libre elección del trabajo: No habrá mano de obra forzosa, obligada ni trabajo no voluntario de los presos. Los trabajadores no están obligados a entregar "depósitos" o a dejar sus papeles de identidad al empleador y son libres para abandonar a su empleador después de un periodo razonable de aviso. 2.- Se respetará la libertad de asociación así como el derecho a la negociación colectiva: Todos los trabajadores sin distinción tienen el derecho de afiliarse al sindicato de su elección o de formar uno y de negociar colectivamente. El empleador adoptará una actitud abierta hacia las actividades organizativas y de otro tipo de los sindicatos. Los representantes de los trabajadores no serán discriminados y tendrán la oportunidad de desarrollar sus funciones como representantes en el lugar de trabajo. Donde la ley restrinja la libertad de asociación o de negociación colectiva, el empleador facilitará y no entorpecerá, el desarrollo de medios paralelos para la independiente y libre 237 asociación y negociación. 3.- Las condiciones de trabajo serán seguras e higiénicas: Un ambiente de trabajo seguro e higiénico será proporcionado teniendo en cuenta los conocimientos ya existentes de la industria y de cualquier riesgo específico. Deberán ser tomadas las medidas adecuadas para prevenir accidentes y enfermedades que ocurran a consecuencia, en relación o durante el trabajo mediante la minimización, hasta donde sea razonablemente posible, de los motivos de riesgo inherentes al medio de trabajo. Los trabajadores deberán recibir formación regularmente en materia de seguridad e higiene, dicha formación deberá ser registrada y repetirse para nuevos trabajadores o aquellos a los que se asignen nuevas tareas. Deberá facilitarse el acceso a aseos limpios y a agua potable, así como, cuando sea apropiado, facilidades sanitarias para el almacenaje de comida. La acomodación, cuando exista, deberá ser limpia, segura y cubrir las necesidades básicas de los trabajadores. Toda compañía que observe el código deberá otorgar la responsabilidad en materia de seguridad e higiene a un alto representante de la dirección. 4.- El trabajo infantil estará prohibido: No se realizarán nuevos contratos de mano de obra infantil. Las compañías desarrollarán o participarán y contribuirán con las políticas y programas que provean para que tod@ niñ@ descubiert@ trabajando sea capaz de atender y permanecer en una educación de calidad hasta que deje de ser niñ@; "niñ@" y "trabajo infantil" se definen en los apéndices. Niñ@s o personas menores de 18 años no deberán trabajar de noche o en condiciones peligrosas. Estos principios y procedimientos deberán ser de conformidad con las provisiones de las reglas de la OIT aplicables en esta materia. 5.- Se pagará un salario mínimo: Salarios y beneficios pagados por una semana normal de trabajo cubrirán, como mínimo, las normas legales nacionales o las normas de referencia de la industria, la que sea más alta de las dos. En cualquier caso, el salario deberá ser suficiente para cubrir las necesidades básicas y proporcionar un mínimo excedente. Todos los trabajadores deberán recibir información escrita y comprensible sobre las condiciones laborales con respecto a salarios antes de comenzar en un empleo y cada vez que se pague sobre los particulares de su salario para el periodo que cubre. No se permitirán deducciones de sueldo como medida disciplinaria. Tampoco se permitirá ninguna deducción del sueldo que no esté permitida por una ley nacional, sin el consentimiento expreso del trabajador afectado. Toda medida disciplinaria deberá constar en los registros. 6.- Los horarios de trabajo no serán excesivos: Los horarios de trabajo cumplirán las leyes nacionales o las normas de la industria, las que otorguen una mayor protección. En cualquier caso, los trabajadores no deberán trabajar normalmente más de 48 horas semanales y deberán gozar como media de al menos 1 día de descanso por cada periodo de 7 días. Las horas extraordinarias serán voluntarias, no excederán de 12 semanales, no deberán solicitarse habitualmente y se compensarán con un mejor pago. 7.- No se discriminará: a la hora de la contratación, compensación, acceso a formación, promoción, terminación del contrato o jubilación por motivo de raza, casta, nacionalidad, religión, edad, discapacidad, género, estado civil, orientación sexual, afiliación sindical o política. 8.- Se proporcionará trabajo de forma regulada: Hasta donde sea posible, el trabajo será realizado bajo una relación laboral reconocida y establecida a través de las leyes y costumbres nacionales. Las obligaciones para con los empleados, establecidas en las leyes y regulaciones laborales o de seguridad social derivadas de una relación laboral normal, no deberán ser evitadas mediante el uso de contrataciones sólo por trabajo, subcontratación o acuerdos para realizar el trabajo en casa, ni a través de programas de aprendizaje donde no exista una verdadera intención de enseñar un oficio o proporcionar un trabajo permanente. Tampoco serán evitadas mediante el uso excesivo de contratos temporales. 9.- No se permitirá un tratamiento violento o inhumano: Están prohibidos los abusos o 238 presentar informes anuales sobre su experiencia para conseguir el objetivo de asegurar las condiciones laborales de los trabajadores de empresas que abastecen de bienes a los consumidores de Gran Bretaña. La presidenta de ETI, Yve Newbold, presentaba esta iniciativa explicando que su origen se encuentra en la creciente insatisfacción con la explotación de la mano de obra en países que producen bienes que compramos en nuestras tiendas o supermercados. Las directrices que ETI propone para establecer un comercio justo son las siguientes: - Adoptar el Código Base de ETI como parte de su política de suministros. - Adquirir, o demostrar, el compromiso de la junta directiva, el presidente ejecutivo y los gerentes principales hacia el comercio ético. -Establecer un departamento y/o designar un gerente con responsabilidades específicas en comercio ético. - Comunicar los principios de comercio ético al interior de la compañía, particularmente al personal responsable de compras. - Comunicar a los proveedores el Código de ETI y los principios éticos sobre proveeduría de la propia empresa, por medio de visitas, presentaciones, circulares y seminarios. - Asegurarse que los empleados en la cadena de suministro estén al tanto de la política ética, lo cual se logra por medio de la comunicación con los sindicatos donde se encuentran afiliados los trabajadores, convocando a reuniones, o colocando carteles en el área de trabajo. - Capacitar al personal responsable de las evaluaciones éticas, en técnicas de diagnóstico del acatamiento de normas sociales y laborales. - Establecer un sistema interno de informes. castigos físicos, la amenaza de abusos físicos, el acoso sexual o cualquier otra forma de acoso, el abuso verbal o cualquier otra forma de intimidación. 239 - Llevar a cabo monitoreos de cumplimiento, utilizando el propio personal de la empresa o auditores externos - Relacionarse con ONG´s y sindicatos activos alrededor del lugar de producción, quienes pueden aportar a la identificación y resolución de las instancias de incumplimiento. - Establecer planes de mejoría y cronogramas para la atención de problemas detectados en el proceso de monitoreo. - Crear guías u otros materiales educativos para ayudar la realización de buenas prácticas laborales (por ejemplo, manuales y videos en salud y seguridad) - Participar en proyectos piloto de ETI para someter a prueba una variedad de métodos y enfoques para el monitoreo y la verificación independientes. • International Organization for Standardization (ISO) Las normas ISO son estándares desarrollados por la International Organization for Standarization (ISO)353, federación mundial de organismos nacionales de normalización, con sede en Ginebra, que cuenta con más de cien agrupaciones o países miembros y tiene representantes de los organismos de normalización nacionales. Para verificar que se cumple con los requisitos de la norma, existen unas entidades de certificación que dan sus propios certificados y permiten el sello. Estas entidades están vigiladas por los mencionados organismos nacionales que les dan su acreditación. En España es ENAC – Entidad Nacional de Acreditación- la 353 La ISO es una organización no gubernamental establecida en 1947, con sede en Ginebra. La misión de la ISO es promover el desarrollo de la estandardización y las actividades relacionadas en el mundo con objeto de facilitar el intercambio internacional mercancías y los servicios, y a la cooperación que se convierte en las esferas de la actividad intelectual, científica, tecnológica y económica. El trabajo de la ISO da lugar a los acuerdos internacionales que se publican como estándares internacionales, manteniéndose la misma codificación en todo el mundo. Hay que señalar que ISO no es un acrónimo de International Organization for Satandariization, sino que proviene del griego iso, que significa igual. 240 organización privada, auspiciada por la Administración, quien coordine y dirige el Sistema de Acreditación. ISO es un órgano consultivo de la Organización de las Naciones Unidas y aún cuando las normas son elaboradas para el sector privado y tienen un carácter voluntario, muchos organismos gubernamentales pueden decidir convertir una norma ISO en una disposición obligatoria o legal. Tales normas pueden aplicarse como condiciones para cerrar un negocio en transacciones comerciales, haciendo así que las partes ya no puedan considerarlas como voluntarias. Existen más de 13.000 normas ISO correspondientes a diferentes productos, entre las que se encuentran ISO 9.000 ( Calidad de Gestión) e ISO 14.000 (Gestión Ambiental) - ISO 9.000: son un conjunto de normas de calidad de gestión que se vienen creando desde 1987, fueron modificadas en 1994 y, desde la revisión en el año 2000, son aplicables a cualquier tipo de organización, ya sea una empresa de producción, empresa de servicios o una administración pública354. Las principales normas de esta familia son: ISO 9.001 y ISO 9.004: ISO 9.001: es la única certificable de este grupo y su estructura355 consta de los siguientes puntos: Responsabilidad de la Dirección; Gestión de recursos; Realización del Producto y Medición, Análisis y mejora. La norma ISO 9.004 proporciona recomendaciones para mejorar el desempeño de las organizaciones - Las normas ISO-14000 son una familia que persiguen establecer herramientas y sistemas para la administración de numerosas obligaciones ambientales de una organización sin prescribir qué metas debe alcanzar. Esta serie busca la estandarización de algunas herramientas de análisis clave, tales como la auditoría ambiental y la 354 Las normas ISO 9000 de 1994 estaban principalmente pensadas para organizaciones que realizaban proceso productivo y, por tanto, su implantación en empresas de servicios era difícil. Con la revisión de 2000 se ha conseguido una norma bastante menos burocrática para organizaciones de todo tipo. 355 Se basa en el “Círculo de Deming”: PDCA - acrónimo de Plan, Do, Check, Act (Planificar, Hacer, Verificar, Actuar) 241 evaluación del ciclo de vida. La norma base o núcleo de esta familia de normas, es la ISO 14001, la cual entrega los requisitos que debe tener un sistema de gestión ambiental (SGA). En Junio del 2002 el Comité de Consumidores de la International Standards Organization (ISO) se reunió en Trinidad y Tobago con el fin de lanzar la discusión sobre el desarrollo de una ISO sobre RSE. La investigación que presidió esta convocatoria encontró que a pesar de las grandes diferencias existentes entre empresas, sectores y países, hay una fuerte necesidad de hacer aproximaciones a lo que debería ser la responsabilidad social corporativa y crear una norma flexible y práctica para que pueda ser aplicada por empresas pequeñas, medianas y grandes, que operan tanto en los países desarrollados como en aquellos en vías de desarrollo. Los expertos reunidos allí también acordaron que una amplia gama de sectores ganaría con la creación de un sistema de gestión, de acuerdo a las normas ISO 9000 (calidad de la gestión) e ISO 14000 (gestión ambiental), o un instrumento alternativo de la ISO para la RSE, incluyendo empresarios, consumidores, empleados y trabajadores, así como comunidades locales. Es así como se ha iniciado un largo proceso hacia la creación de una norma ISO sobre RSE. - ISO 26.000: En octubre de 2006 se ha presentado un borrador de Norma Internacional de RSE, una guía que pretende servir de base a cualquier tipo de organización para plantear y desarrollar sus actividades en materia de responsabilidad social y medioambiental. Este proyecto, que ha sido elaborado con las aportaciones de consumidores, gobiernos, empresas, trabajadores y ONG´s, proporciona indicaciones sobre principios, prácticas y temas relacionados a la responsabilidad social; cómo integrar e implementar la responsabilidad social a través de la organización y su esfera de influencia, incluyendo su cadena de suministro; cómo identificar y comprometerse con las partes interesadas; cómo comunicar el compromiso y desempeño relacionado con la 242 responsabilidad social; y cómo puede una organización contribuir al desarrollo sostenible.356 • Sistema Comunitario de Gestión y Auditoría Medioambientales (EMAS) EMAS es el acrónimo de la expresión inglesa EcoManagement and Audit Scheme, que se ha traducido al español como Sistema Comunitario de Gestión y Auditoría Medioambientales. Nace como un instrumento de carácter voluntario dirigido a las organizaciones para que éstas adquieran un alto nivel de protección del medio ambiente. El objetivo del EMAS es la mejora del comportamiento medioambiental de las organizaciones; por tanto, se constituye en herramienta para gestionar los efectos medioambientales de las mismas y mejorar de forma continua mediante: - El establecimiento y la aplicación, por parte de las organizaciones, de sistemas de gestión medioambiental según se describen en el anexo I del Reglamento (CE) n° 761/2001357. - La evaluación objetiva y periódica de tales sistemas. - La formación y participación activa del personal de las organizaciones. - La información al público y otras partes interesadas. El citado Reglamento establece que toda organización que desee participar en el sistema debe: - Adoptar una política medioambiental en la que se definan los objetivos y principios de actuación de la organización con relación al medio ambiente. 356 Debemos señalar que en este borrador se afirma: ”Las acciones incluidas o relacionadas con el cumplimiento legal, están por tanto incluidas en el concepto de responsabilidad social”. Pág. 356. Consideramos que a estas alturas debería, al menos, estar claro que una cosa es el cumplimiento de las leyes y otra la RSE. 357 Reglamento (CE) n° 761/2001 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 19 de marzo de 2001, por el que se permite que las organizaciones se adhieran con carácter voluntario a un sistema comunitario de gestión y auditoría medioambientales (EMAS) 243 - Efectuar un análisis medioambiental de sus actividades, productos y servicios, con excepción de las organizaciones que ya tengan un sistema de gestión medioambiental certificado y reconocido. - Aplicar un sistema de gestión medioambiental. - Efectuar regularmente una auditoría medioambiental (de conformidad con los requisitos del anexo II) y hacer una declaración medioambiental, que incluirá una descripción de la organización y de sus actividades, productos y servicios; la política medioambiental y el sistema de gestión medioambiental de la organización; una descripción de sus impactos medioambientales y de los objetivos en relación con esos impactos; el comportamiento medioambiental de la organización y la fecha de la declaración. Dicha declaración deberá ser validada por un verificador medioambiental, cuyo nombre y número de acreditación deberán figurar en la declaración. - Registrar la declaración validada en el organismo competente del Estado miembro. - Poner la declaración a disposición del público. Por tanto, EMAS, además de los requisitos de un sistema de gestión medioambiental, otorga especial importancia a los aspectos del respeto a la legislación, la mejora del comportamiento medioambiental, la comunicación externa y la implicación de los trabajadores. • EU Eco-label Etiqueta ecológica de la unión europea, conocida como “la flor”, es un distintivo, común a todos los países de la Unión Europea, que se otorga a determinados productos que, siguiendo una serie de criterios ecológicos, se considera que tienen un menor impacto medioambiental en comparación con otros productos de la misma categoría. Por tanto, es un sistema para identificar aquellos productos más respetuosos con el medio ambiente, 244 único y válido para todos los estados miembros de la comunidad europea358. El esquema del sistema de etiquetaje ecológico europeo se reguló en el Reglamento (CEE) núm.880/92, de 23 de marzo de 1992, pero actualmente el aplicable es el Reglamento (CE) 1980/2000 del Parlamento Europeo y del Consejo relativo a un sistema comunitario revisado de concesión de la etiqueta ecológica. El objetivo del sistema de atribución de etiqueta ecológica es: - Fomentar los productos con un impacto medioambiental reducido, en comparación con productos de la misma categoría. - Proporcionar a los consumidores orientación e información exacta y con base científica sobre los productos. Su ámbito de aplicación se extiende a todo tipo de productos, con la excepción de productos alimenticios; bebidas; productos farmacéuticos; dispositivos médicos definidos en la Directiva 93/42/CEE; sustancias o preparados clasificadas como peligrosas según lo dispuesto en las Directivas 67/548/CEE y 1999/45/CEE, y productos fabricados mediante métodos que puedan perjudicar de modo significativo al hombre o al medio ambiente. • Forest Stewardship Council (FSC) FCS es una organización internacional sin fines de lucro, fundada en 1993 para apoyar el manejo ambientalmente apropiado, socialmente benéfico y económicamente viable de los bosques del mundo. El Forest Stewardship Council está introduciendo un esquema internacional de marcado para productos forestales, el cual brinda la garantía de confiabilidad que respalda que el producto proviene de un bosque bien manejado. Todos los productos forestales que portan nuestro logotipo han sido certificados de manera independiente como provenientes de bosques que cumplen los 358 Recientemente la etiqueta ha sido promocionada por el comité organizador de los Juegos Olímpicos de invierno, Turín 2006, que también se registró en el EMAS y ha lanzando diferentes “programas verdes” para reducir el impacto que sobre el medio ambiente tienen los eventos deportivos. 245 Principios y Criterios de Manejo forestal del FSC reconocidos internacionalmente. • AccountAbility 1000 (AA1000) Publicada en 1999 por el Institute of Social and Ethical Accountability (ISEA)359, AA1000 es una norma de procedimiento que permite medir los resultados sociales y éticos de las empresas con arreglo a criterios objetivos. Especifica los procesos que debe llevar a cabo una organización para contabilizar, administrar y comunicar su desenvolvimiento social y ético, pero no indica los niveles de desempeño que la empresa deberá alcanzar en los indicadores sociales. Es, por tanto, una norma complementaria aplicable a los procesos de difusión y desarrollo del informe social. • Principios CERES Los Principios CERES, antes llamados Principios Valdez, son un código corporativo modelo de conducta medioambiental creado por la Coalición para Economías Medioambientalmente Responsables (CERES), una red de más de 80 organizaciones que incluye grupos de defensa medioambiental y social, así como inversores, sindicatos y fundaciones. Casi un centenar de empresas han suscrito estos principios como parte de su compromiso de mejora continua hacia la sostenibilidad. • Organización Internacional del Trabajo (OIT) Agencia de Naciones Unidas que promueve los derechos humanos y laborales, ha establecido estándares internacionales para las empresas en los países miembros. Estos estándares incluyen convenciones en más de 20 áreas, tales como: libertad de asociación, prohibición de trabajo forzado, relaciones industriales, salarios, salud y seguridad ocupacional, seguridad social, empleo de niños y jóvenes, jornadas laborales, entre otros. Los países miembros de la organización ratifican en forma individual las 359 Organización profesional comprometida con el reforzamiento de la responsabilidad social y la ética de las organizaciones. Entre las organizaciones fundadoras del ISEA se encuentra British Telecom (BT), la multinacional de la cosmética The Body Shop y la compañía norteamericana productora de helados Ben & Jerry’s Homemade. 246 convenciones y las incorporan en su legislación. La OIT también ha creado la Declaración sobre los Principios y Derechos Fundamentales del trabajo la cual obliga a los países miembros a respetarla y seguirla aún si no han ratificado las convenciones. • OSHAS 18000 Primera “norma” del ámbito mundial para la certificación de Sistemas de Gestión de Seguridad y Salud en el Trabajo, es una especificación que establece los requisitos de un Sistema de Gestión de la SST que permite a una organización controlar sus riesgos ocupacionales y mejorar su desempeño en esa área. Es compatible con otros sistemas de gestión (Calidad y Medioambiente), aplicable a todos los tipos y tamaños de empresas. 247 Capítulo 5. LA RSE EN ESPAÑA En nuestro entorno europeo la RSE se ha desarrollado siguiendo distintos modelos, de acuerdo a sus diferentes tradiciones y experiencias en materia de gestión ambiental, negociaciones sociales y también según los distintos enfoques a la hora de concebir el papel de las empresas y su relación con la sociedad. En este capítulo nos aproximamos a las iniciativas de otros países europeos para centrarnos en la evolución que se ha dado en España, especialmente desde el Informe Olivencia, presentado en 1998, hasta las más recientes iniciativas impulsadas por el Gobierno Zapatero. Asimismo, analizaremos la actividad de las organizaciones españolas adheridas al Pacto Mundial y la elaboración de memorias sociales en nuestro país. 5.1. Evolución y situación actual Si bien los dos principales enfoques seguidos por los países europeos en materia de RSE son el modelo francés - intervencionista, que pretende el establecimiento de estándares RSC obligatorios- y el británico, no intervencionista y cuyo fin último es el establecimiento del incentivo de mercado, se han seguido diferentes modelos por los países de nuestro entorno europeo. Los gobiernos de los Países Bajos, Dinamarca, Suecia y Finlandia, adoptan, durante la última década del pasado Siglo, una postura activa para impulsar la colaboración de las empresas en la resolución de los problemas sociales y desarrollaron políticas públicas de paternariado para favorecer la idea de corresponsabilidad entre Administración, empresas y organizaciones sociales a la hora de aunar esfuerzos por una sociedad más inclusiva y un mercado laboral dinámico. Estas políticas – que corresponden al llamado Modelo de Paternariado- se tradujeron en una búsqueda activa de paternariados sociales entre empresarios, trabajadores 248 y Gobiernos,360 estructuración de Puntos Nacionales de Contacto, creación de organizaciones como The Copenhagen Centre, fomento de la investigación en RSE o recomendación de la elaboración de Memorias Sociales. En Dinamarca, el Ministerio de Asuntos Sociales lanzó en 1994 la campaña Our Common Concern - the social responsibility of the corporate sector (Nuestra preocupación común: la responsabilidad social del sector empresarial). Reino Unido e Irlanda apostaron por la acción gubernamental como promotora de la RSE y han venido igualmente fomentado proyectos de paternariado entre el sector público, el privado y el llamado tercer sector para resolver conjuntamente problemas referentes a la exclusión social, la pobreza, la carencia de servicios sociales y la calidad de vida en áreas desfavorecidas. Corresponde esta actuación al llamado Modelo Empresa en la Comunidad. Para coordinar estas políticas, en el Reino Unido se creó la Secretaría de Estado para la RSE361, que coordina los proyectos que se desarrollan desde los diferentes Ministerios y que responden al concepto de empresa como un agente que debe implicarse en el desarrollo social y debe contribuir como actor fundamental en el desarrollo sostenible. En esta línea, el Gobierno británico ha venido desarrollando un marco legal e instrumentos fiscales, así como de transparencia y reporting, para promover la RSE tanto desde el ámbito nacional como regional. Un tercer modelo – el de Sostenibilidad y Ciudadanía- lo encontramos en las políticas desarrolladas por Alemania, Francia, Austria, Bélgica y Luxemburgo, países con amplia experiencia en el ámbito del desarrollo sostenible y en los que existe larga tradición en la vinculación de las empresas con las instituciones locales. 360 Podemos destacar la creación, en 2002, del Partenariado Sueco para la Responsabilidad Global, según el cual las empresas suecas actúan como embajadoras de los derechos humanos, la anticorrupción y un medio ambiente de calidad en todo el mundo. 361 Ha sido el primer país que institucionaliza la figura de un alto cargo gubernamental en materia de RSE: Minister for Corporate Social Responsibility. 249 Así, en Alemania el Gobierno ha impulsado la RSE con la creación de comisiones parlamentarias, la promoción del voluntariado, reducción de la carga fiscal a empresas y a ciudadanos que ejerzan el voluntariado, así como la convocatoria de premios y patrocinios públicos para favorecer la RSE, una cuestión que según declaraba en 2003 el canciller alemán Gerhard Schröder el 70% de las empresas venían eludiendo362. En Bélgica se aprobó la Ley de la Etiqueta Social para garantizar a los consumidores que los productos que la llevan han sido elaborados con respeto a los derechos laborales, sin empleo de mano de obra infantil y sin discriminaciones. Si en estos países la RSE es contemplada desde el prisma de la voluntariedad, debemos señalar la particularidad de Francia, donde se considera que la RSE – denominada Responsabilidad Social y Medioambiental- debe quedar regulada dentro de la normativa de política social. El Informe METCS363, de 2004, elaborado por un grupo de trabajo interministerial, fue el inicio para buscar un marco apropiado en el que desarrollar una política de RSE que encaje en la estrategia de desarrollo sostenible. Desde entonces, en este país se ha elaborado abundante legislación directa o indirectamente relacionada con la RSE364. En nuestro país -igual que en Italia, Portugal y Grecia- el desarrollo de la RSE ha empezado más tarde que en el resto de Europa. El punto de partida podemos situarlo en 2001, a raíz de la publicación del Libro Verde “Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas” y de la Comunicación “La responsabilidad social de las empresas: una contribución empresarial al desarrollo sostenible,” 362 El País, 15-03-2003. “Schröder propone recortes y cambios en las ayudas sociales para reactivar la economía”. 363 Ministerio de Empleo, Trabajo y Cohesión Social. 364 Cabe destacar las siguientes: Ley de Fondos de Ahorro Personal; Ley que obliga a determinadas empresas a publicar informes de sostenibilidad; Decreto sobre un código que regula la contratación pública y los criterios de desarrollo sostenible y legislación sobre Inversiones socialmente responsables. 250 publicada en julio de 2002.365 Si bien existían anteriormente iniciativas concretas que demandaban un comportamiento socialmente responsable para las empresas366 - además de la elaboración de balances sociales por parte de algunas instituciones367- el debate público se inicia, por tanto, con cierto retraso respecto de nuestros socios comunitarios. Una de las primeras iniciativas anteriores a esta etapa es la elaboración de un código de buen gobierno por parte del denominado Informe Olivencia, presentado el 26 de febrero de 1998 por la Comisión Especial para el estudio de un Código Ético de los Consejos de Administración de las Sociedades, presidida por Manuel Olivencia, con el fin de “dar respuesta a una gran demanda, que desde sectores profesionales y desde los propios mercados viene reclamando mayores cotas de eficacia, agilidad, responsabilidad y transparencia en el gobierno de las sociedades que apelan a los mercados financieros, para alcanzar así, en definitiva, una más elevada credibilidad y una mejor defensa de los intereses de todos los accionistas”368. En este informe se exponían veintitrés recomendaciones dirigidas a las sociedades, especialmente las cotizadas, para su adopción con carácter voluntario: “La Comisión entiende que no deben ser objeto de regulación legislativa ni ser impuestas a sus destinatarios, ni siquiera indirectamente a 365 Según el Anuario sobre Responsabilidad Social Corporativa 2003 elaborado por la Fundación Ecología y Desarrollo para la Fundación AVINA- en 1999 la atención que la prensa económica otorgaba a este tema era casi nula, a pesar que en ese se ponen en el mercado los índices Dow Jones y se lanzan al mercado financiero español los primeros productos con criterios de inversión socialmente responsable. Tampoco por parte de los directivos y consejos de administración de las grandes empresas se apreciaba interés por el asunto, “como consecuencia de una débil, en apariencia, demanda de responsabilidad social corporativa”, indica el citado informe. 366 A finales de los años noventa se empieza a hablar de Responsabilidad Social Corporativa a través de la Asociación de Instituciones de Inversiones (INVERCO), que introduce en nuestro país el concepto de inversión responsable. 367 La entidad pionera en la elaboración del balance social fue el Banco de Bilbao, que en 1978 presenta un informe donde se refleja la cuenta generada y su distribución, así como las relaciones del Banco con sus empleados, accionistas, clientes y otras entidades económicas. Una iniciativa que su máximo rival entonces y con el que se fusionaría más tarde, el Banco de Vizcaya, calificó como una moda en la que aseguró no estar dispuesto a entrar. 368 El Gobierno de las Sociedades Cotizadas. Introducción. Madrid, 26 de febrero de 1998. 251 través de sistemas de control de su adopción que puedan desvirtuar el carácter voluntario del Código de Buen Gobierno.”369 El Informe Olivencia, a modo de transición, pretendió incorporar en la cultura de las sociedades cotizadas la tradición anglosajona370 de las prácticas de buen gobierno, si bien se tradujo en escasos resultados, como se reconocía cinco años después en el Informe Aldama. El debate sobre la RSE en España no se había incorporado a un programa electoral hasta los últimos comicios de 2004, ni se había considerado seriamente, si bien el Grupo Parlamentario Socialista había presentado en el Congreso de los Diputados, el 10 de mayo de 2002, una Proposición de Ley con el fin de contar con un marco de referencia que defina la RSE y la adopción voluntaria de códigos éticos, así como los mecanismos de verificación de la responsabilidad social. De hecho, la postura del gobierno Aznar queda reflejada en la consideración que el diputado del Partido Popular y miembro de la Subcomisión del Congreso de los Diputados para potenciar la RSE describe como acciones socialmente responsables. “las que realizan los empresarios en situación de dificultad, luchando contra viento y marea para mantener a flote su proyecto y realidad empresarial, así como el mayor número de puestos de trabajo, comprometiendo su patrimonio en acciones de alto riesgo, de más que dudoso retorno, luchando contra la deslocalización total, la venta o el cierre empresarial”.371 Recordemos que en febrero de 2000 asistíamos atónitos al escándalo de las stocks options de Telefónica, a raíz de que el entonces presidente de esta compañía, Juan de Vilallonga, permitiese a sus ejecutivos hacerse con ingresos multimillonarios comprando acciones por debajo de su precio. En total, 72.000 millones de las antiguas pesetas conseguidos mediante una opaca, aunque legal, operación del Consejo de Administración de Telefónica. Enrique Fuentes Quintana, entre otros, manifestaba su rechazo 369 Ibid.12.1. 370 Reino Unido fue el país pionero en impulsar los códigos de buen gobierno en Europa. La primera iniciativa adoptada se remonta a 1992 con la elaboración del Informe Cadbury, texto que ha servido de inspiración para el resto de códigos. 371 Declaraciones publicadas por la revista Ser Responsable, Nº 1, marzo 2007. Págs. 17-18. 252 y se preguntaba cómo es posible que algo así pudiera admitirse de forma pacífica por los ciudadanos honestos. Un claro ejemplo de irresponsabilidad social, puesto que el asunto no solamente concernía a la empresa, como argumentaba el Gobierno, sino que concierne a lo socialmente aceptable. Es una cuestión que afecta a los propios empleados de la privatizada compañía y a la sociedad en general y que podría haber tenido serias consecuencias para Telefónica en un escenario de competencia y de libertad de mercado donde los clientes se dirigieran a otros abonados que no fueran cuestionados socialmente. Para contemplar la evolución de la RSE en nuestro país recurriremos a varios estudios, como el realizado en 2001 por CSR Europe372 con la colaboración española de la Fundación Empresa-Sociedad. Entre las conclusiones de este trabajo cabe destacar que: - El 80% de los ciudadanos españoles considera que la responsabilidad en temas sociales corresponde a las empresas, frente a la tradicional exclusividad de las Administraciones Públicas. - El 70% estima que la RSE puede incidir en su decisión de compra.373 - El 77% identificó como principal área de la RSE la protección de la salud y seguridad en el trabajo, seguido por el respeto a los derechos humanos y la estabilidad laboral. - Solo un número reducido de ciudadanos españoles pudo mencionar nombres concretos de empresas socialmente responsables: únicamente el 5% fueron menciones espontáneas. En 2002, Economistas Sin Fronteras, en colaboración con la UNED374, realizaron un estudio sobre el comportamiento ético de las empresas españolas. Entre las conclusiones que en ese momento obtuvieron llama la atención un dato: el desconocimiento general de la empresa española respecto a la Responsabilidad Social, en especial en comparación con otros 372 Centro danés dedicado a la Responsabilidad Social Corporativa 373 Debemos advertir que en este punto el aspecto más influyente para los encuestados es la acción social, lo que indica el desconocimiento de la esencia real de la RSE. 374 Investigadores: Marta de la Cuesta, Carmen Valor, Sergio Sanmartín y Manuel Botija. 253 países homólogos, la actitud interesada y positiva de las empresas participantes por profundizar en esta cuestión, y la necesidad urgente de concienciar a la sociedad española y al sector privado en este sentido. Un año más tarde, en 2003, la consultora PricewaterhouseCoopers presentó un trabajo en el que fueron analizadas 43 empresas españolas, muchas de ellas líderes en su sector. De esta investigación se desprenden, entre otros, los siguientes datos de interés: - El 74% de las empresas considera que la RS afecta positivamente a su rentabilidad final. - El 91% estima que el motor impulsor de la RSE es la reputación corporativa y el 81% la obtención de ventajas competitivas. - Son muy pocas las empresas que realizan los informes "Triple Bottom Line", integrando los aspectos económicos, sociales y medioambientales. - Los objetivos específicos de RS más aplicados eran en esa fecha elaborar un código de conducta (79%) y disponer de una comunicación interna para facilitar el conocimiento de la RSE entre los empleados (70%). Son mínimos los incentivos económicos para que los directivos logren objetivos relacionados con la RS (26%). - Aunque casi todas las empresas encuestadas afirmaron realizar medidas en el entorno laboral y de trabajo, principalmente guiadas por la legislación, las prácticas voluntarias más innovadoras son aún reducidas. La acción social más extendida en la comunidad local es la asignación de partidas presupuestarias para donaciones u obras de beneficencia. De estos trabajos se concluye que aunque entre 2001 y 2003 se avanza en materia de RSE, todavía en la última fecha el concepto de responsabilidad social era confuso –especialmente identificado con la acción social tanto por parte de las empresas como de los ciudadanos- y estaba poco integrado en las políticas de gestión, datos que se corresponden con la investigación realizada en 2005 por la autora de esta Tesis a la que ya hemos hecho referencia. 254 Viene a corroborar la misma opinión la investigación realizada por E. Bigné, R. Chumpitaz, L. Andreau y V. Swaen375 sobre la percepción de los consumidores sobre la RSE, estudio que se aplicó en Argentina, Chile, España y Portugal sobre jóvenes universitarios. Este trabajo empírico nos permite comparar el estado de la cuestión en diferentes países, valorando entre 1 y 10 cada aspecto, y nos indica que el nuestro, como se puede observar en el siguiente cuadro, ocupa el último lugar tanto en el ámbito económico, como social y medioambiental. Percepción de RSE por dimensiones de las prácticas de las empresas. Valores medios Dimensión social Dimensión económica Dimensión medioambiental Argentina 8,39 7,00 8,30 Chile 8,33 7,40 7,89 España 7,93 5,59 7,73 Portugal 8,10 6,10 8,26 Fuente: http: //www.universia.es/ubr/pdfs/UBR0012005014.pdf. Elaboración propia La investigación más reciente de que disponemos es la realizada, en octubre de 2006, por la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU)376 en Cantabria, País Vasco, Cataluña, Comunidad Valenciana, Madrid, Castilla- La Mancha, Andalucía y Canarias sobre una muestra de 664 casos, hombres y mujeres mayores de 18 años. Entre los resultados cabe destacar que la valoración global de la RSE en España no alcanza el aprobado, ya que obtiene una puntuación media de 4,33. La mayoría de los encuestados no estarían dispuestos a pagar más por la compra de productos de empresas responsables. Solamente cuatro de cada 10 personas comprarían marcas responsables si el precio aumentase sólo un 10% o se mantuviese igual. Por otra parte, la mayoría de los ciudadanos no valora de forma positiva las políticas gubernamentales emprendidas en esta materia y el 375 Publicada por Universia Business-Actualidad Económica. Primer semestre 2005. 376http://zoltar2.uc3m.es/observatoriorsc/descargas/biblioteca/documentos/consumo/Estudio_C onsumidores.pdf 255 54% apoyaría una ley que obligara a la empresa a mejorar su comportamiento social y medioambiental. Estos resultados se contradicen claramente con los datos ofrecidos por el Informe 2006 de Forética,377 donde se concluye que “la RSC es el segundo factor en importancia para el consumidor, después del componente de servicio, a la hora de valorar una empresa”. Sobre una muestra de 1.000 entrevistados, según este informe nueve de cada diez consumidores rechazan a las empresas que no son responsables y el sector menos valorado es el de la banca. Podemos concluir, según estas investigaciones, que en España el principal avance en esta materia ha sido la adhesión al Pacto Mundial, aunque el compromiso con los diez principios no se ha traducido en hechos que reflejen una verdadera implantación de la RSE en nuestro país. Estaríamos en el principio del proceso, donde el concepto de RSE se va incorporando lentamente en el discurso empresarial y se va avanzando en determinados aspectos, principalmente en políticas de medio ambiente y derechos humanos. 5.1.1. Iniciativas públicas. En los tres últimos años se han producido en nuestro país importantes avances. El Gobierno español ha emprendido distintas iniciativas en esta materia con el fin de diseñar y elaborar una política de fomento de la RSE378, partiendo del principio de que estas prácticas son voluntarias y 377 Presentado en rueda de prensa el 14 de julio de 2006 en la Universidad de A Coruña, en el marco del Curso organizado por la Universidad Internacional Menéndez Pelayo (UIMP). 378 Según World Bank y IFC. 2004. “Public Sector Roles in Strengthening Corporate SocialResponsibility: Taking Stock”, el sector público debe desempeñar 4 roles para impulsar la RSE: En primer lugar, obligar mediante leyes, regulaciones, multas e instituciones que ejerzan un control. En segundo lugar, facilitar las prácticas de RSE mediante un marco general de referencia con el desarrollo de guías no obligatorias, etiquetas y códigos de aplicación en el mercado, así como leyes y regulaciones que faciliten y proporcionen incentivos para las inversiones empresariales en RSE. En 256 complementarias a las normas legales. Así, Rodríguez Zapatero379 manifestaba que: “las empresas deben dar un salto cualitativo, más allá de la legítima y necesaria rentabilidad de corto plazo, tomando en consideración la RSE y asumiendo compromisos en cuestiones como la ejemplaridad de las relaciones laborales o a la atención medioambiental”. En este sentido, el Ejecutivo ha diseñado una política pública de fomento de la RSE, política que, según se describe en el Boletín Oficial de las Cortes Generales, de 4 de agosto de 2006, se concreta en los siguientes puntos: 1. Una política que acompañe a las empresas, en especial a la pequeña y mediana empresa, en una estrategia y un recorrido que debe hacerlas más competitivas y sostenibles en el nuevo entorno que representa la globalización. (..) La política debe garantizar unas reglas de juego claras y transparentes, para garantizar una competencia real y al mismo tiempo, promover un marco y un clima que permita a las pequeñas y medianas empresas que lo deseen y estén en condiciones de hacerlo incorporar la RSE en su modelo de gestión. 2. Una política orientada a promover la modernización y adaptación de las relaciones laborales a la nueva realidad de la empresa, más flexible y en red, desde la perspectiva de generar un nuevo equilibrio entre las necesidades de las propias empresas, que demandan mayor flexibilidad, y las demandas de los trabajadores y sus familias, que exigen nuevas seguridades. 3. Una política orientada a promover el refuerzo, la adaptación y la modernización de nuestro Estado del Bienestar ante los nuevos retos de las sociedades del siglo XXI: envejecimiento, transformación de la familia, diversidad cultural, mayores demandas de satisfacción personal, nuevas bolsas de pobreza y exclusión. tercer lugar, combinando recursos públicos con los de las empresas y demás actores. Por último, mostrar apoyo político público para determinadas prácticas de RSE en el mercado o para empresas individuales, aprobando esquemas concretos de premios o medidas no gubernamentales, indicadores, guías y estándares y tomando la iniciativa, por ejemplo, a través de las compras públicas. 379 Intervención en la reunión del Patronato de la Fundación de Estudios Financieros, 26-12-2005. 257 4. Una política orientada a promover una forma de gobernar las sociedades complejas de nuestros tiempos, basadas en la confianza, en la iniciativa de la sociedad y en las alianzas entre el sector público y el sector privado. 5. Una política que incorpore la preocupación por el impacto en materia de derechos humanos de las empresas con una fuerte presencia internacional. Así, entre otras, se están llevando a cavo convocatorias anuales del Ministerio de Trabajo para conceder subvenciones a las actividades de promoción de la economía social, la RSE y el autoempleo. Según Juan José Barrera380, director general de la Economía Social, del Trabajo Autónomo y del Fondo Social Europeo, se pretende que esta política de fomento nazca del diálogo con los interlocutores sociales y la sociedad civil y que centre su actuación en: - Propiciar la transparencia en las prácticas empresariales (accionistas, clientes, consumidores, proveedores y trabajadores). - Estimular la responsabilidad social en todas las empresas y por lo tanto, también, en las Pymes. - Intercambiar información y difundir las buenas prácticas de ética social y medioambiental. Para ello será necesario acordar sistemas eficaces de evaluación. - Actuar con los consumidores para que éstos demanden la aplicación de estas prácticas. - Incidir en los aspectos de las relaciones laborales, en particular los relativos a la igualdad de género, conciliación de la vida personal o familiar y laboral, reducción de la precariedad en el empleo, apoyo a la empleabilidad mediante el estímulo a la formación profesional continua de los trabajadores, mayor esfuerzo en la prevención de los riesgos laborales y apoyo a la inserción laboral de personas con discapacidad y excluidos sociales. - Incorporar los principios de la RSE en las Administraciones Públicas. 380 Artículo publicado en: CIRIEC-España, Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa, Nº 53, noviembre 2005. Págs. 11-18 258 Para concretar esta política de fomento de la RSE, se han llevado a cabo las siguientes iniciativas. 5.1.1. 1. Ley de Transparencia La Ley de Transparencia, que fue aprobada el 18 de julio de 2003, se basa en el Informe Aldama381 e introduce nuevas obligaciones para las grandes empresas con el fin de proteger los derechos de los pequeños accionistas, derechos que son parte esencial de una política de Responsabilidad Social Corporativa integral que se comprometa con sus accionistas más allá del dividendo. Esta Ley recoge una recomendación del informe Aldama para que, por parte del Gobierno, se diera soporte normativo a las distintas 381 Punto 3 del Informe Aldama. Enero 2003: “ La primera obligación de la empresa es el cumplimiento de su misión dentro del marco legal general. No obstante, más allá del estricto cumplimiento de las leyes y de los deberes que su misión establece, recientemente se ha venido sosteniendo que la empresa tiene otras responsabilidades sociales. Organismos internacionales como la ONU, o la Unión Europea, y numerosas empresas internacionales responden en sentido afirmativo a esta cuestión e instan a que las empresas asuman y cumplan con otras responsabilidades sociales. Por consiguiente, en las responsabilidades de una empresa podemos distinguir dos niveles: El primer nivel se refiere a la continuidad de la empresa a largo plazo, que supone generar beneficios suficientes mediante una buena posición competitiva en los mercados, cumpliendo las leyes y evitando toda actuación injusta, incluso más allá de lo que la ley regula. Esto exige también minimizar los efectos colaterales negativos ocasionados por la actividad empresarial (reestructuraciones, contaminación, etc.). El segundo nivel, más amplio y contingente, lleva a actuaciones positivas con todos los agentes involucrados directa o indirectamente en la empresa, incluyendo a la sociedad en su conjunto, en la medida y extensión en que sea posible en cada situación. Este segundo nivel de responsabilidades tiene, por naturaleza, un carácter variable en el tiempo, muy dependiente de las realidades sociales y culturales de cada país, y, en consecuencia, debe ser claramente de naturaleza voluntaria. En el contexto de la denominada responsabilidad social de la empresa en la gestión de sus negocios y en su relación con sus interlocutores, cada empresa podrá asumir libremente aquellas obligaciones o compromisos adicionales que desee de carácter ético o social dentro de un marco general de desarrollo sostenible, como la presentación de un triple balance económico, social y medioambiental que se discute en algunos foros, para darlos a conocer a los accionistas, empleados y a la sociedad en su conjunto, sobre la base de los principios de voluntariedad y transparencia”. 259 indicaciones, de modo que su cumplimiento no dependiese únicamente de la decisión voluntaria de las empresas. Así, se reformó la Ley del Mercado de Valores de 1988 y el texto refundido de la Ley de Sociedades Anónimas. Su mayor repercusión se produjo en el ámbito de las empresas cotizadas en lo referente a la publicidad y validez de los Pactos Parasociales u otro tipo de pactos entre sociedades cotizadas, por la ambigüedad y confusión de la redacción del apartado segundo de la Disposición Transitoria Tercera. Esta disposición, que fue introducida en última instancia por el Senado sin la correspondiente discusión parlamentaria, incide en la posible ineficacia con carácter retroactivo de pactos parasociales celebrados bajo la anterior legislación, lo que ha dado lugar a un clima de inseguridad jurídica. Además, modificó lo referente a la publicación del Informe Anual de Gobierno Corporativo mediante la Orden Ministerial ECO/3722/2003, de 26 de diciembre, que impuso la obligación de publicar dicho informe en el plazo de un mes a todas aquellas empresas que cotizasen en Bolsa. Este informe debía ser publicado en la página web, e incluir, como mínimo: los estatutos sociales, los reglamentos de las juntas y del consejo, los informes de buen gobierno aceptados por la sociedad y todos los documentos relativos a las juntas generales ordinarias y extraordinarias, las actas de las Juntas celebradas, dentro del periodo que señale la CNMV, los cauces de comunicación existentes entre la sociedad y los accionistas, las preguntas formuladas por los accionistas, así como las respuestas ofrecidas por la sociedad y los formularios para conferir la representación en la junta y para el ejercicio del voto a distancia. 5.1.1.2. Comisión de Expertos del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales La Comisión Técnica de Expertos sobre RSE del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales fue creada el 17 de marzo de 2004. Este Foro está compuesto por distintos grupos empresariales que vienen realizando actividades de RSE, representantes de la economía social, organizaciones 260 que defienden el medio ambiente, los derechos humanos, al consumidor y diversos expertos procedentes del mundo académico y de la investigación. También, están representados diversos Ministerios y coordina los trabajos del Foro el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Hasta el momento, este Foro de Expertos ha trabajado en la definición del concepto de RSE, análisis del grado de desarrollo de la responsabilidad social en nuestro país, la metodología de reporte de las empresas para sustanciar su responsabilidad e informar sobre sus acciones en materia de RSE y sobre el grado de voluntariedad con que se debería enfocar. En cuanto a este último aspecto, el Foro ha llegado al acuerdo de combinar los conceptos de voluntariedad y obligatoriedad, dando como resultado la siguiente definición, ya incluida en el punto 4.3.2 de esta Tesis: “La Responsabilidad Social de la Empresa es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones”. Debemos destacar que este criterio de voluntariedad por el que se ha optado no limita la capacidad del Gobierno para aprobar medidas reguladoras sobre determinados aspectos en relaciones laborales, sociales o medioambientales, si éstas son consideradas necesarias, o son resultado del diálogo entre las distintas partes, empresas, trabajadores y organizaciones sociales. En la IV reunión del Foro - 8 de marzo de 2006- se desarrolló, como hemos señalado, el modo en que las organizaciones deberían dar cuenta de sus prácticas socialmente responsables. Los expertos consideran que se debe estandarizar la información, por lo que propusieron crear un marco de referencia que facilite la transparencia, la credibilidad y dé rigor a la RSE. Este marco estaría conformado por un Sistema de Información RSE y un Informe de RSE. La diferencia entre ambos es que el Sistema de Información se describe como un proceso continuo, mientras que el 261 Informe de RSE es una información puntual que se suministra al final de cada ejercicio económico. Esta propuesta resulta de interés por cuanto amplía la fórmula de considerar como única herramienta de información la memoria anual, si bien se sigue reconociendo como un puntal básico que tiene como objetivos – como ya indicaba la Comunicación de la Comisión Europea de julio de 2002- manifestar el compromiso público con las partes interesadas y responder a los requerimientos del mercado, que exige a las empresas transparencia sobre su compromiso social y medioambiental. En cuando al número de empresas españolas que presentan informes de RSE, el Foro indica que durante los últimos 4 años han ido asumiendo esta práctica sobre todo las grandes empresas cotizadas en los Mercados de Valores. La valoración que hacen del incremento de informes presentados - trece en 2002 y veinticinco en 2005- es que “aunque se ha avanzado podría afirmarse que el Informe de RSE no se ha extendido de manera generalizada entre las empresas españolas, por lo que se hace necesario que desde los poderes públicos se aprueben medidas que favorezcan que las empresas realicen Informes Anuales de Responsabilidad en España”. Entre las medidas recomendadas se citan: apoyo técnico a las empresas; catálogo de herramientas de información; buenas prácticas de información; perfil de empresas e instituciones incluidas en la política de promoción; temas e indicadores de medida susceptibles de ser incluidos en el Informe de RSE; verificadores y el rol de su labor de verificación; publicidad y transparencia del Informe de RSE. Por último, consideran que las guías adecuadas para establecer el marco general del contenido de los Informes RSE son las normas y acuerdos internacionales, tales como el Pacto Mundial de Naciones Unidas, la Declaración Tripartita de Principios sobre las Empresas Multinacionales y la política social de la Organización Internacional del Trabajo (OIT), las Líneas Directrices de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) para las empresas multinacionales y las directrices de Global Reporting Iniciative (GRI). Como marco de referencia para la elaboración de los informes de RSE se tendrá en cuenta, en última instancia, el Dictamen del Comité Económico y Social Europeo sobre el 262 tema “Instrumentos de información y evaluación de la responsabilidad social de las empresas en una economía globalizada”382 Las conclusiones de esta IV reunión del Foro de expertos revisten especial importancia por cuanto se especifica que “el futuro Consejo de la Responsabilidad Social de la Empresa asumirá entre sus funciones aquellas que impulsen la implantación de la política pública de promoción en materia de información sobre RSE, siguiendo los parámetros que se establecen en este documento”. 5.1.1.3. Código Conthe El 18 de enero de 2006, el entonces presidente de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, Manuel Conthe, presentó un anteproyecto de Código Unificado de Recomendaciones sobre Buen Gobierno de las Sociedades Cotizadas, documento que, tras ser sometido a discusión pública y sufrir algunas modificaciones, fue aprobado el 19 de mayo de 2006 bajo el título: Código unificado de Buen Gobierno de las Empresas Cotizadas. La nueva guía supone una armonización y actualización de los anteriores códigos Olivencia y Aldama –con la inclusión de recomendaciones internacionales383- y se limita a establecer recomendaciones sobre el gobierno interno de las empresas que cotizan en Bolsa. Según se especifica en el informe, no entra “de forma sustantiva en el ámbito de la llamada responsabilidad social corporativa, que afecta principalmente a las relaciones de la compañía con otros grupos de interés distintos de sus 382 (2005/C286/04) de 8 de junio de 2005 383 Fundamentalmente los Principios de Gobierno Corporativo de la OCDE, la Recomendación de 15 de febrero de 2005 sobre consejeros externos y comisiones del Consejo, Recomendación de 14 de diciembre de 2004 sobre retribuciones de consejeros, además de las recomendaciones sobre buen gobierno de las entidades de crédito aprobadas por el Comité de Supervisores Bancarios de Basilea. 263 accionistas, no se circunscribe a las sociedades cotizadas y ha sido objeto de especial atención por una Subcomisión del Congreso de los Diputados”384. En total, identifica 74 recomendaciones de gestión para mejorar la transparencia de las empresas cotizadas y proteger los intereses de los accionistas, además de contener recomendaciones en materia de composición y funcionamiento de los consejos: • Recomienda que los Consejos de Administración tengan entre 7 y 15 miembros e incrementen el número de consejeras. • Establece diez requisitos para determinar la condición de los consejeros independientes y que éstos representen al menos un tercio del total de consejeros. • Aconseja que las sociedades con filiales cotizando hagan públicas las áreas de actividad comunes y los mecanismos de resolución de conflictos de interés. • Determina que el vicepresidente sea independiente como contrapoder al presidente. • Establece la publicación de las remuneraciones de los consejeros y las indemnizaciones de los altos ejecutivos. • Fija la eliminación de todas las limitaciones de voto y compra de valores. • Propone al Gobierno que estudie posibles mecanismos para facilitar la coordinación entre los pequeños accionistas. 5.1.1.4. Subcomisión Parlamentaria y Libro Blanco de la RSE La Subcomisión parlamentaria del Congreso de los Diputados, perteneciente a la Comisión de Asuntos Sociales, ha elaborado un Libro Blanco de la RSE en España, que fue presentado el 13 de diciembre de 2006, y en el que se ha tenido en cuenta las aportaciones que distintos 384 Informe del grupo especial de trabajo sobre Buen Gobierno de las sociedades cotizadas. 19-5- 2006. 264 colectivos en sus reuniones con los dos máximos responsables de esta Subcomisión: Ramón Jáuregui, diputado por el PSOE, y Carles Campuzano, diputado por Convergencia i Unió. El Libro se divide en tres partes, en las que se hacen las constataciones y conclusiones de carácter general tras tomar en cuenta las aportaciones de los 59 expertos que han colaborado con esta Subcomisión Parlamentaria. Entre las consideraciones finales puede destacarse la concepción de la RSE como un proceso de escucha activa de las demandas explícitas e implícitas de los diversos grupos de interés en una interacción continua con ellos, concretando que esto supone una ampliación de lo que se ha venido considerando grupos de interés – accionistas, clientes y, en menor medida, empleados- para tomar en cuenta otros actores involucrados, entre los que se cuentan incluso las generaciones venideras en lo que se refiere a los aspectos medioambientales. En cuanto a los ámbitos de actuación, la Subcomisión estima que la RSE integra, al menos, los aspectos de Gobierno Corporativo, Derechos Humanos, Ámbito Laboral, Proveedores, Acción Social (tanto las relaciones con las comunidades locales como las relativas a la cooperación privada al desarrollo) y el Impacto Ambiental. Como obstáculo para el desarrollo de la RSE, la Subcomisión destaca la diversidad de sistemas de reporte y verificación de las memorias sociales y medioambientales. La postura de esta Subcomisión parlamentaria se concreta en las siguientes directrices generales: 1. La Responsabilidad Social de las Empresas debe ser concebida como una Cultura de exigencia mutua entre las empresas y la sociedad y sus instituciones. Aunque la esencia de la RSE alude a las exigencias de la sociedad a las empresas, éstas no podrán desarrollar una estrategia de competencia sostenible sin el apoyo institucional y el reconocimiento social correspondiente. 2. Las autoridades públicas tienen a su alcance un amplio abanico de medidas, no sólo las estrictamente regulatorias, para promover la RSE. 265 3. Las medidas más obvias y primeras pueden ser el aprovechamiento y fortalecimiento de iniciativas ya existentes pero subutilizadas, como ocurre con el punto focal de las directrices de la OCDE. 4. La finalidad última de las iniciativas públicas debe ser favorecer la existencia de un marco y de unos instrumentos para que una parte significativa y creciente de empresas incorporen la RSE en su estrategia, no coartando el desarrollo voluntario de la misma. 5. El desarrollo de la RSE en España depende tanto de las iniciativas de las administraciones públicas como de las acciones de empresas, consumidores e inversores, medios de comunicación, sindicatos, ONG´s y otros agentes. Estos sectores deben complementar esfuerzos y energías para promocionar conjuntamente la RSE. En el documento citado, esta Subcomisión establece 57 recomendaciones dirigidas a las empresas, a la Administración pública y a la sociedad en general, concretamente a consumidores e inversores: A. Recomendaciones destinadas a las empresas y a las asociaciones empresariales. 1. Fomentar medidas de autorregulación empresarial sectorial, impulsadas por las asociaciones empresariales sectoriales. 2. Promover acciones de sensibilización, formación e intercambio de buenas prácticas para empresas. 3. Creación de bancos de proyectos de cooperación al desarrollo. 4. Elaborar y difundir memorias de sostenibilidad, preferentemente de acuerdo a estándares reconocidos internacionalmente, como el impulsado por la Global Reporting Initiative. 4. Intensificar la transparencia y el buen Gobierno de las empresas, asumiendo las directrices del Código de la Comisión Nacional del Mercado de Valores. 6. Impulsar la elaboración de la triple memoria por todas las empresas cotizadas. 7. Implantar en las empresas sistemas de gestión que integren en la mayor medida posible los aspectos ambientales, sociales, económicos y de calidad. 8. Importancia de unas relaciones laborales de calidad en la RSE. 266 9. Incorporar a la RSE la adaptación y la gestión del cambio laboral. 10. Fomentar la incorporación en los principios y políticas empresariales, en particular en los estatutos, de los compromisos con los grupos de interés (además de los accionistas). 11. Fomentar la igualdad entre hombres y mujeres en todos los planos de actividad de la empresa. 12. Promover la investigación, desarrollo e innovación (I+D+i) para generar productos y servicios innovadores relacionados con las nuevas demandas sociales. 13. La RSE forma parte de una estrategia para la mejora de la productividad. 14. Concebir la RSE como una exigencia de la competitividad global. 15. Promover actividades de acción social de la empresa. 16. Implantar programas de desarrollo de proveedores. 17. Elaborar una política de compras y contrataciones que prime la RSE de las empresas proveedoras. 18. Promover la suscripción por las empresas españolas de iniciativas internacionales y de convenios internacionales básicos de RSE. 19. Comprometer con la RSE a todas las empresas españolas que operan en América Latina. B. Recomendaciones destinadas a las administraciones públicas. 20. Impulsar la Inversión Socialmente Responsable (ISR). 21. Promover reducciones fiscales para los inversores que inviertan en fondos específicamente destinados a financiar actividades económicas beneficiosas para el medio ambiente. 22. Bonificaciones en la Seguridad Social como instrumento de integración. 23. Promover un marco fiscal favorable para las empresas. 24. Incluir en los pliegos públicos de compras y contrataciones aspectos que primen la RSE. 25. Fortalecer el Punto Nacional de Contacto de la OCDE. 26. Regulación de determinados temas de la RSE (derechos humanos, medio ambiente), principalmente vía convenios internacionales. 267 27. Regular la elaboración de memorias de sostenibilidad para las empresas del IBEX 35. 28. Regular la verificación de memorias de sostenibilidad y penalización por información engañosa. 29. Establecer el modelo social europeo como referencia de RSE en materia de relaciones laborales. 30. Mejorar el marco legislativo que regula el empleo de las personas con discapacidad y regular el acceso al trabajo de personas en situación o en riesgo de exclusión social. 31. Crear una estructura gubernamental de coordinación de todas las acciones relacionadas con la RSE. 32. Crear un Consejo que facilite que entre los diferentes grupos de interés se mantenga un diálogo multilateral permanente sobre la RSE. 33. Impulsar el desarrollo de la RSE en los ámbitos autonómicos y locales. 34. Promover la Responsabilidad Social en la propia gestión de las Administraciones públicas e Instituciones dependientes. 35. Desarrollar un diálogo fluido de las instituciones locales con las empresas. 36. Fomentar el desarrollo de herramientas de gestión de la RSE, como sistemas de gestión certificables o memorias de sostenibilidad. 37. Fomentar la creación de premios y reconocimientos para las empresas más destacadas en el ámbito de la RSE. 38. Promover la difusión de las buenas prácticas empresariales. 39. Respaldar las iniciativas promovidas por la sociedad civil para el fortalecimiento de la RSE. 40. Promover los valores de la RSE en la educación a todos los niveles. 41. Tener voz propia en el impulso de iniciativas internacionales vinculadas a la RSE. 42. Establecer criterios de RSE en la adjudicación de ayudas y créditos FAD, así como en la participación de operaciones de conversión de deuda por inversiones. 43. Incluir la RSE como criterio valorativo en la concesión de ayudas públicas a las empresas españolas que tengan actividad en el exterior. 268 44. Participar activamente en los debates internacionales sobre la posible integración en EMAS e ISO de criterios RSE. 45. Promover la adopción de principios de RSE por parte de las instituciones gubernamentales españolas relacionadas con países del Sur. 46. Fortalecer al movimiento asociativo de los consumidores. 47. Ayudar a las Organizaciones No Gubernamentales a que desarrollen políticas de Fomento y expansión de la RSE. 48. Liderar iniciativas para promover Alianzas Público Privadas para el desarrollo vinculadas a la agenda de la RSE y los Objetivos del Milenio. C. Recomendaciones destinadas a otros actores demandantes de RSE: consumidores e inversores. 49. Promover la incorporación del análisis ISR en las decisiones de inversión. 50. Realización de campañas de difusión del Consumo Responsable. D. Recomendaciones destinadas a otros actores. 51. Recomendar a las empresas de la Economía Social, Fundaciones Laborales y Cajas de Ahorro, la integración de sus políticas sociales en una estrategia global de RSE. 52. Desarrollar la investigación en RSE. 53. Desarrollar la formación de grado medio y superior en aspectos RSE. 54. Mayor implicación de los medios de comunicación. 55. Fomentar que los medios de comunicación den cobertura informativa a los comportamientos empresariales que tengan relevancia en materia de responsabilidad social. 56. Incorporar criterios de responsabilidad a la gestión de las organizaciones del tercer sector. 57. Hacia la sociedad responsable: promover la Responsabilidad Social de todas las organizaciones. 269 5.1.1.5. Otras iniciativas El actual Gobierno de Zapatero ha impulsado, asimismo, políticas públicas en varias Comunidades Autónomas y en alguna institución local. El Gobierno de Aragón ha sido la primera administración pública que ha otorgado un premio a las empresas socialmente responsables, además de establecer ayudas para desarrollar estrategias de RSE. La Junta de Andalucía ha firmado un convenio con el Club de Excelencia en Sostenibilidad para impulsar la implantación de políticas de RSE en las empresas andaluzas. En la misma línea, el Gobierno Vasco ha desarrollado herramientas de apoyo para promover la RSE y en las recientes elecciones catalanas385 las medidas relativas a la RSE irrumpieron por primera vez, aunque de manera desigual, en todas las propuestas electorales de las formaciones con representación parlamentaria. Por otra parte, el Ministerio de Asuntos Exteriores , a través de la AECI, se ha implicado en la promoción de la RSE en los procesos empresariales de internacionalización. En el Plan Director de la Cooperación Española 2005- 2008, este Ministerio determinó que las empresas que accedan a los Fondos de Ayuda al Desarrollo deben estar sujetas al cumplimiento de las prácticas y regulación internacional y nacional relativas a la RSE. Igualmente, los Ministerios de Fomento y Medio Ambiente han introducido criterios de RSE en las contrataciones públicas a la hora de adquirir bienes o servicios. En función de éstos, el Ministerio de Fomento hizo públicos en agosto de 2005 los nuevos pliegos de contratación, donde se establecen los requisitos que deben cumplir las empresas que contraten: El porcentaje de personal laboral fijo debe de superar el 40% de la plantilla; El porcentaje de personal femenino sobre el total de los nuevos empleados que se contraten para la ejecución del contrato debe de superar en 1 punto la media nacional del sector de construcción; El número de trabajadores minusválidos debe de ser igual o superior al 2% (que es el mínimo propuesto por la Ley de 385 1 de noviembre de 2006 270 Integración Social de los Minusválidos (LISMI); Debe velarse por la salud y seguridad en la ejecución de los trabajos. 5.2. El Pacto Mundial en España. Naturalmente, además de las iniciativas institucionales se han llevado a cabo numerosas actividades en el plano privado. Destacan las agrupaciones empresariales386, sectoriales o no, la convocatoria de seminarios, foros de discusión o think tanks especializados, las tareas de investigación en las cátedras universitarias, los cursos de RSE en universidades post grado, la tarea divulgativa en múltiples foros, la fuerza de la RSE en el movimiento asociativo de la sociedad civil y la adhesión de empresas españolas al Pacto Mundial en número muy superior al resto de países del mundo. (Ver Anexo IV). Global Compact opera en España a través de ASEPAM – Asociación Española del Pacto Mundial387- constituida el 15 de noviembre de 2004 y presidida por García Atance, si bien desde 2002 ya se venía impulsando la adhesión de las empresas españolas al Pacto388 gracias a la iniciativa de la Fundación Rafael del Pino y la actividad de la Mesa Cuadrada, instrumento de trabajo del Pacto que recibe su nombre por los cuatro grandes grupos de 386 Entre las agrupaciones empresariales se encuentran Forética, Club de Excelencia en Sostenibilidad, Fundación Empresa y Sociedad, Foro de Reputación Corporativa, Asociación Española del Pacto de Naciones Unidas (ASEPAM), Fundación Entorno, Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR) y Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA) 387 “ La Asociación tiene como fines fundamentales: apoyar, promover difundir los Principios del Pacto Mundial de Naciones Unidas en España, considerados de interés general, sirviendo de interlocutora del Pacto Mundial en España ante la Organización de Naciones Unidas, y creando un movimiento de empresas abierto al diálogo con los grupos interesados en la implantación de esos principios” . Estatutos de la Asociación Española del pacto Mundial de naciones Unidas. Artículo 3. 388 A finales de 2001 se adhiere al pacto Mundial Inditex, iniciativa que sigue más de un centenar de compañías españolas 271 interés que están representados: empresas, ONG´s, entidades educativas e instituciones públicas o sociales. En cuanto a la implantación de los principios, la Mesa Cuadrada del Pacto Mundial en España elaboró la siguiente guía de actuación para las grandes empresas, PYMES y pequeñas empresas locales: A) Grandes empresas. - Política explicitada de la empresa de adhesión al Pacto Mundial, detallando la política que se va a seguir para cada uno de los tres apartados (Dedechos Humanos, Laboral y Medioambiente). - Implantar procedimientos formales de información al Consejo del cumplimiento de esas políticas. - Nombrar un responsable para esas políticas. - Establecer procedimientos de diálogo abierto con los grupos de interés en cada una de esas políticas. - Implantar un sistema de monitoreo para cada una de esas políticas. - Practicar una política de transparencia e información pública respecto de esas políticas. - Introducir el GRI (triple informe) como metodología de transparencia. B) Pequeñas y medianas empresas (Pymes) En cuanto a las PYMES, las recomendaciones para implantar los principios son similares, pero adaptadas a las características de estas empresas: - Política explicitada de la empresa de adhesión al Pacto Mundial, detallando la política para cada uno de los tres apartados. - Designar un responsable, a ser posible transversal, para la implantación de esas políticas. - Establecer un sistema de monitoreo para su cumplimiento. - Establecer procedimientos propios o compartidos con otras empresas de diálogo abierto con los grupos de interés. - Practicar una política de transparencia informativa, incluida en la Memoria Anual de actividades de la empresa. C) Pequeñas empresas locales. 272 - Política explicitada de la empresa de adhesión al Pacto Mundial, detallando la política para cada uno de los tres apartados. - Compromiso de la dirección para asegurar la implantación de esas políticas. - Existencia de unos sencillos indicadores de cumplimiento anual. - Política pública de adhesión. Por ejemplo, exhibición en los locales del negocio, o en otros lugares públicos, en los folletos de propaganda, etcétera, declaraciones del tipo de “estamos en el Pacto Mundial y estos son nuestros principios...” Según datos de ASEPAM, de las 353 organizaciones españolas que han suscrito el Pacto Mundial, sólo 51 (14,4%) han presentado el informe de progreso donde se refleje la aplicación y difusión de los diez principios del pacto. Algo realmente significativo teniendo en cuenta que, como hemos señalado en el apartado 3.2, las empresas y organizaciones miembros deben remitir este informe de progreso obligatoriamente. En el Anexo III podemos ver que de la relación de grandes empresas españolas que forman parte de ASEPAM -184 empresas- sólo 27 han elaborado este informe; de las 156 empresas de menor tamaño que figuran como miembros de ASEPAM, sólo 12 lo han presentado; en cuanto a ONG´s y Tercer Sector, de un total de 73, sólo 11 han remitido su informe de prograso; de las 26 Instituciones Educativas, ninguna lo ha hecho; y de las 14 Asociaciones Patronales y Sindicatos, solamente en un caso se ha elaborado. Miembros de ASEPAM que han presentado al Pacto Mundial un Informe de Progreso Total miembros Informe de Progreso Grandes Empresas 184 27 Empresas 156 12 ONG´s y Tercer Sector 73 11 Instituciones Educativas 26 0 Asociaciones patronales y Sindicatos 14 1 TOTAL 353 51 Fuente: ASEPAM. Elaboración propia 273 5. 3. Las Pymes permanecen al margen. Más preocupante, bajo nuestro punto de vista, es lo ocurrido hasta ahora con las Pymes, que parecen haber quedado al margen, bien por falta de recursos económicos o humanos, por carencia de conocimientos y herramientas o por falta de información389. La importancia de las Pymes en el desarrollo de la RSE se justifica por el hecho de que en Europa la mayoría de las empresas son pequeñas y medianas390 y representan el 95 por ciento del empleo europeo, de modo que su participación resulta fundamental. El Directorio Central de Empresas (DIRCE) registra 2.942.342 empresas en España, de las cuales el 99,87% tienen entre 0 y 249 empleados ( Pymes), lo que evidencia su papel relevante en nuestro país y en el resto de la Unión Europea, donde las cifras son similares. De ahí que en el Consejo de Lisboa se resaltara a las pequeñas y medianas empresas como elementos clave en el desarrollo de la responsabilidad social. Como ha señalado Erkki Liikanen, Comisario Europeo de Empresas y Sociedad de la Información, “la competitividad de Europa depende de las empresas medianas y pequeñas. Sólo conseguiremos hacer de la Unión Europea la economía más competitiva del mundo si nuestras PYMES también lo son”. El propio Libro Verde destaca la importancia de involucrar activamente a las PYMES y, del mismo modo, la Comunicación de la Comisión relativa a las RSE fija como objetivo facilitar el diseño y la difusión de herramientas de fácil uso y adaptadas a las PYMES que deseen adoptar acciones socialmente responsables. La Comisión Europea, dentro del programa Empresariado responsable y Pymes, ha realizado un estudio - European SMEs and social and 389 En Anexo II pueden observarse los resultados de la investigación realizada en 2005 sobre el nivel de conocimiento de la RSE por parte de las Pymes. 390 Diecinueve millones de empresas con menos de 250 trabajadores y una facturación anual inferior a 40 millones de euros según el Documento informativo elaborado por Fundación Empresa y Sociedad y CSR EUROPE, con la colaboración de la Dirección General de Empleo y Asuntos Sociales de la Comisión Europea. 17 de febrero de 2004. 274 environmental responsibility- sobre las iniciativas sociales y medioambientales de más de 7.600 Pymes de 19 países europeos, donde se indica que un 50% de las Pymes europeas están desarrollando actividades en el ámbito de la responsabilidad social y el 25 % no realiza ninguna actividad por carecer de información. A pesar de la campaña que se inició el 12 de octubre de 2004 para informar, en todos los países de la UE, a las pequeñas y medianas empresas, y que en España se tradujo en tres seminarios391 co-organizados por las Cámaras de Comercio, la investigación que realizamos en 2005 indica un porcentaje de desconocimiento notablemente mayor que el observado en el conjunto de países europeos. Por otra parte, en el Foro Multistakeholders celebrado en 2002, los representantes de las pequeñas y medianas empresas europeas ya mostraron su preocupación y escepticismo en cuanto consideraban que las prácticas de RSE resultarían de difícil aplicación para estas empresas al elevar los costes y dada su complejidad administrativa. Igualmente, manifestaron su queja por la escasa dedicación que el Libro Verde les prestaba. Ante tal falta de ilusión inicial, se han venido desarrollando diferentes iniciativas con el fin de vincular a las Pymes con la RSE. Así, la propia Comisión Europea comenzó a difundir los nombres de pequeñas y medianas empresas con buenas prácticas en materia de RSE y en 2004 Global Reporting Initiative publicó una guía para la elaboración de memorias de sostenibilidad especialmente dirigida a estas empresas392 y el Observatorio de Responsabilidad Corporativa publicaba, en junio de 2005, una Guía de la Responsabilidad Social Corporativa para las Pymes. 391 Barcelona (18 de noviembre), Valencia (18 de noviembre) y Madrid (1 de diciembre) 392 http://www.globalreporting.org/news/updates/article.asp?ArticleID=360 275 5.4. Memorias o informes de sostenibilidad en España En nuestro país el avance en materia de RSE se puede reflejar, entre otros factores, por la aplicación de criterios de transparencia que se traduce en el incremento de memorias de sostenibilidad que se viene publicando, si bien la mayoría de las empresas no tienen asignadas las responsabilidades sociales y medioambientales en sus consejos de administración, un aspecto clave para que la política de RSE resulte efectiva. Para ver la evolución tomando en cuenta la presentación de memorias recurrimos al estudio realizado por José M. Moneva e Ingrid Lameda, profesores del Departamento de Contabilidad y Finanzas de la Universidad de Zaragoza, sobre la utilización de los criterios contenidos en la guía GRI por grandes empresas españolas, con referencia al año 2002, donde se concluye que en ese año: -Los indicadores económicos no eran habitualmente integrados en la memoria de sostenibilidad. Únicamente cinco empresas lo hacían de manera significativa: Inditex (87%), Telefónica Móviles (83%), Unión Fenosa (70%), Endesa (70%) y SCH (60%), que coinciden en casi todos los aspectos. La mayoría remiten al informe de gestión de la entidad para obtener los datos que permiten configurar los indicadores. -En los indicadores medioambientales SCH desciende de forma importante, pero sigue por encima de otras empresas industriales que, desde el punto de vista predominante, parece que están obligadas a informar más detalladamente. Sólo AGBAR (42%) puede destacar en este punto, además de las ya mencionadas anteriormente (Inditex, Telefónica Móviles, Unión Fenosa y Endesa). -Si que existe un mayor desarrollo de los indicadores sociales en las memorias de sostenibilidad analizadas, aunque las empresas más destacadas son las cinco mencionadas anteriormente. No obstante, parece insuficiente en algunos de los aspectos abordados. Así, en los temas de 276 empleo existen insuficiencias importantes, teniendo en cuenta la trascendencia social en España de temas como los accidentes de trabajo y el trato discriminatorio a colectivos como mujeres e inmigrantes. El citado informe estableció el siguiente ranking de las empresas analizadas en cuanto a la presentación de indicadores GRI en sus memorias de sostenibilidad: 1 Inditex 81% 2 Endesa 78% 3 Unión Fenosa 68% 4 Telefónica Móviles 67% 5 SCH 65% 6 BBVA 37% 7 Repsol 26% 8 Aqbar 25% 9 Iberdrola 18% 10 Telefónica 10% 11 Gas Natural 8% 12 Ferrovial 8% 13 Iberia 7% Fuente:ECODES. Elaboración propia En 2004, según información de Global Reporting, elaboraron sus memorias de sostenibilidad siguiendo las indicaciones de esta guía las siguientes empresas españolas: Bodegas Pirineos Endesa Ferrovial Larcovi AECA Telefónica S.A. CESPA Ericsson España Iberdrola Renfe Telefónica España Tetra Pak AGBAR Gas Natural Iberia Repsol YPF Telefónica I+D Unión Fenosa DkV Seguros Grupo Aguas de Barcelona Inditex Santander Central Hispano Telefónica Móviles De éstas, sólo cuatro empresas - Bodegas Pirineos, Cespa, Inditex y Telefónica Móviles España- elaboraron la memoria en total acuerdo con los criterios establecidos por GRI. El resto, de forma incompleta. En función de estas dos investigaciones, podemos concluir que entre 2002 y 2004 se produce un tímido aumento de memorias presentadas y, además, resultan bastante incompletas salvo contadas excepciones. 277 5.4.1. Memorias sociales de las empresas cotizadas En cuanto a las calidad de las memorias de las empresas cotizadas, en lo referente a la mención de riesgos no financieros -sociales y medioambientales- el 86% de los informes presentados durante 2005 los incluía393, lo que supone un incremento con respecto al ejercicio anterior (63%). Por lo que se refiere a sistemas de gestión medioambiental, sólo 11 empresas tienen un grado de implantación aceptable, mientras que 6 empresas394 ni siquiera lo tienen implantado. Como indica G. Perdiguero en la ya citada investigación sobre la Responsabilidad Social de las Empresas del Ibex 35,395 las metodologías de análisis y evaluación de las políticas de responsabilidad social se encuentran todavía en fase embrionaria: “puede afirmarse que en la práctica la gestión empresarial de las cuestiones sociales es todavía mucho más un proyecto que una realidad, y los procedimientos de trabajo, los sistemas de control, así como la verificación de los resultados no están aún plenamente desarrollados.” Según los datos que aporta esta investigación, “con excepción de Acerinox, las empresas del Ibex 35 han presentado en 2006 algún tipo de información sobre sus políticas, prácticas y resultados en el ámbito de la gestión de sus responsabilidades sociales”. De éstas 34 empresas, 18396 elaboraron un informe social independiente – excepto Banesto y Bankinter, siguiendo las directrices de la Guía 2002 de GRI (Global Reporting Initiative); 6 empresas397 han elaborado una memoria o informe anual integrado, pero informando sobre las cuestiones sociales y ambientales de acuerdo con la 393 No hacen referencia a riesgos sociales o medioambientales Telecinco, Promotora de Informaciones, Bankinter, Banco Popular y Altadis. 394 Antena3, Banco Popular, Gestevisión Telecinco, Metrovacesa, Prisa, y Sogecable. 395 G. Perdiguero, T./ García-Reche,A./ Fuentes Prosper,V. 2006. “La Responsabilidad Social de las Empresas del IBEX 35”. Grup d´investigacio sobre la Responsabilitat social de les Empreses. Universitat de Valencia. 396 Abertis, Acciona, Banco Popular, Banco Sabadell, Banesto, Bankinter, BBVA, Corporación Mapfre, Endesa, Gas Natural, Inditex, Indra, REE, Repsol YPF, Santander, Telecinco, Telefónica y Unión FENOSA. 397 ACS, Ferrovial, FCC, Gamesa, Iberia e Iberdrola. 278 citada Guía 2002; 10 empresas398 han incluido en el informe anual un capítulo sobre la RSE399, aunque se indica en este trabajo que, con excepción de Cintra, y en menor medida de Sacyr Vallehermoso y Metrovacesa, son informaciones extremadamente generales y en algunos casos con un enfoque filantrópico y de beneficiencia. De estos informes, sólo 20 cuentan con una declaración de verificación independiente400. En cuanto a la creación de unidades de gestión de las políticas RSE en las empresas, esta investigación señala que ocho empresas han creado departamentos y áreas de gestión de la RSE: Bankinter, Cintra, Ferrovial e Indra han elaborado planes de desarrollo de la responsabilidad social. Por otra parte, Abertis, Endesa, Gamera y REE han creado comisiones ínter organizativas donde participan responsables de las distintas áreas de negocio para favorecer el desarrollo de la RSE. Por su parte, el Anuario 2006 sobre Responsabilidad Social Empresarial, elaborado por la Fundación Ecología y Desarrollo, afirma que ninguna empresa del Ibex 35 tiene en su consejo de administración una comisión de RSE o un responsable que asuma las competencias en esta materia. Solamente cinco empresas401 del Ibex 35 han asignado algún tipo de responsabilidad social en sus consejos de administración. Los datos más recientes proceden del “Estudio 2006 sobre cultura y prácticas de responsabilidad social de las empresas del Ibex 35”, presentado en enero de 2007 y elaborado por el Observatorio de Responsabilidad Social de las Empresas. 398 Altadis, Antena 3 TV, Cintra, ENAGAS, Fadesa, Metrovacesa, MH Hoteles, Prisa, Sacyr Vallehermoso y Sogecable. 399 G. Perdiguero llama la atención sobre el hecho de que con excepción de Mapfre, el resto de las empresas del Ibex 35 no utiliza la denominación RSE, sino que se refieren a Responsabilidad Corporativa, Responsabilidad Social Corporativa, Responsabilidad Social o Responsabilidad Corporativa. Un problema añadido, como hemos comentado en el apartado 5.3 de esta Tesis. 400 No han sido verificados los informes de Banesto, Bankinter, Telecinco, Altadis, Antena 3, Cintra, ENAGAS, Fadesa, Metrovacesa, NH Hoteles, Prisa, Sacyr Vallehermoso, Sogecable y Unión Fenosa. 401 Telefónica, Repsol YPF, Endesa, Grupo Santander y Altadis 279 Nivel 3 Utiliza un sistema formalizado Nivel 1 No publica ninguna información o es insignificante Nivel 2 Información parcial o incompleta GRI AA1000 Abertis 59 Acciona 44 Acerinox 7 ACS 27 Altadis 12 Antena 3 TV 7 Banco Popular 57 Banco Sabadell 34 Banesto 20 Bankinter 30 BBVA 37 Cintra 44 Mapfre 52 Enagás 5 Endesa 45 Fadesa 12 FCC 44 Ferrovial 50 Gamesa 65 Gas Natural 29 Iberdrola 42 Iberia 27 Inditex 72 Indra 50 Metrovacesa 9 MH Hoteles 12 Prisa 0 REE 72 Repsol YPF 55 Sacyr Vallehermoso 15 Santander 50 Sogecable 7 Telecinco 20 Telefónica 79 Unión Fenosa 44 Fuente: Observatorio de Responsabilidad Social de las Empresas. Elaboración propia. En la tabla anterior figuran las puntuaciones otorgadas según un baremo de 0 a 100 puntos y clasificadas en cuatro niveles: primer nivel, de 0 a 20 puntos; segundo nivel, de 21 a 60 puntos; de 61 a 80 puntos y el cuarto nivel de 81 a 100 puntos. 280 Según este trabajo, 18 empresas – más del 50%- no alcanzan el mínimo aceptable a la hora de informar sobre sus políticas de RSE. Sólo Telefónica, Inditex, REE y Gamesa obtienen un resultado satisfactorio. Debemos destacar, a la vista de esta investigación, que ninguna empresa del Ibex 35 se ha situado en el cuarto nivel, correspondiente al máximo desarrollo del proceso de evaluación. Telefónica, Inditex, REE y Gamesa son las más valoradas y entre las situadas en el primer nivel llama la atención –y es de especial interés para esta Tesis- que se encuentren precisamente cuatro grupos de comunicación: Telecinco con veinte puntos, Sogecable y Antena 3 TV con siete puntos, y Prisa con cero puntos Las conclusiones de las investigaciones a las que hemos hecho referencia nos indican que en España todavía las memorias o informes sociales son meramente descriptivos y ofrecen pocos datos en los capítulos medioambiental y social. Parece ser que las iniciativas públicas, seminarios, investigaciones, guías para la elaboración de memorias y demás herramientas van por un lado, y el cambio cultural de las empresas, que es el elemento clave en esta cuestión, van por otro. Tal vez la explicación coincida con una de nuestras hipótesis de trabajo en esta investigación: la insuficiente información ha “salvado” a las empresas españolas de sufrir la presión de los consumidores, inversores y otros grupos de interés en el mismo grado que los mercados anglosajones y otros países europeos, por lo que no terminan de incorporar la responsabilidad social como una prioridad estratégica. De este modo, su principal incentivo parece haber sido entrar en los índices bursátiles de sostenibilidad como el FTSE4GOOD o el Dow Jones y gestionar su reputación incluyendo la RSE en sus planes de comunicación, lo que sería como empezar la casa por el tejado. 281 5.4.2. Memorias sociales de las organizaciones de la Asociación Española del Pacto Mundial (ASEPAM) Por lo que se refiere a las empresas no cotizadas hemos estudiado las páginas web de todas las empresas y demás organizaciones adheridas a ASEPAM, filial española del Pacto Mundial de la ONU, con la finalidad de conocer la información que suministran referente a sus prácticas sociales y medioambientales. Se ha trabajado con la totalidad de la muestra de los miembros clasificados como “grandes empresas”, “empresas”, ONG´s y Tercer Sector, Instituciones Educativas y Asociaciones Patronales y Sindicatos, en total 452, con los resultados que figuran en Anexo IV y que podemos observar en los siguientes gráficos402: Informe Social grandes empresas miembros de Asepam 68 102 14 SI NO Sin Pág. Web De las 184 grandes empresas que son miembros de ASEPAM, sólo el 37% ha realizado una Memoria o Informe de Sostenibilidad correspondiente al ejercicio de 2005, lo que nos indica que un alto porcentaje de las grandes empresas no rinde cuentas sobre el desempeño económico, social y medioambiental. Por lo que se refiere a la relación de empresas de menor tamaño asociadas a ASEPAM - en total 156- hemos realizado el mismo estudio de las páginas web, con el siguiente resultado: El 40% de las empresas no cuentan con página web. Del resto, 93 empresas, sólo 5 han elaborado un informe social 402 Datos obtenidos durante el mes de diciembre de 2006. 282 o memoria de sostenibilidad sobre el ejercicio de 2005, lo que representa un 3,2% del total. Informe Social empresas miembros de Asepam 5 88 63 SI NO Sin Pág. Web En cuanto a la investigación en las páginas web de ONG´s y organizaciones del Tercer Sector miembros de ASEPAM, el 67% no ha elaborado ningún informe de sostenibilidad o memoria y sólo 16 miembros (22%) presentan esta información. Informe Social ONG´s y Tercer Sector miembros de Asepam 16 47 11 SI NO Sin Pág. Web El 92% de las instituciones educativas no ha elaborado ningún informe de sostenibilidad. Solamente la Universidad de Santiago de Compostela presenta su memoria correspondiente a 2005. Informe Social de instituciones educativas miembros de Asepam 1 22 1 SI NO Sin Pág. Web 283 De las asociaciones patronales y sindicatos, únicamente la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos– CEDE presenta el informe. Informe Social de asociaciones patronales y sindicatos miembros de Asepam 1 11 2 SI NO Sin Pág. Web En total, de las 452 organizaciones de Asepam, presentan memoria social o informe de sostenibilidad 91 (20%), otras tantas (20%) no disponen de página web y 270 (60%) no ha elaborado ningún informe. Unos datos que, extraídos de las organizaciones que voluntariamente han firmado los compromisos del Pacto Mundial, indican que, salvo excepciones, se han limitado a dar ese paso para figurar en el listado correspondiente. Debemos recordar, a la vista de estos resultados, que en los Estatutos de la Asociación Española del Pacto Mundial, en su artículo 10-C, se dice especifica que los socios deberán implantar progresivamente los principios con el desarrollo de políticas y procesos apropiados. G5.5. Las propuestas de futuro Según el diputado socialista Ramón Jáuregui, portavoz de la Subcomisión RSE del Congreso, el futuro inmediato de la responsabilidad social en nuestro país pasa por la implementación de una política RSE en 2007, política que estaría centrada en los siguientes puntos: 1. Creación de una estructura política de fomento de la RSE en el seno del Gobierno del Estado, con facultades de intervención horizontal. 284 2. La inclusión creciente de criterios de sostenibilidad medioambiental en las relaciones con las administraciones públicas: adjudicaciones, compras, subvenciones, etcétera. 3. Creación de un Foro de Consulta y Seguimiento con los stakeholders nacionales, para acordar y acompañar la política de RSE. 4. Las Comunidades Autónomas y algunas instituciones locales, están intensificando su actuación en esta materia y se esperan nuevas iniciativas en el campo de la difusión del concepto y de las buenas prácticas, y en el de las medidas de fomento y estímulo a las empresas RSE. 5. La progresiva implantación entre las empresas cotizadas de las recomendaciones del Código Conthe. Aunque el carácter de este código voluntario, se producirá un efecto “arrastre” y un perjuicio de imagen de transparencia para aquellas empresas que no lo sigan. 6. La misma consideración cabe hacer sobre la conveniencia de la elaboración de la triple memoria de resultados: financieros, sociolaborales y medioambientales por parte de las empresas que cotizan en Bolsa. 7. Las grandes empresas seguirán marcando el camino de la aplicación de RSE. A ellas se deberá el proceso de sensibilización, formación, exigencia e intercambio de las buenas prácticas en RSE. Especial importancia adquirirá, a este respecto, la traslación de criterios de RSE a los proveedores. Este será un tema crucial en la expansión de la RSE a las pymes. 8. Las agrupaciones empresariales sectoriales impulsarán sistemas de autorregulación sectorial en materia de RSE. Resultará muy conveniente alcanzar acuerdos de nivel europeo como base de la autorregulación sectorial internacional. 9. Las administraciones locales irán incorporando las empresas a la solución de su problemática social y medioambiental. Será pues, imprescindible que las empresas incorporen la interlocución con la comunidad local a su diálogo con sus grupos de interés. 10. Es previsible una intervención normativa en materia de Inversiones Socialmente Responsables, bien dirigida a los fondos de pensiones, bien 285 a la regulación de fondos públicos (seguridad social, etc.) o bien, otro tipo de recomendaciones al ahorro. 11. De igual manera, existe un amplio consenso para favorecer con estímulos fiscales o primas en la contratación con las administraciones públicas a las empresas que incorporen a su gestión criterios de RSE. 12. El Punto Nacional de Contacto de la OCDE adquirirá mayor presencia, organización y presupuesto como instrumento de aplicación de las Directrices de OCDE a las empresas multinacionales. 13. El cumplimiento del suelo mínimo de la dignidad humana: Derechos Humanos, Convenios OIT, Normas de Naciones Unidas, Directrices OCDE, etc. será, cada vez más, una exigencia fundamental de los mercados y de las sociedades. 14. Es previsible alguna intervención pública en materia de reparto y verificación de las memorias sostenibles de las empresas (quizás quepa un acuerdo de autorregulación con las empresas auditoras) 15. En materia de Acción Social, las instituciones públicas valoran crecientemente la inserción laboral de la discapacidad y la colaboración de las empresas en la inclusión social del fracaso escolar y excluidos en general. 16. En materia laboral, la RSE valora crecientemente la reducción de la siniestralidad laboral, la calidad y estabilidad en la contratación laboral y la regulación mediante negociación colectiva, de las condiciones de trabajo. 17. La igualdad de géneros en el seno de las empresas, la conciliación con la familia y con la vida personal y la formación profesional continua, se destacan como los elementos de mayor sensibilidad en una política de RSE de excelencia. 18. Se promoverán alianzas público- privadas en la solución de los grandes problemas planetarios: la cumbre de Johannesburgo de 2002 sobre Desarrollo Sostenible recomendaba la suma de esfuerzos público- privados y algunos programas internacionales, como los objetivos del milenio de Naciones Unidas son una magnífica oportunidad para esa experiencia. 286 19. En este terreno, la colaboración con las organizaciones no gubernamentales es una forma de hacer más efectivas las políticas de las empresas en esas materias. No se descarta que se establezcan normas que primen los criterios de RSE y la colaboración con la Agencia Española de Cooperación al Desarrollo, en la concesión de ayudas públicas a través de organismos como el CESCE, el ICEX o COFIDES. 20. Las instituciones públicas, empresas públicas y organizaciones públicas en general, empezarán a introducir criterios de RSE en su funcionamiento interior. 287 PARTE TERCERA. LA RSE EN LA PRENSA ESPAÑOLA 288 289 Capítulo 6. Medios de comunicación y RSE Después de sentar una base teórica sobre la Responsabilidad Social de las Empresas, abordaremos en este capítulo el objeto de estudio de esta Tesis doctoral: el papel desempeñado por los medios de comunicación – para referirnos concretamente a la prensa- en cuanto a la cobertura informativa sobre la RSE. Para ello hemos considerado cinco líneas principales: 1. Los medios de comunicación escritos como formadores de opinión pública. 2. La construcción de la agenda mediática y de la agenda pública. 3. El estudio de las fuentes informativas, concretamente los Departamentos de Comunicación de las empresas y la agencia de noticias Efe. 4. Estructura y propiedad de la prensa de referencia. 5. Consideración de la RSE por parte de los periodistas. Revisaremos, por tanto, la contribución de la prensa a la construcción de los imaginarios o realidad – bajo cánones informativos y significativos- con respecto de los cuales la sociedad toma sus decisiones y acomete sus acciones. Asimismo, estudiaremos la tematización y las categorías que la prensa establece y que sirven de referencia a la opinión pública a la hora de incluir los temas a debatir su propia agenda. Por último, analizaremos las fuentes informativas y la estructura de los medios, aspectos fundamentales para comprender y enmarcar el tratamiento de la información. Partimos de la consideración de otros muchos factores que intervienen en el proceso de formación de la opinión pública, de los que ya advirtió Joseph T. Klapper: “ Las comunicaciones de masas no constituyen normalmente causa necesaria y suficiente de efectos sobre el público, sino que actúan dentro y a través de un conjunto de factores e influencias sociales y del 290 entorno del individuo o de la masa social”,403 y tomaremos en consideración la definición de Laswell para conducirnos en el análisis de contenido, análisis de medios y análisis de la audiencia: ”El estudio científico del proceso de comunicación tiende a concentrarse en una u otra de tales preguntas. Los eruditos que estudian el quién, el comunicador, contemplan los factores que inician y guían el acto de la comunicación. Llamamos a esta subdivisión del campo de investigación análisis de control. Los especialistas que enfocan el dice qué, hacen análisis de contenido. Aquellos que contemplan principalmente la radio, la prensa, las películas y otros canales de comunicación, están haciendo análisis de medios. Cuando la preocupación primordial se centra en las personas a las que llegan los medios, hablamos de análisis de audiencia. Y si lo que interesa es el impacto sobre las audiencias, el problema es el del análisis de los efectos”. 6.1. Los medios de comunicación como formadores de opinión pública. La información y los medios de comunicación constituyen una parte importante del sistema nervioso de una sociedad y la calidad de esa información que suministren determinará, en gran medida, el criterio de realidad de un país, por cuanto el tratamiento mediático de un tema puede llegar a establecer referentes sociales. Sin duda, mucho de lo que sabemos 403 Discípulo de Lazarsfeld, Klapper se mueve en el terreno conceptual de los efectos limitados de los medios, entendiendo que éstos más que crear o modificar valores, refuerzan los existentes. Los medios no son la causa necesaria y suficiente’de los efectos sobre la opinión de los individuos. Los grupos primarios y sus huellas de identidad, esto es, la familia, la escuela, la religión, el estatus social, el territorio, son el espacio en el que se crean los valores de referencia, sobre los que los medios ejercen una influencia limitada que viene a ratificar, mediante la identificación gratificante de la audiencia con el discurso mediático, las visiones construidas en el entramado social. En todo caso, esos efectos limitados cooperan con mayor fuerza sobre sectores o ámbitos más desprotegidos o cuando emplean técnicas persuasivas reiteradas. Klapper orienta su investigación para conocer en qué medida los medios condicionan el gusto del público o si determinadas programaciones despiertan la violencia o conducen a la pasividad y la indiferencia de la opinión. La audiencia aparece aquí dispuesta a escuchar lo que quiere escuchar, esto es, siendo receptiva a aquello que responde a su modo de pensar, rechazando lo que contradice sus valores e intereses, su forma de ver la vida. 291 lo hemos aprendido a través de los medios y en función de estas informaciones nos forjamos una estructura mental de realidades a las que no hemos podido acceder de otro modo. Así, los medios de comunicación de masas “establecen las condiciones de nuestra experiencia del mundo más allá de las esferas de interacciones en las que vivimos”404 y en definitiva, como observa Gaye Tuchman405, la noticia construye la realidad, no es un reflejo de ella, ya que el proceso de elaboración de la información define y da forma al suceso. Durante un largo período los estados de opinión se fueron conformando merced a la influencia de los medios impresos. Incluso hoy, a pesar del creciente dominio y el impacto que ejerce la televisión y la industria del entretenimiento, el peso de los diarios de referencia sigue siendo determinante a la hora de situar en el cauce de la actualidad muchas cuestiones. Como señala Juan Menor “las investigaciones sociohistóricas de Olson han permitido probar, por ejemplo, que la escritura facilita la formación de un mundo sobre papel, es decir, volcado sobre un soporte, que es especialmente apropiado para los espacios (reflexivos) de segundo grado; y que no copia la realidad, sino que cambia las orientaciones cognitivas y perceptivas de la gente”406 Cuando Walter Lippmann publica, en 1922, Public Opinión se anticipa en varias décadas a la teoría de la Agenda Setting –de hecho McCombs le atribuye la paternidad intelectual- al considerar que la influencia de los medios sobre la masa radica en su poder de construir la realidad mediante 404 Fishman, M. 1980. Manufacturing the news. Austin: University of Texas Press. Pág. 12 405 Tuchman, G. 1983. La producción de la noticia. Estudio sobre la construcción de la realidad. Barcelona, Gustavo Gili. Págs. 197.198 406 Menor, J. 2002. La producción de la realidad. En “La ventana global”. Coordinado por J. Vidal Beneyto. Madrid. Taurus. Pág. 307 (David R Olson, ensayista, pedagogo y comunicólogo canadiense sostiene que los sistemas gráficos sintácticos –el alfabeto, por ejemplo- no sólo conservan la información, sino que también proporcionan modelos que nos permiten ver el lenguaje, el mundo y nuestra mente. Es fácil hacer una analogía entre este concepto de Olson y algunos de McLuhan, en cuanto que las tecnologías cambian nuestra forma de concebir el mundo. Tomando el alfabeto como una tecnología, que de hecho lo es, ambos autores coinciden en que no sólo es una herramienta que las personas utilizan, sino que de una u otra manera modifica la manera en que concebimos la realidad, es decir, nuestra forma de pensar. 292 la selección de noticias y la creación de estereotipos para que esa realidad sea comprensible por parte de los ciudadanos. De este modo, afirma, se sustituye el mundo por lo que él denomina “nuestro universo” o pseudo- entorno, un mundo alternativo, limitado y con frecuencia inexacto, creado en nuestra mente como consecuencia de lo que conocemos a través de los medios de comunicación. Lo que queda fuera de ese mundo no existe y, por tanto, los ciudadanos formularán sus opiniones y reaccionarán únicamente cuando se les estimule: “el destacado papel que pueden tener los periódicos al orientar la atención de los lectores hacia unos temas de interés colectivo, al mismo tiempo que desprecian o infravaloran otras cuestiones que potencialmente podrían también ser objeto de análoga atención por parte de los públicos. En la formulación clásica de Lazarsfeld y Merton acerca de la triple función social atribuible a las comunicaciones de masas –concesión de status, imposición de normas sociales y acción narcotizadora sobre los públicos - el papel de la agenda ya está previsto y contenido en el primero de los efectos: la concesión de una posición social y privilegiada a determinadas personas o asuntos viene arrastrada por el hecho de que salgan con frecuencia en los medios de comunicación (...) la posición social de personas o de cuestiones sociales sube cuando aquéllas logran atraer la atención de los medios de comunicación de masas”.407 La Teoría de la Comunicación – que también nace, como la RSE, a principios del Siglo XX en Estados Unidos- ha venido describiendo y rectificando el efecto de los medios sobre la opinión pública a través de los diferentes modelos, unas veces con postulados que les atribuyen efectos todopoderosos408, más tarde mediante la defensa del paradigma de efectos 407 Martínez Albertos, J L. 1989. El Lenguaje Periodístico. Madrid. Editorial Paraninfo S.A. Págs. 229-230 408 Durante muchos años, el estudio de los efectos estuvo limitado a lo que Schulz llama el transfermodell der kommunikation : a diferencia del público ilustrado, la masa es considerada como un conjunto de elementos aislados, pasivos, manipulables, sin vínculos comunitarios y sin capacidad de responder de forma crítica a los estímulos. Con este planteamiento, las teorías del período de entreguerras se basan en el modelo estímulo-respuesta derivado de la sicología conductista y 293 limitados409 y en la última etapa con la defensa de una fuerte influencia pero acompañada del matiz de consecuencias a largo plazo o efecto acumulativo410. adquiere especial relevancia el modelo de Harold D. Lasswell, que considera el receptor como elemento pasivo y directamente atacado por el mensaje. De ahí que defina a los medios de comunicación como “un nuevo tipo de fuerza unificadora –una clase con un sistema nervioso simple- que se extiende para tocar cada ojo y cada oído en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una organización amorfa”.En Wolf M. (1994) Los efectos Sociales de los Media. Barcelona. Ediciones Paidós Ibérica, S.A. Pág.41 409 A partir de los años cuarenta las investigaciones realizadas en el ámbito del funcionalismo por parte de Lazarsfeld, Hovland, Gaudet, Klapper o Berelson, entre otros, revisan el mecanismo simplista del proceso comunicativo como estímulo-respuesta para tomar en consideración la diferente personalidad de los destinatarios y, por tanto, los diferentes efectos de los mensajes en cada uno. Berelson, que coincide con Lippmann en que cuanto más traten los medios un tema, menos indiferente dejará éste al público, indica que es la opinión pública la que marca los contenidos de los medios, puesto que éstos comunican aquello que la gente quiere oír o leer. Es decir, ajustan sus contenidos a la opinión dominante de la audiencia. Berelson, (1952) Content Análisis of Communications Research. Illinois. The Free Press of Glencoe. Págs. 20-92. Lazarsfeld apuntaba en 1940 que para comprender la comunicación de masas hay que focalizar la atención sobre el ámbito social más amplio en el que operan y del que forman parte, puesto que su influencia dependerá más del contexto social que del contenido. Y describe Klapper el proceso: “La opinión se forma con intervención de los media, pero su acción está mediada por la interacción recíproca entre los individuos y por los líderes de opinión. La eficacia depende en gran medida de los procesos de comunicación no medial que ocurren en la estructura social que envuelve a los individuos y si limita, sobre todo, a reforzar valores, actitudes, posturas, sin poseer una capacidad real de modificarlos o manipularlos”. Citado por Wolf, M. 1987. La Investigación de la Comunicación de Masas. Crítica y Perspectivas. Barcelona. Paidós. Págs. 157-58 410 En los años setenta – después de treinta años de hegemonía de la teoría del refuerzo- las investigaciones se orientan a las influencias fuertes y efectos duraderos en el tiempo, tesis en las que se basan las teorías de la Espiral del Silencio o la Teoría del Cultivo. Noelle Neumann abandona el paradigma de los efectos débiles al considerar que la televisión supone un cambio radical, mientras que Ball Rokeach y De Fleur formulan, en 1976, la teoría de la dependencia, donde coinciden con Lippmann y Lazarsfeld en cuanto a que la experiencia vivida por los individuos es limitada y los medios modelan para ellos la imagen del mundo. Señalan que la capacidad de los individuos de lograr sus objetivos dependa, en parte, de los recursos informativos proporcionados por los medios y señalan tres modos en que los medios pueden influir en las decisiones de los individuos: 1) El contenido de la comunicación masiva puede reforzar las pautas existentes y conducir a la gente a creer que determinadas formas sociales son apoyadas por la sociedad. 2) Los medios pueden crear nuevas convicciones compartidas con respecto a tópicos en los cuales el público ha tenido poca experiencia. 3) Los medios pueden cambiar normas preexistentes y, por tanto, llevar a la gente de una forma de comportamiento a otros. Citado por Miralles, A. M. 2002. Periodismo y opinión pública y agenda ciudadana. Bogotá. Grupo Editorial Norma Pág. 121. En este enfoque de efectos 294 Desde entonces, las investigaciones sobre los efectos de los medios se caracterizan por profundizar más en la dinámica interna del proceso de comunicación de masas y la relación de éste con otros procesos comunicativos. Su orientación es sociológica y centrada en el proceso de significación – más que en el modelo informacional- según el cual los medios crean una realidad de segunda mano y ayudan a estructurar la imagen de la realidad social a largo plazo formando nuevas opiniones y creencias. Es evidente que el paso de los «efectos limitados» a los «efectos acumulativos» implica el abandono del modelo transmisor de la comunicación, a favor de un modelo centrado en el proceso de significación. Es desde este punto de vista que los media desarrollan un papel de construcción de la realidad a largo plazo donde –como indica Neumann- son importantes tres características: la acumulación, la consonancia y la omnipresencia411. Sin entrar en el debate sobre si la opinión pública es un fenómeno preexistente a la acción moldeadora de los medios o una creación directa de éstos, defenderemos que en este proceso los medios de comunicación son un agente destacado y que, en consecuencia, los poderes económicos, políticos y sociales –conocedores de esta capacidad- difunden su información a través de sus páginas o de sus espacios para conformar una opinión pública. Ya en 1963 Bernard C. Cohen formulaba que “la prensa, en la mayoría de las ocasiones, no tiene éxito diciendo a la gente qué ha de pensar, pero continuamente tiene éxito diciendo a sus lectores sobre qué acumulativos, Wilbur Schramm, entre otros, afirma que los efectos verdaderamente significativos de la comunicación de masas se dan a largo plazo, a semejanza de las formaciones de estalactitas y estalagmitas: gota a gota. 411 El concepto de acumulación se refiere a la capacidad de los media de crear y sostener la importancia de un tema durante un período de tiempo. La consonancia va unida al hecho de que en los procesos productivos de la información los rasgos comunes y los parecidos tienden a ser más significativos y numerosos que las diferencias. El concepto de omnipresencia concierne no sólo a la difusión cuantitativa de los media, sino también al hecho de que los mensajes que difunden son públicamente conocidos. 295 han de pensar”,412 asunto decisivo en nuestra investigación, como también lo es lo que apuntaban Lazarsfeld y Merton como factor importante que interviene en los efectos: la específica estructura socioeconómica de la industria de la comunicación. Consideraban que una financiación de los medios por parte de las grandes empresas –como ocurría en el sistema americano del momento- les conducía a contribuir al mantenimiento de dicho sistema y a incluir constantemente en sus mensajes un elemento de confirmación o aprobación de la estructura social. En otras palabras, con tal situación los medios tienden al conformismo que se manifiesta no solamente en lo que dicen, sino especialmente en lo que se callan. Esto, en la actual “sociedad de la información” adquiere plena vigencia a la hora de plantearnos cómo vienen tratando los medios el tema de la responsabilidad social de las empresas. No es nuestro propósito profundizar en el complejo proceso de formación de la opinión pública contemplando las diferentes vertientes - psicológica, cultural, racional, elitista o institucional- y, por tanto, nos limitaremos al enfoque publicista, lo directamente relacionado con el papel que desempeñan los medios de comunicación de masas en dicho proceso413 y, de forma particular, su responsabilidad de actuar como representantes del interés social, concepto que se incluye de lleno en la RSE, cuyo éxito o fracaso, como venimos afirmando, depende del compromiso de las partes interesadas. Efectivamente, una de estas partes interesadas es la opinión pública, cuya actitud resulta decisiva, y que es para Dader “como la presión atmosférica; 412 Martínez Albertos, J. L. 1989. Op. Cit. Pág. 230. Sin embargo, Show precisa en 1979 que esta hipótesis no se refiere a la intención persuasiva de los medios, sino que la comprensión que tienen los individuos de gran parte de la realidad social es modificada por los medios, aunque del mismo modo reconoce la importancia de los contactos interpersonales de los receptores a la hora de determinar el impacto definitivo de los media. 413 Monzón. C. et. al. 1996. Opinión pública, comunicación y política, Madrid, Tecnos. Págs. 326- 332. Cándido Monzón, señala que el fenómeno de la opinión pública ha sido estudiado desde las perspectivas psicológica, cultural, racional, elitista, institucional y la que interesa especialmente para nuestro trabajo, la publicística, que aborda la opinión pública en relación con la opinión publicada en algún soporte que permita mediar entre las élites y los ciudadanos. 296 no la ves, no la tocas, pero no por ello deja de actuar”414. Una opinión generalizada que desde el siglo XVIII se denomina opinión pública y a la que Rousseau ya le adjudicaba la tarea del control social, de la conducción de los asuntos públicos: “La opinión pública es la especie de ley cuyo censor es el ministro”-415 y que desde la Ilustración ha encontrado en los medios de comunicación su principal fuente. Max Weber, pionero de la sociología del periodismo, estudiaba a principios del siglo XX qué papel jugaba la prensa en la formación de la opinión pública, como posteriormente lo hicieran Herbert Mead, Abraham Moles o Habermas y Luhmann, entre otros. Sus trabajos coinciden en señalan a los medios de comunicación como los principales directores de orquesta de la construcción de esa opinión que tienen los ciudadanos respecto a los asuntos de interés público, como los que normalmente crean y sostienen la atención y el diálogo de la gente en torno a unos temas. Para Habermas, el surgimiento del Estado benefactor del siglo XX provoca nuevas transformaciones del espacio público: la función crítica del periodismo pasa a segundo plano ante el auge de la publicidad, del espectáculo y de las relaciones públicas. La opinión pública ya no es el producto de un discurso racional, sino que se fabrica con la ayuda de la publicidad y de la manipulación mediática.416 En este sentido, los medios serían causantes, en gran medida, de la fijación de esos lugares comunes de concentración de la atención, mediante el proceso de selección de temas o “tematización” que nos remite al efecto de Agenda–Setting, como veremos más adelante. 414 Dader, J.L. 1991. Op. Cit. Pág.99. El autor hace referencia a la comparación de la opinión pública con un haz luminoso del cañón de luz de una sala de espectáculos. La opinión pública sería, en ese caso, el haz de luz que caprichosamente se desplaza por diferentes lugares de la sala. Durante un tiempo breve, el cañón de luz ilumina –sacando del anonimato– unos aspectos de la sala o de las personas. Así pues, la opinión pública sería, en cada momento, esa imagen recortada sobre la que eventualmente converge toda la atención lumínica. Y cada momento representaría sólo un insignificante capítulo de todo lo que en el conjunto del sistema social viene sucediendo. 415 Rousseau, J.J. El Contrato Social. IV.7 Pág. .110. Citado en Habermas J. 1999. Historia y Crítica de la Opinión Pública. Barcelona. G Gili, Pág. 299 416 Dahlgren, P. 1997. El espacio público y los medios, ¿Una nueva era?. Madrid: Gedisa, Pág. 249. 297 Para el profesor Vidal Beneyto vivimos en un escenario de “centralidad mediática que ha transformado la condición mediadora de la comunicación convirtiéndola de reproductora en productora de la realidad. La presentación y el acceso a la realidad, tanto pública como cotidiana, es obra de los medios, que desde la agenda setting, es decir, desde la selección de los temas importantes y la jerarquía de los mismos, hasta la producción virtual, reformulan lo real en función de sus intereses, sus usos y sus valores”417 En la concepción clásica de Bentham, Milton o Stuart Mill, el ciudadano se interesa por los asuntos públicos, adopta una opinión o un posicionamiento y, a partir de éste, las autoridades toman sus decisiones. Este planteamiento - que se forja con la práctica de la democracia directa- ha variado en la compleja sociedad actual de la democracia representativa, donde los ciudadanos conocen los asuntos públicos fundamentalmente a través de los medios. El campo ambiguo que E. P. Thompson llamara “la experiencia” incluye en nuestros días, sin dudas, a los medios. En Teoría de la Democracia, Giovanni Sartori418 afirma que en las democracias actuales el papel principal en la formación de la opinión pública lo desempeñan los medios de comunicación. Así, considera que el mundo es, para el público en general, el mensaje de los medios de comunicación. Y explica este hecho señalando que cada vez saca más ventaja la doxa a la episteme, la opinión subjetiva al conocimiento o saber419. Dicho de otro modo, el ciudadano se deja informar casi exclusivamente por los medios en lugar de buscar otras fuentes de las que obtener el conocimiento necesario para formarse su opinión, de manera 417 Vidal Beneyto, J. Barreiros, J. J. 2002. La ventana global. Madrid. Taurus. Pág. 20 418 Giovanni Sartori es actualmente titular de la cátedra Albert Schweitzer en Humanidades de la Columbia University de New York y profesor emérito de la Universidad de Florencia. Es uno de los grandes precursores de la ciencia política italiana y uno de los clásicos mundiales. En 2005 le fue concedido el Premio Príncipe de Asturias de las Ciencias Sociales. Es Miembro de la Academia Nazionale dei Lincei, desde 1988, y vicepresidente de la Societá Libera, destinada al estudio y promoción de los ideales liberales en la sociedad. 419 Sartori G. 1987. Teoría de la democracia. Madrid. Alianza Editorial. Págs. 69-70 298 que resulta decisivo el escrutinio y enfoque que éstos hagan sobre los asuntos de interés público. Para Vidal Beneyto, Sartori –a quien no considera ni comunicólogo ni especialista en el estudio la sociedad mediática- “practica un irritado ajuste de cuentas con los medios de comunicación y en particular con la televisión a la que acusa de ser responsable del embrutecimiento de los humanos”.420 Prefiere eludir la propensión de algunos intelectuales por anatemizar lo que llama la sociedad mediática y opta por un discurso donde trata de ver lo positivo y lo negativo. Así, por ejemplo, y al ocuparse del papel de los medios en la esfera política y en su influencia sobre los modelos de democracia pluralista y representativa, entiende que sin los grandes medios de masas, la radio y sobre todo la televisión, hubiera sido imposible llegar directamente a millones de personas y hacerles partícipes de un hecho en un solo y mismo acto comunicativo. En contrapartida, advierte, que la radio y la televisión imponen sus condiciones: formulación del mensaje en forma sumaria, continua reiteración del mismo y niveles mínimos de contenido significativo. Pero antes de avanzar en el estudio de los medios convendría detenernos en los diferentes modelos que se han formulado en cuanto a la formación de la opinión pública se refiere. 6.1.1. Modelos de formación de la Opinión Pública En un breve repaso de los diferentes modelos que explican la formación de la opinión pública vemos que han atribuido diferente protagonismo a los medios de comunicación, desde las teorías americanas que la contemplan como suma de las opiniones individuales -y según las cuales el poder de los medios es mínimo- hasta el enfoque de opinión pública como proceso social en el que, de los distintos agentes que intervienen, los medios de comunicación tienen un papel destacado. 420 Vidal Beneyto. J. y Barreiros, J. J. 2002. Op. Cit. Pág. 17 299 Según el modelo clásico de Kimball Young421, la opinión pública emerge como resultado de un proceso que consta de cuatro etapas y que podemos aplicar a la formación de una opinión pública sobre la RSE: - Algún problema comienza por ser definido por ciertos individuos o grupos interesados como un problema que exige solución. En nuestro caso, como hemos visto, son las organizaciones civiles y los organismos públicos europeos e internacionales los que impulsan la RSE, la definen y proponen soluciones para enfocar de otro modo el papel de las empresas en un sistema global que se considera inviable. - Vienen entonces, dice Young, las consideraciones preliminares y exploratorias donde se evalúa la importancia del problema, y especifica que en esta exploración participan activamente los medios al reflejar el problema mediante charlas, debates abiertos, crónicas y editoriales en la prensa, debates o comentarios radiales, y por otros medios de comunicación. Esta etapa es la que interesa en nuestra investigación: conocer si los medios –en este caso la prensa- ha participado activamente y ha propiciado ese debate. - De esta etapa preliminar pasamos a otra en la cual se adelantan soluciones o planes posibles. - De las conversaciones, discursos, debates y escritos, los individuos alcanzan cierto grado de consenso. En nuestro caso, no ya la falta de consenso, sino el desconocimiento de la cuestión entre los lectores de prensa, es lo que nos ha motivado para investigar el papel de los medios. Después de estas 4 etapas, Young identifica una última de acción manifiesta: La puesta en práctica de la ley aprobada, o el empleo del poder por parte de los funcionarios elegidos, cae, estrictamente hablando, fuera del proceso de formación de la opinión. En la realidad, en un sistema representativo, la minoría puede naturalmente seguir presionando para obtener una modificación. A través de la radio, la prensa, las asambleas y otros instrumentos de discusión pública, individuos o grupos con intereses especiales pueden hacer llegar nuevas sugerencias. 421 Young, K. et.al. 1999. La opinión pública y la propaganda. Paidós. México. 300 Young atribuye, por tanto, un protagonismo importante a los medios en este proceso, si bien puntualiza que no son los únicos responsables “ Sin duda alguna, cuando expresamos nuestras opiniones sobre cosas de las que no tenemos un conocimiento personal inmediato, obtenemos de la prensa, la radio y el cine, los materiales sobre los que basamos nuestros comentarios. Con todo, estos medios de comunicación no crean por sí mismos, como algunos han afirmado, la opinión pública”. Sin embargo, sí destaca su capacidad para intensificar el debate o dar un giro en su orientación: “en el calor de la discusión pública, especialmente cuando la gente comienza a adoptar posiciones, y cuando intervienen instituciones de gran poder de gestión y persuasión como la prensa, el cine y la radio, la discusión puede recibir nueva intensidad y tal vez una nueva orientación como resultado del empleo de un lenguaje de fundamentos irracionales. Durante la depresión de la década de 1930 por ejemplo, las masas trabajadoras fueron excitadas por estereotipos tales como el "hombre olvidado", los realistas económicos y el New Deal. A su vez, los em- pleadores y propietarios apoyaron sus propias interpretaciones en argumentos tales como la libertad de empresa los derechos de propiedad y el peligro comunista. Conceptos que han sido aceptados libremente pueden ser rechazados si se los rotula de fascismo o comunismo”. A diferencia de la sociedad de públicos –donde la influencia interpersonal era prioritaria- en la sociedad de masas el predominio de los medios en la formación de opinión pública es, para Young, determinante: “En nuestra moderna sociedad de masas, con su acentuada división del trabajo, su producción y distribución mediante máquinas, la movilidad de sus poblaciones y bienes, sus grupos de intereses especiales y sus relaciones atomísticas, la formación de la opinión depende sobre todo de la prensa, la radio y el cine. Estos medios de comunicación participan en la elaboración de los modernos mitos y leyendas, a la vez que nos incitan a la acción”422. 422 Ibid. Pág 110. 301 Un modelo similar es el que describe Vincent Bryce423 para explicar el proceso de formación de la opinión pública: se da, en primer lugar, una forma rudimentaria de opiniones individuales que, de alguna forma, representan el pensamiento general sobre un asunto. En segundo lugar, estas opiniones cristalizan en una fuerza colectiva que, en un tercer estadio- tras haberse producido discusión y debate- se consideran posiciones definitivas. Por último, la etapa final en la que se pasa a la acción. Bryce coincide al afirmar que en todo grupo hay individuos u organizaciones cuyas opiniones, por unas razones u otras, adquieren mayor peso e importancia, y cuando el debate público se produce en entornos sociales mayores el papel de los medios de comunicación es de especial relevancia, tanto por introducir comunicaciones prejuiciadas en el debate como porque acaban implicándose activamente en el debate, sin limitarse a ser portadores de información. Irving Crespi, en la línea de Bryce, entiende el fenómeno de la opinión pública esencialmente como un acto comunicativo. Considera que aunque las opiniones son sostenidas por individuos, el proceso tiene que ver con algo más que el pensamiento y la conducta de éstos: “‘existe una realidad social más allá de las actitudes individuales’424. Y añade: “Lo que no puede ser asegurado (...) es la forma en que las opiniones individuales llegan a ser significativas y efectivas en la vida social y política. Conseguirlo exige ir más allá de los análisis de la dinámica de la opinión individual, a la consideración de procesos colectivos”425. Este autor señala que la opinión pública –ya se contemple en términos filosóficos, políticos, sociológicos o psicológicos- sigue siendo fundamentalmente un concepto de la comunicación y que “el debate público se da principalmente en virtud de interacciones entre los actores de la elite política y sus espectadores atentos, facilitadas en varias importantes formas por la prensa.”426 Con el mismo punto de vista, Cándido Monzón defiende la influencia de los medios de comunicación en la formación de la opinión pública de las 423 Crespi. I. 2000. El proceso de opinión pública. Barcelona. Ariel Págs. 30 –31 424 Ibid. Pág.26 425 Ibid. Pág. 83 426 Ibid. Pág. 120 302 sociedades desarrolladas y les otorga la autoría del debate público: “Desde la Ilustración hasta el momento presente, primero en la prensa y después en la radio y televisión, la opinión pública ha encontrado siempre en los medios de comunicación su mejor medio de expresión (...) Las opiniones son de los públicos, pero su publicidad está en los medios, de aquí que siga oyéndose en la actualidad que la opinión pública es lo que dicen los medios de comunicación”427. Karl Deutsch, por su parte, sitúa a los medios de comunicación en el tercer nivel de su modelo en cascada, donde una serie de procesos descendentes culminan con la llegada de la opinión al “gran público” al que le atribuye un papel de receptor de la opinión ya decidida e impuesta por los niveles superiores. Giovanni Sartori428, explica este modelo de Deutsch: “En lo alto está el depósito en el que circulan las ideas de las élites económicas y sociales, seguido por aquel en el que se encuentran y enfrentan las élites políticas y de gobierno. El tercer nivel está constituido por las redes de comunicaciones de masas y, en buena medida, por el personal que transmite y difunde los mensajes. Un cuarto nivel lo proporcionan los ‘líderes de opinión’ a nivel local, es decir, aquel 5 – 10 por ciento de la población que verdaderamente se interesa por la política, que está atento a los mensajes de los media y que es determinante en la plasmación de las opiniones de los grupos y con los que interactúan los líderes de opinión. Finalmente el todo confluye en el demos, en el depósito de los públicos de masas”. El consenso sobre que los medios de comunicación condicionan la orientación de la atención pública es suficientemente amplio como para partir de esta base en nuestro propósito de avanzar hacia el análisis del comportamiento que deberían tener ante cuestiones de interés público, como es el caso de la RSE. Los medios son capaces de generar conciencia sobre un asunto, cuyo proceso sería que se construye desde lo individual y se resuelve hacia lo colectivo, de modo que desempeñan un papel predominante como fuente de representaciones colectivas. 427 Monzón. C. et.al. 1992. Opinión Pública y Comunicación Política. Madrid. Eudema. Pág. 177 428 Sartori. G. 1998. Homo Videns. La sociedad teledirigida. Madrid. Taurus. Pág. 174 303 Por último, en esta aproximación al papel de los medios en la formación de la opinión pública, cabe mencionar algunas de las leyes formuladas por Hadley Cantril429 en 1947. Si la opinión pública es extremadamente sensible respecto de los acontecimientos importantes, si la opinión pública se basa en el propio interés y si, cuando se le da oportunidades para educarse, suele hacer gala de un gran sentido común, no cabe duda que en el tema que nos ocupa deberíamos estar hablando de un estado de opinión bien diferente del que hemos encontrado en nuestra investigación, solamente justificable por el escaso impacto mediático. 6.2. El periodismo como referente social Desde sus orígenes, la actividad periodística ha tenido una fuerte vocación de influencia social y se convirtió en un poderoso instrumento de legitimación o de denuncia, así como un activador de profundos cambios. Sin duda, un referente social de primer orden, por lo que es de suma importancia reflexionar sobre el trabajo que realizan los medios informativos en la construcción de esa realidad. De hecho, se ha atribuido a los medios una función social – de “apostolado social” para Unamuno- con enorme potencial transformador y de influencia sobre los ciudadanos. Una fuente fundamental para, como indica Gabriel Tarde, alimentar las conversaciones: "el periódico es una carta pública, una conversación pública que, teniendo su origen en la carta privada, esto es, en la conversación privada, pasó a convertirse en su regulador fundamental y en su suministrador de contenidos más abundante, uniforme para todos en el mundo entero, con cambios profundos de un día a otro. Ha comenzado por ser, solamente, un eco 429 Cantril, Hadley.1972. Gauging Public Opinión. Princeton. Princeton University Press. Págs. 226-230 304 prolongado de las conversaciones y las correspondencias, y ha terminado por constituir la fuente casi única que alimenta a unas y otras. 430 Para Thompson,431 los medios de comunicación son, junto con las instituciones religiosas y educativas, instituciones que ejercen un poder “cultural o simbólico”, que es distinto al poder político (gobiernos), económico (empresas) y coercitivo (ejército). Considera que los medios producen formas simbólicas capaces de generar en la opinión pública una reacción en apoyo de una causa, en contra de un asunto de Estado o en la implicación de una revuelta colectiva. El caso de Forza Italia de Berlusconi es un ejemplo claro de la influencia que los medios ejercen en la opinión pública. Un partido que llega al poder sin contar con una infraestructura regional y sin afiliación masiva, producto de la amplia cobertura informativa. De acuerdo con esto, los medios de comunicación deben ser los grandes aliados de cualquier estrategia que pretenda una toma de conciencia por parte de la opinión pública, puesto que a través de ellos conocemos la realidad y, por tanto, les corresponde una postura activa en los procesos sociales. En este sentido entiende Ana María Miralles la función que deben cumplir: “los medios han de girar en torno a la idea de reconectar a los ciudadanos con la vida pública, potenciar la capacidad de deliberación de la ciudadanía, ofrecer información con miras a la participación, apoyar a los procesos ciudadanos con un buen cubrimiento –y especialmente un adecuado seguimiento-, dar elementos para la creación de capital social, al tiempo que fungen como actores y promotores del diálogo social”.432 Nos dice McLuhan433 que los medios son mecanismos de percepción del mundo, del conjunto de la realidad exterior al individuo, prolongaciones de los sentidos humanos por los que conocemos el exterior y la principal fuente para confirmar nuestras impresiones: Si algo sale en los medios es 430 Tarde. G. 1986. La opinión y la multitud. Madrid. Taurus, Págs. 138-139. 431 Thompson, John B. 1998. Los media y la modernidad. Barcelona. Paidós. 432 Miralles, A. M. 2002. Periodismo, opinión pública y agenda ciudadana. Bogotá, Colombia. Editorial Norma. Pág. 60. 433 McLuhan . M. 1996. Comprender los medios de comunicación. Barcelona. Paidós. 305 porque existe, y viceversa. En definitiva, son los que en la sociedad de masas imponen una visión comúnmente aceptada, los que marcan el presente social y la agenda temática, los que mediatizan la percepción de la realidad que tenemos. De ahí su enorme poder y de ahí que –como recuerda Kapuscinski- “los que se sublevaron contra los regímenes antidemocráticos en Europa y Asia no trataron de tomar las sedes presidenciales o parlamentarias, sino que fueron directamente a conquistar los canales de televisión”.434 Recordemos el papel decisivo de una opinión pública altamente sensibilizada en la guerra franco-argelina, la guerra de Vietnam, la guerra del Golfo, o más recientemente la invasión de Irak, y el papel desempeñado por los medios de comunicación para conformar posturas. Masterman,435 por su parte, define a los medios como empresas de concienciación que tienen como cometido proporcionar a la opinión pública bases para construir significados y Sommerland afirma que la Prensa contribuye a la comprensión, por parte del pueblo, de los problemas nacionales y de la comunidad y fomenta la cooperación pública: “Al proporcionar en enlace entre el pueblo y las autoridades, la prensa se hace parte del sistema de gobierno moderno y se convierte en un servicio público esencial”436. Su poder de penetración en todos los órdenes de la vida social hace que el sistema mediático se constituya en uno de los ejes vertebradores de la realidad. Así, de acuerdo con Dader, el periodista se convierte en un 434 Kapuscinski, R. 2005. Los cinco sentidos del periodista. Madrid. Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano. Pág. 25 435 En la misma línea de Kapuscinski, Lwn Masterman- Consultor de la Unesco y del Consejo de Europa (Reino Unido)- escribe: Está claro que durante la pasada década ha habido un número significativo de revoluciones contra regímenes autocráticos y totalitarios. En la mayoría de ellos, la lucha por el control de los medios nacionales ha sido una cuestión de la mayor importancia. Ciertamente, tanto en Rumania como en las Filipinas, los estudios de la televisión nacional constituyeron, bastante literalmente, la primera línea del campo de batalla. Desenchufar o dejar en negro las pantallas de televisión, en los viejos regímenes, fue quizás el símbolo más patente de que el poder estaba realmente cambiando de manos.” http://www.uned.es/ntedu/espanol/master/primero/modulos/teorias-del-aprendizaje-y- comunicacion-educativa/comedia.htm 436 Sommerland, E.L. 1960. La prensa en los países en vías de desarrollo. México. Uthea. Pág. 121 306 “aduanero que mediante su selección temática cotidiana establece qué temas, problemas, personas e instituciones van a ser expuestas a la luz pública”.437 Pero, si los medios son cada vez más influyentes, si construimos nuestra realidad a través de ellos, cabe preguntarnos, como apunta Quirós438, qué ocurre cuando la realidad es diferente a la realidad mediática. 6.3 La Prensa ¿ impulsora del cambio social? Como plantean De Fleur y Ball-Rokeach, resulta imposible imaginar una sociedad en que los medios no desempeñen un papel fundamental.“¿Cómo podríamos entender el mundo en el que vivimos, actuamos y nos divertimos si no existiera ninguno de los medios de masas?... ¿Cómo se podría mantener el orden y la estabilidad, producir cambio social, provocar o resolver conflictos nacionales o en la colectividad, o adaptarse a los cambios del entorno? ¿Y cómo sostendríamos los significados comunes que hacen posible nuestra sociedad compleja? En definitiva, ¿cómo sobreviviría nuestra sociedad tal como la conocemos?”439 Tras estas interrogantes. De Fleur Ball-Rokeach atribuyen a los medios, entre otros cometidos, el rol de impulsar los cambios sociales y ayudar a resolver conflictos. Afirman que “cuando el cambio y el conflicto social es importante, cuando las instituciones, las creencias y las prácticas establecidas son desafiadas, la gente necesita revalidaciones y opciones y por consiguiente la dependencia con los medios crece, y crece también en esos momentos la confianza en los medios para la obtención de información”. 437 Dader, J.L. 1992. El periodista en el espacio público. Barcelona. Bosch Casa Editorial S.A. Pág.151. 438 Quirós Fernández, F. 1998. Estructura Internacional de la Información. Madrid. Síntesis. Pág.10 307 La implantación y desarrollo de la RSE entraría en esta categoría, puesto que su planteamiento está enfocado a resolver conflictos sociales y medioambientales y, además, su aceptación supone un cambio considerable en el ámbito empresarial con consecuencias de gran calado para la sociedad. En este sentido, una de las preguntas que nos hemos planteado en esta investigación es si la cobertura mediática de la RSE es planteada con una visión de proceso, de cambio social, o si la prensa se está limitando a informar sobre temas coyunturales. Hemos visto en múltiples ocasiones como los medios, además de reflejar la opinión pública, la han creado. La prensa ha hecho y deshecho gobiernos, ha arruinado reputaciones o ha encumbrado a los altares a determinados personajes. No en vano se le denominado a la prensa cuarto poder440, por la enorme influencia que ya antes de la Revolución Francesa se le atribuía tras el legislativo, ejecutivo y judicial. Efectivamente, los medios de comunicación han sido, durante largos decenios, un recurso de los ciudadanos contra el abuso de los poderes y a menudo han considerado un deber prioritario denunciar todo tipo de violaciones a los derechos, criticar acciones de gobernantes o denunciar injusticias. Han venido siendo, en palabras de Ramonet, “la voz de los sin voz”441. Sin embargo, añade el director de Le Monde Diplomatique, desde hace una quincena de años, a medida que se aceleraba la globalización, este cuanto poder se ha ido vaciando de sentido, perdiendo su función esencial de contrapoder. Sin duda, el proceso globalizador ha tenido mucho que ver en cuanto al cambio de estructura de propiedad, como veremos más adelante, y hay quienes consideran que los medios actualmente se han convertido en el primer poder. Sin pretender generalizar comportamientos, sí podemos afirmar que la información proporcionada por los medios sobre determinados temas que podrían afectar al sector privado ha sido muy limitada y, en ocasiones, dirigida más a determinados intereses que a los intereses de la sociedad en su conjunto. La información se ha transformado en mercancía de alto valor 440 Expresión atribuida al escritor y político anglo-irlandés Edmundo Burke (1729-1779). 441 Ramonet, I. “El quinto poder”. Le Monde Diplomatique (edición española). 17 de octubre de 2003. 308 y la prensa olvida o desatiende con frecuencia su función social con miras a su rentabilidad. La utopía, en este contexto, sería una auténtica separación de los intereses financieros y las decisiones editoriales. De hecho, se ha apelado a la colaboración activa de los medios en numerosas ocasiones para sacar adelante un proyecto de interés social o para que arraigaran en los ciudadanos determinados conceptos. Por citar un ejemplo, recordemos que en 1978, en la Declaración aprobada por la 20 Conferencia General de la UNESCO442, se solicita expresamente la colaboración de los medios para solucionar los problemas sociales: “para que la opinión adquiera conciencia de los grandes problemas con que se enfrenta el mundo, para sensibilizarla a esos problemas y a su carácter indivisible y global, contribuyendo así a resolverlos”443 Y, en efecto, varias son las cuestiones en las que se han implicado. Podemos mencionar al respecto el proceso del nacimiento del ecologismo como ideología, hoy plenamente aceptada gracias, en gran parte, a los medios de comunicación. En la década de los 50, cuando se diseñó la economía de posguerra y se avanzaba hacia la redacción del Tratado de Roma, nos recuerda Lester Thurow que “el medio ambiente no era un problema”444. La prioridad absoluta, era generar empleo, riqueza y desarrollo pero, a medida que se reactiva la economía, algunas mentes lúcidas- reducidos grupos académicos, científicos e intelectuales- intuyen que el crecimiento tiene unos límites, reflexiones que apenas trascienden a la ciudadanía. En esta ocasión – podemos comprobarlo en las hemerotecas- los medios de comunicación adoptan una postura fuerte en la formación de la ideología “verde”, como reconoce Joaquín Araujo, galardonado por la ONU con el 442 Celebrada en París, del 24 de octubre al 28 de noviembre de 1978. 443 http://unesdoc.unesco.org/images/0011/001140/114032S.pdf Esta Declaración reclama especialmente la contribución de los medios de comunicación en los temas referentes a “la salvaguardia de la paz, el respeto de los derechos humanos, la lucha contra la pobreza, el hambre y la mala nutrición, dentro de la perspectiva del establecimiento de un nuevo orden económico internacional.” Ya en 1972 la Unión Soviética había presentado una proposición para que la Unesco aprobara una resolución sobre el papel de los medios masivos en pro de la paz y del respeto a los derechos humanos, así como en contra del racismo. Sin embargo, tal propuesta fue rechazada durante cinco años por la firme reacción norteamericana. 444 Thurow, Lester. 1992. La guerra del siglo XXI. Buenos Aires. Vergara Editores. Pág. 256 309 premio Global 2000, considerado como el Nóbel de la Ecología: “ (...) lo relacionado con el ambiente ha ido haciéndose un hueco en la conciencia de todos. Una gran parte del ensanchamiento de esta sensibilidad se debe al aireamiento del deterioro ecológico por los medios de comunicación”445. En el mismo sentido, Neu, Warsame y Pedwell446 han señalado que la comunicación sobre las políticas y resultados en el ámbito del medio ambiente es una respuesta a la presión de los stakeholders y a la aparición de información crítica en los medios, y que las empresas intentan con estos gestos reducir la hostilidad de la opinión pública. Ciertamente, el gran salto hacia la mentalización colectiva a propósito de la degradación medioambiental vino determinado por la actitud de los medios ante el problema y la cobertura de cuestiones como la Agenda21, producto de la Conferencia celebrada en Río de Janeiro en 1992. Baste recordar también la aportación que supuso los documentales de Rodríguez de la Fuente para implantar en la opinión pública un conjunto de valores de respeto a la naturaleza y, desde entonces, la abundante información suministrada por los medios sobre contaminación, cambio climático y, en general, por la preservación del medio ambiente.447 McCombs448 hace referencia al estudio realizado en Estados Unidos sobre el tratamiento de los problemas medioambientales entre 1970 y 1990 por parte del New York Times. Entre las conclusiones cabe destacar que se encontró una correspondencia entre la frecuencia y tratamiento informativo y el descenso de la contaminación global, lo que demuestra el papel influyente de estas informaciones en la opinión pública. Del mismo modo, se comprobó el vínculo entre los efectos del establecimiento de agenda y el 445 Araujo, J. 1991. La guerra negra. Madrid. Biblioteca de El Sol. Pág. 11 446 Citados en G. Perdiguero, T./ García-Reche,A./ Fuentes Prosper, V. 2006. “La Responsabilidad Social de las Empresas del IBEX 35”. Grup d´investigacio sobre la Responsabilitat social de les Empreses. Universitat de Valencia. 447 Según la encuesta del CIS (2005) sobre el comportamiento medioambiental de los españoles, el 71% de los encuestados opina que se debería invertir más en el cuidado medioambiental y se muestran sensibilizados. Por otra parte, el Informe Europeo de 2004 “Eurobarómetro Medioambiental” indica que el 94% de los españoles demanda campañas de información para aumentar la sensibilización medioambiental de la sociedad española. 448 McCombs, W. 2004. Op. Cit. Págs. 68-69 310 comportamiento del público al estudiar, durante tres años, las reacciones de los inversores a los artículos del Fortune: las empresas que recibieron una cobertura favorable subieron un 4,7% y se comprobó que cualquier incremento de cobertura redundaba en algún tipo de incremento de inversión.449 Con respecto a la concienciación que se produjo sobre el problema ecológico, Leo Voigt450, impulsor de la RSE en Brasil y experto en la materia, comentaba451 que del mismo modo que hemos aprendido a proteger los animales y las plantas a partir de la Conferencia de Río, - celebrada en 1992, donde se debatió el problema ecológico- a través de la RSE tenemos que aprender a hacer lo mismo con los derechos de las personas: “ese mismo grado de indignación y de movilización civil hacia la ecología tenemos que hacerlo por los niños de la calle”.452 Podemos también hacer referencia a lo ocurrido en Vietnam como ejemplo de la influencia de los medios de comunicación y de una opinión pública activa y participativa. Como es conocido, la opinión pública, que en un comienzo apoyaba al gobierno norteamericano, se volvió en su contra presionando e influyendo en el curso de los acontecimientos, al mostrar la televisión norteamericana la crueldad de la guerra y las muertes de jóvenes que no tenían una motivación patriótica para estar en el frente. El resultado, como es conocido, fue una cohesionada opinión pública en contra de la guerra, lo que tuvo altos costos para el gobierno norteamericano. 453 449 Ibid. Pág. 251 450 Sociólogo brasileño, profesor de la Universidad Católico Pontificia de Río Grande Do Sul y director ejecutivo de la Fundación Mauricio Sirotsky Sobrino, del grupo de comunicaciones RBS. 451 Conferencia pronunciada en la Fundación Juan Minetti. Argentina, 27 de agosto de 1998. 452 Explica al respecto que mientras en Brasil el incendio de la mata atlántica sale en las portadas de los periódicos y si alguien mata a un mono es linchado por la población, los niños siguen estando en la calle sin que nadie se escandalice: “existe una entidad de asistencia en social en Brasil que sacó unas camisetas con la leyenda: el niño también es un bicho”. 453 En los anales del periodismo mundial ha quedado el episodio conocido como “Los papeles del Pentágono”, la investigación impulsada por The New York Times y seguida por The Washington Post y otros diarios de EE.UU. en 1971, que demostró documentalmente cómo la Casa Blanca había 311 O más recientemente, por citar otros casos, el que los accidentes laborales graves hayan ocupado las primeras páginas de los medios de comunicación, lo que años atrás no sucedía, puede ser un indicador o se puede establecer una correspondencia con la activa política de reglamentación y prevención de los accidentes laborales. Del mismo modo, como hemos comentado ya, que los grandes escándalos empresariales hayan salido a la luz a través de los medios fue el detonante para que tanto empresas como opinión pública empezaran a hablar de la ética de los negocios. La posición privilegiada que tienen en la sociedad, como mediadores entre la política, el mercado y la opinión pública, consideramos que les compromete especialmente en cuanto a su responsabilidad social. Armand Mattelart454 defiende que cuando una empresa adopta un discurso institucional hace oír su voz en los dominios más diversos y se transforma por entero en un actor social y político al asumir, al defender y al promover públicamente su concepción del mundo y de la sociedad. Esta afirmación se hace más pertinente para el caso de los medios, cuya función principal es la de ser comunicadores sociales por excelencia. Pero no puede olvidarse que la voz de los medios no está sólo en su discurso institucional ni en sus acciones empresariales, sino principalmente en su ejercicio cotidiano. Como tampoco se puede pasar por alto que los medios, sometidos constantemente al escrutinio público, se juegan su reputación en mayor medida que cualquier otra organización empresarial. Sin entrar en un análisis exhaustivo del papel desempeñado por los medios de comunicación a lo largo de su historia, sí convendría recordar los diferentes modelos normativos descritos por Siebert, Peterson y fabricado pruebas falsas e intervenido secretamente para desestabilizar Indochina y justificar la intervención en la guerra de Vietnam. 454 Mattelart, A. 1996. La mundialización de la comunicación. Barcelona. Paidós. El autor analiza cómo las redes de comunicación están reconfigurando el orden mundial de modo que la globalización está asociada a sus flujos y el proceso ha quedado cada vez más vinculado al plano económico, de modo que el desfase entre la razón mercantil y las culturas es cada día mayor. 312 Scramm455 en 1967 -y ampliados por McQuail en 1991- para establecer una relación con nuestro objeto de estudio. El Modelo Autoritario inicial - en el que la prensa debía contribuir a engrandecer al Estado con la promoción de las ideas del gobierno en el poder- entra en desuso gracias a los cambios sociales de los Siglos XVI y XVII, si bien renace con los regímenes dictatoriales del siglo XX para dar paso al Modelo Liberal, en el que se propugna la necesidad de un mercado libre de ideas. Este modelo, que alcanza su desarrollo merced al cambio intelectual que representa la Ilustración, es el correlato del liberalismo económico y considera a los medios instrumentos para controlar al gobierno y se les atribuye seis cometidos: Brindar información, discusión y debate sobre los asuntos políticos; Ilustrar al público para capacitarlo en el autogobierno; Proteger los derechos del individuo, actuando como perro guardián contra el gobierno; Servir al sistema económico, acercando a vendedores y compradores mediante la publicidad; Brindar entretenimiento y, por último, mantener una autosuficiencia financiera para librarse de las presiones de los intereses especiales. El tercer modelo –que nos interesa especialmente en nuestro trabajo- es el Modelo de Responsabilidad Social, que surge en el siglo XX como consecuencia de los abusos del sistema liberal y que se traduce en los códigos profesionales de los periodistas, en los que se refuerza el compromiso social de los medios. Compromiso que implica, a diferencia del enfoque liberal, la obligación de dar a la opinión pública los mecanismos de defensa necesarios frente al poder de la comunicación y frente a los demás poderes. El cuarto Modelo, el Socialista-Comunista, consecuencia de la revolución de 1917, se basa en los postulados leninistas al considerar la prensa como órgano educador y totalmente dependiente del sistema. 455 Siebert, S. Peterson, W y Scramm W. 1967. La teoría de la responsabilidad social de la prensa. Buenos Aires. La Flor. 313 El Modelo Desarrollista, que se sustenta en atribuir a la prensa un papel decisivo en el fomento del desarrollo. Atribuye a los profesionales de los medios, junto con los demás poderes, la responsabilidad de la consecución de los objetivos, por lo que deben apoyar la política establecida. El Modelo Democrático Participativo se localiza en sociedades desarrolladas, como reacción a la concentración de las empresas informativas, y propugna una mayor implicación de los medios en la vida social, así como un mayor control de los ciudadanos sobre los medios. A efectos de nuestra investigación, debemos observar que desde cualquier modelo que consideremos la RSE debería ocupar un lugar destacado en la agenda mediática. La coincidencia de intereses y objetivos deberían, por tanto, constituir un argumento de peso para avanzar en paralelo y construir sinergias, algo que según nuestra hipótesis de trabajo no ha ocurrido. La cobertura mediática sobre temas de RSE es fundamental para que los consumidores y demás stakeholders demanden a las empresas un comportamiento responsable y tengan confianza en las afirmaciones de la empresa sobre sus prácticas en este tema. Gran parte de la opinión pública acerca de la RSE queda determinada por los medios de comunicación, ya sea una descripción positiva o negativa del comportamiento corporativo. Para establecer otros puntos en común que deberían fortalecer esta alianza entre los medios de comunicación y la RSE, cabe señalar que tanto las empresas como los medios no tienen sentido alguno fuera de un contexto social. Actúan para y se nutren de ésta, de modo que no les corresponde permanecer al margen de los problemas sociales. Por otra parte, también ambos – empresas y medios de comunicación- se han convertido en las últimas décadas en los dos poderes con más peso efectivo y, por tanto, con mayor influencia en la sociedad. Así, del mismo modo que hoy se solicita de las empresas una responsabilidad que contribuya al desarrollo sostenible, las propias empresas periodísticas deberían liderar este objetivo. 314 6.4. Construcción de la agenda mediática y la agenda pública Afirma José Luis Dader que “en nuestra etapa de evolución social, opinión pública, periodismo y asuntos de trascendencia social se han hecho una misma cosa”456. Ahora bien, habría que puntualizar que estas distintas partes de una misma cosa no siempre están colocadas formando la imagen del puzzle. No todos los asuntos de interés social son tratados por los medios de comunicación proporcionalmente a su trascendencia – contribuyendo de ese modo a la evolución social- debido a distintos factores que afectan el proceso. En ocasiones por una escasa cobertura que no permite alcanzar el valor umbral descrito por Neumann457, en otras por un enfoque que no se ajusta a la realidad o por una presentación de los temas que se queda en lo puramente anecdótico. Y, por otra parte, no siempre esos temas forman parte de la agenda pública o del debate de los ciudadanos aún cuando los medios les hayan prestado suficiente atención. Como ya hemos expuesto, nuestro objetivo es doble: conocer qué lugar ha ocupado la RSE en la agenda mediática y estudiar si el resultado que hallemos se corresponde con la escasa presencia que tiene este tema en la agenda pública. Entre las teorías que intentan explicar esta convivencia de los medios con la sociedad y la influencia que ejercen tomaremos para esta investigación la Agenda-Setting o Teoría del Establecimiento de la Agenda como modelo que nos permite comparar los patrones de cobertura informativa y el nivel de conocimiento trasladado a la audiencia, en este caso a los lectores de prensa. Dentro de las perspectivas descritas por McCombs458, nuestro enfoque se corresponde con la perspectiva que denomina “historia natural”, puesto 456 Dader, J.L. 1992. Op. Cit. Pág.17 457 Neumann pudo demostrar de una forma concreta la cantidad de información que sobre un tema debe recibir una persona para formarse una opinión personal: “valor umbral”. 458 McCombs, W. 2004. Op. Cit. Págs. 71-74. La tipología de Acapulco describe los puntos de vista desde los cuales estudiar los efectos del establecimiento de la agenda. Perspectiva de competición: examina una colección de temas que compiten por una buena posición en la agenda. Perspectiva 315 que estudiaremos el tema de la RSE en la agenda mediática y pública, una cuestión de ámbito empresarial que ha sido menos investigada que los asuntos políticos pero que según el propio McCombs indica “puede tener sustanciales efectos de establecimiento de agenda, con consecuencias importantes para las opiniones y el comportamiento.”459 Esta Teoría, construida a partir de la hipótesis inicial planteada por Don Shaw, David Weaver y Maxwell McCombs460 en el estudio de Chapel Hill sobre los efectos de la comunicación de masas en la atención pública a los asuntos sociales y políticos -concretamente con motivo de las elecciones presidenciales de 1968461- se ha ido ampliando tras sucesivas investigaciones para contemplar las circunstancias que afectan a la configuración de la agenda mediática, el impacto de determinados elementos en los mensajes y las distintas consecuencias que tiene este proceso. McCombs describe la agenda-setting como “una teoría de las ciencias sociales que traza un mapa muy detallado de la contribución de la comunicación de masas a las imágenes que nos hacemos de la política y de los asuntos públicos (...) es una teoría sobre la transferencia de relevancia de las imágenes del mundo que dan los medios de comunicación a las imágenes de nuestra cabeza”462 autómata: se centra en la agenda mediática completa y la compara con al agenda de cada individuo. Perspectiva de historia natural: se centra en la historia de un único tema en las agendas mediática y pública. Perspectiva del retrato cognitivo: medición de la agenda de un individuo antes y después de su exposición a los medios. 459 Ibid. Pág 252 460 En 1972 publican The Agenda Setting Function of the Mass Media, donde sientan las bases de esta teoría. 461 La investigación se centró en averiguar si las ideas de los votantes acerca de qué temas polémicos les resultaban más importante venían moldeadas por la magnitud de la cobertura periodística de dichos temas. Encontraron una muy fuerte correlación entre la jerarquía de temas establecida por los medios y la jerarquía temática expresada por los votantes, sugiriendo o bien una influencia de los medios sobre los votantes o una sensibilidad de los medios respecto a las preocupaciones de los votantes, o ambas cosas. El estudio fue publicado en el número de verano de 1972 de la revista Public Opinion Quarterly. 462 McCombs, W. 2004. Op. Cit. Pág. 135 316 La idea central es que los medios de comunicación presentan una serie de acontecimientos, el “orden del día” o agenda mediática, sobre los que construimos nuestras propias opiniones. De este modo, los temas incluidos en la agenda producen un impacto directo, aunque no inmediato, sobre la opinión pública y esto se refleja en la agenda pública, que se formará en función de los temas elegidos y, por otra parte, según la jerarquía de importancia y prioridad con la que dichos temas son presentados. Así, los silencios de los medios o el escaso énfasis sobre determinados temas dejan fuera de escena a una parte de la realidad, hasta el punto de llegar a afirmar que sólo existe socialmente aquello que adquiere conveniente presencia y reflejo mediático463. En palabras de Martínez Albertos: ” los medios de difusión masiva, por el simple hecho de prestar atención a algunos temas y silenciar otros tienen un claro efecto sobre las manifestaciones concretas de la opinión pública”.464 Como avalan las investigaciones de M. McCombs y D. Shaw465, cuanto mayor es el énfasis de los media sobre un tema o su categorización mayor es la importancia que la audiencia ofrece a éste, lo que establece una relación directa y causal entre el contenido de la agenda de los mass– media, la subsiguiente percepción pública de cuáles son los ítems importantes del día y la formación de la agenda pública. Como resultado – en palabras de Martínez Albertos- los medios de comunicación de masas son unos poderosos instrumentos en la configuración de la mentalidad dominante en las sociedades contemporáneas: “los medios de 463 Un ejemplo típico es el vídeo de Chomsky “La otra Verdad” respecto a la situación en Camboya y en Indonesia hace 25 años: mientras se estaban produciendo dos masacres similares en ambos países, los medios de comunicación sólo destacaron el problema de Camboya y no hubo comentario alguno sobre Indonesia. Al público sólo le llegaron de noticias sobre Camboya y, por tanto no tuvo opciones de conocer la realidad de Indonesia. 464 Martínez Albertos, J. L. Op. Cit. Pág. 230 465 Una de las primeras investigaciones de Maxwell y Shaw fue el estudio de contenido en prensa, radio y televisión durante la campaña presidencial de 1968 en EEUU. La conclusión de este trabajo fue que existía un nivel alto de correspondencia entre la cantidad de atención prestada a un tema específico en la prensa y el nivel de importancia asignado al mismo por la gente de la comunidad expuesta a la influencia de este medio. La misma investigación fue realizada en las elecciones de 1972, donde se corroboró la relación anteriormente citada. 317 comunicación de masas tienen un papel preponderante en la manufactura o producción del consentimiento colectivo. También podríamos dar un paso hacia adelante y afirmar que los medios de comunicación de masas –como consecuencia final de su papel en la configuración de la mentalidad dominante y en la manufactura del consentimiento colectivo- terminan por ser piezas claves al servicio de la aparición, desarrollo, fijación y mantenimiento de ciertos peligrosos dogmatismos democráticos que de vez en cuando afloran en las sociedades de inspiración liberal y pluralista.”466 Por tanto, la Agenda Setting, sin que suponga una regreso a los efectos hipodérmicos, sí concede un papel central a los medios, aunque considerando los efectos a largo plazo o acumulativos y teniendo en cuenta el concepto de percepción selectiva en función de la cual los individuos minimizan su exposición a las informaciones que no apoyan sus opiniones. Es decir, tiene en cuenta los factores psicológicos y sociológicos de la audiencia, así como los contactos interpersonales. Podemos tomar como referencia que avala tanto el efecto de los medios como las relaciones interpersonales el estudio desarrollado por el diario L'Unita467 con objeto de conocer si el periódico logra o no orientar la "percepción del mundo" de los lectores, consiguiendo que toda una serie de problemas sea percibida por ellos según un orden de importancia igual o parecido al orden instituido por el propio periódico. Las conclusiones fueron que los temas de importancia nacional cubiertos en la primera página de L'Unita eran ampliamente citados por los lectores como cuestiones importantes, es decir, que un argumento fuertemente valorado en el periódico tiene casi todas las probabilidades de serlo asimismo en la agenda del lector, pero también puede ocurrir que un tema escasamente valorado, en circunstancias y según lógicas que hay que determinar, sea situado por el propio lector en zonas de mayor centralidad. Sería ahí donde intervendrían las relaciones personales para que ese tema adquiriese relevancia. Por tanto, hay que contemplar, como apuntaban Lang y Lang, 466 M. Albertos, J.L. La Función "Agenda-Setting" en los enfrentamientos prensa-poder. http://www.raco.cat/index.php/Periodistica/article/viewFile/24550/51814 467 Bechelloni, 1982. Pág 286. Citado por Wolf, M. 2001. Los efectos sociales de los media. Barcelona, Ediciones Piados Ibérica, S.A. 318 los múltiples factores que intervienen en el período de construcción de la agenda con efectos de potencial refuerzo sobre la relevancia del tema y tener cautela a la hora de establecer cualquier efecto de los media.468 Sobre los efectos de la agenda setting debemos también establecer la diferencia entre los diversos medios de comunicación. Las investigaciones coinciden en atribuir un mayor efecto a la prensa que a los medios audiovisuales,469 aunque en este extremo no parece existir una evidencia científica determinante. Mauro Wolf, en La investigación de la comunicación de masas, cita la investigación de McClure y Patterson sobre la campaña presidencial americana de 1972, donde se evidencia que para los consumidores de información televisiva el aumento de consumo no se traduce en un mayor efecto de agenda-setting, mientras que este efecto sí se da entre los fuertes consumidores de información impresa. La diferencia estriba –según los autores de dicha investigación- en que las informaciones televisivas son demasiado breves, rápidas, heterogéneas y fragmentarias para tener un significativo efecto de agenda, mientras que las informaciones impresas proporcionan a los lectores una indicación fuerte, constante y visible de relevancia. Igualmente, a la hora de estudiar los efectos de agenda, debemos tener en cuenta que no en todos los temas opera del mismo modo. Así lo suscriben diferentes investigaciones, entre las que podemos citar la realizada por Benton-Frazier, en 1976, donde se analizan las informaciones sobre economía y su traslado de la agenda mediática a la pública. El estudio distingue tres niveles de conocimientos: el primero incluye sólo el título del área temática, el segundo profundiza en los aspectos del problema, causas, soluciones o propuestas y, en tercer nivel, las argumentaciones o informaciones más específicas. El objetivo de este trabajo era comprobar la hipótesis de agenda-setting de los media en el segundo y tercer nivel - ya 468 Lang, G. y Lang, K. 1981. Watergate: An exploration of the Agenda-Building Process. Beverly Hills. Vol. 2, Beverly Hills. Ed. por G. Cleveland Wilhoit y Harold De Bock. Pág.450 469 McCombs,W. 2004. Op Cit. Pág. 102. En el estudio original de Chapel Hill se comprobó que la influencia del New York Times como fijador de la agenda era mayor que la de los diaris locales, y a su vez éstos eran más influyentes que los telediarios nacionales. 319 que los estudios precedentes se habían centrado exclusivamente en el primer nivel- y efectivamente los datos indicaron que en estos niveles superiores de conocimiento también se producía el efecto de agenda- setting, especialmente entre los lectores de prensa. Para nuestra investigación hemos tenido en cuenta este problema de la diferente capacidad de los medios a la hora de generar influencia y hemos enfocado el trabajo relacionando la agenda de la prensa de referencia y sus lectores, en lugar de trabajar con medidas agregadas de otras audiencias de medios de comunicación en general. En los trabajos que han tomado como referencia esta teoría de la agenda- setting se contemplan diferentes parámetros para establecer el marco temporal de los efectos a fin de determinar cuál es el mejor intervalo entre la estimación de una agenda y la de otra, cuánto tiempo debe pasar antes de que el efecto de agenda se manifieste o, al contrario, antes de que se atenúe y se desvanezca, así como cuál es período de tiempo conveniente para poner de manifiesto la agenda de los media. Con respecto al frame temporal de recogida de datos de las dos agendas – mediática y pública- para comprobar el lapso temporal requerido en la transferencia de relevancia temática de una agenda a otra, McCombs indica un período de entre cuatro y ocho semanas para la perspectiva de historia natural de los temas.470 En cuanto al lapso temporal en que los efectos disminuyen lo establece entre ocho y veintiséis semanas. Sin embargo, todas estas preguntas carecen todavía de una respuesta suficientemente fundada en cuanto los trabajos realizados no llegan a indicaciones unívocas. Las investigaciones han considerado un frame temporal muy heterogéneo, desde las dos semanas hasta varios años, e incluso algunos trabajos se han realizado superponiendo la recogida de datos de la agenda mediática y la pública. Por otra parte, tampoco en el 470 McCombs. W. 2004. Op. Cit. Pág.95. Matiza, de acuerdo con Roberts (Roberts et.al. 2002. Agenda-setting and issue salience online. Págs.452-465) que cuando el tema tiene un alto compromiso emocional este período puede acortarse. 320 período de estudio de la agenda de los medios hay uniformidad de criterios y encontramos investigaciones que se han centrado en una sola semana, en una campaña electoral o en varios meses incluso años, puesto que cada tema tiene su propia dinámica temporal. Para explicar por qué se da el establecimiento de agenda, McCombs recurre a las dos necesidades de orientación que cada individuo tiene: la relevancia que el tema en cuestión tenga y la incertidumbre que presente, es decir, el grado de conocimiento que ya exista sobre ese determinado asunto, puesto que cuando un argumento lleva algunos años en posición importante en los media, la mayor parte de la gente ya se ha formado una idea sobre el mismo y por tanto es menos susceptible de ser influenciada. Ambos elementos determinarán la necesidad de recurrir en mayor o menor medida a los medios de comunicación y explicarían los fracasos que se dan cuando los medios destacan un tema y, sin embargo, éste no se instala en la agenda pública. En el caso de la RSE, tanto por relevancia como por incertidumbre consideramos que el establecimiento de agenda se debería haber producido. Igualmente, indica McCombs, a la hora de explicar los efectos debemos distinguir entre temas experienciales y no experienciales – temas que intervienen o no en la vida diaria de las personas- cuando se trata, como es nuestro caso, de estudiar los efectos desde la perspectiva de la historia natural. La agenda de los temas no experienciales consta de siete temas: “Credibilidad gubernamental, gastos del Gobierno, asuntos exteriores, medio ambiente y energía, la delincuencia, las relaciones raciales y los problemas sociales”, mientras que los temas experienciales son “el paro, los impuestos,, la inflación y el estado general de la economía”471 Según esta tipología, la RSE, aunque tendría algunos componentes experienciales, correspondería encuadrarlo como tema no experiencial, que es donde las investigaciones han demostrado que existe mayor correspondencia entre las agendas mediática y pública puesto que, retomando los elementos de 471 McCombs, W. 2004. Op. Cit. Pág 124 321 relevancia e incertidumbre, los medios de comunicación suelen ser la fuente primaria de orientación en estos temas. En el análisis de los efectos mediante esta teoría se han ido ampliando en abanico de referencias para investigar con mayor precisión la correlación de agendas. Así, además de estudiar el objeto en cada una de ellas- lo que conforma el primer nivel- se han ido incorporando otros conceptos que tienen en cuenta los diferentes atributos de cada objeto, las distintas características o propiedades que completan su imagen. De este modo, en un segundo nivel de análisis debemos hablamos de agendas de atributos, donde existe ya un suficiente corpus de evidencias –en opinión de McCombs- como para afirmar que se puede dar por válido el establecimiento de este tipo de agenda y por lo que se atreve a afirmar: “(...) la sentencia clásica de Cohen debe ser revisada, a fin de afirmar que los medios de comunicación no sólo nos dicen sobre qué tenemos que pensar, sino también lo que tenemos que pensar sobre ello”.472 Este segundo nivel relaciona la teoría de la agenda-setting con el encuadre de la información, teniendo en cuenta que el concepto abarca tanto el enfoque que se da al texto como la procedencia o fuente y la presentación de la noticia. “Un encuadre es la idea central organizadora del contenido informativo que brinda un contexto y sugiere qué es el tema mediante el uso de la selección, el énfasis, la exclusión y la elaboración”.473 Incorpora esta teoría, por tanto, la retórica de Carl Hovland cuando establecía una relación entre las características del mensaje y las actitudes y opiniones. Por tanto, es un aspecto importante de esta teoría es, además de la selección y jerarquización de los contenidos, el enfoque o ángulos que se priorizan en detrimento de otros. En definitiva, como indica Shaw, “la gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis 472 Ibid. Pág. 237 473 Tankard et.al. Media frames (El énfasis es mío) Pág. 3. Citado por McCombs.W. 2004. Pág 170 322 atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas”.474 La misma opinión es compartida por Manuel Conthe, economista y hasta fecha reciente presidente de la Comisión Nacional del Mercado de Valores. Conthe ha reiterado sus reflexiones sobre la contribución de la prensa a la hora de promover códigos deontológicos que proporcionen transparencia y garantías a los mercados financieros. A su juicio “los medios de comunicación, más que reflejar la realidad sobre la que la opinión pública debate, la seleccionan y al seleccionarla la reconstruyen. La definición de la agenda política y de los mercados de valores es una función que hacen los medios destacando unos u otros aspectos y ese proceso de selección y criba contribuye a configurar la realidad”.475 Otro asunto de especial importancia para plantearnos el estudio de la agenda mediática es determinar quién establece realmente esa agenda y que McCombs resuelve mediante la metáfora de “las capas de cebolla”, concretamente identificando tres capas concéntricas: las principales fuentes informativas externas o conjunto de recursos que rutinariamente utilizan los periodistas para obtener las noticia; en segundo lugar, la difusión de las historias noticiosas entre los propios medios informativos que interaccionan y se influyen y, por último, las reglas básicas o normas informativas, el núcleo o esencia profesional del propio periodismo, es decir, aquellas prácticas, valores y tradiciones de cada periodista, empezando con su formación universitaria y continuando con las experiencias cotidianas en el trabajo.476 Recordemos que ya en 1991 Shoemaker y Reese desarrollan un modelo sobre los niveles en torno a los cuales se ha desplegado la investigación de producción de comunicación o 474 Shaw, E. 1979. Agenda-setting and mass communication theory, International Journal for Mass Communication Studie. Pág. 96. 475 Conthe, Manuel. “La comunicación en la gestión del cambio”. Cuadernos de Periodistas nº 7. Publicaciones de la APM. Julio 2006. Pág. 64. 476 Posteriormente añade una capa más en esta metáfora de la cebolla: la cuarta fase constituida por tres “subcapas”es una nueva fase de exploración en el desarrollo de la teoría del establecimiento de la agenda”, además de ser “el fundamento para construir una visión crítica de los medios basada sólidamente en una teoría de la comunicación masiva”. 323 de influencias en el contenido de los medios masivos: individual, de las rutinas de los medios, de la organización de medios, externo a la organización y el ideológico. Siguiendo este modelo, en 1993 McCombs y Shaw rectifican: “mientras que las fases iniciales de la investigación sobre el establecimiento de la agenda se centraron en la pregunta: ¿quién establece la agenda pública —y bajo qué condiciones—?, la fase más reciente de trabajo ha dirigido su atención hacia la pregunta ¿quién establece la agenda de los medios?.477 Con respecto a las fuentes informativas, en el capítulo 3 de esta Tesis –El impulso público de la RSE- hemos recopilado las iniciativas de los diferentes organismos públicos y más tarde, en el capítulo 5, nos hemos referido a los pasos seguidos en España por parte del Gobierno y otras instancias, del mismo modo que en el capítulo 7 estudiaremos a las propias corporaciones y a la principal agencia de noticias de España. De este modo podremos estudiar si la agenda de la opinión pública, la agenda de fuentes externas decisivas y la agenda mediática guardan una correspondencia.478 La agenda de los medios, la de los políticos y la de la opinión pública a veces se entrecruzan y se influyen entre sí al punto a veces de confundirse. Si el sistema medial está de algún modo presionado -puede ser por razones de subsistencia económica u otra- habrá lógicamente más posibilidades de que esto ocurra.479 En lo referente a la interacción que se da entre las distintas agendas de los medios, McCombs afirma que “los medios de elite ejercen frecuentemente una influencia sustancias sobre la agenda de los otros medios informativos.”480 Si en Estados Unidos ese papel de fijación de la agenda se le atribuye al New York Times, sin duda en España les correspondería a las 477 McCombs, M. E. 1993. Power, television and everyday life. The agenda-setting effect. Mimeo, Instituto Gramsci. Florencia. Págs 60-61. 478 Varios autores coinciden en afirmar que la tematización, con consiguiente agenda-setting, sólo seria posible en asuntos ya provistos de una importancia institucional, como es el tema de la RSE. 479 Luhmann sostiene que es el sistema político el que impone su agenda a los medios de comunicación. 480 McCombs, W. 2004. Op. Cit. Págs 216-217 324 cabeceras seleccionadas en nuestra investigación, por lo que su comportamiento informativo tiene un alcance que va más allá de sus propias audiencias. A lo que McCombs identifica como tercera capa, las reglas básicas o normas informativas, dedicamos un epígrafe de este trabajo para comentar cuáles son las rutinas periodísticas y la importancia que en cada uno de los medios objeto de nuestro estudio se concede a la RSE. Aplicando esta teoría a la comunicación sobre la responsabilidad social, la opinión pública –concretamente los lectores de los cuatro periódicos estudiados- deberían incluir en su agenda este tema si previamente ha figurado en la agenda mediática y en función del tratamiento periodístico, fuentes informativas, estructura de propiedad y normas informativas o rutinas de cada medio. En nuestro caso, recordemos, se ha considerado como una de las hipótesis que la esencia del concepto de RSE se ha desdibujado y se ha presentado a la opinión pública bajo el prisma filantrópico de la Acción Social. Tenemos en cuenta, de todos modos, que a pesar de las numerosas investigaciones que han comprobado el establecimiento de agenda, los datos indican que el nivel no es tan rígido como la hipótesis presumía, aunque también es cierto que en el caso de la prensa, a diferencia de otros medios de comunicación, las investigaciones coinciden en afirmar un mayor efecto agenda. 6.5. Estructura y propiedad de los medios de comunicación Los medios de comunicación de masas no pueden estudiarse sino como parte del sistema económico empresarial en el que tienen intereses particulares y conexiones que influirán en la selección y tratamiento informativo y, en consecuencia, en la formación de la opinión pública. Como señala McQuail, “mientras cada individuo o grupo tienen un mundo único de percepción y experiencia, la vida social organizada tiene como 325 precondición un grado de percepción común de la realidad, hecho al que los medios de comunicación contribuyen tal vez más que otras instituciones sobre una base diaria, continuada, aun cuando el impacto sea muy gradual y no pueda percibirse conscientemente”.481 Son, por tanto, mediadores entre la realidad social objetiva y la experiencia personal, pero añade que esta mediación “puede tener lugar de diferentes maneras, con variaciones sobre todo en términos de grado y tipo de actividad, finalidad, interactividad y eficacia”482 De ahí que puntualice la necesidad de estudiar los medios de comunicación de masas teniendo en cuenta el sistema social en el que operan, no como una instancia independiente: “ los media tienden, por omisión o comisión, a servir a los intereses de quienes ya tienen más poder político y económico en la sociedad, sobre todo cuando éstos están en posición de poder utilizar los media para sus fines. En las sociedades liberales, los media establecidos suelen respaldar las fuerzas del cambio social progresivo y expresan las demandas populares de cambio, si bien sus condicionantes operativos normales no los llevan a estar en la vanguardia de los cambios fundamentales. (...) Sus actividades se ajustan a las necesidades, intereses y propósitos de otros innumerables agentes sociales.483 Estas variaciones a las que se refiere McQuail pueden depender del modelo de propiedad y de estructura de los medios, así como de sus vinculaciones con instituciones o personas. Además de la tradicional presión a través del arma de la publicidad484 -las empresas privadas, generalmente 481McQuail, D. 1991. Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Barcelona. Paidós. Pág.78. 482 Ibid. Pág.79 483 McQuail, D. 2000. Op. Cit. pág. 571 484 El Diario El Mundo, en su edición del 21 de marzo de 2001, publicaba la siguiente información: “Caja Guadalajara retira publicidad a un semanario”. Roberto Mangas. Corresponsal . Guadalajara.- El presidente de Caja Guadalajara, Jesús Ortega, ha retirado toda publicidad de la entidad al semanario El Decano tras haber publicado informaciones críticas. El Decano publicó que la entidad de ahorro había comprado un inmueble propiedad de la madre del presidente. Según el semanario, Ortega era ya presidente de la comisión de control de la caja cuando ésta aceptó la transacción. Ortega es, además, diputado del Partido Popular y está considerado antiguo delfín del presidente de la Diputación de Guadalajara, Francisco Tomey » 326 multinacionales o grandes grupos, son las que publicitan en los medios y de las que dependen para subsistir- la situación se ha complicado con la formación de los grandes imperios multimedia que editan varios periódicos y revistas, tienen emisoras de radio y canales de televisión, productoras y distribuidoras cinematográficas, sellos de discos o editoras de libros, y en los que participan muy principalmente empresas de informática, de telecomunicación o grandes bancos. En este modelo, los medios audiovisuales tienden a recoger la opinión los escritores de su grupo, las radios y televisiones toman como referencia los columnistas de sus periódicos ignorando a los de la competencia, y el problema se agrava a la hora de informar sobre un asunto que afecte negativamente a una empresa vinculada al grupo multimedia. Así, la compleja trama de conexiones económicas y poder influye negativamente en el libre flujo de la información, asunto que viene de lejos. A comienzo de los años ochenta, la mayor parte de los medios de comunicación de Estados Unidos estaba controlados por 50 empresas que, a su vez, se entrelazaban con otras grandes empresas y algunos bancos. A este respecto comenta Bagdikian: “es difícil encontrar un banco internacional, o compañía de seguros o de inversiones, que no esté representado en las juntas de directores de los medios de difusión más poderosos”. 485 Esta red de conexiones es lo que Brandei denomina “la cadena interminable”486. Maxwell McCombs487 recoge algunos testimonios interesantes al respecto, tales como el del editor de The Sowetan –el mayor diario de Sudáfrica: ” A nuestro modo de ver, en un país como Sudáfrica, sencillamente no puede estar bien, sólo porque dominan los medios de comunicación, que una minoría siga fijando la agenda pública”. O el comentario que publicaba The Guardian el 21 de mayo de 2003: “La prensa británica, tan disfuncional que 485 Bagdikian, B.H. 1986. El monopolio de los medios de difusión. México. Fondo de Cultura Económica. Pág. 43 486 Bagdikian, B.H Op. Cit. pág 38 487 McCombs, M. 2004. Establecimiento de la Agenda. El impacto de los medios en la opinión pública y en el conocimiento. Barcelona. Paidós. Prefacio 327 está controlada en más de un 75% por tres hombres de derechas, está que no hay quien la pare y establece la agenda para el discurso político de la nación”. En definitiva, como indica Kapuscinski488, con la llegada del gran capital a la profesión periodística y el descubrimiento del enorme valor económico que tiene la noticia, la información es una mercancía bajo las leyes del mercado destinada a obtener una rentabilidad máxima, circunstancia que conduce a la concentración de medios. En este sentido, Fernando Quirós considera que “la concentración de los medios favorece la manipulación de los mensajes, ya que se crean importantes intereses económicos y el periodismo se aleja de su papel como organizador de la convivencia. (...) Los medios, como punto de confluencia de los intereses gubernamentales y empresariales, está produciendo un rapto de la democracia”.489 Y en este huracán de concentraciones, compras y fusiones, parece que con frecuencia se olvida una misión fundamental, como es aclarar y enriquecer el debate público. Uno de los más firmes defensores de la teorización clásica de la opinión pública, Jürgen Habermas, indica que “el público de ciudadanos, desintegrado como público, llega a estar tan mediatizado por los instrumentos publicísticos que puede solicitársele para la legitimación de compromisos políticos sin que sea por otra parte capaz de participar en decisiones efectivas, o de participar tout court”490. Es decir, los medios pueden ser utilizados por las élites para moldear la opinión de las masas o, dicho de otro modo, la información publicada por los medios sería la que interesa a las élites: “el sistema político se asegura el asentimiento de la población tanto por la vía positiva como por vía selectiva. Positivamente, capitalizando las expectativas de cumplimiento de los programas propios del Estado social; selectivamente, excluyendo determinados temas y asuntos de la discusión pública.. Y esto, a su vez, puede hacerse por medio de filtros estructurales en el acceso a la esfera de la opinión pública-política, 488 Kapuscinski, R. 2005. Op. Cit. Págs. 23-24 489 Quirós Fernández, F. 1998. Estructura Internacional de la Información. Madrid. Síntesis S.A. Pág. 10 490 Habermas, J. 1997. La inclusión del otro. Barcelona. Paidós. Pág. 247 328 por medio de formaciones burocráticas de las estructuras de la comunicación pública o por medio de un control manipulativo de los flujos de información."491 Algo parecido había vaticinado muchos años antes Harold Adams Innis, discípulo de Herbet Mead en la Escuela de Chicago y amigo de McLuhan.492 En sus investigaciones sobre los medios – enfocadas teniendo en cuenta las relaciones de dependencia entre los factores históricos, sociológicos, políticos y económicos- prevé un desarrollo tecnológico capaz de concentrar y controlar los flujos de información y, a la vez, ligados al poder económico. Una de las claves de su pensamiento es que los medios estaban lastrados en su acercamiento a la realidad por su dependencia sutil de los poderes económicos y políticos. En tales condiciones, y en palabras de Gaye Tuchman, “la libertad de prensa queda garantizada sólo a aquellos que poseen una.”493 Resulta llamativo en los periódicos que cada uno se autoproclame independiente y, sin embargo, muestren un claro posicionamiento ideológico en la mayoría de los casos. David Swanson considera que esta identificación política de los medios es negativa por cuanto los medios comerciales deberían esforzarse por atraer una cada vez mayor número de lectores, oyentes y espectadores de todo el espectro político y afirma que “la consecuencia del proceso de modernización de los medios de comunicación se traduce, en muchos países, en el avance de periodismo políticamente neutral que atrae la atención de una audiencia a nivel nacional y que guarda celosamente su independencia, presentándose a sí mismo como un observador objetivo y desinteresado”.494 Por tanto, tomar en consideración el papel que los medios juegan en nuestro tiempo, la comprensión de su poder y su capacidad de influencia en la opinión pública, es necesario también tomar como referencia las 491 Habermas, J. 1990. Pensamiento Post-metafísico. Madrid. Taurus. Págs. 489-490. 492 Para muchos analistas la obra de Innis, que precede a la de McLuhan, es la que inspira y guía al propio McLuhan, que la sintetiza y le da una expresión divulgativa y mediática. 493 Tuchman, G. 1983. La producción de la noticia. México. Gustavo Gili. Pág 223 494 Muñoz Alonso, A. y Rospir, J. I. 1995. Comunicación política. Madrid. Universitas. Pág.14 329 características del mundo empresarial de la comunicación. Los mass media se han convertido en imperios globales, aspecto que sin duda resulta decisivo a la hora de estudiarlos. Ya hace más de medio siglo, Marshall McLuhan asentó la idea de la “aldea global” y pronosticó un siglo XXI con grandes transformaciones en la vida y en los medios de comunicación, mediante la globalización del mundo y de la sociedad. Esta “aldea global” empezó a ser una realidad con la llegada e implantación de la red Internet y con la formación de los grandes grupos multimedia. Los investigadores británicos Kevin Robins y James Cornford afirmaron también hace ya algún tiempo que hacer un análisis de los medios de comunicación era formular simultáneamente cuestiones de economía (producción, distribución y consumo) y cuestiones culturales (significados, identidades y estilos de vida), porque “ en el período que estamos viviendo, tanto las industrias mediáticas como las culturas de los medios de comunicación están atravesando procesos de globalización complejos y a veces contradictorios”.495 Contradictorios por cuanto los medios vienen denunciando y oponiendo resistencia al enfoque que se ha dado a la globalización, pero al mismo tiempo forman parte de ella, son protectores del capitalismo y herramientas básicas de lo que se ha llamado glocalización. Es decir, “constituyen herramientas del doble proceso de globalización de lo local y de localización de lo global que se está dando a nivel mundial y que se define con el término glocalización.”496 La interpretación que sobre esta cuestión hace Ramonet no deja en muy buen lugar a las grandes empresas de comunicación en cuanto “cómplices” o silenciadores de algunos asuntos de interés público debido a los intereses económicos o políticos que son, los que realmente, determinan el contenido de la agenda en muchas ocasiones. Estima que “la mundialización es 495 Robins, K. y Cornford, J. 1996. Local and Regional Broadcasting in the New Media Order, en Andino, L. 1996. Comunicación en la Periferia Atlántica. Santiago de Compostela. USC. Págs. 67- 84. 496 Halloran, J. “International Communication Research: Opportunities and Obstacles”, en Mohammadi, A. 1997. International Communication and Globalization. Londres. Ed. SAGE, Pág.21. 330 también la mundialización de los medios de comunicación masiva, de la comunicación y de la información. Preocupados sobre todo por la preservación de su gigantismo, que los obliga a cortejar a los otros poderes, estos grandes grupos ya no se proponen, como objetivo cívico, ser un cuarto poder ni denunciar los abusos contra el derecho, ni corregir las disfunciones de la democracia para pulir y perfeccionar el sistema político.”497 Estas consideraciones, entre otras, son fruto de lo ocurrido. Vivimos en una época sometida al impacto transformador de las nuevas tecnologías de la información, a procesos de reorganización y concentración de las empresas y grandes corporaciones de la comunicación, a los cambios en los hábitos de consumo de productos culturales, a la oferta de nuevos contenidos multimedia –de nutrientes mediáticos habla Díaz Nosty- al debilitamiento del sector público audiovisual, a los efectos de la globalización y a otros factores que iremos apuntando más adelante y que han originado una especie de metamorfosis en el campo de la comunicación masiva. El periodista polaco Kapuscinski ve con preocupación que los hombres de negocios se encuentran al frente de los grandes medios, en lugar de los románticos buscadores de la verdad que antes los dirigían. Recordemos que 497 Ramonet comenta en este artículo el caso de Venezuela, donde los principales grupos de prensa, radio y televisión han desatado una verdadera guerra mediática contra la legitimidad del presidente Hugo Chávez: “ los medios de comunicación, en manos de un puñado de privilegiados, continúan utilizando toda la artillería de las manipulaciones, las mentiras y el lavado de cerebro para tratar de intoxicar la mente de la gente. En esta guerra ideológica, han abandonado por completo la función de cuarto poder; pretenden desesperadamente defender los privilegios de una casta y se oponen a toda reforma social y a toda distribución un poco más justa de la inmensa riqueza nacional”. El caso venezolano, afirma, es paradigmático de la nueva situación internacional en la cual grupos mediáticos enfurecidos asumen abiertamente su nueva función de perros guardianes del orden económico establecido, y su nuevo estatuto de poder antipopular y anticiudadano. “Estos grandes grupos no solo se asumen como poder mediático, constituyen sobre todo el brazo ideológico de la mundialización, y su función es contener las reivindicaciones populares que tratan de adueñarse del poder político, como logró hacerlo, democráticamente, en Italia, Silvio Berlusconi, dueño del principal grupo de comunicación trasalpino”. Se refiere igualmente al papel desempeñado por los periódicos chilenos durante el mandato de Allende: ”La «guerra sucia mediática» librada en Venezuela contra el presidente Hugo Chávez es la réplica exacta de lo que hizo, de 1970 a 1973, el periódico El Mercurio en Chile contra el gobierno democrático del presidente Salvador Allende, hasta empujar a los militares al golpe de Estado” 331 en 1998 la revista Vanity Fair elaboró una clasificación sobre las personalidades más influyentes que estaban diseñando los EE.UU del siglo XXI. Científicos, urbanistas, intelectuales, empresarios, políticos, creadores. En este ranking se incluía, de forma destacada, a cinco hombres cuya actividad está directamente relacionada con los mass media y la industria del entretenimiento: Bill Gates, patrón de Microsoft; Rupert Murdoch, presidente del poderoso conglomerado mediático cuyo buque insignia es la Fox TV; Ted Turner, presidente de la CNN; Michael Eisner, presidente de Disney, y Sumner Redstone, presidente de la productora de cine y vídeo Viacom. Así, a finales del Siglo anterior se estaba conformando esa poderosa concertación de intereses entre las empresas mediáticas y la industria del entretenimiento. Una alianza llamada a tomar posiciones en un mercado emergente y de enormes posibilidades, como es la producción de contenidos para su utilización en el entramado de posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías de la información: medios audiovisuales, Internet, telefonía móvil y radiodifusión. Como señala Ramonet, “la revolución digital ha derribado las fronteras que antes separaban las tres formas tradicionales de la comunicación: sonido, escritura, imagen. Permitió el surgimiento y el auge de Internet, que representa una cuarta manera de comunicar, una nueva forma de expresarse, de informarse, de distraerse”.498. La consecuencia de estos cambios ha sido que los medios masivos de comunicación tiendan cada vez más a agruparte formando grandes imperios mediáticos con vocación mundial y con enorme peso económico e ideológico.499. A su lado, el poder de Ciudadano Kane500 que denunciaba Orson Welles resulta insignificante. 498 Ramonet, I. “El quinto poder”. Le Monde Diplomatique (edición española). 17 de octubre de 2003. 499 News Corps, Viacom, AOL Time Warner, General Electric, Microsoft, Bertelsmann, United Global Com, Disney, Telefónica, RTL Group o France Telecom, entre otros. 500 Personaje que representaba al magnate de la prensa de comienzos del siglo XX, William Randolph Hearst. 332 No podemos pasar por alto una cuestión de peso. Mientras que con frecuencia leemos en la prensa, o escuchamos en televisión y radio, críticas contra la globalización y una de sus consecuencias negativas, como es el mayor distanciamiento entre países ricos y pobres como consecuencia de la desigual distribución de recursos económicos, los propios medios de comunicación han seguido el mismo modelo “colonialista” que se manifiesta del siguiente modo: - Flujo unidireccional de la información: ante la magnitud de la desigualdad entre los países occidentales y tercermundistas, no se produce un intercambio de información, sino que ésta circula generalmente en sentido único. - Control de la información: este desequilibrio informativo genera una dependencia, un nuevo estilo de colonialismo. Las empresas de comunicación occidentales controlan la información e imponen el sistema de valores. - Contenido distorsionado de la información - Las agencias de noticias y los medios occidentales, más preocupados con los asuntos del Primer Mundo, han venido poniendo énfasis en las informaciones sensacionalistas o referentes a los desastres en los países menos desarrollados, relegando las informaciones sobre sus avances o desarrollo. Ante esta situación, en 1980 se empezó a hablar de un "Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación" (NOMIC) en el ya mencionado Informe MacBride con el fin de subsanar las carencias de capacidades comunicativas del Tercer Mundo. La propuesta del irlandés Sean MacBride –fundador de Amnistía Internacional y premio Nóbel de la Paz- planteaba los problemas referentes a la unidireccionalidad de la comunicación, la concentración vertical y horizontal, la trasnacionalización, la alineación y la democratización informativa. Respecto a la unidirecionalidad, el Informe señala “la comunicación es un intercambio permanente entre interlocutores iguales o al menos recíprocamente responsables. La comunicación basada en un intercambio y un diálogo libres, no solamente es más auténtica y más humana, sino que además 333 constituye una mejor salvaguarda de la armonía social.”501 Uno de los participantes en esta propuesta, Ramonet, especifica más abiertamente: “Nos preocupaba el problema de la manipulación de las personas del Sur por parte de los medios de comunicación del Norte.”502 El Informe fue aceptado por consenso en la Conferencia General de la UNESCO, en Belgrado, pero durante su debate se produjeron fuertes tensiones entre países partidarios y detractores de intentar promover diferentes políticas nacionales de comunicación, hasta el extremo de convertirse en un factor clave para comprender la posterior salida de los Estados Unidos y el Reino Unido de la UNESCO. Las posiciones se aglutinaron en relación a dos conceptos antagónicos: Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación (NOMIC) y, por otra parte, los partidarios del Libre Flujo de la Información. Los defensores de esta última postura esgrimieron el argumento de que el Estado sería el único organismo capaz de determinar la naturaleza de los medios, pero sería una forma de censura que éste impidiese o limitara la libertad de prensa y dificultaría su crecimiento económico. Con esta premisa, se consideró que la privatización mejoraría la eficacia de los medios de comunicación y que las leyes del mercado actuarían. También en esta ocasión se dejó el asunto a la “mano invisible” para guiarse por criterios económicos, olvidar las responsabilidades sociales y actuar, como indican Herman y McChesney, como misioneros del capitalismo: "Los medios globales son los misioneros de esta época, que promueven las virtudes de lo comercial y del mercado a grandes voces y de forma incesante a través de sus rapaces empresas y programas."503 Estos autores plantean que la ideología corporativa global está vinculada a cuatro lógicas: el mercado es el mejor organizador de la actividad económica en todas las áreas; rechazo a la intervención estatal, entendida como freno al crecimiento; creencia en el crecimiento económico continuado; y 501 MacBride S. 1980 Un solo Mundo. Voces Múltiples. Comunicación e Información en Nuestro Tiempo, México D.F. Fondo de Cultura Económica (FCE) y UNESCO. Pág. 262. 502 Ramonet, I. 1998. Op. Cit. Pág 143. 503 Herman, E. S. y McChesney, R.W. 1999. Los medios globales. Los nuevos misioneros del capitalismo corporativo. Madrid. Cátedra. Pág. 63. 334 privatización de todas las áreas económicas. En este contexto, consideran, las grandes corporaciones de medios transnacionales han sido las responsables de difundir el capitalismo neoliberal a escala global, puesto que son en sí mismas grandes empresas que se aprovechan de esta dinámica de mercado. El profesor Robert W. McChesney, investigador en la Universidad de Illinois, considera que “la actual época histórica suele caracterizarse como una época de globalización, revolución tecnológica y democratización. En todos estos ámbitos, los medios de comunicación desempeñan un papel central, quizá incluso definitorio”.504 McChesney, que viene investigando desde hace años los fenómenos vinculados al uso de las nuevas tecnologías y su conexión e impacto con la vida democrática y el papel de los mass media, afirma que “la noción misma de globalización es engañosa y está ideológicamente lastrada”. A su juicio, un término más aceptable y ajustado sería hablar de neoliberalismo, que se refiere al conjunto de políticas nacionales e internacionales que buscan la dominación de todos los asuntos sociales por la economía privada, reduciendo al mínimo las fuerzas compensatorias: “ El neoliberalismo no solo explica el auge del sistema global de medios, sino que también pone de manifiesto los graves defectos de los medios de comunicación y de la economía política mundial para una teoría viable de la democracia participativa”.505 Este investigador no duda al afirmar que para entender los medios de comunicación ahora y en el futuro “es preciso empezar por entender el sistema global y después tener en cuenta las diferencias en los niveles nacionales y locales”.506 Se apoya en una reflexión de otro analista de medios de comunicación, Christopher Dixon, asesor de la firma de 504 McChesney, Robert W, en Vidal Beneyto, J. 2002. Op. Cit. Pág. 233. 505 Ibid. Pág.233 506 Ibid. Pág. 234. Viene a coincidir con el planteamiento de un ensayista lúcido como fue Manuel Vázquez Montalbán, que siempre estuvo atento a los procesos relacionados con el poder de los medios y quien se refirió en su momento a la CNN “como herramienta de representación del canón globalizador”. En el entendimiento, según el propio Vázquez Montalbán, de que la globalización es la intercomunicación del sistema productivo mundial. Vázquez Montalbán . Manuelhttp://www.bnjm.cu/librinsula/2004/enero/02/entrevistas/entrevistas4.htm 335 inversiones Paime/Weber. Según Dixon “lo que estamos viendo es la creación de un oligopolio global. Algo que ya ocurrió en el siglo XX con las industrias del petróleo y la automoción, y que ahora estaría ocurriendo con la industria del entretenimiento”507. De alguna manera es la tesis de Kapuscinki en su pequeño, pero imprescindible manual de periodismo ya citado, al destacar que “cuando el gran capital llegó a nuestra profesión configuró redes de comunicación masiva que dividieron el campo de la noticia en dos sectores desiguales: grandes multimedia y los pequeños medios marginados”.508 En la misma línea, apunta Manuel Castells cuando analiza las grandes transformaciones en el ámbito mundial de las comunicaciones y concluye que “Esta profunda reestructuración de las comunicaciones está relacionada con una serie de fusiones y consolidaciones entre grandes empresas, lo que supone que siete grupos multimedia controlen la mayoría de los medios de comunicación globales y que en cada país unas pocas corporaciones (independientes o formando parte de un grupo multinacional) decidan lo que se publica y se emite”.509 Subraya Castells que hoy el espacio público se encuentra capturado por los medios. Sin embargo, distingue entre el consumo de los productos de los medios y la credibilidad que los mismos generan: “ la democracia liberal se basaba en dos postulados: la existencia de una esfera política, sede del consenso social y el interés general, y la existencia de actores privados provistos de su propia energía que ejercían sus derechos y manifestaban sus poderes incluso antes de que la sociedad los constituyera como sujetos autónomos. Hoy, en lugar de un espacio político, sede de la solidaridad colectiva, sólo hay percepciones dominantes, tan efímeras como los intereses que las manipulan”510 Sin duda, esta realidad diferente debe tener consecuencias en la opinión pública y al respecto se pronuncia Ignacio Ramonet con una dura afirmación: “los medios han pasado a expresar los intereses de un puñado 507 Citado por Vidal Beneyto. J. 2002. Op. Cit. Pág 234. 508 Kapuscinski. R. Los cinco sentidos del periodista. Op. Cit. Pág.23 509 Castells. M. 2001. La Galaxia Internet. Barcelona. Areté. Pág. 215 510 Castells, M. 1998. La era de la información. Madrid. Alianza Editorial. Pág. 342 336 de gigantescas empresas mediáticas identificadas con los intereses económicos del establishment, en detrimento del derecho de los ciudadanos a una información veraz”.511 El director de Le Monde Diplomatique argumenta que los medios, preocupados sobre todo por la preservación de su gigantismo que los obliga a cortejar a los otros poderes, ya no se proponen, como objetivo cívico, denunciar los abusos contra el derecho ni corregir las disfunciones de la democracia para pulir y perfeccionar el sistema político, de modo que ya no desean erigirse en "cuarto poder" y, menos aun, actuar como un contrapoder. Y añade: “¿Cuál es la característica de la Información hoy?. Que es superabundante. Ya no es en absoluto escasa. La información es uno de los elementos más abundantes de nuestro planeta. Están el aire, el agua de los océanos, y la Información. Nada es más abundante. ¿Y quiere decir esto que las falsas informaciones, o la censura han desaparecido?. Evidentemente no. Tan sólo han cambiado de naturaleza. Nadie las controla. O no se las controla de la misma manera.”512 De hecho, parece que la clásica definición de poderes que en su momento estableciera Montesquieu ha perdido vigencia para ocupar el primer lugar el poder económico y el segundo el poder mediático, cada vez más entrelazados. Galbraith denuncia que mientras la intromisión del sector privado en el sector público se ha convertido en algo común y mientras las corporaciones controlan el tesoro y también la política medioambiental, “los medios de comunicación han aceptado esta evolución política”.513 Evolución que se traduce, en ocasiones, en una servidumbre hacia el poder político y económico, con la consecuencia de que la realidad que dan a conocer es la determinada precisamente por esos poderes. En definitiva, los medios de comunicación han seguido el mismo proceso que el resto de las grandes empresas, en una andadura estrechamente ligada al poder económico y una adaptación a la lógica neoliberal 511 Ramonet, I. "El quinto poder”. Observatorio Internacional de Medios de Comunicación http://www.monde-diplomatique.es/2003/10/ramonet.html 512 Ramonet, I. 2002. Op. Cit. Pág 41 513 Galbraith, J.K. 2004. Op. Cit. Pág.62 337 capitalista514. Algo que ya se indicaba también en el Informe MacBride: “en el plano internacional, los modelos de comunicación se parecen mucho a los que se aplican en los demás sectores de la vida económica. El fenómeno de la transnacionalización ha afectado prácticamente a todo el sector de la comunicación, de forma que la producción, los servicios y los mercados periféricos son controlados mayoritariamente por los centros hegemónicos”.515 Veintiséis años después, la situación mediática internacional indica que los postulados del Informe no se han seguido. Podríamos concluir, por tanto, que si la economía de libre mercado y los medios de comunicación han sido las principales fuerzas de la globalización y las que han moldeado la sociedad que hoy vivimos, la responsabilidad social de las empresas atañe a los medios de comunicación especialmente y por partida doble. Ante el enorme peso que estas industrias mediáticas han alcanzado, en el II Foro Social Mundial de Porto Alegre, celebrado en 2003, se creó del Observatorio Internacional de Medios de Comunicación516 cuyo objetivo es disponer de una plataforma al servicio de los ciudadanos “para controlar al nuevo superpoder de los grandes medios de comunicación masiva”. Este observatorio es una expresión del movimiento social planetario reunido en Porto Alegre (Brasil). Según Ignacio Ramonet, promotor de esta iniciativa, ”los grandes medios de comunicación privilegian sus intereses particulares en detrimento del interés general y confunden su propia libertad con la libertad de empresa, considerada la primera de las libertades. Pero la libertad de empresa no puede, en ningún caso, prevalecer sobre el derecho 514 Se cumpliría en este caso la teoría de la Brecha en el Conocimiento aplicada a países desarrollados y tercermundistas, teoría que niega la proporcionalidad directa entre mayor número de medios y mensajes difundidos y mayor nivel de información de la opinión pública. Por el contrario, considera que a más información se incrementan las diferencias sociales por las diferentes oportunidades de acceso que los distintos grupos sociales tienen a esos conocimientos. Así, la brecha se agranda cada vez más entre grupos dominantes y los sectores menos favorecidos -condicionados por factores económicos, educativos, grado de motivación e interés social- especialmente cuando se trata de temas nacionales o internacionales. 515 MacBride. S. 1980. Op. Cit. Pág. 189. 516 Media Watch Global 338 de los ciudadanos a una información rigurosa y verificada ni servir de pretexto a la difusión consciente de informaciones falsas o difamaciones”. Por otra parte el Nóbel colombiano Gabriel García Márquez, que nunca dudó en reconocerse ante todo en su oficio de periodista, lleva tiempo alertando sobre la obsesión tecnológica que se ha instalado en el mundo de la prensa, como si los ingenios y los artefactos pudiesen dar respuesta a las exigencias de un periodismo serio, riguroso y altamente profesional. Estas son algunas de las consideraciones del autor de Cien años de soledad en su célebre intervención de 1996 ante la Sociedad Interamericana de Prensa: “Las empresas se han empeñado a fondo en la competencia feroz de la modernización material y han dejado para después la formación de su infantería y los mecanismos de participación que fortalecían el espíritu profesional en el pasado. Las salas de redacción son laboratorios asépticos para navegantes solitarios, donde parece más fácil comunicarse con los fenómenos siderales que con el corazón de los lectores. La deshumanización es galopante”.517 Efectivamente, la liberalización de los servicios audiovisuales, la globalización del mercado audiovisual, la concentración de capitales en torno al sector de los multimedia, y la integración de los distintos sectores y actividades o la convergencia entre la industria audiovisual y de telecomunicaciones son las normas dominantes de este proceso de concentración. Algo que ha afectado a todas y cada una de las actividades de las empresas de comunicación, desde la producción de contenidos hasta el diseño de los sistemas de emisión y recepción, creando un nuevo modelo para el desarrollo de la industria audiovisual. Como es lógico, los medios de comunicación no son organizaciones altruistas, sino empresas con ánimo delucro que deben responder al objetivo prioritario de maximizar sus beneficios. Por tanto, como cualquier otra empresa, tienen que ser competitivos en el mercado, lanzar productos de calidad, aumentar la profesionalidad de sus empleados, generar 517 García Márquez, G. “El mejor oficio del mundo”. Discurso pronunciado ante la 52 asamblea de la Sociedad Interamericana de Prensa, el 7-10-1996, en Los Angeles. California, EE.UU. 339 beneficios y asegurar su capacidad de permanencia. Pero estas leyes propias del mercado, junto con las rutinas periodísticas, están quizá desviando la función tradicional de esta profesión518. En ocasiones por falta de tiempo y recursos, los periodistas no desarrollan plenamente su labor. En otras ocasiones, y quizá sea una de ellas a la hora de informar sobre la responsabilidad social de las empresas, un insuficiente nivel de formación podría ser la causa, aspecto que estudiaremos más adelante. A este respecto escribía Garton Ash: “Los periodistas deben cantar las verdades a los poderosos, pero cuando ellos se han convertido en un poder, también hay que cantárselas a ellos”.519 Pero no podemos perder de vista, por otra parte, los conflictos de intereses que podrían darse si tomamos en consideración la estructura de propiedad de los medios, como tampoco se debe olvidar algo en el mencionado Informe MacBride ya se resaltaba: “Por sus inmensas posibilidades de influir en el espíritu y en el comportamiento de los individuos, la comunicación puede ser un modo vigoroso de promover la democratización de la sociedad y de ampliar la participación de los ciudadanos en la adopción de las decisiones. Esto depende de las estructuras, de las prácticas y de la gestión de los medios de comunicación social, así como de la medida en la cual faciliten un más amplio acceso a la comunicación, al abrirla a un intercambio de libre de ideas, de informaciones y de experiencias entre 518 Escribe Ignacio Ramonet en su artículo publicado por Le Monde Diplomatique, “Medios de comunicación en crisis” (enero de 2005) que la parcialidad, la falta de objetividad, la mentira, las manipulaciones o simplemente las imposturas, no cesan de aumentar. “Sabemos que no ha existido ninguna época dorada de la información, pero actualmente esas derivas han alcanzado también a los diarios de calidad”. Ilustra la afirmación con el caso de Jayson Blair, el periodista estrella que falsificaba hechos, plagiaba artículos copiados de Internet, que incluso inventó decenas de historias, y que causó un perjuicio colosal al New York Times, que a menudo publicaba sus fabulaciones en portada. Ese diario, que era considerado una referencia por los profesionales, sufrió una conmoción a raíz del mencionado caso: los dos responsables de la redacción, Howell Raines y Gerald Boyd, debieron renunciar, y hubo que crear un puesto de ombudsman (defensor del lector), para el que fue designado Daniel Okrent, un ensayista y ex jefe de redacción de la revista Time”. 519 Garton Ash, T. “La superpotencia secreta”. En País.com- Tecnología. 19-11-2006 340 interlocutores situados en un plano de igualdad, sin predominio alguno ni discriminaciones”.520 Cabe mencionar lo que en otro punto de este Informe se propone: ”Los obstáculos y las restricciones que se derivan de la concentración de la propiedad de los órganos de información, independientemente de que sean públicas o privadas, merecen analizarse con toda profundidad para encontrar sus vías democratizadoras. Se debe proceder a un examen critico del problema de las condiciones financieras que se imponen a los órganos de información y de las medidas adoptadas para reforzar la independencia de la redacción”.521 Además de lo expuesto, en este entramado de la globalización mediática periodismo y espectáculo cada vez van más de la mano. A este respecto, Furio Colombo advierte que “se ha producido un brusco desplazamiento de campo con la entrada del espectáculo en el periodismo”. Y alerta: “es el peligro relativo a su anexión a la gran industria del tiempo libre”522. Colombo, que ha sido observador privilegiado de las grandes transformaciones mediáticas, desde su cátedra en Columbia University, cita el trabajo de Neil Postman, quien habría teorizado sobre el deslizamiento de los medios hacia la trivialidad y el espectáculo en su libro Divertirse hasta morir: el discurso público en la era del show-business. La percepción de un periodismo expuesto y amenazado por la presión que se ejerce desde quienes pretenden ponerlo al servicio del espectáculo es común a la mayoría de los autores consultados. Así, el que fuera director de la Real Academia Española, Fernando Lázaro Carreter, en el prólogo que escribió para el libro de Carlos Reigosa, El periodista en su circunstancia, advertía que: “el sensacionalismo, la apelación a fuentes indeterminadas, la tendencia a presentar la noticia como espectáculo, son males que erosionan 520 MacBride, S. 1980. Op.Cit. Pág. 451. 521 Ibid. Pág.452. 522 Colombo, F. 1997. Últimas noticias sobre periodismo. Manual de periodismo internacional. Barcelona. Anagrama. Pág. 21 341 el crédito de los medios y, lo que es peor, desinforman a los ciudadanos y condicionan tal vez insanamente sus comportamientos sociopolíticos”.523 Carlos G. Reigosa, que desempeño la dirección de información de la agencia EFE durante una larga etapa, es concluyente al respecto. A su juicio, “cada vez hay más confusión –o menos separación, menos distancia- entre información periodística y espectáculo. Cada vez es más débil, más borrosa, la línea de demarcación y, con frecuencia, ni siquiera hay tal línea, sino una burda y continuada mezcla. El resultado es la espectacularización de la noticia”.524 Trivialidad y banalidad en alza. Hegemonía de lo light. Contenidos superficiales, el ver sin entender de Sartori. Para Eduardo Galeano “en la aldea global del universo mediático el entretenimiento se convierte en brillante negocio universal, la vida se está reduciendo al espectáculo y el espectáculo se convierte en fuente de poder económico y político”.525 Así las cosas adquiere pleno sentido la recomendación de Carlos Luis Álvarez, “Cándido”, evocada por Miguel A. Aguilar con motivo de su fallecimiento: “hay que evitar que la actualidad enmascare la realidad.”526 6.6. La Prensa en España La estructura empresarial de la prensa escrita en España forma un oligopolio dominado por siete grupos que acaparan el 84,4% de la difusión total: Vocento, Prisa, Recoletos, Grupo Zeta, Prensa Ibérica, Godó y Unedinsa. En esta breve aproximación a la prensa escrita debemos señalar que en España se editan 284 periódicos, de los cuales 137 son de difusión 523 Lázaro Carreter, F. 1997, en González Reigosa, C. 1997. El periodista y su circunstancia. Madrid. Alianza Editorial. Pág. 11. Prólogo. 524 González Reigosa, C. 1997. El periodista en su circunstancia. Op. Cit. Pág. 54 525 Galeano, E. 1998. Patas Arriba. Madrid. Siglo XXI Editores. Pág. 289 526 Aguilar, M.Á. Obituario con ocasión del fallecimiento de Carlos Luis Álvarez. El País 16.8.2006. 342 nacional,527 veinticuatro corresponden a periódicos regionales y 123 a provinciales, comarcales o locales. A tenor de los datos, el panorama de estas cabeceras no atraviesa sus mejores momentos. En 2005, según el informe anual que elabora la Asociación de la Prensa de Madrid,528 el índice de difusión de la prensa en España registró una caída, que el estudio califica de brusca, pues situó en 94,6 puntos el índice de difusión, lejos de la barrera de las 100 copias por cada 1000 habitantes. Lo peor es que ese dato ratificó una tendencia verificada en años precedentes, en los que se ha pasado del índice 104, 5 en 2000 al citado 94,6 de 2005. El estudio también indica que desciende el número de ejemplares vendidos, con lo que se rompe una tendencia al alza que se apuntó en 2004. Índices de difusión de la prensa diaria 104,5 103,9 100,2 99,4 98,3 94,6 Año 2000 Año 2001 Año 2002 Año 2003 Año 2004 Año 2005 Fuente OJD. Elaboración propia. A juicio de los analistas, dos razones explican fundamentalmente esta situación. De una parte, la proliferación de diarios gratuitos que se distribuyen en las principales capitales españolas. De otra, el crecimiento de la población censada como consecuencia de la entrada creciente de flujos migratorios. A ello habría que unir, y así lo destaca García Cuartango, subdirector de El Mundo, en un artículo incluido en el capítulo del informe correspondiente a la prensa,529 la irrupción de las nuevas tecnologías de la información. Aunque hay incertidumbre respecto al impacto definitivo que tendrá 527 ABC, El Mundo, El País, La Razón, La Vanguardia, Expansión, La Gaceta de los Negocios, Cinco Días, El Economista, Marca, As y los gratuitos Metro Directo, Adn, Qué! Y 20 Minutos. 528 “Informe anual de la profesión periodística 2006”. APM Madrid 2006. Pág. 211. 529 García Cuartango, P. “El futuro de la prensa escrita de pago”. Informe anual de la profesión periodística 2006. Pág. 209 343 Internet en el futuro de la prensa de papel, no hay duda que a día de hoy sus efectos se están dejando sentir en términos de difusión y venta. En las mismas páginas Carlos Maribona, subdirector de ABC reconoce que en efecto la prensa tradicional está en crisis y cita, además de las causas mencionadas, “la apatía de los jóvenes hacia los periódicos”, circunstancia ésta que vincula al uso creciente que la juventud hace de la Red.530 A estas explicaciones podría añadirse alguna consideración más que aúna el aval de las encuestas con el análisis y la observación del experto. Así, el presidente de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM), González Urbaneja, en la presentación del mencionado informe advierte que “el periodismo no atraviesa por el mejor de sus momentos, ni mucho menos”. Lo afirma, explica, basándose en las encuestas que incluye el informe y también en su propia apreciación. Estos sondeos a los que hace referencia ponen de manifiesto que “dos son los ámbitos del trabajo informativo que están especialmente cuestionados: el primero, el amarillismo de buena parte de la llamada crónica social. El segundo, el partidismo y el sectarismo políticos, consecuencia de un alineamiento ideológico y partidista tan evidente que alcanza lo grosero”.531 No obstante, la encuesta que incorpora el informe sobre la credibilidad y la confianza que suscitan de los medios532 pone de manifiesto que los diarios suelen obtener puntuaciones elevadas cuando se pregunta a los consumidores de medios de comunicación por la confianza que éstos les merecen: un 30,6% frente al 22,2% de la radio, que ha perdido credibilidad, y muy próxima al 33,3% de la televisión. Así las cosas, el panorama de la prensa diaria española se caracteriza por un descenso paulatino de la difusión, mantenimiento de posiciones por parte de los diarios de mayor circulación –si bien algunos ven menguar sus ventas-, como es el caso de El País, pese a lo cual mantiene su condición de líder entre los diarios de pago de información general. Se observa también 530 Maribona, C. “Una crisis con salida”. Informe anual de la profesión periodística 2006. Pág. 208 531 Ibid. Pág. 15 532 Ibid. Pág. 105 344 un retroceso en algunas cabeceras regionales que históricamente han acreditado tiradas significativas. En el siguiente gráfico observamos la evolución que ha tenido la difusión de los principales periódicos en los últimos años. Evolución de los 10 diarios con mayor difusión. El País El Mundo ABC La Vanguardia El P.De Cataluña La Razón El Correo La Voz Galicia El Diario Vasco D. De NavarraEl País 435.3 433.6 435.2 440.2 469.1 453.6 432.2 El Mundo 291.0 312.3 300.2 286.6 308.6 314.5 330.6 ABC 291.9 279.0 262.8 266.8 276.9 278.1 240.2 La Vanguardia 191.6 198.3 202.7 205.3 203.7 208.1 202.1 El P.De Cataluña 184.2 166.5 166.9 170.1 171.2 170.1 167.8 La Razón 68.12 122.8 140.0 141.2 145.1 140.0 142.8 El Correo 132.1 131.3 130.0 128.0 126.1 124.8 119.6 La Voz Galicia 107.8 108.2 110.8 108.6 105.0 103.3 103.1 El Diario Vasco 94.49 94.37 91.39 91.49 90.16 89.25 86.05 D. De Navarra 63.76 63.37 62.41 61.73 60.70 60.03 58.53 Año 2000 Año 2001 Año 2002 Año 2003 Año 2004 Año 2005 Año 2006 Fuente: OJD. Elaboración propia En esta aproximación a la situación actual de la prensa se ha tomado también en consideración el informe de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE),533 según el cual el conjunto de diarios de pago españoles obtuvo en 2005 unos ingresos de explotación de 2.702 millones de euros, con un crecimiento anual del 4,14 por ciento, según se desprende de las distintas cuentas anuales de resultados entregadas por los editores en el Registro Mercantil y analizadas por Deloitte para el Libro Blanco de la 533 Libro Blanco de la Prensa Española 2006. Madrid. AEDE. 345 prensa diaria 2007. El margen bruto de explotación de los diarios, o EBITDA, se incrementó un 1,41 por ciento en el mismo período, hasta 500 millones de euros, mientras que el beneficio después de impuestos del conjunto de periódicos ascendió a 270 millones de euros, frente a 296 millones de euros el año anterior. La difusión estimada de los periódicos españoles en 2005 alcanzó un promedio de 4.196.000 ejemplares al día, un 2,1 por ciento menos que el año anterior. En el mismo período, la difusión controlada efectivamente por la Oficina de Justificación de la Difusión descendió otro dos por ciento, para quedar en un promedio diario de 4.117.000 ejemplares. El número de lectores de diarios en 2005 ascendió a 13,55 millones de personas, con un retroceso del dos por ciento respecto a los 13,91 millones de personas de 2004, máximo histórico de la prensa en España. La audiencia en 2005 alcanzó 20,83 millones de lectores, con un alza anual del 0.6 por ciento respecto a los 20,72 millones de lectores del año anterior. Según el Libro blanco, entre 1996 y 2005 la difusión estimada de los diarios en España creció un 1,3 por ciento, sólo por detrás de Irlanda entre los quince primeros países miembros de la Unión Europea. De hecho, Irlanda y España fueron los únicos países cuya difusión aumentó en esos diez años, frente a bajas en los otros trece, con un descenso total de diez millones de ejemplares diarios en el conjunto de los quince países, equivalentes a un retroceso medio del 12,4 por ciento en diez años. Finalmente, un tercer estudio nos ayuda a completar esta aproximación al momento que vive la prensa de pago en España. El informe anual que publica la Fundación Telefónica “Tendencias 06. Medios de Comunicación”534. Este estudio incluye un capítulo del profesor Gómez Calderón535 donde se indica que “la prensa diaria atraviesa un período que, sin ser propiamente de transición, encierra numerosas incertidumbres, debido en parte al auge de los periódicos gratuitos de tirada nacional”. 534 Tendencias 06. Medios de Comunicación. El año de la televisión. Madrid. Fundación Telefónica. 535 Goméz Calderón, B.J. “Bonanza económica frente a estancamiento de la difusión”. Tendencias 06. Op. Cit. Pág. 69 346 El autor, tomando en cuenta los registros estadísticos de los últimos años, señala que “el índice de difusión nacional ha retrocedido hasta niveles de hace 15 años y se ha situado en 98,4 copias por cada mil habitantes”. Las observaciones apuntadas en este informe de la Fundación Telefónica se corresponden con las conclusiones de los otros informes mencionados: gran impacto de la prensa gratuita, desafío de Internet, búsqueda de nuevos mercados estables tratando de identificar y captar colectivos de lectores potenciales y recurso a las promociones como forma de mantener índices de crecimiento. En este sentido, Gómez Calderón destaca que tanto El País como El Mundo se han servido intensamente del uso de las promociones para mantener y reforzar sus respectivas posiciones en el mercado. 6.6.1. El País. El diario El País, con una difusión diaria de 432.204 ejemplares – más de 870.000 los fines de semana- según los últimos datos de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) y con 1.970 lectores diarios según datos del Estudio General de Medios (EGM), es el buque insignia de la compañía Promotora de Informaciones SA y el líder en España en el sector de la prensa diaria a través de EL PAÍS. El Grupo PRISA es el primer grupo de España de comunicación, educación, cultura y entretenimiento. Está presente en 22 países de Europa y América, cuenta con una plantilla de 9.619 empleados y en el ejercicio 2005 facturó 1.483 millones de euros, con un beneficio neto de 153 millones de euros. El pasado 15 de febrero de 2007 se celebró la Junta General de Accionistas del Grupo PRISA correspondiente al último ejercicio. Según los datos ofrecidos ante los accionistas, en 2006 PRISA elevó su beneficio neto un 49,8% hasta alcanzar los 228,9 millones de euros. Los gestores de la compañía ofrecieron datos pormenorizados sobre la evolución de las diferentes empresas y áreas de negocio que integran el grupo. Por lo que se refiere a El PAIS se informó que la difusión media del diario fue de 432.204 347 ejemplares y de 742.723 los fines de semana. En el transcurso del ultimo trimestre de 2006 se produjo un incremento de la difusión media diaria con respecto al mismo período del año anterior, lo que permitió cerrar el ejercicio con una caída del 4,7%, frente al declive del 6,9% que se registró hasta septiembre. El periódico El País autodefinido como “diario independiente de la mañana”, nació como proyecto en 1971, cuando sus promotores, José Ortega Spottorno, hijo del filósofo y académico español José Ortega y Gasset, Darío Valcárcel, Ramón Jordán de Pozas y Juan José Carlos Aparicio, se propusieron crear un periódico independiente Para ello, fundaron en 1972 la sociedad Promotora de Informaciones S.A. (Prisa), con un capital inicial de 500.000 pesetas, que posteriormente se amplió a 15 millones. El primer presidente de PRISA fue José Ortega Spottorno, designado presidente honorario en 1984, año en el que Jesús de Polanco asume la presidencia de la compañía. Solicitada su inscripción en el Registro de Empresas Periodísticas, la Administración exigió un capital de 150 millones, por lo que se convocó una nueva ampliación de capital hasta llegar a los 381 nuevos accionistas, entre los que figuraban personalidades como José María de Areilza, Manuel Fraga, Pío Cabanillas, Enrique Fuentes Quintana o Raúl Morodo. El primer ejemplar salió a la calle el 4 de mayo de 1976, a los seis meses de la muerte del general Franco y en plena transición a la democracia. El primer número contaba con 48 páginas y su precio fue de 10 pesetas. Su director era el periodista Juan Luis Cebrián, que estuvo al frente del rotativo hasta 1988. Desde su fundación El País ha tenido cuatro directores. El director- fundador, Juan Luis Cebrián, fue relevado en 1988 por Joaquín Estefanía, quien permaneció en el puesto hasta 1993. Cebrián fue designado consejero delegado de PRISA, en aquel momento empresa editora del periódico. Ese año la empresa nombró director a Jesús Ceberio, quien ha dirigido el diario hasta 2006, momento en que fue sustituido por Javier Moreno, quien ocupaba la dirección adjunta de la edición dominical. Su 348 nombramiento fue calificado por responsables de la empresa editora como “un relevo generacional”. Su salida al mercado supuso una revolución en el panorama periodístico español, ya que se convirtió en el primer periódico de clara vocación progresista y europeísta, en un contexto en el que el resto de periódicos españoles trataban de superar la larga etapa del franquismo. El País vino a ocupar el vacío existente y se convirtió en el periódico de la España democrática, dando voz, entre otros, a antiguos luchadores antifranquistas y a los defensores de la democracia, en unos momentos en que el tránsito desde el franquismo estaba todavía en pleno desarrollo. Se caracteriza por ser un periódico de tendencia europeísta, y socialdemócrata en lo ideológico, así como por el amplio tratamiento que da, en lo informativo, a las noticias de carácter internacional, de cultura y de economía, además de la información sobre España. Cuenta con columnistas y colaboradores puntuales provenientes de diferentes ámbitos sociales, que acostumbran a reforzar la línea editorial progresista del diario. Fue el primer diario español en crear la figura del "Defensor del lector" - Press Ombudsman- y en redactar y publicar un Libro de Estilo que se convirtió en referencia, y continúa siéndolo, en el mundo del periodismo. El País tiene su sede social en Madrid, donde están situadas la redacción, las oficinas centrales y una de sus plantas de impresión. Cuenta con una estructura similar en Barcelona, donde se edita e imprime la Edición Cataluña del diario, y tiene también redacciones en Bilbao, Sevilla y Valencia. El periódico imprime sus distintas ediciones en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Lugo, Las Palmas, Burgos, Palma de Mallorca, además de otras cuatro plantas en Alemania, Bélgica, México y Argentina. Cuenta, asimismo, con delegaciones en Washington y Bruselas, y una amplia red de corresponsales en México, Moscú, París, Roma, Londres, Berlín, Lisboa, Jerusalén y Buenos Aires, además de colaboradores en Nueva York, Miami, La Habana, Lima, Guatemala, Santiago de Chile, Río de Janeiro, Caracas, Quito, Managua, Ámsterdam, Estocolmo, Ginebra, Viena, Varsovia, Johannesburgo y Rabat. Esta presencia internacional se ve reforzada por el Servicio de Noticias cuya actividad está centrada 349 básicamente en la elaboración de productos informativos destinados a otros medios, sobre todo en América Latina, en la prestación de servicios de comunicación y en la confección e impresión de la Edición Internacional de El País que se imprime y distribuye en el continente americano. En 1989 inició varios proyectos de colaboración con otros diarios de Europa. Participa en una red conjunta de recursos informativos con La Repubblica (Italia) y Le Monde (Francia), Süddeutsche Zeitung (Alemania) y The Telegraph (Gran Bretaña). Desde octubre de 2001, el periódico publica a diario El País English Edition, un suplemento en inglés de ocho páginas que se distribuye junto a la edición española del International Herald Tribune. La colaboración con el prestigioso grupo editor The New York Times se extiende a otra publicación, un suplemento informativo en español de 12 páginas con contenidos exclusivos del NYT. El País incluye varios suplementos: Los jueves: Ciberpaís, suplemento sobre informática y electrónica. Los viernes, el EP[3], anteriormente conocido como El País de las Tentaciones, suplemento adolescente y juvenil. Los sábados, Babelia, suplemento cultural especializado en literatura y El Viajero, sobre turismo, ocio y viajes. Los domingos: la revista EP[S] sobre moda, reportajes y artículos de opinión; el Pequeño País, suplemento infantil y Negocios, suplemento económico. Su edición en Internet, elpais.es536 ha renovado recientemente su oferta con tres objetivos: ampliar su oferta de contenidos y servicios abiertos para todos para ofrecer de forma gratuita la mejor y más completa información multimedia; mejorar los servicios exclusivos y de valor añadido de los que disfrutan sus más de 45.000 suscriptores sin aumento de precio, y satisfacer las necesidades de los usuarios más jóvenes con EP3, la nueva publicación dirigida a jóvenes. Esta versión en Internet es, desde el 24 de abril de 2006, en el primer medio del mundo que publica un periódico impreso gratuito actualizado de forma permanente. 24 Horas es un diario “vivo”, que cambia tantas veces como lo exija la actualidad y que no tiene hora de cierre. El lector es quien decide cuándo quiere imprimirlo. Por la mañana, las noticias miran a América y presentan la jornada en España. A 536 www.elpais.es 350 lo largo del día, priman los sucesos más inmediatos. Y a última hora se pueden leer todas las crónicas deportivas. PRISA también opera en el sector de prensa especializada y regional: posee el diario económico Cinco Días y el diario deportivo AS: ambas cabeceras ocupan el segundo puesto en sus respectivos mercados. Edita asimismo las revistas Cinemanía, Claves, Rolling Stone, Gentleman y La revista 40. En prensa internacional, PRISA tiene un 15,5% de participación en la editora de Le Monde. Desde el 8 de noviembre de 2005 PRISA es el accionista de referencia del grupo Media Capital, que edita en Portugal las revistas Lux, Lux Woman, Maxmen, Casas de Portugal, Portuguese Wines Briefing, Poster y Recreio. Además Media Capital ha firmado un acuerdo con Metro Internacional para la edición de un diario gratuito en Lisboa. PRISA mantiene asimismo actividades en prensa en Bolivia. En radio, PRISA es propietaria de la emisora líder en España, Cadena SER, que registra más de cinco millones diarios de oyentes, y de seis emisoras musicales, que suman una audiencia total de 10 millones de oyentes diarios. En el ámbito internacional, el Grupo PRISA desarrolla, a través de Grupo Latino de Radio (GLR) una red de radio panamericana en la que cuenta con importantes activos en Colombia (Caracol Radio), México (Radiópolis junto al grupo Televisa), Argentina (Radio Continental), Costa Rica, Chile, USA (Miami y sur de California), Francia y Panamá. En Portugal PRISA cuenta con Media Capital, del que posee un 33%, cuenta con emisoras como Radio Comercial, Cidade FM y Best Rock FM, que suman el 27% de la cuota publicitaria del mercado de radio en este país. En televisión y producción audiovisual, PRISA cuenta con Localia, la red de televisión local más importante de España y con la productora Plural Entertainment, especializada en contenidos de alta calidad para España y Latinoamérica. Además, es accionista de referencia y gestiona la compañía de televisión Sogecable, que opera en abierto a través de Cuatro y es la oferta líder de televisión de pago. 351 PRISA tiene presencia en Media Capital, propietario de TVI, la cadena de televisión líder en Portugal. TVI es una televisión en la que prima el entretenimiento con una cuota de audiencia media del 30%. La cadena ofrece el mejor cine, transmisiones deportivas, series, documentales, y una cuidada programación infantil. En producción audiovisual, NBP, participada por Media Capital es la empresa líder en producción de contenidos en Portugal, en especial en ficción. En cuanto a edición, PRISA desarrolla actividades en este ámbito a través de Grupo Santillana, líder en el sector del libro de texto en América Latina. Santillana opera también en las áreas de la edición general a través de sus sellos (Alfaguara, Taurus, Altea, Aguilar, entre otros) y en el área de la formación a través de Santillana Formación. Santillana también está presente en Portugal a través de Constância Editores; y en Brasil con Editora Moderna y Editora Objetiva, especializadas en textos escolares y edición general, respectivamente. 6.6.2. El Mundo del Siglo XXI El diario El Mundo salió a la calle el 23 de octubre de 1989, editado por la sociedad Unión Editorial S.A. promovida por Alfonso de Salas, Balbino Fraga, Juan González y Pedro J. Ramírez, todos ellos procedentes del Grupo 16, donde Ramírez desempeñada la dirección del periódico Diario 16. De hecho, un número significado de los periodistas fundacionales procedía del equipo dirigido por Ramírez en Diario 16. El propio director, Pedro J. Ramírez, en unas declaraciones a propósito de su nueva aventura profesional, explicaba las grandes líneas del ideario de El Mundo, que vinculaba con la denominación del mismo: “Nuestro periódico se llama EL MUNDO, y eso significa una visión global, cosmopolita, integrada en la sociedad; y se apellida DEL SIGLO XXI lo que supone un compromiso fehaciente con las ideas de modernidad y progreso e innovación ante el horizonte del año 2000. Nuestro periódico va a ser un 352 medio al que se incorporen mayor número de nuevos lectores, sobre todo, entre los jóvenes.” Pedro J. Ramírez y sus compañeros en el lanzamiento de El Mundo advirtieron que había un hueco profesional para el periódico, que podía beneficiarse de la demanda existente en aquel momento y, también, anticiparse al escenario de crisis que tenía ante sí el Grupo 16, lastrado por proyectos profesionales de escasa rentabilidad y unas considerables deudas. De hecho, años después, tras una azarosa peripecia, el Grupo 16 acabó en la quiebra y fue liquidado. Bajo el liderazgo de Pedro J. Ramírez, que impone su ubicua personalidad allí donde se proyecta el diario, El Mundo ejerció una gran presión periodística y fue inmisericorde con los casos de corrupción y episodios de guerra sucia antiterrorista que marcaron la última época de los gobiernos socialistas presididos por Felipe González. En este escenario, actuando como ariete crítico y muy beligerante, el diario dirigido por Pedro J. Ramírez lideró en gran medida la oposición mediática al PSOE y supo beneficiarse de la adhesión creciente de lectores que reconocían en el diario una plataforma de crítica y desautorización de lo que se dio en llamar “el felipismo”. Desde su fundación, El Mundo ha seguido una clara progresión, tanto en número de lectores como en ingresos publicitarios. Ello se ha traducido en el lanzamiento de nuevos proyectos y productos por parte de Unión Editorial SA (UNEDISA), hasta consolidarse en la actualidad en un multimedia presente en los ámbitos de la televisión, cine, Internet, publicaciones periódicos especializadas, impresión y radiodifusión. En la actualidad la sociedad italiana RCS MediaGroup, el grupo que edita el Corriere della Sera, primer diario italiano, posee el 96,09% de la sociedad editora de EL MUNDO, si bien el grupo editor fundacional mantiene una notable autonomía en la gestión y definición de la línea editorial. Del crecimiento y expansión de El Mundo da idea el progresivo lanzamiento de ediciones regionales y provinciales, en algunos casos como resultado de acuerdos e intercambios con grupos editores locales. En la actualidad, la cabecera de El Mundo incluye las siguientes ediciones: El 353 Mundo de Valladolid; El Mundo del País Vasco; El Mundo de Galicia; El Mundo de Castilla y León; El Mundo de Andalucía: El Mundo de Cataluña; El Día del Mundo de Baleares; El Mundo de Valencia; El Mundo de Alicante; El Mundo de Castellón al Día y El Mundo de Almería. Según los datos de la OJD, el promedio de difusión de este periódico en 2006 fue de 330.634. y sergún el Estudio General de Medios cuenta con 1.269 lectores diarios. El director de El Mundo, Pedro J. Ramírez, ante la Junta de Accionistas 2005 hizo referencia a "la satisfactoria evolución de todos los medios que componen el grupo", desde elmundo.es, que se situó en los 867.773 lectores únicos diarios, a la consolidación de la productora EL MUNDO TV, y la buena marcha de la revista semanal Yo Dona, que se afianza, apenas un año después de su lanzamiento, como producto de referencia en el sector de la prensa femenina. También destacó la buena marcha de sus revistas y suplementos (Magazine, El Cultural, Metrópoli), las revistas especializadas (Descubrir el Arte, Siete Leguas, Historia) y La Esfera de los Libros, editorial que opera en la publicación de libros sobre temas de actualidad. En el ejercicio2005 el beneficio consolidado antes de impuestos (EBT) alcanzó los 40,5 millones —con una mejora de un 32,9% respecto a los 30,5 millones del año anterior-. Los ingresos netos consolidados ascendieron a 315 millones, con un incremento cercano al 1%. En relación con los ingresos por publicidad, el incremento fue del 13,3%, muy superior al mercado y a la totalidad de los medios convencionales, que fue del 8,1%. 6.7. Las fuentes informativas Contemplaremos en este apartado el papel que desempeñan dos fuentes informativas de los medios de comunicación: los departamentos de comunicación de las propias empresas u organizaciones y la principal agencia de prensa de nuestro país, quienes suministran diariamente un 354 elevado porcentaje del contenido informativo. Dado que su comportamiento influye en el proceso de manera decisiva, debe ser también tomado en cuenta a la hora de analizar la agenda mediática. 6.7.1. Departamentos de Comunicación de las Empresas. No podemos olvidar, a la hora de estudiar la RSE en la prensa, el papel que desempeñan en este proceso, como fuentes informativas, los departamentos de comunicación de las empresas, que diariamente envían un volumen considerable de información, a través de comunicados y otros canales, a los medios. Son, en definitiva, los responsables de establecer la comunicación entre las empresas y la sociedad y, en el caso que nos ocupa, los encargados de informar sobre las prácticas de responsabilidad social. Una de las características del periodismo de hoy es que la información se concibe como mercancía, de ahí que se busque la máxima rentabilidad para el producto y se recurra a una relación de mutua conveniencia con los departamentos de comunicación de las distintas organizaciones y empresas. A éstos la fórmula les interesa para generar publicity, y a los medios les resulta rentable el suministro de noticias por cuanto supone un considerable ahorro en plantilla. Y esto es común en todos los medios, porque como indica Mauro Wolf, el acceso a fuentes alternativas a las que aseguran el constante suministro de noticias es, las más de las veces, difícil y oneroso. Según un reciente informe, elaborado por Demométrica y presentado en junio de 2006, “Periodistas, empresas e instituciones. Claves de una relación necesaria”, la media diaria de informaciones que llega a los medios de ámbito nacional procedentes de estas fuentes se sitúa en 139, aunque de ellas solamente un bajo porcentaje- el 12%- se considera aprovechable. Las principales causas que se identifican en esta investigación son: 355 - Los comunicados de prensa no están redactados con mentalidad periodística. - Son muy publicitarios - No incluyen suficiente información. - Gran parte de la información es de escaso interés. Pero debemos prestar atención también a un dato significativo de este informe: sólo el 58,6% de los periodistas encuestados considera que normalmente tiene tiempo para analizar los comunicados y determinar cuáles son los más interesantes, lo que indica que casi la mitad de los profesionales de prensa no tienen tiempo suficiente para analizar las informaciones que proceden de empresas e instituciones. En la investigación sobre las fuentes de las informaciones publicadas por el New York Times y el Washington Post a lo largo de un período de veinte años537 se concluyó que casi la mitad de las noticias estaban basadas en comunicados de prensa y otras provisiones de información directa: 17,5 % comunicados, 32% ruedas de prensa y reuniones informativas. Resultan significativos estos porcentajes que, por lógica, serán mayores en otros medios, como es el caso de las cabeceras españolas, que dispongan de plantillas más reducidas y menores recursos que los de estos dos grandes periódicos. De ahí que comente McCombs: ”Después de todo, el establecimiento de la agenda es una parte importante del trabajo de relaciones públicas”538 Efectivamente, el trabajo desempeñado por los Departamentos de Comunicación utiliza las relaciones públicas como herramienta fundamental para establecer una relación fluida con sus diferentes públicos pero, además, el papel de las relaciones públicas va más allá del suministro informativo para adentrarse en un cometido que afecta a la RSE, tanto desde el punto de vista de transparencia informativa –de hecho es un elemento común de los estándares internacionales para la formalización de estrategias RSE- como desde el punto de vista de impulsores de la responsabilidad social. 537 McCombs. 2004. Op.Cit. Pág 197. 538 Ibid. Pág. 199. 356 Para estudiar este aspecto, antes de avanzar debemos acotar el concepto de relaciones públicas, muchas veces mal entendido o desfigurado por el uso indebido que se hace y que, con frecuencia, se identifica con el mundo noctámbulo o con expertos manipuladores cuyo trabajo consiste en maquillar la identidad empresarial para generar una imagen positiva.539 Sin embargo, las Relaciones Públicas son una Ciencia que utiliza una serie de técnicas de comunicación para evaluar las actitudes de los públicos, identificar las políticas adecuadas de mutuo ajuste de intereses que debe llevar a cabo una organización y ejecutar programas de comunicación con el fin de ganar la comprensión y la aceptación del público en general y de los públicos objetivo en particular: en definitiva, para generar una imagen corporativa positiva. Basándonos en algunas definiciones de diferentes autores540, podemos concluir que las relaciones públicas consisten en el esfuerzo planificado para influir en la opinión a través de la buena reputación y de una actuación responsable, siempre enfocando este trabajo desde el prisma de una comunicación bidireccional mutuamente satisfactoria. Sin duda las relaciones públicas son una herramienta esencial en el proceso de crecimiento de las empresas, ya que al relacionar entre sí todos los 539 Resulta irónico que las Relaciones Públicas sean probablemente una de las profesiones que peor prensa tienen. Algunos piensan que los relaciones públicas son un grupo de aficionados a las copas y a las discotecas, personas que desarrollan una actividad superficial y, en muchos casos, de dudosa moral. Esto, lógicamente, ha aportado un cierto desprestigio a esta profesión. Ante esta confusión, se dice entre los profesionales de esta disciplina que a las Relaciones Públicas les hace falta una buena campaña de Relaciones Públicas. 540 Sam Black: “el ejercicio de las relaciones públicas es el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la comprensión mutua basada en la verdad y en una información total”; Tony Greener: “Las RR.PP son la presentación positiva de una organización a todo su público”; Carlson: “las relaciones públicas son un esfuerzo organizado por comunicar información y modificar actitudes y comportamientos en beneficio de una causa”; P. Lesly: “es la actividad que ayuda a una organización y a sus públicos a ajustarse mutuamente”; Lawrence Long: “las RRPP son una función directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan a su entorno con el objetivo de lograr sus fines como organización”; Grunig: “la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos”. Rex Harlow:” las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos. Implica la resolución de problemas, ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública”. 357 departamentos, permiten controlar las actitudes u opiniones de los diferentes públicos, proporcionan asesoramiento a la alta dirección en materia comunicativa y se ocupan de establecer las necesidades de comunicación con cada público. Esta planificación se traduce en un aumento de la creatividad y la productividad,541 con una repercusión positiva en la imagen empresarial y en el índice de ventas. Pero las RRPP no solamente se consideran positivas para las corporaciones, sino también para la sociedad. Scott M. Cutlip, estudioso y profesor pionero de las RRPP, en una estimación de las RRPP en la sociedad americana relacionó tres factores positivos: 1. Las RRPP han hecho que las organizaciones sean más sensibles a sus públicos al canalizar el feedback de éstos hacia la dirección y adaptarse a los intereses de cada público. 2. Los profesionales sirven al interés público proporcionando una voz clara e inteligible a cada idea, individuo o institución en el foro público. 3. Los profesionales aumentan el conocimiento de la sociedad proporcionando información a través de los medios de comunicación, ya que éstos no tienen ni el potencial humano ni el presupuesto necesario para suministrar tal volumen. En definitiva, además de suministrar información y realizar otras acciones comunicativas con el fin de generar una imagen positiva, las actuales relaciones públicas -enmarcadas en el modelo simétrico bidireccional descrito por Grunig y Hunt542- juegan un papel decisivo en la responsabillidad social de las empresas, puesto que los departamentos de comunicación son un espacio apropiado para fomentar esta nueva mentalidad empresarial. De hecho, el enfoque de la RSE es lo que hizo que 541 La mayor eficacia en la producción o en la prestación de servicios está en relación directa con el grado de capacitación y de satisfacción de los recursos humanos de la empresa. Mediante una correcta política de relaciones públicas el personal se siente integrado en la empresa y ese sentido de pertenencia eleva la productividad, la calidad y la producción en la prestación del servicio. 542 Grunig, J.E. y Hunt, T. 2000. Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona. Ediciones Gestión 2000. 358 el modelo simétrico bidireccional reemplazara a los anteriores543 y que ya el propio Edward Bernays544 afirmase que una organización ejercerá la responsabilidad social si atiende a sus problemas de relaciones públicas, por lo que consideraba que ambos términos son sinónimos, que se debería encontrar un terreno de reunión para la empresa y la sociedad y, ante todo, identificar el interés de la empresa con el interés público. En la misma línea, Harwood Childs545 consideraba que la separación y desconocimiento de las tendencias sociales daban lugar a conflictos en la organización y tribuía al profesional de las relaciones públicas la labor de investigar y aconsejar a la empresa sobre la situación de la sociedad en la cual opera. Sin embargo, en España, donde las Relaciones Públicas se empiezan a practicar con setenta décadas de retraso respecto de Estados Unidos, y donde con frecuencia se limitan e identifican con protocolo, estamos todavía muy lejos del pleno desarrollo de su potencial. De hecho, es frecuente que los propios profesionales de los departamentos de 543 El primer modelo-embrión de relaciones públicas, conocido como modelo del agente de prensa o de la Publicity –que se desarrolla en EEUU a fines del XIX y principios del XX- no tiene sustento teórico y se basa en generar información para atraer el interés, especialmente hacia acontecimientos del mundo del espectáculo. El segundo modelo, de Información Pública, nace a principios del XX con Ledbetter Lee, quien era consciente de que había que buscar un entendimiento entre los empresarios y el público. Basa este modelo en el suministro de información y un comportamiento transparente (Casa de Cristal o puertas abiertas), contempla ya la comunicación interna como un aspecto fundamental, establece como condición necesaria el “hacer bien las cosas y hacerlo saber” y consolida la filantropía. Con este modelo termina la etapa en que los empresarios podían silenciar sus actividades y entienden la necesidad de comunicar. Más tarde, de la mano de George Creel y la incorporación de las técnicas de persuasión, se desarrollaría el tercer modelo, Bidireccional Asimétrico, que tiene en cuenta al público y se intenta influir sobre él, que cambie su actitud, pero sin cambiar la posición de la empresa, de ahí su asimetría. Este modelo fue aplicado desde 1920 hasta 1960. 544 Considerado uno de los principales creadores de las Relaciones Públicas actuales, consiguió en 1923, en la Universidad de Nueva York, la primera cátedra de RRPP del mundo. Sociólogo y psicólogo (sobrino de Sigmund Freud) en 1990 la revista Life lo citaba citaba como uno de los cien americanos más importantes del S.XX. En 1923, publica su primer libro de gran impacto: Crystallizing Public Opinión. 545 Profesor de las Universidades de Stanford y Washington, fue uno de los primeros en establecer el nexo entre relaciones públicas y responsabilidad social de las empresas. 359 comunicación se ofendan al preguntarles si su trabajo consiste en la aplicación de las Relaciones Públicas. Para conocer en qué medida los Departamentos de Comunicación son fuentes informativas activas en esta materia, hemos revisado –como ya comentamos en el punto 5.4- las páginas web de las 452 empresas y otras organizaciones pertenecientes a Asepam y, además de investigar la elaboración de informes sociales, hemos comprobado la información que incluyen estas páginas en lo referente a la RSE (Anexo V), dado que la página corporativa es uno de los soportes más utilizados por estos Departamentos para dar a conocer la cultura empresarial y las actividades en general. Como se observa en el siguiente gráfico, sólo el 47% de las grandes empresas hace alguna mención en su web corporativa al concepto de RSE, aunque muchas enfocando especialmente las referencias a la acción social. Catorce empresas (8%) no tienen páginas web o no estaban disponibles, y el 45% de las páginas de las grandes empresas no hace mención alguna a la responsabilidad social, un alto porcentaje si tenemos en cuenta que todas estas grandes empresas han adherido el Pacto Mundial. Referencia a la RSE en Página web. Grandes empresas miembros de Asepam 87 82 14 SI NO Sin Pág.Web De las 156 empresas de menor tamaño asociadas a Asepam, hacen referencia a la RSE en su página corporativa solamente el 23%, mientras que en el 37% de los casos no se hace referencia alguna y el 40% no dispone de página web. 360 Referencia a la RSE en Página web. Empresas miembros de Asepam 36 57 63 SI NO Sin Pág.Web En cuanto a la investigación en las páginas web de ONG´s y organizaciones del Tercer Sector miembros de ASEPAM, hacen referencia a la RSE el 44%, mientras que en un 41% de las páginas consultadas no se encuentra mención alguna y el 15% no dispone de página web. Referencia a la RSE en Página web. ONG´s y Tercer Sector miembros de Asepam 33 30 11 SI NO Sin Pág.Web De las 24 instituciones educativas que son miembros de Asepam, el 4% no dispone de página web, el 63% no cita la RSE en su página web y sólo hace alguna referencia el 33%. Referencia a la RSE en Página web. Instituciones educativas miembros de Asepam 8 15 1 SI NO Sin Pág.Web 361 Por último, de las 14 organizaciones, entre patronales y sindicatos, que forman parte de Asepam, hacen referencia a la RSE 7 (50%), mientras que no se encuentra mención alguna en 5 casos (36%) y el 14% no tiene página web. Referencia a la RSE en Página web. Instituciones educativas miembros de Asepam 7 5 2 SI NO Sin Pág.Web En total, de las 452 organizaciones, hacen alguna mención a la responsabilidad social 171 (38%), mientras que 189 organizaciones (42%) no hablan de RSE y 92 (20%) no disponen de página web. Estos datos nos permiten concluir que en una amplia mayoría los Departamentos de Comunicación de las organizaciones que han firmado el Pacto Mundial no consideran la RSE como un asunto a destacar en sus páginas corporativas, lo que da idea de la importancia que otorgan a este tema. 6.7.2. Agencia Efe: Despachos enviados que hacen referencia a la RSE Además de los Departamentos de Comunicación, las agencias de noticias constituyen una fuente de primer orden para los diarios. Así, con el fin de contar con otro elemento más que nos permita evaluar el comportamiento informativo de El País y El Mundo en materia de RSE, hemos recopilado todos los despachos que la Agencia Efe suministró durante el período de tiempo acotado en esta investigación - desde el 1 de enero de 2001 al 31 de diciembre de 2006- donde se cita la responsabilidad social. 362 La elección de esta Agencia obedece a que Efe es la principal agencia de noticias en español546 y, por tanto, una referencia válida a la hora de aproximarnos a conocer la información que llega a las redacciones a través de este tipo de fuentes. EFE. Año 2001 Fecha Titular 26-1 Guía aconseja rigor medios temas prostitución y tráfico mujeres 20-2 El Príncipe de Asturias preside comité año voluntariado 26-2 Internacional Socialista confía en triunfo electoral sandinista 15-3 Los resultados del Foro de Porto Alegre fueron decepcionantes 27-3 AENA realizará actuaciones evitar impacto negativo medio ambiente 20-4 Zapatero: Gobierno deserta de sus responsabilidades al no negociar 22-4 Resoluciones “Espíritu de Québec” pone en marcha un amplio plan de acción 6-5 PSE debatirá futuro UE a la sombre de últimas propuestas alemanas 7-5 Grupo Santander firma convenio con UNIMET 15-5 Consejos aprueban fusión creará ALCAJA segunda entidad andaluza 21-5 Francia; número de parados bajará 2 millones 2001. Nivel más bajo desde 1983 6-6 Toyota aumentará producción y plantilla en Valenciennes 11-6 Chávez expulsará a los extranjeros que critiquen su gobierno 11-6 Empresas latinoamericanas debaten responsabilidad social 11-6 Presidente Venamcham dice discurso de Chávez afecta inversiones 12-7 Panamá- PNUD presentan Pacto Global contra diversas formas de explotación 18-7 Bruselas promoverá normas sociales en todo el mundo 18-7 Bruselas insta empresas a que refuercen su responsabilidad social 25-7 Ecuador: En la antesala del paraíso hasta las piedras cantan 2-8 El BID auspicia un seminario sobre ética y desarrollo en Honduras 28-8 UNCTAD-Inversiones destacan responsabilidad ecológica y social en acuerdos de inversión 2-9 BID: Iglesias exhorta a combatir pobreza y desigualdad “inaceptables” 3-9 BID: Lanzan iniciativa para profundizar desarrollo y atacar corrupción 6-9 Fox, testigo de dos préstamos BID por 1.005 millones de dólares 22-10 Comisión Europea emprende la “clasificación social” de empresas 24-10 Nicaragua hizo llamamiento de lucha conjunta contra la corrupción 31-10 Inditex, primera empresa española en sumarse al Pacto Global ONU 7-11 Médicos sin Fronteras critica postura OMS sobre medicinas SIDA 14-11 Juan Chozas destaca grandes posibilidades de la “economía social” 546 EFE distribuye tres millones de noticias al año en los diferentes soportes informativos: texto, fotografía, audio, video y multimedia, que llegan diariamente a más de dos millares de medios de comunicación en el mundo. Cuenta en España con delegaciones en las capitales de las 17 comunidades autónomas, además de Ceuta y Melilla, y subdelegaciones en otras ciudades españolas. 363 16-11 Gobierno y empresarios chilenos, unidos para la reactivación 21-11 Ruta Quetzal conmemorará V Centenario cuarto viaje Colón América 30-11 El Príncipe destaca el compromiso ético de los directivos 3-12 Seminario internacional analizará la emigración y el codesarrollo 4-12 Estudio revela que sólo el 20% de inversores demandan fondos éticos 10-12 El creador de los microcréditos, I Premio Navarra Solidaridad 15-12 La televisión NBC romperá las reglas y anunciará licores 23-12 España ocupa el cuarto puesto Europa en fondos inversión éticos EFE. Año 2002 Fecha Titular 4-2 Foro Termina con llamada a mayor responsabilidad con pobres 27-2 Príncipe destaca solidaridad como valor empresarial 19-3 ONG piden contenido social en cumbre UE 9-5 Francisco González denuncia una campaña de presión mediática 5-6 Doce compañías chilenas piden a empresarios más compromiso social 18-7 BBVA prepara un programa de Responsabilidad Social Corporativa 18-7 Aznar confía reunión Zaplana-sindicatos sea recuperación diálogo 21-7 UGT: empresas deben comprometerse sociedad y no solo accionistas 23-8 Greenpeace pide organismo mundial asegure responsabilidad empresa 14-10 Experto dice “imprescindible” implicación empresas cambio planeta 8-11 Presidente del SCH niega que se esté retirando de algunos países 8-11 Nuevo Plan Social prevé criterios ambientales concesión créditos 19-11 El Príncipe asiste seminario sobre Responsabilidad Social Empresa 22-11 Foro Económico busca “nuevo modelo de liberalismo” para el mundo 22-11 Foro de empresarios se despide con promesas de buena voluntad 11-12 Canal de Panamá suscribe Pacto Global de las Naciones Unidas 12-12 Inditex destina 6 millones euros a los afectados por “Prestige” 17-12 Senado pide crear Comisión sobre responsabilidad social de empresas EFE. Año 2003 Fecha Titular 7-2 CCOO califica “escandalosos” pagos a Amusátegui y Corcóstegui 10-2 CIU reclama al Gobierno medidas potencien confianza en empresas 12-2 Pleno Senado aprueba moción CIU sobre ética en fondos inversión 1-3 BBVA invirtió 27,65 millones actividades mecenazgo y patrocinio 12-3 SCH invirtió en 2002 el 2,7% de su beneficio en obras sociales 21-3 SCH, primer banco español en índices FTSE inversión responsable 31-3 Actuación ética de empresas centra discusión I Foro “Soria21” 24-4 Convenio SCH permitirá a URV desarrollar proyectos Mediterráneo 29-4 Dirom presenta la séptima edición del Anuario de la Comunicación 6-5 Presidentes empresas aseguran repunte económico para inicio 2004 27-5 Los mayores magnates piden con urgencia combate frontal a pobreza 30-5 Presidente de BBVA recibe Medalla Oro de Real Academia Historia 21-6 SCH dará condiciones ventajosas clientes sean accionistas banco 2-7 Mayoría empresas creen políticas sociales mejoran rentabilidad 2-7 Representantes de 30 países debaten ética con auspicio del BID 15-7 Fundación Telefónica: ERE es necesario para subsistencia empresa 364 16-7 Olivencia: función código buen gobierno es crear conciencia social 16-7 Setem-Ropa Limpia asistirá a próxima junta accionistas de Inditex 28-7 Fidalgo cree que TVE omitió datos y deformó la precepción huelga 29-7 Freitas: “Lula ha añadido apoyo social tras huelga funcionarios” 29-7 Wert: “una empresa socialmente responsable es más competitiva” 4-8 El BID impulsa responsabilidad social en Latinoamérica 19-9 Empresarios latinoamericanos piden a España negocio sostenible 26-9 UGT: empresas y sindicatos deben definir responsabilidad social 29-9 Empresas españolas destinan 155 millones euros a acción social 1-10 Grupo Santander invierte en actividades de responsabilidad social 7-10 Aznar entrega premio ética empresarial a vicepresidente Inditex 10-10 Brufau: rsponsabilidad social empresas genera valor añadido 10-10 Planta Solvay Martorell gana premio Responsabilidad Corporativa 15-10 España, segundo país en adhesiones al Pacto Mundial 28-10 El Príncipe entrega a Inditex premio Codespa a empresa solidaria 29-10 Botín dice que cliente aprecia cada vez más valores de empresa 1-12 OHL se incorpora al patronato de la Fundación Empresa y Sociedad 9-12 “The Banker” elige a Repsol YPF como mejor empresa española 2003 18-12 Caixa Galicia emitirá cuotas participativas segunda mitad 2004 19-12 Pobreza crece en Latinoamérica por exclusión y falta de valores EFE. Año 2004 Fecha Titular 29-1 RENFE y Cruz Roja inician prevención accidentes en pasos a nivel 2-2 El 81% de las empresas cotizadas dispone de informe de buen gobierno 9-2 Intermón denuncia consecuencias modelo negocio textiles españolas 10-2 Ninguna caja de ahorros ha publicado aún informe de buen gobierno 24-2 BBVA destinará 44 millones acción social y se centrará en familia 3-3 Santander destinó a proyectos sociales 71 millones euros en 2003 4-3 Codelco, Líder y Coca-Cola, empresas mejor evaluadas por chilenos 5-3 Santander tiene preferencia especial Brasil, México y Chile 22-3 Intermón valora empresas textiles debatan responsabilidad social 31-3 BBVA muestra primera vez su colección arte en Latinoamérica 31-3 Un observatorio velará desarrollo e implantación de RSC en España 12-4 Valladolid Michelín obtiene premio “Calidad Social 2004” 4-5 SCH quiere contribuir a sociedad justa y estable Latinoamérica 20-5 Debaten en Honduras situación de derechos humanos en maquilas 27-5 Jáuregui anuncia para 2006 ley responsabilidad social de empresas 9-6 Gerentes riesgo piden Ley de Responsabilidad Social Corporativa 9-6 Mayoría actividades patrocinio y mecenazgo va a acciones culturales 18-6 Florentino Pérez: peligro globalización no debe oscurecer ventajas 22-6 Elaboran índice responsabilidad social y ecológica de empresas 23-6 La UCM y el ORSC acuerdan cooperar fomento responsabilidad social 5-7 Intermón pide Gobierno promueva RSC en empresas mediante ayudas 6-7 Blesa en contra de que la responsabilidad social sea obligatoria 10-7 Consumidores solicitan ley cree marco global para aplicar RSC 12-7 Cinco universidades participan concurso proyectos responsables 13-7 Lehendakari dedica un reconocimiento especial a las PYMES vascas 15-7 Intermón pide Repsol contribuya a impulsar desarrollo Bolivia 17-7 Petrolera asegura permite reaparezcan especies dadas extinguidas 17-7 Petrolera Venezuela propicia recuperar especies casi extinguidas 365 19-7 Fidalgo ve factible reducción temporalidad al 25% en cuatro años 20-7 OIT reclama implicación gobiernos responsabilidad social empresas 23-7 CCM será primera Caja España constituirá comisión “buen gobierno” 18-8 Tubacex se suma Pacto Mundial ONU a favor desarrollo sostenible 6-9 Empresa Abertis se incorpora al Dow Jones Sustainability 14-9 CECA fomentará capacidad relación FUNCAS con sociedad española 20-9 Carballeda pide aumento ayudas públicas al deporte discapacitados 21-9 G. Orcoyen: No se puede cambiar cada 4 años de política ambiental 23-9 Responsable OEA apoya programas acción social Feria de Valencia 24-9 Barroso: Triodos no quiere rentabilidad a costa de explotar niños 25-9 Fórum lega una quincena proyectos para afrontar mundo globalizado 12-10 CE rechaza imponer a PYMES prácticas de responsabilidad social 24-10 Un sistema financiero solidario, ¿moda o estrategia consolidada? 25-10 Sebastián: inversión en región precisa avance económico y político 27-10 China-UE intentan fijar un diálogo sobre empleo y Seguridad Social 27-10 Más de 12.200 madres accedieron Préstamo Nacimiento BBVA interés 0% 27-10 Unión Fenosa obtiene licencia obras cielos combinados Sagunto 1-11 González (BBVA): ética gobierno empresas es deseable y rentable 4-11 El Millenium BCP publica informe sobre su responsabilidad social 11-11 Méndez y Fidalgo reclaman medidas evitar cierre ACE La Carolina 11-11 Grupo Santander lanza plan de apoyo a educación superior en Chile 25-11 La Caixa, Endesa y Vodafone, premiadas por apoyo a los mayores 29-11 Ciudadanos suspenden empresas responsabilidad social, según CECU 29-11 Iberdrola premia responsabilidad social corporativa proveedores 15-12 Quintás: las cajas son ejemplo de empresa socialmente responsable 27-12 Cajas invirtieron 378.3 millones colaboración con empresas 2003 EFE. Año 2005 Fecha Titular 3-1 Adicae denuncia banca sigue cobrando comisiones por donativos ONG 13-1 Integración inmigrantes responsabilidad social, no solo de la ley 14-1 Cajas dan 28% beneficios asuntos sociales, 10 veces más que bancos 19-1 Vocento se incorpora a la Fundación Empresa y Sociedad 20-1 Príncipes presidirán entrega IX Premio Nacional Joven Empresario 21-1 Productividad mejora con inversión en seguridad, según informe 24-1 Empresas hacen poco para cumplir su responsabilidad social 25-1 Pastor: generación de empleo es la mejor política social de la empresa 25-1 La FAO insta a proteger los bosques para reducir hambre y pobreza 27-1 Agentes sociales negocian reforma laboral y convenios desde martes 27-1 González: China acaba con competitividad salarial latinoamericana 31-1 Grandes empresas advierten renovables nunca serán una alternativa 2-2 Caja de Badajoz se adhiere al Pacto Mundial de Naciones Unidas 3-2 El Rey preside la reunión del Patronato de la Fundación Carolina 3-3 Méndez pide mismas reglas juego Europa evitar traslados empresas 4-2 Industria calzado deportivo mejora en respeto de códigos de ética 5-2 Alemania: presidente industria pide a empresarios responsabilidad social 7-2 McDonald´s España factura 579 millones en 2004, un 4,5% más 10-2 Conthe: CNMV aprobará en breve informe gobierno corporativo cajas 366 11-2 CECA: Cajas evitaron situación crítica tipos con participaciones 22-2 Expertos catalogados 9 bloques intervendrán subcomisión sobre RSC 24-2 Fitsa premiará campaña publicitaria sobre valor social autos 25-2 España desea Latinoamérica en “centro neurálgico” internacional 28-2 CEOE.CEPYME y CCOO y UGT cierran texto definitivo ANC 2005 28-2 El 74% consumidores evitaría comprar a empresas no responsables 28-2 Caixa Tarragona se adhiere al Pacto Mundial de Naciones Unidas 28-2 Consumidores rechazan empresas que no respetan derechos, según ONG 2-3 El comercio justo en España supera los 10 millones ventas anuales 2-3 Piden una Secretaría Estado encargada desarrollo sostenible 4-3 Agentes sociales renuevan Acuerdo Negociación Colectiva para 2005 4-3 El Corte Inglés, Inditex y Telefónica, empresas más reputadas 8-3 Empresas españolas comienzan sumarse control lingüístico Fundéu 8-3 Botín destaca la importancia de Latinoamérica para banca española 10-3 Subcomisión del Congreso se pone en marcha para potenciar la RSC 10-3 Empresas deben crear valor para la sociedad, dice experto 14-3 Consejeros Aragón y Valencia participarán reunión subcomisión RSC 15-3 Bandrés: Criterios responsabilidad social se aplicarán obras Expo 17-3 Caldera: Gobierno quiere impulsar responsabilidad social empresas 18-3 Acuerdo Interconfederal servirá para 10 millones trabajadores 18-3 UE adoptará Pacto Juventud impulsado por España y otros 3 países 23-3 Sólo 1% industria posee seguro por daños graduales medioambiente 30-3 ONG concienciará importancia ahorro ético para desarrollo social 1-4 Obra social cajas destina similar cantidad que fondos cohesión UE 1-4 Fray Betto pide a Occidente permita países pobres cometan errores 4-4 El 55% de empresas lusas cuenta con plan de responsabilidad social 7-4 Zapatero pide a las empresas una mayor inversión en I+D+i 10-4 Reglas buen gobierno “útiles” resolver problemas pymes familiares 14-4 El 83% empresas Ibex ofrecieron información mínima sobre RSC 2003 14-4 España apuesta por dar “un giro” en la Cumbre de Salamanca 18-4 Ministros piden trabajo común mejorar oferta turismo sostenible 19-4 Conthe apuesta por definición clara de la RSC antes de regulación 19-4 UGT asegura que responsabilidad social es ir más allá de la norma 22-4 Acuerdo de colaboración entre parques tecnológicos y SUN 25-4 Schröeder pode a empresarios que no piensen sólo en ganar más 4-5 Empresarios defienden voluntariedad inversiones en acción social 9-5 Campaña Intermón reclama se reconozcan derechos laborales textil 13-5 Nace Comité Buen Gobierno CCM, con vocación ser referente nacional 13-5 Conthe : UE se plantea exigir informe anual gobierno corporativo 19-5 Fidalgo dice hablar de costes es empezar la casa por el tejado 19-5 Caldera se compromete a impulsar la responsabilidad social de las empresas 20-5 Gobierno concede subvención de 12,5 millones a Fundación Carolina 24-5 Greenpeace y AI abogan por una normativa RSC en el marco de la ONU 26-5 CAM aprueba emisión de deuda por un total de 1.500 millones euros 2-6 CCOO prefiere un solo observatorio de la industria del automóvil 3-6 Caja Navarra se adhiere a Global Compact, Pacto Mundial de la ONU 6-6 Crisis del empleo pone en riesgo seguridad y desarrollo del mundo 6-6 El 83% nuevos empleos cajas de ahorro en 2004 fue para mujeres 9-6 Zapatero vaticina junio mantendrá datos positivos creación empleo 9-6 Ricardo Fornesa pode que cajas amplíen ámbito de su acción social 367 9-6 Caldera pode multinacionales velen por trabajo digno otros países 9-6 Quintás: separar actividad financiera y social cajas es suicidio 10-6 Conthe destaca papel cajas en cohesión y vertebración social 10-6 Príncipe destaca labor Cajas en lucha contra diferencias sociales 15-6 La OIT prepara un convenio sobre seguridad y salud en el trabajo 15-6 Endesa invertirá 353 millones de euros en Colombia en cinco años 21-6 España arrastra carencias sociales y deterioro ambiental 22-6 Junta de CyL exige a multinacional TRW responsabilidad social 29-6 USC presenta primera memoria responsabilidad social España 29-6 Informe denuncia delitos ambientales de Shell en países pobres 30-6 EADS refuerza su política internacional de derechos sociales 10-7 Retos economía y avances astrobiología a debate esta semana UIMP 11-7 Un 49% empresas cree prácticas responsables repercuten en negocio 12-7 Cajas de ahorro invirtieron 1.163 millones euros obra social 2004 13-7 Barclays incorporará a 70 trabajadores discapacitados en 4 años 18-7 Jáuregui y Azpiroz creen necesario fijar norma auditorías de RSC 19-7 Ejecutivo descarta órgano independiente regule Buen Gobierno 19-7 Boada: no se presta atención a contratos a tiempo parcial España 20-7 RENFE regala T“res sombreros copa” viajeros Altaria salen Madrid 22-7 Intermón pide patronal textil fomente RSC política a proveedores 22-7 CNMV elaborará documento único con los códigos Aldama y Olivencia 24-8 RENFE regala “Macbeht” trenes regionales línea Madrid-Extremadura 4-9 Greenpeace anima a moda española a sustituir materiales tóxicos 13-9 Instan al Gobierno facilitar creación empleo para discapacitados 20-9 AECA apuesta por formación licenciados en CC. Empresariales en RSC 21-9 Balance de aplicación de principios rectores para multinacionales 26-9 Jáuregui aboga por la responsabilidad social de las empresas 26-9 Ejecutivos A. Latina analizan en Chile responsabilidad social 5-10 Gobierno abordará independencia real consejeros independientes 10-10 Presidenta IBM: dimensión social inseparable actividad empresas 26-10 Congreso internacional discute Responsabilidad Social Empresas 28-10 Cajas realizarán proyectos de cooperación en materia de calidad 28-10 Ruta Quetzal 2006 quiere descubrir alma de la civilización maya 3-11 Caldera dice situación es positiva pese aumento paro en octubre 8-11 Quintás acusa a bancos de querer que desaparezcan las cajas 14-11 Fundación Bertelsmann fomentará en España diálogo entre culturas 17-11 RENFE presenta estrategia RSE y celebra Día Tren Valores el 28-N 21-11 Agencia Europea constata a mayor seguridad mayor productividad 23-11 Jáuregui apuesta incorporar empresas como aliadas y no enemigas 27-11 RENFE celebrará mañana el “Día de un Tren de Valores” 28-11 RENFE reserva parte la recaudación de hoy a actividades sociales 30-11 Fidalgo: CCOO apoya labor Cajas y quiere proteger su estatus 20-12 RENFE destina más 1,6 millones acción social en Día Tren Valores 22-12 Conecta instalará 3 centros en Bollulos y creará 1.500 empleos EFE. Año 2006 Fecha Titular 10-1 RENFE adjudica 80 trenes cercanías a Alstom y CAF-Siemens 18-1 Telefónica presenta manual de responsabilidad social corporativa 19-1 Rey presidió la reunión del Patronato de la Fundación Carolina 19-1 CCOO cree insuficiente información de sueldos Código B. Gobierno 368 24-1 CCOO cree competitividad automoción basada salarios está obsoleta 25-1 Entregados los” Premios Trámite Parlamentario” en el Congreso 26-1 Agentes sociales suscriben Acuerdo negociación colectiva 2006 27-1 Davos: Precio, petróleo y recursos naturales, temores 2006, según encuesta 30-1 Cajas de ahorro europeas se suman a proyecto ONU “Global Compact” 2-2 Empresa y ecologistas defienden corcho frente material sintético 2-2 Torre advierte a Mittal beligerancia Gobierno planes industriales 8-2 Aldama y Mapfre unen críticas contra el Código Buen Gobierno 9-2 ONG denuncian presiones de tabaqueras entorpecer Convenio Tabaco 16-2 Junata CyL apela responsabilidad social Renault y sindicatos 24-2 El consumo energético español se puede y se debe moderar 24-2 Atienza: El consumo energético español se puede y se debe moderar 27-2 Doce paradores destinarán el 0,7% al desarrollo turístico de Ecuador 27-2 CE “identificada” con plan Rioja responsabilidad social de las empresas 27-2 Principado reclama a Mittal Steel compromiso con la región 1-3 Agencia valorará sistemas gestión empresas en aspectos sociales 8-3 Gobierno pactará lista básica prácticas responsabilidad social 10-3 BBVA destinó 46,5 millones a Acción Social en 2005, un 21% más 16-3 Clientes deciden destino obra social CAN entre mil proyectos 17-3 Botín ve urgente unir fuerzas hacer atractiva figura investigador 21-3 Firmado acuerdo para convertir Expo en referencia sociolaboral 22-3 CE llama empresas a unirse en la promoción responsabilidad social 18-4 Kliksberg propone alianza poderes y empresas resolución problemas 26-4 Abogan por integrar seguridad en responsabilidad social empresas 27-4 Exigen a gobiernos motiven responsabilidad social en empresas 27-4 Annan lanza en Wall Street Principios de la Inversión Responsable 27-4 Inicia conferencia sobre responsabilidad social empresarial 2-5 IU pide Gobierno no confunda interés España con beneficios Repsol 4-5 Cajas alcanzan 50 millones de cuentas abiertas en España 4-5 Catro paradores destinarán 0,7% ventas proyecto turismo Ecuador 4-5 Iberdrola prevé planes conjuntos con la Universidad de Coimbra 10-5 Exportadores firman declaración a favor de integración comercial 10-5 Savater aboga por incorporar la ética a las relaciones laborales 15-5 Empresario vincula caso Afinsa con responsabilidad corporativa 16-5 Arman aboga por responsabilidad social y respeto medio ambiente 19-5 ONU pedirá cooperación multinacionales para asistencia en Congo 22-5 Valls pide responsabilidad social Braun y no da por hecho cierre 23-5 ONG pide industria textil transparencia condiciones laborales 6-6 Sil Meliá reparte en 2005 dividendos un 53% superiores a 2004 7-6 Empresarios españoles buscan en Cartagena responsabilidad social 7-6 Advierten “fenómenos nuevos” en mapa político de Latinoamérica 7-6 Según Betancur, RSE debe ser un plus que sobrepase obligaciones 8-6 Empresas deben romper el “círculo vicioso corrupción-pobreza” 8-6 Empresarios españoles escuchan retos de prensa latinoamericana 8-6 Revelan mecanismos para promover el Pacto Mundial en RSE 8-6 La RSE debe ser entendida como un marco de mutuas exigencias 8-6 Secretaría Iberoamericana insta a empresarios asumir la RSE 9-6 Invitan a “buscar modelo de RSE” para aplicar en Latinoamérica 9-6 Españoles quieren profundizar compromiso social en Latinoamérica 9-6 Invitan a países Latinoamérica a “subir al carro” responsabilidad 10-6 Producción Balones de fútbol avanza en lucha contra trabajo niños 20-6 Tardá pide control subvenciones públicas a SEAT tras 660 despidos 369 21-6 Gómez aboga responsabilidad empresas al ser inversión y no gasto 22-6 Asesor ONU: La globalización sin un código ético es un peligro 27-6 Comisión Congreso aprueba informe con 58 recomendaciones de RSC 13-7 Banefe, filial del Santander, empresa más responsable socialmente 20-7 CCAA asumen como prioridad fomento responsabilidad empresarial 25-7 Fidalgo dice se acabarán haciendo listas empresas incumplen ley 4-8 Perú y España acuerdan más inversión y cooperación en nueva etapa 4-8 Petrobras rechaza denuncias de irregularidades en Bolivia 9-8 RENFE regala hoy y mañana discos flamenco viajeros Madrid-Murcia 15-8 Cultura y ocio acaparó mayor inversión cajas 2005, 567,5 millones 23-8 Setem pide transparencia a Induyco en una “acción urgente” 1-9 UGT defiende diálogo social para impulsar nuevo modelo productivo 6-9 Federación Iberoamericana de Bolsas celebrará asamblea en Panamá 7-9 Barcelona FC lucirá el logotipo de UNICEF en sus camisetas 15-9 ENAGAS accede a índice sobre responsabilidad social corporativa 15-9 Ferrovial, única constructora España índice responsabilidad social 28-9 PNUD insta a enlazar ética y economía en lucha contra pobreza 5-10 Pérez Balladares; lo ideal empresa vea rentable compromiso social 10-10 F. Vega recibe I Premio Hércules Excelencia Social en Sevilla 11-10 Pluspetrol anuncia suspensión temporal por protestas de indígenas 13-10 Unánime reconocimiento por premio al “banquero de los pobres” 16-10 Iglesias pide más colaboración empresas España con Iberoamérica 16-10 Paraguay acusa a “superpotencias” de invertir demasiado en armas 20-10 Vodafone fusiona responsabilidad social con actividad diaria 23-10 BID y MTV Latinoamérica ponen en marcha plan “Agentes de Cambio” 24-10 Pajón insta a empresas a colaborar en resolver desigualdad social 29-10 Responsabilidad social corporativa llega al Amazonas y Mozambique 2-11 Socialistas debatirán en Chila sobre paz y gobernabilidad 8-11 Costa Rica analizará futuro ecoturismo en foro internacional 13-11 Nóbel Ernst pide ética científicos palíe excesos economía mercado 13-11 E.ON considera “incomprensibles” Las acusaciones de Acciona 15-11 Botín: Latinoamérica tiene el reto de crecer el 6 por ciento 16-11 Foro Latibex: defienden multinancionales como factor desarrollo América latina 17-11 Congreso voluntariado: Príncipes asistirán a jornada inaugural de IX Congreso Nacional 23-11 Príncipe anima afrontar globalización y aprovechar posibilidades 28-11 Los consumidores evalúan negativamente a las empresas españolas 1-12 Jáuregui (PSOE): en RSE hay herramientas para sociedad más justa 2-12 CCOO pide banca adapte sus páginas web necesidades discapacitados 4-12 Santander cooperará con universidades de China y Latinoamérica 5-15 ONU y ONG instan a ciudadanos a convertirse en cibervoluntarios 13-12 Arenillas (CNMV) partidario Fondo Reserva SS invierta criterios sociales 19-12 Industria y hoteleros promoverán el consumo responsable de alcohol 27-12 Cajas de Ahorros reclaman que la sociedad reconozca su labor social 29-12 Contrato programa Estado y RENFE permite inversión 6.000 millones a operadora 370 El número total de informaciones suministradas por EFE a lo largo de estos seis años ha sido de 348, distribuidas anualmente como se indica en el siguiente gráfico: Informaciones de EFE donde se cita la RSE. 2001-2006 10% 5% 10% 15% 32% 28% Año 2001 Año 2002 Año 2003 Año 2004 Año 2005 Año 2006 EFE envió durante 2001 un total de 37 despachos, el doble que los correspondientes a 2002 (18). En 2003 el número total es de 36 noticias, y es en 2004 cuando empieza a incrementarse notablemente el flujo informativo sobre la RSE con 54 informaciones registradas, que se duplica en 2005 con 113 y se mantiene en el último año con 100 noticias. Consideramos estos datos de interés como referencia que tomaremos en cuenta a la hora de analizar el tratamiento de la RSE por parte de El Mundo y El País. 6.8. Responsabilidad social de los medios Resulta difícil comprender el trasfondo del periodismo sin referirnos al término “responsabilidad”. Partiendo de esta premisa básica, ahora que a las empresas se les pide la puesta en marcha de una filosofía RSE, parece lógico pensar que los también globalizados medios de comunicación deberían ser protagonistas de primer orden en la consecución de este objetivo proporcionando información cuantitativa y cualitativamente suficiente, trasladando a la opinión pública un concepto claro sobre el 371 alcance de este nuevo planteamiento económico y, por otra parte, aplicando una política socialmente responsable en cuanto empresas informativas. Es en este doble sentido como creemos debe contemplarse la implicación de los medios con la RSE: aplicarla a sí mismos como empresas socialmente responsables y crear una opinión pública que la demande. Si hemos considerado que la RSE debe ser proporcional a la capacidad y alcance de cada empresa, resulta obvio que les correspondería a los medios – como empresas poderosas e influyentes- una mayor responsabilidad en función de su alcance social y teniendo en cuenta que usufructúan un bien público como es la información y que su primera finalidad es ofrecer un servicio de interés social. La Subcomisión parlamentaria para el desarrollo de la RSE, en una de sus constataciones publicadas en el Boletín Oficial de las Cortes, número 424, hacia recientemente este doble llamamiento a los medios respecto de su papel en la RSE”: Los medios de comunicación son también en este tema un actor fundamental, como movilizadores de la opinión pública y como formadores de opinión empresarial. Así, se han desarrollado en los últimos tiempos iniciativas en varios medios de comunicación dirigidas a reflejar las acciones integradas en el enfoque RSE, aunque con frecuencia las noticias de iniciativas positivas empresariales no encuentran un fácil acomodo en los medios de comunicación. Sin embargo, el necesario reconocimiento que las empresas necesitan para romper la inercia y avanzar en la ejecución de acciones más responsables incluye también, en buena medida, de los medios de comunicación. Al mismo tiempo, creemos que la labor proactiva de los medios españoles a favor de la RSE debe verse acompañada por acciones congruentes en el interior de sus propias empresas de comunicación.” Del mismo modo que los medios han contribuido al éxito o fracaso de otros procesos políticos, económicos o sociales -en cuanto a la formación de una opinión pública necesaria como sujeto activo para acelerar los procesos de implantación y motor de cambios- en el escenario global donde la RSE da sus primeros pasos conviene plantearse el grado de implicación de las 372 también globalizadas empresas periodísticas y su contribución a un debate generador de opinión pública activa. La posición privilegiada que tienen en la sociedad los sitúa entre tres fuerzas: política, mercado y opinión pública. Sin perder de vista esta realidad, y teniendo en cuenta que deben equilibrar este juego de poderes para su propia supervivencia, la esencia del periodismo no sería precisamente inclinar la balanza hacia el enfoque político o mercantil, cuestión que se les ha venido recordando con frecuencia. A partir de los años 50, en toda la bibliografía norteamericana -y en menor grado en la europea- se menciona la "teoría de la responsabilidad social de los medios", que se resume en que la libertad de prensa acarrea obligaciones frente a la sociedad. Es una concepción social de la información que se ha dado en llamar teoría neoliberal y cuya esencia radica en que los medios de comunicación no pueden ser considerados como una industria más y que el derecho del público a la información debe ser garantizado. La empresa informativa, además de una organización económica, es concebida como una corporación con fuerza para el cambio social, una institución social, que tiene una responsabilidad con la sociedad además de con sus accionistas y empleados Para enmarcar la responsabilidad social de los medios haremos referencia a dos informes que fueron decisivos a la hora de plantear los deberes éticos y profesionales del periodismo en una democracia que avanzaba hacia el siglo XXI. En primer lugar, el Informe Hutchins547 , resultado del estudio que en 1942 fue encargado al entonces rector de la Universidad de Chicago, Robert Hutchins, sobre el estado y las perspectivas de la libertad de prensa. El informe, presentado en marzo de 1947 con el nombre de Una prensa libre y responsable (A free and responsible press), suscitó gran controversia e interés por las dimensiones éticas y morales del quehacer periodístico. En resumen, dicho informe proponía métodos para alcanzar una mayor 547 Lecaros, M.J. “Contenido y conclusiones de la Comisión Hutchins. Cuadernos de Información nº 1. http://www.uc.cl/fcom/p4_fcom/site/artic/20041216/pags/20041216013943.html 373 responsabilidad periodística tras argumentar que la prensa en Estados Unidos se aprovechaba de su amplio poder para sus propios fines – particularmente los de sus dueños- se subordinaba a los intereses comerciales de las grandes empresas, se resistía al cambio social y que, con frecuencia, daba mayor relieve a lo superficial y sensacionalista en detrimento de lo que sería realmente significativo para la sociedad. La Comisión Hutchins propuso una nueva agenda para los medios informativos al definir sus cinco deberes principales: a) Suministrar un relato veraz, completo e inteligente de los acontecimientos del día en un contexto que aporte significado. b) Servir como foro para el intercambio de comentarios y críticas. c) Presentar un cuadro representativo de los grupos diversos de la sociedad. d) Presentar y clarificar las metas y los valores de la sociedad. e) Facilitar el acceso pleno a la información del día. Este documento también resaltó algunas obligaciones especificas de la prensa: 1) Servir al sistema político generando información y promoviendo el debate sobre los asuntos públicos. 2) Instruir al público y así favorecer la toma de decisiones que involucran a la comunidad. 3) Salvaguardar los derechos de los individuos y vigilar cualquier abuso del poder. 4) Servir al desarrollo económico promoviendo el intercambio comercial mediante los anuncios publicitarios. 5) Proveer entretenimiento. 6) Alcanzar autonomía económica a fin de enfrentar las posibles presiones procedentes de distintos grupos de poder. Pese a la oposición y crítica iniciales, los postulados y propuestas de la Comisión Hutchins constituyeron la principal fuente que estimuló el debate y la reflexión sobre la responsabilidad social del periodismo durante la segunda mitad del Siglo XX. 374 El segundo informe al que hacíamos referencia es presentado en 1980 por la Comisión McBride548 ante la Conferencia General de la UNESCO reunida en Belgrado, trabajo que plantea los problemas de los medios de comunicación y les lanza una seria llamada de atención. En síntesis, este estudio - que marcó un hito en la historia de la comunicación - convalidó claramente en sus recomendaciones los planteamientos renovadores hechos por los países del Tercer Mundo en pos de la equidad informativa y edificación de un Nuevo Orden Internacional de la información y la Comunicación (NOIIC). Así, el trabajo de esta Comisión daba cuenta de la desigualdad en el acceso a los bienes culturales y advertía que los países en desarrollo, que tienen las tres cuartas partes de la población mundial, sólo disponen de la mitad de los periódicos del total mundial, que ocho países o territorios de África y tres países árabes no tenían ni un solo diario, que un gran número de países no tenían televisión y en otros ésta estaba limitada a centros urbanos, y que en los países en desarrollo apenas tenían el 5% de la capacidad de computadora del mundo. Asimismo, el informe señalaba, entre otros, los problemas de la unidireccionalidad de la comunicación y la concentración de los medios establecía la diferencia entre sujeto y ciudadano, según se esté mal o bien informado respectivamente y se pronunciaba sobre cuáles debían ser las bases para asegurar un Nuevo Orden de la información: el respeto a las identidades culturales y el acceso a las fuentes para toda la sociedad; eliminación de desequilibrios y desigualdades; libertad de prensa e información; supresión de los efectos nocivos de los monopolios; flujo libre y equilibrado de la información; pluralidad de fuentes y el respeto de derecho de todos los pueblos a participar en los intercambios 548 McBride, S. 1980 Informe provisional sobre los problemas de comunicación en la sociedad moderna. París. Comisión Internacional de Estudios de los Problemas de Comunicación. UNESCO. El irlandés Sean McBride, presidente de la Comisión encargada de elaborar este riguroso y polémico trabajo, fue galardonado con el Premio Nobel de la Paz y el Premio Lenin. El informe fue encargado por la UNESCO para demostrar y legitimar las denuncias formuladas por el Movimiento de Países No Alineados en Argel, en 1973 cuando subrayaba que "La acción del imperialismo no se ha limitado a los dominios político y económico, sino que comprende igualmente los dominios cultural y social, imponiendo así una dominación ideológica extraña a los pueblos en vías de desarrollo”. La reacción de algunas empresas de comunicación fue calificar el informe de sovietizante”. 375 internacionales de información. Sin embargo, veintiséis años después de este Informe, los datos muestran que esa desigualdad que preocupaba a la Comisión McBride no se ha resuelto, sino que la brecha es más profunda549. En el Informe, además, se resaltan cuatro compromisos éticos de los medios: 1) Responsabilidad contractual para con los órganos de la información y en función de su estructura interna. 2) Responsabilidad social, que entraña obligaciones para con la opinión pública y la sociedad en su conjunto. 3) Responsabilidad derivada del respeto debido a la ley. 4) Responsabilidad para con la comunidad internacional en relación al respeto debido a los valores universales. Y, por otra parte, el Informe enumera cinco recomendaciones dirigidas a los periodistas de todo el mundo : elevar las normas de conducta y de calidad, reforzar la formación profesional, fomentar un nivel de conciencia profesional vinculado al sentido de responsabilidad, crear mecanismos que contribuyan a materializar la responsabilidad mediática y adoptar códigos de ética profesional. Por último, citaremos el estudio Good News & Bad que la organización británica SustainAbility y Ketchum elaboraron en 2002 en colaboración con PNUMA – Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente- donde se evalúa el tratamiento dado por los medios, durante las últimas cuatro décadas, a diferentes cuestiones relacionadas con la RSE. El informe, titulado Buenas y Malas Noticias: los Medios de Comunicación, la Responsabilidad Social Corporativa y el Desarrollo Sostenible, destaca la escasa cobertura informativa de los asuntos verdaderamente relevantes y el desvío del interés hacia aspectos más sensacionalistas o inmediatos, con picos de cobertura que se corresponden con eventos específicos o controversias. Sobre esta tendencia de la prensa, Dader comenta lo 549 Según datos del Observatorio de Industrias Culturales de la Ciudad de Buenos Aires, '”las ganancias producidas por las industrias culturales a nivel mundial se reparten de esta forma: el 87 para Estados Unidos, la Comunidad Europea y Japón, y sólo el 13 por ciento para el resto del mundo” http://www.argenpress.info/nota.asp?num=022812 376 siguiente: “ (...) la mentalidad periodística es proclive en su tarea selectiva a dejarse seducir por las espectaculares apariencias de relevancia, siendo en cambio reticente hacia muchas manifestaciones de genuina trascendencia social, más compleja y menos asimilable a simple vista”550. Asimismo, este estudio critica la propia estructura empresarial de los medios que “se encuentran entre las organizaciones menos transparentes y responsables del mundo y probablemente, para su propio beneficio, se convertirán en objeto de escrutinio”551. Sobre los resultados de la investigación realizada, Jacqueline Aloisi de Larderel, de PNUMA, mencionó que: "...si las compañías de medios de comunicación desean mantener su credibilidad durante el siglo XXI, tendrán que enfocarse cada vez más en su propia responsabilidad social corporativa."552 Efectivamente, en ocasiones los medios han reaccionado dando síntomas de escasa transparencia. Podemos recordar lo sucedido en España en 1991, cuando tras el escándalo de Juan Guerra, hermano del entonces vicepresidente del Gobierno, o las denuncias por tráfico de influencias, fraude de las peonadas, las escuchas telefónicas y otros asuntos similares, el propio presidente del Gobierno, Felipe González, comentara la necesidad de saber quién está detrás de los periódicos. Tal advertencia provocó un rechazo radical por parte de todos los medios de comunicación, cuando precisamente ellos deberían dar ejemplo de transparencia y, además, como expertos de la información deben saber que es un dato clave para entender, enmarcar cualquier noticia y atribuirle su verdadero valor. Por otra parte, parece lógico pensar que los destinatarios de las informaciones deben tener el derecho de conocer su origen, incluso yendo más allá, como indica Bagdikian, deben conocer los intereses financieros de las empresas periodísticas: “ Gracias a ello el público conocería las zonas sensibles de 550 Dader, J.L. 1992. Op. Cit. Pág. 153 551 Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. Oficina Regional para América Latina y el Caribe. http://www.rolac.unep.mx/centinf/esp/cprensa/cpb05e/cpb05e.htm 552 http://www.rolac.unep.mx/centinf/esp/cprensa/cpb05e/cpb05e.htm 377 posibles conflictos de intereses; y es probable que surtiera un efecto levemente terapéutico para las propias compañías (informativas)”.553 Cuando uno de los elementos que proclama la RSE es el derecho de los stakeholders a conocer, por ejemplo, dónde se fabrican los productos de una empresa y en qué condiciones, los medios no pueden ser la excepción. Junto a veracidad, independencia, libre expresión de las ideas y pluralismo, la transparencia es uno de los principios esenciales e intrínsecos de una prensa responsable. Es en este sentido cómo los medios de comunicación pueden contribuir a que crezca el movimiento de la RSE: informando, siendo más críticos con determinadas prácticas empresariales, reclamando en nombre de la opinión pública comportamientos socialmente responsables y poniendo sobre la mesa cómo se comportan las propias empresas mediáticas al respecto. Norbert Schneider, experto alemán en comunicación y hasta abril de 2006 representante de los organismos reguladores de las estaciones de radio y televisión en Alemania, hacía referencia recientemente554 a la responsabilidad social de los medios y afirmaba que actualmente no existe, “pues ha sido sustituida en los canales de televisión y radioemisoras por las ganancias monetarias”. En alusión directa a las televisiones europeas, Schneider denunciaba que “con la irrupción de los canales privados a fines de los años 80 se ha perdido de vista el concepto de responsabilidad social. Los directivos de estos medios se han centrado en el afán de acumular dinero, para lo cual solamente se preocupan de hacer programas que lleguen a la mayor cantidad de personas sin importar la calidad y el contenido”. A mayor abundamiento, es muy clarificadora la opinión de Robert Mc Chessney sobre la naturaleza del negocio mediático y sus pilares 553 Bagdikian, B.H. Op. Cit. Pág 248 554 Encuentro con estudiantes de comunicación de la Universidad de Chile. http://www.periodismo.uchile.cl/noticias/2003/schneider.html 378 fundamentales: “Hay grandes discusiones sobre si lo que prima es el contenido o la distribución. Al final, lo que cuenta es el balance”. 555 El 21 de abril de 2005 se celebró en Nueva York la Primera Cumbre Anual sobre Ética Empresarial, que reunió a periodistas, organizadores sociales y representantes de las 100 empresas destacadas por la revista Business Ethics, organizadora del evento que fue presentado con el nombre de “Escándalos empresariales, responsabilidad empresarial y los medios: ¿a quién debemos creer?”. Los editores de The Washington Post y The New York Times coincidieron en recalcar el papel de guardianes que cumplen los medios y su responsabilidad de exigir que las empresas y los gobiernos rindan cuentas de sus actividades, mientras que el director de ética empresarial de Xerox sostuvo que los más recientes escándalos que involucraron a grandes empresas en Estados Unidos, incluyendo a la propia Xerox, salieron a la luz debido a una buena cobertura mediática. En este sentido, dijo que “la atención mediática es esencial para asegurar una comunidad empresarial fuerte, ética y dinámica”556. En dicho encuentro se presentaron los resultados de una encuesta que la revista organizadora realizó entre sus suscriptores, donde se concluye que existe un amplio desconocimiento de los principios básicos del la RSE por parte de los periodistas y del público en general. Según esta encuesta, los suscriptores de la revista creen que 9 de cada 10 estadounidenses no comprenden qué es la RSE y muchos consideran que la comprensión de la RSE por parte de gerentes y directivos empresariales es deficiente. Asimismo, la mayoría de los encuestados sostuvo que las empresas se involucran en el movimiento de la RSE con el mero propósito de mejorar sus relaciones públicas. En la misma línea se enmarcan los resultados de otra encuesta sobre la relación entre comunicación y RSE dada a conocer por la consultora APCO Worldwide, especializada en comunicación empresarial: Los 419 líderes de opinión de países de América del Norte, Europa y Asia consultados 555 McChesney, R. “Economía política de los medios y las industrias en un mundo globalizado”, en Vidal Beneyto, J. 2002. Op. Cit. Pág. 236. 556Fuente: http://www.empresasustentable.com/community/news/20050513_CSR/view 379 coincidieron en recalcar la necesidad de reforzar la comunicación de las iniciativas sociales y ambientales que emprenden las empresas, y una tercera parte de los encuestados manifestó saber nada o muy poco sobre las actividades de las empresas en la comunidad. No debemos olvidar que los medios actúan como un gran prisma social, capaces de proyectar y multiplicar un arco iris de mensajes procedentes de empresas e instituciones que fomentan o desarrollan la RSE. Esta su principal aportación a la RSE: incluirla en su agenda y propiciar de este modo que el tema evolucione y contagie a los distintos actores sociales. Iñaki Garay – director de redacción del Diario Expansión- y Carlos Sánchez Olea – miembro de la Asociación de Directivos de Comunicación - consideran que se deben institucionalizar incentivos “para que los responsables de los medios de comunicación entiendan la importancia de esta nueva dimensión y presten su apoyo para su difusión”.557 Proponen, en este sentido, la creación de algún premio periodístico que reconozca a aquellos medios y profesionales que presten mayor atención al desarrollo de la RSE, así como establecer mecanismos de formación para los periodistas con el fin de que éstos sepan trasladar a la sociedad la importancia que la RSE tiene en todos los ámbitos. En este aspecto cobra especial importancia la implicación de la Universidad, para que los futuros profesionales cuenten con una mejor formación en esta materia. La reciente investigación de la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU) – a la que hemos hecho referencia en el apartado 5.2- ofrece un dato revelador sobre la información de que disponen los ciudadanos españoles respecto de la RSE: el 60% de los encuestados dice no disponer de información, nunca o casi nunca, a la hora de efectuar su compra y, lo más alarmante es que comparando este dato con una encuesta similar realizada también por la CECU en 2004, el porcentaje de ciudadanos que disponen de información se ha reducido a la mitad. Como conclusión, este trabajo destaca que “los consumidores no tienen suficiente información ni madurez para elegir comprar o no basándose en criterios de 557 Garay, I. y Sánchez Olea, C. “Responsabilidad Corporativa y medios de comunicación”. Fundación de Estudios Financieros. Papeles de la Fundación Nº 16. Pág. 193 380 responsabilidad social de las empresas”. Saber dónde reside el problema de esta falta de información es uno de los objetivos de esta tesis doctoral. Volviendo a la responsabilidad social de los medios, concretamente al propio desempeño como empresas, debemos hacer referencia a la iniciativa del periódico británico The Guardian, que en 2003 presentó una Auditoría Social, Ética y Ambiental, respaldada por el estándar AA1000 de la organización Accountability. Esta iniciativa fue calificada como un ejemplo de transparencia y responsabilidad de un medio de comunicación. Según explicaron los editores558, esta memoria que ellos denominan auditoría se hizo con la finalidad de comprobar si The Guardian, en la relación con su personal, sus lectores y sus proveedores estaba alcanzando los altos estándares que venía pidiendo a otras empresas en su práctica de RSC. Además, el periódico ha creado una sección especial en su Web donde, además del informe, se puede conocer el progreso realizado en las áreas donde la conducta de la empresa se estimaba deficiente. . Por otra parte, The Guardian, junto a otras 15 empresas líderes del sector de la comunicación – entre las que se encuentran la BBC, Reuters y Sky- ha creado el “Foro RSC de los Medios de Comunicación” (Media CSR Forum) con el objetivo de mejorar la forma en la cual el sector responde a su responsabilidad social corporativa. Esto nos da idea del diferente interés que los medios británicos y los españoles tienen sobre la RSE. Así lo confirmaba recientemente Tobias Webb, editor de Ethical Corporation - publicación británica especializada en RSE- al afirmar que el interés de los medios por la RSE ha aumentado un 600% en los últimos cinco años. En octubre de 2006 se celebró en Roma el Congreso sobre Comunicación para el Desarrollo, organizado por la FAO, con la presencia de representantes de grandes medios de comunicación, donde se debatió cómo vincular mejor la comunicación y el desarrollo. Paralelamente, en la sede de la ONU, Anwrul K. Chowdhury, enviado de las Naciones Unidas para los Países Menos Desarrollados, presentó el “Pacto Mundial de los Medios de Comunicación”, una iniciativa que pretende 558 Fuente: http://www.guardian.co.uk/values/socialaudit/story/0,14327,1221155,00.html3. European Association of Craft, Small and Mediumsized Enterprises: http://www.ueapme.com 381 alentar a las empresas informativas a aumentar la cobertura periodística sobre temas de desarrollo. Chowdhury pidió a los medios más atención y difusión a desafíos como la pobreza, las enfermedades infecciosas o el hambre, que afrontan los países más empobrecidos y que apenas captan la atención de los medios, salvo cuando ocurren grandes desastres. Para Chowdhury, es lamentable que la voz de los países menos desarrollados continúe marginada y añadió que existe una necesidad de aumentar la atención en los retos que afrontan día tras día millones de personas pobres en estas naciones. Sus necesidades, dijo, deben ser prioritarias en la agenda de desarrollo mundial. La ONU instó a los medios informativos a dar mayor atención y difusión a los desafíos que afrontan los países más vulnerables para su desarrollo y Chowdhury exhortó a editores y propietarios de periódicos a publicar artículos que llamen la atención sobre problemas como la pobreza, las enfermedades y el hambre en los países menos desarrollados. 6.8.1 La RSE en las páginas corporativas de los principales grupos mediáticos españoles. Para analizar la importancia que los propios grupos mediáticos, como empresas, conceden a la RSE hemos tomado como referencia las páginas web corporativas, de las que se han extraído los siguientes datos: GRUPO PRISA559: Viene presentado un informe social desde 2002. En el correspondiente a 2005 describe la responsabilidad de la empresa del siguiente modo: “ El Grupo Prisa mantiene un compromiso con la sociedad desde una triple vertiente: la de una empresa de comunicación, educación, ocio, cultura y entretenimiento, cuya relación con los usuarios está basada en elementos intangibles de la máxima importancia, como la 559 http://www.prisa.es/static/es/accionistas/memoria2002/pdf/6.gobierno/69-71R.pdf. El País, As, Cinco Días, El Correo de Andalucía, La Voz de Almería, Diario Jaén y Odiel Información. TV. Revistas: Cinemanía, Rolling Stone, Gentleman, Claves y Revista 40. 382 independencia y la calidad y rigor profesionales; la de un grupo multimedia con implantación internacional y, por último, la de una sociedad que cotiza en Bolsa y que cumple con las demandas de transparencia en la gestión, información y creación de valor para sus accionistas”. En este informe se hace referencia a la transparencia con respecto a los accionistas, el compromiso de independencia y rigor profesional hacia los usuarios y clientes, el criterio de igualdad de oportunidades para los proveedores y el esfuerzo por la formación y desarrollo profesional de sus empleados. Sin embargo, no especifica con más precisión estos conceptos ni se hace mención alguna a la responsabilidad medioambiental. Sin embargo, en la última memoria social, correspondiente a 2006, se ofrece una información más amplia sobre estas cuestiones y se incluye un plan de actuación medioambiental a implementar, donde se marcan los objetivos de recopilar información sobre el cumplimiento de la normativa medioambiental por parte de los suministradores del Grupo y sobre el consumo de materiales reutilizables o reciclables para, según se señala, establecer unas pautas responsables de actuación medioambiental. Debemos tener en cuenta que al ser una empresa cotizada tiene la obligación de emitir este informe social. GRUPO RECOLETOS560: En página web, bajo el título de Acción Social, publica el siguiente texto: “Recoletos Grupo de Comunicación practica y promociona los valores que informan la Responsabilidad Social Corporativa y la Acción Social de la Empresa. Recoletos es una empresa de medios cabal que juega limpio, con independencia y con transparencia, con decencia y con veracidad. Recoletos se esfuerza en respetar y recompensar a sus empleados, que son su activo más preciado, y en gestionar la empresa en beneficio de sus accionistas, que son sus propietarios. Recoletos es fiel a sus clientes y leal con sus proveedores. Recoletos Grupo de Comunicación, como Patrono de la Fundación Empresa y Sociedad es una empresa comprometida a: 1.Mejorar su estrategia y su práctica de acción social; 2. 560 http://www.recoletos.es/. Marca, Expansión, Actualidad Económica, Telva, Qué, Prensa Ibérica, El Cronista (Buenos Aires), Diario Económico (Lisboa), Diario Información (Santiago de Chile) y Diario Médico. 383 Comunicar adecuadamente su acción social. 3. Apoyar las actividades institucionales de la Fundación para promover la acción social en el sector empresarial”. Además, publica un decálogo de principios éticos: Honestidad; Responsabilidad; transparencia y veracidad; Profesionalidad; Reconocimiento, respeto y apoyo a los derechos humanos; Reconocimiento y respeto del principio de no discriminación así como de los derechos de los trabajadores; Respeto y cumplimiento de las leyes y normas; Respeto a la libre competencia y a las reglas del mercado; Responsabilidad social561; Respeto por el entorno y el medio ambiente. Respecto al medio ambiente, publica lo siguiente: ”Los centros de impresión de Recoletos en Pinto (Madrid), Güímar (Tenerife), Lugo, Dos Hermanas (Sevilla) y Sagunto (Valencia) cumplen toda la regulación para la gestión de sus residuos tóxicos y peligrosos (líquido de revelado y fijado de película, tintas deterioradas, líquido de limpieza de máquinas, envases.) En 2002 se reforzó la gestión de residuos tóxicos en Pinto con la construcción de un almacén exterior que cumple con el reglamento de almacenamiento de productos químicos. A la vez se adecuó a dicho reglamento el almacén interior donde son conducidos los líquidos de limpieza de rotativas. También se introdujo en los centros de impresión el proceso de filmación de planchas de impresión mediante láser, eliminando la utilización de productos fotográficos, que generan residuos tóxicos y peligrosos. Recoletos recicla las dos principales materias primas utilizadas en el proceso productivo: las planchas de impresión y los restos de papel, generados en los ajustes de las máquinas al comienzo de las tiradas”. GRUPO ZETA562: En su página principal no hace referencia alguna a la RSE. Solamente en la página 45 del Informe Anual 2005 menciona la 561 Dice textualmente: “potenciando e impulsando el voluntariado y la dedicación de recursos a las comunidades sociales en las que estamos integrados”. 562 http://www.grupozeta.es/. Diarios: El Periódico de Catalunya, Sport, El Periódico de Aragón, Diario Equipo, La Voz de Asturias, El Periódico de Gijón, Córdoba, El Periódico Extremadura, El Adelanto de Salamanca, Mediterráneo, El Periòdic d'Ontiyent y Ciudad de Alcoy. Interviú, Tiempo, Viajar, Man, You, Primera línea, Woman, CNR, Supermini, Cartoon Network Magazine, Megatop, PC Plus, PlayStation 2. Revista Oficial, Superruegos y Digital Camera Magazine. 384 Actividad Social del Grupo: “Grupo Zeta, a través de sus empresas periodísticas, pone en marcha iniciativas que están dirigidas a los empleados, como cursos de formación que la compañía ofrece a lo largo del año. Asimismo, los diarios promueven acciones de distinto tipo en favor de grupos sociales menos favorecidos o en apoyo de organizaciones no gubernamentales”. GRUPO GODÓ563: No se hace mención alguna a la RSE en su página corporativa. Únicamente hay un enlace al capítulo de Mecenazgo y Patrocinios: “El Grupo Godó tiene una amplia presencia en la sociedad civil a través del patrocinio de actos culturales, sociales, económicos y deportivos, como resultado de su larga historia al servicio del país, y ha redimensionado su función social con la remodelación de la Fundación Conde de Barcelona, presidida por S.M. el Rey Juan Carlos”. En el informe de gestión correspondiente a 2005 no se hace referencia alguna a la RSE. GRUPO VOCENTO:564 En el Informe Anual de Gobierno Corporativo correspondiente a 2005 se hace una leve referencia a la Responsabilidad Social: “En el ejercicio 2005, dada la importancia que para los grupos de comunicación tiene contar con un sistema de gobierno corporativo que oriente la estructura y funcionamiento de sus órganos sociales en interés del grupo, de sus accionistas y de la sociedad, se ha reforzado la transparencia y el buen gobierno corporativo de Vocento. Los principios básicos de la Responsabilidad Social Corporativa han estado presentes en el gobierno corporativo con el fin de generar un clima de confianza y transparencia entre los grupos de interés y los órganos de administración del grupo”. No se explica nada más al respecto. 563 http://www.grupogodo.net/ La Vanguardia, El Mundo Deportivo, Avui (40%). Qué Fem, Play Boy, Historia y Vida, Interiores, Salud y Vida. City TV. RAC 1, RAC 105, Unión Radio (20%), Antena 3 Radio (50%). Publipress, Servijob y Losclasificados.com. 564 http://www.vocento.com/ ABC, El Correo, El Diario Vasco, El Diario Montañés, La Verdad, Ideal, Hoy, Sur, La Rioja, El Norte de Castilla, El Comercio, La Voz de Cádiz, Las Provincias, Colpisa, XL Semanal, XL Semanal Televisión, Mujer Hoy, Mi Cartera de Inversión, Motor 16, NeT TV, Fly TV, Punto TV, participación accionarial en Telecinco y Punto Radio. 385 GRUPO UNEDISA (Unidad Editorial)565: En la página corporativa del Grupo no se proporciona ninguna información sobre la responsabilidad social. En la página del El Mundo566 tampoco se encuentra ninguna referencia a la RSE. Únicamente hay un enlace a elmundo.es Solidaridad donde se incluyen noticias sobre solidaridad y acción social. Tampoco se presenta una memoria anual. GRUPO PRENSA IBÉRICA567: Ninguna referencia a RSE ni presenta memoria anual. GRUPO VOZ568: No dispone de página corporativa. En construcción569. GRUPO JOLY570: Presenta un apartado de Responsabilidad Social con cuatro temas: UNICEF (En 2004 el Comité Español de UNICEF y el Grupo Joly firmaron un acuerdo marco - hasta la fecha el único de este tipo en España- con el fin de difundir en Andalucía el contenido de la Convención sobre los Derechos del Niño -CDN- coincidiendo con el XXV aniversario de la firma de la resolución 44/25 de 20 de noviembre de 1989 en la ONU.) Donación de sangre (el Grupo Joly puso en marcha en 2002 -iniciativa repetida cada año desde aquella primera ocasión- una intensa campaña de comunicación y concienciación sobre la necesidad de donar sangre, coincidiendo con el inicio del verano. La acción consiste, por un lado en la realización de varios reportajes periodísticos con donantes habituales, pacientes trasplantados, entrevistas a responsables sanitarios del Servicio Andaluz de Salud, informes estadístico sobre la donación, etc.) Museo Picasso (Grupo Joly ha suscrito un acuerdo de colaboración con el Museo Picasso Málaga, por el que se convierte en Socio Protector de dicho Museo, 565 El Mundo, Veo TV, Esfera de los Libros, Canal Mundo TV y Unedisa Comunicaciones. 566 http://www.elmundo.es/elmundo/solidaridad.html 567 La Nueva España, Levante EMV, Faro de Vigo, Información, La Provincia, Diario de Mallorca, Súper Deporte, La Opinión de Murcia, Diari de Girona, Diario de Ibiza, La Opinión de Tenerife, El Correo de Zamora, La Opinión de Málaga, La Opinión de A Coruña y La Opinión de Granada. 568 La Voz de Galicia y Diario de León. 569 http://www.grupovoz.com/. Página en construcción en la fecha consultada: 12 de diciembre de 2006. 570 http://www.grupojoly.com/PortalInternet/ Diario de Cádiz, Diario de Sevilla, Diario de Jerez, Málaga Hoy, Huelva Información, Granada Hoy, Europa Sur y El Día de Córdoba. 386 comprometiéndose por un periodo de cinco años a promocionar y difundir la actividad del Museo a través de todos sus diarios) y Dinamización empresarial (Desde el año 2002 Grupo Joly organiza, en colaboración con el IFA y la EOI el Concurso de Emprendedores Universitarios, una convocatoria a todos los proyectos empresariales de los universitarios andaluces. Los mejores proyectos son seleccionados, recibiendo la formación, la asesoría y la financiación necesarias para la puesta en marcha del proyecto. Como vía para potenciar y fortalecer el desarrollo de la sociedad civil en Andalucía, el Grupo habilita lugares de encuentro que favorezcan el intercambio de ideas y proyectos. Grupo Joly organiza desde 2002 junto a la APD jornadas de formación encaminadas a la mejora formativa de los directivos andaluces. Foro de Cádiz: proyecto puesto en marcha en 2004 junto a El Monte y el Casino Gaditano y cuyo objetivo es la dinamización de la sociedad civil, propiciando la reflexión y el debate sobre los grandes retos de Cádiz y su Bahía.) GRUPO PLANETA571. Ninguna referencia a la RSE ni Memoria anual. Solamente publica los siguientes principios corporativos: “Personas: Las personas que integran Grupo Planeta son el factor decisivo de nuestro éxito. Por eso, asumimos el compromiso de su desarrollo continuado, tanto personal como profesional, a la vez que reconocemos y valoramos su contribución a la empresa haciéndoles partícipes de los procesos de decisión.” “Ética: Basamos el ejercicio de nuestra actividad en los marcos legales de los mercados en los que operamos, en el respeto de los valores sociales y en la honestidad de nuestra actuación hacia las personas y su entorno”. “Calidad: Concebimos la calidad como la plena satisfacción de las necesidades de nuestros clientes, premisa irrenunciable de nuestros productos y servicios”. 571 La Razón, Planeta de Agostini y Altaya, Unión Ibérica de Radio, Sociedad Catalana de Radiodifusión. Sociedad Anónima del Video y Planeta Producciones Cinematográficas. Editoriales: Planeta, Espasa, Temas de Hoy, Destino, Seix Barral, Ariel, Crítica y Martínez Roca. 387 “Mercado: Orientamos nuestros productos y servicios a satisfacer plenamente las necesidades de cultura, ocio, formación e información de nuestros clientes”. “Rentabilidad: Buscamos alcanzar una rentabilidad continuada como garantía de desarrollo futuro y de generación de valor para nuestros accionistas”. “Innovación: Consideramos la innovación, en todos los ámbitos, como uno de los elementos básicos para nuestra consolidación actual y crecimiento futuro. Por eso dedicamos nuestros mayores esfuerzos a la investigación y ocupamos una posición vanguardista en cuanto al desarrollo e investigación de nuevos contenidos, productos y servicios”. “Estrategia: Lideramos todos aquellos sectores en los que tenemos experiencia probada y establecemos las alianzas estratégicas más convenientes para el desarrollo de nuevos negocios”. “Imagen: Nuestros productos nos configuran como un conjunto de marcas de prestigio. Nuestra vocación de liderazgo en contenidos se fundamenta en el respeto a la personalidad y el desarrollo de cada una de ellas, a la vez que somos conscientes de la gran importancia que los medios de comunicación tienen en nuestro desarrollo.” “Organización: Formamos un grupo complejo orientado a la acción y que se basa en un estilo de dirección participativa, dotado de estructuras y procedimientos claros y firmes”. Resumimos estos datos en la siguiente tabla: Información referente a la RSE en las Páginas web de los principales Grupos Mediáticos españoles Referencia a la RSE Destaca la Acción Social Memoria Social Referencia Medioambiental PRISA SI NO SI SI RECOLETOS SI SI NO SI GRUPO ZETA NO SI NO NO GRUPO GODÓ NO SI NO NO GRUPO VOCENTO SI NO NO NO GRUPO UNEDISA NO SI NO NO GRUPO PRENSA IBÉRICA NO NO NO NO GRUPO VOZ NO NO NO NO GRUPO JOLI SI NO NO SI GRUPO PLANETA NO NO NO NO Elaboración propia 388 De los diez grupos mediáticos investigados sólo cuatro – Prisa, Recoletos, Vocento y Joli- hacen alguna referencia a la RSE en su página web y solamente Prisa elabora una Memoria Social, lo que nos indica la escasa importancia que le conceden. En vista de la baja implicación de los grandes grupos mediáticos españoles, como empresas informativas, en la propuesta de la RSE, estimamos que tanto la Administración, como la sociedad civil, su propia audiencia y las demás empresas deberían reclamarles la misma responsabilidad social que se les reclama al resto del sector empresarial. Si tenemos en cuenta que la gran mayoría de las publicaciones logran ser rentables gracias a los ingresos publicitarios procedentes de las empresas, éstas deberían tomar en consideración el compromiso que cada medio de comunicación tiene con la RSE a la hora de establecer sus contratos publicitarios, del mismo modo que deben considerar al resto de su cadena de proveedores. Un hecho importante, como es la evolución del tradicional modelo exclusivamente capitalista a un modelo socialmente responsable, debería ser objeto de una amplia cobertura informativa. Sin embargo, nuestra hipótesis es que la RSE tiene una escasa presencia mediática. Antonio Márquez, Colaborador experto en RSC del Reputation Institute de Nueva York, se pregunta por qué se ignora una información que puede generar un efecto imitación tan beneficioso para todos y, entre otras razones, destaca el miedo a realizar un cambio en el modelo informativo y perder lectores o televidentes: “los distintos medios de comunicación esperan que las empresas muestren su compromiso social a través de espacios publicitarios. Pero cuando se hace de esta manera, la información no es percibida igualmente, y se duda de su credibilidad y de su buena voluntad.”572 Efectivamente, mediante la publicidad el beneficio que obtiene la empresa en materia de imagen y reputación corporativa es mucho menor. Así lo 572 Márquez, A. “Los medios de comunicación: los grandes ausentes en el desarrollo de la responsabilidad social corporativa” http://www.pactomundial.org/index.asp?MP=7&MS=13&TR=C&IDR=197 389 demuestran numerosos estudios, entre ellos, el ya citado que realizó la CECU, Confederación Española de Consumidores y Usuarios, en noviembre de 2004. En dicho estudio se afirma que para los ciudadanos la información sobre RSE proporcionada por la propia empresa es la que les merece menor confianza y estiman más fiable la suministrada por las ONG y los medios de comunicación escritos. Márquez considera que el reto al que se enfrentan las empresas y los medios de comunicación es transferir una parte importante de la inversión en publicidad a acciones de RSC y que los medios deben informar de ellas correctamente: “El fondo de esta desagradable situación es puramente mercantil, y esta es la razón por la que no se informa sobre la RSC.” Y añade: “La prensa española, salvo raras excepciones, está ofreciendo un parco servicio a los ciudadanos, la televisión le sigue de cerca. Están basados en un modelo informativo tan nefasto como la clásica filosofía capitalista. Las empresas ya han dado un importante paso adelante para cambiar, hace tiempo que estamos esperando que los medios hagan lo mismo y salgan de su arcaico modelo informativo” En otras ocasiones, el desinterés por informar procede de las propias empresas. El 9 de mayo de 2006, Consumers International (CI)573, la federación mundial de organizaciones de consumidores, se dirigía a la Organización Internacional de Normalización (International Organization for Standardization, ISO) con motivo de la presión empresarial que, en su opinión, se estaba produciendo acerca de prohibir la divulgación por los medios de la cumbre que sobre responsabilidad social ISO había convocado en Lisboa desde el 16 al 19 de mayo. En el comunicado que se difundió574, CI afirmaba que las organizaciones de consumidores “se sienten ofendidas debido a que el lobby empresarial está forzando a esta institución (ISO) a 573 Formada por ActionAid International - Amnesty International - CIVICUS World Alliance for Citizen Participation - Consumers International - Greenpeace International - Oxfam International - International Save the Children Alliance - Survival International-International Federation Terre des Hommes - Transparency International - World YWCA 574 www.consumersinternational.org 390 bloquear el acceso de los medios de comunicación a las principales discusiones que tendrá el evento” 6.8.2 Nivel de conocimiento de la RSE por parte de los periodistas La responsabilidad del tratamiento mediático no recae totalmente en el medio, sino también en los profesionales que seleccionan las informaciones y los que las elaboran. Los primeros, gatekeepers575 tienen el protagonismo a la hora de establecer la agencia mediática, ya que deciden los contenidos, el período de permanencia de un tema es los medios. Es decir, determinan los items de actualidad. Gaye Tuchman576 ha desarrollado el concepto de gatekeeper como origen de la producción de la noticia y su dependencia de un sistema jerárquico. En cuanto a los redactores, varios son los elementos que influirán en el tratamiento y enfoque de un tema, pero uno fundamental es su conocimiento personal de esa materia. Afirma Herbert J. Gans que los periodistas valoran la novedad y si una información les resulta novedosa asumirán que también será de interés para la audiencia, pero también puede ocurrir que si no cuentan con una preparación suficiente para valorar su alcance difícilmente defenderán su inclusión ante sus superiores. Apunta el periodista malagueño Teodoro León en su libro El periodismo débil: “La representación que los periodistas hacen de si mismos como simples mensajeros carece de consistencia. Al hacerlo tratan de obtener una condición ventajista de inocencia, como si no tuvieran responsabilidad. Pero no son repartidores de pizzas, sino cocineros de esas pizzas, esto es de 575 El término gatekeeper fue acuñado por Kurt Lewin en 1947 y hace referencia a la persona que en un medio de comunicación selecciona, entre las informaciones que van llegando, aquéllas que considera más relevantes o de mayor interés para la audiencia. 576 Tuchman, G. 1983. La producción de la noticia. Estudio sobre la construcción de la realidad. Barcelona. Gustavo Gili. 391 noticias, y por tanto los ciudadanos, legítimamente, pueden reprocharles la falta de calidad de su trabajo”.577 De cuantas definiciones existen para explicar qué es un periodista parece particularmente pertinente, por la responsabilidad que le atribuye, la que ofrece Jon Lee Anderson, el reportero estrella de The New Yorker, en una monografía editada por la Federación de Asociaciones de la Prensa. Dice Anderson: “los periodistas somos los únicos intermediarios entre el público que no tiene poder y los mandatarios, que sí lo tienen. Pueden ser políticos, empresarios, o simplemente burócratas locales, que son los poderosos de nuestro tiempo”578 Para el premio Príncipe de Asturias de Comunicación, Ryszard Kapuscinski, “para ejercer el periodismo, ante todo, hay que ser una buena persona. Ser ético es la principal responsabilidad del periodista. Es necesario ser escéptico, realista y prudente”579. Kapuscinki también es partícipe de la idea desarrollada por Sartori y constata, preocupado, “que mucha gente cree que ver es lo mismo que entender”. 580 García Márquez considera que los atributos del periodista deben ser: “la prioridad de las aptitudes y las vocaciones, la certidumbre de que la investigación no es una especialidad del oficio sino que todo el periodismo debe ser investigativo por definición, y la conciencia de que la ética no es 577 León Gross, T. 2005. El Periodismo débil. Córdoba. Almuzara. Teodoro Leon Gross es profesor de la Universidad de Málaga y columnista habitual en el diario Sur. La tesis del libro es que se sabe poco acerca de la titularidad de las empresas informativas y los efectos estructurales del hipersector multimedia, los principios del “periodismo de calidad” en los diarios considerados de élite, los límites de la ética profesional, las funciones plurales que se expresan mediante los diferentes géneros periodísticos, la naturaleza del acontecimiento que nutre las agendas informativas o el tratamiento de las fuentes. En torno al denominado ”‘cuarto poder” hay, sin duda, más prejuicios que fundamentos. Y eso debilita la capacidad de respuesta de la sociedad para demandar el cumplimiento efectivo de su derecho a la información con los estándares de la cultura democrática europea. 578 Anderson, J. L. 2006. “La mirada del periodista”. Madrid. Asociación de la Prensa.Pág. 12 579 Kapuscinski, R. 2002. Los cínicos no sirven para este oficio. Barcelona. Anagrama. Pág. 124 . 580 Kapuscinsi, R. 2005. Los cinco sentidos del periodista. Op. Cit. Pág. 32 392 una condición ocasional, sino que debe acompañar siempre al periodismo como el zumbido al moscardón”. 581 El sometimiento de los profesionales del periodismo a los requerimientos de la empresa y la consideración de la noticia como una mercancía – especialmente en los medios audiovisuales- se revela como una preocupación en alza y constituye un factor que compromete muy seriamente la función del periodista. Como ha señalado el profesor Hugo Áznar “actuar con profesionalidad se considera conseguir audiencia o lectores a cualquier precio. Se pone por delante el objetivo de la empresa de comunicación antes que la propia actuación. Este medio de entender la actividad profesional se ha hecho imperativo, con independencia del medio o del soporte del que se trate”.582 La observación del profesor Áznar se ve ratificada, y de ahí lo preocupante, por los datos de la investigación realizada en 2000 por el Colegio de Periodistas de Cataluña sobre la situación de la profesión periodística en su comunidad autónoma, donde la mayoría de los periodistas encuestados coincide en señalar que entretener es la principal función ejercida por los medios. En el tema que nos ocupa directamente, la RSE, resulta fundamental conocer el nivel de conocimiento que los propios profesionales de los medios cuentan, puesto que de ello dependerá en gran medida desde la selección hasta el tratamiento y relevancia que le otorguen a las informaciones. Así, hemos consultado las opiniones de algunos periodistas de diferentes medios con el fin de apreciar si dentro de la profesión está suficientemente implantado y valorado el concepto de responsabilidad social. 581 García Márquez, G. “El mejor oficio del mundo”. Discurso pronunciado ante la 52 asamblea de la Sociedad Interamericana de Prensa, el 7-10-1996, en Los Angeles. California, EE.UU. 582 Aznar, H. El periodismo como profesión. En “Públicos, instituciones y problemas en la comunicación del nuevo milenio”. 2003. Edición de la Fundación General de la Universidad Complutense. Madrid. Pág. 148 393 Las respuestas que obtuvimos mediante entrevistas telefónicas 583 fueron las siguientes: Medio Defina la RSE ¿Conoce el Pacto Mundial de la ONU? ¿Le han hablado en su empresa de RSE? ¿Aplica su empresa políticas de RSE? ABC Conjunto de políticas para devolver a la sociedad parte de los beneficios, teniendo en cuenta a todos los stakeholders además de a los accionistas. SI NO NO ABC Compromiso de la empresa con el bien social, como cuidar a los empleados o invertir en fundaciones. NO NO NO ABC Que las empresas sean responsables con sus trabajadores. NO NO NO ABC Medidas de las empresas a favor de la sociedad y dar información sobre sueldos de consejeros, obra social etc. NO NO NO ABC Es la responsabilidad que tienen las empresas con sus empleados. NO NO NO Antena 3TV Dedicar parte de tiempo y dinero a actividades humanitarias; erradicación de prácticas que atenten contra la dignidad de las personas dentro de la propia empresa. SI NO NO Antena 3TV Algo de lo que hablan las grandes corporaciones para darse un barniz social. NO NO NO Antena 3TV Actividades de la empresa para implicarse en la sociedad pero que en realidad es una forma de mejorar su imagen. NO NO NO Antena 3TV Devolver a la sociedad parte de los beneficios mediante ayudas, fundaciones, acción social.. NO NO NO 583 Las preguntas de la entrevista fueron las siguientes: l1.- Defina el concepto de Responsabilidad Social de las Empresas. 2.- ¿Ha oido hablar del Pacto Mundial o Global Compact?. 3.- ¿Le han hablado en su empresa sobre responsabilidad social?. 4.- ¿Le consta que su empresa aplique políticas de responsabilidad social? ¿Cuáles?. 394 Antena 3 TV Responsabilidad que toda empresa debe tener con respecto a la calidad de sus productos. NO NO NO Cuatro TV Los compromisos que una empresa tiene en otros ámbitos, como colaborar con ONG´s. NO NO NO Cuatro TV Invertir parte del capital de la empresa en la sociedad. Por ejemplo, los microcréditos. NO NO NO Cuatro TV Es el deber ético de invertir en acción social parte de los beneficios. NO NO SI (porque valora el papel de la mujer) Cuatro TV Es el cumplimiento transparente de la práctica empresarial. SI NO NO Cuatro TV Desconoce el concepto. NO NO NO COPE Obligación de una empresa de medir las consecuencias de sus actos, informaciones y opiniones sobre la sociedad y su convivencia en paz. NO NO NO COPE Obligación de las empresas de respetar los derechos de sus trabajadores y de proteger unos valores. NO NO NO COPE Responsabilidad de las empresas con sus trabajadores: por ejemplo, asegurándolos ante accidentes laborales. NO NO NO COPE Actuar lo más honestamente posible y ser responsable con los empleados. NO SI SI (intenta trasladar una visión social) COPE Aportar ayudas o realizar funciones de carácter social de forma altruista. NO NO SI (cuñas gratuitas de ONG ´s) El Mundo Responsabilidad que la empresa tiene con la sociedad. En el caso de un periódico, transmitir información veraz, no manipulada. NO NO SI (cada profesional en su trabajo) El Mundo Compromiso que asumen las empresas de tener un comportamiento ético y actividad respetuosa con el medio ambiente. NO NO SI (porque tiene código deontológio El Mundo Lo que las empresas deben devolver a la sociedad mediante investigación, formación, ayuda NO NO NO 395 a desfavorecidos etc. El Mundo Las medidas que las empresas deben tomar con respecto a otras empresas. NO NO SI El Mundo Significa que las empresas sean transparentes e informen en sus memorias de las actividades, sueldos, apoyo a fundaciones etc. NO NO SI El País Obligación de las empresas de ser honestas con la sociedad NO NO SI (tiene código de buen gobierno) El País Que además de pagar los impuestos hagan público lo que hacen por la sociedad, por el medio ambiente y por sectores desfavorecidos. SI NO NO El País Responsabilidad que tienen de preocuparse por la sociedad y el medio ambiente y devolver parte de sus beneficios. NO NO NO El País Compromiso de las empresas con el entorno social y medioambiental. No tener en cuenta sólo la vertiente económica. NO NO SI (interna) El País Normas que se fijan para tener una conducta respetable de cara a la sociedad, a los accionistas etc. NO NO NO La Razón Desconoce el concepto NO NO SI (es una empresa seria) La Razón Ayudas a grupos sociales marginados y transparencia. NO NO NO La Razón Actuar con transparencia y comunicar ingresos, ayudas etc. NO NO NO La Razón Responsabilidad con los productos y con la sociedad. NO NO NO La Razón Tener en cuenta a los empleados y mejorar sus condiciones. NO NO NO La Vanguardia Garantizar que se cumple con las normas que impiden un abuso de los trabajadores y proteger discapacitados. SI NO NO 396 La Vanguardia Diseño y desarrollo de estrategias de gestión de acuerdo a criterios sociales y medioambientales. NO NO SI (reciclado de papel) La Vanguardia Nueva visión de lo que es la empresa, enfocado a criterios económicos, sociales y laborales, no sólo a obtener beneficios. SI NO NO La Vanguardia Devolver a la sociedad parte de los beneficios que obtiene de ella. NO NO SI (por ser un periódico) La Vanguardia Actividades para devolver a la sociedad parte de sus beneficios, como por ejemplo ayudando a colectivos desfavorecidos. SI NO NO RNE La obligación moral que tienen las empresas de que su trabajo y sus funciones reviertan en beneficio de la sociedad o de grupos sociales desfavorecidos. SI NO SI (por ser una empresa pública) RNE Desconociendo el término, considero que es la obligación empresarial de utilidad colectiva del producto ofrecido, respondiendo a la demanda. NO NO NO RNE Crear empleo, mejorar las condiciones laborales de los trabajadores, innovación tecnológica y vocación de servicio a la comunidad. NO NO SI (difusión de información y otras políticas) RNE Respeto de un código ético que impida la explotación social, directa o indirecta y la degradación del medio ambiente y el entorno. NO NO NO RNE Comportamiento claro y transparente ante la sociedad NO NO Si (porque es un servicio público) SER Compromisos que asume a favor de mejoras sociales: igualdad de géneros, empleo a discapacitados, becas... NO NO NO SER Medidas encaminadas a mejorar las condiciones de trabajo de empleados y desarrollo social del entorno. NO NO NO SER Son prácticas de “buen hacer”, voluntarias, que van a más por imagen corporativa SI SI NO 397 imagen corporativa SER Compromisos con la sociedad, que no son vinculantes. NO NO SI (por ser empresa periodística) SER Comportamiento moral de las empresas con la sociedad. NO NO NO Tele Cinco Papel que debe desempeñar toda empresa en la sociedad para revertir parte de sus beneficios. SI NO NO Tele Cinco Tener en cuenta la situación de cada trabajador y cómo afecta la actividad de la empresa a la sociedad. NO NO NO Tele Cinco Que revierta parte de los beneficios en sus trabajadores y en el entorno. NO SI SI (12 meses, 12 causas) Tele Cinco Código que tienen que cumplir las empresas NO NO SI (12 meses, 12 causas) Tele5 Ni idea. Posiblemente sea que vaya a parar parte de los beneficios sociales a los trabajadores. NO NO SI (por beneficio social al trabajador) TVE El beneficio de las empresas no debe ser el objetivo único, sino también su influencia sobre la convivencia diaria. NO NO Si (porque se valora la incidencia de la noticia) TVE Aportación de las empresas privadas a obras sociales NO NO SI (por ser una empresa pública) TVE Desconoce el concepto NO NO NO TVE Una empresa socialmente responsable es la que se hace cargo de todo lo que conlleva la empresa. Por ejemplo, ante un accidente de un trabajador. NO NO SI TVE La responsabilidad que tienen de crear empleo y riqueza. NO NO SI (por ser empresa de comunicación Con respecto a la primera pregunta - ¿ Puede definir la Responsabilidad Social de las Empresas?- sólo respondió correctamente o se aproximó al concepto un 20% de los periodistas entrevistados: 1 de ABC, 2 de El Mundo, 3 de El País, 2 de La Vanguardia, 2 de RNE, 1 de la SER y 1 de Tele 398 Cinco. Las demás respuestas identifican la RSE exclusivamente con acción social, con la calidad de los productos o con la ética empresarial. Debemos señalar que tres entrevistados- Cuatro TV, La razón y TVE- nunca habían oído hablar de responsabilidad social, un detalle preocupante por cuanto, como hemos señalado, los entrevistados trabajan actualmente en la sección de economía. Conocen el concepto de RSE. Periodistas. 20% 80% SI NO A la segunda pregunta de la entrevista - ¿Ha oído hablar del Pacto Mundial de la ONU o Global Compact?- sólo 10 de los 65 periodistas entrevistados respondieron afirmativamente, respuesta que fue verificada al solicitarles que explicasen en qué consistía. Han oído hablar del Pacto Mundial o Global Compact. Periodistas. 15% 85% SI NO 399 ¿Le han hablado en su empresa sobre RSE? Periodistas. 5% 95% SI NO Dijo haber recibido algún tipo de información sobre RSE en su empresa, mediante canales de comunicación interna, el 5% de los entrevistados y con respecto a la última pregunta - ¿Considera que su empresa es socialmente responsable?- el 35% respondió afirmativamente, aunque debemos señalar que en muchos casos basaron esta opinión en el hecho de ser un medio de comunicación y en el entendimiento de que como tal ya es socialmente responsable. ¿Considera que su empresa es socialmente responsable? Periodistas. 35% 65% SI NO En vista de estos resultados, de los que se desprende un amplio desconocimiento de la RSE entre los propios profesionales, cabría proponer alguna medida para difundir información suficiente, bien de forma interna en los propios medios, a través de colectivos como la Asociación de Periodistas de Información Económica, Asociaciones de la Prensa y otros, así como la convocatoria de premios periodísticos por parte de ONG´s, sindicatos, instituciones y empresas. Actualmente existen algunas iniciativas en este sentido, como el II Premio de Periodismo y Responsabilidad Social Empresarial, organizado 400 conjuntamente por Forética y Novartis. En su última edición, de 2006, fueron premiados Intereconomía TV - reportaje "Responsabilidad Social Corporativa", realizado por Irene Cacabelos- Emprendedores - artículo "Responsable y rentable", escrito por Javier Escudero- y Compromiso Empresarial por el trabajo "Punto de mira", realizado por Alma Pérez. 401 Capítulo 7. Análisis empírico Este trabajo se justifica por la importancia que atribuimos a la postura que adopten los medios ante un cambio de paradigma empresarial de indudable relevancia, por cuanto consideramos que son un agente social destacado en el objetivo del desarrollo sostenible. Para abordar el estudio del comportamiento mediático referente a esta cuestión se ha seguido un proceso sistemático, desde el planteamiento del problema a la formulación y validación de las hipótesis de trabajo. En definitiva, se ha aplicado el método científico584 - que, como indican J.Goode y Paul Hatt, “es un método de acercamiento a todo el mundo empírico, es decir, al mundo que es susceptible de ser sometido a experiencias por el hombre”585 - con un interés tanto teórico como práctico, para generar nuevos conocimientos y con objetivos destinados al progreso en el campo de la RSE. Para avanzar en este objetivo se han aplicado procedimientos científicos y diferentes técnicas que describimos en este capítulo. 7.1 Metodología La metodología utilizada en esta Tesis, es decir, el camino recorrido para obtener un conocimiento e intentar dar respuesta a las preguntas planteadas -mediante la recogida, selección y análisis de la información, así como para realizar un estudio cuantitativo y cualitativo- tiene la siguiente estructura: Se parte de la constatación de un hecho que consideramos merece ser investigado: según la encuesta realizada a lectores de prensa, un alto 584 Bunge, M. 1983. La investigación científica. Barcelona. Ariel. Pág. 29:” El método científico, es un rasgo característico de la ciencia, tanto de la pura como de la aplicada: donde no hay método científico no hay ciencia”. 585 Goode, J. W. y Hatt, P.K. 1967. Métodos de Investigación Social. México. Trillas. Pág.16 402 porcentaje de los lectores de los diarios El Mundo y El País no cuentan con suficiente información sobre la RSE. A partir de estos datos nos proponemos investigar la atención que han prestado a este tema los dos periódicos sometidos a análisis, así como el modo en que ha sido planteada su cobertura informativa. Para ello se han utilizado procedimientos cualitativos y cuantitativos para, además de ocuparnos de la información numérica, tener en cuenta el significado y la interpretación. Además de comprobar este aspecto hemos investigado concretamente el nivel de conocimiento que los propios profesionales de los periódicos elegidos tienen sobre la RSE y la importancia que conceden al tema. Para esto se han utilizado las técnicas del cuestionario y la entrevista. Por tanto, siguiendo a J.L. Losada y R. López-Feal586, se ha combinado el conocimiento empírico con el reflexivo para llegar al conocimiento científico mediante la acumulación de nuevas informaciones procedentes de la descripción sistemática de los hechos o sucesos. En primer lugar, dado que el origen de este problema, como hemos señalado anteriormente, lo situamos en la investigación ya citada “RSE: Un debate que no llega a la opinión pública y a las pymes” -donde se observó un elevado grado de desconocimiento por parte de lectores de prensa respecto a la Responsabilidad Social de las Empresas- hemos seguido el método de investigación positivista o inferencial para plantear las hipótesis de una escasa y confusa cobertura de la RSE por parte de la prensa escrita y nos ha conducido a estudiar en esta ocasión -mediante metodologías y técnicas basadas en la observación- en qué medida se ha podido disponer de información cuantitativa y cualitativamente suficiente a través de las dos cabeceras españolas más representativas. Como recomiendan Kording, Rosenthal, Rosnow y Ato, a la hora de elaborar nuestras hipótesis de investigación se ha dado el proceso que empieza con un pensamiento inicial que coincide con la maduración del 586 Losada, J.L. y López-Feal, R. 2003. Métodos de Investigación en Ciencias Humanas y Sociales.. Madrid. Paraninfo S.A. Pág. 3 403 problema; luego continúa con la primera revisión de las fuentes bibliográficas para hacer una valoración de lo meritorio del problema y decidir si merece investigarlo. “Aceptada la idea como válida y viable, el investigador la transforma en hipótesis y la somete a comprobación empírica.587 Entre las diferentes teorías del campo de la comunicación que dedican su estudio a los efectos de los medios nos hemos basado en la agenda setting o establecimiento de la agenda, por su proximidad al objetivo de este trabajo, puesto que, en definitiva, nos interesa estudiar la inclusión o exclusión de la RSE en la agenda mediática, su tratamiento y su proyección en la agenda pública, interés que parte de un marco teórico y empírico que nos ha llevado a identificar el problema y formular interrogantes. Para analizar el comportamiento de las cabeceras seleccionadas hemos recurrido a la observación de datos y concretamente se ha utilizado uno de los procedimientos más frecuentes en ciencias sociales, el análisis de contenido, una técnica de las "Nuevas Teorías"588 que forma parte de la Communication Research y que Berelson define como una "técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación"589. Técnica que se inició a finales de los años veinte y a la que contribuyen de manera decisiva las aportaciones de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Columbia y, en el estudio cuantitativo de la prensa, las indicaciones metodológicas de H. Laswell, B. Berelson y F. Lazarsfeld. Gaytán y Piñuel definen el análisis de contenido como el “conjunto de procedimientos interpretativos y de técnicas de refutación aplicadas a productos comunicativos (mensajes, textos o discursos) o a procesos singulares de comunicación que, previamente registrados, constituyen un documento, con el objeto de extraer y procesar datos relevantes sobre las 587 Ibid. Págs. 15-16 588 Nuevas teorías que incluyen algunos aspectos de la teoría de la fijación de la agenda y de la teoría de la espiral del silencio. 589 Berelson, B. 1952. Content analysis in communication research. The Free Press. New York. Pág.18. 404 condiciones mismas en que se han producido, o sobre las condiciones que puedan darse para su empleo posterior”590. Y para que ese conjunto de procedimientos interpretativos puedan sostenerse como estrategias y técnicas de investigación científica en comunicación, se ha elaborado un repertorio estructurado de categorías derivadas de un marco metodológico en que se fija como objeto de estudio la comunicación. De este marco metodológico han derivado las hipótesis y objetivos que sostienen el procedimiento de normalización de la diversidad superficial del corpus textual o material de análisis, con vistas al registro de los datos, a su procesamiento estadístico y/o lógico y a su posterior interpretación. Berelson, por su parte, indica que el análisis de contenido es "una técnica de indagación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación”.591 En definitiva, como describe Klaus Krippendorff592, una técnica de investigación que nos permite, a partir de una serie de datos comprendidos como fenómenos simbólicos, formular inferencias reproducibles y válidas. O, como señala Bardin593, “un conjunto de técnicas de análisis de las comunicaciones utilizando procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes” De acuerdo con el planteamiento que indica Piñuel, se han seguido los siguientes pasos en esta investigación: a) selección de la comunicación que será estudiada. b) selección de las categorías que se utilizarán. c) selección de las unidades de análisis. d) selección del sistema de recuento o de medida 590 Gaitán Moya J. A. y Piñuel Raigada J. L. 1998. Técnicas de Investigación en Comunicación Social. Madrid. Síntesis S.A. Pág. 281 591 Berelson, B. 1952.. Po. Cit. Pág. 18 592 Krippendorff. K. 1997. Metodología de análisis de contenido: Teoría y práctica. Barcelona. Paidós. 593 Bardin, L. 1986. Análisis de Contenido. Madrid. Akal. Pág. 29 405 Dado que nuestra intención es no limitarnos al recuento numérico, hemos utilizado este modelo que nos permitirá obtener, por una parte, una visión de índole cuantitativa sobre los periódicos de referencia y, en segundo lugar, estudiar el material seleccionado desde la perspectiva cualitativa. Para ello hemos obtenido resultados numéricos sobre las informaciones referentes a la RSE publicadas por los periódicos analizados y el espacio que le ha otorgado cada uno. Con estos datos se ha realizado a continuación un estudio comparativo entre las dos cabeceras. Asimismo, en el aspecto cualitativo, se ha estudiado el tratamiento, enfoque y relevancia que cada publicación ha prestado a la RSE y demás variables, así como los elementos de la estructura informativa: referentes, localización, temporalidad, género, protagonistas, concepto y argumentos. Piñuel distingue, según el diseño de análisis del objeto de estudio -es decir, del proceso singular de comunicación donde tienen su origen los productos comunicativos- entre análisis de contenido horizontales: aquellos que se valen de un corpus documental extenso; verticales: caracterizados por corpus muy reducidos o de un solo caso; transversales: los que seleccionan muestras de corpus textuales que difieren, por ejemplo, en cuanto a una toma de postura ante un tema, y se forman con ellos grupos independientes que se analizan en el mismo momento histórico crucial reflejado en esos corpus; longitudinales: se analizan corpus en diferentes momentos de su trayectoria, ya sea aplicando medidas repetidas o sirviéndose de muestras independientes; y triangulares: recogida y comparación de distintas perspectivas sobre una misma situación de comunicación. Se basan éstos en la contrastación de la descripción, explicación y evaluación de los contenidos analizados en una investigación con otras descripciones, explicaciones o evaluaciones de otras investigaciones independientes realizadas sobre el mismo objeto, o bien, dentro de una misma investigación sobre idéntico objeto, de una combinación de técnicas, entre ellas el análisis de contenido, como medio de dar validez externa a los datos. En esta investigación se ha aplicado el análisis de contenido horizontal -en función del corpus extenso- así como el longitudinal – ya que hemos 406 contemplado la trayectoria en un amplio período de tiempo- y el análisis transversal, por cuanto hemos comparado los resultados obtenidos con nuestra investigación anterior sobre la información que los lectores disponen sobre la RSE. Nuestras hipótesis de trabajo - la escasa cobertura informativa de la RSE, el tratamiento de cuestiones coyunturales y el concepto confuso sobre RSE- son, por tanto, inductivas594 y generadas a partir de la observación de la experiencia, ya que se basa en una investigación anterior, es contrastable empíricamente y es clara y sencilla en su definición, criterios recomendados por Borg y Gall.595 A partir de estas hipótesis hemos planteado las siguientes preguntas: 1.- ¿Se ha incluido la RSE en la agenda mediática de la prensa generalista y ha proporcionado suficiente información sobre la Responsabilidad Social de las Empresas.? 2.- ¿ Cuál ha sido el tratamiento mediático de la información publicada sobre RSE? 3.- ¿Se confunde en la prensa el concepto de RSE y se identifica con acción social? 4.- ¿Son activas las fuentes informativas en materia de RSE? 5.- ¿Disponen los periodistas de un suficiente nivel de conocimiento sobre la RSE para informar adecuadamente? 6.- ¿Podemos establecer una correlación entre la agenda mediática y la agenda pública en el tema de la RSE? 594 Consiste en extrapolar una relación entre hechos descrita en una muestra de casos o individuos a la población de casos o individuos de las mismas características y en condiciones parecidas que no han sido observados. El objetivo de la explicación inductiva es definir constructos o términos teóricos, relacionarlos coherentemente y establecer con ello una teoría o sistema de explicaciones de los hechos. 595 Losada J.L y López-Feal R. 2003. Op. Cit. Pág. 13. 407 Para recopilar la información de manera fiable – puesto que de ello depende la confiabilidad del análisis- hemos establecido un protocolo596 o conjunto de reglas de procedimiento necesarias para llevar a cabo un proceso de observación o experimentación. Así, se ha utilizado como guía de procedimiento un libro de códigos, fichas estructuradas de análisis y plan de explotación. Se ha empleado como software de análisis FileMaker Pro y StatView. Siguiendo las indicaciones de Bardin597, se ha realizado un preanálisis, fase en la que se organiza la investigación y se adoptan una serie de decisiones respecto a los objetivos concretos, la identificación y selección de los textos, la selección de la muestra a la cual se le efectuará el análisis, así como la revisión de la literatura y de investigaciones similares que se hayan realizado sobre la temática de estudio seleccionada. Para concretar, los objetivos específicos que nos hemos marcado en esta investigación son los siguientes: A.- Realizar un estudio comparativo, basado en el análisis de contenido, de las informaciones publicadas sobre RSE a lo largo de seis años –desde el 1 de enero de 2001 hasta el 31 de diciembre de 2006- por dos diarios de información general: El País y El Mundo. 596 Piñuel define el protocolo como un procedimiento o conjunto de normas que guían tanto la segmentación del corpus según el establecimiento de criterios interpretativos para su lectura u observación, como para efectuar el registro más adecuado de datos disponibles después para su tratamiento estadístico o lógico y para el procesamiento posterior (o transmutación) en datos de “segundo” y “tercer” orden, es decir, en datos referidos, a su vez, a datos previamente registrados y tratados. Gracias a la existencia y manejo adecuado de un protocolo de análisis, suficientemente objetivado, si el mismo corpus es analizado por investigadores diferentes, las conclusiones del estudio deben ser coincidentes; más aún, gracias a la existencia y manejo adecuado de un protocolo de análisis, suficientemente objetivado, si el mismo o diferentes investigadores estudian corpus diferentes pero igualmente representativos de los mismos procesos y sistemas de comunicación, también concluirán en semejantes resultados; y, finalmente, gracias a la existencia y manejo adecuado de un protocolo de análisis, suficientemente objetivado, si el mismo o diferentes investigadores estudian corpus diferentes pero igualmente representativos de diferentes procesos y sistemas de comunicación, podrán llegar a conclusiones válidas tanto para comparar los procesos por su naturaleza, como por su evolución temporal. 597 Bardín, L. 1986. Op. Cit. Pág.71 408 A.1.- Señalar la frecuencia con que cada medio aborda la información sobre la Responsabilidad Social de las Empresas. A.2.- Contar, en cada caso, las informaciones concordantes y discrepantes en relación al concepto de RSE y el espacio que se les dedica. A.3.- Identificar los principales protagonistas que han intervenido en el debate sobre la RSE a través de la prensa. A.4.- Buscar y comparar, mediante análisis de coocurrencia,598 las principales asociaciones semánticas que aparecen en las informaciones, con el fin de valorar el tratamiento y enfoque de cada periódico. Se ha trabajado con una lista abierta de temas para ir agregando los descriptores que aparecen en el corpus. A.5.- Identificar el origen de las informaciones sobre RSE publicadas. B.- Identificar, mediante entrevistas, la política editorial y el criterio de selección que se aplica en los periódicos analizados con respecto a este tema e identificar el nivel de conocimiento sobre la RSE por parte de los periodistas de los medios de comunicación y, en particular, de los dos periódicos investigados. Para la recogida y selección del material a analizar se ha seguido el criterio de tener en cuenta todas las unidades informativas donde aparece la RSE y las demás variables. Como hemos señalado, para la recopilación de datos se han utilizado también los métodos de encuestas por muestreo, observación y entrevistas, mientras que el método para el recuento ha sido mecanizado y la presentación mediante tablas y gráficas. En cuanto a la selección de la muestra y del material a analizar se han respetado los principios de exhaustividad, representatividad, homogeneidad y pertinencia.599 598 El análisis de coocurrencia consiste en considerar pares de componentes, midiendo la simultaneidad de su aparición en conjuntos significativos predeterminados. Este tipo de análisis va más allá de la mera estadística de términos para aproximarse más al contenido semántico. 599 Bardín, L. 1986. Op. Cit. Págs. 72-73: Exhaustividad: una vez establecido por parte del investigador el criterio de selección, el material que debe recogerse, será todo el ubicado dentro del 409 7.1.1. Universo, muestra y corpus La unidad temática de esta investigación se ha fijado en el concepto de Responsabilidad Social de las Empresas y el papel de los medios como agentes decisivos en la implantación y desarrollo de un nuevo modelo socioeconómico de relevancia. Asimismo, se ha situado el problema teniendo en cuenta los aspectos socioeconómico, político, histórico y medioambiental. En cuanto a las unidades muestrales, a las que pertenecen las unidades de muestreo y que delimitan la información contextual, son los ejemplares de las dos cabeceras generalistas El Mundo y El País. La selección de estos dos periódicos queda justificada por ser los de mayor tirada y difusión en Madrid –como argumentamos en el punto 6.5.1.- y, por otra parte, porque nuestro propósito de comparar la agenda mediática con la agenda pública nos conducía a tal selección, dado que los lectores de prensa encuestados indicaban, en su gran mayoría, estos medios como su referente informativo de prensa.600 Las dos cabeceras que hemos investigado tienen una incidencia evidente en el devenir de los asuntos públicos, se sitúan en dos posiciones bien diferenciadas del arco ideológico que abarca distintas opciones y, además, junto a La Vanguardia son los principales diarios de referencia que producen una especie de efecto de arrastre en los demás medios: “En España consideramos diarios de referencia a El País, El Mundo, ABC y La Vanguardia. (...) Los diarios de referencia son adquiridos por un público cualitativamente distinto y con un poder de influencia y de creación de criterio y el objeto de estudio. Representatividad: la muestra seleccionada debe de ser representativa de la población o universo del cual ha sido extraída, con el objeto de que permita una correcta interpretación del objeto a estudiar. Homogeneidad: los documentos escogidos deben de responder a unos criterios precisos y no ser demasiado singulares respecto a la población de la cual han sido extraídos. Pertinencia: deben tener sentido respecto a los objetivos que se persiguen con el análisis. 600 De los 607 encuestados, 215 son lectores de El País y 120 de El Mundo, frente a los 59 de ABC, 42 de La razón, 57 de otros periódicos y los 144 que leen más de un diario, entre ellos El País y El Mundo. 410 opinión muy superior a la del público que se hace con los tabloides de tipo sensacionalista (...) Los diarios de referencia tienen una evidente responsabilidad a la hora de salvaguardar el sistema democrático, entendido éste como el sistema que rodea a la economía de mercado”601. Creemos, por tanto, que la selección nos permitirá llegar a conclusiones válidas al tratarse de cabeceras con importante influencia social.602 Las unidades de muestreo de esta investigación son las noticias, editoriales, entrevistas, reportajes, artículos de opinión, crónicas y columnas publicadas en las unidades muestrales. Se han tomado en consideración para seleccionar las unidades de muestreo todas las secciones de cada periódico y como unidades de registro –partes analizables en que se divide la unidad de muestreo- se han contemplado todos los titulares, entradillas y cuerpos de texto. El universo de estudio se compone de la totalidad de las informaciones publicadas por las dos cabeceras generalistas durante el período analizado. Para asegurar la fiabilidad de los resultados se ha tomado en consideración un período de tiempo que abarca desde el 1 de enero de 2001- año en que se publica El Libro Verde y que representa el punto inicial del actual debate sobre la RSE- hasta el 31 de diciembre de 2006.603 Al considerar que se trataba de un universo difícilmente abordable en su totalidad se tomó una muestra representativa y, dado que entre los procedimientos de selección los que mejor garantizan la representatividad son los basados en el azar, se optó por un muestreo aleatorio simple. Es considerada la modalidad de muestreo que ofrece mayor rigor científico, ya que garantiza la equiprobabilidad de elección de cualquier elemento y la independencia de selección de cualquier otro. 601 Reig. R. 1998. Medios de comunicación y poder en España. Barcelona. Paidós. Págs, 154 – 56 602 Como ya hemos comentado en los puntos 6.6.1. y 6.6.2., según datos de la OJD, los diarios estudiados tienen los siguientes promedios de tirada y de difusión: El Mundo del S. XXI: 420.157 tirada; 320.161 difusión. El País: 566.086 tirada; 435.238 difusión. 603 Se ha acotado este período teniendo en cuenta que el actual debate sobre la RSE se inicia a raíz de la publicación del Libro Verde de la Comisión Europea, presentado el 18 de julio de 2001. 411 Así, sobre un calendario compuesto por 1.972 días, todos desde el 1 de enero de 2001 hasta el 31 de diciembre de 2006 –exceptuando las fechas en que no se editan los diarios604- se calculó el tamaño de la muestra. Teniendo en cuenta que las partes representan al todo y, por tanto, debe reflejar las características que definen a la población de la cual fue extraída para que sea representativa- se determinó un número de unidades muestrales que asegurase un alto nivel de confianza y un mínimo error. Así, consideramos una población formada por ( ) 217263365N =⋅−= días+1605. El total de la población es, por tanto, 2.173 días. Para el estudio de las proporciones de ciertas características, con dos posibles resultados, considerando el caso más extremo en el que 5,0qp == , y para los siguientes valores: 96,1z = nivel de confianza del 95% 05,0e = error máximo del 5% se obtiene el siguiente tamaño muestral: ( ) 3275,05,096,1217205,0 21735,05,096,1 qpz1Ne Nqpz n 22 2 22 2 ≈ ⋅⋅+⋅ ⋅⋅⋅ = ⋅⋅+− ⋅⋅⋅ = Para la elección aleatoria de los elementos de la población o universo que pasan a formar parte de la muestra se utilizó el paquete informático Excel de Office. Tras elegir 327 números aleatorios diferentes entre 1 y 2.173, el resultado de estos valores figuran en Anexo VI. Unidades muestrales El Mundo El País Unidades de muestreo Todas las informaciones de cada unidad muestral Unidades de registro Titular, entradilla y texto Período 1 enero 2001- 31 diciembre 2006 Universo Todas las informaciones publicadas en las unidades muestrales en el Período de tiempo acotado Total población 2.173 días: 4.346 unidades muestrales Muestra 327 días: 654 unidades muestrales 604 Todos los 1 de enero y 25 de diciembre y todos los Viernes Santo: 13 de abril de 2001; 29 de marzo de 2002; 18 de abril de 2003; 9 de abril de 2004; 25 de marzo de 2005 y 14 de abril de 2006. 605 Además de eliminar los días en que no se editan los diarios, debimos sumar un día más correspondiente al 29 de febrero de 2004. 412 Por tanto, la muestra con que se empezó a trabajar en esta investigación estaba formada por 654 unidades, correspondientes a los ejemplares de periódicos publicados durante 327 días por las dos cabeceras. De este modo pretendíamos estudiar el tratamiento y evolución cuantitativa y cualitativa de cada periódico, así como comparar el comportamiento de ambos periódicos para dar respuesta a las preguntas que nos hemos formulado. Sin embargo, con los escasos resultados obtenidos tras el estudio de los diarios El Mundo y El País se consideró ampliar la búsqueda tomando la totalidad de la población. Después de investigar 327 ejemplares de El Mundo y 327 de El País, correspondientes a las fechas elegidas al azar, se encontraron exclusivamente 55 informaciones – 28 en El Mundo y 26 en El País- en las que se hacía referencia a las variables de esta investigación, corpus que a nuestro criterio nos proporcionaba un insuficiente número de unidades muestrales para seguir trabajando en esta línea. A partir de ahí se decidió trabajar con la totalidad de la población definida: todos los ejemplares publicados por los dos diarios entre el 1 de enero de 2001 hasta el 31 de diciembre de 2006, es decir, 4.346 unidades muestrales, que nos ofrece un alto margen de confianza y un margen de error inapreciable. Unidades muestrales El Mundo El País Unidades de muestreo Todas las informaciones de cada unidad muestral Unidades de registro Titular, entradilla y texto Período 1 enero 2001- 31 diciembre 2006 Universo Todas las informaciones publicadas en las unidades muestrales en el Período de tiempo acotado Total población 2.173 días: 4.346 unidades muestrales Muestra 2.173 días: 4.346 unidades muestrales 413 Para recopilar la información de nuestro interés en los 4.346 ejemplares de periódicos, dada la limitación de recursos, se consideró la utilización de los buscadores que ofrecen los soportes digitales de El País y El Mundo. La decisión de esta fórmula de búsqueda fue adoptada tras comprobar la fiabilidad de ambos, tras aplicar este método a las fechas de la muestra aleatoria y comparar los resultados obtenidos mediante los buscadores y los obtenidos mediante la lectura de cada una de las informaciones publicadas. Pudimos verificar que, además de identificar todas las unidades de registro que se habían encontrado con una lectura exhaustiva, se seleccionaron otras que habían pasado desapercibidas por ser informaciones donde se hace mención poco destacada de alguna de las variables. 7.1.2. Codificación y sistema de variables. La codificación implica la recopilación de las unidades de análisis o registro, esto es, los elementos básicos a los que se aplicará el sistema de categorías elaborado, y la determinación de los indicadores de codificación que se utilizarán. Para ello se ha establecido un protocolo de análisis que nos permita estructurar los ítems. Como indican Gaitán y Piñuel, “Puede decirse que el protocolo es (...) un procedimiento o conjunto de normas que guían tanto la segmentación del corpus según el establecimiento de criterios interpretativos para su lectura u observación, como para efectuar el registro más adecuado de datos disponibles después para su tratamiento estadístico o lógico y para el procesamiento posterior.”606 La fiabilidad y validez son dos condiciones básicas que debe de poseer todo sistema categorial. En líneas generales, la primera se refiere a la exactitud y constancia del instrumento cuando se aplica diversas veces y por diferentes codificadores o analistas, y la segunda, al grado en que el instrumento mide lo que realmente se desea medir. 606 Gaitán Moya J. A. y Piñuel Raigada J. L. 1998. Op. Cit. Pág. 304. 414 Además, a un buen sistema categorial se le presuponen las siguientes características: exclusión mutua, homogeneidad, pertinencia, objetividad y fidelidad y productividad. Exclusivo, en el sentido que cada uno de los elementos que aparezcan en el texto debe de ubicarse exclusiva y únicamente en una categoría; homogéneo, ya que un mismo principio de clasificación debe de dirigir su organización; pertinente, puesto que debe adaptarse tanto al material soporte del texto elegido como al objetivo del estudio; y productivo, en el sentido que el sistema categorial sea efectivo y proporcione resultados aclaratorios del fenómeno estudiado, suministre nuevas hipótesis o favorezca nuevos problemas de estudio. El tipo de diseño aquí utilizado es el que Krippendorff llama "diseño de estimación", el que más frecuentemente se usa para analizar material periodístico. Se utiliza como único método de acceso a un fenómeno -aparte de la observación individual no metódica- y permite obtener estimaciones de parámetros o verificar algunas hipótesis acerca de las relaciones entre determinadas variables. Se basa en el conocimiento previo de una relación estable entre los datos relativos al fenómeno y ciertos parámetros o características -formales o semánticas- registrables mediante algún instrumento de análisis como superficie ocupada o extensión, referencia a cierto tema, inclusión de juicios valorativos, etc. El sistema de variables de esta investigación está formado por las siguientes, ya descritas en los capítulos anteriores: • Responsabilidad Social de las Empresas o Responsabilidad Social Corporativa. • Pacto Mundial o Global Compact. • Memoria social, Informe social o Triple Cuenta de Resultados. • Gobierno Corporativo, Buen Gobierno o Código de Conducta • Reputación corporativa • Acción Social 415 Para llevar a cabo un análisis desde el punto de vista cualitativo se ha diseñado un modelo que nos permita determinar los atributos dominantes del discurso mediático referido a la RSE y en este protocolo hemos establecido en cada ficha de vaciado cuatro ejes o categorías de análisis para lograr una mejor sistematización del material y el asentamiento de los primeros datos: 1) Identificación de la unidad de análisis; periódico, fecha de su publicación, día de la semana, extensión medida en número de palabras y titular. 2) Estructura de la unidad de análisis.- Clasificación, en términos de ubicación/contextualización de cada una de las unidades informativas según los siguientes criterios: - Género del informativo: noticia, artículo, crónica, editorial, reportaje o entrevista - Información u opinión - Elementos del titular: antetítulo y subtítulo. - Presencia o ausencia de entradilla. - Sección: economía, sociedad, opinión, nacional, internacional y otras. - Autor: redacción, corresponsal, firma o agencia. - Fuentes: Organismo oficial española, europeo, internacional o mundial; Empresa privada; Organización civil: ONG, patronal o sindicato. 3) Contenido.- Valoración de la información en función de: - Ámbito al que hace referencia: económico, social, medioambiental, ético, laboral o todos. - Localización temporal: pasado, presente o futuro. - Variable: RSE, Pacto Mundial, gobierno corporativo, reputación, memoria social, acción social o código de conducta. - Relevancia de la variable en la información: tema central, secundario o solamente se cita. - Protagonista de la información. - Referencia a entorno nacional, comunidades autónomas, Unión Europea, Estados Unidos, América Latina, resto del mundo o ámbito mundial. 416 4) Enfoque de la información: - Discurso a favor, neutro o en contra. - Concepto de la variable claro o confuso. - Idea central de la información. Para recopilar esta información se ha diseñado el modelo de ficha de vaciado que figura en el Anexo VII, donde se tienen en cuenta estos indicadores cuantitativos y cualitativos. 7.2. Análisis del Corpus Como hemos explicado anteriormente, la investigación empírica se inició con los 327 ejemplares del diario El Mundo y 327 ejemplares de El País, correspondientes a las fechas obtenidas al azar que figuran en Anexo VI. De esta muestra, después de revisar todas las secciones del periódico, se seleccionaron las informaciones en las que se hacía alguna referencia a las variables: Responsabilidad Social de las Empresas o Responsabilidad Social Corporativa, Pacto Mundial o Global Compact, Memoria Social, Informe Social o Triple Cuenta de Resultados, Gobierno Corporativo o Buen Gobierno, Reputación Corporativa, Acción Social y Código de Conducta. Aunque no seguimos trabajando sobre esta muestra, se incluyen en el Anexo VIII los titulares de las 29 informaciones encontradas en El Mundo y las 26 encontradas en El País, así como los datos recopilados de esas unidades que nos indican los resultados que habríamos obtenido si nos hubiéramos limitado a seguir con la línea inicial de trabajar sobre dicha muestra, muy diferentes a los resultados obtenidos con el total de la población, lo que prueba la invalidez de la muestra. En los siguientes gráficos se observan algunos indicadores que justificaron tomar en cuenta el total de la población. 417 Corpus obtenido mediante muestra aleatoria. El Mundo-El País (2001-2006) 29 26 El Mundo El País Corpus muestra, evolución por años. 5 3 5 3 7 6 2 2 1 7 5 9 0 2 4 6 8 10 2001 2002 2003 2004 2005 2006 El País El Mundo Por tanto, tomando ya en consideración la totalidad del universo, es decir, desde el día 1 de enero de 2001 hasta el 31 de diciembre de 2006, ambos inclusive, el total de informaciones que forman el corpus de esta investigación es el siguiente: AÑO 2001. EL MUNDO FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 1 29-1 Annan advierte de que la globalización fracasará si no se ayuda al Tercer Mundo Pacto Mundial Economía 2 23 -2 La UE pide ética a la industria Código conducta Sociedad 3 23 -2 La multinacional Nike reconoce abusos laborales en sus contratas de Indonesia Responsabilidad social Sociedad 4 18-4 Barbara Kingsolver denuncia el abuso medioambiental en su última novela Responsabilidad social Cultura 5 11-11 El libro negro de las firmas de marca Responsabilidad social Economía 418 6 3-12 Enron, en quiebra tras causar multimillonarias pérdidas a decenas de empresas de EEUU Responsabilidad social Economía AÑO 2002. EL MUNDO FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 7 10-1 Las ONG resaltan la 'acción social' de EL MUNDO y Onda Cero Acción social Sociedad 8 4-2 El 'caso Enron' y el terrorismo amenazan la recuperación Responsabilidad social Internacional 9 27-2 Las CCAA del PSOE no aplicarán la subida del impuesto de los carburantes Responsabilidad social Economía 10 1-3 AI acusa a las multinacionales de cometer abusos en Guatemala Responsabilidad social Internacional 11 8-3 Schröder pide a Aznar que combine liberalización y responsabilidad social Responsabilidad social Internacional 12 14-3 Aznar refuerza la agenda social en vísperas de Barcelona Responsabilidad social Internacional 13 13-4 Zapatero solicita la intervención del Gobierno para salvar Fontaneda Responsabilidad social Economía 14 18-4 Aznar advierte que «quien transgrede las reglas debe pagar» Código de conducta Nacional 15 18-4 El dinero de los estados ya no es suficiente para preservar la vida cultural» Responsabilidad social Cultura 16 7-6 El 43% de las empresas no controla si trabaja con explotadores Responsabilidad social Sociedad 17 29-6 Bush anunciará en Wall Street una reforma de la normativa contable Responsabilidad social Economía 18 30-6 Bush anuncia «tolerancia cero» con los empresarios acusados de fraude contable Responsabilidad social Economía 19 8-7 Acebes estudia una reforma drástica de las empresas que cotizan en Bolsa Código de conducta Economía 20 15-7 Zapatero busca arrebatar al PP la bandera de la regeneración ética Responsabilidad social Nacional 21 17-7 UGT, contra el «desgobierno» Responsabilidad social Local 22 29-7 Nuestro crecimiento nos lleva a soportar una inflación más alta» Responsabilidad social Economía 23 31-7 Bush firma la ley de reforma empresarial y promete más castigos para los que engañen a inversores Responsabilidad social Economía 24 9-11 Botín, contrario a que se limite la Responsabilidad Economía 419 edad de los consejeros a 70 años social 25 30-11 BBVA evaluará el impacto ecológico de los proyectos que financie Pacto Mundial Economía 26 13-12 Inditex ganó 274,1 millones de euros en el tercer trimestre, un 31% más Responsabilidad social Economía 27 13-12 Zara ayuda con seis millones de euros Acción social Economía 28 18-12 De Bhopal al 'Prestige': no pagan Responsabilidad social Economía AÑO 2003. EL MUNDO FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 29 3-3 Economía modificará las leyes del Mercado de Valores y de las Sociedades Anónimas Buen gobierno Economía 30 9-3 La moda empresarial no utiliza transparencias Código de conducta Economía 31 4-4 Caja Madrid critica a la banca por su 'obra social' Responsabilidad social Economía 32 11-4 Alierta se rebaja el sueldo variable pero es el presidente mejor pagado Informe social Economía 33 23-5 Elogio del politeísmo económico Responsabilidad social Opinión 34 25-5 "No creo demasiado en las causas éticas" Responsabilidad social Opinión 35 28-5 Coca-Cola, Vips y Telefónica, premiadas por su labor social Acción social Economía 36 3-6 Por una economía de mercado responsable Responsabilidad social Internacional 37 17-7 De la selva a los altos palacios Responsabilidad social Cultura 38 21-7 Las frías garras de la ideología Responsabilidad social Opinión 39 19-8 La rebelión de los subcontratados Responsabilidad social Opinión 40 20-8 La guerra de El Congo: tan lejos, tan cerca Responsabilidad social Opinión 41 12-10 El estándar que viene Código de conducta Economía 42 26-10 "En la globalización, las empresas pueden convertirse en parte de la solución, y dejar de ser parte del problema" Pacto Mundial Opinión 43 29-10 Los empresarios son un 60% más sensibles hacia la ética corporativa Responsabilidad social Economía 44 5-11 Empresas con buena reputación Reputación Economía 45 16-11 Las empresas convierten la ética en otro negocio Responsabilidad social Economía 420 46 16-11 Los caballeros de la mesa cuadrada Pacto Mundial Economía 47 16-11 Marcar a los que mandan Responsabilidad social Economía 48 23-11 Desde enero, la transparencia menos opaca Buen Gobierno Economía 49 2-12 El Grupo Santander y su filial argentina invertirán 10 millones de dólares en programas de ayuda universitaria Responsabilidad social Economía 50 24-12 Las empresas deberán poner en la 'web' sus informes antes de la junta Buen Gobierno Economía 51 28-12 Prioridad a la mujer: discriminación positiva y paridad Responsabilidad social Nacional AÑO 2004. EL MUNDO FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 52 4-1 Lo que se exige en 2004 Responsabilidad social Economía 53 9-1 Las empresas cotizadas deberán hacer público en un mes lo que ganan sus consejeros Buen Gobierno Economía 54 13-1 El BBVA dedicará 200 personas a prevenir el lavado de dinero y la financiación terrorista Código de Conducta Economía 55 21-1 Inditex se coloca entre las 100 empresas más valoradas del mundo Reputación Economía 56 29-1 Los retos de las políticas sociales en la nueva sociedad Responsabilidad social Opinión 57 3-2 Desde el Parqué. Informe Buen Gobierno Economía 58 25-2 BBVA lanza un préstamo sin interés ni comisiones para las mujeres con hijos Responsabilidad social Economía 59 29-2 BBVA, hacia el beneficio record Ética empresarial Economía 60 4-3 El Santander denegará créditos a empresas que pongan en riesgo el medio ambiente Responsabilidad social Economía 61 10-3 Las cajas acusan a la banca de «engañar» y «hacer negocio» con su acción social Acción social Economía 62 28-3 Las entidades se apuntan a los minicréditos sin intereses Responsabilidad social Economía 63 3-4 Siemens planea trasladar al Este parte de su producción Responsabilidad social Economía 64 11-4 El buen ejemplo Responsabilidad social Economía 65 14-5 Europa necesita a la izquierda Responsabilidad social Opinión 66 19-5 Argentina pide perdón a Chile Responsabilidad Economía 421 por la crisis del suministro del gas social 67 21-5 Kirchner y Cortina zanjan la polémica Responsabilidad social Economía 68 30-5 Seis españolas en el índice de más prestigio Reputación Economía 69 13-6 "La televisión es un medio para vender publicidad" Responsabilidad social Opinión 70 13-7 Los Reyes y los jóvenes aventureros Acción social Local 71 25-7 ¿Sabe quién es y qué opina el rival de Bush? Responsabilidad social Internacional 72 25-9 La otra obsesión: CO2 Responsabilidad social Opinión 73 23-10 El Grupo Santander destina 34 millones a la enseñanza superior en México Responsabilidad social Economía 74 31-11 Suspenso en acción social Responsabilidad social Economía 75 3-12 Justicia para las víctimas Responsabilidad social Opinión 76 19-12 La acción social endulza las galletas Fontaneda Acción Social Economía AÑO 2005. EL MUNDO FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 77 3-1 Los malos modos de Alierta, en la portada del 'Corriere' Buen Gobierno Opinión 78 10-1 El Gobierno reclama ayuda para Argentina a las empresas Responsabilidad social Economía 79 19-1 Fornesa ve «risible» e «insostenible» la legislación de transparencia de la CNMV Buen Gobierno Economía 80 26-1 La FAO reclama que se protejan los bosques para reducir el hambre Responsabilidad social Ciencia 81 30-1 Zapatero quiere implicar a Portugal en la lucha contra la violencia en TV Responsabilidad social Sociedad 82 30-1 Davos: China y EEUU deben revalirozar sus monedas Responsabilidad social Economía 83 31-1 La gran empresa en 2020, según Davos Responsabilidad social Economía 84 25-2 Un espacio común iberoamericano Responsabilidad social Internacional 85 26-2 Los sindicatos y la CEOE cerrarán el lunes los convenios colectivos de 2005 Responsabilidad social Economía 86 1-3 Los nuevos convenios vigilarán el absentismo laboral injustificado Responsabilidad social Economía 87 4-3 Las cajas abren una pugna con la banca por negarse a detallar los Informe social Economía 422 créditos a partidos 88 5-3 Sindicatos y CEOE firman la paz social y abren la puerta a la reforma de la negociación colectiva Responsabilidad social Economía 89 20-3 "Son las empresas y no los gobiernos los que pueden dar esperanza a los 2.300 millones de personas que viven con menos de un dólar al día" Responsabilidad social Opinión 90 20-3 La “ballena blanca” devora a la banca Responsabilidad social Economía 91 8-4 Zapatero insta a las empresas a incorporar mujeres a sus consejos de administración Acción Social Economía 92 25-4 Berlín bajará los impuestos para evitar la fuga de compañías al Este Responsabilidad social Economía 93 3-5 Inversiones de gran interés 'ético' Responsabilidad social Economía 94 9-5 Conthe hará una evaluación del buen gobierno en otoño Responsabilidad social Economía 95 10-6 Caruana reprende a las cajas Responsabilidad social Economía 96 10-6 Rato advierte de los riesgos de la inflación y la falta de competitividad Responsabilidad social Economía 97 12-6 El trabajador discapacitado gana peso en las plantillas Acción Social Economía 98 19-6 Los directivos se cubren ante las nuevas exigencias legales Buen gobierno Economía 99 6-7 Luzón: «Estamos a las puertas de un crecimiento sostenible en América Latina» Responsabilidad social Economía 100 17-7 El “señor del café” pone la cafetera en España Responsabilidad social Internacional 101 28-7 El líder socialista, Serguei Stanishev, elegido primer ministro búlgaro Responsabilidad social Internacional 102 7-8 Trabajadores que piensan en los demás Responsabilidad social Local 103 21-8 La Banca quiere hacer “caja” con la obra social Responsabilidad social Economía 104 18-9 Toca reinventarse Responsabilidad social Economía 105 28-10 El presidente de Eulen, premio a la Etica Empresarial Ética empresarial Economía 106 8-12 Telecinco, la que mejor informa de proyectos sociales Acción Social Sociedad 107 16-12 Grandes empresas apoyarán el Centro de Investigaciones Cardiovasculares Responsabilidad social Ciencia 423 AÑO 2006. EL MUNDO FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 108 22-1 Artimañas de negocio en el delta de la perla Responsabilidad social Economía 109 25-2 «Máxima transparencia» Buen gobierno Economía 110 12-3 Nuevas sensibilidades Responsabilidad social Economía 111 12-3 Llegan los índices “sostenibles” Responsabilidad social Economía 112 23-3 Prisa, Sogecable y Telecinco, entre las empresas más opacas de la Bolsa Buen gobierno Sociedad 113 24-3 Nueva cátedra sobre responsabilidad social Responsabilidad social Economía 114 28-3 Desde la Caixa y la banca a CCOO Buen gobierno Economía 115 16-4 La Banca busca su impacto social Acción social Economía 116 16-4 Botín quiere un sindicato amarillo para el Santander Código de Conducta Economía 117 18-4 Madrid, un parque temático solidario Responsabilidad social Local 118 25-6 Unicef premia al canal MTV España por su labor solidaria Responsabilidad social Sociedad 119 28-6 El 'Ibex 3,5' en representación femenina Responsabilidad social Economía 120 7-7 José María Cuevas arremete contra el 'neointervencionismo' de Zapatero Responsabilidad social Economía 121 9-7 Bovespa, la Blsa del pueblo Responsabilidad social Economía 122 10-7 Las empresas del Ibex 'pasan' de luchar contra la corrupción Responsabilidad social Economía 123 16-7 Huelgan las huelgas Responsabilidad social Economía 124 13-8 Empresas responsables Responsabilidad social Ciencia 125 7-9 No se recompensa la creación de empleo Responsabilidad social Economía 126 4-10 Los directivos de Siemens renuncian a su subida salarial para 'salvar' BenQ Responsabilidad social Economía 127 11-10 La Ruta Quetzal-BBVA viajará a México en 2007 Responsabilidad social Cultura 128 16-10 El coste laboral de la depresión Responsabilidad social Economía 129 11-11 Acciona acusa a E.ON de basar en «teorías conspirativas» su demanda en EEUU Responsabilidad social Economía 130 19-11 Los ejecutivos exigen unos blindajes de oro Responsabilidad social Economía 131 20-12 El reto de los liberales Responsabilidad social Opinión 424 AÑO 2001. EL PAÍS FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 1 17-1 Utopía en acto Responsabilidad social Internacional 2 18-2 Empresas solidarias Acción social Economía 3 2-3 Las razones de una huelga Responsabilidad social Economía 4 4-3 Resultados con conciencia Buen Gobierno Economía 5 19-5 El nuevo modelo laboral Responsabilidad social Economía 6 14-8 Una ONG compra acciones de Zara para tratar de informar sobre las condiciones laborales de la empresa. Responsabilidad social Economía 7 4-11 Para invertir con la moral por delante Responsabilidad social Opinión 8 5-11 ¿'Marketing' con causa? Acción social Economía 9 25-11 Campeones de la reputación Reputación Economía 10 1-12 Los grupos españoles afirman que confían en Latinoamérica Responsabilidad social Economía AÑO 2002. EL PAÍS FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 11 13-1 Jubilación responsable Responsabilidad social Economía 12 13-1 Ayudas para los desfavorecidos Acción social Economía 13 15-1 El suma y sigue de Zara Pacto Mundial Economía 14 28-1 'Centrarse en el corto plazo no es sostenible' Responsabilidad social Economía 15 2-2 ¿Primera empresa canonizada? Pacto Mundial Opinión 16 27-2 El PSOE propondrá una ley para evitar abusos de los gestores de las empresas Responsabilidad social Economía 17 3-3 La banca es el sector que goza de mayor prestigio Reputación Economía 18 3-3 El Corte Inglés se mantiene en cabeza Reputación Economía 19 10-3 Alemania y Francia rebajan los objetivos de Aznar para Barcelona Responsabilidad social Internacional 20 13-3 La UE se fija la meta de crear 20 millones de empleos para 2010 Responsabilidad social Internacional 21 14-3 El PSOE propone una fiscalidad con criterios ecológicos Responsabilidad social Economía 22 14-3 Zapatero reclama a los líderes socialistas europeos que la UE sea 'más receptiva a las demandas sociales' Responsabilidad social Nacional 23 5-4 140 empresas españolas apoyan un pacto de la ONU contra los Pacto Mundial Sociedad 425 abusos 24 7-4 Zapatero propone dedicar parte del presupuesto de RTVE a la familia Responsabilidad social Nacional 25 12-5 El nuevo voluntariado de las empresas Responsabilidad social Economía 26 25-5 El 'Global Compact' Pacto Mundial Opinión 27 9-6 La rentabilidad del negocio verde y solidario Informe social Sociedad 28 8-7 Un informe encargado por Economía propone que se hagan públicos los fraudes contables Informe social Economía 29 15-7 El PSOE planteará medidas para prevenir el fraude y defender a los pequeños accionistas Responsabilidad social Economía 30 21-7 Acción solidaria para una mejor imagen Acción social Economía 31 12-8 Telefónica planea aplicar un programa para corregir 150 riesgos críticos de gestión Código ético Economía 32 23-8 El reto de Johannesburgo Responsabilidad social Sociedad 33 1-9 De la retórica a la acción Responsabilidad social Opinión 34 7-9 Zapatero acusa a Aznar de ejecutar la política "más de derechas de la democracia" Responsabilidad social Nacional 35 8-9 Siete empresas españolas con responsabilidad Responsabilidad social Economía 36 27-9 Constituido el Foro de Reputación Corporativa Reputación Economía 37 28-9 Cuestión de principios Responsabilidad social Opinión 38 8-10 Piqué asegura que vigilará los compromisos de inversión de VW Responsabilidad social Economía 39 11-10 La eficacia de las éticas aplicadas Código ético Opinión 40 9-11 El financiero está en contra de que se limite la edad de jubilación para los presidentes de las empresas Responsabilidad social Economía 41 9-11 Botín exigirá a las empresas que trabajan con el SCH un esfuerzo en mejoras sociales Responsabilidad social Economía Año 2003. EL PAÍS FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 42 21-1 Un 30% de las ONG no tiene plena transparencia económica y de gestión Responsabilidad social Sociedad 43 26-1 Urbanidad empresarial Responsabilidad social Economía 44 16-2 El capitalismo de cristal Reputación Economía 45 15-3 Schröder propone recortes y Responsabilidad Internacional 426 cambios en las ayudas sociales para reactivar la economía social 46 16-3 El respeto va por barrios Reputación Economía 47 16-3 El baile del prestigio corporativo Reputación Economía 48 19-3 El Santander da la luz Reputación Opinión 49 23-3 Las 25 empresas que más cuidan a sus empleados Pacto Mundial Economía 50 1-4 Mendiluce afirma que primará a las cajas sobre los bancos privados Responsabilidad social Local 51 6-4 Hacia la triple cuenta de resultados Memoria social Economía 52 8-4 "Al Gobierno le falta voluntad para el 0,7%, pero no para la guerra" Responsabilidad social Sociedad 53 2-5 El PSOE ofrece un nuevo modelo laboral Responsabilidad social Nacional 54 15-5 El sector de automoción defiende la ética en la empresa Código de conducta Economía 55 18-5 Las buenas causas se asocian con dinero Acción social Economía 56 6-6 Jesús de Polanco recibe el Premio Montblanc al mecenazgo de las artes Acción social Cultura 57 8-6 Herramientas de reputación Reputación Economía 58 17-6 El SCH aprueba un Código de Responsabilidad Social, materia a la que destinó un 3% de sus beneficios en 2002 Responsabilidad social Economía 59 20-7 Reinventando la izquierda Responsabilidad social Opinión 60 14-9 Trabajo a conciencia Acción social Economía 61 16-9 La arrogancia neoliberal Responsabilidad social Opinión 62 21-9 ¿Clientes desatendidos? Memoria social Economía 63 3-10 Sobre "La arrogancia neoliberal" Responsabilidad social Opinión 64 5-10 El buen gobierno da trabajo Gobierno corporativo Economía 65 9-10 La colección de arte del BBVA visitará seis países de América Latina Acción social Cultura 66 23-10 Jugar a que todos ganen Responsabilidad social Economía 67 26-10 Los inmigrantes, nuevo filón de la banca Responsabilidad social Economía 68 2-11 Un debate abierto sobre la empresa del futuro Responsabilidad social Economía 69 4-11 La Ley de Reforma del Mercado de Valores: ¿mayor transparencia? Buen gobierno Economía 70 5-11 Las grandes empresas renuevan su apuesta por la reputación corporativa Reputación Economía 427 71 23-11 "Las empresas quieren demostrar que lo hacen bien" Responsabilidad social Economía 72 29-11 La reputación corporativa como concepto Reputación Economía 73 7-12 La acción social cala en las grandes empresas Acción social Economía 74 20-12 Benito disputará con Fidalgo por la secretaría general de CC OO Responsabilidad social Economía Año 2004. EL PAÍS FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 75 10-2 Mujeres en aprietos Responsabilidad social Sociedad 76 25-2 El BBVA ofrece préstamos por maternidad sin intereses dentro de su plan de acción social Acción social Economía 77 4-3 El Grupo Santander destinó 71 millones de euros a las actividades de responsabilidad social Responsabilidad social Economía 78 15-3 La deslocalización empresarial en España deja a más de 10.000 personas sin trabajo Responsabilidad social Economía 79 23-3 El feo maquillaje de las 'maquilas' Responsabilidad social Sociedad 80 1-4 Un observatorio evaluará la responsabilidad social de las empresas Responsabilidad social Sociedad 81 4-4 "Lo ocurrido en España abre nuevas formas de comunicación" Responsabilidad social Sociedad 82 8-5 Nuevo Gobierno y empresas del siglo XXI Responsabilidad social Economía 83 28-5 Apelación a la responsabilidad social de las firmas españolas en el país Responsabilidad social Nacional 84 5-6 Las empresas españolas asumen su mala imagen en Latinoamérica Reputación Economía 85 9-6 Moratinos anuncia que duplicará el presupuesto de ayuda oficial al desarrollo Responsabilidad social Sociedad 86 18-6 Maragall invita a Valencia y Baleares a sumarse al grupo Eurorregión Responsabilidad social Economía 87 19-6 Industria creará distritos tecnológicos en áreas degradadas para frenar la deslocalización Responsabilidad social Economía 88 20-6 Responsabilidad social Responsabilidad social Economía 89 24-6 La facturación de las aseguradoras creció un 7,9% el año pasado Memoria social Economía 90 27-6 Al compás de la demanda Responsabilidad Economía 428 social 91 28-6 La patronal de la construcción aprueba un código de buena conducta Código de conducta Economía 92 1-7 Organizaciones de publicistas suscriben en Bruselas un código ético Código de conducta Sociedad 93 6-7 Intermón propone una ley de responsabilidad social empresarial Responsabilidad social Sociedad 94 7-7 Blesa critica a los "conversos" de la responsabilidad social corporativa Responsabilidad social Economía 95 11-7 "El impacto de los escándalos ha sido menor del previsto" Responsabilidad social Economía 96 13-7 ¿Socialismo de los ciudadanos? Responsabilidad social Opinión 97 14-7 Telefónica incrementará el presupuesto de su obra social Acción social Economía 98 22-8 Trabajadores y empresas, de la mano Acción social Economía 99 12-9 El IBEX-35 es de los hombres Responsabilidad social Opinión 100 25-9 El modelo de banca ética llega a España de la mano de Triodos Responsabilidad social Economía 101 25-9 La aseguradora Mapfre reorganiza y rejuvenece su cúpula directiva Responsabilidad social Economía 102 26-9 Ejecutivos sin fronteras Responsabilidad social Economía 103 3-10 El coste del buen gobierno Buen gobierno Economía 104 8-10 Monsanto, Bayer y Unilever, acusadas de permitir el trabajo infantil en India Responsabilidad social Sociedad 105 10-10 Obra social dinámica Responsabilidad social Economía 106 10-10 Más de 100 empresas en una semana Responsabilidad social Economía 107 17-10 Una medida para la reputación Reputación Economía 108 7-11 La responsabilidad social se hace un hueco Responsabilidad social Economía 109 7-11 El Rey asiste por primera vez a la reunión del Alto Patronato de Casa de América Acción social Cultura 110 19-11 MCC ampliará su modelo cooperativo a trabajadores por cuenta ajena Memoria de sostenibilidad Economía 111 21-11 La ONU sirve de guía a las empresas Pacto Mundial Economía 112 21-11 El mito de los consejeros independientes Gobierno corporativo Economía 113 8-12 El Gobierno catalán exigirá un plan social a las empresas que anuncien despidos colectivos Responsabilidad social Economía 429 114 12-12 El PSOE y la empresa Responsabilidad social Economía 115 18-12 Isidoro Álvarez recibe la medalla de oro de la Academia de la Historia Responsabilidad social Cultura AÑO 2005. EL PAÍS FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 116 2-1 Ideas originales para empresas responsables Responsabilidad social Economía 117 17-1 Las cajas destinan 1.140 millones a la Obra Social, centrada en cultura Acción social Economía 118 19-1 Fornesa critica ambigüedad de la Comisión de Valores en materia de transparencia Reputación Economía 119 1-2 Promesas en Davos Responsabilidad social Opinión 120 12-2 "Queremos que España esté junto a los países que lideran la lucha contra la pobreza" Responsabilidad social Nacional 121 20-2 La responsabilidad social gana peso Responsabilidad social Economía 122 5-3 Sindicatos y patronal plantean cambios en el modelo de negociación colectiva Responsabilidad social Economía 123 6-3 Favoritos de los grupos de interés Acción social Economía 124 6-3 Directivos con un toque personal Reputación Economía 125 9-3 El Gobierno se reunirá con las empresas del Ibex 35 para incentivar la presencia de directivas Responsabilidad social Sociedad 126 13-3 España roza el aprobado en buen gobierno Gobierno corporativo Economía 127 13-3 Negociación colectiva Responsabilidad social Economía 128 27-3 "Nos diferencia la especialización" Responsabilidad social Economía 129 3-4 Memoria comentada de un año Responsabilidad social Economía 130 24-4 La nueva certificación Memoria social Economía 131 29-4 BBVA realizará cada dos años exposiciones colectivas con artistas contemporáneos Responsabilidad social Cultura 132 21-5 El Ejecutivo reparte los 120 millones del fondo de integración de inmigrantes Responsabilidad social Nacional 133 4-6 La aptitud de las cajas para las buenas prácticas de gobierno Gobierno corporativo Economía 134 5-6 "Certificaremos normas de alimentación y de defensa" Responsabilidad social Economía 135 8-6 La Caixa presenta su primer Memoria social Economía 430 informe de responsabilidad social 136 11-6 Moltó responde a Caruana que las cajas son "mejores y más eficaces" que los bancos Responsabilidad social Economía 137 12-6 Trabajadores especiales Responsabilidad social Economía 138 16-6 Seguros pide al sector más transparencia en la 'letra pequeña' Memoria social Economía 139 19-6 Las grandes empresas maduran Responsabilidad social Economía 140 19-6 Responsabilidad social Responsabilidad social Economía 141 23-6 Europa y el futuro del capitalismo Responsabilidad social Opinión 142 31-7 "Cada año destinamos a I+D 800 millones de euros" Responsabilidad social Economía 143 15-8 Un 88% del textil español elude negociar precios dignos con sus proveedores del Sur, revela Intermón Responsabilidad social Sociedad 144 18-8 Una noche de apagón Responsabilidad social Opinión 145 20-8 Ética de la empresa, no sólo responsabilidad social Responsabilidad social Opinión 146 11-9 La agenda de la responsabilidad social Responsabilidad social Economía 147 12-9 El Estado de bienestar está a dieta Responsabilidad social Internacional 148 17-9 El calzado ensaya estrategias frente al gigante chino Responsabilidad social Economía 149 17-9 "El gran desafío es crear riqueza sin destruir el medio ambiente" Acción social Internacional 150 18-9 Las empresas ponen a prueba su memoria Memoria social Economía 151 25-9 La ONU abre una sede empresarial en Barcelona Pacto Mundial Economía 152 16-10 El guardián de la responsabilidad social Pacto Mundial Economía 153 23-10 Análisis del liderazgo empresarial español Acción social Economía 154 30-10 La verdadera historia de la reforma de Naciones Unidas Pacto Mundial Opinión 155 20-11 Consejos sostenibles Responsabilidad social Economía 156 6-12 La última gran causa Responsabilidad social Nacional 157 11-12 La responsabilidad social corporativa en el sector financiero Responsabilidad social Economía 158 11-12 Memorias con premio Memoria social Economía 159 11-12 Reputación a la medida Reputación Economía 160 25-12 Responsabilidad social, sí, pero voluntaria Responsabilidad social Economía 431 161 30-12 ¿Y la izquierda? Responsabilidad social Opinión AÑO 2006. EL PAÍS FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 162 1-1 La globalización toma rostro humano Responsabilidad social Opinión 163 12-1 Los economistas defienden una gestión empresarial responsable Responsabilidad social Economía 164 12-1 Información sobre las ONG Acción social Opinión 165 15-1 Directores responsables Responsabilidad social Economía 166 21-1 ONG y empresa: ¿enfrentamiento o colaboración? Responsabilidad social Economía 167 12-2 "Los empleados accionistas son mucho más productivos" Responsabilidad social Economía 168 19-2 ONG en la junta de accionistas Responsabilidad social Economía 169 2-3 Exclusión cero: el vigor del voluntariado Responsabilidad social Opinión 170 19-3 Amancio Ortega es el rey Reputación Economía 171 2-4 Anita Roddick se pasa al enemigo Responsabilidad social Economía 172 11-4 "Si el sistema es la pobreza, yo soy antisistema" Responsabilidad social Internacional 173 16-4 Para el avance de las mujeres Responsabilidad social Opinión 174 23-5 Braun echa el cierre Responsabilidad social Opinión 175 28-5 La marcha del planeta Responsabilidad social Economía 176 5-6 Las críticas a las multinacionales Responsabilidad social Opinión 177 7-6 Madrid acogerá durante 10 meses un gran evento de carácter solidario Responsabilidad social Local 178 11-6 Los beneficios de la responsabilidad social Responsabilidad social Economía 179 21-6 El 7,3% de la plantilla de Eulen es inmigrante y en Madrid la tasa alcanza el 22,6% Responsabilidad social Economía 180 25-6 La puerta al trabajo de los discapacitados Responsabilidad social Economía 181 25-6 La radiografía de la empresa Responsabilidad social Economía 182 27-6 Las grandes farmacéuticas gastan el doble en promoción que en investigar Responsabilidad social Sociedad 183 2-7 "Beneficio sí, pero también responsabilidad social" Responsabilidad social Sociedad 184 16-7 La sostenibilidad como estrategia competitiva Responsabilidad social Economía 432 185 19-7 Inditex reforzará el control de acceso de los proveedores Responsabilidad social Economía 186 26-7 Fidalgo dice que debe publicarse la lista de empresas con más accidentes Responsabilidad social Economía 187 30-7 Las cajas, en manos de políticos Memoria social Economía 188 30-7 Las compañías ya pueden pasar por la ITV Responsabilidad social Economía 189 6-8 "El proteccionismo matará la UE" Responsabilidad social Economía 190 6-8 "El 70% de los fraudes se dan dentro de la empresa" Pacto Mundial Economía 191 9-9 La plantilla de Martinelli 'toma' la fábrica para evitar un cierre sorpresa Responsabilidad social Economía 192 9-9 Turismo sostenible Acción social Cultura 193 10-9 Más valores sostenibles Responsabilidad social Economía 194 17-9 Compromiso con los hijos de los empleados Responsabilidad social Economía 195 1-10 Compromiso por el desarrollo internacional Pacto Mundial Economía 196 14-10 La huella de los microcréditos en España Responsabilidad social Economía 197 19-10 El BBVA destina 20 millones para la educación en Latinoamérica Acción social Sociedad 198 29-10 Las canteras de Cemex dan mandarinas Memoria social Economía 199 4-11 Una guía para consumidores solidarios Responsabilidad social Local 200 11-11 Acciona acusa a E.ON de prácticas irregulares tras elevar su participación en Endesa al 19,63% Memorial social Economía 201 12-11 "Los escándalos han detenido la innovación" Responsabilidad social Economía 202 20-11 Filantropía, SA Acción social Internacional 203 24-11 Expertos reclaman mayor compromiso cívico de gobernantes y ciudadanos Responsabilidad social Sociedad 204 3-12 Examen a los consejos de administración Responsabilidad social Economía 205 17-12 Los beneficios de la integridad Responsabilidad social Economía 206 29-12 España dio el espectáculo Responsabilidad social Opinión Los textos completos de las informaciones que conforman el corpus de esta investigación figuran en el Anexo IX, que se aporta en CD. 433 7.2.1. Interpretación de resultados En esta investigación se han estudiado cuantitativa y cualitativamente las unidades obtenidas y se ha realizado un minucioso análisis estadístico con el fin de elaborar cuadros y gráficos que nos permitan sacar conclusiones y corroborar o desestimar las hipótesis que nos hemos formulado sobre la contribución de El Mundo y El País a la creación de una corriente de opinión favorable a la RSE. Los criterios para interpretar los resultados correspondientes a cada variable han sido los siguientes: 1.- Análisis cuantitativo de las informaciones publicadas: número total, evolución por años y extensión. 2.- Contextualización de las informaciones según el día de publicación, sección en que se insertan y elementos del titular. 3.- Descripción de las unidades según sean opinión o información y género periodístico al que pertenecen. 4.- Identificación de las fuentes informativas y autoría – firma o redacción- de las unidades. 5.- Identificación de la variable a que hacen referencia y la relevancia que adquiere en el texto. 6.- Identificación de los protagonistas de las informaciones y del entorno geográfico. 7.- Enfoque que el periódico otorga a cada variable, evaluado en términos de posicionamiento, así como en términos de claridad o confusión conceptual. 8.- Análisis comparativo del comportamiento de ambas cabeceras. 434 7.2.1.1 Diario El Mundo El total de unidades publicadas por el diario El Mundo a lo largo de los seis años acotados en esta investigación es de 131, lo que equivale a un promedio de 21,8 unidades/año y de 0,06 unidades/día. Las fichas de vaciado de estas informaciones (Anexo X, que se aporta en CD ) nos ofrecen los siguientes datos: 1.- Evolución por años Año 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Unidades 6 22 23 25 31 24 Evolución por años. El Mundo 19% 18% 5% 17% 18%23% Año 2001 Año 2002 Año 2003 Año 2004 Año 2005 Año 2006 Podemos observar que el salto significativo en el volumen de informaciones que ha publicado El Mundo se registra en 2002, cuando casi se cuadruplican las piezas con respecto al año anterior. Desde entonces hasta 2005 se estabiliza la producción y es ese año el que proporciona mayor volumen de informaciones sobre RSE, con 31 noticias. Debemos resaltar el descenso que se registra en 2006, un dato que sorprende teniendo en cuenta la mayor actividad que se produjo en esta materia desde las instancias administrativas, concretamente por parte del Foro de Expertos y la Subcomisión parlamentaria. 435 2.- Según día de la semana. Día Lunes Martes Miérc. Jueves Viernes Sábado Dom. Unidades 15 10 21 11 23 11 40 Informaciones por día de la semana. El Mundo 11% 8% 16% 8%18% 8% 31% Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Casi la tercera parte de las informaciones (31%) se publica en domingo, lo que se justifica porque, como vemos en el siguiente gráfico, ese mismo porcentaje del total procede de los suplementos dominicales Nueva Economía y Crónica. Los porcentajes de los demás días de la semana se corresponden con la cobertura de hechos puntuales. 3.- Extensión Número de palabras Número de páginas 78.987 32 Diario 54.520 Suplementos 24.467 Diario 22 Suplementos 10 Extensión en Diario y en Suplementos. El Mundo 69% 31% Diario Suplementos 436 Número total de páginas. El Mundo 22 10 Diario Suplementos A lo largo de estos seis años, el diario El Mundo ha dedicado a la RSE un total de 78.978 palabras, lo que equivale a 32 páginas completas, de las cuales 10 páginas corresponden a los suplementos. Esto nos indica que el lector de El Mundo ha podido disponer de un promedio de 5,3 páginas al año en las que se le ha informado sobre algún asunto relacionado con la responsabilidad social, lo que equivale a una extensión diaria de 0,01 páginas. Esta extensión media diaria supone un texto que, maquetado a una columna, ocupa cinco líneas. De esta media de cinco líneas diarias, 1,5 líneas han sido publicadas en los suplementos Nueva Economía y Crónica. 4.- Tipo de información Información Opinión 102 29 Diario 81 Suplementos 21 Diario 17 Suplementos 12 Tipo de información. El Mundo 78% 22% Información Opinión 437 Información y Opinión en Diario y Suplementos. El Mundo 8121 17 12 Inf. Diario Inf. Suplem. Op. Diario Op. Suplem. Casi el 80% de las piezas publicadas por El Mundo son informativas, pero de estos datos debemos destacar que en proporción se opina en mayor medida en los suplementos que en el diario. Es decir, de las 33 informaciones localizadas en los suplementos, en el 36% de los casos se incluye opinión, mientras que en el diario este porcentaje se reduce al 17%. 5.- Elementos del titular Antetítulo Subtítulo Entradilla SI NO SI NO SI NO 16 115 34 97 27 104 Con Antetítulo. El Mundo 88% 12% SI NO Con Subtítulo. El Mundo 26% 74% SI NO 438 Con Entradilla. El Mundo 21% 79% SI NO La mayoría de las informaciones publicadas por este diario constan únicamente de título, aunque debemos resaltar el 21% de piezas con entradilla y el 26% con subtítulo. Estos porcentajes se corresponden con el criterio general del tratamiento que esta cabecera ofrece de las informaciones que publica. 6.- Distribución de la información por secciones. Economía Sociedad Opinión Nacional Internaci. Otras 88 8 14 3 9 9 Información por secciones. El Mundo 6% 67% 2%7% 7% 11% Sociedad Economía Opinión Nacional Internacional Otras El 67% de las informaciones corresponden a la sección de Economía, porcentaje que tiene su lógica en función del volumen de noticias publicadas en los suplementos económicos y, por otra parte, por ser esta sección la ubicación natural de los contenidos sobre responsabilidad social, junto con la sección de sociedad donde, sin embargo, solamente se incluye un exiguo 6% de las unidades cuando, como veremos más adelante, el 32% de las informaciones hacen referencia a la vertiente social de la RSE. 439 Del mismo modo, debemos resaltar los bajos porcentajes de informaciones localizadas en las secciones de Nacional e Internacional – 2% y 7% respectivamente- cuando, por otra parte, hemos comprobado que el 59% de las noticias hacen referencia al ámbito nacional. Esto nos conduce a concluir que la tendencia es resaltar el aspecto económico de las informaciones, en detrimento de otros enfoques o consideraciones que atiendan al carácter horizontal de la RSE, circunstancia que identificamos como una de las claves del elevado nivel de desinformación que los lectores de prensa tienen en esta materia, ya que Economía es una sección poco leída, como veremos más adelante. 7.- Género informativo Noticia Artículo Crónica Editorial Entrevista Reportaje 79 20 28 1 2 1 Género informativo. El Mundo 60% 1% 21% 1% 15% 2% Noticia Reportaje Crónica Editorial Artículo Entrevista El género informativo que destaca con un amplio porcentaje (60%) es la noticia, seguido de la crónica (21%) y el artículo (15%). En el período de seis años El Mundo sólo ha citado en un Editorial algún aspecto de la RSE. Concretamente en el editorial del 3 de enero de 2005 hace una ligera referencia a la ética empresarial. Se corresponden los porcentajes de estos géneros periodísticos con un seguimiento de la actualidad y la cobertura de eventos coyunturales, sin que medie una intención de profundizar o aproximarse a la RSE desde una perspectiva más amplia, como lo evidencia el hecho de que tan solo se hayan publicado un reportaje y dos entrevistas en el período de seis años. 440 8.- Autoría de las informaciones Firmado Redacción 105 26 Informaciones con o sin firma. El Mundo 80% 20% Firmado Redacción El 80% de las informaciones sobre RSE publicadas por El Mundo van firmadas. Sólo el 20% se identifican como pieza informativa de la redacción, práctica habitual en esta cabecera. 9.- Fuentes informativas Organismo oficial Empresa ONG Sindicato Patronal No Ident. Esp. UE Mund. 22 5 14 60 5 4 2 19 Fuentes informativas. El Mundo 31% 4% 45% 15% 2% 3% Org. Oficial ONG Empresa Sindicato No Identific. Patronal Las grandes empresas son las principales fuentes informativas de este diario en materia de RSE, seguidas de los organismos oficiales, en mayor medida españoles, frente a una sorprendente escasa presencia de informaciones procedentes de organismos de la Unión Europea. 441 Del mismo modo, a pesar de su relevancia en esta materia, ONG´s, sindicatos y patronal son los grandes ausentes en el suministro de informaciones, o bien sus informaciones son ignoradas y no llegan a incluirse en la agenda de este medio. Si bien es un dato de interés que las empresas se muestren activas como fuentes de información, debemos apuntar que el desequilibrio con respecto a la presencia de informaciones procedentes de otras fuentes puede introducir un factor de sesgo a la hora de que el lector se aproxime al concepto de RSE. 10.- Ámbito de la RSE al que se refiere la información Económico Social Medioambiental Laboral Ética Todos 25 25 9 4 8 60 Ámbito de la RSE al que se hace referencia. El Mundo 33% 32% 12% 5% 10% 8% Económico Social Medioamb. Laboral Ética Todos Con porcentajes similares, los ámbitos económico y social son los más tratados por El Mundo, mientras que al aspecto medioambiental sólo se hace referencia en el 12% de las informaciones del corpus y en un 8% se habla de la RSE en general (denominado Todos), sin entrar en algún ámbito en particular. Al cruzar estos datos con las secciones donde se ubican las noticias vemos, como ya hemos adelantado, que buena parte de las informaciones sobre RSE que se refieren a la vertiente social son dirigidas a Economía. El aspecto que más llama la atención es que sólo el 5% de las unidades vinculan el ámbito laboral con responsabilidad social, lo que indica que no es materia que los periodistas relacionen directamente con la RSE. Dado 442 que el volumen informativo sobre asuntos laborales es elevado, este bajo porcentaje encontrado sugiere que en el tratamiento informativo de los asuntos laborales no se contempla bajo el prisma de la responsabilidad social ni se vincula de manera alguna. 11.- Variable RSE Pacto Gobierno C. Reputación Memoria Código Et. Acción S. 93 4 13 3 2 6 10 Variable. El Mundo 2% 8% 3% 10% 2% 5% 70% RSE Memoria S. Acción S. Pacto M. Gobierno C. Reputación Código Ético De las siete variables que hemos estudiado, la Responsabilidad Social de las Empresas en general es la que aparece en el 70% de las informaciones, seguida de Gobierno Corporativo o Buen Gobierno (10%) y Acción Social (8%). El resto de variables – Memoria Social, Pacto Mundial, Reputación y Código ético- se han encontrado en porcentajes muy bajos, como puede apreciarse en el gráfico. Podemos deducir que El Mundo habla sobre responsabilidad social fundamentalmente en un sentido amplio, y sólo profundiza más en algunos aspectos como el Gobierno Corporativo o Buen Gobierno –sin duda en el seguimiento de la actualidad de esta cuestión- o en las informaciones que se centran en la acción social. 443 12.- Presencia de la variable en el titular SI NO 17 114 Presencia de la variable en el titular. El Mundo 13% 87% SI NO Únicamente en el 13% de las informaciones aparece la variable en el titular, a pesar de que, como veremos a continuación, en el 47% de los casos era el tema central de la pieza informativa. Un indicador relevante sobre lo escasamente arraigadas y valoradas que se encuentran estas variables entre los periodistas y que, en función de su criterio informativo, no se llevan a titulares con la frecuencia que al estudiar los contenidos parecería lógica. 13.- Relevancia de la variable Tema central Secundario Sólo se cita 61 21 49 Relevancia de la variable. El Mundo 47% 16% 37% T, Central Secundario Se Cita La variable es el tema central de la información en casi la mitad de las unidades (47%), en un 16% de los casos aparece como tema secundario de la información y en el 37% únicamente se cita en el contexto de informaciones referentes a otros asuntos. 444 Si tenemos en cuenta el elevado porcentaje de informaciones en las que una de las variables solamente es citada, el promedio informativo diario del que los lectores de El Mundo han podido disponer para entender el concepto de RSE reduce considerablemente esas escasas cinco líneas diarias a un columna que hemos cuantificado. 14.- Protagonistas de la información Org.Oficial Empresas Empresa ONG Patronal Sindicato Personaje Otros 5 67 29 2 3 2 19 4 Protagonistas de la información. El Mundo 4% 15% 2% 22% 2% 50% 2%3% Org, Oficial Personaje Sindicato Una empresa ONG Empresas Patronal Otros Las protagonistas de la información en el 50% de los casos son las empresas en general y, en segundo lugar, una empresa en particular (22%), de modo que sumando ambos porcentajes el sector empresarial es el protagonista absoluto cuando El Mundo habla de RSE. En tercer lugar las personas representantes de algún organismo oficial o empresa (15%), frente a un 4% de los organismos oficiales, lo que indica que la información procedente de éstos se encuentra muy personalizada. Llama la atención en estos datos el bajo perfil de los sindicatos, patronal y ONG´s, coincidentes con la ausencia que también hemos registrado de estos agentes sociales en cuanto a fuentes informativas. 445 15.- Ámbito geográfico al que hace referencia España Europa América Mundial 77 11 16 27 Ámbito geográfico. El Mundo 21% 59% 12% 8% Mundial España Europa América El 59% de las informaciones hace referencia a España y el 21% habla de la RSE en el ámbito mundial. Destaca el bajo porcentaje (8%) de informaciones ubicadas en el ámbito de la Unión Europea – inferior a las que hacen referencia a América, especialmente por América Latina- que coincide con su escaso protagonismo también como fuente informativa. A la vista de estos resultados, en este diario interesa más la responsabilidad social referente al interior de nuestras fronteras, pero no hay una considerable referencia con respecto al resto del mundo . 16.- Enfoque del autor A favor Neutro En contra 42 84 5 Enfoque del autor. El Mundo 32% 64% 4% A favor Neutro En contra 446 En el 64% de las informaciones el autor no toma postura con respecto a la RSE, sino que se limita a informar sobre alguna cuestión puntual o a describir algún aspecto de la responsabilidad social sin pronunciarse. Se encuentra una opinión en contra solamente en el 4% de las informaciones – identificada el la idea de que las empresas recurran a la RSE como herramienta de marketing- y favorable en el 32% de los casos. Si tenemos en cuenta que el 22% de las piezas pertenecen al género de opinión, podemos concluir que sólo en un 10% de las unidades informativas el autor introduce algún elemento en apoyo de la RSE, mientras que en la mayoría de los casos se limita a un discurso descriptivo. 17.- Concepto de la variable Claro Confuso 109 22 Concepto de la variable. El Mundo 83% 17% Claro Confuso En cuanto a la claridad o confusión conceptual sobre la variable, se ha comprobado que todas las variables son descritas de acuerdo a su significado excepto en un 17% de las informaciones, donde se confunde la RSE con Acción Social. Si bien partíamos de la hipótesis de una mayor confusión entre ambos conceptos, el porcentaje consideramos que resulta injustificado y sólo se explica por la tendencia de muchas empresas a presentarse como socialmente responsables cuando informan a los medios sobre una actividad de acción social, confusión que en muchos casos prospera por el 447 propio desconocimiento de los periodistas a la hora de discernir entre ambas. 7.2.1.2 Diario El País El total de unidades correspondientes al diario El País son 206, lo que equivale a un promedio de 34,3 unidades/año y de 0,09 unidades/día. Las fichas de vaciado de estas informaciones (Anexo X, que se aporta en CD) nos ofrecen los siguientes resultados: 1.- Evolución por años 2001 2002 2003 2004 2005 2006 10 31 33 41 46 45 Evolución por años. El País 5% 15% 20% 22% 22% 16% Año 2001 Año 2002 Año 2003 Año 2004 Año 2005 Año 2006 El País triplica el número de informaciones en 2002 respecto del año anterior y a partir de ahí se registra un incremento constante, con un pico en 2004 que se produce a partir del mes de junio de ese año, coincidiendo con los primeros meses del Gobierno socialista. Llama la atención que tampoco este periódico haya publicado un mayor volumen de informaciones sobre RSE durante 2006, cuando, como hemos comentado, se llevan a cabo diferentes iniciativas gubernamentales. 448 2.- Según día de la semana Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo 11 18 18 16 18 27 98 Informaciones por día de la semana. El País 5% 9% 8% 13% 47% 9% 9% Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Casi la mitad de las informaciones de El País referentes a RSE se han publicado en domingo, lo que se corresponde con el porcentaje de noticias que proceden del suplemento dominical de economía Negocios, como vemos en el siguiente gráfico. Esto significa que los lectores de este diario que no frecuentan las páginas “salmón” – un porcentaje muy elevado como pudimos comprobar en la investigación realizada entre los lectores de prensa- han tenido acceso a través de este medio a 123 informaciones en el período de seis años. 3.- Extensión Número de palabras Número de páginas 142.893 palabras 57 Diario 85.215 Suplemento 57.678 Diario 34 Suplemento 23 Extensión en diario y en suplemento. El País 60% 40% Diario Suplemento 449 Número total de páginas. El País 34 23 Diario Suplemento La extensión total de las informaciones publicadas por El País referentes a RSE ha sido de 142.893 palabras, equivalente a 57 páginas completas, de las que 34 corresponden al diario y 23 al suplemento económico dominical. Según estos resultados, el lector de este periódico ha contado con un promedio de 9,5 páginas anuales o, lo que es lo mismo, con 0,02 páginas diarias. Esta extensión media diaria se corresponde con un texto que, maquetado a un columna, ocuparía diez líneas. De esta media de diez líneas diarias, cuatro han sido publicadas en el suplemento Negocios. 4.- Tipo de información Información Opinión 131 75 Diario 73 Suplementos 58 Diario 46 Suplemento 29 Tipo de información. El País 64% 36% Información Opinión El volumen de opinión que El País ha publicado representa el 36% del total, pero de este porcentaje el 14% corresponde a las páginas salmón, lo que 450 nos indica que proporcionalmente en el suplemento se opina en mayor medida que en el resto de las páginas del diario. Los datos nos indican que la mitad de las noticias que aparecen en el suplemento contienen opinión. Información y opinión en diario y en suplemento. El País 14% 36% 28% 22% Inf. Diario Inf. Suplem. Op. Diario Op. Suplem. 5.- Elementos del titular Antetítulo Subtítulo Entradilla SI NO SI NO SI NO 1 205 100 106 13 193 Con Antetítulo. El País 0% 100% SI NO Con Subtítulo. El País 49% 51% SI NO 451 Con Entradilla. El País 6% 94% SI NO Como es el estilo de El País, el 51% de las informaciones van subtituladas y solamente una lleva antetítulo. Con respecto a las entradillas, únicamente el 6% de las informaciones contienen este elemento propio de las piezas más destacadas, de donde se deduce un tratamiento informativo poco relevante en la inmensa mayoría de los casos. 6.- Distribución de la información por secciones. Economía Sociedad Opinión Nacional Internaci. Otras 137 17 26 9 8 9 Información por secciones. El País 4% 4% 4% 13% 8% 67% Economía Sociedad Opinión Nacional Internacional Otras La sección de Economía es la que contiene un mayor porcentaje de informaciones sobre RSE (67%), dato que se corresponde con la procedencia de estas unidades del suplemento económico Negocios, además de la sección del diario. Opinión y Sociedad, con un 13% y 8% respectivamente, son las otras secciones donde se ubican estas informaciones, si bien se han encontrado en iguales porcentajes (4%) piezas en Nacional, Internacional y en los que hemos denominado “otras” y que se corresponden con Cultura, Ciencia y Local. 452 Observamos que este periódico considera que la ubicación natural de la RSE, cuando se habla de ella en términos generales, es Economía, a pesar de que solamente un 9% de las informaciones se circunscriben exclusivamente al ámbito económico. Esto justifica la escasa presencia de la responsabilidad social en secciones como Nacional e Internacional, ya que de muchas noticias referentes a iniciativas gubernamentales de nuestro país o del resto del mundo se suele destacar la vertiente económica y considerar en segundo lugar los aspectos sociales o medioambientales. 7.- Género informativo Noticia Artículo Crónica Editorial Entrevista Reportaje 105 36 44 3 16 2 Género informativo. El País 1% 21% 1% 17% 8% 52% Noticia Editorial Artículo Entrevista Crónica Reportaje El género informativo que predomina es la noticia, con un 52%, seguido de la crónica (21%) y el artículo (17%). Destacamos de estos datos que a lo largo de seis años solamente se ha citado la RSE en 3 editoriales y en 2 reportajes. Con respecto a los editoriales, fueron publicados los siguientes: “El Santander da la luz” (19-3-2003) donde se habla de la reputación como un valor en alza para las empresas y se centra en la memoria social presentada por el BSCH como un ejercicio de transparencia empresarial, si bien se matiza que su intención es recuperar una deteriorada imagen. Resulta curioso que este editorial sea una de las informaciones donde se confunde la acción social con la RSE; “Promesas en Davos” ( 1-2-2005), referente a la cumbre del Foro Económico de ese año, donde se cita la RSE en su vertiente filantrópica y en el contexto de que las intenciones proclamadas por la élite empresarial no se traduce en hechos; Por último, 453 en el editorial “Braun echa el cierre” (23-5-2006) se menciona la RSE relacionada con el fenómeno de la deslocalización, para afirmar que en las empresas pesan más las perspectivas de declive que la responsabilidad social. Igualmente cabe mencionar las 16 entrevistas donde se ha hablado de RSE, con el matiz de que, sin ser el tema central, bien el entrevistado o el entrevistador han introducido alguna referencia. 8.- Autoría de las informaciones Firmado Redacción 174 32 Informaciones con o sin firma. El País 84% 16% Firmado Redacción El 84% de las informaciones van firmadas, frente al 16% en las que no se identifica al autor y se presentan como noticia de la redacción. Como hemos visto en el anterior gráfico, el 17% de las informaciones son artículos de opinión de firmas que El País tiene como colaboradores asiduos o de articulistas esporádicos. El resto de piezas van firmadas por los redactores o corresponsales, lo que supone una elaboración especialmente cuidada frente a las 32 unidades que se presentan como noticia de redacción. 9.- Fuentes informativas Organismo oficial Empresa ONG Sindicato Patronal No Ident. Esp. UE Mund. 31 3 9 108 11 5 3 36 454 Fuentes informativas. El País 22% 53% 17% 1% 2% 5% Org. Oficial ONG Sindicato Empresa Patronal No Identific. Las principales fuentes informativas que se identifican en este periódico en materia de RSE son las empresas (53%) y, en segundo lugar pero con amplia diferencia, los organismos oficiales (22%), especialmente españoles. Llama la atención la escasa actividad que mantiene la UE como fuente informativa o, en todo caso, el insignificante número de noticias que finalmente se publican en las que figura esta fuente. Debemos destacar, asimismo, la gran ausencia de patronal y sindicatos como proveedores de información y, en menor grado, de las ONG´s. 10.- Ámbito de la RSE al que se refiere la información Económico Social Medioambiental Laboral Ética Todos 19 22 3 15 5 142 Ámbito de la RSE al que hace referencia. El País 11% 1% 7% 2% 9% 70% Todos Social Medioamb. Laboral Ética Económico Este periódico habla principalmente de la RSE en general en un 70% de las informaciones. Sólo en el 11% de los casos las noticias se refieren específicamente a una dimensión social, el 9% al ámbito económico y el 7% al laboral, mientras que apenas se relaciona la responsabilidad social con los asuntos medioambientales y éticos. Aunque los porcentajes está muy 455 igualados, destacamos el hecho de una ligera diferencia del enfoque social de la RSE sobre el enfoque económico. 11.- Variable RSE Pacto Gobierno C. Reputación Memoria Código E. Acción S. 136 11 7 15 13 5 19 Variable. El País 5% 7% 67% 6%2% 3% 10% RSE Pacto M. Acción Social Reputación Memoria Código Ético Gobierno C. De las siete variables analizadas es la RSE en general la que acapara la atención informativa de El País en un 67% de las unidades registradas. El porcentaje restante se distribuye en porcentajes similares entre las demás variables, con la particularidad de que apenas se dedica el 3% a hablar de gobierno corporativo y un 2% a los códigos éticos o de conducta. Debemos destacar de estos resultados el 10% de informaciones sobre acción social, el doble de las informaciones referentes a la elaboración de memorias sociales, dato que se correspondería con el hecho de que son las empresas las principales fuentes informativas y quienes marcan los contenidos. 12.- Presencia de la variable en el titular SI NO 58 148 Llama la atención, si cruzamos este dato con los siguientes – la relevancia de la variable- que ésta no aparece en el titular excepto en el 28% de las informaciones, cuando vemos que en más de la mitad de las unidades la variable es el tema central. 456 Presencia de la variable en el titular. El País 28% 72% SI NO Se sigue la misma tendencia de El Mundo y nos lleva a confirmar que tampoco en este caso la RSE, Pacto Mundial y demás variables acceden con facilidad al lugar destacado de las informaciones. Únicamente en la mitad de los casos en que se identifican como tema principal las encontramos en los titulares. 13.- Relevancia de la variable Tema central Secundario Sólo se cita 115 29 62 Relevancia de la variable. El País 14% 56% 30% T. Central Secundario Se cita Las variables analizadas constituyen el tema central de las informaciones en el 56% de los casos y son tema secundario en el 14%, mientras que en un alto porcentaje (30%) solamente aparecen citadas en otro contexto informativo. Si tomamos en cuenta este resultado, la media de diez líneas diarias publicadas que hemos cuantificado se reduce prácticamente a la mitad, de forma que el lector de El País ha podido acceder a unas escasas 6 líneas al día en las que la RSE es el tema principal. 457 14.- Protagonistas de la información Org.Oficial Empresas Empresa ONG Patronal Sindicato Persona Otros 6 83 53 8 1 2 34 19 Protagonistas de la información. El País 3% 17% 1% 26% 4% 0% 40% 9% Org.Oficial Personaje Sindicato Una empresa ONG Empresas Patronal Otros Las empresas en general (40%) y una empresa en particular (26%) son las protagonistas de las informaciones. Si sumamos ambos datos, el 66% de lo publicado por este diario en materia de RSE hace referencia al ámbito empresarial. En segundo lugar son los personajes, identificados como representantes empresariales, gubernamentales o de otras instancias, los que en un 17% de los casos protagonizan las informaciones. Los sindicatos, patronal y ONG´s tienen un escaso protagonismo, similar al registrado como fuentes informativas, y curiosamente los organismos oficiales registran un 3% de protagonismo, hecho que se explica porque las informaciones en las que se habla de las iniciativas de éstos aparecen muy personalizadas o identificadas con la figura del portavoz. 15.- Ámbito geográfico España Europa América Mundial 122 10 12 62 El 59% de las informaciones sobre RSE se refieren a España y el 30% son informaciones de ámbito mundial, porcentaje que se corresponde con el volumen de informaciones en las que se habla de RSE en general, como concepto, sin entrar en situaciones o casos específicos. 458 Ámbito geográfico al que hace referencia. El País6% 30% 5% 59% Mundial Europa España América Sorprende de estos datos el 5% de informaciones localizadas en la Unión Europea, tomando en consideración la amplia actividad de los organismos comunitarios en la materia, así como el 6% de América si tenemos en cuenta la también amplia actividad de las empresas españolas en Latinoamérica. 16.- Enfoque del autor A favor Neutro En contra 91 109 6 Enfoque del autor. El País 3% 53% 44% A favor Neutro En contra Aunque es ligeramente superior el porcentaje de informaciones donde no se toma postura por la RSE, el considerable el 44% registrado a favor, es decir, donde el autor incluye su opinión y destaca algún beneficio o la necesidad de impulsar las actuaciones socialmente responsables. Solamente en el 3% de los casos se ha registrado una postura crítica hacia la RSE, centrada en destacar que no se están haciendo las cosas bien, son insuficientes o se utiliza como estrategia de marketing. 459 17.- Concepto de la variable Claro Confuso 181 25 Concepto de la variable. El País 88% 12% Claro Confuso Se ha registrado un 12% de informaciones en las que el concepto de RSE o alguna otra variable es erróneo. Fundamentalmente, como en el caso de El Mundo, la confusión se da entre responsabilidad social y acción social en el 12% de los casos, donde el propio periódico –como en el caso del Editorial que hemos comentado- hace un mal uso de los términos, o en informaciones procedentes de las propias empresas que llaman RSE a iniciativas de acción social y el diario reproduce el criterio de la fuente. 460 7.2.1.3 Análisis comparativo entre El Mundo y El País La siguiente tabla recoge los principales datos, que analizaremos en este punto, correspondientes a ambas cabeceras. EL MUNDO EL PAIS Evolución por años 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2001 2002 2003 2004 2005 2006 6 22 23 25 31 24 10 31 33 41 46 45 Informaciones publicadas por días de la semana L M X J V S D L M X J V S D 15 10 21 11 23 11 40 11 18 18 16 18 27 98 Número total de páginas 32 57 Número total de informaciones 131 206 Tipo de información Información: 102 Opinión: 29 Información: 131 Opinión: 75 Información y opinión en diario y en suplementos Diario: 81 Supl.21 Diario: 17 Supl:12 Diario:73 Supl:58 Diario:46 Supl:29 Elementos del titular Antetítulo Subtítulo Entradilla Antetítulo Subtítulo Entradilla SI:16 NO:115 SI:34 NO:97 SI:27 NO:104 SI:1 NO:205 SI:100 NO:106 SI:13 NO:193 Secciones Econ. Socie. Op. Nacion. Intern. Otras Econ. Socie. Op. Nacion. Intern. Otras 88 8 14 3 9 9 137 17 26 9 8 9 Género informativo Noticia Artíc. Crónica Edit.l Entrev. Report. Noticia Artíc. Crónica Edit. Entrev. Report. 79 20 28 1 2 1 105 36 44 3 16 2 Autoría Firma: 105 Redacción: 26 Firma: 174 Redacción: 32 Fuentes O. Of. Empresa ONG Sindic. Patronal Otras O.Of. Empresa ONG Sindic. Patronal Otras 41 60 5 4 2 19 43 108 11 5 3 36 Ámbito Econ. Social Medioam Laboral Ética Todos Econ. Social Medioam Laboral Ética Todos 25 25 9 4 8 60 19 22 3 15 5 142 Variable RSE: 93 Pacto M: 4 Memoria: 2 Código: 6 RSE:136 Pacto M:11 Memoria:13 Código:5 Reputación: 3 Gobierno C: 13 Acción S: 10 Reputación:15 Gobierno C:7 Acción S:19 Presencia de variable en titular SI: 17 NO: 114 SI: 58 NO: 148 Relevancia de la variable T. Central:61 Secundario: 21 Sólo se cita: 49 T. Central: 115 Secundario: 29 Sólo se cita: 62 Protagonistas Or. Of: 5 Empresas:67 Empresa:29 ONG: 2 Or. Of: 6 Empresas:83 Empresa:53 ONG: 8 Patronal:3 Sindicato:2 Personaje:19 Otros:4 Patronal:1 Sindicato:2 Personaje:34 Otros:19 Ámbito geográfico España:77 Europa:11 América:16 Mundial:27 España:122 Europa:10 América:12 Mundial:62 Enfoque A favor:42 Neutro:84 En contra:5 A favor: 91 Neutro: 109 En contra: 6 Concepto de la variable Claro: 109 Confuso: 22 Claro: 181 Confuso: 25 461 7.2.1.3.1 Evolución por años Evolución por años. El Mundo-El País 6 22 23 25 31 24 10 31 33 41 46 45 2001 2002 2003 2004 2005 2006 El País El Mundo A lo largo de estos seis años de análisis, los lectores de El País han podido contar con más información sobre RSE que los lectores de El Mundo: un total de 206 piezas publicadas por la cabecera de Prisa y 131 por la de Unedisa. La diferencia cuantitativa a favor de El País es apreciable en cada año objeto de la investigación. Oscila de un 24% más en 2001 a un 30% más en 2006, y es en 2003, con un 12%, el período en que más se aproximan ambos diarios en su volumen de noticias publicadas. Los picos de diferencia informativa entre las dos cabeceras quedan reflejados en el siguiente gráfico. Diferencia en % de informaciones publicadas por ambos periódicos a favor de El País (evolución por años) 30 20 24 12 16 24 Año 2001 Año 2002 Año 2003 Año 2004 Año 2005 Año 2006 462 En ambos periódicos se da una evolución lenta pero creciente del flujo informativo a lo largo de los cinco primeros años de análisis, si bien lo más significativo es el punto de inflexión que se produce en 2002. A partir de ahí, la presencia informativa de la RSE en El País sigue aumentando anualmente, mientras que las unidades de El Mundo apenas registran incremento, incluso con un descenso apreciable en 2006, lo que resulta sorprendente teniendo en cuenta que en ese año, como hemos visto, el Gobierno lleva a cabo importantes iniciativas en esta materia como la presentación del Código Conthe o los trabajos de la Subcomisión Parlamentaria. El despegue del 2002 corresponde a la reacción internacional tras los graves escándalos empresariales que se traduce en que tanto los gobiernos como las empresas proclamen sus buenos propósitos en materia de transparencia y responsabilidad. Además, es el año de la celebración de la Cumbre de Johannesburgo, el de la constitución del Foro Multilateral Europeo y el año también en que los países subdesarrollados alzan con especial fuerza su voz para reclamar que alguna ventaja de la globalización caiga de su lado. En el plano nacional, en 2002 se dan varios hechos concretos que explican que los dos periódicos presenten ese pico de atención informativa a la RSE: por una parte, tiene lugar la presentación del Pacto Mundial en nuestro país y la gran oleada de adhesiones de empresas españolas. Así mismo, es el año de la celebración en Barcelona de la Cumbre del Consejo Europeo, donde por iniciativa del canciller alemán Gerhard Schröder empieza a tomar fuerza la necesidad de combinar liberalización de los mercados con responsabilidad social y se presiona a Aznar para que incluya en la agenda social algunas iniciativas. En tercer lugar, en 2002 se lanza a los empresarios españoles el mensaje oficial de transparencia y se anuncia la reforma de las reglas de juego de las empresas que cotizan en Bolsa. Además, durante el Debate sobre el estado de la Nación de ese año, Zapatero enarbola la bandera de la regeneración 463 ética empresarial y el PSOE presenta una Proposición de Ley para contar con un marco de referencia de la RSE. Cabe destacar que el incremento informativo que se registra en El País en 2004, coincidiendo con la llegada al poder del Gobierno socialista, no se da en El Mundo, lo que podría interpretarse como consecuencia de las distintas líneas editoriales que siguen ambas cabeceras. Asimismo, resulta sorprendente que en 2006 El País no registre un mayor volumen informativo con respecto al año anterior y que El Mundo incluso reduzca las noticias sobre RSE de 31 a 24. 7.2.1.3.2 Informaciones publicadas por días de la semana Informaciones publicadas por días de la semana. El Mundo-El País 15 10 21 11 23 11 40 11 18 18 16 18 27 98 Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo El País El Mundo En los dos periódicos se ha registrado una significativa diferencia de informaciones publicadas en domingo respecto a los demás días de la semana, lo que nos indica que en un alto porcentaje – 27% en el caso de El Mundo y 47 % en El País- las informaciones relativas a la RSE son materia dominical y su emplazamiento las “páginas salmón” Ambas cabeceras, y de forma más acusada El País, prestan mayor atención a este tema en sus respectivos suplementos del domingo: en Nueva 464 Economía y Crónica hemos encontrado 28 y 5 unidades respectivamente, mientras que en Negocios, la cifra asciende a 87. La reflexión que nos surgiere este cómputo es que, como resulta conocido, los suplementos económicos suelen resultar poco atractivos excepto para una audiencia cualificada y especialmente interesada en esta materia. Si ya la sección de economía del diario se lee poco a lo largo de la semana, esta especie de “territorio aparte” que configuran las “páginas salmón” resulta mucho menos atractivo para el lector medio que, en principio, las presupone pobladas de datos bursátiles y financieros que se le escapan. Así, consideramos un serio obstáculo esta ubicación dominical, en tan altos porcentajes, de las informaciones sobre la RSE para su difusión, que más bien parece dirigida a las propias fuentes de las que se nutren los diarios y, lógicamente, ya informadas al respecto. 7.2.1.3.3 Extensión en cada diario El número total de palabras del corpus de El Mundo es de 78.987, lo que equivale a 32 páginas completas del periódico, dado que la media del número de palabras por página es de 2.500. El País ha dedicado un mayor número de páginas a la RSE, 57 en total, lo que supone una diferencia del 28% entre ambas cabeceras. Número total de páginas. El Mundo-El País 32 57 El Mundo El País De forma más gráfica, como hemos apuntado ya en el análisis de cada diario, el lector de El País ha podido disponer de un promedio diario de 10 465 líneas a un columna, mientras que el lector de El Mundo ha tenido acceso a 5 líneas diarias, volumen que en ambos casos consideramos muy bajo y que da cuenta de la importancia que se otorga a la RSE en la prensa. De este total de páginas, en el caso de El Mundo se distribuyen del siguiente modo: 22 corresponden al diario y 10 a los suplementos. En el caso de El País, 34 corresponden al diario y 23 al suplemento. Es decir, El País sitúa un mayor porcentaje de sus informaciones sobre RSE en el dominical: el 40%, frente al 31% de El Mundo. En función de esta distribución, la diferencia informativa entre los dos diarios propiamente dichos se reduce: 34 unidades en El País y 22 en El Mundo. Distribución de las páginas en Diario y Suplementos. El Mundo-El País 22 10 34 23 Diario Suplementos El País El Mundo Promedio de líneas diarias a una columna publicadas entre 2001-2006 6 4 3,5 1,5 Diario Suplemento El Mundo El País En el anterior gráfico se observa el volumen informativo de ambos diarios, y la ubicación de las informaciones, traducido al promedio diario de líneas 466 impresas a una columna que ambos diarios han ofrecido a sus lectores en el período de esta investigación. 7.2.1.3.4 Información y opinión Información y Opinión. El Mundo-El País 81 21 17 12 73 58 46 29 Inf.Diario Inf. Suplem Op. Diario Op. Suplem El País El Mundo Al comparar el volumen total de unidades de opinión y las informativas publicadas por ambas cabeceras vemos que la diferencia significativa se produce en opinión a favor de El País, que le dedica el 36%, mientras que en El Mundo la opinión representa un 22% del total. Es decir, en El Mundo las unidades puramente informativas son el 78% de su total, mientras que las de El País representan el 64%, de modo que en proporción El Mundo presta más atención a informar que a opinar. Por el contrario, en El País se opina en mayor medida. Resulta de interés que de las informaciones que contienen valoración periodística publicadas por El Mundo, en total 29 piezas, el 41% pertenecen a los suplementos. Con respecto a El País, de las 75 informaciones en las que se registra opinión el 39% pertenecen a Negocios. Esto indica que proporcionalmente El Mundo lleva a sus páginas salmón más opinión que el diario de Prisa. Tomando en consideración únicamente los diarios, excluyendo los suplementos, vemos que en términos absolutos los datos llamativos, que 467 invierten la tendencia general, son las 81 unidades informativas que se registran en El Mundo frente a las 73 de El País. En definitiva, El País introduce mayor porcentaje de opinión en sus páginas diarias que el Mundo –debido en gran parte a las firmas habituales con que cuenta este periódico, especialistas en materia de RSE- mientras que en los suplementos, por el contrario, El Mundo publica un mayor porcentaje de informaciones donde se opina. 7.2.1.3.5 Elementos del titular Elementos del titular. El Mundo-El País 16 34 27 1 100 13 Antetítulo Subtítulo Entradilla El País El Mundo Al evaluar los elementos de los titulares hemos encontrado que el 48% de las informaciones de El País presentan subtítulo, frente al 26% de El Mundo. Sin embargo, en cuanto al antetítulo es este periódico el que utiliza dicho recurso en un 12% de sus informaciones, mientras que en el caso de El País únicamente está presente en una de ellas. Estos datos se corresponden con la tendencia general de los dos rotativos en cuanto al criterio de encabezamiento de sus informaciones. Lo más destacable sería que, por lo que respecta a la entradilla, supera El Mundo en términos absolutos y porcentuales, ya que presentan entradilla 27 informaciones ( el 21%) frente a 13 noticias ( 6%) de El País. 468 7.2.1.3.6 Secciones en las que se ubican las informaciones Con una clara diferencia, la sección de Economía es en ambos periódicos la ubicación de las informaciones sobre RSE con un coincidente 67%, seguida por Opinión y Sociedad, con idéntica proporción en las dos cabeceras (67%), lo que nos indica que ambos diarios siguen el mismo criterio fundamentalmente economicista a la hora de enfocar las noticias que se publican sobre responsabilidad social. Además de ser Economía el emplazamiento natural que las dos cabeceras consideran para estas informaciones, se corresponde el alto porcentaje de esta sección con el hecho ya comentado de que los suplementos, de contenido económico, acaparan una buena parte del corpus de esta investigación. Este aspecto resulta fundamental para relacionar la información publicada con el nivel de notoriedad que la RSE cuenta entre los lectores de prensa, dado que como veremos suelen pasar por alto tanto la sección de Economía como los suplementos económicos. Información por secciones. El Mundo-El País 88 8 14 3 9 9 17 26 9 8 9 137 Economía Sociedad Opinión Nacional Internacional Otras El País El Mundo Debemos destacar el mayor flujo informativo de El Mundo en la sección de Internacional –el 6.8% del total- proporcionalmente muy superior al de El País, que registra un 3,8%. Es aquí donde hemos encontrado la mayor diferencia de comportamiento, a pesar de haberse registrado un 469 coincidente 41% de unidades en ambos diarios que hacen referencia al ámbito internacional. Esto significa que El País presenta una mayor tendencia a incluir en Economía las informaciones sobre RSE aunque su contexto sea internacional, guiado por un mayor criterio de contenido que geográfico La sección de Sociedad de El Mundo acoge el 6% de las informaciones sobre RSE, mientras que en esta sección de El País encontramos un ligeramente superior 8%. Bajos porcentajes en ambos casos que nos confirman el poco peso que la vertiente social de la RSE tiene en la prensa, explicable por la escasa relación que se establece entre responsabilidad social y las informaciones que habitualmente son publicadas en esta sección, un indicador más de que la idea de irresponsabilidad social no está presente en el tratamiento informativo. Del mismo modo, y de forma más acusada, se reproduce este modelo al observar la sección de nacional, donde se ha registrado un 2% y 4% de informaciones en El País y El Mundo respectivamente, creemos que por el mismo motivo que hemos comentado. En la sección de Opinión de El Mundo se ha publicado un 11% de sus informaciones sobre RSE y en Opinión de El País un 13%. Dado que los porcentajes de informaciones que incluyen valoración presenta una mayor diferencia a favor de El País, esto nos indica que cuando en este diario se opina sobre responsabilidad social lo hace proporcionalmente más en otras secciones que en la identificada como tal. En ambos casos hemos encontrado 9 informaciones en otras secciones, concretamente en Cultura, Local y Ciencia, lo que porcentualmente nos indica que El Mundo lleva en mayor medida noticias sobre RSE a estas páginas. En definitiva, los dos periódicos siguen un idéntico criterio en cuanto a la ubicación de informaciones en la sección de Economía, muy similar también en Opinión, Sociedad y Nacional y más dispar en Internacional, sección que El Mundo utiliza más para emplazar informaciones sobre RSE. 470 7.2.1.3.7 Géneros informativos Géneros informativos. El Mundo-El País 79 20 28 1 2 1 105 36 44 3 16 2 Noticia Artículo Crónica Editorial Entrevista Reportaje El País El Mundo Por géneros informativos el comportamiento de los dos periódicos es muy similar. La noticia es predominante en las dos cabeceras, si bien porcentualmente El Mundo (60%) supera a El País (51%), datos que se corresponden con el ya identificado mayor volumen de opinión en la cabecera de Prisa. El género interpretativo de la crónica ocupa en ambos casos el segundo lugar, seguido por el artículo de opinión y, como podemos apreciar en el gráfico, las unidades pertenecientes a los demás géneros son insignificativas, excepto las 16 entrevistas publicadas por El País. Es de destacar el hecho de que a lo largo de seis años se hayan publicado tres editoriales en el País y tan solo uno en El Mundo en los que se hace referencia a la RSE. 7.2.1.3.8 Informaciones con o sin firma En un alto porcentaje, en los dos periódicos sus informaciones aparecen firmadas: 84% en el caso de El País y 80% en El Mundo, porcentajes que se justifican por el número de artículos de opinión y crónicas, además de por 471 los estilos propios que ambos diarios tienen de presentar firmadas las noticias. Informaciones firmadas. El Mundo-El País 105 26 32 174 Firmado Redacción El País El Mundo 7.2.1.3.9 Fuentes informativas Las principales fuentes informativas, a partir de las cuales se ha elaborado el texto o que han contribuido a su forma final, son las empresas con unos elevados porcentajes: 52% en El País y 45% en El Mundo. Datos que dejan ver un comportamiento muy parecido a la hora de hacerse eco de los “remitidos” por parte de los departamentos de comunicación de las grandes empresas, especialmente entidades financieras, y lo que explica también que muchas de las informaciones presenten una confusión de origen entre RSE y acción social, error no puntualizado o corregido por los periodistas. En segundo lugar, los organismos oficiales, bien nacionales o internacionales, son los más activos a la hora de suministrar información a la vista del corpus. Y, en tercer lugar, lo que hemos calificado como otras fuentes, que en muchos casos no se identifican tras la lectura del texto. Sin duda, lo que más ha llamado la atención en el estudio de las fuentes es el poco peso de patronal y sindicatos y, de manera especial, de las ONG´s, cuando éstas mantienen una actividad importante en temas directamente relacionados con la responsabilidad social. Vemos cómo solamente el 5% en El País y el 4% en El Mundo son informaciones en las que se cita o se infiere 472 que la fuente informativa es una organización no gubernamental. La pregunta que cabe plantearse es si realmente estas fuentes son poco activas en materia de responsabilidad social o sus manifestaciones no prosperan hasta traducirse en noticia y, en ese caso, por qué motivos. Fuentes informativas. El Mundo-El País 60 5 4 2 19 41 108 11 5 3 36 43 Empresa ONG Sindicato Patronal Otras Org.Oficial El País El Mundo En la siguiente tabla se especifican las fuentes que se han registrado en más de una información, cuantificadas mediante número de asteriscos. El Mundo El País Grupo Santander******** F. Empresa y Sociedad******** BBVA******* Gobierno ******** Inditex****** Villafañe&Asociados ******* Gobierno***** Pacto Mundial ****** Cajas de Ahorros**** Adela Cortina ****** Zapatero**** Grupo Santander******** F. Empresa y Sociedad **** Cajas de Ahorros ***** La Caixa*** Foro de Reputación Corp.**** Siemens** Zapatero***** Pacto Mundial ** BBVA ***** Amnistía Internacional** Intermón Oxfam***** Gerhard Schröder** Telefónica*** Aznar** Inditex *** Siemens** R. Járuregui*** Greenpeace** Deloitte ** Fundación Ecología y desarrollo** CCOO** Siemens** Unión Europea** Fundación Lealtad** Colegio de Economistas ** Instituto de Empresa ** PricewaterhouseCoopers** 473 En los dos periódicos se identifican como las fuentes más activas: BBVA, Fundación Empresa y Sociedad, Gobierno, Inditex, Grupo Santander, Cajas de Ahorros, Rodríguez Zapatero y Pacto Mundial. Sin embargo, llama la atención la ausencia de fuentes muy activas que se registran en un periódico - tales como Villafañe & Asociados, Foro de Reputación Corporativa, Intermón Oxfam o Telefónica en El País, o La Caixa en El Mundo- y que no aparecen identificadas en la otra cabecera. 7.2.1.3.10 Ámbito a que hacen referencia Para clasificar las informaciones según las categorías a que hacen referencia hemos identificado aquéllas que se ocupan fundamentalmente de los aspectos económicos, sociales, medioambientales, laborales y éticos, así como las informaciones en las que se habla de la RSE u otra variable en general. Y son éstas últimas las que en ambos periódicos destacan con porcentajes elevados: 69% en El País y 46% en El Mundo. Por tanto, en los dos periódicos se habla principalmente de la responsabilidad social en términos generales, sin entrar en uno de sus aspectos en particular. Ámbito al que hacen referencia. El Mundo-El País 25 25 9 4 8 60 19 22 3 15 5 142 Económico Social Medioamb. Laboral Ética Todos El País El Mundo 474 Con respecto a los demás ámbitos, excepto en el laboral, al que El País presta una mayor atención, el 7% frente al 3% de El Mundo, es en la cabecera de Unedisa donde encontramos más informaciones específicas sobre materia económica (19%) , social (19%) y medioambiental (6,8%), frente a los valores que presenta El País: la información está centrada en el aspecto económico en el 9% de los casos, en el social el 11% y en el medioambiental en el 1,4% de sus informaciones. Estos resultados nos muestran una mayor tendencia de El País a informar sobre aspectos generales de la RSE, mientras que El Mundo hace referencia a cuestiones más concretas sobre asuntos sociales, laborales y medioambientales en porcentajes más altos. 7.2.1.3.11 Variables La variable principal de esta investigación, la RSE, es la que presenta en los dos periódicos un mayor porcentaje de registros: 66% y 71% en El País y El Mundo, respectivamente, seguida de las informaciones que se refieren exclusivamente a Acción Social, con un 9% en El País y un 7% en El Mundo, resultados que indican un comportamiento similar en cuanto a una de las preguntas formuladas en este trabajo: la atención prestada a la Acción Social por la posible identificación de ésta con la RSE en menor medida de lo que se había supuesto en nuestra hipótesis. Por lo que respecta a las demás variables, su presencia es poco significativa en ambos diarios: se refiere a reputación corporativa el 7% de las informaciones de El País y el 2% de El Mundo; habla del Pacto Mundial el 5% de las noticias publicadas por El País y el 3% de las registradas en El Mundo; cita las memorias sociales el 5% de las informaciones de El País y el 1,5% de El Mundo; destaca los códigos éticos un 4,5% de las unidades de El Mundo frente al 2,4% de El País y es también el diario de Unedisa el que con un 10% supera a las referencias de El País (3,3%) en materia de gobierno corporativo. 475 Variables. El Mundo-El País 93 4 2 6 3 13 10 11 13 5 15 7 19 136 RSE Pacto M. Memoria S. Código Ético Reputación Gobierno C. Acción S. El País El Mundo 7.2.1.3.11 Presencia de variables en el titular Presencia de variable en el titular. El Mundo-El País 17 58SI El País El Mundo Un comportamiento más dispar lo encontramos en este indicador, ya que mientras El País incluye en sus titulares alguna de las variables que investigamos en un 28% de los casos, en El Mundo sólo se han registrado en el 8% de sus informaciones. Este indicador resulta relevante en cuanto a la importancia que se le concede a la variable en el contexto de cada pieza del corpus por una y otra cabecera, sobre todo si tenemos en cuenta que, como explicamos en el siguiente punto, en aproximadamente la mitad de las informaciones constituye el tema central de la información. 476 El escaso volumen de informaciones en que las variables son llevadas a titulares nos conduce a pensar que estos conceptos no son considerados por parte de los periodistas como de suficiente peso por si solos, o bien que los consideren poco atractivos para lograr la atención de sus lectores. 7.2.1.3.13 Relevancia de la variable Este indicador, que nos proporciona el nivel de importancia que cada variable tiene en la pieza informativa, ofrece los siguientes resultados: En el 46% de las unidades de El Mundo la variable es el tema central de la información y en el 37% solamente se cita, mientras que en El País el porcentaje se eleva al 56% como tema central y se reduce al 30% los casos en que únicamente es citada. Relevancia de la variable. El Mundo-El País 61 21 49 115 29 62 Tema central Secundario Sólo se cita El País El Mundo Esta diferencia llamativa nos llevó a medir la extensión de unas y otras informaciones: El Mundo publica con una de las variables como tema principal un total de 30.109 palabras ( 12 páginas) y El País un total de 78.497 palabras (31 páginas). Como tema secundario, en El Mundo hemos encontrado una extensión de 12.300 palabras (5 páginas) y en El País 24.345 palabras (10 páginas). Sumando las informaciones en las que la variable solamente se cita, en El Mundo tenemos una extensión de 36.578 (15 páginas) y en El País 40.051 palabras ( 16 páginas). 477 Número de páginas según importancia de la variable. El Mundo-El País 12 5 15 31 10 16 Tema central Secundario Sólo se cita El País El Mundo Este gráfico nos permite, por tanto, determinar con mayor precisión el espacio que cada periódico ha dedicado a la RSE y demás variables teniendo en cuenta si se tratan de informaciones dedicadas en su totalidad al tema, si éste aparece con carácter secundario o si únicamente es citado al hilo de otras cuestiones. La conclusión que podemos obtener a la vista de estos datos es que de las 57 páginas publicadas por El País, 31 páginas están ocupadas por informaciones donde las variables son el tema principal, mientras que de las 32 páginas totales que ocupa la información de El Mundo, sólo 12 corresponden a informaciones que contienen alguna de las variables como tema central. Los porcentajes de las páginas en las que el tema es secundario es similar, un 15% en El Mundo y un 17% en El País, pero el dato de mayor interés es el porcentaje de las páginas en las que solamente se citan las variables: un 28% en El País y un 47% en El Mundo. 7.2.1.3.14 Protagonistas de la información La información protagonizada por las empresas en general ocupa un 51% en El Mundo y un 42% en El País, y la protagonizada por una empresa en particular ocupa un 22% y 26%, respectivamente. Es el sector empresarial, como resulta lógico, del que más se habla en el corpus. 478 Protagonistas de la información. El Mundo-El País 5 67 29 2 3 2 19 4 6 83 53 8 1 2 34 19 Org. Oficial Empresas Una empresa ONG Patronal Sindicato Personaje Otros El País El Mundo En la siguiente tabla podemos observar aquellas empresas que, en mayor medida607, han sido las protagonistas de las informaciones de ambos diarios: El Mundo El País BBVA ****** Cajas de Ahorros ***** Grupo Santander ***** BBVA **** Inditex **** Grupo Santander **** La Caixa ** Telefónica *** Siemens** Índice MERCO ** Inditex ** Repsol ** Volkswagen ** Al evaluar el nivel de personificación que muestra la estructura de las informaciones hemos identificado un 16% en el caso de El País y un 14% en El Mundo. Los personajes protagonistas de más de una información son: El Mundo El País Zapatero*** Kofi Annan ******* Botín** Zapatero ****** Kofi Annan** Schröder *** Botín ** 607 Hemos seleccionado los protagonistas de más de una información. 479 7.2.1.3.15 Ámbito geográfico Ámbito geográfico. El Mundo-El País 77 11 16 27 122 10 12 62 España Europa América Mundial El País El Mundo El porcentaje de las informaciones de ambos periódicos que hacen referencia a España es el mismo, un 59%, pero El País publica un 30% de unidades que hacen referencia al ámbito mundial mientras que El Mundo le dedica un 12%. Esto se explica por la mayor tendencia de El País a hablar sobre RSE en términos generales, como concepto que afecta a todo el mundo. En cuanto a las informaciones que se refieren concretamente a América –tanto Latinoamérica como América del Norte- El Mundo duplica el porcentaje de informaciones (12%) con respecto a El País (6%), y del mismo modo supera en el ámbito europeo, con un 8% frente al 5% del diario de Prisa. 7.2.1.3.16 Enfoque informativo El 44% de las unidades correspondientes a El País muestran un enfoque a favor de las variables analizadas, porcentaje que se reduce en el caso de El Mundo a un 32%. En cuanto a las piezas que se limitan a informar en un tono neutro, representan el 53% en El País y el 64% en El Mundo, resultados que coinciden con los expuestos en el punto 7.2.1.3.4 cuando advertíamos de una mayor presencia de opinión en El País. 480 En contra de alguna de las variables, los porcentajes de ambas cabeceras son similares: un 3% en El País y un 4% en El Mundo. Enfoque informativo. El Mundo-El País 42 84 5 91 109 6 A favor Neutro En contra El País El Mundo Por tanto, la información neutra es la mayoritaria en los dos periódicos, seguida de la información en que el autor se manifiesta a favor, pero debemos destacar los bajos porcentajes de informaciones donde se cuestiona alguna de las variables, lo que advierte de la inexistencia de una postura crítica. 7.2.1.3.17 Claridad conceptual de la variable. Concepto de la variable. El Mundo-El País 109 22 25 181 Claro Confuso El País El Mundo En esta categoría el principal problema que se ha encontrado, tal como planteábamos en una de las hipótesis de esta Tesis, es la confusión entre Responsabilidad Social de las Empresas y Acción Social, ya que el concepto de las demás variables está claro. 481 Aunque en ambos periódicos se da este error, aparece en mayor porcentaje en El Mundo, que confunde o identifica RSE y Acción social en el 17% de las informaciones, frente al 12% de los casos encontrados en El País. El hecho a destacar es que de este total de unidades, 49, en las que se reduce la RSE a la Acción social, encontramos en ocho608 un factor común que es la Fundación Empresa y Sociedad como fuente informativa, organización que, como ya habíamos advertido en el punto 4.6 de esta Tesis, incurre habitualmente en esta confusión de hacer hincapié en la filantropía como aspecto destacado de la RSE, asunto que no beneficia para nada al desarrollo de este concepto. Considera que la Acción Social es: “una de las formas más novedosas de la llamada responsabilidad social corporativa”609. El problema es preocupante por cuanto la citada Fundación es una de las fuentes informativas más activas, como hemos podido constatar en este trabajo. Los datos que nos ofrece el análisis del corpus de esta Tesis vienen a coincidir, en muchos aspectos, con los que ofrece la investigación “La RSC en los medios, un proyecto de alcance iberoamericano” que se viene realizando en Chile, Ecuador, España, Bolivia, Paraguay, Perú, Portugal y Argentina. Este trabajo -desarrollado por la Fundación Avina, ANDI (Agencia de Noticias por los Derechos de la Infancia), y el Instituto Ethos- ya ha proporcionado resultados sobre algunos países, entre ellos en fecha muy reciente España. Así, en Brasil fueron analizados 54 diarios nacionales y locales en el período agosto 2003-septiembre 2004. El informe correspondiente, “Empresa y Prensa: Pauta de Responsabilidad”,610 destaca que los medios no tienen una posición crítica hacia la RSE, el 76% de las noticias se refieren a hechos concretos, se identifica RSE con filantropía y el 62,3% de las informaciones procede de fuentes empresariales. 608 El País: 18-2-2001; 12-5-202; 18-5-2003; 8-6-2003; 22-8-2004 y 12-6-2005. El Mundo: 31-10- 2004 y 12-6-2005. 609 El País. 22-8-2004.” Trabajadores y empresas, de la mano”. 610 Ethos Institute y ANDI. 2004. “Empresa y Prensa: Pauta de Responsabilidad”. Págs. 14-18. 482 En Argentina se analizaron 11 diarios, durante el período 2005-2006, y entre los resultados de este trabajo, “Estudio RSE en la prensa argentina. Un análisis de la cobertura 2005-2006”611 cabe señalar que la RSE en Argentina está en vías de desarrollo, se confunde RSE con filantropía, hay una gran concentración de noticias sobre cursos, talleres y seminarios sobre RSE y las principales fuentes informativas son las empresas. En España, como parte de este proyecto, se ha presentado el 15 de marzo de 2007 la investigación “La responsabilidad social corporativa en la prensa española”,612 trabajo cuyo período de análisis comprende desde el 1 de octubre de 2005 al 28 de febrero de 2006 y en el que fueron analizados los periódicos El País, El Mundo, ABC, Cinco Días, Expansión, La Vanguardia, el Periódico de Catalunya, El Correo Vasco y Deia. Por tanto, resulta de especial interés para esta Tesis contrastar los resultados que hemos obtenido con los presentados por esta investigación que, si bien tiene un período de estudio diferente, abarca prensa generalista y especializada y ha seguido distinta metodología, pudieran aportar mayor consistencia a nuestro propio estudio por cuanto coinciden en que si bien crece la atención hacia la RSE en nuestro país, para los periódicos de información general es un contenido menor; éstos suelen publicar las informaciones sobre RSE en las páginas salmón; la protagonista es la gran empresa en el 78,1% de los casos ; es preocupante la escasa diversidad de las fuentes ya que la mayoría son empresas, así como la marginal repercusión del discurso de ONG y tercer sector. 611 Wachay, Iarse, Fundación Avina, Instituto Ethos. 2006. “Estudio RSE en la prensa escrita argentina. Un análisis de la cobertura, 2005-2006”. Págs. 8-10 y 25-26. 612 Fundaciones Chandra, Ecología y Desarrollo y Avina, con el apoyo técnico e institucional de ANDI y el Instituto Ethos, así como con la colaboración de la Universidad Complutense y la Universidad Carlos III de Madrid. http://66.102.9.104/search?q=cache:AYJOWs1FRIMJ:e- archivo.uc3m.es:8080/dspace/bitstream/10016/699/1/INFORME%2BRSC.pdf+fundacion+chandr a+informe+final&hl=es&ct=clnk&cd=2&gl=es 483 7.2.1.18. Análisis conceptual y de discurso Para completar este estudio y aproximarnos de manera más fiable a unas conclusiones sobre las diferentes preocupaciones de ambas cabeceras en materia de RSE, hemos identificado y analizado diacrónicamente las principales ideas y argumentos discursivos que ha manejado cada periódico y, además, se ha comparado el enfoque que presentan las mismas informaciones publicadas en las mismas fechas en uno y otro diario. Año 2001 En 2001 El Mundo esboza algunas pinceladas sobre la necesidad de enfocar de otro modo la globalización, se hace eco de los excesos cometidos por las multinacionales e informa de la rectificación de Nike tras la denuncia pública presentada por Setem respecto de la opacidad sobre el proceso de producción, asunto que también recoge El País. Pero, además, en este periódico encontramos una postura mucho más crítica con las empresas y una mayor implicación con la RSE. En la siguiente tabla podemos ver los distintos enfoques sobre el Pacto Global: AÑO 2001 EL MUNDO EL PAÍS Annan advierte de que la globalización fracasará si no se ayuda al Tercer Mundo. Señala en Davos que la mitad de la población mundial no tiene teléfono. Kofi Annan dice en Davos que “o la globalización funciona para todos, o no funcionará para ninguno”. Annan recordó que tiene en marcha la iniciativa llamada Global Compact en la que multinacionales deben colaborar y financiar infraestructuras, proyectos sanitarios, educativos y otros. (29-1- 2001) Utopía en acto. La reunión del pasado mes de julio en Nueva York para poner en marcha esa iniciativa (Global Compact) mostró la tendencia de las empresas a hacer prevalecer la lógica del beneficio sobre la responsabilidad ética y social y a convertir el Pacto en una simple coartada. El contexto social, cultural y político de los mercados exige a las empresas RSE. (17-1-2001) 484 Comparando estas dos informaciones de enero de 2001, podemos observar el enfoque filantrópico de El Mundo hacia el Pacto Mundial que, además, lo relaciona exclusivamente con las empresas multinacionales. Por su parte, El País entiende que el Pacto implica a las empresas en general. Otras dos informaciones publicadas por ambos periódicos en las mismas fechas de este año, directamente relacionadas con el concepto de responsabilidad social, nos permiten comparar el enfoque de la RSE en el discurso de ambas cabeceras: AÑO 2001 EL MUNDO EL PAÍS “La multinacional Nike reconoce abusos laborales en sus contratas de Indonesia”. Hace referencia al vicepresidente de Nike para Responsabilidad Social y las medidas adoptadas para solucionar el problema en este aspecto. (23-1-2001) “El 30% de los empleados de Nike en Indonesia han sufrido abusos y acoso”. No se hace ninguna referencia a la responsabilidad social de la empresa, únicamente se relatan los hechos. (23-1- 2001) Una ONG «velará» por la situación laboral en Inditex: “La empresa Inditex ha sido elegida, no sólo por su importante nivel de facturación (485.000 millones de pesetas) sino porque, según declaraciones de Toni Codina, Inditex «es la empresa más opaca en lo que a este tipo de información se refiere». No se hace referencia explícita a la RSE de las empresas. (14-8-2001) “Una ONG compra acciones de Zara para tratar de informar sobre las condiciones laborales de la empresa”: La ONG Setem ha adquirido 120 acciones de la compañía textil Inditex (titular de marcas como Zara o Massimo Dutti), que valen unas 370.00 pesetas, para exigir, 'como accionista', más información y transparencia sobre la responsabilidad social de la empresa, sus deslocalizaciones en el Tercer Mundo y la Europa del Este. 'Así como el recurso a mano de obra de la economía sumergida en España y Portugal', según explicó Antoni Codina, director de Setem. (14-8-2001) En el primer caso sorprende que El País no relacione los hechos que describe con la RSE, del mismo modo que en el caso de Inditex El Mundo no mencione que Setem insistió abiertamente sobre la demanda de responsabilidad social como el principal motivo que le impulsó a comprar acciones de la empresa. En las dos informaciones observamos que se cita la RSE cuando la noticia se apoya en palabras textuales de una fuente, en estos casos Nike y Setem, y ésta menciona el concepto. 485 Las principales ideas sobre RSE extraídas del corpus correspondiente a este año 2001 han sido las siguientes: EL MUNDO EL PAÍS Las empresas anteponen beneficios a RSE. La industria de bebidas alcohólicas debe tener un comportamiento ético. La avaricia y el dinero fácil han sustituido a la más elemental ética empresarial. Empresas elaboran un código de buen gobierno. Cuevas apela a la RSE: no repercutir el incremento de costes en los precios El contexto social, cultural y político de los mercados exige a las empresas RSE. Menores trabajando en España. Los fondos éticos y solidarios no tienen por qué ofrecer rentabilidades inferiores. La acción social es el módulo ineludible de una troncal: la RSE. Empresas españolas a favor de la actuación socialmente responsable en América Latina Mientras que El Mundo denuncia el trabajo de menores en España, reclama ética empresarial a un sector en particular – la industria de bebidas alcohólicas- y se hace eco de la solicitud del presidente de la patronal apelando a la responsabilidad de los empresarios en un asunto muy puntual (no repercutir el incremento de los costes en los precios), desde El País se solicita abiertamente un compromiso empresarial generalizado y se critica la falta de RSE. Así mismo, El País da a conocer los avances de determinadas empresas en cuanto a código de Buen Gobierno y el progreso de prácticas socialmente responsables por parte de empresas españolas en América Latina, al tiempo de manejar conceptos como empresa sostenible, defender la rentabilidad de los fondos éticos y solidarios o establecer la diferencia entre acción social y RSE, aunque como hemos visto a lo largo de estos seis años se ha confundido en diferentes ocasiones. En este primer año de nuestro estudio El País habla de reputación empresarial, del Libro Verde, los fondos de pensiones socialmente responsables, de la triple cuenta de resultados, los 10 principios del Pacto Mundial y la presentación del Pacto en Madrid por Kofi Annan, cuestiones que no se reflejan en El Mundo, si bien es cierto que son los articulistas 486 quienes llevan el peso de este tema. De hecho, de las diez informaciones registradas en este periódico durante 2001, cuatro son artículos de firmas invitadas,613 mientras que las seis informaciones de El Mundo son de redactores del propio rotativo, lo que iguala la producción propia de los dos rotativos. En definitiva, consideramos que en 2001 hay una clara diferencia entre ambos periódicos, a favor de El País, no tanto cuantitativa como cualitativamente, con un discurso más claro sobre lo que es la RSE y con una postura más crítica que demanda un compromiso empresarial en este sentido,614 como evidencian las tribunas que se ofrecen a Vidal Beneyto, Cortina, Jáuregui y el sindicalista Serrano Pernas, cuestión que pudiera indicarnos que el asunto de la RSE no es indiferente al staff del diario. Por su parte, El Mundo se aproxima a la RSE de forma tangencial o accidental que, en nuestra opinión, responde más al criterio de publicar informaciones puntuales que juzga de interés para sus lectores. El hecho de que no haya ni un solo artículo de opinión donde se hable de RSE resulta sintomático de la indiferencia que estas cuestiones suscitan en ese momento dentro del diario. Año 2002 En el año 2002 se produce en ambos periódicos, como hemos visto, un incremento de las informaciones sobre RSE con respecto al año anterior. Para evaluar cualitativamente los contenidos y el tratamiento de las cabeceras comparamos las dos noticias que publican el mismo día. 613 José Vidal Beneyto, Fernando Serrano Pernas, Ramón Jáuregui y Adela Cortina. 614 Vidal Beneyto publicaba el 17-1-2001 sobre el Foro Mundial de ese año:” (...) Pero la reunión del pasado mes de julio en Nueva York para poner en marcha esa iniciativa mostró la tendencia de las empresas a hacer prevalecer la lógica del benficio sobre la responsabilidad ética y social y a convertir el Pacto en una simple coartada. De aquí la necesidad de reforzar este tipo de propuestas con la presencia de organizaciones y personas que las hagan irrecuperables por el orden económico global y por el modelo social mundial hoy imperantes. Orden y modelo que no se tata sólo de criticar sino de sustituir.” 487 El 8 de marzo, en vísperas de celebrarse la Cumbre del Consejo Europeo en Barcelona, El Mundo y El País publican las declaraciones del canciller federal alemán, Gerhard Schröder, advirtiendo a Aznar de la necesidad de buscar «un equilibrio entre la liberalización de los mercados y la responsabilidad social”. Llama la atención que ante un mismo hecho El Mundo enfoque las palabras de Schröder como un llamamiento a la responsabilidad empresarial y El País las interprete como una apelación a la responsabilidad de los gobernantes.615 Pero la información de 2002 que mejor nos permite comparar ambas cabeceras es la referente a la iniciativa del Grupo Parlamentario Socialista de proponer que se regule la responsabilidad social de las empresas. Recordemos que tras el anuncio del cierre de la fábrica de Fontaneda en Aguilar de Campoo, donde Zapatero se implica directamente, y después de que el PSOE califique de “escandalosa” la indemnización pactada por el ex copresidente del BSCH, José maría Amusátegui, este Partido inicia su andadura a favor de un profundo debate sobre la transparencia empresarial, los problemas de deslocalización o la retribución de los directivos. AÑO 2002 EL MUNDO EL PAÍS “Las CCAA del PSOE no aplicarán la subida del impuesto de los carburantes”: (...)el responsable de Política Económica del PSOE anunció ayer que su Grupo Parlamentario propondrá un proyecto de ley que regule la «responsabilidad social de las empresas».Sevilla declinó avanzar detalles concretos sobre esta iniciativa, dirigida fundamentalmente a garantizar la transparencia y la información sobre las prácticas de las empresas en cuestiones concretas, como los sistemas de retribución de los directivos. (27-2- 2002) “El PSOE propondrá una ley para evitar abusos de los gestores de las empresas”: El PSOE prepara una iniciativa legislativa denominada de 'Responsabilidad social' de las empresas que persigue, sobre todo, evitar abusos de sus gestores frente a los accionistas y los usuarios. (27-2-2002) El PSOE planteará medidas para prevenir el fraude y defender a los pequeños accionistas”: Una nueva legislación laboral que actúe contra los despidos masivos que respondan a móviles financieros o 615 “Estos esfuerzos no deben dejar de lado la 'responsabilidad social de los gobernantes', según destacó ayer el canciller socialdemócrata, Gerhard Schröder, tras entrevistarse con José María Aznar”. El País, 8-3-2002. Internacional. “Schröder se distancia del ímpetu liberalizador de Aznar, Blair y Berlusconi”. 488 Zapatero busca arrebatar al PP la bandera de la regeneración ética: Así, exige la ley que propone el PSOE, con el nombre de Responsabilidad Social de las Empresas, que regule los derechos de información, consulta y participación de los trabajadores tanto sobre los beneficios empresariales, como en el caso de transmisión de empresas, absorciones, fusiones y cambios relevantes en el accionariado o titularidad jurídica de las empresa. (15- 7-2002) bursátiles, aumentado las garantías de los trabajadores en los expedientes de regulación. Asimismo, se pide una ley sobre Responsabilidad social de las empresas, que regule la ética socio- laboral y medio ambiental. (15-7-2002) Con respecto a la información del 27 de febrero, El País da en titular la decisión del Grupo Parlamentario Socialista de proponer una Ley de Responsabilidad Social, mientras que El Mundo incluye esta información con un ladillo dentro de otra noticia. Además, este periódico destaca como detalle del proyecto socialista la información sobre las retribuciones de los directivos y publica dos días más tarde, el 29 de febrero de 2002, una entrevista a Luis de Guindos, entonces secretario de Estado de Economía, donde se califica la iniciativa socialista de propuesta política más que de solución de problemas.616 Por el contrario, El País explica como objetivo de esta iniciativa legislativa evitar abusos de los gestores frente a accionistas y usuarios. Del mismo modo, encontramos diferentes interpretaciones en la información del 15 de julio, desde los titulares – El Mundo emplea el verbo “arrebatar” frente al “plantear” de El País- hasta en el contenido. De El Mundo se desprende que el proyecto socialista pretende otorgar a los trabajadores un excesivo protagonismo en la gestión empresarial617 y, por 616 El Mundo, 29-2-2002. Entrevista a Luis de Guindos, secretario de Estado de Economía. Pregunta: El PSOE está pidiendo la creación de una ley de responsabilidad social de las empresas. ¿Acepta esta propuesta el Gobierno?. Respuesta: Dudo que sea el planteamiento que se necesite en los momentos actuales. Es una propuesta mucho más política que de solución de los problemas. 617 En esta información se dice textualmente: ”(...) el PSOE plantea una auténtica revolución en las sociedades mercantiles privadas, y otorga a los trabajadores derechos casi inimaginables en la situación actual (...) Así, exige la ley que propone el PSOE, con el nombre de Responsabilidad Social de las Empresas, que regule los derechos de información, consulta y participación de los trabajadores tanto sobre los beneficios empresariales, como en el caso de transmisión de empresas, absorciones, fusiones y cambios relevantes en el accionariado o titularidad jurídica de las empresas” 489 su parte, El País destaca una mayor garantía laboral de éstos así como un criterio ético en lo sociolaboral y medioambiental. Las principales ideas sobre RSE extraídas del corpus correspondiente a este año 2002 han sido las siguientes: EL MUNDO EL PAÍS Debate en Davos sobre la ética empresarial Cada vez más fondos de pensiones que declaran criterios de RSE. Las multinacionales deben aceptar su responsabilidad Las empresas deben ir más allá del valor para el accionista y centrarse en su RSE Bush anuncia normas sobre RSE: la nueva era de responsabilidad social debe extenderse al mundo de los negocios. La adhesión al Pacto Mundial no es suficiente para dar respuesta a la RSE Forética: el 43% de las empresas no verifica las condiciones de trabajo de sus proveedores Zapatero pide a los líderes europeos un compromiso de RSE Acebes anuncia código de conducta obligatorio para empresas cotizadas Annan presenta en Madrid el Pacto Mundial UGT pide responsabilidad a los empresarios en siniestrabilidad laboral Zapatero: algunas medidas de bienestar social se implantarán exigiendo RSE a las empresas. La RSE no avanza El 45% de las grandes compañías mundiales ofrece informes sobre su compromiso social y medioambiental La RSE sitúa a la empresa privada como actor clave en el avance de la sociedad post-industrial hacia el desarrollo sostenible El sueño hegeliano de incorporar la moral a las instituciones se va cumpliendo. El Mundo, además de informar sobre los avances de determinadas empresas en materia de RSE -BSCH, BBVA, Inditex y el propio periódico por su acción social- sigue, como en el año 2001, poniendo el acento de la responsabilidad social en las multinacionales y refiriéndose más al aspecto ético. Asimismo, publica varias informaciones sobre la reforma legislativa en Estados Unidos y, en el plano nacional, sobre el anunciado código de conducta para las sociedades cotizadas. Sin embargo, su valoración sobre la implantación de la RSE en España parece ser pesimista y lo sentencia con el titular “La RSE no avanza”. 490 El País informa igualmente de casos concretos – Inditex, BBVA, El Corte Inglés, telefónica, Endesa, Ferrovial, BCSH- pero el enfoque de la RSE difiere de El Mundo por cuanto implica a las empresas en general, no sólo a las multinacionales, y su discurso es positivo, como se refleja en el recuadro, a la vez que más crítico al llamar la atención sobre el hecho de que suscribir el Pacto Mundial no es suficiente para considerar a una empresa socialmente responsable. De nuevo encontramos durante este año la diferencia de producción propia y de artículos de firmas invitadas – cinco en El País618 y uno en El Mundo619- lo que hace inclinar la balanza cuantitativa y cualitativamente a favor del primero. Concluiríamos, en función de estos datos, que durante 2002 se produce un incremento cuantitativo en ambos diarios pero en el aspecto cualitativo seguiría El País mostrando un tratamiento informativo de mayor calidad en lo que se refiere a la RSE, con recuadros de apoyo para reforzar o enfocar algunas noticias, y con una posición editorial más definida, mientras que El Mundo sigue sin hablar de responsabilidad social y se limita a recoger las informaciones que les proporcionan los protagonistas. Año 2003 En 2003 solamente encontramos en el corpus una información referente a la RSE de la que informen el mismo día ambos periódicos. Se trata del primer aniversario del Foro de Reputación Corporativa, del que publican una breve información firmada por sus corresponsales en Barcelona. AÑO 2003 EL MUNDO EL PAÍS Empresas con buena reputación (5-11-2003) El presidente de Aguas de Barcelona (Agbar), Ricardo Fornesa, ejerció ayer de anfitrión de los miembros del Foro de Las grandes empresas renuevan su apuesta por la reputación corporativa (5-11-2003) La reputación social de las empresas aumenta el valor de los intangibles - 618 Adela Cortina (dos artículos), James D. Wolfensohn, Ignasi Carreras y Antxon Olabe. 619 Fernando Escudero 491 Reputación Corporativa, en la celebración del primer aniversario del club. A los representantes de las empresas que ya formaban parte del Foro -el propio Fornesa, en representación de Agbar; el presidente del BBVA, Francisco González; el de Repsol YPF, Alfonso Cortina; el director general de Telefónica, Luis Abril; y los de Iberia e Inditex-, se sumaron ayer los de los nuevos miembros: el presidente de Abertis, Isidre Fainé; el de Gas Natural, Antoni Brufau; el de Iberdrola, Iñigo de Oriol; el de Renfe, Miguel Corsini, y el vicepresidente de Ferrovial, Santiago Bergareche. Las compañías presentes suman nada menos que el 48,6% del Ibex 35. También acudió el presidente del Reputation Institute, el referente internacional del Foro, Charles Fonbrum, que dejó claro que la clave de la reputación corporativa es la «transparencia en la gestión de la compañía». Un activo de todas las compañías presentes, según sus dirigentes. como el capital intelectual, la marca y la gestión del conocimiento- y aporta ventajas, entre ellas el incremento del valor en Bolsa. Ésta es la opinión generalizada entre los presidentes de las 11 grandes empresas españolas que pertenecen al Foro de Reputación Corporativa y que suponen el 48,6% de la capitalización en Bolsa del Ibex 35. Este foro, promovido por Telefónica e integrado, de momento, por Repsol YPF, La Caixa, Agbar, BBVA, Inditex, Iberia, Renfe, Gas Natural, Ferrovial e Iberdrola, se reunió ayer en Barcelona con la presencia del secretario de Estado de Comunicación, Alfredo Timermans, quien destacó "lo difícil que es ganar la reputación y lo fácil que es perderla". El 74% de las empresas españolas considera que la responsabilidad social afecta positivamente a la rentabilidad final, mientras que el 72% afirma haber definido una política de sostenibilidad, según un estudio de PricewaterhouseCoopers. Del tratamiento que los dos periódicos dan a este acontecimiento se puede concluir que mientras El Mundo se limita a dar cuenta de los asistentes al acto y a recoger las palabras del presidente del Reputation Institute, sin enlazar en ningún momento este concepto con el de responsabilidad social, la información de El País incluye la postura de las empresas españolas a favor de la reputación, concretamente con la expresión de que “aporta ventajas” y especifica que el 74% considera que la RSE afecta positivamente a la rentabilidad final. Las principales ideas sobre RSE extraídas del corpus correspondiente a este año 2003 han sido las siguientes: EL MUNDO EL PAÍS Las empresas no son transparentes. Las empresas, cada vez más interesadas en RSE. Las empresas deben integrarse en proyectos éticos. La urbanidad empresarial es un ejercicio de sentido común. Las empresas no tienen responsabilidad social. Este capitalismo de cristal está aquí para quedarse. Incumplimiento de multinacionales Una "nueva cultura" que incluya la 492 directrices OCDE. responsabilidad de las empresas. La RSE, un intangible importante. La RSE voluntaria deja en manos de las empresas los asuntos sociales y medioambientales. A las empresas les interesa aceptar el proyecto ético global. Los códigos de buen gobierno han tenido hasta el momento un carácter autorregulador...pero los escándalos indican que las normas blandas no aseguran transparencia e información. La clave de la reputación es la transparencia. El 74% de las empresas españolas considera que la RSE es rentable. La RSE no se está midiendo. En España los empresarios tienen ganas de demostrar que hacen las cosas bien En España no presionan los inversores a las empresas sobre RSE. Según Federico Durán se está confundiendo la acción social con la responsabilidad social. En 2003 hemos observado un claro cambio en el enfoque y tratamiento que en El Mundo se hace de la RSE. Cambio que es apreciable, sobre todo, en el aspecto cualitativo, pues cuantitativamente sigue siendo escaso el número de informaciones. Parece que la responsabilidad social ha empezado a ser considerada en términos de opinión por este diario, como se refleja en los dos artículos que firma el profesor de filosofía y escritor, José Antonio Marina, en los que no oculta, bien al contrario, su reconocimiento hacia Kofi Annan por impulsar el Pacto Global y lo que ello significa. Otro articulista, Tom Burns Marañón, también toma posición a favor, así como el presidente de Amnistía Internacional en España, Juan Lucas. El Mundo mantiene en su discurso de 2003 una postura crítica al afirmar que las empresas no son transparentes, no actúan con responsabilidad social, deben integrarse en proyectos éticos, las multinacionales incumplen las directrices de la OCDE y, además, considera que las prácticas socialmente responsables no se están midiendo. En definitiva, que la RSE no está presente en el sector empresarial y que se actúa más en beneficio de la imagen que por convicción620. Califica a la RSE de intangible importante, 620 En la información de 16-11-2003, “Las empresas convierten la ética en otro negocio, ” firmada por dos periodistas de El Mundo, podemos leer la siguiente entradilla: “ La globalización económica ha puesto de moda la responsabilidad social corporativa como fórmula para mejorar la imagen de las sociedades cotizadas. Lo difícil es medir el compromiso real que asumen”. 493 cuya clave es la transparencia, y afirma que a las empresas les interesa aceptar este proyecto global, pero que en España los inversores no están ejerciendo la suficiente presión. De El País se desprende un tratamiento informativo que podríamos denominar más pedagógico y teórico sobre la RSE, al tiempo de más optimista por cuanto considera que es una realidad ya presente, rentable, y las empresas están cada vez más interesadas en su aplicación, aunque advierte de su confusión a veces con acción social. Debemos señalar la postura de unos de sus articulistas – Enrique Vega Fernández- que analiza el polémico tema de voluntariedad o reglamentación e interpreta que la responsabilidad social voluntaria supone el peligro de dejar en manos de las empresas algo tan público como las cuestiones sociales y medioambientales. El peso de los artículos de opinión de firmas invitadas se iguala este año entre ambos periódicos, con seis en cada uno,621 lo que se refleja en el volumen total y reduce las diferencias con respecto a años anteriores, tanto cuantitativa como cualitativamente. Año 2004 En 2004 los dos periódicos coinciden en publicar el mismo día las siguientes informaciones referentes a la RSE. AÑO 2004 EL MUNDO EL PAÍS BBVA lanza un préstamo sin interés ni comisiones para las mujeres con hijos (25-2-2004) El BBVA ofrece préstamos por maternidad sin intereses dentro de su plan de acción social (25-2- 2004) El Santander denegará créditos a empresas que pongan en riesgo el medio ambiente. La entidad destinó el año pasado 55 millones a más de 1.000 proyectos para universidades (4-3-2003) El Grupo Santander destinó 71 millones de euros a las actividades de responsabilidad social. La mayor partida se dedica a proyectos universitarios y a programas medioambientales. (4-3-2004) 621 El Mundo: Jose Asntonio Marina (29, Thabo Mbeki, Juan Lucas y Tom Burns Marañón (2). El País: José Luis Álvarez, Andrés Ortega, Adela Cortina, Enrique Vega Fernández. Manuel Rodríguez Casanueva y M. Teresa Costa Campi. 494 Muy similares las informaciones publicadas el 25 de febrero, con los mismos datos, la misma fuente- el presidente del BBVA- pero con la diferencia de que el texto de El Mundo arranca con la siguiente opinión: “El BBVA sigue profundizando su cariz social y su compromiso con la responsabilidad social corporativa”, si bien más adelante aclara que la fórmula del crédito corresponde al “programa de acción social”. Este es un ejemplo de la confusión que este diario ofrece en algunas informaciones, que identifica RSE con acción social. El País –que también incurre en esta confusión en otras piezas- en este caso identifica desde el titular la iniciativa del BBVA como acción social. Con respecto a la noticia del Grupo Santander, además de los diferentes criterios periodísticos que en El Mundo le lleva a destacar el proyecto VIDA - valoración del impacto del desarrollo ambiental- y a El País los proyectos sobre RSE en general, debemos advertir que de nuevo El Mundo utiliza indistintamente los términos RSE y acción social para referirse al mismo asunto, mientras El País reproduce claramente el concepto de RSE que expone el portavoz del BBVA: “Para la entidad, el programa de Responsabilidad Social es un compromiso continuo de comportamiento correcto y responsable, que contribuye al desarrollo económico, así como a la mejora de la calidad de vida de los empleados y de la sociedad en su conjunto, indicó Cendoya.“ Las principales ideas sobre RSE extraídas del corpus correspondiente a este año 2004 han sido las siguientes: EL MUNDO EL PAÍS Lo que se exige de las empresas para 2004: RSE. Sería deseable legislar la obligatoriedad de informe social para las empresas que cotizan en Bolsa. La reputación corporativa es fundamental. O las compañías recuerdan que tienen que operar de forma ética y moral y tener en cuenta su RSE o no sobrevivirán. El 60% de las empresas cotizadas elaboran informe de buen gobierno. La ética no es cuestión de imagen y la RSE tiene que formar parte de las prácticas de compra de las empresas. Los bancos proclaman una falsa RSE. No bastan las "simples acciones de filantropía", como patrocinar muestras de arte y otros eventos culturales. 495 Europa necesita la RSE para integración social. Blesa: ”las cajas dan la bienvenida a tantos y tan apasionados creyentes y conversos en la Responsabilidad Social Corporativa.” La RSE de empresas ante catástrofes ambientales es un asunto todavía pendiente. La RSE ha surgido como un poderoso movimiento que irá creciendo en el futuro. Telefónica toma represalias publicitarias contra El Mundo. El 45% de los directivos cree que el precio de adaptarse a las nuevas normas es importante. La Caixa considera ridícula la petición de información patrimonial de familiares. Las poderosas empresas globales que aseguran cumplir sus códigos de conducta y de RSE han despreciado las normas y valores de derechos humanos Las Cajas de Ahorros actúan como ejemplo de "responsabilidad social." La exigencia de responsabilidad social o corporativa es una demanda creciente de una sociedad con opinión pública informada. El Mundo incia este año publicando el 4 de enero un artículo firmado por Tom Burns Marañón, “Lo que se exige en 2004,” donde se auguran nuevos tiempos para la RSE622 y, frente a la tesis de falta de transparencia empresarial que venía manteniendo, destaca el compromiso de BBVA, SCH e Inditex con la responsabilidad social, así como la presencia de éstas empresas, más Ferrovial e Iberdrola, en el índice Dow Jones. El País da información puntual sobre los avances en esta materia de Triodos, Mapfre, Soluciona, el Grupo Mondragón y El Corte Inglés, así como de la creación del Instituto de Análisis de Intangibles por parte de treinta empresas. Informa igualmente de que el 30% de las organizaciones cuenta con una dirección específica de RSE y de que España es el segundo país con más entidades participantes en el Pacto Mundial. Sin embargo, mientras El Mundo publica que el 60% de las empresas cotizadas elaboran informe de buen gobierno, en El País se apuesta por la 622 “(...) al otear el horizonte parece evidente que el capitalismo, el gran triunfador de esta etapa nuestra del fin de la Historia, está bajo sospecha.Por ello lo que a buen seguro veremos en los meses venideros es un redoblado esfuerzo por parte de las empresas que se precien de asegurar su reputación. Adoptarán todas las prácticas, tan saludables como necesarias, de buen gobierno y transparencia y harán especial hincapié en lo que se ha dado en llamar la Responsabilidad Social Corporativa” 496 conveniencia de legislar la obligatoriedad de informe social para estas empresas. Coinciden ambos en resaltar que la RSE no es cuestión de imagen ni de filantropía y plantean la opción como un tema fundamental para el propio crecimiento de las empresas. Pero la información que destacaríamos de este año 2004, ampliamente tratada en los dos periódicos, es la postura de las Cajas de Ahorros ante el resto de la Banca y su cuestionamiento de las decisiones adoptadas en temas de responsabilidad social. El Mundo titula, el 10-3-2004, “Las cajas acusan a la banca de «engañar» y «hacer negocio» con su acción social” donde se califica de marketing social lo que se está haciendo – concretamente en referencia a l BBVA y SCH- y de ser una mala copia del modelo de las Cajas. El País titula, el 7-7-2004: “Blesa critica a los "conversos" de la responsabilidad social corporativa”, donde se hacen eco de las palabras del presidente de Caja Madrid denunciando que existe riesgo de que haya empresas que estén comunicando la RSC "más para buscar la notoriedad y diferenciación, que por pura convicción” y vuelve a destacar la labor de las Cajas en la crónica “Obra social dinámica”, publicada el 10-10-2004. Debemos destacar que durante 2004 cambia la tendencia de ambos periódicos en cuanto a artículos de opinión y es El Mundo quien supera a El País, con seis y tres firmas de colaboradores respectivamente.623 Un dato curioso si tomamos en cuenta la victoria electoral del PSOE en marzo 2004 y la llegada a Moncloa de Zapatero, quien desde la oposición ha venido abogando reiteradamente por la RSE. 623 El Mundo: Tom Burns Marañón (2 artículos), Antonio Lis Darder, Laurent Fabius, José Antonio Marina y Juan López de Uralde. El País: Ignasi Carreras, Manuel Escudero y Ramón Jáuregui. 497 Año 2005 AÑO 2005 EL MUNDO EL PAÍS Fornesa ve «risible» e «insostenible» la legislación de transparencia de la CNMV. El presidente de La Caixa dice que rebusca hasta en las «relaciones afectivas» de los directivos. (19-1-2005) Fornesa critica ambigüedad de la Comisión de Valores en materia de transparencia (19-1-2005) Sindicatos y CEOE firman la paz social y abren la puerta a la reforma de la negociación colectiva. Cuevas, Méndez y Fidalgo rubrican un acuerdo que sigue apostando por la moderación salarial. (5- 3-2005) “El ANC para 2005 incluye, además, recomendaciones respecto a la necesidad de abordar en la negociación colectiva asuntos como la responsabilidad corporativa de las empresas o la vigilancia del absentismo laboral injustificado.” Sindicatos y patronal plantean cambios en el modelo de negociación colectiva. CEOE, UGT y Comisiones Obreras firman el acuerdo sobre convenios para 2005. (5-3-2005) “Entre las novedades de este acuerdo, que se firma por cuarto año consecutivo, figura un mayor hincapié en la responsabilidad social de las empresas, la atención a las políticas medioambientales y una recomendación de vigilar el absentismo laboral injustificado. También el compromiso de dar preferencia en la organización del trabajo a las mujeres víctimas de la violencia de género, acorde con la ley aprobada por el Gobierno” El trabajador discapacitado gana peso en las plantillas. La inserción laboral de disminuidos aumentó en las empresas españolas en 2004. Aun así, la contratación de este colectivo todavía está por debajo de lo que marca la ley.(12-6-2005) “Cada vez son más las empresas que plantean la acción social como un contenido estratégico y no como una simple entrega de donaciones de dinero con carácter filantrópico” Trabajadores especiales. El 32,9% de la plantilla del Grupo Siro tiene alguna discapacidad (12-6-2005) “hay algunas firmas concienciadas, que se han convencido de que emplear a estas personas de difícil inserción laboral es una ventaja para la empresa en términos de imagen y de responsabilidad social” En la primera de estas tres noticias, teniendo en cuenta que la fuente informativa es la misma –una videoconferencia de Fornesa- llama la atención que estos periódicos hayan reproducido fragmentos tan dispares de su intervención. Así, en El Mundo se resaltan en el titular las expresiones “risible” e “insostenible” y en el texto las siguiente palabras textuales: «Por este camino de la transparencia estamos llegando a situaciones 498 absolutamente insostenibles (...) Circunstancia verdaderamente absurda.. (...) En esta línea llega la situación realmente risible”. Y se añade: En su opinión, todo esto «pone de manifiesto que en este camino de la sacralización de los principios de la reputación corporativa, estamos andando por una zona de gran nebulosidad, de gran confusión, que pueda dar lugar a responsabilidades, difícilmente definibles y difícilmente susceptibles de cobertura”, en una clara descalificación y oposición hacia la transparencia y la reputación empresarial. Sin embargo, el tono de El País es más comedido y relata que, para Fornesa, la Comisión Nacional del Mercado Valores "muestra ambigüedad" a la hora de especificar los requisitos exigibles en materia de transparencia. Añadió que se ha llegado a "situaciones insostenibles" y que el organismo utiliza términos "difusos y vagos, impropios de un organismo regulador", de donde se infiere un claro desacuerdo con el procedimiento pero sin generalizar hacia los conceptos de reputación y transparencia. Con respecto a la noticia sobre la firma del Acuerdo de Negociación Colectiva de 2005, es bastante similar el tratamiento de ambas cabeceras: el asunto de nuestro interés, la incorporación de la RSE por primera vez a las negociaciones, es citado escuetamente y no se refleja en los titulares. Únicamente cabe comentar que El País proporciona una información más amplia al referirse a la atención de políticas medioambientales. La tercera noticia, publicada en los suplementos de ambos periódicos, cita la misma fuente informativa: la Fundación Empresa y Sociedad, organización que como hemos comentado tiene un concepto de RSE principalmente enfocado hacia la acción social y El Mundo plantea la información en esa línea, fiel a las palabras de Francisco Abad, director general de la Fundación, quien afirma: “este tipo de observatorios puede impulsar la acción social de muchas empresas que aún no la ven como algo estratégico”, cuando suponemos que está haciendo referencia a la responsabilidad social. Sin embargo, El País cataloga como una acción de RSE el hecho de ir más allá de lo que exige la ley a la hora de dar empleo a personas con discapacidad, enfoque en el que coincidimos. 499 Las principales ideas sobre RSE extraídas del corpus correspondiente a este año 2005 han sido las siguientes: EL MUNDO EL PAÍS En Davos ven la empresa del futuro como socialmente responsable Davos : reflexiones sobre lo que África significa para la mala conciencia del mundo o la RSE. Inversión responsable en América Latina Que las empresas se impliquen en el desarrollo de los países donde trabajan. Apoyo a la inversión socialmente responsable El escepticismo que la RSE todavía provoca en algunos ejecutivos y analistas no impide que esta cuestión se esté convirtiendo de forma gradual en una preocupación fundamental de las empresas Caruana pide a las Cajas más esfuerzo en buen gobierno Las empresas españolas están muy lejos de Reino Unido, Canadá y Estados Unidos en gobierno corporativo SCH apuesta por el crecimiento sostenible de América Latina La Caixa ha presentado su primer informe de responsabilidad social La CEOE debería preocuparse por la RSE el Gobierno prepara medidas para fomentar la responsabilidad social de las PYMES Inditex asegura que en Asia trabajan con RSE La responsabilidad social corporativa está de moda La Banca quiere hacer caja con la obra social Las Cajas de Ahorros vienen conjugando complementaria y crecientemente desde hace años rentabilidad y responsabilidad social El 88% de las empresas textiles españolas elude negociar precios sostenibles y dignos con sus proveedores en Marruecos o Asia la RSE, como herramienta de gestión, debe formar parte del "núcleo duro" de la empresa En España elabora memoria social el 25% de las grandes empresas En España, las empresas aún no han interiorizado la importancia de instalar conductas sostenibles en su estructura Destacamos la postura de los dos periódicos en la cobertura del Foro Mundial de Davos de este año, tema al que El Mundo dedica dos crónicas de Carlos Segovia, enviado especial – publicadas el 30 y 31 de enero de 2005- y El País dedica su Editorial del 1 de febrero. En lo referente a la RSE, El Mundo informa sobre lo debatido en Davos sin pronunciarse al respecto,624 624 Un total de 63 han firmado ya un pacto anticorrupción en el que se comprometen a no sobornar a funcionarios en el mundo para conseguir contratos y, en general se apuesta por la llamada responsabilidad social corporativa”. “En la edición de este año, concluida ayer, hubo brainstorming sobre cómo será la gran empresa en 2020. La empresa y no el empresario, porque una de las conclusiones es que la «era del presidente y consejero delegado superhéroe, que lleva su gran empresa de forma personalista habrá acabado para entonces.” 500 mientras que El País muestra su escepticismo ante lo que califica de considera promesas retóricas y el compromiso de responsabilidad social, particularmente hacia África625. No obstante, en este diario podemos leer a lo largo de 2005 que la RSE se está convirtiendo en una cuestión fundamental para las empresas o que está de moda, al tiempo que en otras informaciones se explica que en nuestro país el gobierno corporativo está a distancia de países como Reino Unido, Canadá o EEUU y que todavía no se ha interiorizado la importancia de instalar conductas sostenibles en la estructura empresarial. Estos diferentes criterios responden, una vez más, a la diferente realidad que representan las informaciones sobre acontecimientos puntuarles y la opinión de los articulistas, que durante 2005 publicaron en El País cinco626 piezas y tres en El Mundo627 La misma situación encontramos en El Mundo, donde desde los artículos se adoptan posturas más comprometidas, como es la llamada de atención a la CEOE para que impulse la responsabilidad social.628 625 “Primeros ministros han compartido con la estrella del rock Bono o el riquísimo filántropo Bill Gates reflexiones sobre lo que África significa para la mala conciencia del mundo o la responsabilidad social de las empresas. Davos ha visto competir a líderes de países ricos para mostrar su solidaridad con los desposeídos, después de que Gates marcara el rumbo donando 750 millones de dólares para pagar vacunas contra las enfermedades más asesinas del Cuarto Mundo. (...)Promesas similares nunca han sido cumplidas, aunque el foro suizo, con sus inevitables dosis de retórica, ha marcado un esperanzador viraje respecto a sus temas predominantes en los triunfales años noventa, cuando solía circunscribirse a las variantes del pensamiento neoliberal. En la edición de este año, el 64% de los líderes económicos allí reunidos decidió que el tema más apremiante era la lucha contra la pobreza, un 55% eligió el de la mundialización justa y casi otro tanto, las consecuencias del cambio climático”. 626 F. Javier Guillamín Álvarez, Jeremy Rifkin, Adela Cortina, Manuel escudero y Ramón Jáuregui. 627 Miguel Ángel Moratinos, José Antonio Marina y Tom Burns Marañón. 628 18-8-2005. “Toca Reinventarse”. Tom Burns Marañón: “¿Qué se le puede razonablemente pedir a una CEOE que fue creada cuando los fundadores de Microsoft y Google lucían pantalón corto? Se me ocurre que debería atenerse al fomento de buenas prácticas corporativas, de transparencia, de códigos éticos y de responsabilidad social entre las empresas que están asociadas bajo su paraguas.” 501 Del mismo modo, los dos rotativos hacen referencia a la RSE con motivo de la cumbre de jefes de Estado y de Gobierno de España y América Latina que se celebró este año en Salamanca, con la solicitud de un comportamiento responsable de las empresas españolas que operan en esos países y, en el ámbito nacional, mantienen la polémica iniciada en 2004 sobre el papel de las Cajas de Ahorros y los demás bancos en materia de liderazgo de responsabilidad social. En definitiva, durante 2005 se nota advierte una presencia mediática de la RSE de mayor calidad en los dos diarios, aunque sorprende que algunas empresas sigan “vendiendo” actividades de acción social como RSE y los periódicos las den por buenas y las “compren” con esa denominación. Año 2006 En este año los dos periódicos coinciden al publicar el mismo día la siguiente información donde ambos citan la RSE y en la que se limitan a reproducir casi textualmente el comunicado de Acciona, de modo que el tratamiento informativo es similar. AÑO 2006 EL MUNDO EL PAÍS Acciona acusa a E.ON de basar en «teorías conspirativas» su demanda en EEUU. Afirma ante el Juzgado de Nueva York que la denuncia de la alemana es «absurda, vaga y sin fundamentos» y pide que sea rechazada (11-11-2006) “El desacuerdo de Acciona con el grupo alemán se basa, además, en la desconfianza en sus prácticas de gobierno empresarial y responsabilidad social corporativa” Acciona acusa a E.ON de prácticas irregulares tras elevar su participación en Endesa al 19,63% (11-11-2006) "El desacuerdo de Acciona con el grupo alemán se basa, además, en la desconfianza en sus prácticas de gobierno empresarial y responsabilidad social corporativa”. Las principales ideas sobre RSE extraídas del corpus correspondiente a este año 2006 han sido las siguientes: 502 EL MUNDO EL PAIS Inditex asegura que en Asia trabajan con RSE. La nueva tendencia apuesta por una empresa "socialmente responsable" CC.OO pide transparencia a las empresas cotizadas Director de RSC :El 90% de las compañías del Ibex 35 lo tiene". En España aumentará la inversión socialmente responsable Amancio Ortega, en empresario con mejor reputación , según MERCO 2006 Las empresas españolas se sitúan por debajo de la media europea en gobierno corporativo Las empresas españolas en Perú han entendido bien el concepto de la responsabilidad social La Caixa: Críticas al Código Conthe Braun se traslada a China y Europa del Este. Ha cerrado con Beneficios: “está claro que las perspectivas de declive pesan más que la RSE” Aumenta el número de empresas que presentan memorias anuales sobre RSE Más de 1.700 multinacionales han dado pasos hacia la responsabilidad social empresarial Cuevas acusa a Zapatero de intervensionista...entre otros temas en la RSE ESADE ha analizado los casos de Euroquímica, Parver, Ascensores Jordá y T. Q. Tecnol y aseguran que las prácticas de RSE contribuyen "directamente" a incrementar sus beneficios Sólo 20 empresas del Ibex35 tienen un compromiso formal contra la corrupción Eulen ha puesto en marcha una política de Responsabilidad Social Corporativa para integrar a personas en riesgo de exclusión social Con RSE no habría huelgas La aplicación de los principios de sostenibilidad evita al inversor riesgos relacionados con la responsabilidad de sus empresas participadas o financiadas Programa de Heineken para tratar a sus empleados y familias en Africa infectados por VIH Si no hay inversión social, la empresa va a tener un problema. Ganancias sí, pero también un sentido social Los inversores no recompensan las prácticas de RSE El Gobierno debería promover políticas para fomentar la RSE en todas las empresas Siemens crea un fondo solidario para sus empleados Repsol ha obtenido la máxima puntuación del sector petrolero en transparencia, ecoeficiencia y desarrollo del capital humano RSE con empleados para reducir absentismo Una de las empresas españolas más comprometidas con el Pacto Mundial es la entidad financiera Grupo Santander La transparencia sigue siendo una asignatura pendiente de las grandes empresas La RSE se pone de moda. El Gobierno socialista es excesivamente intervensionista en materia de RSE La responsabilidad social corporativa preocupa todavía muy poco a los consejos españoles: sólo el 5% del tiempo de sus reuniones se ocupa en estos temas La gestión ética repercute a la larga en los negocios 503 El Mundo informa sobre las garantías de Inditex en Asia, el programa de Heineken para tratamientos contra el VIH y el fondo solidario de Siemens para sus empleados, mientras que El país destaca este año la figura de Amancio Ortega como empresario con mejor reputación, la política de RSE de Eulen y Repsol, la falta de ésta en el caso de Braun y el compromiso del Grupo Santander con el Pacto Mundial. Debemos destacar de este año una mayor presencia de la RSE en los titulares de El País – “Economistas por una gestión empresarial responsable”, “Los beneficios de la responsabilidad social”, ”Beneficios si, pero también responsabilidad social”- y la información firmada por del delegado de El País en Washington, José Manuel Calvo, un amplio reportaje sobre los nuevos “filántropos” norteamericanos que se mueven por criterios empresariales y donde el autor certifica que “la responsabilidad social corporativa se pone de moda”. Pero además de estas informaciones puntuales, como mensajes de fondo podemos leer en El Mundo que las empresas españolas se sitúan por debajo de la media europea en temas de gobierno corporativo, que sólo 20 empresas del Ibex 35 tienen un compromiso formal contra la corrupción y que las falta de transparencia sigue siendo la asignatura pendiente de las empresas. Frente a esto, en el mismo periódico se publican dos informaciones criticando la actuación del Gobierno en materia de responsabilidad social: en la del 7 de julio, “José María Cuevas arremete contra el neointervencionismo de Zapatero” se reproducen declaraciones del presidente de la patronal,629 y en el artículo de opinión publicado el 20 de diciembre –firmado por Felipe del Baño, diputado del Grupo Popular en las Cortes valencianas- se insiste en un intervensionismo gubernamental excesivo630 Por el contrario, la postura que mantiene El País al respecto es 629 “El presidente de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) arremetió ayer abiertamente contra la «creciente y palpable» tentación «neointervencionista» del Gobierno que preside José Luis Rodríguez Zapatero”. 630 “ (...) Ahora bien, ¿podemos esperar una respuesta semejante del pensamiento socialista? Creo de verdad que los postulados de la izquierda, que surgen como reacción necesaria a los abusos de un régimen económico y social pensado, única y exclusivamente, en unos pocos, están claramente superados. Hoy en día nadie, excepto en regímenes autoritarios o extremistas, cuestiona principios 504 que el Gobierno debería promover políticas para fomentar la RSE en todas las empresas631 porque, aunque se destacan los avances, se considera que la responsabilidad social preocupa todavía muy poco a los consejos españoles, donde de dedica a estos temas sólo el 5% del tiempo de sus reuniones. Con respecto a las informaciones de producción propia y las firmas invitadas, en 2006 El Mundo publica cuatro piezas de articulistas632 y cinco El País633. 7.3. Entrevista a los responsables de Economía de El Mundo y El país. Con el fin de conocer más a fondo el propio criterio de los dos periódicos que se han analizado se entrevistó al jefe de la sección de Economía del diario El Mundo, Julián González Menéndez, y al corresponsal económico del diario El País, Miguel Ángel Noceda, que ha venido desempeñando anteriormente el cargo de redactor jefe de Economía de este periódico. Con el fin de poder comparar, hemos agrupado las respuestas de ambos, ya que las preguntas fueron idénticas excepto la última, referente a las informaciones sobre RSE que ha publicado cada rotativo. ¿Podría explicar brevemente el concepto de Responsabilidad Social de las Empresas? Respuesta El Mundo: Hasta no hace mucho, las empresas sabían que con tener una buena gestión de sus activos tangibles, es decir, de sus aspectos como el de la justicia social, el de avance o progreso social o el de ofrecer iguales oportunidades a todas las personas sin distinguir por razón de raza, sexo, clase social, etcétera” 631 “La sostenibilidad como estrategia competitiva.” El País, 16-7-2006: “Una de las principales conclusiones que cuenta con el apoyo mayoritario de los distintos agentes económicos, políticos y sociales de España es que la responsabilidad social (RS) tiene que ser una actividad voluntaria, libre de cualquier imposición legal. No obstante, también se suele estar bastante de acuerdo en que el Gobierno debería promover políticas que fomentasen esta práctica en todas las empresas.” 632 Tom Burns Marañón (2 artículos), Christoph Butz y Felipe del Baño. 633 Ignasi Carreras, Adela Cortina, Empar Pineda, David Llistar y Manuel Escudero. 505 financieros, era suficiente para el éxito de la compañía en el tiempo. Hoy, sin embargo, la gestión de otros activos denominados intangibles, como la ética, la transparencia, la buena reputación, el buen gobierno o la capacidad de innovación, se han hecho imprescindibles. La buena gestión de estos intangibles es lo que denominamos RSC y lo que tiene que tener en cuenta toda compañía para su buena actuación no sólo en el campo económico, sino también en el social y el medioambiental. Todo esto proporcionará el valor y satisfacción necesarios de sus grupos de interés (los inversores, los accionistas y los clientes y proveedores). Respuesta El País: Reinvertir en la sociedad y en la plantilla parte de los beneficios obtenidos por su actividad en aspectos como el medio ambiente, cooperación al desarrollo, lucha contra la pobreza… ¿Podría establecer una clara diferencia entre RSE y Acción Social? Respuesta El Mundo: La Acción social es sólo una parte de la Responsabilidad Social Corporativa de una empresa. Mientras que la RSC engloba actuaciones en materias de gobierno corporativo, transparencia, ética, medioambientales y de acción social, entre otras, la Acción Social es la actuación de la compañía para facilitar la vida a los demás miembros de la sociedad, bien mediante donaciones a instituciones y ONGS, mediante la contratación de discapacitados e inmigrantes, o mediante la puesta en marcha de plataformas o iniciativas que beneficien a la sociedad en general. Esta actuación es voluntaria, pero en el caso de las Cajas de Ahorros, por ejemplo, es obligada. Según reza en sus estatutos, estas entidades tienen que destinar un porcentaje de sus ingresos (hasta un 10%) a la acción social. Respuesta El País: “La RSE entra en el ámbito de los principios éticos de la empresa, mientras que la acción social corresponde a las aplicaciones prácticas de esos principios éticos”. 506 ¿Cuál cree que es la situación actual en nuestro país sobre este tema y su pronóstico de futuro? Respuesta El Mundo: La RSC cada vez está calando más entre las compañías españolas, especialmente entre las grandes cotizadas. Las grandes presentan ya anualmente sus memorias en RSC y comunican sus acciones sociales. Grupos tan importantes como BBVA, Santander, Iberdrola, Inditex o Ferrovial, entre otras, cotizan ya en los principales índices de sostenibilidad tanto de Europa como de Estados Unidos, donde se evalúa por igual sus actuaciones en ámbitos sociales, medioambientales y económicos. La gran asignatura pendiente, sin embargo, son las pequeñas y medianas empresas españolas, que aún no están al día en la gestión de los intangibles y, por lo tanto, no la consideran clave para el éxito. Respuesta El País: Bastante deficiente, aunque cada vez está más presente en las estrategias de las empresas. ¿Cuál es su valoración personal sobre la relevancia de la RSE? Respuesta El Mundo: La RSC, hoy en día, tiene que figurar en los planes estratégicos de toda compañía que quiera tener éxito. La imagen y el prestigio, y todo lo que acarrea esto, son muchas veces más importantes que los resultados financieros, no sólo para los inversores y para la actuación de la empresa en Bolsa, sino para los propios accionistas y los empleados de la compañía. Una empresa que tiene buena imagen, es transparente en sus informaciones, respeta el medioambiente, actúa de forma ética y aporta valor, no sólo a los accionistas, sino a los propios empleados. Además, será mucho más influyente que una que sólo tenga buenos resultados financieros, pero que no posea una buena imagen ante la sociedad. Respuesta El País: Que aún es escasa, aunque en determinadas ocasiones puede ocasionar graves problemas a las entidades que no la tengan en cuenta. 507 ¿Hay alguna política definida en su periódico sobre la RSE? Respuesta El Mundo: No. En todo caso, cada día nos damos cuenta que nos tenemos que hacer eco de estas responsabilidades que tienen las empresas y obligar a sus directivos a que cumplan con sus obligaciones sociales. Respuesta El País: No. Simplemente, todo medio de comunicación debe informar de las cuestiones que afectan a los ciudadanos y ésta es una. Por lo tanto, desde ese punto de vista, el periódico tiene muy claro que debe informar cada vez más sobre este asunto, así como formar a los lectores sobre su significado, importancia y desarrollo tanto en España como en el mundo. A medida que el concepto vaya calando en la sociedad, estoy seguro que habrá mucha más cobertura informativa. La mayoría de las informaciones publicadas en su periódico aparecen en las páginas salmón. ¿A qué criterio responde este hecho? Respuesta El Mundo: Las páginas salmón pertenecen al suplemento semanal Expansión & Empleo, una iniciativa de El Mundo y Expansión que comenzó en 1999. Su objetivo es informar sobre la gestión y capital humano de las empresas, principalmente. Por eso, si en algún sitio debe aparecer la información sobre RSC -y de forma más elaborada- es en dichas páginas especializadas. Respuesta El País: A una razón muy sencilla. En el diario se dan las noticias del día a día, mientras el salmón tiene el concepto de revista y permite desarrollar la cuestión como reportaje, informe, entrevista u otro tipo de información más elaborada. ¿Podría indicar las principales fuentes informativas sobre RSE? Respuesta El Mundo: Fundamentalmente las propias compañías, a través de sus memorias anuales de RSC o de sus comunicados directos a los medios sobre proyectos que estén realizando en relación a este tema. Otra 508 fuente son los actos informativos organizados por instituciones como el Club de Excelencia y Sostenibilidad. También están como fuente de información los principales índices de sostenibilidad y ranking que miden la actuación de las empresas en materia social, medioambiental y económica en su conjunto, como el Dow Jones Sustainibility Index (DJSI), el FTSE4Good o el Merco. Respuesta El País: Las propias empresas, la Administración, las ONG, las fundaciones y foros económicos. ¿En qué orden situaría las posibles siguientes causas de un bajo perfil mediático de la RSE: Escasa información por parte de las empresas, escaso interés para la opinión pública, existencia de posibles intereses empresariales o escasa relevancia del tema para los profesionales? Respuesta El Mundo: 1 Escaso interés para la opinión pública. 2 Escasa relevancia del tema para los profesionales 3 Existencia de posibles intereses empresariales 4 Escasa información por parte de las empresas Respuesta El País: 1 Escasa relevancia del tema para los profesionales 2 Existencia de posibles intereses empresariales 3 Escasa información por parte de las empresas 4 Escaso interés para la opinión pública ¿Considera que su empresa es socialmente responsable? ¿Por qué? Respuesta El Mundo: Creo que está empezando a ser sensible, pero muy tímidamente. Siendo crítico, pienso que tendríamos que predicar con el ejemplo. 509 Respuesta El País: Ha tomado medidas desde antes de que se pusiera de moda. Pregunta para El Mundo: En el periódico para el que trabaja se han registrado 193 informaciones referentes a la RSE - incluyendo las que únicamente la citan- durante el período 2001- 2006. ¿A qué atribuye esta baja presencia informativa? Al ser un diario de información general, el espacio es más reducido que en un diario especializado (como los económicos), por eso a este tipo de informaciones no se les suele dar tanto seguimiento como a otras noticias de más actualidad y con mayor interés para los lectores (como Opas, resultados financieros, reorganizaciones empresariales, etc.) Por otro lado, el tema de la RSC y su importancia es relativamente nuevo en España y sólo desde hace poco tiempo está ocupando las páginas de los medios españoles. Aún queda mucho camino por recorrer en cuanto a su cobertura, aunque cada vez hay más noticias relacionadas con este tema. Con ello, no quiero decir que en El Mundo no se esté sensibilizado con estas inquietudes que cada día demanda más la sociedad. Pregunta para El País: En el periódico para el que trabaja se han registrado 206 informaciones referentes a la RSE –incluyendo las que únicamente la citan- durante el período 2001-2006. ¿A qué atribuye esta baja presencia informativa? A lo comentado sobre que este tema tiene una relevancia todavía muy escasa. 510 7.4. Comparación de la agenda mediática y la agenda de la opinión pública. Para comparar la agenda mediática y la agenda pública, comentaremos los resultados de la investigación realizada entre los lectores de ambos periódicos para, posteriormente, tratar de encontrar una correspondencia con los datos obtenidos tras el análisis de los diarios. En total, fueron entrevistados mediante cuestionario 120 lectores de El Mundo y 215 de El País, extraídos de una población de 607 lectores de prensa, y cuya frecuencia de lectura figura en la siguiente tabla: Frecuencia de lectura El Mundo El País Diaria 56 86 De 3 a 5 días /semana 29 45 2 días /semana 16 33 1 día /semana 8 19 Esporádicamente 11 32 Total 120 215 Dicen conocer el concepto de RSE (%) 60,8 39,2 60 40 SI NO El País El Mundo De los 120 lectores de El Mundo, dicen conocer el concepto de responsabilidad social 73 encuestados ( 60,8%), y de los 215 lectores de El País afirman conocerlo 129 ( 60%). Por tanto, el porcentaje de desconocimiento de la RSE entre los lectores de ambos diarios es muy similar. 511 Teniendo en cuenta la frecuencia de lectura, los datos obtenidos entre los lectores de El País son los siguientes: conoce la RSE el 70% de los que leen el periódico a diario, el 69% de los que lo leen de dos a cinco veces por semana, el 45% de los que lo leen dos veces por semana, el 60% de los que leen el periódico un día por semana y el 43% de los que lo leen esporádicamente. No se aprecia, por tanto, diferencia significativa entre los lectores habituales y los que solamente leen El País un día por semana. Conocen el concepto de RSE según frecuencia de lectura. El País 60 31 15 9 14 26 14 18 10 18 A diario 3-5 días/sem. 2 días/sem. 1 día sem. Esporádicam. NO SI Con respecto a El Mundo, conoce la RSE el 59% de los lectores diarios, el 69% de los que lo leen de tres a cinco días por semana, el 56% de los que leen dos días por semana, el 37% de los que leen un día por semana y el 72% de los que leen el periódico esporádicamente. En función de estas respuestas encontramos menor correspondencia todavía entre la agenda de El Mundo y la de sus lectores, puesto que los que dicen estar más informados sobre responsabilidad social son los que leen el periódico esporádicamente. Conocen el concepto de RSE según frecuencia de lectura. El Mundo 33 20 9 3 8 23 9 3 5 7 A diario 3-5 días/sem. 2 días/sem. 1 día sem. Esporádicam. NO SI Profundizando en ese grado de conocimiento que afirman tener llegamos a unos resultados diferentes al tomar en cuenta la pregunta sobre la 512 voluntariedad u obligación que tienen las empresas a la hora de aplicar la RSE, ya que de los 73 lectores de El Mundo que dicen saber qué es la RSE, el 32,8% cree que es obligatoria, y de los 129 lectores de El País el 37,9% afirma asimismo que es obligatoria. Creen que la RSE es obligatoria / voluntaria (%) 32,8 67,2 37,9 62,1 Obligatoria Voluntaria El País El Mundo Por otra parte, sobre el ámbito a que hace referencia la RSE, las respuestas obtenidas entre este porcentaje de la muestra que conoce la actual voluntariedad de la responsabilidad social fueron las siguientes: entre los 49 lectores de El Mundo, 5 respondieron que el ámbito a que hace referencia la RSE es la comunicación de actividades empresariales, 15 consideran que consiste en la donación a sectores desfavorecidos, 9 a patrocinio y mecenazgo y únicamente 18 entrevistados respondieron que se refiere a la integración de políticas socioeconómicas y medioambientales. Ámbito al que se refiere la RSE (%) 10,2 30,6 36,7 18,3 10 33,7 46,3 10 Comunicación Donaciones Políticas s-e Patrocinio El País El Mundo 513 Entre los 80 lectores de El País que conocen la voluntariedad de la RSE, 8 respondieron que su ámbito es la comunicación de actividades, 27 la donación a sectores desfavorecidos, 8 el patrocinio y mecenazgo y 37 la integración de políticas socioeconómicas y medioambientales. Esto nos indica que del total de lectores de ambos periódicos, tienen un concepto claro sobre los dos aspectos básicos de la RSE medidos, la voluntariedad y el ámbito a que se refiere: 18 de El Mundo y 37 de El País, es decir, un 15% y un 17,2% respectivamente de la muestra. Saben qué es la RSE (%) 15 85 17,2 82,8 SI NO El País El Mundo Los similares resultados obtenidos entre el nivel de conocimiento sobre la RSE de los lectores de uno y otro diario no se corresponden con la diferencia informativa que presenta el corpus. Con respecto al grado de información sobre otras dos variables de esta investigación –el Pacto mundial y la triple cuenta de resultados o memoria de sostenibilidad- la encuesta nos ofreció los siguientes datos, donde se observa una ligera diferencia a favor de los lectores de El País en el primer caso y a favor de El Mundo en el segundo. Conocen el Pacto Mundial (%) 35,8 64,2 40,9 59,1 SI NO El País El Mundo 514 Conocen la triple cuenta de resultados o memoria de sostenibilidad (%) 8,3 6,9 91,7 93,1 SI NO El País El Mundo Podemos concluir, a la vista de estos porcentajes, que si bien la información sobre el Pacto Mundial es en ambos casos inferior al 50%, resulta especialmente significativo que, también en los dos diarios, más del 90% de sus lectores no sepan a qué se refiere la memoria de sostenibilidad o memoria social. De nuevo los datos no nos permiten establecer una correspondencia entre las agendas mediáticas y la agenda de los lectores. Los encuestados tienen niveles de información muy similares y, sin embargo, El País ha venido ofreciendo un mayor flujo informativo que El Mundo tanto sobre el Pacto Mundial como sobre los informes sociales. Creemos que la explicación a este problema nos la ofrecen las respuestas que obtuvimos con una de las preguntas del cuestionario: “¿Lee la sección de Economía?”. Leen la sección de Economía (%) 26,7 73,3 20 80 SI NO El País El Mundo En este gráfico podemos observar que el 73,3% de los lectores de El Mundo y el 80% de los lectores de El País no lee habitualmente dicha sección, que es 515 donde, como hemos visto, se emplaza el 67 % de la información sobre RSE en ambos periódicos. Sólo 32 personas de los 120 usuarios de El Mundo (26,7%) y 43 de los 215 usuarios de El País (20%) afirmaron leer las tradicionalmente consideradas “páginas duras” del periódico. Este dato viene a coincidir con los resultados que ofrece el Informe Anual de la Profesión Periodística 2006634, ya citado, donde el 34,1% de los encuestados afirmaron no tener ningún interés por la información financiera y de negocios, el 41,4% dijeron tener poco interés, el 19% bastante y solamente el 4,6% muestran mucho interés por estas informaciones. 634 Informe Anual de la Profesión Periodística 2006. Asociación de la Prensa. Pág. 109 516 517 Capítulo 8. Conclusiones El objetivo de esta Tesis ha sido investigar el tratamiento de la RSE en la agenda mediática, concretamente de la prensa, asunto de interés por cuanto consideramos que la implicación de los medios de comunicación resulta decisiva para consolidar este nuevo paradigma que plantea conciliar la competitividad, el progreso social y la protección del medio ambiente. Creemos que el objetivo trazado de encauzar la globalización con parámetros de ciudadanía empresarial, desarrollo sostenible y cohesión social requiere una suficiente información de inversores y consumidores, herramienta indispensable para demandar y, al mismo tiempo, saber valorar las prácticas socialmente responsables. Es, en nuestra opinión, uno de los procesos sociales en que los medios de comunicación deberían ser los grandes aliados para conseguir una toma de conciencia por parte de la opinión pública, sin olvidar la propia responsabilidad social de los medios en una doble vertiente: como empresas informativas y por la naturaleza misma de su actividad que implica un servicio a la sociedad. Por tanto, hemos estudiado la cobertura informativa de la prensa en este tema partiendo de la consideración de los medios como agentes decisivos para alcanzar en el nuevo milenio la meta planteada de una globalización más humana y con el objetivo de desarrollo sostenible. Para obtener unas conclusiones que podamos considerar válidas hemos tomado como referencia los dos principales diarios de difusión nacional, El País y El Mundo, durante un período de seis años, de 2001 a 2006 -desde que se presenta el Libro Blanco de la RSE hasta la actualidad- y se ha trabajado con el total de la población definida, lo que ofrece un alto margen de confianza y un inapreciable margen de error. En el origen de esta investigación planteábamos la hipótesis genérica de una escasa contribución de la prensa para instalar y desarrollar el concepto de RSE entre la opinión pública de nuestro país, con las sub-hipótesis de escasa cobertura informativa, atención a hechos coyunturales sin 518 continuidad y sin profundizar en el concepto, así como la confusión de los propios medios entre RSE y Acción Social, cuestiones que nos proponemos corroborar o refutar en estas conclusiones. Pero antes de responder a las preguntas que nos hemos formulado, como conclusión a la primera parte de esta Tesis - donde se ha analizado el contexto de la RSE y la trascendencia que su desarrollo tiene para la opinión pública, cuestión fundamental en la consideración mediática- haremos algunas matizaciones sobre el marco teórico. Hemos descrito la situación económica, social y medioambiental ocasionada por las políticas neoliberales de los últimos años del Siglo XX que propiciaron un escenario que remodela a la baja las políticas del Estado del Bienestar mientras se aceleraba un proceso globalizador de los mercados, y sobre todo de los capitales, con las empresas como actores principales en una búsqueda del interés particular a corto plazo y con un desenlace para la colectividad que fue calificado de “fracaso” en la Declaración de Siena. En esta iniciativa de impulsar la RSE, que ha partido de los organismos oficiales, concretamente de la Organización de Naciones Unidas y la Comisión Europea -a través del Pacto Mundial y el Libro Verde- así como por la presión de las organizaciones sociales, creemos que las empresas han adoptado una postura reactiva a las propuestas de desarrollo sostenible. Así, en Davos 99 se aceptó la idea de “empresa ciudadana” planteada por Kofi Annan con su propuesta del Pacto Mundial, un paso importante que ha tenido diferentes interpretaciones, desde la que defiende una convicción y un compromiso de la élite empresarial, hasta la que reduce el planteamiento a objetivos de imagen o estrategia –en respuesta a las crecientes demandas hacia el sector de la economía privada y contemplando la realidad de que las crisis latinoamericanas y asiáticas eran un fenómeno reproducible en cualquier latitud- pasando por la interpretación de que esta disposición empresarial pudiera tener el objetivo de anticiparse por la vía de la voluntariedad, en una propuesta de “mínimos”, a posibles regulaciones más severas. 519 En cualquier caso, la paulatina evolución empresarial hacia la integración de políticas RSE indica que se ha superado el paradigma de la máxima rentabilidad a corto plazo para aceptar que la empresa es un elemento social y que opera en un sistema ante el que debe rendir cuentas. El enfoque de los stakeholders se ha impuesto sobre el modelo del accionista como único interlocutor y beneficiario, del mismo modo que se ha impuesto el modelo de desarrollo sostenible sobre el modelo de crecimiento a cualquier precio, tal como se delimitó en el Consejo de Lisboa, cuando para alcanzar el objetivo de una transformación radical de la economía europea, una modernización del bienestar social, pleno empleo y la consolidación de la cohesión social en el plazo de diez años se invoca explícitamente a la responsabilidad social de las empresas. En la parte segunda de esta Tesis nos hemos ocupado de examinar el concepto de responsabilidad social, desde su denominación hasta la propia definición. Después de tomar en cuenta las diversas aportaciones y criterios, en el punto 4.3.1. se ha hecho la observación de que si bien las empresas son las principales protagonistas de este nuevo paradigma socioeconómico, corresponde una responsabilidad social a cualquier tipo de organización, ya sea pública o privada e independientemente de sus dimensiones, por lo que consideramos que la denominación de Responsabilidad Social de las Empresas podría haber conducido a confusión y hemos concluido que una denominación más acertada habría sido la de Responsabilidad Social y Medioambiental (RSM), propuesta fundamentada en que engloba a todos los posibles actores y, además, hace referencia explícita al medio ambiente, uno de sus pilares fundamentales. Asimismo, con respecto a la definición, en el punto 4.3.2. hemos señalado la conveniencia de una definición que concrete de forma más precisa el concepto y ámbito de aplicación de la RSE, al tiempo que especifique que el compromiso social de una empresa debe ser acorde con sus posibilidades. En este sentido, se ha propuesto un modelo con la siguiente estructura: 520 • Responsabilidades Productivas: gestión empresarial que implique ir más allá de la legislación para crear riqueza, puestos de trabajo y proporcionar productos o servicios con garantías de calidad y en condiciones justas. • Responsabilidades Internas: responsabilidades con sus empleados tendentes a favorecer su desarrollo humano, profesional y económico. • Responsabilidades con el Entorno: responsabilidades con el resto de stakeholders directos centradas en atender las demandas de los grupos de interés y gestionarlas para alcanzar un ajuste mutuo. • Responsabilidades de Sostenibilidad: referentes al medio ambiente, desarrollo sostenible y progreso social de la humanidad. En función de dicho modelo se ha propuesto la siguiente definición de RSE: “Es el compromiso integral de una organización para promover sus responsabilidades productivas, internas, con el entorno y de sostenibilidad. El alcance de dichos compromisos –voluntarios, pero éticamente vinculantes- será proporcional al poder socioeconómico de la organización, comunicado y verificable.” Estimamos que esta definición recoge los aspectos básicos del concepto y aporta tres elementos que deberían destacarse: la puntualización de proporcionalidad directa entre poder y grado de compromiso, una visión no reduccionista de stakeholders -puesto que entendemos como tales no sólo los grupos directamente relacionados con la empresa, sino la sociedad en general y el medio ambiente – y la obligación ética de cumplir lo que se suscribe, aunque inicialmente la RSE sea una opción voluntaria. Esta cuestión de la conveniencia o no de una regulación resulta decisiva a la hora de contemplar el papel desempeñado por los medios de comunicación, por cuanto hemos defendido que el modelo de voluntariedad solamente resultaría eficaz si se estimula la información seria y comprometida por parte de las propias empresas, los organismos públicos y los medios de comunicación. Así, una opinión pública bien informada sobre el alcance de 521 la RSE sería el mayor aliciente para que, de forma voluntaria, las empresas tomaran la iniciativa. Teniendo en cuenta que esta línea de la voluntariedad es la adoptada hasta el momento, hemos sugerido que el compromiso de las empresas responsables debería darse a conocer a la opinión pública – además de mediante los medios de comunicación y las memorias sociales- de forma directa con un distintivo que sería otorgado en función de baremos que contemplasen la capacidad de cada organización. De este modo el consumidor informado podría aplicar una “regulación civil” y en sus decisiones premiando a las empresas ciudadanas. Tras estas puntualizaciones exponemos las conclusiones de la investigación empírica para dar respuesta a las preguntas de esta Tesis. Primera: ¿Se ha incluido la RSE en la agenda mediática de la prensa generalista y se ha proporcionado suficiente información sobre la Responsabilidad Social de las Empresas.? Con respecto a la información publicada, en el aspecto cuantitativo el análisis realizado nos permite obtener las siguientes conclusiones: De una población total de 4.346 ejemplares, correspondientes a los editados por El Mundo y El País desde el 1 de enero de 2001 hasta el 31 de diciembre de 2006, se han obtenido 131 y 206 unidades muestrales, respectivamente. Esto significa que los promedios de informaciones publicadas donde se hace referencia a las variables de esta investigación son de 0,06 unidades/día en El Mundo y de 0,09 unidades/día en El País, con una extensión total equivalente a 37 páginas en el primero – seis páginas anuales- y a 45 páginas en el segundo diario, un promedio de 7,5 páginas al año. Esta diferencia entre las dos cabeceras se hace mayor si tenemos en cuenta que en el 54% de las páginas de El País las variables que estudiamos son el tema principal, frente al 37% de las páginas de El Mundo; como tema secundario aparece en un 15% en El Mundo y 17% en El País. En el resto de las informaciones la variable solamente se cita: 28% en El País y 47% en El 522 Mundo. Este aspecto resulta de interés ya que hace que la diferencia cuantitativa entre ambos diarios se incremente a favor de la cabecera de PRISA. Por tanto, los lectores de El País han podido disponer de 24,3 páginas de información sobre RSE como tema principal a lo largo de seis años – cuatro páginas anuales- y los de El Mundo han podido leer 13,6 páginas completas en este período, algo más de dos páginas por año. Aquellas noticias que incluyen alguna información sobre RSE como tema secundario o simplemente la citan han ocupado una extensión total equivalente a 23,4 páginas en El Mundo y a 20.7 páginas en El País. Entendemos que este volumen de información en el período de seis años, si bien registra un incremento anual a lo largo del período de estudio, es muy escasa para instalar en la opinión pública el concepto de responsabilidad social. Debemos tener en cuenta que estamos tomando como referencia los años donde se publican numerosas informaciones sobre la degradación de medio ambiente por causas derivadas de una actividad industrial irresponsable o conscientemente imprudente, sobre la peripecia de un colectivo de trabajadores –Sintel- abandonados a su suerte por los patronos o respecto al problema del déficit de medicamentos básicos en África y otras zonas del tercer mundo provocado por la negativa de las multinacionales farmacéuticas a realizar concesiones que perjudican a su política de patentes y cuentas de resultados. Del mismo modo, en esta etapa hemos podido leer en los periódicos informaciones sobre el crecimiento galopante de China vinculado a la ausencia de derechos sindicales y laborales de sus trabajadores, sobre el incumplimiento o rechazo del protocolo de Kioto, sobre el trabajo de menores, sobre los apagones eléctricos mientras las empresas multiplican sus beneficios escandalosamente o a la delictiva gestión, irregularidades contables, tráfico de influencias, falta de transparencia y otras prácticas que condujeron al fiasco de Gescartera y a la ruina de sus inversores. Noticias, en suma, que bien podrían haber incluido alguna observación en términos de RSE, pues en el trasfondo de todas ellas está el déficit de lo socialmente responsable. 523 En definitiva, nos encontramos con una larga relación de noticias publicadas en El Mundo y El País en el período del presente estudio en las que habría estado justificada, o hubiera sido de obligada inserción para contextualizar, alguna referencia a cuestiones de la RSE. Sin embargo, ambos diarios las publicaron sin que mediase la más mínima consideración sobre el tema, lo que evidencia que el concepto de RSE está lejos de instalarse en la percepción y consideración de quienes diariamente escriben en los periódicos, pues de lo contrario en muchos de estos casos se habría apuntado, al menos, la relación causa-efecto. Segunda : ¿Cuál ha sido el tratamiento mediático de la información sobre RSE? Con respecto al tratamiento de la información sobre responsabilidad social hemos observado en los dos periódicos un comportamiento similar en varios parámetros: a) En primer lugar, en ambos se produce el punto de inflexión en el incremento de informaciones sobre RSE en 2002, año desde el que sigue aumentando muy lentamente. b) Encontramos un idéntico porcentaje de informaciones en la sección de Economía (67%) y también, en las dos cabeceras, un alto porcentaje de las unidades muestrales localizadas en domingo, debido a su ubicación en los suplementos. El hecho de que corresponda a “Nueva Economía” y a “Crónica” el 27% de las unidades de El Mundo y a “Negocios” el 47% de las unidades de El País nos conduce a concluir que supone un serio obstáculo, por cuanto las denominadas páginas salmón constituyen una zona del periódico poco frecuentada por el lector medio no especialmente interesado en cuestiones financieras. c) Se da también una coincidencia en cuanto a los géneros informativos predominantes – noticia, crónica y artículo- en porcentajes similares, así como en el bajo porcentaje de informaciones sin firma. Los elevados 524 porcentajes de noticia dan idea de una cobertura puntual sin la aspiración de profundizar y contextualizar. d) Del mismo modo, las principales fuentes informativas que se identifican son las empresas – 52% en El País y 45% en El Mundo- seguidas por los organismos oficiales. Sin duda, lo que más ha llamado la atención en el estudio de las fuentes es el poco peso de patronal y sindicatos y, de manera especial, de las ONG´s, cuando éstas mantienen una actividad importante en temas directamente relacionados con la responsabilidad social. Solamente el 5% en El País y el 4% en El Mundo son informaciones en las que se cita o se infiere que la fuente informativa es una organización no gubernamental. Esta dependencia de las fuentes empresariales indica un escaso interés por contrastar con otras fuentes y ofrece un panorama sesgado. Parece que la prensa se limite a reproducir la voz de las empresas y, en menor medida, la postura de los organismos oficiales, sin dar apenas cabida a los demás agentes que afectan y se ven afectados por la RSE. e) Para clasificar las informaciones según las categorías a que hacen referencia hemos identificado aquéllas que se ocupan fundamentalmente de los aspectos económicos, sociales, medioambientales, laborales y éticos, así como las informaciones en las que se habla de la RSE u otra variable en general. Y son éstas últimas las que en ambos periódicos destacan con porcentajes elevados: 60% en El País y 45% en El Mundo. La variable principal de esta investigación, la RSE, es la que presenta en los dos periódicos un mayor porcentaje de registros: 66% y 71% en El País y El Mundo, respectivamente, seguida de Acción Social, con un 9% en El País y un 7% en El Mundo, resultados que indican un comportamiento similar en cuanto a una de las preguntas formuladas en este trabajo: la atención prestada a la Acción Social. f) Por lo que respecta a los protagonistas de la información también coinciden El Mundo y El País: son las empresas en general o una empresa en particular las que registran los mayores porcentajes, como era de esperar. 525 g) De igual modo, observando el ámbito geográfico de las informaciones, las dos cabeceras hacen referencia a España en un 59% de sus unidades, con una especial atención de El Mundo hacia América (EEUU y América Latina) y con mayor dedicación de El País a informaciones que afectan al plano mundial. Sin embargo, un comportamiento más dispar lo encontramos al analizar la presencia de las variables en los titulares: 28% en El País y 8% en El Mundo, lo que nos indica que en aquellas piezas donde la RSE u otra variable es el tema principal El País la lleva a titulares en mayor medida, aspecto relevante como indicativo de la importancia que se le concede a la variable en el contexto de cada pieza del corpus por una y otra cabecera. Respecto al volumen de información y opinión, los datos nos indican que la opinión en El País representa un 46%, mientras que en El Mundo supone un 22%. Es decir, porcentualmente El Mundo presta más atención a informar que a opinar y en El País se opina en mayor medida. Por otra parte, en el posicionamiento de cada periódico- a favor, en contra o neutral- con respecto a la RSE y demás variables también hemos registrado diferencias, ya que el 44% de las unidades correspondientes a El País muestran un enfoque a favor, porcentaje que se reduce en el caso de El Mundo a un 32%. En cuanto a las piezas carentes de opinión representan el 53% en El País y el 64% en El Mundo, y en contra de alguna de las variables los porcentajes de ambas cabeceras son similares: un 3% en El País y un 4% en El Mundo. Estos datos se corresponden con lo ya señalado de que El País opina en mayor medida. Por lo que se refiere al análisis conceptual y de discurso, tras analizar la evolución durante estos seis años podemos concluir que en 2001 se aprecia una considerable diferencia cualitativa entre ambos periódicos, a favor de El País, con un discurso más claro sobre lo que es la RSE y con una postura más crítica que demanda un compromiso empresarial, mientras que El Mundo se aproxima a la RSE de forma tangencial o accidental que, en 526 nuestra opinión, responde más al criterio de publicar informaciones puntuales que juzga de interés para sus lectores. Este comportamiento se mantiene durante 2002, donde observamos en El País una posición editorial más definida y con la inclusión de recuadros de apoyo para reforzar o enfocar las noticias, mientras que El Mundo sigue sin definirse ante la responsabilidad social y se limita a recoger las informaciones que le proporcionan los protagonistas. Es en 2003 cuando hemos percibido un claro cambio en el enfoque y tratamiento que en El Mundo se hace de la RSE, sobre la que empieza a opinar con un discurso crítico sobre la transparencia de las empresas y con una clara postura desde la que se afirma que la responsabilidad social no está presente y que se actúa más en beneficio de la imagen que por convicción. En cuanto a El País, en este año 2003, el tratamiento informativo de la RSE que se desprende es más pedagógico y teórico, con un criterio diferente por cuanto considera que es una realidad ya presente, rentable, y en el que las empresas están cada vez más interesadas. Debemos destacar que durante 2004 cambia la tendencia de ambos periódicos en cuanto a artículos de opinión y es El Mundo quien supera a El País, con seis y tres firmas de colaboradores respectivamente. Un dato curioso si tomamos en cuenta la victoria electoral del PSOE en marzo 2004 y la llegada a La Moncloa de Zapatero, quien desde la oposición venía abogando reiteradamente por la RSE. Durante 2005 se advierte una presencia mediática de la RSE de mayor calidad en los dos diarios, aunque sorprende que a estas alturas algunas empresas sigan “vendiendo” actividades de acción social como RSE y los periódicos las den por buenas y las “compren” con esa denominación. Como conclusión del análisis conceptual de estos seis años, el tratamiento informativo de la RSE por parte de El País indica que tomó la iniciativa con respecto a su competidor y desde 2001 expone un mayor compromiso 527 editorial, cuestión que resulta lógica al tratarse de un asunto que desde el punto de vista doctrinal está en línea con las coordenadas ideológicas en las que históricamente se ha movido este diario y, por otra parte, no se entendería una posición de indiferencia o desentendimiento frente a una cuestión social de esta naturaleza. Este posicionamiento se constata con las tribunas que regularmente brinda a ensayistas como Vidal Beneyto, Stiligz, Rifklin, Cortina, Jáuregui o Estefanía. En cuanto al resto de informaciones, la cabecera de PRISA no se limita a dar cuenta de los acontecimientos, sino que en ocasiones promueve información sobre la RSE, ya sea mediante la valoración a través de las crónicas o incluyendo el tema en entrevistas. En el Mundo, que despega cuantitativamente en 2002, no se observa una tímida postura editorial hasta 2003, tendencia que sigue manteniendo como lo demuestra el hecho de que las informaciones sobre RSE, salvo excepciones, cubren el día a día, y se abordan en el contexto de informaciones referidas a temas puntuales de actualidad, ya sea de Davos, la crisis de Enron o el debate entre Cajas y Bancos respecto al “patrimonio” de la acción social. En otros casos, son informaciones financieras o económicas donde se desliza alguna consideración sobre la RSE – pronunciamientos de banqueros o líderes empresariales- generalmente orientadas al aprovechamiento informativo del asunto, destacando compromisos, objetivos o méritos en materia de acción social, reputación o RSE. En general, son informaciones más livianas, menos documentadas y exhaustivas que las publicadas por El País. Dispone de menos firmas de peso que sienten doctrina sobre estas cuestiones, con la excepción notoria en los últimos tiempos de Burns Marañón, el nieto del eminente científico y pensador español, que es un firme valedor de los principios de la RSE y no oculta su simpatía por las iniciativas auspiciadas por el anterior secretario general de la ONU, el keniata Annan. 528 Tercera: ¿Se confunde en la prensa el concepto de RSE y se identifica con Acción Social? En el punto 7.2.1.3.17 hemos analizado la claridad conceptual que presentan las variables de esta investigación en el corpus, con un resultado que nos ofrece respuesta a esta pregunta, dado que en ambos periódicos se da la confusión entre RSE y Acción Social: en un 17% de las informaciones en el caso de El Mundo y en un 12% en El País, datos que reflejan una confusión menor de la que habíamos supuesto pero que, en cualquier caso, no resulta justificada. El hecho a destacar es que de un total de 49 unidades en las que se reduce la RSE a la acción social- 22 en El Mundo y 25 en El País- encontramos en ocho635 un factor común que es la Fundación Empresa y Sociedad como fuente informativa, organización que, como ya habíamos advertido en el punto 4.6 de esta Tesis, incurre habitualmente en esta confusión de hacer hincapié en la filantropía como aspecto destacado de la RSE, asunto que no beneficia para nada al desarrollo de este concepto. El problema es de interés por cuanto la citada Fundación es una de las fuentes informativas más activas, como hemos podido constatar en este trabajo. Por otra parte, atribuimos este error conceptual a que las empresas son las principales fuentes informativas, como veremos en la siguiente pregunta, y tienden a presentar como RSE aquellas actividades que se circunscriben al ámbito de la acción social. Cuarta: ¿Son activas las fuentes informativas en materia de responsabilidad social? Hemos planteado el estudio de la agenda mediática siguiendo lo que McCombs denomina “capas de cebolla”, mediante tres capas concéntricas como son, además de los contenidos difundidos, las principales fuentes 635 El País: 18-2-2001; 12-5-202; 18-5-2003; 8-6-2003; 22-8-2004 y 12-6-2005. El Mundo: 31-10- 2004 y 12-6-2005. 529 informativas y el propio interés o conocimiento del tema por parte de los periodistas. Con respecto a las fuentes, hemos tomado en consideración a las propias empresas y a la principal agencia de noticias de España, la Agencia EFE. En primer lugar, sobre la información que suministran las empresas hemos visto en el punto 5.3 que incluso entre las que tienen obligación de elaborar un informe de buen gobierno, como son las del Ibex 35, más del cincuenta por ciento no alcanzan el mínimo aceptable a la hora de informar. Entre las peor situadas –dato de especial interés para esta Tesis- se encuentran precisamente cuatro empresas de comunicación: Telecinco, Sogecable, Antena 3 TV y Prisa. Con respecto a las empresas no cotizadas, hemos obtenido unos datos bastante clarificadores, ya que después de examinar las páginas web de los 452 miembros de la Asociación Española del Pacto Mundial (ASEPAM) únicamente el 20% había elaborado una memoria o informe social correspondiente a 2005. Estos datos nos indican que en España todavía las memorias o informes sociales que se elaboran son meramente descriptivos y ofrecen pocos datos en los capítulos medioambiental o social, y la inmensa mayoría de las organizaciones ni se lo ha planteado. Esta realidad nos sugiere que las iniciativas públicas, seminarios, investigaciones, guías para la elaboración de memorias y demás herramientas van por un lado, y el cambio cultural de las empresas, que es el elemento clave en esta cuestión, van por otro. Contemplando un nivel informativo inferior, hemos estudiado cuántas de estas 452 organizaciones españolas que han suscrito el Pacto Mundial hacen en su página web alguna referencia a la RSE, con el resultado de que únicamente en un 38% de los casos se menciona. Este porcentaje nos lleva a pensar que la RSE no es identificada como asunto prioritario que consideren deba citarse en la página corporativa y nos sirve de referencia para evaluar una de las fuentes informativas como son los departamentos de comunicación de las propias organizaciones. 530 Resulta curioso que el 72% de las que se han adherido al Pacto Mundial y, en consecuencia, se supone que están sensibilizadas hacia esta cuestión, no reflejen tal compromiso en su página corporativa, algo que conlleva un mínimo esfuerzo. Debemos recordar que los firmantes del Pacto se comprometen a cumplir y difundir sus Principios. En función de este hecho, y teniendo en cuenta que en el análisis del corpus de esta investigación hemos identificado a las empresas como la principal fuente informativa – 52% en El País y 45% en El Mundo- podemos concluir que efectivamente las grandes empresas se muestran activas en el suministro de informaciones sobre RSE a los medios de comunicación. De forma destacada BBVA, Cajas de Ahorros, Grupo Santander, Inditex y Telefónica son las que llevan el peso como fuentes informativas y también como protagonistas de las informaciones. Sin embargo, las empresas de menor tamaño permanecen al margen. Asimismo, en el capítulo 6 hemos investigado el suministro de informaciones por parte de la Agencia EFE para conocer el grado de atención que ha dispensado a la RSE y poder compararlo posteriormente con la difusión en prensa. El resultado de este análisis fue un total de 348 despachos enviados a lo largo de los seis años en que hemos acotado el período de nuestra investigación, lo que equivale a 0,15 unidades diarias. Comparando este dato con el promedio de unidades diarias que hemos obtenido en El Mundo (0,06) y El País (0,09) vemos que EFE ha venido enviando despachos sobre RSE en valores superiores a los publicados por las dos cabeceras: un 250% más que El Mundo y un 166% más que El País. Quinta : ¿Disponen los periodistas de un suficiente nivel de conocimiento sobre la RSE para informar adecuadamente? Para conocer el grado de información que sobre la RSE tienen los propios profesionales de los medios se entrevistó a sesenta y cinco periodistas que trabajan actualmente en la sección de Economía de ABC, Antena 3 TV, Cuatro TV, COPE, El Mundo, El País, La Razón, La Vanguardia, RNE, SER, Telecinco y TVE. Pensamos que esta muestra, formada por cinco 531 profesionales de cada medio, es representativa en función de los equipos profesionales que constituyen las secciones de Economía. La conclusión a la que podemos llegar tras analizar los datos que figuran en el punto 6.7.2. - el 80% de los periodistas no ha podido describir el concepto de responsabilidad social y el 85% no ha oído hablar del Pacto Mundial- es que este amplio desconocimiento de los profesionales de Economía supone un serio obstáculo para la presencia mediática de la RSE y podría constituir una de las claves de la escasa información que se suministra, así como de la confusión que se ha apreciado entre responsabilidad social y acción social. De estas entrevistas, además del nivel de información que hay en las redacciones sobre la RSE, obtuvimos otros dos datos de interés a la hora de valorar la propia responsabilidad social de los medios, ya que al 95% de los entrevistados no le ha comunicado en su empresa nada sobre esta materia y un 65% considera que su empresa no es socialmente responsable. Estos datos vienen a corroborar los obtenidos tras analizar las páginas corporativas de los propios grupos de comunicación para determinar la información que como empresas suministran sobre su propia responsabilidad social. Como se detalla en el punto 6.7.1., solamente PRISA, Recoletos, Grupo Vocento y Grupo Joli informan sobre la responsabilidad social corporativa, mientras que los grupos Zeta, Godó, Unedisa, Prensa Ibérica, Voz y Planeta ni siquiera hacen una pequeña referencia, lo que nos sugiere una escasa implicación de estas empresas con la responsabilidad social y la nula importancia que le conceden. Sexta. ¿Podemos establecer una correlación entre la agenda mediática y la agenda pública en el tema de la RSE? La investigación realizada sobre el nivel de conocimiento de la RSE por parte de los lectores de los dos periódicos que analizamos nos indicaba los siguientes datos sobre tres variables este trabajo: Tiene un concepto claro de la responsabilidad social el 15% de los lectores de El Mundo y el 17,2% de los lectores de El País. 532 Conoce el Pacto Mundial un 35,8% de los lectores de El Mundo y un 40,9% de los lectores de El País. Sabe qué es la memoria social o triple cuenta de resultados el 8,3% de los lectores de El Mundo y el 6,9% de los lectores de El País. Los resultados obtenidos entre el nivel de conocimiento sobre la RSE, el Pacto Mundial y la memoria social de los lectores de ambos diarios se corresponden con el escaso flujo informativo que hemos registrado. Por tanto podríamos aceptar un trasvase de la agenda mediática a la agenda de la opinión pública. Sin embargo, esta correspondencia no se da en la misma medida en ambos periódicos, ya que en la agenda mediática hay mayor diferencia entre las dos cabeceras, cuantitativa y cualitativamente, que la diferencia en el grado de conocimiento de sus respectivos lectores, donde hemos encontrado datos muy similares. En la siguiente tabla podemos apreciar que mientras El Mundo ha publicado información sobre la RSE en una extensión equivalente a 13,6 páginas, el porcentaje de sus lectores que pudieron describir qué es la RSE, el pacto Mundial y las memorias sociales se aproxima bastante a los lectores de El País, cuando este periódico ha publicado casi el doble de páginas con la RSE como tema central y nueve páginas más como tema secundario o donde sólo se cita. El Mundo Lectores de El Mundo El País Lectores de El País RSE Pacto Mundial Memoria Social RSE Pacto Mundial Memoria Social 37 Pág. 13,6 Pág. Tema central 15% 35,8% 8,3% 45 Pág. 24,3 Pág. Tema central 17,2% 40,9% 6,8% Tomando en cuenta las páginas en las que la RSE es tema central, vemos que El País ha publicado un 78,7% más que El Mundo sin embargo sus lectores sólo registran un 14,7% más de información sobre RSE. 533 Creemos que la explicación de esta falta de correspondencia nos la ofrece el hecho de que el 73,3% de los lectores de El Mundo y el 80% de los lectores de El País no lee habitualmente la sección de Economía, que es donde, como hemos visto, se emplaza el 67 % de la información sobre RSE en ambos periódicos. Pero, además, en el hecho de que los lectores de El Mundo leen esta sección en un 33,5% más que los de El País: 32 de los 120 usuarios de El Mundo y 43 de los 215 usuarios de El País afirmaron leer las tradicionalmente consideradas “páginas duras” del periódico. Teniendo en cuenta esta categoría sí encontraríamos un trasvase entre los resultados finales de la agenda mediática y pública, por cuanto el porcentaje de usuarios de El Mundo que lee Economía es del 26,7%, frente al 20% de El País. 15 35,8 8,3 26,7 17,2 40,9 6,8 20 Conocen RSE Conocen PM Conocen MS Leen Econo. El País El Mundo Las respuestas encontradas a estas preguntas vienen a corroborar la hipótesis genérica de una escasa contribución de la prensa para instalar y desarrollar el concepto de RSE entre la opinión pública de nuestro país, afirmación que se sustenta en la validación de las tres sub hipótesis formuladas. • Consideramos que entre 2001-2006 ha habido una escasa cobertura informativa de la prensa española en el tema de la Responsabilidad Social de las Empresas como consecuencia de varios factores que hemos identificado, desde la propia denominación de RSE –que puede resultar excluyente de organizaciones no empresariales- hasta las diferentes definiciones del concepto que añaden un elemento más de confusión e 534 imprecisión, tanto para las organizaciones a las que se demanda responsabilidad social como para los medios de comunicación. Otro elemento que puede haber contribuido al bajo perfil mediático de la RSE es la sorprendente ausencia de sindicatos y ONG´s como fuentes informativas, del mismo modo que se registra una inactividad de las empresas con excepción de las grandes corporaciones que han tomado el liderazgo en esta materia. En tercer lugar, el escaso interés que se desprende de las páginas corporativas de los propios grupos de comunicación por la RSE, unido al amplio desconocimiento del tema por parte de los profesionales, son indicadores del peso que en la redacciones supone esta cuestión. • Las informaciones publicadas por los periódicos responden a hechos coyunturales, no tienen continuidad y no profundizan suficientemente en el concepto para contribuir al desarrollo de la RSE, como ha quedado demostrado por los datos aportados, de forma más acusada en el diario El Mundo, donde el 60% de las informaciones son noticias puntuales y solamente en un 15% de los casos se profundiza más mediante artículos y crónicas. Por lo que respecta a El País, como hemos argumentado, muestra un mayor compromiso editorial a través de las tribunas de colaboradores que, al ser expertos en la materia, proporcionan un encuadre más preciso. Sin embargo, consideramos que en ambos diarios se da la falta de continuidad necesaria para que la idea de la responsabilidad social pudiera arraigar entre sus lectores. La explicación que los propios responsables de Economía de estos diarios ofrecen en las entrevistas que figuran en el punto 7.3. no coinciden en sus criterios, ya que para El Mundo el bajo perfil mediático de la RSE se debe, fundamentalmente, a que es un tema de escaso interés para la opinión pública, mientras que para El País la principal causa es la escasa relevancia que representa para los profesionales. Añadiríamos, como ya hemos señalado, que debido a su desconocimiento. • Nuestra tercera sub hipótesis planteada era que la confusión de los propios medios de comunicación entre RSE y acción social no ayuda a la 535 comprensión del concepto y al alcance de la RSE y, por tanto, dificulta el acercamiento del lector de prensa a este tema. Hemos verificado que el 17% de las informaciones de El Mundo y el 12% de El País presentan esta confusión que atribuimos a la tendencia que tienen las empresas de presentar sus actividades filantrópicas para “venderse” como empresas socialmente responsables, intento que prospera en ocasiones por el propio desconocimiento de los periodistas, como se ha explicado en la quinta pregunta de estas conclusiones. En definitiva, los datos aportados en esta investigación vienen a explicar el bajo nivel de información que habíamos detectado entre los lectores de prensa, si bien es cierto que parte de esa desinformación se debe a que el 77,3% de los lectores de El Mundo y el 80% de El País confirman que no leen la sección de Economía. La mano visible de la responsabilidad social – ante la ineficacia de la invisible- estaría configurada por cinco dedos bien definidos: empresas, gobiernos, organismos internacionales, medios de comunicación y opinión pública. Todos ellos importantes, pero quizá el auténtico motor sea una opinión pública que demande políticas socialmente responsables y que cuente con la información suficiente para comportarse ante las empresas en función de su responsividad. Sin embargo, en esta Tesis hemos observado un lento avance de la RSE en las empresas y un débil compromiso de la prensa que se retroalimentan y que frenan el avance hacia una globalización con rostro humano o, lo que es lo mismo, hacia una globalización de la responsabilidad social. Afirma Kapuscinki que antes la prensa tenía por fin mirar al mundo y ahora los grandes medios se limitan a reflejar su mundo compitiendo entre ellos: “cada uno mira al otro y ninguno mira al mundo”636. Si esto es así, bastaría con que alguno tomara la iniciativa para que los demás lo siguieran. 636 Kapuscinski, R. 2005. Op.Cit. Pág.27 536 BIBLIOGRAFÍA Ackerman, R W. y Bauer, R. A. 1976. Corporate Social Responsiveness: the modern dilemma. Reston. Teston Publishing Company. 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(Enero de 2005). A. Nivel de conocimiento de la Responsabilidad Social de las Empresas 1. Han oido hablar de la RSE: - El 58,5% de la muestra total ha oído hablar de la RSE. - No se aprecia diferencia significativa entre hombres y mujeres. - Por profesiones, en comercio y profesionales no cualificados se detecta un menor nivel de conocimiento de la RSE. - Según el nivel de estudios se observa una considerable diferencia entre los encuestados con mayor formación y los de niveles básico y medio. 355 252 SI NO Han oído hablar de la RSE 2.- Consideran que la RSE es voluntaria u obligatoria: Del total de la muestra (607), los 355 encuestados que afirmaron haber oído hablar de RSE consideran que es: 38,6% obligatoria / 61,4 voluntaria. 137 218 Obligatoria Voluntaria ¿Es voluntaria u obligatoria? 557 3.- Ámbito a que hace referencia la RSE: 28 145 13151 Patrocinio y mecenazgo Desarrollo Sostenible Donaciones Comunicación actividades La RSE hace referencia a: 4.- Característica principal de una empresa socialmente responsable: El 60,6% de las respuestas indica la asunción de competencias económicas, sociales y medioambientales con clara diferencia respecto de las otras opciones. 52 24 215 64 Destinar 0,7 causa social Comunicación integral Desarr. Eco-Soc-Medioam. Colaborar con ONG´s Principal característica de una empresa socialmente responsable. Conclusión: Con respecto al nivel de conocimiento de la RSE, de los 607 lectores de prensa encuestados, solamente un 11,3% pudieron precisar que es voluntaria, hace referencia al desarrollo sostenible y supone adoptar políticas de desarrollo económico, social y medioambiental. 69 538 SI NO Saben qué es la RSE 558 B) Nivel de conocimiento del Pacto Mundial El 62,9% de los encuestados nunca ha oído hablar del Pacto Mundial de Naciones Unidas. 225 382 SI NO Han oido hablar del Pacto Mundial C) Comunicación interna de la RSE. Ante la pregunta sobre la información recibida en su lugar de trabajo o de estudio sobre la responsabilidad social, el 83,2% dice no haber recibido ninguna información al respecto. 101 506 SI NO ¿Le han hablado en su empresa sobre RSE? D.- Nivel de conocimiento de Conocimiento de la Triple Cuenta de Resultados o Informe Social El 92,6 % no sabe a qué se refiere la triple cuenta de resultados o el infoeme social de una empresa. 45 562 SI NO Sabe qué es la Triple Cuenta o el Informe Social 559 En definitiva, los datos obtenidos en la investigación del grado de conocimiento que los lectores de prensa tienen sobre la RSE indican que: Sabe qué es la RSE: 11,3% Ha oído hablar del Pacto Mundial: 37,1% Ha recibido en su empresa o centro de estudios información sobre RSE: 16,8% Sabe qué es la Triple Cuenta de resultados o Informe Social: 7,4. Resultados finales lectores de Prensa (%) 11,3 16,8 7,4 37,1 Saben qué es la RSE Conocen el Pacto Mundial Comunicación interna RSE Conocen Memoria Social 560 ANEXO II Síntesis de la investigación sobre el nivel de información de la PYMES sobre la Responsabilidad Social de las Empresas. (Febrero-Marzo de 2005) De la muestra total de 300 PYMES, han oído hablar sobre RSE 156 empresas (52%), mientras que 144 (48%) desconoce este término, un porcentaje considerable al referirnos únicamente al nivel de notoriedad del concepto. 156 144 SI NO Han oido hablar de la RSE Por sectores, el porcentaje más bajo corresponde al comercio (40,4%), mientras que supera la media industria, construcción y servicios, con un 83,3%, 61,1% y 61,2 % respectivamente. De las 156 PYMES que han oído hablar de RSE, el 52,3 % cree que es obligatoria. 74 82 Voluntaria Obligatoria ¿Es voluntaria u obligatoria? 561 Respecto al ámbito a que se refiere la RSE, entre las cuatro opciones presentadas: La confusión entre RSE y filantropía es manifiesta. La opción mayoritaria elegida (37,9 %) son las donaciones a sectores desfavorecidos, mientras que la integración en la empresa de políticas de desarrollo sostenible solamente es tomada en consideración por el 30,1. La RSE hace referencia a: 28 60 46 22 Comunicación actividades Donaciones Desarrollo sostenible Patrocinio y mecenazgo Como conclusión sobre el conocimiento que las PYMES tienen sobre la RSE acerca del concepto de RSE, de las 300 empresas investigadas sólo 18 respondieron que la RSE es voluntaria, se refiere a la integración de políticas de desarrollo sostenible y concretamente a la práctica de competencias económicas, sociales y medioambientales. Consideramos, por tanto, que el porcentaje obtenido de PYMES que cuentan con una información básica sobre la RSE – el 6% del total- es un dato muy significativo que nos permite afirmar el desconocimiento existente sobre esta materia. 18 282 SI NO Saben qué es la RSE ¿Conocen las PYMES el Pacto Mundial? 202 PYMES, el 67,3 % de la muestra total de 300 entrevistadas, no habían oído nunca hablar del Pacto Mundial. Este resultado nos indica la insuficiente difusión 562 sobre uno de los principales elementos impulsores de la RSE en Europa y la escasa efectividad de las campañas informativas que a tales efectos se han organizado en distintas ciudades de España, una de ellas Madrid, donde hemos realizado la investigación. 98 202 SI NO Han oido hablar del Pacto Mundial Comunicación interna sobre RSE El 81,1% (241 encuestados) indica que nunca se les ha informado en su empresa sobre ninguna cuestión referente a la responsabilidad social. 59 241 SI NO Le han hablado en su empresa sobre RSE Conocimiento de la Triple Cuenta de Resultados o Memoria Social. 18 275 SI NO Sabe qué es la Triple Cuenta o memoria Social 563 Solamente un 6,1% de la muestra total ha sabido responder a qué se refiere la triple cuenta de resultados o memoria social de una empresa, porcentaje que coincide con los entrevistados que pudieron precisar el concepto de RSE y su ámbito de aplicación. De la investigación realizada en las PYMES podemos sacar las siguientes conclusiones: De las 300 empresas entrevistadas, sólo 156 habían oído hablar de RSE. De éstas, 82 consideran que la RSE es obligatoria y la enmarcan en acciones filantrópicas. Solamente 18 empresas –el 6%- mostraron un nivel básico de conocimiento sobre la responsabilidad social. El 67,3% no ha oído hablar del Pacto Mundial. El 81,1% no ha recibido información alguna dentro de su empresa. Solamente el 6,1% supo indicar a qué se refiere la Triple Cuenta de Resultados. Resultados finales Pymes (%) 6 32,7 18,9 6,1 Sabe qué es la RSE Conocen el Pacto Mundial Comunicación Int. de RSE Conocen Memoria Social 564 Anexo III Miembros de ETI, Iniciativa de Comercio Ético. (Fuente ETI) Empresas: Adolfo Dominguez New Look Retailers ASDA, Cadena de Supermercados Next Retail Associated British Foods (Primark) Pentland Group Boots - Chiquita International Brands Premier Foods, Vendedores de Indumentaria Cooperative Retail, Cadena de Supermercados Quantum Clothing Group DCC Corporate Clothing - Debenhams Retail Ringtons Dewhirst Group - Ethical Tea Partnership [1: Los miembros] Rohan Designs Flamingo Holdings Rombouts Fyffes Group Sainsbury's, Cadena de Supermercados Gap Inc Supremia Tesco, Cadena de Supermercados Greencell The Body Shop International Inditex Typhoo Tea Madison Hosiery Union Coffeee Roasters Marks & Spencer WH Smith Marshalls WIBEDCO [Note 2] Monsoon Accessorize William Lamb Footwear Mothercare World Flowers New Look Retailers 1. Miembros de Ethical Tea Partnership: Accord Tea Services Ltd, Matthew Algie & Co Ltd, Bettys & Taylors of Harrogate Ltd, DJ Miles & Co Ltd, Drie Mollen, Finlay Beverages Ltd, Imporient UK Ltd, Keith Spicer Ltd, Metropolitan Tea Co Ltd, The Nambarrie Tea Company Ltd, Republic of Tea, Sara Lee, Tazo Tea, The Tetley Group, R Twining & Company Ltd, Unilever (Europe), Williamson Fine Teas Ltd, The Windmill Tea Co Ltd. 2. The Windward Islands Banana Development and Exporting Company. 3. Suspension of Levi Strauss & Co. from ETI membership Sindicatos: International Trade Union Confederation ITUC Confederación Sindical Internacional CSI International Textile, Garment and Leather Workers' Federation ITGLWF Federación Internacional de Trabajadores de Textiles, Vestido y Cuero FITTVC International Union of Food, Agricultural, Hotel, Restaurant, Catering, Tobacco and Allied Workers' Associations IUF Unión Internacional de Trabajadores de la Alimentación UITA - The Trades Union Congress TUC . 565 ONG´s : Africa Now Oxfam GB Anti-Slavery International Quaker Peace and Social Witness (Religious Society of Friends) Sociedad Religioso de los Amigos CAFOD Save the Children Salvar los Niños CARE International UK The Fairtrade Foundation Fundacion Comercion Justo Central American Women's Network (CAWN)Red de Mujeres Centroamericanas Traidcraft Exchange Christian Aid Ayuda Cristiana TWIN Trading Dalit Solidarity Network UK Women in Informal Employment: Globalising and Organising (WIEGO) HomeWorkers Worldwide Women Working Worldwide (WWW) Mujeres Trabajando Alrededor del Mundo National Group on Homeworking 566 ANEXO IV Informes de Progreso elaborados por los miembros de la Asociación Española del Pacto Mundial (ASEPAM) GRANDES EMPRESAS Adolfo Domínguez Freixenet S.A. AGBAR Gas Natural SDG S.A. Barpino S.A. Grupo Eroski Basi S.A. Grupo Ferrovial S.A. BBVA Grupo Santander Caixa Tarragona Grupo SOS Caja de Ahorros de Galicia HC Energía Caja de Ahorros de Vitoria y Álava Repsol YPF S.A. Caja De Burgos Rodman Polyships S.A. Caja España de Inversiones Telefónica Cuatrecasas TRANSFESA Domenecq Bodegas Tubacex S.A. ENDESA Unión Fenosa Euskaltel EMPRESAS ACSUR Javierre S.L. Aire Limpio 2000 Luc Styls Celer Soluciones S.L. Mestranza Consultores S.L. Copredije S.A. Miguel Rico y Asociados S.A. Harineras Villamayor S.A. Redondo y García S.A. Ingeniería y Proyectos Gráficos S.L. Serficoin ONG´s Y TERCER SECTOR Asociación Donalliure Fundación Lealtad Asociación Española para la Calidad Fundación Madrid por la Excelencia Asociación Nacional de Fabricantes de Conservas de Perscados y Mariscos Fundación Privada Cuatrecasas Forética Fundación Vida Sostenible FREMAP Fundipe Fundación de la Solidaridad y el Voluntariado de la Comunidad Valenciana INSTITUCIONES EDUCATIVAS ASOCIACIONES PATRONALES Y SINDICATOS AECA 567 ANEXO V A. Investigación de las páginas web de las grandes empresas miembros de ASEPAM (Asociación Española del Pacto Mundial) Empresa Memoria Sostenibilidad Referencia a RSE Abengoa SI SI Abertis Infraestructuras S.A. SI SI Acciona SI SI Adecco Iberia SA NO NO Adolfo Domínguez NO SI AGBAR - Sociedad General de Aguas de Barcelona, S.A. SI SI Agencia EFE NO NO Alcampo S.A. NO SI Aldeasa, S.A. NO SI Amma Gerogestión s.l NO NO Áreas S.A. SI SI Arjé Formación S.L. * Banca March,S.A. NO NO Bancaja SI SI Banco Sabadell, S.A. SI SI Barceló Gestión Hotelera S.L. NO NO Barpimo S.A. NO NO Basi S.A. NO NO BBK - Bilbao Bizkaia Kutxa SI SI BBVA - Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.A. SI SI Befesa Medio Ambiente, S.A. SI SI BT ESPAÑA NO NO Caixa Catalunya SI SI Caixa Tarragona SI SI Caja Círculo NO SI Caja de Ahorros de Castilla-La Mancha SI SI Caja de Ahorros de Galicia (Caixa Galicia) SI SI Caja de Ahorros de Gipuzkoa San Sebastian, Kutxa. SI SI Caja de Ahorros de Vitoria y Alava SI SI Caja de Ahorros del Mediterráneo SI SI Caja de Ahorros Provincial San Fernando de Sevilla y Jerez SI SI Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Extremadura SI SI Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Navarra SI SI Caja de Burgos SI SI Caja España de Inversiones SI SI Caja General de Ahorros de Granada NO NO Caja Insular de Ahorros de Canarias NO NO Caja Laboral Popular Coop. de Crédito SI SI Caja Murcia NO NO Cajamar (Caja Rural Intermediterránea) SI SI Canal de Isabel II NO NO CARAT ESPAÑA NO NO 568 Centros Comerciales Carrefour, S.A. SI SI CEPSA - Compañía Española de Petróleos, S.A. SI SI Chupa Chups S.A. NO NO Claros, SCA de Interés Social * Clinica Plató-Fundació Privada SI SI Colortex 1967, S.L. NO SI Construcciones y Obras Llorente, S.A (Collosa) * Corporación Borges, S.A. NO NO Corporación Empresarial Valls, S.A. NO NO Corporación Grupo Norte NO NO Corporación Puig * Corporación Uniland NO NO Correos y Telégrafos, S.A. NO SI Cortefiel S.A. NO SI Cuatrecasas NO NO Deloitte, S.L. SI SI DKV Seguros y Reaseguros S.A.E. * Domecq Bodegas NO NO Duro Felguera, S.A. NO NO E.Cima S.A.U. NO NO Ebro Puleva, S.A. SI SI El Corte Inglés, S.A. SI SI El Monte Caja de Ahorros - Monte de Piedad y Caja de Ahorros de Huelva y de Sevilla * Elcogás SI SI Empresa Pública Desarrollo Agrario y Pesquero, S.A NO NO Enagás, S.A. SI SI ENDESA SI SI ENRESA Empresa Nacional de Residuos Radioactivos, S.A. NO NO Ente Público Radiotelevisión Madrid NO NO ENUSA Industrias Avanzadas, S.A. NO NO Ercros,S.A. NO NO Euro Madi Ibérica, S.A. NO NO Euskaltel NO NO FCB/TAPSA NO NO FCC Construcción S.A. SI SI Fermax Electronica S.A.E. NO NO Ferrocarrils de la Generalitat de Catalunya NO NO Ficosa International, S.A. NO NO Freixenet, S.A. NO NO Gallega de Distribuidores de Alimentación, S.A. NO NO Gamesa Corporación Tecnológica, S.A SI SI Garrigues Abogados y Asesores Tributarios NO NO Gas Natural SDG, S.A. SI SI Gestevisión Telecinco, S.A NO NO Getronics España Solutions NO NO González Byass S.A. NO NO Grupo ACS SI SI Grupo Antolin NO NO Grupo Campofrío S.A. * Grupo Caprabo SI SI 569 Grupo Cementos Portland Valderrivas SI SI Grupo COFARES NO NO Grupo Colomer y Munmany, S.A. NO NO Grupo COMSA NO NO Grupo Copo de Inversiones NO NO Grupo EINSA NO SI Grupo Eroski SI SI Grupo Eulen, S.A. NO NO Grupo Ferrovial, S.A. SI SI Grupo INDITEX SI SI Grupo Konectanet, S.L. NO NO Grupo Lacera NO NO Grupo Lince Asprona S.L.U * Grupo Lladró NO NO Grupo Nutrexpa NO NO Grupo OHL - Obrascón Huarte Lain SI SI Grupo Ormazabal NO NO Grupo Prasa NO NO Grupo Santander SI SI Grupo SOS SI SI Grupo Tragsa NO NO HC Energía SI SI Hera holding habitat, Ecología y restauración ambiental, s.l NO SI IBERCAJA SI SI IBERDROLA, S.A. SI SI Iberia SI SI Ibermutuamur SI SI ICO- Instituto de Crédito Oficial NO NO Idom NO NO INDO Internacional S.A. NO SI Indra SI SI Industria de Turbo Propulsores,S.A. NO SI Industrias del Acetato de Celulosa, S.A. * Initec Energía, S.A NO NO Isofotón NO NO Itma, S.A.L NO NO Iturri NO NO Jazztel NO NO Keraben S.A. NO NO KPMG España NO NO La Caixa SI SI La Seda de Barcelona SI Laboratorios Dr. Esteve, S.A. SI SI Mango MNG Holding, S.L.(Grupo Mango) SI SI MAPFRE SI SI Media Planning Group NO NO Metro Bilbao, S.A. NO NO Miguel Torres, S.A. NO NO Monte de Piedad y Caja General de Ahorros de Badajoz SI SI MRW SI SI Musgo NO SI Mutua Universal SI SI Natur Crex, S.L. * NH Hoteles, S.A. SI SI Novartis Pharma SI SI Orona, S. Coop. NO NO 570 Paradores de Turismo, S.A NO NO Philips Ibérica, S.A. NO SI PricewaterhouseCoopers SI SI Promociones Hábitat, S.A. * Prosegur Cia de Seguridad, S.A. * Pulligan Internacional, S.A. NO NO Radio Televisión Española NO NO Recoletos Grupo de Comunicación, S.A. NO SI Red Eléctrica de España SI SI Renfe Operadora NO SI Repsol YPF, S.A. SI SI Rodman Polyships, S.A. NO NO S.A. Tejidos Industriales (SATI) NO NO Sáez Merino, S.A. * Seguros Catalana Occidente, S.A. NO NO SEUR S.A. NO NO Siemens, S.A. SI SI Simón Holding NO NO Sniace, S.A. NO NO Sociedad General de Autores y Editores (SGAE) NO NO SOGEOSA NO SI Supermercados El Árbol NO NO Supermercados Pujol, S.A. NO SI TECNOCOM, Telecomunicaciones y Energía, S.A. NO SI Tejidos Royo, S.L. NO NO Telefónica SI SI Telvent NO NO Textil Santanderina, S.A. NO NO TNT Internacional Express NO NO Torraspapel S.A SI SI TQ Tecnol, S.A * Transportes Ferroviarios Especiales, S.A. (TRANSFESA) NO SI Tubacex S.A. NO NO Unión Fenosa SI SI Vives Vidal, Vivesa S.A. NO NO Vocento S.A. NO SI Las marcadas con * no tienen página web o no estaba disponible. B. Investigación de las páginas web de empresas miembros de ASEPAM (Asociación Española del Pacto Mundial) Empresa Memoria Sostenibilidad Referencia a RSE 1 A Ingenieros, S.L NO SI Abyo, S.A NO NO Acceso Group, S.L NO NO Acoratex SL * ACSUR - Actividades y Cauces del Sur, s.a.l. NO NO Actel, S.C.L. NO NO ADD Work Systems NO NO 571 Adober Electricidad, S.L. NO NO ADSG Atrugal NO NO Aire Limpio 2.000 * Alkemis Farma NO NO Alter Company NO NO Anudal, S.A NO NO AP&M Asesores Privados SL * Arbuniés y Lekunberri Asociados * Artextil, S.A. * Asociación Congreso Gallego de la Calidad * Atenea comunicación NO SI Atrium Media S.L.L. NO NO Augro Fresh * BECMA - Bombeo Energía y Compactación De Madrid Sl NO NO BIDEA * Bloomington Marketing Services, S.L * Bodega Gosálbez Orti NO NO Bufete Jurídico Sapena Soler Borras * C. Internacional Tax & Legal * CAAPD KUNSTHAL APDIB (Arrecubierta y Urgull, AP&D, S.L. * Caja Provincial de Ahorros de Jaen NO NO Canoe Dreams SL NO NO Cartonajes Vir, S.A. NO NO Catalana de Tractament D´Olis Residuals, S.A. - CATOR NO SI Celer Soluciones, S.L. NO SI CEM Management, S.A. * CGC, Consultoría y Gestión Cultural * Cima Business Center * COATO, Soc.Cooperativa de Comercialización Agraria * Co-eficiente S.L * COFIDES- Compañía Española de Financiación del Desarrollo SI SI Compañía Hispánico Peninsular de Hormigones S.L. - C.H.P.H. * Conexión Social NO SI Consejeros Independientes S.L. - CEMAD * Conserjes de Madrid, S.L. NO NO Contadores de agua de Zaragoza S.A. - CONTAZARA NO SI Contratas y Obras Empresa Constructora S.A. NO SI Copredije, S.A. NO NO Creating Servicios de Sostenibilidad Comunicación y Marketing S.A. * Cyo Proyectos S.L * DEVA Comunicación Financiera * DEVALAR Consultoría Europea S.L NO NO ECISA, Cía. General de Construcciones, S.A. NO SI ECODE NO SI Eneryet Energías Renovables S.L * Estanterias Simón S.L- Simonrack, S.L NO SI Etica Consultores * 572 European Leaderships Awards NO NO Evaluación y Control de Contaminantes - E.C.C * Expoagua Zaragoza 2008, S.A NO SI F.C. Barcelona NO NO Fabrica Española de Confecciones, S.A. NO NO Federación Española del Vino NO SI FENACO * Ferromolins, S.A * Fundación Centro de Investigación de Economía y Sociedad (CIES) NO SI GD&A Business Brokers NO NO Gemed Canarias NO SI Gestion de Medio Ambiente y Planificacion S.A. - GEMAP NO NO Global Group NO SI González, Arias & Partners NO NO Grupo ALM * Grupo Elba NO NO Grupo Gedeco Avantis NO NO Grupo Inforpress S.L. NO SI Grupo Intermark NO NO Grupo Izahss * Grupo Orbere, S.L. NO SI Harineras Villamayor, S.A SI SI Hidrocolor, S.A. * Hijo de Augusto Mas, S.L. * Hilaturas Miel, S.L. NO SI Hoberon Desarrollo e Innovación S.L NO NO Ideas Posibles * IMPRE- Expertos en Prevención * Impresos en Continuo S.A. NO NO IMPULSA Iniciativas y Medios S.L. * Industrias Químicas del Ebro S.A. NO SI INFITEX, Industrias de Fibras Textiles, S.A. NO NO Infraestructuras Terrestres,S.A. (INTERSA) NO NO Ingecal, S.L * INGEMAS, S.A.Ingeniería de Manutención Asturiana, S.A. * Ingeniería e Integración Avanzadas (Ingenia), S.A. NO NO Ingeniería y Proyectos Gráficos, S.L. NO NO Ingenius Team, S.L NO SI Ingeteam, S.A. NO SI Inzamac Asistencias Técnicas, S.A. NO SI IREA REAL ESTATE, S.L. * J. Yanes S.A. * Javierre, S.L. SI SI Jealser, S.A. NO NO Juran Institute España, S.A. NO NO La Farga Group * Legalitas Quality Assurance (L.Q.A.) NO SI Lemona Industrial, S.A. SI SI Lomanoryas, S.L. * Luc Styls * Lupicinio Eversheds NO NO M Capital, S.A SI SI 573 MADRID 2012 * Maestranza Consultores, S.L. * Mail Intel SL. * Martínez Lage & Asociados NO NO Maymó Cosmetics, S.A. NO NO Metrópolis S.A. NO NO Miguel Rico y Asociados, S.A. NO SI Moragues and Scade Business, S.L. * NEARCO NO NO Nilo Industria Gráfica, S.A. * OCA - Obras Caminos y Asfaltos * Ofimatic, S.A. * Oliveras Coll i Associats SL * Omega Capital * Pamodin, S.L. * Pastores Grupo Cooperativo NO NO Plettac Instalaciones de Seguridad, S.L. NO NO Pradas Consulting NO SI Prats - Lleidatana de Serveis, S.L. * Proinvenio NO SI Propyme Innovación y Calidad, S.L. * Provodit Ingeniería, S.A NO NO Proyecta 4 Internet S.L. * Publicidad Atlantis S.A * Puig Beauty & Fashion Group NO NO Pyrenalia Net Center, S.L NO NO QPT, S.L. * Quality Experts, S.A. * Rebalim, S.A * Redondo y García S.A. NO NO Rioma S.A. NO NO Roadmap Excelencia y Responsabilidad * Rodenas Jara, Proyectos y Obras, S.L.L * San Jose Maristak NO NO SAT Algaida Productores * Serficoin NO SI Simón Montolio y Cia, S.A NO NO Sinergis Ingeniería, S.L. NO NO Sociedad de Hipnoterapia Clínica NO NO SVQ Comunicación y Desarrollo Corporativo S.L. NO SI Textprint,S.A. NO NO Tije S.A. NO SI Tintes Viscolán, S.A. * Total Logistics Services, S.L. NO NO Vertisub, S.L NO SI Villafañe & Asociados Consultores NO SI We´re Able To Consultores S.L. * WELZIA Management, SGIIC, S.A. NO SI Xeracon, S.L. NO NO Zeus Management Consultants NO NO Ziv Aplicaciones y Tecnología NO NO Las marcadas con * no tienen página web o no estaba disponible. 574 C.Investigación de las páginas web de ONG´s y Tercer Sector (Miembros de ASEPAM). Memoria Sostenibilidad Referencia a RSE ACERAS-Acciones Eticas y Responsabilidad Social NO SI Alma Natura Educación, Ocio y Tiempo Libre, S.L NO SI Anesvad NO NO Asociacion Accent * Asociación Cultura Pro Naciones Unidas * Asociación de Ciencias Ambientales de la Comunidad Valenciana NO NO Asociación Donalliure NO NO Asociación Española para la Calidad - AEC * Asociación Helsinki España - Dimensión Humana NO NO Asociación Nacional de Fabricantes de Conservas de Pescados y Mariscos - ANFACO NO NO Asociación para las Naciones Unidas en España - ANUE NO SI Centro de Artesanía y Diseño - INLUDES * Club de Exportadores NO NO Col-Legi de Censors Jurats de Comptes de Catalunya NO NO Confederación Europea de Mayores - CEMA * Cruz Roja Española SI SI Didalia S.L.L. NO NO España con ACNUR SI SI Federación Asociaciones de Defensa y Promoción de DDHH NO SI FIADELSO - Fundación Internacional de Apoyo al Desarrollo Local y Social SI SI Forética SI SI FREMAP, Mutua de Accidentes de Trabajo y Enfermedades Profesionales de la Seguridad Social SI SI Fundació Catalana de Cooperació NO NO Fundació Natura SI SI Fundación Adecco para la Integración Laboral NO NO Fundación Antonio Camuñas NO NO Fundación Biodiversidad NO SI Fundación Carolina SI SI Fundación Codespa NO NO Fundación Conocimiento Libre NO NO Fundación Cultura de Paz NO NO Fundación de la Solidaridad y el Voluntariado de la comunidad Valenciana SI SI Fundación de la Zarzuela Española NO NO Fundación Desarrollo y Naturaleza NO SI Fundación Ecología y Desarrollo SI SI Fundación Economistas sin Fronteras NO SI Fundación Empresa Universidad NO NO 575 Gallega, FEUGA Fundación Entorno NO SI Fundación General de la Universidad de Alicante NO NO Fundación Independiente NO NO Fundación Ineval NO NO Fundación Intervida NO NO Fundación José Ortega y Gasset SI SI Fundación Lealtad SI SI Fundación Madrid por la Excelencia * Fundación Mundo 21 NO SI Fundación ONCE SI SI Fundación Oxígeno NO SI Fundación Prats NO NO Fundación Privada Cuatrecasas * Fundación Rafael del Pino SI SI Fundación Ronsel * Fundación Social Universal NO SI Fundación Universitaria San Pablo -CEU NO SI Fundación Vida Sostenible SI SI Fundeso SI SI Fundipe (Fundación para el Desarrollo de la Función de Recursos Humanos NO NO Globalitaria - Iniciativas para la Construcción de la Paz NO NO IAEVA - International Association for Entrepener Values Acknowledgment * IEPALA, Instituto de Estudios Políticos para América Latina y África SI SI Ilustre Colegio de Abogados de Granada NO NO Instituto Ciencia y Sociedad NO NO Instituto de Ecología Aplicada Arcadia (IDEAA) * Instituto Europeo de Salud y Bienestar Social NO NO IPADE Instituto de Promoción y Apoyo al Desarrollo NO SI Manos Unidas NO NO Movimiento por la Paz, el Desarme y la Libertad (MPDL) NO SI NoviaSalcedo Fundación NO SI Observatorio Europeo de la Televisión Infantil NO NO Plataforma ONG de Acción Social NO NO Sociedad Pública de Gestión Ambiental, IHOBE, S.A NO SI Sogama- Sociedade Galega do Medio Ambiente, S.A NO SI Todos somos inocentes * Unión Profesional NO NO Las marcadas con * no tienen página web o no estaba disponible. 576 D.Investigación páginas web de Instituciones Educativas (Miembros de ASEPAM) Memoria Sostenibilidad Referencia a RSE Centro Unesco de San Sebastián NO NO ESADE Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas NO NO Fundación EOI - Escuela de Negocios NO SI Fundación Pablo VI - Universidad Pontificia de Salamanca Campus de Madrid NO NO Grupo CIS - The College for International Studies NO NO ICADE NO NO IESE, Universidad de Navarra NO NO Institute for Life Long Learning- UNIVERSITAT DE BARCELONA- IL3 NO NO Instituto de Empresa NO SI Lollapi S.L. (Colegio CEDES) * Sociedad Coop. de Enseñanza San Cernin * Universidad Antonio de Nebrija NO SI Universidad Complutense NO SI Universidad de A Coruña NO NO Universidad de Alcalá NO NO Universidad de Córdoba NO NO Universidad de Málaga NO NO Universidad de Salamanca NO NO Universidad de Santiago de Compostela SI SI Universidad de Sevilla NO NO Universidad Francisco de Vitoria NO SI Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED) NO NO Universidad Politécnica de Madrid NO NO Universidad Rey Juan Carlos NO SI Universitat Politécnica de Catalunya NO SI Las marcadas con * no tienen página web o no estaba disponible. E.Investigación páginas Web de Asociaciones Patronales y Sindicatos (Miembros de ASEPAM) Memoria Sostenibilidad Referencia a RSE Asociación de Directivos de Comunicación - DIRCOM NO SI Asociación de Empresarios del Camp de Morvedre - ASECAM NO SI Asociacion Empresarios Solidarios Valencianos * Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas - AECA NO SI Cámara de Comercio de Segovia NO NO CEIM - Confederación Empresarial de Madrid- CEOD NO NO 577 Comisiones Obreras NO SI Confederación Empresarial de Ourense - CEO NO SI Confederación Española de Directivos y Ejecutivos - CEDE SI SI Confederación Española de Organizaciones Empresariales NO NO Fehrcarem - Asociación de Cadenas de Restauración Moderna * Fomento del Trabajo Nacional NO NO Madrid Emprende NO NO Unión General de Trabajadores (UGT) NO SI 578 ANEXO VI Muestra aleatoria Año 2001: Total 61 días Enero: 3, 10, 12, 24 y 25 Julio: 9, 18, 28 y 31 Febrero: 1, 8, 9, 18, 19, 23 y 25 Agosto: 12, 14, 25 y 28 Marzo: 8, 13, 19, 21, 26 y 27 Septiembre: 5, 6, 13, 20 y 27 Abril: 12, 16, 21 y 25 Octubre: 4, 13, 15, 18, 20 y 25 Mayo: 11, 24, 28, 30 y 31 Noviembre: 2, 4, 13, 18 y 23 Junio: 5, 10, 11 y 28 Diciembre: 7, 14, 15, 26, 29 y 30 Año 2002: Total 53 días Enero: 8, 9, 11 y 21 Julio: 2, 10, 27 y 28 Febrero: 3, 15, 18, 22, 24 y 26 Agosto: 14 y 20 Marzo: 5, 6, 7, 21, 25, 27 y 31 Septiembre: 3, 7 y 16 Abril: 4, 14, 18, 24 y 26 Octubre: 14, 19 y 27 Mayo:2, 10,12, 14,16, 22, 28, 29 y 30 Noviembre: 3, 6, 10 y 17 Junio: 18, 23 y 28 Diciembre: 16, 19 y 28 Año 2003: Total 44 días Enero: 6, 7, 17, 19 y 30 Julio: 11, 14, 19, 23, 24, 26 y 27 Febrero: 1, 4, 14 y 19 Agosto: 6, 13, 20 y 28 Marzo: 3, 5 y 6 Septiembre: 12 y 23 Abril: 16 y 22 Octubre: 3, 13, 15, 21 y 26 Mayo: 9, 12 y 21 Noviembre: 9, 14 y 21 Junio: 17, 19 y 27 Diciembre: 6, 15 y 22 Año 2004: Total 65 días Enero: 2, 3 y 4 Julio: 3, 7, 8, 12, 16, 18, 19 y 21 Febrero: 13, 19 y 25 Agosto: 3, 6, 18, 20, 23, 25 y 29 Marzo: 1, 7, 11, 14, 20, 27 y 28 Septiembre: 2, 3, 4, 10, 17, 18 y 20 Abril: 13, 16, 21 y 25 Octubre: 10, 20, 26 y 29 Mayo: 6, 9, 10, 18, 20 y 28 Noviembre: 7, 8, 12, 16, 22, 24 y 29 Junio: 1, 18 y 24 Diciembre: 2, 5, 18, 21, 28 y 29 Año 2005: Total 46 días Enero: 5 Julio: 16, 18 y 22 Febrero: 3, 13, 16 y 26 Agosto: 1 y 10 Marzo: 4, 16 y 20 Septiembre: 2, 3 y 29 Abril: 9, 14, 27 y 30 Octubre: 15, 16 y 22 Mayo: 1, 9, 11 y 27 Noviembre:5,9,10, 15, 20, 23, 26 y 27 Junio: 7, 11, 13, 18, 19 y 23 Diciembre: 5, 9, 10 15 y 20 Año 2006: Total 58 días Enero: 2, 6, 13 y 21 Julio: 10, 11, 16, 18, 21 y 31 Febrero:1,3, 5, 9,10, 13,19, 20, 24,27 Agosto: 6, 7, 10, 13 y 24 Marzo: 31 Septiembre: 1, 2, 7, 11, 22, 24 y 26 Abril: 12, 25 y 26 Octubre: 4, 20, 21, 22 y 29 Mayo: 14 Noviembre: 2, 3, 6, 11, 18, 25 y 28 Junio: 4, 14 y 26 Diciembre: 2, 13, 17, 23, 27 y 29 579 Anexo VII Modelo de ficha de vaciado. Nº Ficha de Vaciado 1 x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S xx D xx Extensión (nº palabras): TITULAR: ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información X Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO X Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO Xx Sección: Economía X Sociedad x Opinión Internacional x Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial x Reportaje x Entrevista x Autoría: Redacción x Corresponsal X Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial x :Español x Europeo Internacional X Mundial x Empresa privada X Nombre___________________________ Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico xx Social xx Medioambiental xx Ética xx Laboral xx Localización temporal del contenido: Pasado x Presente xx Futuro xx Variable : RSE x Pacto Mundial x Gobierno corporativo xx Reputación xx Memoria Social xx Acción Social X Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO xx Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita xx Protagonista: Referencia/entorno: Nacional CCAA x Unión Europea x EEUU América Latina Resto del mundo x ENFOQUE Discurso: A favor xx Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro XX Confuso XX Idea central: 580 Anexo VIII Corpus y análisis de la muestra aleatoria de los diarios El Mundo y El País. AÑO 2001. El Mundo FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 1 23-2 La UE pide ética a la industria Código de conducta Sociedad 2 23 -2 La multinacional Nike reconoce abusos laborales en sus contratas de Indonesia Responsabilidad social Sociedad 3 24 -5 Responsable petición de Cuevas a los empresarios Responsabilidad social Opinión 4 5 -6 En España trabajan 170.000 niños, según un estudio de UNICEF Responsabilidad social Sociedad 5 14-8 Una ONG «velará» por la situación laboral en Inditex Responsabilidad Social Economía AÑO 2002. El Mundo FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 6 14 -4 La UE pondrá en marcha cambios legales para evitar escándalos como el de Enron Buen gobierno Economía 7 18 -4 El dinero de los estados ya no es suficiente para preservar la vida cultural» Responsabilidad social Cultura 8 18 -4 Aznar advierte que «quien transgrede las reglas debe pagar Código de Conducta Nacional AÑO 2003. El Mundo FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 9 3 -3 Economía modificará las leyes del Mercado de Valores y de las Sociedades Anónimas Buen gobierno Economía 10 23-7 ¿Otra economía es posible? Responsabilidad social Economía 11 20-8 La guerra de El Congo: tan lejos, tan cerca Responsabilidad social Opinión 12 13-10 Los agentes sociales pactan la vigilancia de los accidentes en las subcontratas Responsabilidad social Economía 13 26-10 "En la globalización, las empresas pueden convertirse en parte de la solución, y dejar de ser parte del problema" Pacto Mundial Opinión AÑO 2004. El Mundo FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 14 4-1 Lo que se exige en 2004 Responsabilidad social Economía 15 25-2 BBVA lanza un préstamo sin interés ni comisiones para las mujeres con hijos Responsabilidad social Economía 16 28-3 Las entidades se apuntan a los minicréditos sin intereses Responsabilidad social Economía AÑO 2005. El Mundo FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 17 26-2 Los sindicatos y la CEOE cerrarán el Responsabilidad Economía 581 lunes los convenios colectivos de 2005 social 18 4-3 Las cajas abren una pugna con la banca por negarse a detallar los créditos a partidos Informe de responsabilidad Economía 19 20-3 "Son las empresas y no los gobiernos los que pueden dar esperanza a los 2.300 millones de personas que viven con menos de un dólar al día" Responsabilidad Social Opinión 20 9-5 Conthe hará una evaluación del buen gobierno en otoño Buen gobierno Economía 21 13-6 Satisfacción con reservas por la condonación de la deuda a los países pobres Acción social Economía 22 19-6 Los directivos se cubren ante las nuevas exigencias legales Buen gobierno Economía 23 23-11 Nestlé retira millones de litros de leche infantil en Portugal, Francia, Italia y España Reputación Economía Año 2006. El Mundo FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 24 10-7 Las empresas del Ibex 'pasan' de luchar contra la corrupción Responsabilidad social Economía 25 16-7 Huelgan las huelgas Responsabilidad social Economía 26 13-8 Empresas responsables Responsabilidad social Ciencia 27 7-9 No se recompensa la creación de empleo Responsabilidad social Economía 28 4-10 Los directivos de Siemens renuncian a su subida salarial para 'salvar' BenQ Responsabilidad social Economía 29 11-11 Acciona acusa a E.ON de basar en «teorías conspirativas» su demanda en EEUU Responsabilidad social Economía Idea principal. El Mundo Solicitar ética a la industria de bebidas alcohólicas Nike rectifica tras el informe que denuncia su comportamiento Cuevas apela a la responsabilidad de los empresarios para no repercutir el incremento de costes en los precios Menores trabajando en España Setem compra acciones de Inditex ante su opacidad Estudio para detectar lagunas legales en gobierno corporativo Ayuda de las empresas a la cultura Aznar ve necesario código conducta empresas Legislación sobre buen gobierno de las empresas Las cooperativas son el paradigma de empresa responsable Incumplimiento de multinacionales directrices OCDE Se pide responsabilidad empresarial en accidentes laborales A los empresarios les conviene apoyar el Pacto Mundial Las empresas deberán hacer un esfuerzo para asegurar su reputación BBVA: socialmente responsable Con los microcréditos se aprovecha para proclamar la RSE Por primera vez se incluye la RSE en un convenio colectivo Mayor transparencia de las Cajas en su informe anual Respuesta a The Economist por cuestionar la RSE CNMV publicará informe sobre cumplimiento de sociedades cotizadas 582 Se cancela la deuda de los países pobres Los ejecutivos se blindan con seguros La reputación de Nestlé en entredicho Las empresas del IBEX no luchan contra la corrupción Con una RSE desarrollada no habría huelgas Heineken trata a sus empleados infectados de VIH Los inversores prefieren rentabilidad a sostenibilidad Empleados de Siemens crean un fondo solidario Acciona cuestiona la RSE de E.ON. AÑO 2001. El País FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 1 18-2 Empresas solidarias Acción social Economía 2 14-8 Una ONG compra acciones de Zara para tratar de informar sobre las condiciones laborales de la empresa Responsabilidad social Economía AÑO 2002. El País FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 3 12-5 El nuevo voluntariado de las empresas Responsabilidad social Economía 4 12-9 Zapatero acusa a Aznar de ejecutar la política "más de derechas de la democracia" Responsabilidad social Nacional AÑO 2003. El País FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 5 3-10 Sobre "La arrogancia neoliberal" Responsabilidad social Opinión AÑO 2004. El País FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 6 25-2 El BBVA ofrece préstamos por maternidad sin intereses dentro de su plan de acción social Acción social Economía 7 28-5 Apelación a la responsabilidad social de las firmas españolas en el país Responsabilidad social Nacional 8 18-6 Maragall invita a Valencia y Baleares a sumarse al grupo Eurorregión Responsabilidad social Economía 9 24-6 La facturación de las aseguradoras creció un 7,9% el año pasado Memoria Social Economía 10 7-7 Blesa critica a los "conversos" de la responsabilidad social corporativa Responsabilidad social Economía 11 10-10 Obra social dinámica Responsabilidad social Economía 12 7-11 La responsabilidad social se hace un hueco Responsabilidad social Economía AÑO 2005. El País FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 13 11-6 Moltó responde a Caruana que las cajas son "mejores y más eficaces" que los bancos Responsabilidad social Economía 14 19-6 Las grandes empresas maduran Responsabilidad social Economía 15 23-6 Europa y el futuro del capitalismo Responsabilidad social Opinión 583 16 16-10 El guardián de la responsabilidad social Responsabilidad social Economía 17 20-11 Consejos sostenibles Responsabilidad social Economía AÑO 2006. El País FECHA TITULAR VARIABLE SECCIÓN 18 21-1 ONG y empresa: ¿enfrentamiento o colaboración? Responsabilidad social Economía 19 19-2 ONG en la junta de accionistas Responsabilidad social Economía 20 16-7 La sostenibilidad como estrategia competitiva Responsabilidad social Economía 21 6-8 "El 70% de los fraudes se dan dentro de la empresa" Pacto Mundial Economía 22 6-8 “El proteccionismo matará la UE” Responsabilidad social Economía 23 29-10 Las canteras de Cemex dan mandarinas Memoria de sostenibilidad Economía 24 11-11 Acciona acusa a E.ON de prácticas irregulares tras elevar su participación en Endesa al 19,63% Responsabilidad social Economía 25 17-12 Los beneficios de la integridad Responsabilidad social Economía 26 29-12 España dio el espectáculo Responsabilidad social Opinión Idea principal. El País Implicación de trabajadores en acción social Setem tiene que convertirse en accionista ante la opacidad de Inditex RSE: El nuevo voluntariado de las empresas PSOE presentará iniciativas en RSE La RSE supone el peligro de que las empresas tomen el control de lo social y medioambiental BBVA: préstamo por maternidad a cambio de domiciliar la nómina Contribución de empresas españolas al desarrollo económico y social de México mediante RSE Conferencia de Maragall sobre crecimiento económico y la responsabilidad social Primera Memoria Social de Unespa Empresas que comunican su RSC "más para buscar la notoriedad y diferenciación, que por pura convicción Cajas de Ahorros son ejemplo de RSE por su acción social Creación de departamentos de RSE en las empresas Impulsar la RSE de PYMES Intermón Oxfam constata el desarrollo de la RSE Lanzamiento del programa informático : Global Compact Plus El 83% de las grandes empresas mundiales ha establecido comités de sostenibilidad en sus consejos de administración El punto de partida para que una ONG busque apoyo en una empresa es que ésta tenga una buena política de RSE Inditex reaccionó al activismo accionarial de Setem Las empresas deben adelantarse a la legislación en materia medioambiental En las empresas hay corrupción interna Las empresas no tienen excusa para no aplicar la RSE Acciona duda de la RSE de E.ON 584 La gestión ética repercute a la larga en los negocios Mandato de Annan positivo EL MUNDO EL PAIS Evolución por años 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2001 2002 2003 2004 2005 2006 5 3 5 3 7 6 2 2 1 7 5 9 Informaciones publicadas por días de la semana L M X J V S D L M X J V S D 5 2 4 4 3 3 8 0 1 2 3 4 3 13 Número total de páginas 7 7 Número total de informaciones 29 26 Tipo de información Información: 20 Opinión: 9 Información: 20 Opinión: 6 Información y opinión en diario y en suplementos Diario: 16 Supl.4 Diario: 6 Supl:3 Diario:14 Supl:6 Diario:5 Supl:1 Elementos del titular Antetítulo Subtítulo Entradilla Antetítulo Subtítulo Entradilla SI:5 NO:24 SI:6 NO:23 SI:3 NO:26 SI:0 NO:26 SI:12 NO:14 SI:0 NO:26 Secciones Econ. Socie. Op. Nacion. Intern. Otras Econ. Socie. Op. Nacion. Intern. Otras 18 3 5 1 0 2 21 0 3 2 0 0 Género informativo Noticia Artíc. Crónica Edit.l Entrev. Report. Noticia Artíc. Crónica Edit. Entrev. Report. 18 7 4 1 1 0 11 4 9 0 2 0 Autoría Firma: 24 Redacción: 5 Firma: 24 Redacción: 2 Fuentes O. Of. Empresa ONG Sindic. Patronal Otras O.Of. Empresa ONG Sindic. Patronal Otras 8 9 3 1 2 6 6 8 5 1 0 5 Ámbito Econ. Social Medioam Laboral Ética Todos Econ. Social Medioam Laboral Ética Todos 5 10 0 3 3 8 7 7 2 0 1 9 Variable RSE: 19 Pacto M: 1 Memoria: 1 Código: 2 RSE:20 Pacto M:1 Memoria:3 Código:0 Reputación: 1 Gobierno C: 5 Acción S: 0 Reputación:0 Gobierno C:0 Acción S:2 Presencia de variable en titular SI: 6 NO: 23 SI: 6 NO: 20 Relevancia de la variable T. Central:16 Secundario: 9 Sólo se cita: 4 T. Central: 11 Secundario: 7 Sólo se cita: 8 Protagonistas Or. Of: 6 Empresas:8 Empresa:7 ONG: 1 Or. Of: 1 Empresas:15 Empresa:3 ONG: 2 Patronal:1 Sindicato:3 Personaje:2 Otros1 Patronal:0 Sindicato:0 Personaje:4 Otros:0 Ámbito geográfico España:15 Europa:5 América:2 Mundial:7 España:12 Europa:3 América:1 Mundial:9 Enfoque A favor:14 Neutro:14 En contra:1 A favor: 13 Neutro: 10 En contra: 2 Concepto de la variable Claro: 23 Confuso: 9 Claro: 22 Confuso: 4 585 1 Anexo IX FICHAS DE VACIADO - EL MUNDO 2 Nº Ficha de Vaciado 1x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:29-1-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):411 TITULAR: Annan advierte de que la globalización fracasará si no se ayuda al Tercer Mundo ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información X Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: kofi Annan Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Debe cambiar el enfoque de la globalización 3 Nº Ficha de Vaciado 2 x MEDIO: El País XX El Mundo x FECHA: 23-2-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S xx D xx Extensión (nº palabras): 275 TITULAR: La UE pide ética a la industria ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información X Opinión XX Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO X Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xXx Sección: Economía X Sociedad xXx Opinión X Internacional xx Otras X Género: Noticia xXx Artículo xx Crónica xx Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xXx Corresponsal XX Firma xx Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada XX Nombre___________________________ Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico xx Social xx Medioambiental xx Ética xx Laboral xx Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente xx Futuro xx Variable : RSE xx Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputación xx Memoria Social xx Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO xx Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita xx Protagonista: Comisión Europea Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor xx Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro XX Confuso XX Idea central: Solicitar a la industria de bebidas alcohólicas un comportamiento ético para reducir consumo en jóvenes. 4 Nº Ficha de Vaciado 3 MEDIO: El País XX El Mundo x FECHA: 23-2-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S xx D xx Extensión (nº palabras): 622 TITULAR: La multinacional Nike reconoce abusos laborales en sus contratas de Indonesia SUB: Un informe recoge casos de explotación laboral, acoso sexual e incluso muertes ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información X Opinión XX Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO X Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección: Economía X Sociedad xXx Opinión X Internacional xx Otras X Género: Noticia xXx Artículo xx Crónica xx Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma xx Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Nombre: Nike Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico xx Social Medioambiental xx Ética xx Laboral x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro xx Variable : RSE xx Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputación xx Memoria Social xx Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita xx Protagonista: Global Alliance Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor xx Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro XX Confuso XX Idea central: Nike rectifica tras el informe que denuncia su comportamiento. 5 Nº Ficha de Vaciado 44 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 18-4-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):413 TITULAR: Barbara Kingsolver denuncia el abuso medioambiental en su última novela ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS InformaciónX Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Barbara Kingsolver Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: premio libros sobre RSE 6 Nº Ficha de Vaciado 55x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 11-11-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D xx Extensión (nº palabras):2.709 TITULAR: El libro negro de las firmas de marca ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Suplemento x Sección:Economía X Sociedad xOpinión Intern.x Nación x Otras x Suplex Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas multinacionales Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Excesos de las multinacionales 7 Nº Ficha de Vaciado 6x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 3-12-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):778 TITULAR: Enron, en quiebra tras causar multimillonarias pérdidas a decenas de empresas de EEUU ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X : Enron Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Las auditoras no están exentas de responsabilidad 8 Nº Ficha de Vaciado 7x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA10-1-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):194 TITULAR: Las ONG resaltan la 'acción social' de EL MUNDO y Onda Cero ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG x Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social x Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: El Mundo y Onda Cero Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El Mundo y Onda Cero : los medios más valorados por su acción social 9 Nº Ficha de Vaciado 588 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:4-2-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):594 TITULAR: El 'caso Enron' y el terrorismo amenazan la recuperación ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.x Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Enron Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Debate en Davos sobre la ética empresarial 10 Nº Ficha de Vaciado 59x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:27-2-2002 Día Semana: L xx M xx X x J xx V S x D x Extensión (nº palabras):560 TITULAR: Las CCAA del PSOE no aplicarán la subida del impuesto de los carburantes ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario x Sólo se cita x Protagonista: PSOE Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El PSOE propondrá un proyecto de ley de RSE 11 Nº Ficha de Vaciado 105x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:1-3-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V xS x D x Extensión (nº palabras):215 TITULAR: AI acusa a las multinacionales de cometer abusos en Guatemala ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern x Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas multinacionales Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Las multinacionales debe aceptar su responsabilidad 12 Nº Ficha de Vaciado 11x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:8-3-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras):684 TITULAR: Schröder pide a Aznar que combine liberalización y responsabilidad social ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial X : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Gerhard Schröder Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El canciller alemán recomienda a Aznar combinar liberalización de mercados y RSE 13 Nº Ficha de Vaciado 512x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 14-3-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):597 TITULAR: Aznar refuerza la agenda social en vísperas de Barcelona ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social x Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Aznar Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Ante la Cumbre de Barcelona, Aznar se reúne con patronal y sindicatos para tratar asuntos sociales 14 Nº Ficha de Vaciado 135x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:13-4-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):292 TITULAR: Zapatero solicita la intervención del Gobierno para salvar Fontaneda ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Zapatero Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Zapatero propone una reflexión sobre la RSE 15 Nº Ficha de Vaciado 14x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:18-4-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):706 TITULAR: Aznar advierte que «quien transgrede las reglas debe pagar» ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO x Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación X Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta x Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Aznar Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Aznar partidario de los códigos de conducta 16 Nº Ficha de Vaciado 515x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:18-4-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):884 TITULAR: El dinero de los estados ya no es suficiente para preservar la vida cultural» ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista x Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Comisaria europea de Educación, Cultura y Deporte Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Idea clara de RSE, pero destaca el mecenazgo 17 Nº Ficha de Vaciado 516x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 7-6-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras):238 TITULAR: El 43% de las empresas no controla si trabaja con explotadores ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Forética Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Informe de Forética: el 43% de las empresas no verifica las condiciones de trabajo de sus proveedores 18 Nº Ficha de Vaciado 517x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:29-6-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J x V S x D x Extensión (nº palabras):363 TITULAR: Bush anunciará en Wall Street una reforma de la normativa contable ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Bush Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Bush anuncia normas sobre RSE 19 Nº Ficha de Vaciado 518x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:30-6-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):639 TITULAR: Bush anuncia «tolerancia cero» con los empresarios acusados de fraude contable ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario x Sólo se cita x Protagonista: Bush Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Bus: la nueva era de responsabilidad social debe extenderse al mundo de los negocios. 20 Nº Ficha de Vaciado 519x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 8-7-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):1.346 TITULAR: Acebes estudia una reforma drástica de las empresas que cotizan en Bolsa ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta x Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Acebes Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Acebes anuncia código de conducta obligatorio para empresas cotizadas 21 Nº Ficha de Vaciado 520x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:15-7-2002 Día Semana: L x M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):906 TITULAR: Zapatero busca arrebatar al PP la bandera de la regeneración ética ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Zapatero Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: PSOE propone Ley de RSE 22 Nº Ficha de Vaciado 521x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:17-7-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):745 TITULAR: UGT, contra el «desgobierno» ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Laboral x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: UGT Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: UGT pide responsabilidad a los empresarios en siniestrabilidad laboral 23 Nº Ficha de Vaciado 225x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 29-7-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):1.591 TITULAR: Nuestro crecimiento nos lleva a soportar una inflación más alta» ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español x Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Secretario de Estado de Economía Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: No cree que una Ley de RSE sea oportuna 24 Nº Ficha de Vaciado 523x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:31-7-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):481 TITULAR: Bush firma la ley de reforma empresarial y promete más castigos para los que engañen a inversores ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Bush Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: EEUU: Ley de responsabilidad empresarial y de ética 25 Nº Ficha de Vaciado 2445x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:9-11-202 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):672 TITULAR: Botín, contrario a que se limite la edad de los consejeros a 70 años ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X : SCH Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Botín Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Botín anuncia plan de RSE 26 Nº Ficha de Vaciado 525x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 30-11-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):454 TITULAR: BBVA evaluará el impacto ecológico de los proyectos que financie ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X BBVA Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: BBVA Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Indica como responsabilidad medioambiental ayudas, patrocinio y mecenazgo 27 Nº Ficha de Vaciado 526x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 13-12-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras):315 TITULAR: Inditex ganó 274,1 millones de euros en el tercer trimestre, un 31% más ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Inditex Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Inditex Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Inditex crea un Consejo Social 28 Nº Ficha de Vaciado 527x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 13-12-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras):489 TITULAR: Zara ayuda con seis millones de euros ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Inditex Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social X Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Inditex Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Ayuda de Inditex al desastre del Prestige 29 Nº Ficha de Vaciado 528x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:18-12-2002 Día Semana: L xx M xx X x J xx V S x D x Extensión (nº palabras):607 TITULAR: De Bhopal al 'Prestige': no pagan ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje x Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado x Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La RSE no avanza 30 Nº Ficha de Vaciado 529x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:3-3-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):652 TITULAR: Economía modificará las leyes del Mercado de Valores y de las Sociedades Anónimas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: modificación Ley S.A. y Mercado de Valores 31 Nº Ficha de Vaciado 305x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:9-3-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):604 TITULAR: La moda empresarial no utiliza transparencias ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo x Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Las empresas no son transparentes 32 Nº Ficha de Vaciado 531x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:4-4-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras):293 TITULAR: Caja Madrid critica a la banca por su 'obra social' ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Caja Madrid Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: BBVA y SCH Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Caja Madrid contraria a que los bancos se hayan sumado al compromiso social 33 Nº Ficha de Vaciado 5x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:11-4-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras):585 TITULAR: Alierta se rebaja el sueldo variable pero es el presidente mejor pagado ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Telefónica Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro xX Confuso XX Idea central: Telefónica presenta Informe de RSE 34 Nº Ficha de Vaciado 533x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:23-5-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras):1.612 TITULAR: Elogio del politeísmo económico ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: RSE de las empresas: defensa de derechos humanos 35 Nº Ficha de Vaciado 534x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:25-5-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):227 TITULAR: "No creo demasiado en las causas éticas" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X General Electric Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Las empresas deben integrarse en proyectos éticos 36 Nº Ficha de Vaciado 35x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 28-5-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):108 TITULAR: Coca-Cola, Vips y Telefónica, premiadas por su labor social ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Empresa y Sociedad Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social x Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Premio por acción social de empresas 37 Nº Ficha de Vaciado 36x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:3-6-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):323 TITULAR: Por una economía de mercado responsable ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.x Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional X Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Documento del G8 a favor de la RSE 38 Nº Ficha de Vaciado 375x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:17-7-2003 Día Semana: L xx M xx X x J xx V S x D x Extensión (nº palabras):1.025 TITULAR: De la selva a los altos palacios ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X BBVA Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social x Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: BBVA Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Se confunde RSE con acción social 39 Nº Ficha de Vaciado 38 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 21-7-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):1.038 TITULAR: Las frías garras de la ideología ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial X : Español xx Europeo X Internacional X Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Las empresas no tienen responsabilidad social 40 Nº Ficha de Vaciado 539x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 19-8-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):237 TITULAR: La rebelión de los subcontratados ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Laboral x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Responsabilidad social por accidente de Repsol en Puertollano 41 Nº Ficha de Vaciado 40x MEDIO: El País XX El Mundo x FECHA: 20-8-2003 Día Semana: L xx M xx X x J xx V x S xx D xx Extensión (nº palabras): 1.164 TITULAR: La guerra de El Congo: tan lejos, tan cerca ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información X Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO X Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xXx Sección: Economía X Sociedad xXx Opinión X Internacional xx Otras X Género: Noticia xXx Artículo xx Crónica xx Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xXx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada XX Nombre___________________________ Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico xx Social x Medioambiental xx Ética xx Todos xx Localización temporal del contenido: Pasado x Presente xx Futuro xx Variable : RSE xx Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputación xx Memoria Social xx Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO xx Relevancia: Tema central x Secundario x Sólo se cita xx Protagonista: Multinacionales Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x EEUU x América Latina xx Resto del mundo x ENFOQUE Discurso: A favor xx Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro XX Confuso XX Idea central: Incumplimiento de multinacionales directrices OCDE 42 Nº Ficha de Vaciado 41x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:12-10-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):306 TITULAR: El estándar que viene ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Inditex Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Inditex Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La RSE como intangible importante 43 Nº Ficha de Vaciado 542x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:26-10-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):248 TITULAR: "En la globalización, las empresas pueden convertirse en parte de la solución, y dejar de ser parte del problema" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial x Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Kofi Annan Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: A las empresas les interesa aceptar el proyecto ético global 44 Nº Ficha de Vaciado 4435x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:29-10-2003 Día Semana: L xx M xx X x J xx V S x D x Extensión (nº palabras):240 TITULAR: Los empresarios son un 60% más sensibles hacia la ética corporativa ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Empresas Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Identifica RSE con ética empresarial 45 Nº Ficha de Vaciado 544x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:5-11-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):174 TITULAR: Empresas con buena reputación ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Foro Reputación Corporativa Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La clave de la reputación es la transparencia 46 Nº Ficha de Vaciado 545x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 16-11-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):674 TITULAR: LAS EMPRESAS CONVIERTEN LA ETICA EN OTRO NEGOCIO ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Empresas Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La RSE no se está midiendo 47 Nº Ficha de Vaciado 546x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 16-11-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):127 TITULAR: LOS CABALLEROS DE LA MESA CUADRADA ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Creación de Mesa Cuadrada 48 Nº Ficha de Vaciado 547x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 16-11-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):280 TITULAR: Marcar a los que mandan ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: En España no presionan los inversores a las empresas sobre RSE 49 Nº Ficha de Vaciado 548x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 23-11-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):625 TITULAR: DESDE ENERO, LA TRANSPARENCIA MENOS OPACA ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación de Estudios Financieros Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo x Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Creación del Observatorio Anual del Buen Gobierno Corporativo 50 Nº Ficha de Vaciado 49x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 2-12-2003 Día Semana: L xx M x X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):369 TITULAR: El Grupo Santander y su filial argentina invertirán 10 millones de dólares en programas de ayuda universitaria ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Banco Santander Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Banco Santander Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina x Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Contribución del Santander al desarrollo de Argentina 51 Nº Ficha de Vaciado 550x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA: 24-12-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):561 TITULAR: Las empresas deberán poner en la 'web' sus informes antes de la junta ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español x Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Ley de Transparencia obliga a informar en la web 52 Nº Ficha de Vaciado 551x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:28-12-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):765 TITULAR: Prioridad a la mujer: discriminación positiva y paridad ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: PSOE Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Programa electoral PSOE: incorporar en la RSE la conciliación familia-trabajo 53 Nº Ficha de Vaciado 525x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:4-1-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras):309 TITULAR: Lo que se exige en 2004 ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Se espera de las empresas RSE para 2004 54 Nº Ficha de Vaciado 535x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:9-1-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras): 708 TITULAR: Las empresas cotizadas deberán hacer público en un mes lo que ganan sus consejeros ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo x Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Ley de transparencia 55 Nº Ficha de Vaciado 545x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:13-1-2004 Día Semana: L xx M x X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras)824 TITULAR: El BBVA dedicará 200 personas a prevenir el lavado de dinero y la financiación terrorista ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X BBVA Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: BBVA Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: BBVA contra la corrupción 56 Nº Ficha de Vaciado 555x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:21-1-2004 Día Semana: L xx M xx X x J xx V S x D x Extensión (nº palabras)400 TITULAR: Inditex se coloca entre las 100 empresas más valoradas del mundo ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Inditex Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La reputación corporativa es fundamental 57 Nº Ficha de Vaciado 565x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:29-1-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras)1.105 TITULAR: Los retos de las políticas sociales en la nueva sociedad ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: ONG.s Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Papel de las ONG´s en la integración social 58 Nº Ficha de Vaciado 575x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:3-2-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras)126 TITULAR: Desde el parqué. Informe ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Escuela de Negocios Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El 60% de las empresas cotizadas elaboran informe de buen gobierno 59 Nº Ficha de Vaciado 585x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:25-2-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 576 TITULAR: BBVA lanza un préstamo sin interés ni comisiones para las mujeres con hijos ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X BBVA Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: BBVA Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Se confunde RSE con estrategia comercial 60 Nº Ficha de Vaciado 595x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:29-2-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 890 TITULAR: BBVA, HACIA EL BENEFICIO RECORD ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X BBVA Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: BBVA Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Tolerancia cero con las malas prácticas empresariales 61 Nº Ficha de Vaciado 605x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:4-3-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 537 TITULAR: El Santander denegará créditos a empresas que pongan en riesgo el medio ambiente ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X SCH Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: SCH Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Compromiso del SCH con el medio ambiente 62 Nº Ficha de Vaciado 615x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:10-3-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 563 TITULAR: Las cajas acusan a la banca de «engañar» y «hacer negocio» con su acción social ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Cajas de Ahoros Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Bancos Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Se identifica RSE y acción social 63 Nº Ficha de Vaciado 625x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:28-3-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 849 TITULAR: LAS ENTIDADES SE APUNTAN A LOS MINICREDITOS SIN INTERESES ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Caixa Sabadell Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Bancos Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Los bancos proclaman una falsa RSE 64 Nº Ficha de Vaciado 635x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA3-4:-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 339 TITULAR: Siemens planea trasladar al Este parte de su producción ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Siemens Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Siemens Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Sindicatos acusan a Siemens de falta de RSE 65 Nº Ficha de Vaciado 645x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA11-4:-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 281 TITULAR: El buen ejemplo ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Inditex Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Una de las claves de éxito de Inditex es la RSE 66 Nº Ficha de Vaciado 6655x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:14-5-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.943 TITULAR: Europa necesita a la izquierda ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Europa necesita la RSE para integración social 67 Nº Ficha de Vaciado 665x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:19-5-2004 Día Semana: L x M xx X x J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 492 TITULAR: Argentina pide perdón a Chile por la crisis del suministro del gas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina x Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Kirchner reclama a los empresarios RSE 68 Nº Ficha de Vaciado 675x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:21-5-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 387 TITULAR: Kirchner y Cortina zanjan la polémica ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Kirchner reclama a los empresarios RSE 69 Nº Ficha de Vaciado 685x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:30-5-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 868 TITULAR: SEIS ESPAÑOLAS EN EL INDICE DE MAS PRESTIGIO ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Índice Dow Jones Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: SCH, BBVA, Endesa, Ferrovial, Iberdrola e Inditex en el DJ 70 Nº Ficha de Vaciado 695x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:13-6 -2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 227 TITULAR: "La televisión es un medio para vender publicidad" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Tele Cinco Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: RSE y empresas de comunicación 71 Nº Ficha de Vaciado 705x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:13-7-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 646 TITULAR: Los Reyes y los jóvenes ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X BBVA Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social x Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Acción social 72 Nº Ficha de Vaciado 715x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:25-7-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 902 TITULAR: ¿Sabe quién es y qué opina el rival de Bush? ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: John Kerry Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El opositor de Bush a favor de la RSE 73 Nº Ficha de Vaciado 725x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:25-9-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 272 TITULAR: La otra obsesión: CO2 ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario x Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Fabricantes de automóviles y medio ambiente 74 Nº Ficha de Vaciado 735x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:23-10-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 238 TITULAR: El Grupo Santander destina 34 millones a la enseñanza superior en México ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X SCH Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social x Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: SCH Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Identifica RSE con Acción Social 75 Nº Ficha de Vaciado 745x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:31-10-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 565 TITULAR: SUSPENSO EN ACCION SOCIAL ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Empresa y Sociedad Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Identifica RSE con Acción Social 76 Nº Ficha de Vaciado 755x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:3-12-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 553 TITULAR: Justicia para las víctimas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado x Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: la RSE de empresas ante catástrofes ambientales es un asunto todavía pendiente 77 Nº Ficha de Vaciado 765x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:19-12-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 882 TITULAR: LA ACCION SOCIAL ENDULZA LAS GALLETAS FONTANEDA ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Grupo Siro Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Llama acción social a la RSE 78 Nº Ficha de Vaciado 775x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:3-1-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 291 TITULAR: Los malos modos de Alierta, en la portada del 'Corriere' ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo x Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta x Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Telefónica Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Telefónica toma represalias publicitarias contra El Mundo 79 Nº Ficha de Vaciado 785x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:10-1-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 135 TITULAR: El Gobierno reclama ayuda para Argentina a las empresas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Gobierno: empresas españolas en Argentina deben contribuir al desarrollo del país. 80 Nº Ficha de Vaciado 795x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:19-1-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 646 TITULAR: Fornesa ve «risible» e «insostenible» la legislación de transparencia de la CNMV ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X La Caixa Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo x Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La Caixa considera ridícula la petición de información patrimonial de familiares 81 Nº Ficha de Vaciado 805x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:26-1-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 321 TITULAR: La FAO reclama que se protejan los bosques para reducir el hambre ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: FAO Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Impulso RSE en sector forestal privado 82 Nº Ficha de Vaciado 815x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:30-1-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 177 TITULAR: Zapatero quiere implicar a Portugal en la lucha contra la violencia en TV ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Medios Comunicación Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Zapatero apela a la RSE de los medios 83 Nº Ficha de Vaciado 825x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:30-1-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.810 TITULAR: DAVOS: CHINA Y EEUU DEBEN REVALORIZAR SUS MONEDAS ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Foro Mundial Davos Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Empresas firman Pacto Anticorrupción 84 Nº Ficha de Vaciado 835x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:31-1-2005 Día Semana: L x M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 633 TITULAR: La gran empresa en 2020, según Davos ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Foro Mundial Davos Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX 85 Idea central: En Davos ven la empresa del futuro como socialmente responsable Nº Ficha de Vaciado 845x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:25-2-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 787 TITULAR: Un espacio común iberoamericano ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial X : Españolxx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Ministro A. Exteriores Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina x Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX 86 Idea central: Inversión responsable en América Latina Nº Ficha de Vaciado 855x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:26-2-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 318 TITULAR: Los sindicatos y la CEOE cerrarán el lunes los convenios colectivos de 2005 ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Patronal y sindicatos Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Se incluye por primera vez la RSE en convenios colectivos. 87 Nº Ficha de Vaciado 865x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:1-3-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 434 TITULAR: Los nuevos convenios vigilarán el absentismo laboral injustificado ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Patronal y sindicatos Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: RSE: novedad en convenios colectivos 88 Nº Ficha de Vaciado 875x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:4-3-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 957 TITULAR: Las cajas abren una pugna con la banca por negarse a detallar los créditos a partidos ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Cajas de Ahorros Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Banco Popular Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: En La Memoria Social del Banco Popular consta la financiación a partidos y sindicatos. 89 Nº Ficha de Vaciado 885x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:5-3-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 570 TITULAR: Sindicatos y CEOE firman la paz social y abren la puerta a la reforma de la negociación colectiva ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Patronal y sindicatos Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: RSE incluida en convenios colectivos 90 Nº Ficha de Vaciado 895x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:20-3-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 252 TITULAR: "Son las empresas y no los gobiernos los que pueden dar esperanza a los 2.300 millones de personas que viven con menos de un dolar al día" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Satchi & Satchi Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Respuesta a The Economist por su postura contra la RSE 91 Nº Ficha de Vaciado 905x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:20-3-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.126 TITULAR: LA 'BALLENA BLANCA' DEVORA A LA BANCA ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial X : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Bancos Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La trama de Marbella podría desmantelar la imagen de RSE de los Bancos 92 Nº Ficha de Vaciado 915x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:8-4-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 478 TITULAR: Zapatero insta a las empresas a incorporar mujeres a sus consejos de administración ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social X Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Zapatero Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Confunde RSE con acción social 93 Nº Ficha de Vaciado 925x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:25-4-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 404 TITULAR: Berlín bajará los impuestos para evitar la fuga de compañías al Este ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Schröder apela a la RSE de las empresas alemanas ante la deslocalización 94 Nº Ficha de Vaciado 935x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:3-5-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 698 TITULAR: Inversiones de gran interés 'ético' ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG x Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Setem Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Apoyo a la inversión socialmente responsable 95 Nº Ficha de Vaciado 945x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:9-5-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 241 TITULAR: Conthe hará una evaluación del buen gobierno en otoño ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: CNMV Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Evaluación de las sociedades cotizadas en materia de buen gobierno 96 Nº Ficha de Vaciado 955x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:10-6-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 168 TITULAR: Caruana reprende a las cajas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Cajas de Ahorros Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Cajas de Ahorros Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Caruana pide a las Cajas más esfuerzo en buen gobierno 97 Nº Ficha de Vaciado 965x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:10-6-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 383 TITULAR: Rato advierte de los riesgos de la inflación y la falta de competitividad ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: FMI Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Participación de Rato en congreso “Precursoras en RSE” 98 Nº Ficha de Vaciado 975x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:12-6-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 990 TITULAR: EL TRABAJADOR DISCAPACITADO GANA PESO EN LAS PLANTILLAS ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Empresa y Sociedad Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso X Idea central: Confunde RSE con acción social 99 Nº Ficha de Vaciado 985x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:19-6-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.074 TITULAR: LOS DIRECTIVOS SE CUBREN ANTE LAS NUEVAS EXIGENCIAS LEGALES ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: los directivos se blindan ante posibles conflictos 100 Nº Ficha de Vaciado 995x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:6-7-2005 Día Semana: L xx M xx X x J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 547 TITULAR: Luzón: «Estamos a las puertas de un crecimiento sostenible en América Latina» ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X SCH Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: SCH Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: SCH apuesta por el crecimiento sostenible de América Latina 101 Nº Ficha de Vaciado 1005x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 853 TITULAR: EL 'SEÑOR DEL CAFE' PONE LA CAFETERA EN ESPAÑA ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Rui Nabeiro Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social x Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario x Sólo se cita x Protagonista: Empresa Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x¡x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Confunde RSE con acción social 102 Nº Ficha de Vaciado 1015x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:28-7-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 229 TITULAR: El líder socialista, Serguei Stanishev, elegido primer ministro búlgaro ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Primer ministro búlgaro Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Gobierno búlgaro apuesta por la responsabilidad social 103 Nº Ficha de Vaciado 1025x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:7-8-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 698 TITULAR: Trabajadores que piensan en los demás ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Peugeot Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Trabajadores empresa Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Confunde RSE con acción social 104 Nº Ficha de Vaciado 1035x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:21-8-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.857 TITULAR: LA BANCA QUIERE HACER 'CAJA' CON LA OBRA SOCIAL ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Cajas de Ahorros Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Bancos y Cajas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Confunde RSE con acción social 105 Nº Ficha de Vaciado 1045x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:18-9-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 315 TITULAR: Toca reinventarse ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: CEOE Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La CEOE debería preocuparse por la RSE 106 Nº Ficha de Vaciado 1055x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:28-10-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 60 TITULAR: El presidente de Eulen, premio a la Etica Empresarial ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Eulen Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo x Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresa Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Premio a la ética empresarial 107 Nº Ficha de Vaciado 1065x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:8-12-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 125 TITULAR: Telecinco, la que mejor informa de proyectos sociales ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Empresa y Sociedad Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Tele Cinco Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Acción social de Tele5: doce meses, doce causas 108 Nº Ficha de Vaciado 1075x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:16-12-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 629 TITULAR: Grandes empresas apoyarán el Centro de Investigaciones Cardiovasculares ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Confunde RSE con acción social 109 Nº Ficha de Vaciado 1085x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:22-1-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 865 TITULAR: ARTIMAÑAS DE NEGOCIO EN EL DELTA DEL PERLA ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Inditex Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Inditex asegura que en Asia trabajan con RSE 110 Nº Ficha de Vaciado 1095x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:25-2-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 233 TITULAR: «Máxima transparencia» ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato x CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo x Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: CC.OO pide transparencia a las empresas cotizadas 111 Nº Ficha de Vaciado 1105x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:12-3-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 300 TITULAR: Nuevas sensibilidades ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Identifica RSE con acción social 112 Nº Ficha de Vaciado 1115x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:12-3-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 518 TITULAR: LLEGAN LOS INDICES 'SOSTENIBLES' ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Inversores Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: En España aumentará la inversión socialmente responsable 113 Nº Ficha de Vaciado 1125x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:23-3-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 275 TITULAR: Prisa, Sogecable y Telecinco, entre las empresas más opacas de la Bolsa ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Consultores Gobierno Corporativo (CGC). Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo x Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Las empresas españolas se sitúan por debajo de la media europea en gobierno corporativo 114 Nº Ficha de Vaciado 1135x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:24-3-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 58 TITULAR: Nueva cátedra sobre responsabilidad social ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X La Caixa Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: La Caixa Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Cátedra IESE de Responsabilidad Social 115 Nº Ficha de Vaciado 1145x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:28-3-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 314 TITULAR: Desde la Caixa y la banca a CCOO ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X La Caixa Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:La Caixa Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Críticas al Código Conthe 116 Nº Ficha de Vaciado 1155x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:16-4-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 582 TITULAR: LA BANCA BUSCA SU IMPACTO SOCIAL ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Estudios de Calidad de Servicio Stiga Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social x Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Bancos Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Confusión entre RSE y acción social 117 Nº Ficha de Vaciado 1165x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:16-4-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.401 TITULAR: Botín quiere un sindicato amarillo para el Santander ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X BSCH Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Botín Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Cuestiona la ética y el código de conducta del BSCH 118 Nº Ficha de Vaciado 1175x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:18-4-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 696 TITULAR: Madrid, un parque temático solidario ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información X Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Confunde RSE con acción social 119 Nº Ficha de Vaciado 1185x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:25-6-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 266 TITULAR: Unicef premia al canal MTV España por su labor solidaria ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG x Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresa Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Confunde RSE con acción social 120 Nº Ficha de Vaciado 1195x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:28-6-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 495 TITULAR: El 'Ibex 3,5' en representación femenina ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación de Ecología y Desarrollo Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Aumenta el número de empresas que presentan memorias anuales sobre RSE 121 Nº Ficha de Vaciado 1205x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:7-7-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V X S x D x Extensión (nº palabras) 402 TITULAR: José María Cuevas arremete contra el 'neointervencionismo' de Zapatero ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS InformaciónX Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: J.M. Cuevas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Cuevas acusa a Zapatero de intervensionista...entre otros temas en la RSE 122 Nº Ficha de Vaciado 1215x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:9-7-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 541 TITULAR: BOVESPA, LA BOLSA DEL PUEBLO ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Bolsa de Sao Paulo Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Consideran la campaña de popularización de la Bolsa una forma de RSE 123 Nº Ficha de Vaciado 1225x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:10-7-2006 Día Semana: L x M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.285 TITULAR: Las empresas del Ibex 'pasan' de luchar contra la corrupción ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Ecología y Desarrollo Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Sólo 20 empresas del Ibex35 tienen un compromiso formal contra la corrupción 124 Nº Ficha de Vaciado 1235x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:16-7-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 310 TITULAR: Huelgan las huelgas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Con RSE no habría huelgas 125 Nº Ficha de Vaciado 1245x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:13-8-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 439 TITULAR: Empresas responsables ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Heineken Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social x Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: programa de Heineken para tratar a sus empleados y familias en Africa infectados por VIH 126 Nº Ficha de Vaciado 1255x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:7-9-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J x V S x D x Extensión (nº palabras) 249 TITULAR: No se recompensa la creación de empleo ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Los inversores no recompensan las prácticas de RSE 127 Nº Ficha de Vaciado 1265x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:4-10-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 384 TITULAR: Los directivos de Siemens renuncian a su subida salarial para 'salvar' BenQ ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Siemens Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Siemens Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Siemens crea un fondo solidario para sus empleados 128 Nº Ficha de Vaciado 1275x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:11-10-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 373 TITULAR: La Ruta Quetzal-BBVA viajará a México en 2007 ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X BBVA Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: BBVA Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: BBVA califica al programa Ruta Quetzal como uno de sus preferidos en materia de RSE 129 Nº Ficha de Vaciado 1285x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:16-10-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 620 TITULAR: El coste laboral de la depresión ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Laboral XTodos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: RSE con empleados para reducir absentismo 130 Nº Ficha de Vaciado 1295x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:11-11-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 515 TITULAR: Acciona acusa a E.ON de basar en «teorías conspirativas» su demanda en EEUU ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Acciona Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Acciona Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Acciona duda de la RSE de E.ON 131 Nº Ficha de Vaciado 1305x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:19-11-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.678 TITULAR: LOS EJECUTIVOS EXIGEN UNOS BLINDAJES DE ORO ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social X Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La transparencia sigue siendo una asignatura pendiente de las grandes empresas 132 Nº Ficha de Vaciado 1315x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:20-12-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.528 TITULAR: El reto de los liberales ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El Gobierno socialista es excesivamente intervensionista en materia de RSE 133 FICHAS DE VACIADO - EL PAÍS 134 Nº Ficha de Vaciado 1 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:17-1-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 680 TITULAR: Utopía en acto ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Kofi Annan Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Ante el Pacto Mundial, las empresas hacen prevalecer los beneficios frente a la RSE 135 Nº Ficha de Vaciado 2x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:18-2-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 790 TITULAR: Empresas solidarias ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Empresa y Sociedad Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Identifica acción social con RSE 136 Nº Ficha de Vaciado 35x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 739 TITULAR: Las razones de una huelga ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato x CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Laboral X Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Etica emp. X Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: CCOO Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: la avaricia y el dinero fácil han sustituido a la más elemental ética empresarial: 137 Nº Ficha de Vaciado 54x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:4-3-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 786 TITULAR: Resultados con conciencia ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Entorno Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Varias empresas elaboran un código de buen gobierno para la empresa sostenible 138 Nº Ficha de Vaciado 55x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:19-5-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.867 TITULAR: El nuevo modelo laboral ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Éticax Laboral x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario x Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El contexto social, cultural y político de los mercados exige a las empresas RSE . 139 Nº Ficha de Vaciado 56x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:14-8-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 499 TITULAR: Una ONG compra acciones de Zara para tratar de informar sobre las condiciones laborales de la empresa. ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG x Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Setem Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Según Setem, Inditex es la empresa que menos información da sobre sus procesos de producción. 140 Nº Ficha de Vaciado 75x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.015 TITULAR: Para invertir con la moral por delante ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: : 'Los fondos éticos y solidarios no tienen por qué ofrecer rentabilidades inferiores 141 Nº Ficha de Vaciado 58x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:5-11-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.389 TITULAR: ¿'Marketing' con causa? ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La acción social es el módulo ineludible de una troncal: la RSE 142 Nº Ficha de Vaciado 59x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:25-11-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 629 TITULAR: Campeones de la reputación ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X MERCO Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Elaboración del II ranking de Merco 143 Nº Ficha de Vaciado 510x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:1-12-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 263 TITULAR: Los grupos españoles afirman que confían en Latinoamérica ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X CEDE Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina x Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Empresas españolas a favor de la actuación socialmente responsable en América Latina 144 Nº Ficha de Vaciado 511x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:13-1-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 315 TITULAR: Jubilación responsable ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Fondos éticos Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Son cada vez más los fondos de pensiones que declaran con qué criterios de responsabilidad social están seleccionando los valores en los que invierten 145 Nº Ficha de Vaciado 512x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:13-1-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 386 TITULAR: Ayudas para los desfavorecidos ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Empresa y Sociedad Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: todavía resulta complicado vender a las empresas españolas proyectos de acción social 146 Nº Ficha de Vaciado 13x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:15-1-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 778 TITULAR: El suma y sigue de Zara ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Inditex Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial x Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Inditex Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Inditex solicita su adhesión al Pacto Mundial días después de que Setem denunciara las prácticas laborales 147 Nº Ficha de Vaciado 514x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:28-1-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.334 TITULAR: 'Centrarse en el corto plazo no es sostenible' ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO x Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Andersen Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Andersen Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Las empresas deben ir más allá del valor para el accionista y centrarse en su RSE 148 Nº Ficha de Vaciado 155x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:2-2-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 311 TITULAR: ¿Primera empresa canonizada? ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La adhesión al Pacto Mundial no es suficiente para dar respuesta a la RSE 149 Nº Ficha de Vaciado 165x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:27-2-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 493 TITULAR: El PSOE propondrá una ley para evitar abusos de los gestores de las empresas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial X : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: PSOE Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El PSOE propondrá una legislación sobre RSE 150 Nº Ficha de Vaciado 517x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:3-3-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 720 TITULAR: La banca es el sector que goza de mayor prestigio ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Villafañe Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Indice Merco Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Finanzas y distribución son los sectores que cuentan con mayor reputación corporativa 151 Nº Ficha de Vaciado 185x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:3-3-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 634 TITULAR: El Corte Inglés se mantiene en cabeza ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Villafañe Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Indice Merco Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El Corte Inglés y BBVA encabezan la lista de empresas con mejor reputación 152 Nº Ficha de Vaciado 519x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:10-3-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 640 TITULAR: Alemania y Francia rebajan los objetivos de Aznar para Barcelona ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario x Sólo se cita x Protagonista: Schröder Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Schröder prefiere 'un equilibrio entre la liberalización de los mercados y la responsabilidad social' 153 Nº Ficha de Vaciado 205x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:13-3-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 804 TITULAR: La UE se fija la meta de crear 20 millones de empleos para 2010 ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.x Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial X : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Schröder Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Schröder dice a Aznar que debe haber equilibrio entre liberalización de los mercados y RSE 154 Nº Ficha de Vaciado 521x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:14-3-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 361 TITULAR: El PSOE propone una fiscalidad con criterios ecológicos ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial x : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: PSOE Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La propuesta de reforma fiscal del PSOE incluye una ley de responsabilidad social ambiental. 155 Nº Ficha de Vaciado 522x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:14-3-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 549 TITULAR: Zapatero reclama a los líderes socialistas europeos que la UE sea 'más receptiva a las demandas sociales' ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Zapatero Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Zapatero pide a los líderes europeos un compromiso de responsabilidad social de las empresas 156 Nº Ficha de Vaciado 523x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:5-4-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 356 TITULAR: 140 empresas españolas apoyan un pacto de la ONU contra los abusos ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial x Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Kofi Annan Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Annan presenta en Madrid el Pacto Mundial 157 Nº Ficha de Vaciado 245x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:7-4-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 593 TITULAR: Zapatero propone dedicar parte del presupuesto de RTVE a la familia ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación X Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Zapatero Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Zapatero: algunas medidaS de bienestar social se implantarán exigiendo RSE a las empresas 158 Nº Ficha de Vaciado 25x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:12-5-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.072 TITULAR: El nuevo voluntariado de las empresas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Confunde RSE con acción social 159 Nº Ficha de Vaciado 265x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:25-5-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.301 TITULAR: El Global Compact ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial x Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Kofi Annan Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El Pacto Mundial puede ser una plataforma para que las proclamas del Foro Mundial sobre RSE sean creibles. 160 Nº Ficha de Vaciado 275x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:9-6-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 975 TITULAR: La rentabilidad del negocio verde y solidario ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad x Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El 45% de las grandes compañías mundiales ofrece informes sobre su compromiso social y medioambiental 161 Nº Ficha de Vaciado 285x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:8-7-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 736 TITULAR: Un informe encargado por Economía propone que se hagan públicos los fraudes contables ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Propuesta para incluir en la memoria información sobre las actuaciones en favor de los trabajadores, consumidores, la colectividad local, el empleo, los salarios, la formación y promoción profesional, seguridad y salud laboral, etcétera. 162 Nº Ficha de Vaciado 295x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:15-7-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 673 TITULAR: El PSOE planteará medidas para prevenir el fraude y defender a los pequeños accionistas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: PSOE Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El PSOE pide una ley de RSE 163 Nº Ficha de Vaciado 305x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:21-7-20012 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 377 TITULAR: Acción solidaria para una mejor imagen ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social x Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso X Idea central: Confunde RSE con acción social 164 Nº Ficha de Vaciado 315x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:12-8-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 804 TITULAR: Telefónica planea aplicar un programa para corregir 150 riesgos críticos de gestión ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Telefónica Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Telefónica Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Telefónica prevé incluir un código ético para directivos y empleados 165 Nº Ficha de Vaciado 32x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:23-8-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.326 TITULAR: El reto de Johanesburgo ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Con la RSE las empresas pueden compatibilizar la defensa de sus intereses con el progreso hacia los objetivos sociales y ambientales 166 Nº Ficha de Vaciado 33x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:1-9-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 766 TITULAR: De la retórica a la acción ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: hay que tomar medidas para que las empresas asuman la responsabilidad social y medioambiental de sus actuaciones 167 Nº Ficha de Vaciado 534 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 895 TITULAR: Zapatero acusa a Aznar de ejecutar la política "más de derechas de la democracia" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Zapatero Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El PSOE presentará iniciativas en materia de RSE 168 Nº Ficha de Vaciado 355x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:8-9-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 313 TITULAR: Siete empresas españolas con responsabilidad ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Dow Jones Sustainability Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Endesa, Ferrovial e Inditex se incorporan al índice ético de la Bolsa de Nueva York 169 Nº Ficha de Vaciado 536x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:27-9-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 41 TITULAR: Constituido el Foro de Reputación Corporativa ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Foro de Reputación Corporativa Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Forman el Foro Agbar, BBVA, Repsol YPF y Telefónica 170 Nº Ficha de Vaciado 537x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:28-9-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.510 TITULAR: Cuestión de principios ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario x Sólo se cita x Protagonista: WBCSD Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La RSE sitúa a la empresa privada como actor clave en el avance de la sociedad post-industrial hacia el desarrollo sostenible 171 Nº Ficha de Vaciado 538x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:8-10-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 216 TITULAR: Piqué asegura que vigilará los compromisos de inversión de VW ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Volkswagen Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Piqué: Volkswagen tiene una responsabilidad social en España 172 Nº Ficha de Vaciado 539x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:11-10-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.361 TITULAR: La eficacia de las éticas aplicadas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta x Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El sueño hegeliano de incorporar la moral a las instituciones se va cumpliendo. 173 Nº Ficha de Vaciado 405x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:-2001 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 369 TITULAR: El financiero está en contra de que se limite la edad de jubilación para los presidentes de las empresas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X SCH Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Botín Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El Banco SCH presenta su Plan de Responsabilidad Social 174 Nº Ficha de Vaciado 415x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:9-11-2002 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 750 TITULAR: Botín exigirá a las empresas que trabajan con el SCH un esfuerzo en mejoras sociales ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X SCH Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Botín Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El BSCH se compromete con la sociedad más allá de los resultados 175 Nº Ficha de Vaciado 425x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:21-1-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 482 TITULAR: Un 30% de las ONG no tiene plena transparencia económica y de gestión ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Lealtad. Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: ONG´s Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Las empresas están cada vez más interesadas en temas de responsabilidad social" 176 Nº Ficha de Vaciado 543x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:26-1-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 875 TITULAR: Urbanidad empresarial ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: la urbanidad empresarial es un ejercicio de perspicacia y de sentido común. 177 Nº Ficha de Vaciado 445x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:16-2-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 472 TITULAR: El capitalismo de cristal ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Este capitalismo de cristal está aquí para quedarse, porque la necesidad de legitimidad social de las empresas es real. 178 Nº Ficha de Vaciado 455x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:15-3-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 702 TITULAR: Schröder propone recortes y cambios en las ayudas sociales para reactivar la economía ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Laboral X Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Schröder Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: el 70% de las empresas eluden la responsabilidad social de proporcionar formación profesional a los jóvenes 179 Nº Ficha de Vaciado 546x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:16-3-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 461 TITULAR: El respeto va por barrios ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X MERCO Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: el sector bancario sigue siendo el más valorado por el Índice Merco de reputación corporativa. 180 Nº Ficha de Vaciado 547x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:16-3-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 955 TITULAR: El baile del prestigio corporativo ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X MERCO Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresarios Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El Índice Merco da entrada a 14 nuevos gestores y 9 empresas entre los 50 más respetados 181 Nº Ficha de Vaciado 548x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:19-3-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 501 TITULAR: El Santander da la luz ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X SCH Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: SCH Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Indentifica RSE con acción social 182 Nº Ficha de Vaciado 549x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 906 TITULAR: Las 25 empresas que más cuidan a sus empleados ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X consultora Great Place to Work Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Laboral x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Novartis Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El contenido corresponde a RSE y no se cita en ningún momento. 183 Nº Ficha de Vaciado 550x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:1-4-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 336 TITULAR: Mendiluce afirma que primará a las cajas sobre los bancos privados ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: José María Mendiluce Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Mendiluce propone la creación de un Instituto para la Responsabilidad Social y Medioambiental 184 Nº Ficha de Vaciado 51x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:6-4-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 701 TITULAR: Hacia la triple cuenta de resultados ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Cada vez más empresas publican memorias que incluyen aspectos sociales y medioambientales 185 Nº Ficha de Vaciado 552x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:8-4-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 683 TITULAR: "Al Gobierno le falta voluntad para el 0,7%, pero no para la guerra" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad x Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Es muy positivo que las empresas ya se planteen la responsabilidad social, pero las ONG deben firmar acuerdos con ellas en pie de igualdad y no por un plato de lentejas. 186 Nº Ficha de Vaciado 535x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:2-5-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 387 TITULAR: El PSOE ofrece un nuevo modelo laboral ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación X Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Zapatero Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: impulso de una "nueva cultura" que incluya la exigencia de la responsabilidad de las empresas en sus actuaciones 187 Nº Ficha de Vaciado 554x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:15-5-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 355 TITULAR: El sector de automoción defiende la ética en la empresa ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Eduardo Barreiros Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: coloquio sobre los códigos de conducta en el sector del automóvil 188 Nº Ficha de Vaciado 555x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:18-5-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 496 TITULAR: Las buenas causas se asocian con dinero ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Empresa y Sociedad Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social x Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Identifica RSE y acción social Nº Ficha de Vaciado 556x 189 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:6-6-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 603 TITULAR: Jesús de Polanco recibe el Premio Montblanc al mecenazgo de las artes ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X PRISA Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social X Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Fundación Santillana Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Acción Social 190 Nº Ficha de Vaciado 57 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:8-6-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 922 TITULAR: Herramientas de reputación ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: . Es lo que se llama reputación corporativa, un saco en el que se mezclan la preocupación por el medio ambiente, el respeto a los derechos humanos, la responsabilidad social corporativa, o el buen gobierno empresarial 191 Nº Ficha de Vaciado 558x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:17-6-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 610 TITULAR: El SCH aprueba un Código de Responsabilidad Social, materia a la que destinó un 3% de sus beneficios en 2002 ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X SCH Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: SCH Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: SCH crea un Código de Responsabilidad Social Corporativa Nº Ficha de Vaciado 559x 192 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:20-7-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 2.595 TITULAR: Reinventando la izquierda ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Las empresas tienen una creciente responsabilidad social. Nº Ficha de Vaciado 605x 193 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:14-9-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 685 TITULAR: Trabajo a conciencia ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Empresa y Sociedad Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: programas corporativos de acción social en los que la iniciativa ha partido de los empleados 194 Nº Ficha de Vaciado 615x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:16-9-2003 Día Semana: L xx M x X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.385 TITULAR: La arrogancia neoliberal ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: hay otra forma de entender la RSE de las empresas 195 Nº Ficha de Vaciado 562x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:21-9-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 695 TITULAR: ¿Clientes desatendidos? ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Telefónica Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Telefónica Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Telefónica incluye en su memoria de sostenibilidad datos de gestión de clientes 196 Nº Ficha de Vaciado 635x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:3-10-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 283 TITULAR: Sobre "La arrogancia neoliberal" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: la RSE voluntaria deja en manos de las empresas los asuntos sociales y medioambientales 197 Nº Ficha de Vaciado 645x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:5-10-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 962 TITULAR: El buen gobierno da trabajo ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Kodak Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: el 33% de las compañías cotizadas ya cuenta con un directorde Gobierno Corporativo 198 Nº Ficha de Vaciado 565x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:9-10-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 293 TITULAR: La colección de arte del BBVA visitará seis países de América Latina ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X BBVA Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: BBVA Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El BBVA llevará a cabo programas de restauración, fomento de la creación y difusión de la cultura musical y acciones sociales y culturales en Latinoamérica. 199 Nº Ficha de Vaciado 665x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:23-10-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) TITULAR: Jugar a que todos ganen ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Indentifica RSE con mecenazgo 200 Nº Ficha de Vaciado 675x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:26-10-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.010 TITULAR: Los inmigrantes, nuevo filón de la banca ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X SCH Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: SCH Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: rebajamos algunas tarifas porque es parte de la responsabilidad social y porque comercialmente nos interesa. 201 Nº Ficha de Vaciado 568x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:2-11-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 535 TITULAR: Un debate abierto sobre la empresa del futuro ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El nuevo entorno -tecnología, globalización- obliga a cambiar la forma en que se dirigen las empresas. 202 Nº Ficha de Vaciado 569x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:4-11-2003 Día Semana: L xx M x X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.502 TITULAR: La Ley de Reforma del Mercado de Valores: ¿mayor transparencia? ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Los códigos de buen gobierno han tenido hasta el momento un carácter autorregulador...pero los escándalos indican que las normas blandas no aseguran transparencia e información 203 Nº Ficha de Vaciado 705x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:5-11-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 178 TITULAR: Las grandes empresas renuevan su apuesta por la reputación corporativa ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Foro de Reputación Corporativa Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El 74% de las empresas españolas considera que la responsabilidad social afecta positivamente a la rentabilidad final 204 Nº Ficha de Vaciado 571x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:23-11-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 662 TITULAR: "Las empresas quieren demostrar que lo hacen bien" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Bureau Veritas Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Bureau Veritas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: En España los empresarios tienen ganas de demostrar que hacen las cosas bien 205 Nº Ficha de Vaciado 725x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.485 TITULAR: La reputación corporativa como concepto ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El término reputación ha saltado como por arte de magia a la primera línea de la gestión empresarial 206 Nº Ficha de Vaciado 573x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:7-12-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 835 TITULAR: La acción social cala en las grandes empresas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Empresa y Sociedad Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Según Federico Durán, miembro del bufete Garrigues, se está confundiendo la acción social con la responsabilidad social. 207 Nº Ficha de Vaciado 574x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:20-12-2003 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 532 TITULAR: Benito disputará con Fidalgo por la secretaría general de CC OO ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: CCOO Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: CCOO: exigir la responsabilidad social de las empresas 208 Nº Ficha de Vaciado 755x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:10-2-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 651 TITULAR: Mujeres en aprietos ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG x Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Intermón Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Intermón Oxfam aboga por fomentar en las empresas la Responsabilidad Social Corporativa 209 Nº Ficha de Vaciado 765x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:25-2-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 415 TITULAR: El BBVA ofrece préstamos por maternidad sin intereses dentro de su plan de acción social ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X BBVA Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: BBVA Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central:” este tipo de acciones no compensan económicamente al banco, sino que forman parte de su compromiso con la sociedad” 210 Nº Ficha de Vaciado 577x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:4-3-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 586 TITULAR: El Grupo Santander destinó 71 millones de euros a las actividades de responsabilidad social ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X SCH Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: SCH Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: es una forma de mejorar frente a los accionistas, a los competidores, a los mercados y a los inversores, que valoran muy positivamente la actitud ética y social del banco 211 Nº Ficha de Vaciado 578x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:15-3-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.205 TITULAR: La deslocalización empresarial en España deja a más de 10.000 personas sin trabajo ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Laboral x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El llamamiento de la secretaria de Industria y Energía del Gobierno catalán a la RSE suscitó duras críticas del Gobierno del PP. 212 Nº Ficha de Vaciado 795x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:23-3-2004 Día Semana: L xx M x X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 731 TITULAR: El feo maquillaje de las 'maquilas' ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG x Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: seminario Moda y trabajo: la responsabilidad social corporativa en la confección textil, organizado por Intermón Oxfam 213 Nº Ficha de Vaciado 580x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:1-4-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 173 TITULAR: Un observatorio evaluará la responsabilidad social de las empresas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Ong´s , CCOO y CECU Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: "Lo deseable sería legislar la obligatoriedad de que las empresas en Bolsa incluyan en sus memorias un informe sobre sus políticas de sostenibilidad". 214 Nº Ficha de Vaciado 815x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:4-4-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 1.027 TITULAR: "Lo ocurrido en España abre nuevas formas de comunicación" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X CGI Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central:O las compañías recuerdan que tienen que operar de forma ética y moral y tener en cuenta su RSE o no sobrevivirán. 215 Nº Ficha de Vaciado 82x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:8-5-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 930 TITULAR: Nuevo Gobierno y empresas del siglo XXI ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La ética no es cuestión de imagen y la responsabilidad social corporativa (RSC) tiene que formar parte de las prácticas de compra de las empresas Nº Ficha de Vaciado 583x 216 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:28-5-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 424 TITULAR: Apelación a la responsabilidad social de las firmas españolas en el país ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Zapatero Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: la voluntad del Gobierno es no sólo que [las empresas españolas] inviertan en México para hacer negocio, sino que contribuyan con RSE 217 Nº Ficha de Vaciado 584x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:5-6-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 457 TITULAR: Las empresas españolas asumen su mala imagen en Latinoamérica ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Instituto de Empresa Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: no bastan las "simples acciones de filantropía", como patrocinar muestras de arte y otros eventos culturales. 218 Nº Ficha de Vaciado 855x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:9-6-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V S x D x Extensión (nº palabras) 410 TITULAR: Moratinos anuncia que duplicará el presupuesto de ayuda oficial al desarrollo ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español x Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Moratinos Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Moratinos apeló a la responsabilidad social de las empresas españolas con presencia en regiones en desarrollo como Latinoamérica. 219 Nº Ficha de Vaciado 865x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:18-6-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 231 TITULAR: Maragall invita a Valencia y Baleares a sumarse al grupo ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Círculo de Economía de Sitges Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: la XXI Reunión del Círculo de Economía de Sitges sobre crecimiento económico y la responsabilidad social Nº Ficha de Vaciado 587x 220 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:19-6- 2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 768 TITULAR: Industria creará distritos tecnológicos en áreas degradadas para frenar la deslocalización ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Florentino Pérez (ACS), Ricard Fornesa (La Caixa) o Peter Brabek (Nestlé) abordaron la conveniencia de que las empresas asuman responsabilidad social 221 Nº Ficha de Vaciado 888x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:20-6-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 307 TITULAR: Responsabilidad social ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Las RSE recuerda a la actuación de las Cajas de Ahorros 222 Nº Ficha de Vaciado 589x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:24-6-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 109 TITULAR: La facturación de las aseguradoras creció un 7,9% el año pasado ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: presentación de la primera Memoria Social del sector de aseguradoras 223 Nº Ficha de Vaciado 590x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:27-6-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 736 TITULAR: Al compás de la demanda ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Inditex Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Inditex Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Libro Claves de Gestión: Inditex 224 Nº Ficha de Vaciado 915x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 448 TITULAR: La patronal de la construcción aprueba un código de buena conducta ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Seopan Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El objetivo de Seopan es que sus empresas asociadas, coticen o no en Bolsa, incluyan el cumplimiento de un código de conducta en sus informes anuales 225 Nº Ficha de Vaciado 592x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:1-7-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J x V x S x D x Extensión (nº palabras) 467 TITULAR: Organizaciones de publicistas suscriben en Bruselas un código ético ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad x Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Publicistas Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Carta Europea para la Autodisciplina en Publicidad, un código ético de conducta 226 Nº Ficha de Vaciado 935x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:6-7-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 744 TITULAR: Intermón propone una ley de responsabilidad social empresarial ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Intermón Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Intermón Oxfam pide al Gobierno que cree un grupo de trabajo para diseñar una ley de Responsabilidad Social Corporativa Nº Ficha de Vaciado 945x 227 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:7-7- 2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 467 TITULAR: Blesa critica a los "conversos" de la responsabilidad social corporativa ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Caja Madrid Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Blesa Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central:” las cajas dan la bienvenida a tantos y tan apasionados creyentes y conversos en la Responsabilidad Social Corporativa” 228 Nº Ficha de Vaciado 595x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:11-7-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 2.385 TITULAR: "El impacto de los escándalos ha sido menor del previsto" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X PricewaterhouseCoopers Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: PricewaterhouseCoopers Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Vamos a seguir potenciando la responsabilidad social Nº Ficha de Vaciado 596x 229 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:13-7-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.163 TITULAR: ¿Socialismo de los ciudadanos? ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario x Sólo se cita x Protagonista: Manuel Escudero Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: la RSE ha surgido como un poderono movimiento que irá creciendo en el futuro 230 Nº Ficha de Vaciado 597x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:14-7-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 162 TITULAR: Telefónica incrementará el presupuesto de su obra social ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Telefónica Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Fundación Telefónica Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Telefónica continuará elevando la inversión en programas de acción social Nº Ficha de Vaciado 985x 231 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:22-8-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 740 TITULAR: Trabajadores y empresas, de la mano ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Empresa y Sociedad Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Informe de Fundación Empresa y Sociedad sobre acción social: “Una de las formas más novedosas de la llamada responsabilidad social corporativa” Nº Ficha de Vaciado 599x 232 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:12-9-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 490 TITULAR: El IBEX-35 es de los hombres ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Ecología y Desarrollo Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: se debería premiar en alguna medida a aquellas empresas que asumen la responsabilidad social de incluir a más mujeres en sus órganos de dirección Nº Ficha de Vaciado 1005x 233 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:25-9-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 213 TITULAR: El modelo de banca ética llega a España de la mano de Triodos ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Triodos Bank Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Triodos Bank Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Triodos inició su andadura con una oferta que combina la rentabilidad económica con la responsabilidad social y medioambiental Nº Ficha de Vaciado 5101x 234 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:25-9-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 340 TITULAR: La aseguradora Mapfre reorganiza y rejuvenece su cúpula directiva ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Mapfre Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Mapfre Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Mapfre crea una dirección general de Comunicación, Imagen y Responsabilidad Social Nº Ficha de Vaciado 102x 235 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:26-9-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 815 TITULAR: Ejecutivos sin fronteras ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Soluziona Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Soluziona Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: nuevo departamento de Responsabilidad Social Corporativa de Soluziona 236 Nº Ficha de Vaciado 1035x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:3-10-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 399 TITULAR: El coste del buen gobierno ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X The Economist-, Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El 45% de los directivos cree que el precio de adaptarse a las nuevas normas es importante Nº Ficha de Vaciado 1045x 237 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:8-10-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 482 TITULAR: Monsanto, Bayer y Unilever, acusadas de permitir el trabajo infantil en India ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Laboralx Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: las poderosas empresas globales que aseguran cumplir sus códigos de conducta y de RSE han despreciado las normas y valores de derechos humanos 238 Nº Ficha de Vaciado 1055x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:10-10-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 341 TITULAR: Obra social dinámica ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Cajas de Ahorros Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Cajas de Ahorros Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Las Cajas de Ahorros actúan como ejemplo de "responsabilidad social" 239 Nº Ficha de Vaciado 1065x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:10-10-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 317 TITULAR: Más de 100 empresas en una semana ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Instituto de Empresa Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Instituto de Empresa Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Conferencia: nuevos enfoques de responsabilidad social corporativa que se centran en el cuidado de los empleados Nº Ficha de Vaciado 1075x 240 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:17-10- 2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 421 TITULAR: Una medida para la reputación ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Instituto de Análisis de Intangibles Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: 30 empresas crean el Instituto de Análisis de Intangibles Nº Ficha de Vaciado 1085x 241 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:7-11-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 752 TITULAR: La responsabilidad social se hace un hueco ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Empresa y Sociedad Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: el 30% de las organizaciones cuenta con una dirección específica de RSC Nº Ficha de Vaciado 1095x 242 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:12-11-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 119 TITULAR: El Rey asiste por primera vez a la reunión del Alto Patronato de Casa de América ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Rey Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Rey: muchas empresas españolas que operan en América Latina son modelos de cooperación y de acción social y cultural Nº Ficha de Vaciado 1105x 243 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:19-11-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 129 TITULAR: MCC ampliará su modelo cooperativo a trabajadores por cuenta ajena ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Mondragón Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Mondragón Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Mondragón presenta la primera memoria de sostenibilidad del grupo. 244 Nº Ficha de Vaciado 5111x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:21-11-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 457 TITULAR: La ONU sirve de guía a las empresas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial x Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Kofi Annan Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: España en el segundo país con más entidades participantes en el Pacto Mundial 245 Nº Ficha de Vaciado 1125x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:21-11-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.626 TITULAR: El mito de los consejeros independientes ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO x Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Repsol YPF Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo x Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Aldama Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: la “dependencia” de los consejeros independientes, entre ellos Aldama, “presidente de la comisión que elaboró la última propuesta en materia de buen gobierno corporativo” Nº Ficha de Vaciado 113 246 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:8-12-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 631 TITULAR: El Gobierno catalán exigirá un plan social a las empresas que anuncien despidos colectivos ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Maragall Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Maragall no se ha cansado de apelar a la responsabilidad social de las empresas Nº Ficha de Vaciado 1145x 247 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:12-12-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.644 TITULAR: El PSOE y la empresa ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Jáuregui Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: la exigencia de responsabilidad social o corporativa es una demanda creciente de una sociedad con opinión pública informada 248 Nº Ficha de Vaciado 1155x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:18-12-2004 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 156 TITULAR: Isidoro Álvarez recibe la medalla de oro de la Academia de la Historia ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X El Corte Inglés Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Isidoro Alvarez Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: “ El Corte Inglés dispone de un ambicioso programa de Responsabilidad Social Corporativa” 249 Nº Ficha de Vaciado 116 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:2-1-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 389 TITULAR: Ideas originales para empresas responsables ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Goldman Sachs Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social x Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Identifica RSE con acción social 250 Nº Ficha de Vaciado 117 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:17-1-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 680 TITULAR: Las cajas destinan 1.140 millones a la Obra Social, centrada en cultura ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Cajas de Ahorros Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Cajas de Ahorros Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Identifica RSE con acción social 251 Nº Ficha de Vaciado 118 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:19-1-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 218 TITULAR: Fornesa critica ambigüedad de la Comisión de Valores en materia de transparencia ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Foro de Reputación Corporativa Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El Foro firma una alianza con la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE) 252 Nº Ficha de Vaciado 1195x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:1-2-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 462 TITULAR: Promesas en Davos ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Foro Davos Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Empresarios Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: reflexiones en Davos sobre lo que África significa para la mala conciencia del mundo o la responsabilidad social de las empresas Nº Ficha de Vaciado 5120x 253 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:12-2-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.338 TITULAR: "Queremos que España esté junto a los países que lideran la lucha contra la pobreza" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Leire Pajín Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: un reto muy importante es la responsabilidad social corporativa: que las empresas se impliquen en el desarrollo de los países donde trabajan. Nº Ficha de Vaciado 1215x 254 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:20-2-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 465 TITULAR: La responsabilidad social gana peso ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Economist Intelligence Unit Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: el escepticismo que la RSE todavía provoca en algunos ejecutivos y analistas no impide que esta cuestión se esté convirtiendo de forma gradual en una preocupación fundamental de las empresas Nº Ficha de Vaciado 1225x 255 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:5-3-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 651 TITULAR: Sindicatos y patronal plantean cambios en el modelo de negociación colectiva ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato x CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Patronal y sindicatos Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Entre las novedades de este acuerdo figura un mayor hincapié en la responsabilidad social de las empresas Nº Ficha de Vaciado 1235x 256 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:6-3-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 417 TITULAR: Favoritos de los grupos de interés ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X CO Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: valoran el compromiso de cada empresa con su comunidad y sus programas de acción social 257 Nº Ficha de Vaciado 1245x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:6-6-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.574 TITULAR: Directivos con un toque personal ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X MERCO Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: el perfil del directivo ideal está cambiando en favor de uno más humano Nº Ficha de Vaciado 1255x 258 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:9-3-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 528 TITULAR: El Gobierno se reunirá con las empresas del Ibex 35 para incentivar la presencia de directivas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español x Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x laboral x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Zapatero Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: “esas compañías irán mejor, tendrán más responsabilidad social y contribuirán a la creación de más y mejor empleo, especialmente para las mujeres" Nº Ficha de Vaciado 1265x 259 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:13-3-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 369 TITULAR: España roza el aprobado en buen gobierno ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X GMI Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Las empresas españolas están muy lejos de Reino Unido, Canadá y Estados Unidos en gobierno corporativo Nº Ficha de Vaciado 1275x 260 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:13-3-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 352 TITULAR: Negociación colectiva ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Laboral x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Novedad de esta negociación: necesidad de introducir prácticas de responsabilidad social en las empresas Nº Ficha de Vaciado 1285x 261 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:27-3-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 644 TITULAR: "Nos diferencia la especialización" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Norbolsa Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresa Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: , incorporaremos a nuestro modelo de gestión el desarrollo de la responsabilidad social corporativa. Nº Ficha de Vaciado 1295x 262 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:3-4-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 630 TITULAR: Memoria comentada de un año ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Colegio de economistas Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: “Son de agradecer las informaciones sobre RSE” (en el número especial de la revista del Colegio de Economistas Nº Ficha de Vaciado 1305x 263 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:24-4-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 877 TITULAR: La nueva certificación ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X AENOR Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: las empresas cada vez están haciendo mayores esfuerzos por incorporar tanto las certificaciones medioambientales como las memorias anuales de sostenibilidad, aunque deberían hacer aún más Nº Ficha de Vaciado 1315x 264 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:29-4-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 448 TITULAR: BBVA realizará cada dos años exposiciones colectivas con artistas contemporáneos ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X BBVA Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:BBVA Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina x Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Identifica RSE con acción social Nº Ficha de Vaciado 1325x 265 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:21-5-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 485 TITULAR: El Ejecutivo reparte los 120 millones del fondo de integración de inmigrantes ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fund Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Fundación Carolina Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El Consejo autoriza una subvención a la Fundación Carolina para financiar, entre otros, el programa de responsabilidad social corporativa 266 Nº Ficha de Vaciado 1335x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:4-6-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 863 TITULAR: La aptitud de las cajas para las buenas prácticas de gobierno ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Cajas de Ahorros Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social x Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Cajas de Ahorros Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central:hay que reflexionar sobre todo lo hecho en materia de buen gobierno por las cajas de ahorros y lo que queda por hacer Nº Ficha de Vaciado 1345x 267 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:5-6-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 617 TITULAR: "Certificaremos normas de alimentación y de defensa" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X European Quality Assurance Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La competitividad, la responsabilidad social y el desarrollo sostenible han llevado a crear muchos nuevos esquemas de certificación Nº Ficha de Vaciado 1355x 268 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:8-6-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 143 TITULAR: La Caixa presenta su primer informe de responsabilidad social ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X La Caixa Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:La Caixa Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La Caixa ha presentado su primer informe de responsabilidad social Nº Ficha de Vaciado 1365x 269 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:11-6-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 163 TITULAR: Moltó responde a Caruana que las cajas son "mejores y más eficaces" que los bancos ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Ministro de Trabajo Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: el Gobierno prepara medidas para fomentar la responsabilidad social de las PYMES 270 Nº Ficha de Vaciado 1375x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:12-6-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 581 TITULAR: Trabajadores especiales ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Empresa y Sociedad Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Laboral x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:SIRO Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Identifica RSE con acción social 271 Nº Ficha de Vaciado 1385x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:16-6-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 236 TITULAR: Seguros pide al sector más transparencia en la 'letra pequeña' ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: presentación de la Memoria Social del Seguro 272 Nº Ficha de Vaciado 1395x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:19-6-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 437 TITULAR: Las grandes empresas maduran ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La responsabilidad social corporativa está de moda 273 Nº Ficha de Vaciado 1405x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:19-6-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 330 TITULAR: Responsabilidad social ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Cajas de Ahorros Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Cajas de Ahorros Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central:Las Cajas de Ahorros vienen conjugando complementaria y crecientemente desde hace años rentabilidad y responsabilidad social 274 Nº Ficha de Vaciado 1415x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:23-6-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J x V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.846 TITULAR: Europa y el futuro del capitalismo ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: de trazar un rumbo inteligente y complejo que mantenga una tensión equilibrada entre el espíritu emprendedor del capitalismo y la solidaridad social del socialismo 275 Nº Ficha de Vaciado 1425x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:31-7-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 650 TITULAR: "Cada año destinamos a I+D 800 millones de euros" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista x Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X General Electric Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social x Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: General Electric Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: GE cita como ejemplo de RSE ayuda tras el Tsunami 276 Nº Ficha de Vaciado 1435x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:15-8-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 514 TITULAR: Un 88% del textil español elude negociar precios dignos con sus proveedores del Sur, revela Intermón ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito:Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Laboral x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Intermón Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El 88% de las empresas textiles españolas elude negociar precios sostenibles y dignos con sus proveedores en Marruecos o Asia 277 Nº Ficha de Vaciado 1445x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:18-8-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 236 TITULAR: Una noche de apagón ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Iberdrola Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: “Este comportamiento me parece muy poco responsable, propio de una empresa a la que sus clientes le importan poco, de mala política de calidad, de poco compromiso con la comunidad y el entorno” Nº Ficha de Vaciado 1455x 278 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:20-8-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.520 TITULAR: Ética de la empresa, no sólo responsabilidad social ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: la RSE, como herramienta de gestión, debe formar parte del "núcleo duro" de la empresa Nº Ficha de Vaciado 1465x 279 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:11-9-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 332 TITULAR: La agenda de la responsabilidad social ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Club de Excelencia en Sostenibilidad Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Club de Excelencia en Sostenibilidad Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: la organización tiene previsto además publicar un manual de la empresa responsable 280 Nº Ficha de Vaciado 1475x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:12-9-2005 Día Semana: L x M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.621 TITULAR: El Estado de bienestar está a dieta ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Volkswagen Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El modelo del capitalismo renano se distinguía de la versión anglosajona por un mayor énfasis en la política social y por exigir una mayor responsabilidad social a los poderes económicos 281 Nº Ficha de Vaciado 1485x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:17-9-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 835 TITULAR: El calzado ensaya estrategias frente al gigante chino ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Asociación Española de Componentes del Calzado Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central:” Es una contradicción que a nosotros la UE nos reclame medidas de RSE...y permita la entrada de productos procedentes de China que no cumplen ni los mínimos" 282 Nº Ficha de Vaciado 1495x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:17-9-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 589 TITULAR: "El gran desafío es crear riqueza sin destruir el medio ambiente" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Bill Clinton Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Bill Clinton Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: no me parece realista pensar que podemos tener una economía globalizada sin el contrapeso de una acción social globalizada 283 Nº Ficha de Vaciado 1505x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:18-9-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.002 TITULAR: Las empresas ponen a prueba su memoria ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Deloitte Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: En España lo hacen ya el 25% de las grandes empresas 284 Nº Ficha de Vaciado 1515x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:25-9-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 123 TITULAR: La ONU abre una sede empresarial en Barcelona ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial x Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Kofi Annan Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La United Nations Global Compact Barcelona Center ya cuenta con más de 2.400 empresas firmantes en 80 países. 285 Nº Ficha de Vaciado 1525x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:16-10-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 876 TITULAR: El guardián de la responsabilidad social ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial x Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Global Compact Plus. Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: ,las compañías que estén siendo social y medio ambientalmente responsables "obtendrán cierto reconocimiento" 286 Nº Ficha de Vaciado 1535x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:23-10-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 639 TITULAR: Análisis del liderazgo empresarial español ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Spencer Stuart Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresa Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: la vocación por la acción social de Francisco Martín Frías de MRW Nº Ficha de Vaciado 1545x 287 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:30-10-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 951 TITULAR: La verdadera historia de la reforma de Naciones Unidas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Manuel Escudero Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: uno de los grandes aciertos de Kofi Annan ha sido llamar a las empresas a una tarea decisiva para humanizar la globalización 288 Nº Ficha de Vaciado 1555x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:20-11-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 842 TITULAR: Consejos sostenibles ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación BBVA Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: En España, las empresas aún no han interiorizado la importancia de instalar conductas sostenibles en su estructura 289 Nº Ficha de Vaciado 1565x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:6-12-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 2.413 TITULAR: La última gran causa ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:ONG´s Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Identifica RSE con acción social Nº Ficha de Vaciado 1575x 290 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:11-12-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 972 TITULAR: La responsabilidad social corporativa en el sector financiero ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Cajas de Ahorros Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: las cajas de ahorros vienen practicando la Responsabilidad Social Corporativa desde hace muchos decenios, bajo el epígrafe "Obra Social" Nº Ficha de Vaciado 1585x 291 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:11-12-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 385 TITULAR: Memorias con premio ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X ICJCE y AECA Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:BBVA Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Premio al BBVA por su memoria de sostenibilidad Nº Ficha de Vaciado 1595x 292 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:11-12-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 984 TITULAR: Reputación a la medida ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Foro de Reputación Corporativa Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Foro de Reputación Corporativa Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Metodología del Foro de Reputación Corporativa para medir la reputación de las empresas Nº Ficha de Vaciado 1605x 293 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:25-12-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 451 TITULAR: Responsabilidad social, sí, pero voluntaria ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: identifica RSE con acción social Nº Ficha de Vaciado 1615x 294 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:30-12-2005 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.366 TITULAR: ¿Y la izquierda? ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Ramón Jáuregui Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La izquierda tiene que introducir nuevas referencias de democracia social:.. la expansión de la responsabilidad social de las empresas y de sus comportamientos sostenibles 295 Nº Ficha de Vaciado 1625x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:1-1-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.588 TITULAR: La globalización toma rostro humano ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje x Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El mecenazgo, la donación hacen más sociales los beneficios de las empresas (bancos con microcréditos, aportaciones contra el sida, porcentajes del precio para atender la catástrofe, códigos éticos, "responsabilidad social" etcétera) 296 Nº Ficha de Vaciado 1635x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:12-1-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 510 TITULAR: Los economistas defienden una gestión empresarial responsable ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Colegio de Economistas Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Economistas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: la nueva tendencia apuesta por una empresa "socialmente responsable" Nº Ficha de Vaciado 1645x 297 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:12-1-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J x V x S x D x Extensión (nº palabras) 253 TITULAR: Información sobre las ONG ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Lealtad Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social x Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:ONG´s Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Página web para fomentar la confianza de particulares y empresas en asociaciones y fundaciones que cumplan fines de acción social Nº Ficha de Vaciado 1655x 298 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:15-1-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 840 TITULAR: Directores responsables ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Instituto de Empresa Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Instituto de Empresa Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: , la figura del director de RSC "se ha extendido tanto que ya no es significativo. El 90% de las compañías del Ibex 35 lo tiene". Nº Ficha de Vaciado 1665x 299 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:21-1-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.017 TITULAR: ONG y empresa: ¿enfrentamiento o colaboración? ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El punto de partida para que una ONG se plantee buscar o aceptar la colaboración de una empresa es que ésta tenga una buena política de responsabilidad social corporativa 300 Nº Ficha de Vaciado 1675x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:12-2-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 666 TITULAR: "Los empleados accionistas son mucho más productivos" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Euroquímica Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresa Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Euroquímica empezó a desarrollar la responsabilidad social corporativa desde su nacimiento, en 1962... Se puede decir que somos los pioneros de esta práctica en España Nº Ficha de Vaciado 1685x 301 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:19-2-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 631 TITULAR: ONG en la junta de accionistas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:ONG´s Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Muchas ONG´s recurren al activismo accionarial para cambiar el modo de actuar de las empresas 302 Nº Ficha de Vaciado 1695x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:2-3-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.190 TITULAR: Exclusión cero: el vigor del voluntariado ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Adela Cortina Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: las empresas han de asumir su responsabilidad social, en la que cuentan todos los afectados por su actividad. Nº Ficha de Vaciado 1705x 303 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:19-3-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 975 TITULAR: Amancio Ortega es el rey ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X MERCO Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:iNDITEX Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Amancio Ortega, en empresario con mejor reputación , según MERCO 2006 Nº Ficha de Vaciado 1715x 304 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:2-4-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 612 TITULAR: Anita Roddick se pasa al enemigo ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Body Shop Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Anita Roddick Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Body Shop ha trabajado siempre respetando los derechos humanos y demostrando responsabilidad social. Nº Ficha de Vaciado 1725x 305 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:11-4-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 456 TITULAR: "Si el sistema es la pobreza, yo soy antisistema" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional X Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Las empresas españolas en Perú han entendido bien el concepto de la responsabilidad social Nº Ficha de Vaciado 1735x 306 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:16-4-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 965 TITULAR: Para el avance de las mujeres ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Laboral x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La igualdad de la mujer es una responsabilidad social que afecta a los poderes públicos y al mundo empresarial. 307 Nº Ficha de Vaciado 1745x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:23-5-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 340 TITULAR: Braun echa el cierre ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Braun Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Laboral x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Braun Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Braun se traslada a China y Europa del Estae. Ha cerrado con Beneficios: “está claro que las perspectivas de declive pesan más que la RSE” 308 Nº Ficha de Vaciado 1755x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:28-5-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 587 TITULAR: La marcha del planeta ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Worldwatch Institute Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Más de 1.700 multinacionales han dado pasos hacia la responsabilidad social empresarial 309 Nº Ficha de Vaciado 1765x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:5-6-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 420 TITULAR: Las críticas a las multinacionales ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado x Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Repsol Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra x Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Repsol: poca transparencia. 310 Nº Ficha de Vaciado 1775x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:7-6-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 358 TITULAR: Madrid acogerá durante 10 meses un gran evento de carácter solidario ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Ayuntamiento Madrid Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Congreso y Salón de Responsabilidad Social Corporativa 311 Nº Ficha de Vaciado 1785x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:11-6-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 863 TITULAR: Los beneficios de la responsabilidad social ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X ESADE Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:PYMES Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: ESADE ha analizado los casos de Euroquímica, Parver, Ascensores Jordá y T. Q. Tecnol y aseguran que las prácticas de RSE contribuyen "directamente" a incrementar sus beneficios 312 Nº Ficha de Vaciado 1795x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:21-6-2006 Día Semana: L xx M xx X x J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 341 TITULAR: El 7,3% de la plantilla de Eulen es inmigrante y en Madrid la tasa alcanza el 22,6% ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Grupo Eulen Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Grupo Eulen Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Eulen ha puesto en marcha una política de Responsabilidad Social Corporativa para integrar a personas en riesgo de exclusión social 313 Nº Ficha de Vaciado 1805x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:25-6-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 881 TITULAR: La puerta al trabajo de los discapacitados ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Adecco Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Laboral x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: A las empresas les viene bien porque gracias a nosotros cumplen con su responsabilidad social corporativa 314 Nº Ficha de Vaciado 1815x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:25-6-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 593 TITULAR: La radiografía de la empresa ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La aplicación de los principios de sostenibilidad evita al inversor riesgos relacionados con la responsabilidad de sus empresas participadas o financiadas 315 Nº Ficha de Vaciado 1825x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:27-6-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 746 TITULAR: Las grandes farmacéuticas gastan el doble en promoción que en investigar ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Consumers International Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: falta de transparencia en responsabilidad social corporativa de las grandes farmacéuticas 316 Nº Ficha de Vaciado 1835x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:2-7-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 639 TITULAR: "Beneficio sí, pero también responsabilidad social" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Centro Tecnológico de Monterrey Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Centro Tecnológico de Monterrey Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Si no hay inversión social, la empresa va a tener un problema. Ganancias sí, pero también un sentido social 317 Nº Ficha de Vaciado 1845x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:16-7-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 437 TITULAR: La sostenibilidad como estrategia competitiva ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato x CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: El Gobierno debería promover políticas para fomentar la RSE en todas las empresas 318 Nº Ficha de Vaciado 1855x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:19-7-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 190 TITULAR: Inditex reforzará el control de acceso de los proveedores ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Inditex Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Inditex Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: acercará los delegados de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) a los diferentes centros de producción. 319 Nº Ficha de Vaciado 1865x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:26-7-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 286 TITULAR: Fidalgo dice que debe publicarse la lista de empresas con más accidentes ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Fidalgo Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: las empresas "tienen responsabilidad social, e igual que la sociedad asume determinada responsabilidad con ellas 320 Nº Ficha de Vaciado 1875x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:30-7-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 802 TITULAR: Las cajas, en manos de políticos ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Cajas de Ahorros Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Cajas de Ahorros Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Memoria de Responsabilidad Social de las Cajas de Ahorros 321 Nº Ficha de Vaciado 1885x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:30-7-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 335 TITULAR: Las compañías ya pueden pasar por la ITV ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación + Familia Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Fundación + Familia Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Esta asociación sin ánimo de lucro pretende "incentivar a las empresas para que generen una nueva cultura del trabajo 322 Nº Ficha de Vaciado 1895x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:6-8-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.167 TITULAR: "El proteccionismo matará la UE" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Consultora Berger Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Roland Berger Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: la RSE debe formar parte importante de la gestión 323 Nº Ficha de Vaciado 1905x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:6-8-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 688 TITULAR: "El 70% de los fraudes se dan dentro de la empresa" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO X Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Deloitte Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial x Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Deloitte Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: jornadas organizadas en Barcelona por Global Compact 324 Nº Ficha de Vaciado 1915x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:9-9-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 343 TITULAR: La plantilla de Martinelli 'toma' la fábrica para evitar un cierre sorpresa ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Laboral x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Martinelli Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La representante sindical apela a la responsabilidad social que tienen los empresarios con los trabajadores. 325 Nº Ficha de Vaciado 1925x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:9-9-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 593 TITULAR: Turismo sostenible ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Exceltur Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Exceltur, en colaboración con la Fundación Empresa y Sociedad, ha editado un estudio que recopila más de 350 iniciativas de acción social y medioambiental realizadas por empresas turísticas 326 Nº Ficha de Vaciado 1935x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:10-9-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 753 TITULAR: Más valores sostenibles ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X índice Dow Jones de sostenibilidad Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista Repsol Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Repsol ha obtenido la máxima puntuación del sector petrolero en transparencia, ecoeficiencia y desarrollo del capital humano 327 Nº Ficha de Vaciado 1945x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:17-9-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 446 TITULAR: Compromiso con los hijos de los empleados ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Más Vida Red Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Laboral x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Más Vida Red Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Varias empresas ofrecen a sus empleado el servicio de Mas Vida Red, gabinete especializado en resolver todas aquellas gestiones que necesiten llevar a cabo los trabajadores una vez concluida la jornada laboral 328 Nº Ficha de Vaciado 1955x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:1-10-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 581 TITULAR: Compromiso por el desarrollo internacional ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Pacto Mundial Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Una de las empresas españolas más comprometidas con el Pacto Mundial es la entidad financiera Grupo Santander 329 Nº Ficha de Vaciado 1965x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:4-10-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 554 TITULAR: La huella de los microcréditos en España ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Muhammad Yunus Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: se van incorporando a la idea de lis microcréditos sin aval algunos bancos dentro de sus áreas de responsabilidad social 330 Nº Ficha de Vaciado 1975x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:19-10-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 221 TITULAR: El BBVA destina 20 millones para la educación en Latinoamérica ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X BBVA Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:BBVA Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: BBVA: Plan de Acción Social en América Latina 331 Nº Ficha de Vaciado 5198x MEDIO: El País XX ABC XX El Mundo x La Razón XX FECHA:29-10-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S xx D x Extensión (nº palabras):839 TITULAR: Las canteras de Cemex dan mandarinas ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información X Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección: Economía X Sociedad xXx Opinión X Internacional xx Otras X Género: Noticia xXx Artículo xx Crónica xx Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xXx Corresponsal XX Firma xx Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada XX Nombre: Cemex Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico xx Social xx Medioambiental x Ética xx Todos xx Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputación xx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO xx Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita xx Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor xx Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: la cementera ha plantado en la cantera 110 hectáreas de frutales 332 Nº Ficha de Vaciado 1995x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:4-11-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 230 TITULAR: Una guía para consumidores solidarios ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:consumidores Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: titular: consumidores solidarios. Texto: responsabilidad 333 Nº Ficha de Vaciado 5200x MEDIO: El País XX ABC XX El Mundo x La Razón XX FECHA:11-11-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras):399 TITULAR: Acciona acusa a E.ON de prácticas irregulares tras elevar su participación en Endesa al 19,63% ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información X Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección: Economía X Sociedad xXx Opinión X Internacional xx Otras X Género: Noticia Xx Artículo xx Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xXx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada XX Nombre: Acciona Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética xx Todos xx Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputación xx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita xx Protagonista: Empresas Referencia/entorno: Nacional CCAA xx Unión Europea x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Acciona duda de la RSE de E.ON 334 Nº Ficha de Vaciado 2015x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:12-11-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 1.246 TITULAR: "Los escándalos han detenido la innovación" ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Federación Internacional de Auditores Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:auditores Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: los inversores demandan más información, pero no sólo indicadores financieros, sino también sobre sostenibilidad o responsabilidad social corporativa de la compañía 335 Nº Ficha de Vaciado 2025x MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:20-11-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 2.014 TITULAR: Filantropía, SA ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.x Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Slate Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: “Estar entre los 60 principales de la generosidad da prestigio. La RSE se pone de moda.” Nº Ficha de Vaciado 2035x 336 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:24-11-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 714 TITULAR: Expertos reclaman mayor compromiso cívico de gobernantes y ciudadanos ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Fundación Bertelsmann Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Fundación Bertelsmann Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: . I Congreso Diálogo y Acción. Empresa, Sociedad y Fundaciones ante el desafío del futuro Nº Ficha de Vaciado 2045x 337 MEDIO: El País X El Mundo x FECHA:3-12-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras) 444 TITULAR: Examen a los consejos de administración ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Informaciónx Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO x Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección:Economía X Sociedad xx Opinión X Intern.xx Nación Xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción x Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X auditora KPMG Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputaciónxx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI x NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista:Empresas Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: la responsabilidad social corporativa preocupa todavía muy poco a los consejos españoles: sólo el 5% del tiempo de sus reuniones se ocupa en estos temas Nº Ficha de Vaciado 5205x 338 MEDIO: El País XX ABC XX El Mundo x La Razón XX FECHA:17-12-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras):516 TITULAR: Los beneficios de la integridad ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información x Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección: Economía X Sociedad xXx Opinión X Internacional xx Otras X Género: Noticia x Artículo xx Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Nombre: grupo Marcolin Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos xx Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputación xx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Pymes Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro xx En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: La gestión ética repercute a la larga en los negocios Nº Ficha de Vaciado 5206x MEDIO: El País XX ABC XX El Mundo x La Razón XX 339 FECHA:29-12-2006 Día Semana: L xx M xx X xx J xx V x S x D x Extensión (nº palabras):901 TITULAR: España dio el espectáculo ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE ANÁLISIS Información Opinión X Antetítulo: SI x NO Xx Subtítulo:SI x NO xx Entradilla: SI X NO XX Portada: SI NO xX Sección: Economía X Sociedad xXx Opinión X Internacional xx Otras X Género: Noticia x Artículo x Crónica x Editorial xx Reportaje xx Entrevista xx Autoría: Redacción xx Corresponsal XX Firma x Agencia X Fuente: Organismo oficial Xx : Español xx Europeo X Internacional XX Empresa privada X Organización Civil: ONG xx Patronal x Sindicato xx CONTENIDO Ámbito: Económico x Social xx Medioambiental x Ética x Todos x Localización temporal del contenido: Pasado xx Presente x Futuro x Variable : RSE x Pacto Mundial xx Gobierno corporativo xx Reputación xx Memoria Social x Acción Social XX Código Conducta xx Variable en el titular: SI xx NO x Relevancia: Tema central x Secundario xx Sólo se cita x Protagonista: Kofi Annan Referencia/entorno: Nacional x CCAA xx Unión Europea x Mundial x EEUU x América Latina xx Resto del mundo xx ENFOQUE Discurso: A favor x Neutro x En contra xx Concepto variable: Claro X Confuso XX Idea central: Mandato de Annan positivo 340 Anexo X Corpus de la investigación DIARIO EL MUNDO AÑO 2001 1 Lunes, 29 de enero de 2001 Annan advierte de que la globalización fracasará si no se ayuda al Tercer Mundo Señala en Davos que la mitad de la población mundial no tiene teléfono CARLOS SEGOVIA. Enviado especial DAVOS (SUIZA).- El secretario general de la Organización de Naciones Unidas (ONU), Koffi Annan, advirtió ayer sobre el posible fracaso del intento económico de globalización ante una audiencia de presidentes de multinacionales y líderes políticos reunidos en Davos en el Foro Económico Mundial. «La cuestión es muy simple, o la globalización funciona para todos, o no funcionará para ninguno». Y pidió a las empresas que financien ayuda al Tercer Mundo para colmar las diferencias entre países pobres y ricos. «La desigual distribución de beneficios y los desequilibrios en la regulación que caracterizan a la globalización, producirá inevitablemente proteccionismo». Annan dijo que menos del 10% del presupuesto mundial sanitario va a parar a resolver los problemas del 90% de la población mundial». «La mitad de los habitantes de la Tierra tiene que sobrevivir cada día con menos de dos dólares diarios y nunca han hecho o recibido una llamada de teléfono». «En todo el Africa Subsahariana hay menos acceso a Internet que en el barrio de Manhattan», protestó Annan. Annan recordó que tiene en marcha la iniciativa llamada Global Compact en la que multinacionales deben colaborar para financiar infraestructuras, proyectos sanitarios, educativos y otros. Y se ha propuesto lograr la adhesión de 1.000 empresas antes del año 2002. El Foro Económico Mundial recargó ayer la agenda del día con debates sobre globalización para intentar calmar las protestas contra la liberalización económica y la propia organización. En uno de los debates intervinieron destacados representantes de las protestas de Seattle, como el líder sindical estadounidense, 341 John J. Sweeney. Este pidió que los grupos antiglobalización se integren en las negociaciones de la próxima ronda de la Organización Mundial de Comercio. El presidente de Sudáfrica, Thabo Mbeki, se mostró de acuerdo con la necesidad de incluir «antiglobalización» en las delegaciones que negociarán la Ronda. A preguntas sobre si una excesiva prosperidad del Tercer Mundo provocaría un cataclismo medioambiental en el planeta, Mbeki respondió con dureza: «Queremos prosperidad, no que nos dejen romanticismo, poesía y estómago vacío». La directora de la Fundación de Investigación Ecológica de la India, Vandana Shiva, se quejó en el debate de que las multinacionales están «perpetrando un genocidio ecológico en el Tercer Mundo». Y dijo que ayer intervenía dentro del Foro, pero que el día anterior se había manifestado en contra. 2 23 FEBRERO 2001 SOCIEDAD La UE pide ética a la industria La Comisión Europea recomendó el pasado miércoles a los productores, publicistas, promotores y vendedores de bebidas alcohólicas que adopten códigos de conducta para evitar el elevado consumo entre los jóvenes europeos. El comisario europeo de Sanidad y Protección al Consumidor, David Byrne, hizo esta recomendación en la clausura de la conferencia sobre los jóvenes y el alcohol de la Organización Mundial de la Salud (OMS) en Estocolmo. En su discurso, Byrne propone que los jóvenes sean mejor informados sobre las consecuencias físicas y psíquicas de consumir habitualmente grandes cantidades de alcohol, que los vendedores y camareros reciban una formación adecuada para que no sirvan alcohol a los más jóvenes y que los familiares y padres aconsejen a sus hijos y les apoyen cuando quieran dejar de beber. Los promotores del consumo de bebidas alcohólicas desarrollan estrategias cada vez más refinadas dirigidas a los jóvenes, entre ellas el lanzamiento al mercado de una amplia y atractiva gama de productos, como las bebidas energéticas y los cócteles previamente preparados. Las preferencias entre los jóvenes convergen, concretamente en la Europa del Sur, donde, además de esas nuevas bebidas, se consume cada vez más cerveza en detrimento de productos tradicionales como el vino. Según algunos estudios, EEUU cifra en 58.400 millones de dólares el consumo de alcohol entre los menores para la economía norteamericana: esa cifra incluye los costes relacionados con accidentes de circulación (18.900 millones), crímenes violentos (35.900 millones), suicidios, quemaduras y otros incidentes. Las nuevas estrategias de las compañías productoras se dirigen a patrocinar eventos culturales o deportivos o hacer publicidad subliminal. La OMS recomienda poner fin a estas prácticas. 342 3 Viernes, 23 de febrero de 2001 343 La ley del terror El miedo al supervisor es muchas veces la primera y única regla. Por llegar tarde, algunos trabajadores han sido «castigados» con limpiar las letrinas al final de la jornada o con correr en el patio hasta quedar exhaustos. El trabajo extra sin remunerar es una práctica habitual, y el salario mínimo no siempre se respeta. Las bajas por enfermedad son una rareza. Gran parte de los trabajadores están absolutamente desprotegidos y se han dado casos como los de dos muertes causadas por accidentes laborales y por falta de asistencia médica. «Los mensajes que nos llegan son duros, pero esta información nos será de gran utilidad», dijo ayer Maria Eitel, vicepresidenta de Nike. «El informe ha servido para darnos un conocimiento profundo de la situación y para ayudarnos a afrontar los problemas reales». Plan de reparación Simultáneamente a la presentación del informe de Global Alliance en Boston, Nike anunció desde su sede en Beaverton, Oregón, la puesta en marcha de un plan de reparación de siete puntos que pretende implantar en los próximos 12 meses en Indonesia. Entre las medidas más urgentes, la protección médica, la implantación del salario mínimo y la creación de un «sistema de agravios» para que los trabajadores puedan denunciar los abusos sin temor a represalias. La multinacional se compromete también a erradicar los casos de abusos verbales y acoso sexual con cursillos de preparación para supervisores y con asistencia directa a las trabajadoras. Nike reitera su intención de seguir trabajando en estrecha alianza con Global Alliance. La región del sureste asiático es vital para Nike no sólo por la materia prima y la mano de obra barata, también como mercado al alza: 292 millones de dólares (unos 55.000 millones de pesetas) recaudados el año pasado en la zona. 4 Miércoles, 18 de abril de 2001 344 Barbara Kingsolver denuncia el abuso medioambiental en su última novela P.O.B. MADRID.- Con su anterior novela, La Biblia envenenada, recorría un continente (Africa) y medio siglo de historia, y con Verano pródigo (Ediciones del Bronce), la novela que ahora presenta en España, se ciñe a una sola estación del año y a unas pocas millas cuadradas, las que ocupan las pequeñas granjas familiares del sur de Estados Unidos. Barbara Kingsolver tiene 46 años y el convencimiento de que el paisaje literario de su país «es un desierto político, un yermo en el que no tienen cabida los asuntos sociales, que rehúye los temas de los derechos humanos, de los abusos de los niños, de la emigración, de las guerras, del medio ambiente». Por eso, considera que su voz es necesaria y la emplea, en su última novela, para denunciar la paulatina desaparición de las granjas familiares en Estados Unidos, así como la degradación del medio ambiente. En Verano pródigo, la escritora norteamericana narra tres historias de amor protagonizadas por personas que habitan las montañas boscosas al sur de los Apalaches y que encuentran vínculos profundos con la naturaleza. «En mi país», afirma, «siempre surge el escepticismo cuando el arte está vinculado a la política, y la situación empeora debido a la avaricia de las editoriales. Los críticos me preguntan qué derecho tengo yo para hablar de temas sociales. Y yo contesto que el arte puede jugar un papel en la transformación de las esperanzas de la gente. Y si el arte en Estados Unidos no puede vincularse a los problemas sociales, habrá que traspasar las fronteras y acudir a Neruda, García Márquez, Wole Soyinka, Gordimer, etcétera.». Activista militante contra la guerra del Vietnam en los años 70, Barbara Kingsolver ha pegado carteles y panfletos para defender multitud de causas vinculadas a la justicia social. Ahora prefiere manifestarse con sus novelas, siempre muy bien acogidas por sus lectores, a quienes, con Verano pródigo, quiere transmitir que «el ser humano se comporta como si fuese la única forma de vida importante del planeta. Estamos abusando de los recursos y, quizá, una especie tan ignorante y despectiva como la humana no merezca pervivir como especie». Con parte de los ingresos de sus anteriores libros, Kingsolver estableció recientemente un galardón literario bianual, el Premio Bellwether, para reconocer narraciones de autores noveles que escriban sobre temas de responsabilidad social. La dotación: 25.000 dólares (algo más de cuatro millones y medio de pesetas) y la publicación de la novela. 345 5 Domingo, 11 de noviembre de 2001 346 Tanto las horas extraordinarias como las pruebas de embarazo eran obligatorias y las faltas por enfermedad estaban prohibidas.Aunque Adidas ha prometido mejoras de las condiciones laborales, hasta ahora no ha permitido el acceso de órganos de control independientes, según las investigaciones realizadas por los autores. Volumen de negocio: 5.800 millones de euros (965.000 millones ptas.) NIKE Esta empresa, que dice no vender zapatillas sino un espíritu deportista, ha recibido en los últimos años una serie de denuncias por despidos masivos, empleo de mano de obra infantil, acoso sexual a las costureras y falta de condiciones higiénicas en las fábricas donde se produce su género. Kukdong es una de las manufacturas mexicanas donde en el año 2000 se han producido 1 millón de camisetas. Tras masivas protestas internacionales se creó, por iniciativa de la empresa, una comisión de investigación que reveló la presencia de niñas de 13 años en Kukdong ganando sueldos miserables. El acoso sexual no es el único problema que afecta a estas mujeres.Una manufactura situada en Indonesia permite oficialmente que durante la menstruación las mujeres falten dos días, por supuesto, sin ser remuneradas. El acceso restringido a los lavabos que existe como norma en la fábrica y el triste hecho de que muchas mujeres no tienen dinero para compresas obligan a este tipo de medidas. Como muchas mujeres saben que la falta al trabajo les perjudicará, la mayor parte de ellas se visten con ropa oscura y blusas largas para evitar que se vean las manchas de sangre. Volumen de negocio: 9.500 millones de euros (1,5 billones ptas.) LEVI'S Según el Libro negro de las firmas de marca, la empresa de pantalones vaqueros californiana se trasladó de Birmania a otro país tercermundista, porque «en Birmania es imposible hacer negocios si no se apoya directamente al gobierno militar y al sistema de violación de derechos humanos». La marca suiza de lencería Triumph posee una fábrica en Birmania situada en unos terrenos de alquiler del régimen dictatorial, que basa su poder en el uso sistemático del trabajo forzado y de la tortura. Volumen de negocios: 5.160 millones de euros (860.000 millones de ptas.) JUGUETES Empleados asiáticos resultaron envenenados por usar disolventes tóxicos; otros murieron en el incendio de una nave con ventanas enrejadas Millones de niños chinos y vietnamitas fabrican la mayor parte de los sueños de plástico de nuestros hijos a lo largo de interminables jornadas de hasta 18 horas y por un mísero salario que no sobrepasa los 40 euros 347 mensuales (6.655 pesetas). Las cortas noches, las pasan en el suelo en tablas de madera que les sirven de cama.China y Vietnam son los países favorecidos por las grandes marcas norteamericanas por su estable orden político, la prohibición de sindicatos, el bajo coste de vida y la casi inexistencia de impuestos. DISNEY A principios del año 2001, el grupo de presión Christian Industrial Committee de Hong Kong hizo público un informe sobre las condiciones infrahumanas de los trabajadores de cuatro fábricas chinas en las que se elaboran las figuritas de esta empresa. Aparte de las jornadas maratonianas y del uso de mano de obra femenina menor de edad, los sueldos se sitúan por debajo de los niveles mínimos que exige la ley, situándose entre los 38 y los 63 euros mensuales (entre 6.320 y 10.480 pesetas). La reacción de Disney fue inmediata: paralizó en el acto sus pedidos con tres de estas fábricas y cambió de proveedor. Las mujeres de las tres fábricas fueron despedidas en el acto. Disney no se manchó las manos ni tampoco contribuyó a una mejora de las condiciones laborales. En 1997, 220 empleados de los 1.000 que tiene la fábrica vietnamita Key Hinge Toys, donde se elaboran las figuritas de las bolsas Happy Meal de Mc Donald's, presentaron síntomas de envenenamiento por el uso del disolvente Aceton. La fábrica se negó a costear los gastos médicos a unas trabajadoras que ganan 0, 06 euros por hora (10 pesetas) en una jornada laboral de 10 horas los siete días de la semana. La multinacional jamás llegó a admitir estas acusaciones. El grupo de presión Christian Industrial Committee sí ha podido demostrar que la fábrica City Toys de Hong Kong contrató en julio del año pasado a 160 niños de 12 y 13 años que durante 12 horas diarias se dedicaban a vestir las figuras de Aladín. Volumen de negocios: 2.710 millones de euros (450.000 millones de ptas.) CHICCO Esta firma de artículos para bebés forma parte de la multinacional Artsana, que opera con una docena de marcas diferentes en todo el mundo, entre ellas Prenatal. Un trágico incendio producido en el año 1993 en la fábrica china Zhili Handicraft Factory, proveedora de esta marca, causó la muerte a 87 personas de las 200 empleadas. Las ventanas enrejadas y la inexistencia de salidas de socorro para evitar robos por parte de las trabajadoras, contribuyeron a la catástrofe. La presión internacional obligó a la empresa a adoptar un código de conducta que obliga a todas las fábricas proveedoras a cumplir con horarios laborales dignos, salarios respetables y la salvaguarda de medidas de seguridad e higiene. El libro, que terminó de imprimirse en mayo, incluye el anuncio de Chicco de indemnizar con 1.250 dólares (1.390 euros, 231.250 pesetas) a 120 víctimas y familiares de los fallecidos. 348 Volumen de negocios: 1.140 millones de euros (190.000 millones de ptas.) ELECTRONICA La compra de tántalo para las industrias tecnológicas permite financiar la guerra en el Congo, con dos millones de víctimas Numerosas empresas de electrónica occidentales consiguen sus beneficios gracias a la explotación de recursos naturales en el Tercer Mundo.El tántalo es uno de los metales más preciados por su utilización en la fabricación de ordenadores, teléfonos móviles, videoconsolas, lentes fotográficas y aparatos quirúrgicos. Un 20% de la producción mundial procede del Congo, donde rebeldes y guerrillas controlan su comercio, lo que, según un informe de la ONU, contribuye a financiar la guerra. H. C. STARCK Filial de la multinacional alemana Bayer, produce y comercializa con diferentes metales, entre ellos el tántalo del Congo. La mitad de la totalidad de las extracciones de este metal (no existen cifras definitivas, pero se estima que unas 200 toneladas mensuales) tiene como destino esta empresa. Con la compra de este metal, aunque sea por intermediarios, se apoya indirectamente la economía de las guerrillas que, desde 1998, mantienen una lucha que ha costado más de dos millones de vidas humanas, según relata el libro. Un artículo publicado en marzo pasado en el Washington Post corroboraba que existen serias sospechas de que la mitad de las extracciones del tántalo congoleño, se venden a H. C.Starck. La compañía se niega a revelar la identidad de su proveedor, como también el continente de origen. En una entrevista publicada en diciembre del año pasado en el semanario alemán Der Spiegel, la empresa se regocija por los beneficios alcanzados en los últimos años con este metal. Su aplicación en la industria electrónica ha contribuido a que su valor pasara en la Bolsa de Metales de Londres de los 180 a 950 euros por kilogramo (de 30.000 a 158.000 pesetas) desde febrero de 2000 a enero de 2001. Volumen de negocio: 665 millones de euros (110.646 millones de ptas.) SAMSUNG Para poder desvelar los negocios turbios que esta empresa surcoerana mantiene con los rebeldes congoleños, uno de los autores del Libro negro de las firmas de marca se hizo pasar por un vendedor del preciado metal. Un ejecutivo de una filial londinense no tardó en reaccionar mostrándose interesado por el material a pesar de que el autor insistió en que el tántalo procede de las minas de los rebeldes donde, además de la guerra, se explota a miles de hombres hutus de la vecina Ruanda. Volumen de negocio: 37.300 millones de euros aprox. (6,2 billones de ptas.) 349 SIEMENS El mayor proyecto hidráulico del mundo lo protagonizó esta empresa en el río Yangtsé de China. Para lograr generar 18.000 megavatios de electricidad, 1, 5 millones de personas fueron desplazadas a otro lugar, obligadas a abandonar sus pueblos de origen. Los afectados aseguran que las indemnizaciones prometidas han sido malversadas. Siemens ha cooperado además con los regímenes militares de Argentina, Brasil e Irán durante los años 70 y 80 con el fin de construir diferentes centrales nucleares. Volumen de negocio: 78.000 millones de euros (13 billones de ptas.) PETROLEO Y MOTOR Regímenes totalitarios como los de Sudán o Birmania sobreviven gracias al apoyo de compañías energéticas occidentales Este sector se lleva la palma en la violación de derechos humanos.La confabulación de empresas petroleras con regímenes dictatoriales, con la consiguiente represión de la población local, la financiación de guerras y el desalojo forzoso de miles de personas en las zonas de producción, son algunas de las prácticas más comunes. TOTALFINA ELF Este grupo francés, que cuenta con reservas de 10.000 millones de barriles de petróleo en 40 países del mundo, sigue haciendo negocios en Birmania, a pesar de que su competidora norteamericana Texaco se negara a seguir apoyando al régimen dictatorial, directamente involucrado en el negocio del petróleo. La líder opositora birmana y premio Nobel de la Paz Aung San Suu Kyi considera que la empresa Totalfina Elf es el mejor pilar del gobierno militar encabezado por el general Than Shwe. Varios grupos opositores de Sudán acusan a esta empresa, a Agip y a la austriaca OMV de complicidad con los radicales militares islamistas que, gracias a las ganancias del petróleo, financian una guerra contra su propio pueblo. Volumen de negocio: 114.000 millones de euros (19 billones de pesetas) DAIMLER BENZ «El valor de una empresa aumenta desde el momento en que se muestra dispuesta a ejercer una responsabilidad social tanto en la empresa como en la sociedad», afirmaba recientemente el directivo de Mercedes Jürgen Schrempp en el periódico austriaco Wirtschafstwoche.La filantrópica declaración de principios de Schrempp no parecía referirse, sin embargo, a las actividades de dudosa responsabilidad social llevadas a cabo por una de sus empresas filiales, dedicada, según denuncian Werner y Weiss, a la producción de componentes 350 para la fabricación de armamento atómico y de minas antipersona. Daimler es propietario de un 33% de las acciones de European Aeronautic Defence and Space Company (EADS), que ha recibido el encargo de desarrollar el misil M-51 para el Ministerio de Defensa francés. Según los expertos, este artefacto de 50 toneladas forma parte del programa nuclear francés. El Libro Negro de las firmas de marca asegura que la empresa filial del grupo participa también en la fabricación de las minas Muspa y Miff, que Estados Unidos considera minas antipersona.Países pertenecientes a la OTAN como Italia han destruido sus existencias de este producto. Los excesos de la compañía automovilística germana no quedan ahí. El periódico alemán Frankfurter Rundschau informó el pasado mes de abril sobre la supuesta corresponsabilidad de Mercedes Benz en la disolución de 13 sindicatos que se formaron clandestinamente en una fábrica del grupo durante la dictadura militar argentina.El jefe de la fábrica, un comandante de policía, reveló los nombres a la Junta Militar. El caso concluyó con la detención, la tortura y la muerte de varios de los sindicalistas implicados. Volumen de negocio: 160.000 millones de euros (26 billones de ptas.) Reportaje elaborado por Mónica Fokkelman ALIMENTACION Compañías del sector consiguen beneficios gracias a la destrucción de la selva y a campañas para erradicar la lactancia en el Tercer Mundo El habitual panorama de explotaciones y abusos en el Tercer Mundo se repite en el sector de la alimentación. Pero se añade un elemento: los abusos ecológicos. CHIQUITA Los bajos salarios que perciben los trabajadores de la multinacional de la banana en las plantaciones centroamericanas (una media de 30 euros por semana [5.000 pesetas]), han ocasionado conocidas manifestaciones y sublevaciones del personal en países como Honduras y Costa Rica. Pero no son el único abuso. El uso de pesticidas altamente venenosos sigue ocasionando infertilidad y, en ocasiones, la muerte de los trabajadores. Cuando en 1986 la fumigación del pesticida altamente venenoso Nemagon (dibrocloropropano) provocó la muerte de 100 trabajadores en una plantación de Costa Rica, Chiquita Brands International se negó a pagar una indemnización, finalmente compensada por las empresas químicas involucradas. Volumen de negocio: 2.500 millones de euros (415.000 millones de ptas.) MC DONALD'S 351 Presente en 118 países, es el mayor comprador de carne de ternera del mundo y 45 millones de personas de media consumen diariamente sus hamburguesas. En América Latina se sacrificaron hace años enormes superficies de selva virgen para crear tierras de pasto para el ganado que compra la empresa. Cuando en julio del año 2000 Greenpeace detectó que las gallinas con las que se hacen los McNuggets y McChicken comían soja manipulada genéticamente, la empresa tardó en reaccionar hasta abril de este año, fecha en la que anunció prescindir de esta clase de piensos. Volumen de negocio: 44.700 millones de euros (7,4 billones de ptas.) NESTLÉ Esta multinacional suiza, con más de 500 fábricas, es la empresa de alimentación más grande del mundo. Unicef habla de esclavitud cuando se refiere a los 20.000 niños de Malí que han sido vendidos a los terratenientes de las grandes plantaciones de cacao de Costa de Marfil, el mayor productor del mundo. Sería excesivo acusar a Nestlé de esclavista, pero el hecho de que no pague un precio justo por la materia prima no contribuye a mejorar las pésimas condiciones de trabajo de las familias que echan mano de los hijos para aumentar sus ingresos. Una de las campañas más criticadas llevada a cabo por la multinacional en varios países del Tercer Mundo fue la que animaba a las madres a no dar el pecho a sus bebés repartiendo en una primera fase leche en polvo y potitos gratis. Al cabo de un tiempo, las mujeres, al quedarse sin leche, terminaban por echar mano de estos productos.Según la Organización Mundial de la Salud, 1,5 millones de niños mueren anualmente por beber leche en polvo mezclada con agua no potable. Aunque en la actualidad Nestlé incluya en sus etiquetas que la leche materna continúa siendo el mejor alimento para los recién nacidos, la mayor parte de las mujeres del Tercer Mundo no sabe leer. Volumen de negocio: 53.000 millones de euros (8,8 billones de ptas.) 6 AÑO XIII. NUMERO 4.386. Lunes, 3 de diciembre de 2001 352 JULIO A. PARRADO. Corresponsal NUEVA YORK. Pérdidas millonarias para los principales bancos y fondos de inversión del país, miles de despedidos con la jubilación en juego, cortocircuitos en el debilitado sector eléctrico, y lo que es peor: una súbita desconfianza del público en la transparencia de las grandes empresas del país, clave de la solidez bursátil.La quiebra presentada ayer por Enron, la séptima empresa de EEUU, arrastrará a muchos. Hace un par de meses, la compañía tejana era la líder en el mercado energético con presencia en todo el mundo y con intereses en telecomunicaciones, servicios financieros e industria papelera.Su portal de comercio electrónico EnronOnline.- registraba más de 5.000 transacciones diarias, la base de los más de 100.000 millones de dólares facturados en el 2000. Su posición de árbitro eléctrico en EEUU era tal que el nuevo gobierno republicano de Bush al que financió generosamente en la campaña electoral le pidió ayuda para redactar aquel controvertido plan energético nacional que iba a salvar el país de la catástrofe eléctrica californiana. Eso era cuando aún Enron era presentada como un modelo de eficacia en la canalización de recursos energéticos.Era la vendedora de todos los minoristas. Y la compradora de todos los mayoristas. Hasta el 24 de octubre. Ese día, tras semanas sometida a una investigación de la Comisión del Mercado de Valores, tuvo que reconocer que las oscuras fórmulas de contabilidad tejidas por Andrew Fastow, su respetado jefe financiero, habían generado unos beneficios ficticios de 586 millones de dólares en los últimos cinco años. Por unos días la posibilidad de que la pequeña rival Dynegy la adquiriese por 9.000 millones de dólares creó esperanzas en medio de la catástrofe. El miércoles, después de constatar que situación crediticia era peor de lo estimado, Dynegy tiró la toalla. Enron, cuyas acciones han pasado de 86 dólares a 40 centavos en 12 meses, presentó finalmente anoche suspensión de pagos. Es la mayor quiebra en la historia de EEUU, superando la de Texaco (1987), que liquidó 37.000 millones de dólares en activos. Los de Enron se valoran en más de 62.000. La primera víctima colateral en la caída de este coloso es la propia confianza en la transparencia del sistema. Pese a la tarea llevada a cabo por la Comisión del Mercado de Valores para incrementar la claridad de los informes de trimestrales, las prácticas contables de Enron han demostrado que las corporaciones aún pueden navegar exitosamente en la bolsa maquillando resultados. Y las grandes auditoras no están exentas de responsabilidad. Los jefes de Arthur Andersen Consulting en Houston, sede corporativa de Enron, van a ser sometidos a una investigación por haber pasado por alto reglas de contabilidad que los expertos consideran básicas. El boom de internet y la aparición de miles de empresas sin beneficios en el horizonte hizo proliferar en los 90 múltiples fórmulas alternativas para presentar 353 balances trimestrales siempre saludables.Enron recurrió a ellos. La inesperada liquidación de Enron cuestiona nuevamente a los "gurús" del análisis de Wall Street, incapaces de leer ni siquiera en la letra pequeña de la cuenta de resultados. La firma Lehman Brothers, por ejemplo, mantuvo la calificación de "compra fuerte", en medio de toda la debacle. Leheman era el principal asesor en la fallida fusión con Dynegy. Las implicaciones de una suspensión de pagos son especialmente graves para el sistema financiero. El pasado septiembre, el pasivo originado por sus negocio principal de intercambio de derivados energéticos alcanzaba los 18.700 millones de dólares. Las obligaciones superan los 40.000 millones de dólares, repartidos entre emisiones de deuda (9.000), préstamos (4.000) y otros instrumentos como letras de crédito y obligaciones contractuales (27.000). Decenas de entidades crediticias se han visto afectadas. Entre sus acreedores están J.P Morgan Chase y Citigroup. Hace apenas un mes habían prestado 1.000 millones en previsión de la posible fusión en la que iban a actuar de mediadores. Enron debía también unos 300 millones a Bank of America. Entres sus accionistas figuran los principales fondos: Alliance Capital (5,78%), Janus Capital (5,56%) y el propio Citigroup (2,79%). La salida de juego de la empresa -que realizaba pólizas contra fluctuaciones en precios energéticos y desastres naturales- beneficia a las aseguradoras rivales, pero se estima que el impago de su deuda va a provocar también entre 1.000 y 3.000 millones de pérdidas para el sector. Metlife, Chubb, John Hancock tendrán que pagar compensaciones superiores a los 60 millones cada una. AÑO 2002 7 Jueves, 10 de enero de 2002 354 ranking, en las respectivas categorías de TV, radio, prensa escrita y agencias, de medios de comunicación más valorados por su acción social, según un estudio de la Fundación Empresa y Sociedad, que también señala a la empresa MRW como la mejor percibida en este aspecto. Así, un total de 51 ONG han respondido el cuestionario enviado en representación de más de dos millones de socios y unos 270.000 trabajadores voluntarios. Las organizaciones debían valorar el tratamiento informativo que realizan sobre proyectos sociales; así como de las empresas mejor percibidas por su acción social. En TV, la cadena más valorada ha sido Telecinco, igualada por La 2, y seguida por Antena 3 (14%), informó Servimedia. En prensa escrita, el 59% de las ONG menciona a EL MUNDO, que desbanca así a El País como el diario nacional que mejor informó sobre temas sociales. El País obtiene un 51% de respaldo y ABC un 31%. En radio, Onda Cero vuelve a ser la emisora más valorada (65%), seguida por Ser (45%) y Cope (37%). 8 Lunes, 4 de febrero de 2002 355 acordona el Waldorf Astoria, sede de los encuentros. El caso Enron, que está haciendo enrojecer a las principales firmas financieras y contables mundiales, también ha provocado intensos debates sobre la necesidad de una «ética empresarial», una cuestión inexistente en las triunfales reuniones anteriores en Davos. «Enron supone una gran amenaza para el capitalismo. Este debe funcionar dentro de las fronteras de la honestidad y la responsabilidad», manifestó George Carey, arzobispo de Canterbury, en una reunión de líderes religiosos. «Todos apoyamos la globalización, pero en esta edición se ha hecho hincapié en que ésta debe estar acompañada de acciones gubernamentales y sociales», explicó Fischer. Con todo, entre los múltiples encuentros tan sólo figuró uno dedicado exclusivamente a las ramificaciones del hundimiento de Enron. Tampoco trascendió ningún cuestionamiento sobre los laxos controles de los sistemas financieros (que Enron ha puesto sobre la mesa). Sobre los polémicos paraísos fiscales se ha reconocido, al menos, un «cambio de clima» favorable a su control. Como parte de su guerra al terrorismo internacional, el Gobierno Bush ha comenzado a reducir su aversión inicial a perseguir la evasión de capitales. El Foro ha querido mejorar su imagen con múltiples alusiones a los países pobres. «Creo que no ha trascendido lo suficiente la amplia preocupación existente sobre la eliminación de la pobreza», se quejó Fischer, el ex subdirector del Fondo Monetario Internacional. Claro que conocer las preocupaciones de los líderes resulta para la prensa tan difícil como interpretar la cábala. Los asistentes al Foro sólo abandonaron el bunkerizado hotel Waldorf Astoria y pisaron la calle el sábado por la noche. No se trataba de un cambio de la política de puertas cerradas de este evento que promete el debate abierto y la transparencia. Un enlace matrimonial de la alta sociedad neoyorquina fue la causa del desalojo momentáneo de los lujosos salones art-decó del Waldorf. Con su visita a Nueva York, la XXXI edición del foro aspiraba a humanizar este selecto club de millonarios y políticos, atemperar la defensa a ultranza de la globalización y abrirse a otras culturas. Las estrictas medidas de seguridad y el «apagón» informativo lo han convertido, desgraciadamente, en una cumbre más donde las decisiones se fraguan entre bastidores. «Apartheid Mediático», titulaba ayer un diario alternativo, que recogía las quejas de cientos de reporteros, muchos de los cuales han optado por irse con anticipación ante la falta de contenido. 356 Para incrementar la sensación de censura, los responsables de comunicación del Foro retiraron de lo salones del hotel la publicación «no autorizada». «Quizás tengamos que introducir algunas modificaciones el próximo año», reconoció la directora del Foro, Donna Redel, conocida por sus malas relaciones con la prensa. 9 Miércoles, 27 de febrero de 2002 357 cierre con un déficit del 0,5% del PIB, cuando Alemania está cerca del 3%», según Sevilla. El secretario de Política Económica del PSOE, además, criticó con dureza la decisión del Gobierno de no hacer público el dato de inflación de enero conforme a la antigua metodología, cuando el INE ha facilitado siempre una serie histórica en estos casos.«No es bueno que se empiece a pensar que ha habido manipulación», añadió Sevilla. «Y por ello el Gobierno debería renunciar a esta actitud oscurantista en un dato que tiene una importancia clave a la hora de establecer los costes laborales o fijar las pensiones». Responsabilidad social Por otra parte, el responsable de Política Económica del PSOE anunció ayer que su Grupo Parlamentario propondrá un proyecto de ley que regule la «responsabilidad social de las empresas».Sevilla declinó avanzar detalles concretos sobre esta iniciativa, dirigida fundamentalmente a garantizar la transparencia y la información sobre las prácticas de las empresas en cuestiones concretas, como los sistemas de retribución de los directivos, según uno de los ejemplos utilizados por el dirigente del PSOE, que tachó de «escandalosa» la indemnización pactada por el ex copresidente del BSCH, José María Amusátegui. Finalmente, Jordi Sevilla anunció que el PSOE se opondrá al desarrollo de las cuotas participativas que propone el PP en las cajas de ahorros (ver información adjunta), que en opinión de los socialistas supone un primer paso para la privatización de estas entidades, que controlan alrededor del 50% del sistema financiero español. 10 AÑO XIV. NUMERO 4.472. Viernes, 1 de marzo de 2002 358 denomina un «estado de mafia corporativa». Según el informe, existen mafias policiales que, en connivencia con las grandes multinacionales presentes en el país, «están actuando con absoluta impunidad». La autora del informe aseguró ayer que hay empresas de Canadá, Suiza, Alemania, Francia e Italia que, a través de sus filiales en Guatemala, «están involucradas en operaciones que han dado lugar a violaciones de los derechos humanos», como ataques a empresarios locales a los que consideraban una competencia u operaciones ilegales de extracción de petróleo o talas ilícitas. «Las multinacionales no son culpables, pero sí sus subsidiarias, por lo que deben aceptar su responsabilidad», dijo Ulltveit-Moe, que prefirió no dar nombres de las empresas implicadas hasta no hablar con ellas para pedirles su cooperación. 11 Viernes, 8 de marzo de 2002 359 trabajo. «Hemos de estudiar cómo buscar un equilibrio entre liberalización, ya sea en el mercado laboral o en el mercado energético, y responsabilidad social», señaló Schröder, que ofreció el apoyo alemán en los detalles y la orientación de la Cumbre que se celebra la próxima semana. El canciller alemán y el presidente español coincidieron en que se inicia una etapa de repunte económico en Europa que hay que tratar de trasladar a una mejora en el mercado del empleo. «Más crecimiento» «Vamos a ver qué reformas impulsamos para lograr más crecimiento, más prosperidad y más empleo», señaló Aznar, seguro de que en el año 2002 la economía europea se recuperará tras el parón del año anterior. Sobre las dificultades que planteará en Barcelona el bloqueo francés a la liberalización del mercado energético, el canciller federal reconoció que en estos foros siempre pueden surgir problemas. «Las complicaciones que aparezcan en las conversaciones se superarán gracias a la Presidencia sabia y experimentada de José María», dijo Schröder, en lo que rápidamente se mostró de acuerdo el presidente del Gobierno español. En la Cumbre de Berlín, Schröder tuvo que lidiar con un persistente Aznar que defendió a ultranza la adjudicación de fondos a España, en una larga noche de negociaciones de la que todavía el canciller debe guardar un recuerdo poco grato. Aznar, que se mostró satisfecho por el respaldo «sólido y seguro» a los objetivos de la Presidencia expresado por Schröder, comenzó su intervención ante la prensa con la declaración de pésame del Gobierno español por las recientes víctimas alemanas en operaciones en Afganistán. El Gobierno alemán, muy criticado por su oscilante política informativa al respecto, va a investigar el suceso en el que murieron dos militares alemanes y tres daneses. Schröder negó ayer que el Gobierno federal se planteara ampliar la misión en Afganistán. Foro sobre alfabetización Tanto Schröder como Aznar intervinieron ayer en el foro sobre alfabetización en el siglo XXI que organizaban la Fundación Bertelsmann y AOL-Time Warner. 360 El presidente del Gobierno español, José María Aznar, pronunció un discurso durante la cena en el Reichstag que versó sobre el papel de la educación y la familia en la sociedad del siglo XXI. En un país tradicionalmente receptor de inmigración como es Alemania, Aznar abogó por la integración de los inmigrantes, que a su juicio han de ser educados en los valores democráticos de la sociedad en la que viven, y criticó la multiculturalidad. El presidente del Gobierno español remarcó cómo la política educativa también ha de incidir en una mejor política para las familias, ya que las familias son un fundamento básico de esta política. Aznar defendió la idea de un espacio educativo común en Europa, y se mostró a favor de fomentar la enseñanza de idiomas y nuevas tecnologías. El esfuerzo y la excelencia, en un contexto de igualdad de oportunidades, han de recuperarse como valores fundamentales en una sociedad que ha de preparar a sus nuevas generaciones para la integración en nuevos mercados de trabajo. 12 Jueves, 14 de marzo de 2002 361 los agentes sociales que han incubado las mismas inquietudes sobre las liberalizaciones , de ahí que Aznar, aparte de la cena de anoche, se entrevistará hoy con patronal y sindicatos en la Cumbre Social de Barcelona.Paralelamente, una protesta convocada por la CES recorrerá la ciudad. Como medida de aproximación, el titular del Ejecutivo español lanzará a los agentes sociales la idea de que la mejor política social es crear empleo. Aznar les informará de que el Consejo Europeo tendrá como objetivo central el pleno empleo para el año 2010, un fin en el que hay diversas expectativas. Así, mientras el ministro español de Trabajo, Juan Carlos Aparicio, asegura que «el objetivo del pleno empleo es ambicioso, pero realizable», el líder sindical José María Fidalgo mantiene que «estamos muy lejos del pleno empleo». En todo caso, para la meta de Lisboa la UE decidirá en Barcelona emprender una serie de reformas, como la modernización del mercado, y se tendrá en cuenta lo aprobado en el Consejo de Empleo y Política Social del día 7. Los líderes europeos son conscientes de que habrá que realizar un esfuerzo continuo. A su juicio, son siete los aspectos por los que habrá que luchar más: Impuestos . Medidas fiscales para aumentar la demanda laboral y la participación en el mercado laboral. Subsidios Sistema de prestaciones sociales que haga más rentable el trabajo y fomente su búsqueda. La UE quiere revisar los subsidios de desempleo porque considera que en algunos casos son excesivamente largos, generosos e incondicionales, y provocan que haya parados que no acepten ofertas de trabajo. El presidente Aznar apuntó ayer que hay que «incentivar la búsqueda y aceptación» de un empleo por parte de los parados. Retribuciones Sistemas de formación de salarios de forma que, para garantizar la competitividad, se valore la relación entre evolución salarial y condiciones del mercado laboral. Movilidad Mejora de la eficiencia del mercado laboral, para lo cual se aboga por la movilidad profesional y geográfica. Aparicio ha afirmado que «hay que acabar con las barreras» y que lo que «pesa para cambiar de lugar de trabajo es la política de vivienda y los diferentes niveles de desarrollo entre regiones». Jubilación Prolongación de la vida activa, frenando los incentivos a la jubilación anticipada y 362 aumentando las oportunidades laborales para los trabajadores mayores. Empleo femenino Eliminar trabas para la participación de mujeres en el mercado laboral. Flexibilidad junto a protección Una legislación laboral que establezca equilibrios entre flexibilidad y protección social. 13 AÑO XIV. NUMERO 4.514. Sábado, 13 de abril de 2002 363 fábrica de Fontaneda. «Ese es el objetivo esencial, que la empresa reconsidere su decisión y para eso lo decisivo es la intervención del Gobierno como se ha hecho en otros casos», señaló Rodríguez Zapatero. 14 Jueves, 18 de abril de 2002 364 normativas rígidas empeñadas exclusivamente en definir incompatibilidades. «Debemos adoptar medidas que aseguren la transparencia en las operaciones financieras y en el procedimiento económico. Yo soy partidario de eso», dijo Aznar. Y prosiguió: «En las sociedades europeas continentales y especialmente en las mediterráneas, en el debate de la vida pública se favorecen las incompatibilidades frente a la transparencia, y eso es una equivocación. Las sociedades funcionan mejor y las reglas de juego son más perfectas, no cuando se declara a todo el mundo incompatible con todo, sino cuando la transparencia es máxima y el que es incompatible es rápidamente corregido y no fabrica trampas para superar su incompatibilidad». Según Aznar, «cuanto más fuertes son las instituciones, más fuerte es un país. Esto es tanto más válido en un país como el nuestro en el que la economía de mercado, su prosperidad y su proyección exterior circulan a tal velocidad que tenemos que estar en continuo proceso de adaptación». José María Aznar hizo mención además a lo que, a su entender, es un excesivo deseo de regular, restringir y definir incompatibilidades por parte de los medios de comunicación. «Desde el punto de vista de lo políticamente correcto, que forma parte de lo mediáticamente impulsado, resulta mucho más entretenida la incompatibilidad que la transparencia. Y eso», insistió, «es un error». El presidente cree que debe existir «un cuadro de incompatibilidades», pero recalca que lo «verdaderamente importante es que la transparencia sea la regla fundamental del mercado y de la sociedad financiera». «Tiene que haber reglas de juego, pero lo esencial es que se basen en la transparencia y que quien las transgreda pague las consecuencias». El objetivo que persigue Europa en este sentido es, según el presidente del Gobierno, «evitar consecuencias como las que se han visto en Estados Unidos con el caso Enron». Aznar reconoció que «éstos son algunos de los elementos que hay, en estos momentos, en el debate público sobre algunas cuestiones en España». Y en clara referencia a este debate, obviamente centrado en el caso de las cuentas secretas de ex altos cargos del BBV, Aznar advirtió que cuando hay «responsabilidades individuales, éstas deben sustanciarse donde se sustancian estas cosas en los estados de Derecho»: en los tribunales. 365 15 Jueves, 18 de abril de 2002 366 un buen sueldo, sino tener calidad de vida: y no hay calidad de vida sin libros, sin música, sin arte, sin patrimonio... Pero, al final, todo se resume en el dinero, incluso los llamados pomposamente por algunos 'bienes del espíritu'. Todo en este mundo es dinero... y la cultura y la educación también. La cultura cuesta un dinero enorme, puede creerme. Ante el avance del patrocinio privado de la cultura... ¿dónde va quedando el papel del Estado? Una cosa no tiene que sustituir la otra, pero está claro que el dinero de los estados ya no basta para preservar la vida cultural de los países. Además, yo creo mucho en la responsabilidad social de los sectores público y privado, no veo por qué tienen que caminar siempre separados. ¿Por qué hay que exigirle a la esfera privada una 'responsabilidad social'? Está claro que una empresa no es una sociedad de beneficencia, que su meta es obtener beneficios económicos. Pero puede obtenerlos, además, preocupándose por las condiciones de sus trabajadores, o por el medio ambiente, o invirtiendo en la cultura; a todo eso lo llamo responsabilidad social. ¿No corremos el riesgo de que la iniciativa privada acabe dictando las prioridades culturales? No, porque la Comisión va a exigir a los gobiernos que sigan jugando el papel que tienen que jugar. Los sponsors nunca pueden decidir la política cultural. Son los poderes públicos los que tienen que hacerlo, mediante decisiones políticas. ¿No caerán los gobiernos en la tentación de usar como pretexto la iniciativa privada para bloquear los fondos públicos para la cultura...? El mecenazgo no podrá ser usado nunca para sustituir los presupuestos de la cultura. Pero esos presupuestos, comparados con las necesidades reales de la cultura, son irrisorios. Fíjese en el patrimonio artístico español: el dinero público ya no basta para conservarlo como es debido y, a la vez, dar salida a nuevos artistas ¿Y cree que muchos festivales podrían celebrarse sin apoyo privado? No. El Festival de Salzburgo no existiría. El dinero público tiene límites, y no va a seguir aumentando siempre. ¿Cómo salvar las abismales diferencias de apreciación entre países de la UE sobre el tema del mecenazgo? Desde luego, no es lo mismo hablar de estas cuestiones con Lionel Jospin que con José María Aznar. Pero hay multitud de caminos que conducen a Roma. La uniformidad no es deseable. Europa nunca será los Estados Unidos, pero 367 podemos ir todos en la misma dirección; y si los franceses quieren actuar por su cuenta, que lo hagan, pero que no impidan en su país poner en marcha formas de mecenazgo privado a quien lo desee. Otra cuestión espinosa es la política cinematográfica europea.Y el cine europeo tiene un problema: gran parte de su distribución está en manos de compañías estadounidenses... A mí me encantaría que hubiera más distribuidoras europeas que distribuyeran cine europeo y cine americano. Pero contra la realidad del mercado poco puede hacerse. Cuesta hablar de 'cine europeo'. ¿En serio cree que hay raíces comunes que permitan hacerlo? Hay cinematografías europeas, dentro de una enorme diversidad.Si hubiera un único cine europeo, sería muy pobre. 16 AÑO XIV. NUMERO 4.569 Viernes, 7 de junio de 2002 INFORME El 43% de las empresas no controla si trabaja con explotadores 368 coordinador del estudio en Forética. El cuidado del entorno es otro de los aspectos que se obvian a la hora de tomar decisiones en el 58% de las compañías y casi una cuarta parte confiesa que en su empresa se priman los intereses particulares sobre los de la organización. 17 Sábado, 29 de junio de 2002 Bush anunciará en Wall Street una reforma de la normativa contable El presidente de Estados Unidos, George W. Bush utilizará su discurso habitual del sábado para instar al Congreso a que apruebe su plan sobre responsabilidad empresarial, según señalaron ayer fuentes de la propia Administración a la agencia Reuters. 369 nuestro sistema económico la envidia del mundo», según las fuentes consultadas por la agencia británica. «El presidente no sólo está muy interesado en este asunto, en impulsar estas reformas, sino que está visiblemente irritado». Además de las iniciativas impulsadas por el Gobierno, los recientes casos de manipulación de los balances empresariales han reactivado algunos esfuerzos legislativos para endurecer la normativa contable y regular la responsabilidad penal de los ejecutivos de alto rango involucrados en este tipo de delitos. Para sancionar abusos contables, los ejecutivos serán obligados a perder sus bonos y otras compensaciones extrasalariales. La nueva normativa recogerá también el veto para ocupar cargos directivos en otras empresas cotizadas en Bolsa a los responsables de estos delitos. 18 Domingo, 30 de junio de 2002 370 han destrozado las cotizaciones bursátiles, la Casa Blanca va a dar un impulso al decálogo de «buen gobierno de las empresas», que la Comisión del Mercado de Valores (SEC) trata de aplicar, no con pocos obstáculos. General Electric Y es que los fraudes no van a terminar aquí. Según algunos diarios estadounidenses, General Electric aparece también entre las vigiladas.GE maquilló más de 2.100 millones de dólares en pérdidas en el fondo de pensiones de sus trabajadores. Por esa razón, Bush, el primer presidente de EEUU con un master en Administración de Empresas, se resiste aún a imponer regulaciones adicionales a las corporaciones, pero en su línea tejana, defiende castigos contundentes. Ayer aseguró que desea que apruebe cuanto antes medidas ejemplarizantes tales como obligar a los autores de fraude contable a devolver todas las ganancias obtenidas de forma ilícita y prohibir que vuelvan a ejercer puestos ejecutivos en empresas. La revisión de cuentas de WorldCom (3.800 millones de dólares) y Xerox (2.000) ya ha forzado a la SEC a instaurar esuno de los puntos del decálogo de «buen gobierno» que Bush esbozó en marzo, cuando sólo el caso Enron proyectaba dudas sobre la limpieza corporativa. A partir de ahora, los consejeros delegados y los responsables financieros deberán sellar con su firma los informes trimestrales de ganancias, y asumir así responsabilidad directa. Mensaje de tranquilidad El presidente intentó tranquilizar a la gran masa de inversores (y votantes) de su país, que tienen depositado en bolsa desde la jubiliación hasta la enseñanza de sus hijos. Les dijo que la economía sigue siendo «estable y fuerte» y que la mayor parte de los empresarios obedecen las leyes, pero reconoció que la confianza «es el pilar de nuestro sistema», y que unos pocos malos protagonistas pueden empañar el sistema de libre empresa. El próximo 9 de julio, George W. Bush viajará personalmente a Nueva York y celebrará una reunión con líderes financieros en Wall Street, a los que va a reiterar sus advertencias Pese a su contundencia, Bush no parece inclinado a poner en marcha otras reformas drásticas, como las reclamadas por la oposición demócrata. En su discurso de ayer no indicó, por ejemplo, que el sistema de bonos y stock options deba ser alterado. Las propias empresas están logrando frenar en Washington todos los intentos - refrendados hasta por el jefe de la Reserva Federal, Alan Greenspan- por legislar sobre las opciones sobre acciones.Estas no son reconocidas en la contabilidad como un gasto, lo que anima a las empresas a usarlas con profusión 371 para compensar a sus ejecutivos. 19 AÑO XIV. NUMERO 4.600. Lunes, 8 de julio de 2002 372 accionistas y acreedores. Algunas de las iniciativas que plantea Justicia figuran ya como recomendaciones del Código Olivencia sobre el buen gobierno de las empresas, aprobado por el Gobierno en 1998. Este código, sin embargo, es de carácter voluntario y la reforma que prepara el Gobierno será de carácter obligatorio. Entre las novedades recogidas en el anteproyecto figuran las siguientes. Presidencia de la junta Esta responsabilidad deberá recaer en un consejero independiente. En la actualidad, el presidente de una empresa suele dirigir también la junta general o extraordinaria de accionistas. Presencia del auditor El código regulará con mayor precisión el derecho de información del accionista. Para ello, hará obligatoria la presencia de los responsables de la auditoría en las juntas.Estos, además, tendrán que aclarar a solicitud de los accionistas cualquier punto de su informe o las certificaciones que hubiera emitido. También se regularán las asociaciones de accionistas y se admitirá el voto por correspondencia. Deber de los administradores La norma describirá minuciosamente las responsabilidades de los administradores frente a sus accionistas, que incluyen el deber de administración diligente, el de fidelidad, el de secreto, la prohibición de aprovecharse de bienes sociales, de utilizar oportunidades de negocio en beneficio propio o de intervenir en casos de conflicto. Consejeros independientes La nueva regulación, además, recogerá la obligación de que una tercera parte de los representantes del consejo de administración sean independientes. Estos administradores serán los que conformarán las comisiones especiales que deberán crear estas sociedades obligatoriamente: una comisión de auditoria y control; y otra dedicada al establecimiento y vigilancia de las retribuciones. Adiós a los 'blindajes' Se declaran «nulas» las cláusulas de blindaje. Además, respecto al salario de los administradores, el departamento de Angel Acebes quiere que el anteproyecto exiga que la memoria anual de la sociedad recoja expresamente las cantidades percibidas por cada miembro del consejo de administración, detallando incluso cada partida. El código regulará también la retribución con acciones, que pasará a ser tipificada como «un simple complemento» de la retribución estatutaria. Y, por último, si la sociedad hubiera pagado la prima de seguro de responsabilidad civil de los administradores, también deberá informar de la cuantía. Modelo de gestión La ley regulará además dos modelos de gobierno para el conjunto de las sociedades. O bien el utilizado en la actualidad, que centra la administración en el consejo y sus órganos delegados. O el modelo dual, que establece un contrapeso a la dirección a través de la constitución de un 373 consejo de vigilancia autónomo. Publicidad de pactos La regulación exigirá que se hagan públicos los pactos alcanzados entre los accionistas de control, al margen de la escritura social de la empresa. Entrada en vigor La nueva normativa entrará en vigor, previsiblemente, en 2004. APOYOS La normativa prohibirá la presencia en más de tres consejos M. G. MADRID.- El anteproyecto de Código de Sociedades Mercantiles que elabora el Gobierno prohibirá expresamente a un directivo estar en más de tres consejos de administración de empresas cotizadas, tanto en España como en el extranjero. Con ello, la Administración pretende minimizar los conflictos de intereses que pueden plantearse hoy en día, ya que algunos dirigentes empresariales han hecho una profesión de su presencia en distintos consejos. Esta práctica ha sido puesta en marcha ya parcialmente, a raíz de una serie de proyectos de fusiones, aunque no con carácter general sino referido a operaciones concretas. Con la nueva regulación, dirigentes como Guillermo de la Dehesa, Isidre Fainé, Gonzalo Hinojosa, Marcelino Oreja o Antonio Brufau, entre otros ejemplos, tendrían que optar por dejar alguna de las representaciones sociales que ocupan en la actualidad. «Grupos de sociedades» Por otra parte, el anteproyecto recoge en su articulado una serie de modificaciones sobre la responsabilidad de los conglomerados empresariales que resulten de uniones o fusiones. En estos casos, el código impondrá a la sociedad dominante el deber de compensar a la dominada cuando los administradores de ésta hubieran actuado siguiendo sus instrucciones. En los casos de insolvencia de una de las filiales, los créditos disponibles del resto de las sociedades quedarán congelados hasta que se resarza íntegramente por las deudas contraídas con los acreedores de ésta. El código dispondrá también garantías para terceros que hayan contratado con una filial, confiando en su pertenencia a un grupo. En estos casos, fortalecerá la responsabilidad subsidiaria de la empresa matriz, que deberá responder de las deudas contraídas por sus filiales. Otra de las novedades que incorpora el anteproyecto en este campo es la responsabilidad de la casa matriz no sólo frente a los acreedores de sus filiales, 374 sino también ante sus propios accionistas. Más límites para los consejeros El anteproyecto que ultima el Ministerio de Justicia también quiere poner límites a la edad de jubilación de los consejeros. Y, para ello, tendrá en cuenta la Ley Financiera, pendiente aún de aprobación, donde se fija los 70 años como edad límite para que los consejeros de las cajas de ahorros puedan seguir ejerciendo sus tareas. Esta normativa, que ha levantado ampollas en numerosas entidades, entre ellas La Caixa, ha obligado a los grupos políticos a llegar a un consenso para que la medida cuente con un periodo de transición, de tal modo que aquéllos que ya hayan rebasado esa edad puedan terminar su mandato sin necesidad de adelantarlo. En cualquier caso, de aprobarse definitivamente el anteproyecto sobre el Código de Sociedades Mercantiles, muchas serán las empresas y grandes corporaciones que tengan que asumir esta cláusula.Será el caso del Santander Central Hispano (SCH), que en la reciente junta de accionistas revocó los acuerdos de fusión con el Central Hispano, en los que se contemplaba que todos los miembros del consejo -incluyendo a su presidente, Emilio Botín- tendrían que retirarse a los 72 años. La revocación permitirá a Botín, en lugar de dejar el cargo en 2006, mantenerse en la presidencia del primer gigante bancario español. En cambio, su principal rival, el Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA), salpicado de lleno por el escándalo de las cuentas secretas que hoy investiga el juez Baltasar Garzón, ha optado por acortar considerablemente la edad de jubilación tanto del presidente como del consejero delegado y del resto de los miembros que componen el consejo. Francisco González -58 años- se retirará a los 65 años, mientras que su número dos, José Ignacio Goirigolzarri, lo hará con 62 años. Ambos, sin embargo, podrán permanecer en el consejo hasta los 70 años, límite acordado en el cógido de buen gobierno de la institución bancaria. 20 AÑO XIV. NUMERO 4.547. Lunes, 15 de julio de 2002 375 MANUEL SANCHEZ MADRID.- José Luis Rodríguez Zapatero intentará hoy, durante el Debate sobre el estado de la Nación, arrebatar a José María Aznar la bandera de la regeneración democrática. Para ello, apostará en su discurso claramente por una nueva política más transparente, por un mayor control de la vida pública y económica, y una actuación más cercana a los problemas de los ciudadanos. Así lo confirmaron ayer a EL MUNDO los dirigentes más cercanos a líder socialista, que llevan semanas aportando ideas para su discurso, y así se recoge en otra batería de resoluciones, muy novedosas, que el PSOE presentará en el debate. Esta apuesta por fortalecer la democracia, el control parlamentario, los mecanismos de control público y privado, irá acompañada por críticas al «autoritarismo» del PP; a los intentos del Gobierno de que «la propaganda» cambie la realidad actual» y, lógicamente, reiterará la crítica de un Gobierno agotado -fin de ciclo del PP- y, sobre todo, enfrentado -con obispos, policías, sindicatos, estudiantes, comunidad universitaria, jóvenes, etcétera-. Además, Zapatero, como se ha insistido en los últimos días, quiere hacer una intervención centrada en «los problema de la gente», por lo que intentará, en la medida de lo posible, «un discurso que trascienda a la coyuntura puntual actual», es decir, no quiere centrarse sólo en el cambio de Gobierno, el conflicto con Marruecos por la isla Perejil o en la Ley de Partidos. Y, sobre todo, el PSOE aportará media docena de resoluciones -junto con el bloque social, del que ayer informó este periódico-, con propuestas muy concretas, para evitar el discurso del PP en torno a que no existe alternativa ni proyecto. Este es un resumen de las propuestas que llevará el PSOE al debate, y que Zapatero esbozará en su discurso: Control de las estadísticas. El PSOE quiere crear una Comisión de Estudios en el Congreso para controlar todas las estadísticas del Gobierno (IPC, EPA, Contabilidad Nacional, etcétera). Quiere tener control de su elaboración, metodología y procedimientos. Incompatibilidades. El PSOE lleva toda una batería de medidas para «endurecer, ampliar y clarificar» esta ley. Estas son las medidas: 1) Prohibir participaciones superiores al 10% en empresas con concierto, contratos o que reciban subvenciones del sector público, aunque la participación sea indirecta. 2) Los casos de incompatibilidades deberán ser resueltos por un «órgano público», que goce de auténtica autonomía. 3) En cuanto a regalos, y posiblemente, pensando en el caso Gescartera, el 376 PSOE exige un sistema transparente, donde se regule un procedimiento para que conste el remitente y el destinatario; asimismo pide un registro ministerial de los regalos de carácter institucional recibidos. Cardenal y el CIS. Vuelva a pedir, como en el anterior debate, que el fiscal general del Estado se abstenga de intervenir en los procesos dirigidos contra aforados. Exige el nombramiento del director del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) por el Congreso. También solicita una regulación de la publicidad institucional. CNMV. El PSOE pide una reforma radical. Desde la participación del Congreso en el nombramiento de los cargos de presidente, vicepresidente y consejeros externos, hasta endurecer el régimen de incompatibilidades, pasando por una modificación de las normas de funcionamiento. Buen gobierno de las empresas. El PSOE aboga, en un ambicioso proyecto, por cambiar el marco de relaciones laborales en las empresas privadas. Con el nombre genérico de conseguir el «buen gobierno de las empresas», el PSOE plantea una auténtica revolución en las sociedades mercantiles privadas, y otorga a los trabajadores derechos casi inimaginables en la situación actual. Así, exige la ley que propone el PSOE, con el nombre de Responsabilidad Social de las Empresas, que regule los derechos de información, consulta y participación de los trabajadores tanto sobre los beneficios empresariales, como en el caso de transmisión de empresas, absorciones, fusiones y cambios relevantes en el accionariado o titularidad jurídica de las empresas. También la ley recogería medidas contra los cierres de empresas singulares con despidos masivos (léase el caso de Fontaneda) y una ley que regule el derecho individual de los trabajadores a la formación y promoción profesional. PYME.- El PSOE presenta también todo un programa de apoyo a la Pequeña y Mediana Empresa (PYME). Pide medidas que faciliten su acceso a información sobre las nuevas tecnologías; programas de fomento de cooperación entre ellas; ofertar un amplio conjunto de instrumentos financieros y una mayor penalización de la morosidad.Asimismo, la ley que presenta el PSOE propone vincular directamente a las Cajas de Ahorro a la financiación a proyectos de estas empresas. Trabajadores autónomos. El PSOE también ha elaborado un estatuto completo para el trabajador autónomo. Alguna de las medidas que contemplan pasan por la eliminación de obstáculos para la contratación de familiares; así como la equiparación progresiva con el Régimen General de la Seguridad Social. Pequeños accionistas. El PSOE también presenta una resolución relativa a garantizar y proteger a los pequeños accionistas y ahorradores. Dicha propuesta, contempla toda una batería de medidas garantistas sobre los derechos de los ahorradores que invierten en Bolsa. También pide calificar como «infracción muy grave» a nivel administrativo, el uso de información 377 privilegiada. Cohesión territorial. Plantea, entre otras muchas propuesta, que el Gobierno presente al Senado una comunicación sobre política de ordenación territorial que reduzca los desequilibrios. 21 AÑO XIV. NUMERO 4.547. Miércoles, 17 de julio de 2002 378 sobre todo para los funcionarios y para el 22% por ciento de los trabajadores madrileños, que no cuentan en sus contratos con una cláusula de revisión salarial. En materia de política laboral, UGT señala que «el 87% de los contratos que se realizan en la Comunidad de Madrid son de carácter temporal», mientras que la tasa de contratación indefinida se ha reducido en dos puntos. Además, «el gobierno ha fracasado a la hora de prevenir la pérdida de puestos de trabajo (22.636 más que el año pasado)», afirmó Jose Ricardo Martínez. Siniestralidad laboral El secretario general de UGT Madrid también se refirió a las cifras de siniestralidad laboral del primer cuatrimestre de 2002 (69 fallecidos). Según Martínez, «hay un compromiso sindical para lograr un acuerdo en materia de seguridad laboral, aunque hay dificultades ciertas con el Gobierno regional y fundamentalmente con los empresarios, que deben ser conscientes de su responsabilidad social». En cualquier caso, UGT espera poder llegar a un acuerdo mañana jueves, durante el encuentro tripartito entre el ejecutivo, la patronal y los sindicatos, donde se tratara de lograr algún avance en el Plan Director de Prevención de Riesgos Laborales de la región. Otra de las críticas de los ugetistas es el profundo abismo que, en su opinión, existe en materia de diálogo social. Martínez censuró la actitud «poco democrática» del gobierno regional por los servicios mínimos decretados en la Huelga General del 20 de junio. Respecto al 20-J, UGT también exigió el cese inmediato del delegado del Gobierno en Madrid, Francisco Javier Ansuátegui, al que también han declarado persona non grata, por «su talante antidemocrático durante la huelga» En cuanto al decretazo que provocó la huelga, la secretaria de Acción Sindical y Empleo de UGT, Maru Menéndez, reveló que desde que entró en vigor, se han recibido más de 2.000 quejas en las oficinas del INEM de la región. Una de las más frecuentes, preciso Menéndez «se refiere al cobro de las prestaciones, que han pasado de tres 0 cuatro días a siete semanas de media». José Ricardo Martínez también habló de falta de diálogo en el terreno sanitario, «pues el Gobierno pactó con organizaciones sindicales poco o nada representativas el Plan de Calidad, dejando fuera al 80% de los trabajadores, afiliados a UGT y Comisiones Obreras». Para Martínez, el consejero Ignacio Echániz, es un «incompetente» y su actitud se ha debido a su ambición de ser ministro. «Esperemos que ahora que ha pasado la crisis de Gobierno, el consejero recobre el sentido común», añadió. 22 AÑO XIV. NUMERO 4.547. 379 Lunes, 29 de julio de 2002 380 -No lo están reflejando derivado, fundamentalmente, de que hay una crisis de confianza con respecto a los sistemas contables que se han ido generando en los últimos años y que, evidentemente, hay que modificar y hacer más transparentes para evitar que esto vuelva a producirse en un futuro. No es un problema tanto de crisis de la actividad económica como de desconfianza de los inversores con respecto a ciertos datos contables de las compañías. -¿Es trasladable la situación que se está produciendo en EEUU a las empresas españolas? -Creo que no. Los casos que se han producido han sido fundamentalmente en Estados Unidos y no en Europa. Aquí se ha reaccionado de forma rápida. En las comisiones del Consejo de Barcelona se han dado los pasos para crear una comisión de expertos para mejorar el gobierno de las empresas. Posteriormente, en España hemos creado nuestro propio comité. El planteamiento del Gobierno va a ir en dos direcciones. Primero, no se pueden tomar decisiones en caliente, en momentos en los cuales éstas pueden traer consecuencias inadecuadas. Segundo, las actuaciones que se tomen siempre tienen que ir en el sentido de incrementar las transparencias de los mercados. -El PSOE está pidiendo la creación de una ley de responsabilidad social de las empresas. ¿Acepta esta propuesta el Gobierno? -Dudo que sea el planteamiento que se necesite en los momentos actuales. Es una propuesta mucho más política que de solución de los problemas. -¿Van a ser ustedes más restrictivos con los auditores? -La ley Financiera establece ya la creación de los comités de auditores, los cuales tienen que estar presididos por un consejero independiente. Estos comités responden ante la junta general.La Comisión que se va a encargar del gobierno de las empresas deberá hacer sus propuestas sobre consejos de administración, bancos de inversión y compañías cotizadas, de tal forma que tengamos un informe que nos permita adoptar las medidas adecuadas. Además, en la nueva normativa de OPA, el Gobierno expondrá, en breve, sus propuestas de actuación, que irán dirigidas especialmente al pequeño accionista. -¿Qué aspectos va a incluir la nueva normativa de OPA para evitar, por ejemplo, situaciones como la planteada en Dragados con ACS? ¿Se va a obligar a los accionistas que no superen el 25% pero que tengan el control de la sociedad al lanzar una OPA? -Primero, los criterios que se establezcan tienen que ser extremadamente objetivos y no se pueden dejar a la discrecionalidad de nadie.El efecto del control es un aspecto a veces difícil de concretar.Segundo, creo que habría que comparar el porcentaje de consejeros.Más de un determinado número puede ser indicio de que se ejerce el control. Otro elemento pueden ser las primas pagadas a los paquetes concretos o porcentajes de participación en las últimas juntas generales. Y siempre teniendo en cuenta al pequeño accionista. 381 -Usted ha hablado que la economía crece, que se está creando empleo... pero, en cambio, tenemos una inflación un poco descontrolada. -Sin duda, la inflación es el principal reto del panorama económico actual. Evidentemente, nuestro diferencial de inflación se ha ido al entorno del 1,5%, frente a los últimos años en que se situó por debajo del 1%. En este punto haría varias consideraciones: es normal que España tenga un cierto diferencial de inflación porque estamos creciendo más que la media comunitaria y nuestro nivel de precios absolutos es inferior. ¿Qué debemos evitar? Debemos evitar que ese diferencial afecte a lo que son los costes de producción y la competitividad. -¿Y Cómo se evita? -Fundamentalmente a través de una política presupuestaria adecuada, que compense una política monetaria y a través de una serie de reformas en los mercados de bienes y servicio y laborales. En España, independientemente de que pensemos que tener un diferencial de 1,5 puntos nos parece excesivo, nuestros costes de producción son similares a los de Europa. No hay que olvidar tampoco que, desde el punto de vista de evolución salarial, en los últimos seis años los trabajadores no han perdido poder adquisitivo y, además, hay un proceso intenso de generación de empleo. Es necesario que la evolución salarial sea la adecuada. -¿Es posible que estén agotadas ya las fórmulas para contener la inflación? -Creo que ha habido sectores muy importantes de actividad económica como telecomunicaciones, energía y transporte en los que su comportamiento ha sido positivo. Las caídas de los precios en términos nominales son muy importantes y, además, han conseguido que su mercado creciera más. El esfuerzo de introducción de competencia va a continuar. -¿Pero qué otras medidas va a aplicar el Gobierno? -Pienso que la reforma laboral va en esa dirección positiva.Es muy importante para nosotros recuperar el contexto de diálogo social. Por otro lado, las medidas para contener la inflación deben estar centradas en el control presupuestario. Hay que seguir manteniendo el déficit cero. -¿Quiere decir eso que estamos condenados a tener que convivir con uno o dos puntos por encima de la UE? -No creo que sea así. Que España tenga una inflación diferencial es lógico. El IPC, como instrumento de medir la competitividad, no es adecuado. Nos tenemos que ir a otros índices. Tenemos que comparar el Indice de Precios Industriales. Es el sector en el cual se compite estrictamente con Europa. -¿Qué crecimiento es el ideal para no generar tensiones inflacionistas? -La economía española tiene, y esperemos que sea así y lo veamos en los 382 próximos trimestres, una capacidad de crecimiento potencial del entorno del 3%, un incremento en el cual no se generarán tensiones inflacionistas negativas, y en el que no habrá problemas desde el punto de vista de la Balanza de Pagos. Es decir, debemos crecer de forma tendencial en el entorno del 3% y crear empleo en el entorno de un 1,5%. -En esta reforma del Gobierno, el ministro Rodrigo Rato ha optado por crear dos Secretarías, la de Economía y Energía. Es decir, se vuelve al pasado. ¿No puede suponer esto un cierto fracaso? -Creo que no. Las dos Secretarías siguen estando bajo un mismo paraguas, de planteamiento de política económica unívoco. Simplemente, lo que se hace es una modificación de estructura interna. No hay un paso atrás. -¿No cree que en la reforma laboral, el Gobierno debería ser más flexible y ceder más? -El principal objetivo del Gobierno es lograr el pleno empleo.Se han conseguido grandes avances respecto de la situación de hace seis años, pero la única forma de continuar en el mercado laboral es con reformas continuas, moderadas y consensuadas.En ese sentido, el Gobierno siempre va a mantener la mano abierta para discutir todas las propuestas. -¿Es necesaria en estos momentos la reforma laboral? -Por supuesto. Es una reforma que lo que pretende fundamentalmente es favorecer el ajuste ante la falta de trabajo. En los próximos años veremos que tiene resultados positivos desde el punto de vista de lo que es el comportamiento del mercado laboral. -¿Piensa que esa reforma está pasando o ha pasado factura al Gobierno? -Pienso que no. Es cierto que una huelga no hace bien a nadie.Sin embargo, creo que en términos netos ha afectado a todos.Eso nos tiene que hacer reflexionar y preguntarnos por qué se llegó a esa situación. Pienso que en los momentos actuales hay que mirar más hacia adelante que hacia atrás. -El ministro de Trabajo ha sido sacrificado... - No creo que haya una relación causa efecto. 23 AÑO XIV. NUMERO 4.547 Miércoles, 31 de julio de 2002 383 Bush firma la ley de reforma empresarial y promete más castigos para los que engañen a inversores CARLOS FRESNEDA NUEVA YORK.- «No más dinero fácil para los delincuentes corporativos», dijo George W. Bush, con su verbo directo y vengativo, en el momento de firmar la nueva ley para mitigar los efectos de los escándalos multimillonarios de Enron y de Woldcom. La nueva Ley de Responsabilidad Empresarial y Etica Corporativa cuadruplica las penas (hasta 25 años de cárcel) para los directores ejecutivos en caso de fraude contable, exige grandes responsabilidades personales, establece un riguroso control sobre las auditorías y determina la creación de un panel independiente, con poderes judiciales, para supervisar la contabilidad de las grandes compañías. La pomposa ceremonia, en los jardines de la Casa Blanca, contó con la sonada ausencia del vicepresidente Dick Cheney, salpicado muy directamente por los escándalos financieros. El presidente Bush tampoco extendió esta vez su invitación a los directores ejecutivos de la grandes corporaciones que trillaron su camino hacia la Casa Blanca. El único representante visible del poder económico fue el presidente de la Bolsa neoyorquina, Richard Grasso. Bush interpretó en esta ocasión el papel de líder populista, poniéndose en la piel del común de los americanos: «No habrá ninguna diferencia entre los criterios éticos de la América corporativa y los que se aplican a cualquier ciudadano». «Tras lo ocurrido el 11 de Septiembre, no permitimos que el miedo minara nuestra economía», dijo Bush, que añadió: «Tampoco permitiremos ahora que los escándalos afecten a la recuperación económica». «A los delincuentes corporativos les esperan tiempos duros», advirtió el presidente, custodiado por el secretario del Tesoro, Paul O Neill. «La ley que aprobamos manda un mensaje claro a la América corporativa: esperamos que seáis responsables con vuestros accionistas y con vuestros clientes, y si no lo sois, os arrestaremos y os perseguiremos con todas las de la ley».«Los fundamentos del mercado libre exigen reglas claras y confianza en una justicia básica», concluyó el presidente, desmarcándose como nunca en público de los poderes económicos, en un acto impensable hace tan sólo unos meses. La firma simbólica fue, sin embargo, recibida con más cautela que entusiasmo por los inversores. Con un ojo puesto en el Dow Jones y otro en las elecciones legislativas de noviembre, Bush se plegó en firme a la Ley de Responsabilidad 384 Empresarial que le sirvió en bandeja el Congreso y el Senado. Los republicanos transigieron con la versión más estricta de la ley que impuso la mayoría demócrata en la Cámara Alta. La ley introduce una serie de medidas para evitar el fraude corporativo y refuerza los poderes de la Administración para supervisar la labor de los auditores. También se ponen en vigor nuevas reglas para regular los análisis financieron y evitar conflictos de intereses. La ley será reforzada con medidas encaminadas a proteger a los empleados y a los accionistas en casos de fraude contable. 24 Sábado, 9 de noviembre de 2002. Año XIV. Número: 4.651. ECONOMIA PLANES DEL SCH / No comparte esa propuesta del Código de Sociedades elaborado por el Gobierno / Anuncia que aplicará criterios medioambientales en la concesión de créditos Botín, contrario a que se limite la edad de los consejeros a 70 años ANA LORENZO. Enviada especial SALAMANCA.- El presidente del Santander Central Hispano (SCH), Emilio Botín, se desmarcó ayer del Código de Sociedades que ha elaborado el Gobierno, en el que se propone limitar la edad de los consejeros a los 70 años. «¿Y, por qué no se van los de 40 años para abajo? No estoy de acuerdo con esa medida», aseguró el banquero cántabro. La propuesta es una de tantas que se incluyen en el anteproyecto presentado el pasado miércoles por el titular de Justicia, con el que se regularía por primera vez los grupos empresariales y se aumentaría el control y la transparencia de las compañías. Botín, el pasado verano, modifició los estatutos de la entidad, con el objeto de eliminar el tope de edad fijado para su permanencia en la presidencia -estaba previsto que se jubilara dentro de tres años, una vez cumplidos los 72 años- y que se pactó tras la fusión, en enero de 1999, entre el Santander y el Central Hispano. Botín evitó pronunciarse sobre el resto del contenido del Código que afecta a los consejos de administración. En concreto, acerca de que el consejo debe estar formado por un máximo de 15 miembros y que la junta de accionistas ha de estar presidida por un independiente. En cualquier caso, la respuesta del presidente del gigante bancario se 385 produce después de que el pasado mes se aprobara en el Congreso de los Diputados la Ley Financiera, que obliga a las cajas de ahorros a jubilar a sus consejeros a los 70 años, aunque otorga a las comunidades autónomas con legislación propia sobre el sector, la potestad para alterar ese límite. Botín, precisamente, acudió ayer la Universidad de Salamanca para anunciar el Plan de Responsabilidad Social Corporativa, con el que el grupo pretende, según sus palabras, «que las empresas no sólo se preocupen por los resultados y la rentabilidad, sino también por la forma en que los obtienen por su perspectiva a medio plazo». El banquero, esquivo, reconoció que el grupo ultima una reestructuración de los negocios en Latinoamérica (Uruguay, Perú, Paraguay y Bolivia, entre otros), como consecuencia de la crisis argentina y brasileña, que ha lastrado la cuenta de resultados de la institución. «Estamos focalizándonos más en unos sitios que en otros. Es algo que está dentro del negocio», aseguró, tras negar que tenga previsto su salida completa de algunos estados de la región. Respecto al plan de Responsabilidad Social, Botín salió en defensa del sector al asegurar «que la inmensa mayoría de las empresas hemos tenido un comportamiento socialmente responsable» y recordó que en 2001 la inversión del banco en proyectos de este tipo ascendió a 48,3 millones de euros, el 1,94% del beneficio atribuido (la educación absorbió el 70%). Para este año, Botín no desveló el gasto previsto. Lavar la imagen Y es que el SCH está dispuesto a lavar la imagen de la banca, tras los recientes escándalos financieros en EEUU y España, aunque ayer no los nombrara -evitó pronunciarse sobre la nueva querella que instruye la juez Teresa Palacios por presunto delito societario-. De momento, creará un departamento para coordinar este tipo de actividades, que tendrá que dar cuenta trimestralmente a la Comisión Ejecutiva y al consejo de administración. Entre las nueve medidas de las que se compone el plan, figura el compromiso del banco con las normas medioambientales -instalará bombillas de bajo consumo, reducirá el uso del papel, facilitará el reciclado de residuos y aplicará criterios medioambientales al análisis de los créditos-. Además, en su afán por «renovar el compromiso con el buen gobierno», incluso ultima un programa de formación especializada para los analistas de riesgos sobre el modelo de responsabilidad social corporativa del SCH. Botín remarcó que el grupo seguirá realizando campañas de marketing social, en colaboración con organizaciones humanitarias. 386 25 Sábado, 30 de noviembre de 2002. Año XIV. Número: 4.745. ECONOMIA BBVA evaluará el impacto ecológico de los proyectos que financie MADRID.- El presidente del BBVA, Francisco González, anunció ayer que esta entidad financiera estudiará el impacto ecológico de los grandes proyectos de inversión que financie, con la puesta en marcha de un nuevo plan de análisis y valoración, que está prácticamente ultimado. González, que intervino en el VI Congreso Nacional de Medio Ambiente, avanzó que el banco extenderá a los riesgos crediticios que contrae con los clientes esta metodología de medición del impacto social y ambiental. Su principal rival, el SCH, también anunció hace unas semanas que tendrá en cuenta los mismos criterios a la hora de conceder créditos. El presidente del BBVA explicó que su entidad ofrece a los clientes productos financieros que invierten sólo en valores de empresas calificadas como respetuosas con el medio ambiente, así como en índices bursátiles específicos de este tipo de empresas. Según afirmó, la «inversión socialmente responsable» es otro elemento «muy importante en la gestión ambiental de los bancos», informa Efe. Tras comentar que la banca puede contribuir de manera considerable a orientar la actividad económica en un sentido más respetuoso con el medio ambiente, recordó que el BBVA forma parte del índice bursátil de este tipo más importante en el mundo, que es el Dow Jones For Sustainability, y añadió que han lanzado fondos de inversión específicos, como el BBVA Solidaridad. En este sentido, concretó que el BBVA colabora activamente en la mejora ambiental a través de múltiples ayudas, patrocinios y línea de mecenazgo y recordó que la entidad es firmante del Pacto Mundial de las Naciones Unidas. Calidad y eficiencia A juicio de Francisco González, «compatibilizar las dimensiones económica, social y medioambiental de manera armoniosa y equilibrada, en un modelo de desarrollo sostenible, es la clave del futuro de nuestra sociedad global». Aunque reconoció que la conciencia ecológica se ha desarrollado con «cierto retraso» en el sector financiero, apuntó que los temas medioambientales son muy relevantes para los bancos porque son entidades «de gran importancia estratégica» en la economía y porque la «eficiencia en el uso de los recursos naturales está asociada a la eficiencia económica, la calidad y la buena 387 gestión». Las entidades bancarias han abordado las cuestiones medioambientales, según González, introduciendo objetivos internos de calidad y eficiencia cada vez más exigentes e incorporando la variable ambiental como elemento a valorar en sus operaciones. González explicó que el BBVA ha progresado mucho en la «reducción del impacto ecológico directo de su actividad» y aseguró que la entidad tiene una alta exigencia medioambiental en la edificación y adaptación de espacios de trabajo, así como una normativa interna detallada en cuanto a ahorro de papel, energía y agua, uso de papel reciclado y de recursos renovables. 26 Viernes, 13 de diciembre de 2002. Año XIV. Número: 4.651. ECONOMIA Inditex ganó 274,1 millones de euros en el tercer trimestre, un 31% más Crea el Consejo Social para trabajar en su código ético de conducta MERCEDES GOMEZ MADRID.- La evolución del negocio del grupo de moda Inditex volvió ayer a asombrar al mercado. Ajeno al enfriamiento económico, la compañía gallega acumula en los nueve primeros meses de su ejercicio fiscal (febrero-octubre) un beneficio neto de 274,1 millones de euros, un 31% más que en el mismo periodo de 2001.Y es que las ventas del grupo, cuyo Zara es su marca más emblemática, no parecen encontrar freno. Sus ventas se incrementaron un 26% hasta los 2.758 millones de euros, aumento propiciado por el mayor número de establecimientos incorporados a su red. En los nueve primeros meses de 2002, la empresa fundada por Amancio Ortega ha incorporado 199 tiendas de las diferentes marcas que explota -Zara, Kiddy,s Class, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius y Oysho- hasta las 1. 483. Inditex, que ya ha desembolsado 400 millones de euros en estos nuevos establecimientos, tiene previsto abrir entre 265 y 283 en el conjunto del año, expansión en la que tiene previsto invertir entre 510 y 560 millones de euros. Por otra parte, el grupo aprobó ayer en consejo de administración la creación y la aprobación de los estatutos de su Consejo Social, con la finalidad de colaborar en la implantación del modelo de responsabilidad social corporativa y el código ético de conducta del grupo. Con la creación de este consejo, que está integrada por cuatro miembros independientes y que no recibirán remuneración alguna por este fin. Además, Inditex acordó el nombramiento de Antonio Abril, secretario general, como nuevo miembro del consejo de administración y de su comisión 388 ejecutiva en sustitución de Josefa Gaona. Las buenas previsiones de resultados premiaron ayer a la cotización de sus títulos. Ayer, Inditex se revalorizó un 2,25% hasta los 24,13 euros. 27 Viernes, 13 de diciembre de 2002. Año XIV. Número: 4.651. ESPAÑA 13-N / UN MES CON EL 'PRESTIGE' Zara ayuda con seis millones de euros Quiere liderar un movimiento de solidaridad de las empresas privadas MADRID.- El consejo de administración de Inditex ha acordado destinar seis millones de euros (1.000 millones de pesetas) a los afectados por las consecuencias del desastre del Prestige, con el fin de colaborar en la resolución de los problemas ocasionados por el vertido contaminante, según informó ayer el director de comunicación de Inditex, Diego Copado. La empresa textil ha decidido crear un grupo de cuatro personas para estudiar la manera más eficaz y efectiva para distribuir las donaciones. Zara considera que al ser la compañía más importante de Galicia debe liderar un movimiento de solidaridad de las empresas privadas y servir de catalizador para otros grupos que quieran seguir su ejemplo. Copado señaló que el grupo decidió destinar este montante de dinero, dirigido principalmente a los afectados, como prueba de su solidaridad a la sociedad gallega, con la que la empresa se siente vinculada, y, añadió que el equipo de trabajo recién creado se encargará de velar que estas ayudas económicas lleguen a los afectados por el Prestige. En cuanto a la posibilidad de destinar más adelante nuevas ayudas a los afectados, señaló que se tomarán decisiones posteriores según la evolución de los hechos. «Lo principal es centrarse en este momento y luego ya veremos», indicó. Por otro lado, afirmó que la catástrofe del Prestige no ha afectado a la empresa, al ser actividades muy distintas, ni tampoco a la imagen de la compañía. Asimismo, el máximo órgano de gobierno de la compañía ha constituido un Consejo Social, que se encargará de asesorar al grupo en materia de responsabilidad social corporativa. Según Copado, este nuevo organismo 389 medioambiental. No será la única ayuda destinada a las costas gallegas. El Comité de Seguimiento del Instituto de Financiación Operativa de la Pesca, reunido en Ceuta, acordó destinar 58,8 millones de euros (casi 10 mil millones de pesetas) a los damnificados por la catástrofe del Prestige. Al mismo tiempo, dicho organismo, que celebró en la Ciudad Autónoma su quinta reunión, acordó dejar abiertas las puertas para incrementar las ayudas a los perjudicados por la marea negra conforme vaya avanzando la crisis. Por otra parte, el puerto de Ceuta retuvo durante una semana al buque español Metilo, que transportaba hacia Francia ácido fosfórico (disoluble en el agua). Dicho barco presentaba deficiencias en su casco que ya han sido subsanadas y cuya reparación se produjo a instancias del puerto de origen, el de Rotterdam (Holanda). Esta reparación es inusual, ya que al ser el barco de nacionalidad española no existe obligación de revisarlo. El Metilo partió después hacia Francia tomando la misma dirección que el Prestige. Zara ayuda con seis millones de euros 28 Miércoles, 18 de diciembre de 2002. Año XIV. Número: 4.763. CIENCIA De Bhopal al 'Prestige': no pagan Las fotos del escape letal en la India recuerdan que las corporaciones contaminan pero no indemnizan GUSTAVO CATALAN DEUS MADRID.- Bhopal, 1984. La madrugada del 2 de diciembre se produce un escape de 40 toneladas de gases letales de una factoría de Union Carbide Corporation en esta localidad de la India. Tres días más tarde hay 8.000 muertos. No hay indemnizaciones. Abril de 1998. Cinco millones de toneladas de lodos tóxicos anegan 70 kilómetros del cauce del Guadiamar junto a Doñana. No hay muertos. Pero se trata de la mayor catástrofe ambiental ocurrida en España hasta esa fecha. La Junta de Andalucía y el Gobierno de España reclaman judicialmente a Boliden el pago de los daños.No hay sentencia todavía. 13 de noviembre de 2002. El petrolero Prestige sufre una vía de agua en el canal marítimo internacional frente a Galicia.Vierte parte de su carga de fuel. Durante un mes, sus tanques provocan sucesivas mareas negras con un altísimo coste económico y ambiental en una de las zonas más ricas de pesca de Europa.No hay indemnización. El fondo internacional contempla como 390 máximo 190 millones de euros para paliar los daños. Las tres catástrofes, a las que habría que añadir la de la fuga radiactiva de Chernóbil, están vinculadas porque el que contamina nunca paga. Aunque el principio es bien conocido y aceptado, nunca se ha llevado a la práctica. Fotografías trágicas Ayer precisamente se inauguró en Madrid la exposición fotográfica de Raghu Rai, que, a pesar del miedo, tuvo el valor de entrar en Bhopal la mañana del día 3 de diciembre a retratar aquella cruda realidad con miles de muertos en las calles. Patrocinada por Greenpeace y la Escuela de Fotografía y Centro de Imagen (EFTI), las imágenes de hace 19 años y las realizadas este mismo año se centran en aquella tragedia y su realidad actual. El título de la exposición es muy elocuente: Retratos de un crimen corporativo (Calle Fuenterrabía, 4 y 6, Madrid, hasta el 17 de enero). «Aquello fue una cascada de acontecimientos que terminaron en un pequeño holocausto. Se calcula que pudo haber hasta 30.000 muertos. También 150.000 personas con secuelas, y que afectó a medio millón de personas», afirmó ayer Javier Moro, autor de un libro cofirmado con Dominique Lapierre. «Aún hoy no hay ni un protocolo de tratamiento médico para los afectados, porque todos vivían en los barrios de chabolas donde fue a parar la nube tóxica y son los más pobres de los pobres», añadió. Recientemente, un juzgado de Nueva York admitió una querella de los damnificados de Bhopal, gracias a la que se han podido conocer algunos detalles, hasta ahora ocultos, de que el escape y las consecuencias de aquella tragedia fueron una clara negligencia de la empresa estadounidense, que finalmente fue comprada por Dow Chemical. New Scientist publicó hace unos días estas conclusiones. Pero todo sigue igual. Los auténticos afectados no han recibido ni un duro - se han repartido corruptamente 370 millones de dólares entre las elites sociales de Bhopal- y, además, están expuestos a la contaminación de las aguas que beben, por los residuos de la factoría química. «Aunque en la reciente Cumbre de Johanesburgo se aprobó un acuerdo genérico de responsabilidad de las multinacionales, no se ha puesto en vigor. La UE no ha avanzado con el caso del Prestige.En España tenemos el caso de Boliden. Hay que cambiar el régimen de responsabilidades, y los causantes de estas catástrofes, aunque sus sedes estén en otros países, deben indemnizarlas», reclamó ayer Juan López de Uralde, director de Greenpeace España, que visitó no hace mucho Bhopal, la ciudad sin alegría. 391 AÑO 2003 29 Lunes, 3 de marzo de 2003. Año XV. Número: 4.836. ECONOMIA Economía modificará las leyes del Mercado de Valores y de las Sociedades Anónimas Los cambios legislativos recogerán las recomendaciones del 'informe Aldama' sobre el buen gobierno corporativo - Se centrarán en los deberes de los administradores y la transparencia FRANCISCO J. LOPEZ MADRID.- Economía ha decidido escuchar las voces que exigían cambios legislativos para mejorar el buen gobierno de las empresas.Las modificaciones, que recogerán gran parte de las recomendaciones incluidas en el informe Aldama, afectarán a las leyes de Sociedades Anónimas y del Mercado de Valores. La comisión Aldama presentó a principios de año al ministro de Economía una batería de propuestas para mejorar el gobierno corporativo de las compañías cotizadas. Pero para ser efectivas, algunas de ellas requerían cambios legislativos, aunque otras muchas se dejaba en manos de la autorregulación. La modificación de la Ley de Sociedades Anónimas se centrará en los derechos de los accionistas y en los deberes de los administradores.En la Ley del Mercado de Valores se incorporará un nuevo título relativo a las compañías que cotizan en Bolsa referido a la publicidad de los pactos parasociales, reglamento de los órganos sociales, transparencia y deber de informar y otros deberes de los administradores. Sociedades Anónimas Los principales cambios que afectarán a la Ley de Sociedades Anónimas son los siguientes: Modificaciones en los derechos de asistencia, voto e información a los accionistas. La propuesta del Gobierno consiste en hacer posible que el voto en el orden del día de las Juntas de Accionistas se ejercite mediante correspondencia postal o electrónica, y obligar a los administradores a facilitar toda la información disponible que soliciten. Deberes y responsabilidad de los administradores. El informe Aldama pone el acento en la necesidad de conformar un régimen de transparencia que refuerce la protección de los inversores.El texto que propone el Gobierno establece la responsabilidad de los administradores por los daños que causen 392 por incumplir con sus obligaciones, extendiéndose la misma a los que ostenten de hecho o de derecho cargos de dirección o actúen como administrador de hecho. También se detallan las obligaciones básicas del deber de lealtad y se precisa el alcance del deber del secreto. Mercado de Valores Las modificaciones en la Ley del Mercado de Valores son más amplias.De hecho, se va a incorporar un nuevo título relativo a las sociedades cotizadas. El control y el cumplimiento de estas normas seguirá en manos de la CNMV. Publicidad de los pactos parasociales. El nuevo texto legal establece que la modificación de cualquier tipo de pacto que tenga por objeto el ejercicio del derecho del voto habrá de ser comunicada a la CNMV, y ser depositado el documento en que conste en el Registro Mercantil. Organos sociales. La sociedad cotizada deberá aprobar un reglament de la Junta General y del Consejo de Administración, con la obligatoriedad de comunicarlo a la CNMV e inscribirlo en el registro mercantil. Deberes de los administradores. El nuevo artículo establece que los miembros del consejo de administración de la sociedad cotizada deberán abstenerse de realizar, o de sugerir a cualquier persona, de una operación sobre valores de la propia sociedad o de sus sociedades filiales, sobre la que disponga, por razón de su cargo, de información privilegiada o reservada. Asimismo, en la memoria se deberá reflejar sobre las operaciones de los administradores. Se prevé también que si el presidente de la junta no facilita a los accionistas la información solicitada, la denegación de la información tendrá la consideración de hecho relevante. Transparencia y deber de informar. Las empresas deberán hacer un informe anual corporativo sobre la estructura y prácticas de buen gobierno, que deberá ser comunicado a la CNMV y depositado en el Registro Mercantil. Otra de las modificaciones se refiere a los mecanismos para el cumplimiento del deber de información, a través de Internet, sobre los estatutos de la sociedad, reglamentos de los órganos de gobierno, informes trimestrales... y de cualquier otro hecho relevante de la compañía. 30 Domingo, 9 de marzo de 2003. Año XV. Número: 4.842. NUEVA ECONOMIA COMPENSACIONES MILLONARIAS LA MODA EMPRESARIAL NO UTILIZA TRANSPARENCIAS La demanda de información de los inversores, las exigencias de los reguladores y el esfuerzo de los propios gestores no logran acabar con la opacidad de las sociedades cotizadas 393 M. L. ATARÉS Dime de qué presumes y te diré de qué careces», un dicho que, referido a la transparencia informativa, se hace digno de cualquiera de las mayores empresas cotizadas del mundo. Y es que, según los datos de un reciente estudio elaborado por PriceWaterhouseCoopers (PWC), ni una sola de las 58 compañías de los cinco continentes seleccionadas por ser las que más y mejor informan a sus accionistas cumple en todos los aspectos. Las que destacan por transmitir al mercado el entorno competitivo, regulatorio y macroeconómico donde se mueven -aspectos fundamentales para los planes estratégicos de cada negocio-, descuidan la transparencia en lo que se refiere a los métodos que van a emplear para alcanzar esos objetivos.Las que airean los riesgos a que se exponen en general y cada uno de sus negocios en particular, olvidan detallar su política de gobierno corporativo y sus prácticas remuneratorias. La mayor demanda de información de calidad, tras la avalancha de escándalos contables, ha incrementado el interés de los países y las empresas por aspectos como la transparencia, los códigos de buen gobierno, y la reputación corporativa. Pero, mientras aumenta el número de estados decididos a iniciar la convergencia con las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF), aún se está lejos de acabar con la larga tradición empresarial de opacidad. De momento, parece primar más el objetivo de mejorar la imagen de reputación corporativa que la información en sí. Prácticamente todos los expertos en la materia coinciden en considerar necesaria una regulación mínima para respaldar el cumplimiento de determinados principios, ya que la nota predominante es su incumplimiento. No obstante, «que los criterios contables tengan rango de ley no es garantía de buen funcionamiento o transparencia.No hay más que recordar el mal uso de la contabilidad que se ha hecho en Estados Unidos, pese a los miles de folios con que cuenta su reglamentación», señala el responsable del informe de PWC, Antonio Vázquez. En su opinión, resulta mucho más eficaz que las compañías voluntariamente expandan su ámbito de información con espíritu de transparencia. «Siempre habrá suspensiones y quiebras. Lo importante es que los accionistas dispongan de buena información para, sabiendo que existen riesgos, tener capacidad de decisión con conocimiento de causa», comenta. Ejemplos españoles La nueva Ley Financiera, el Libro Blanco del ICAC o el bienintencionado Código Aldama no son la panacea del problema en España. Pero sí un punto de partida. «El informe Aldama tiene un contenido razonable y asumible por las compañías. Pero podía haber ido más al fondo. Se ha dejado pasar la ocasión», comenta Vázquez. Sea por las renovadas exigencias regulatorias, sea por la necesidad de recuperar la confianza de accionistas e inversores, lo cierto es que en la cuarta edición del estudio de PWC sobre las mejores prácticas en la información corporativa figuran dos grupos españoles entre los 58 seleccionados de todo el mundo. El Santander Central Hispano (SCH) repite por segundo año consecutivo y es calificado de «ejemplo» a la hora de informar sobre la gestión de riesgos de la entidad y detallar los negocios que 394 están más expuestos y su impacto en la cuenta de resultados. Por su parte, Bankinter destaca por la información que ofrece a los inversores sobre su capital humano e intelectual -principal activo del banco-, que incluye perfiles de la plantilla, estadísticas sobre formación y capacidad de innovación. Dos empresas y capítulos a destacar. Por algo se empieza. 31 Viernes, 4 de abril de 2003. Año XV. Número: 4.868. ECONOMIA Caja Madrid critica a la banca por su 'obra social' La entidad alude a los grandes del sector por apuntarse «a la moda» de este tipo de dividendo ANA LORENZO MADRID.- Caja Madrid no ve con buenos ojos que sus principales competidores, los bancos, se hayan sumado en los últimos meses «a la moda» del dividendo social, en clara alusión a la estrategia emprendida por gigantes financieros como BBVA y SCH, empeñados ahora en ser referentes para la sociedad. Y es que la entidad informó ayer de que este año destinará 150,2 millones de euros a su obra social y a la Fundación, lo que representa el 27,4% del beneficio que obtuvo en 2002, el porcentaje más alto de los últimos 10 años. «Las entidades se acercan hoy a cumplir el lema de la importancia de lo social. Pero nosotros reivindicamos que la obra social no se hace por moda. Tenemos una experiencia de 300 años», aseguró el director general de este área de la institución, Carlos Marín Martínez. La caja dedicará el 72% del presupuesto a Obra Social, mientras que el 28% restante -40,1 millones de euros- irá a la Fundación. El BBVA facilitó a los accionistas, en la reciente junta, un documento anexo al informe anual, en el que detallaba sus actuaciones y compromisos en el terreno de la responsabilidad social. Por su parte, el SCH ha puesto en marcha un plan al respecto, y ha creado un departamento para coordinar este tipo de actividades, que tendrá que dar cuenta trimestralmente a la Comisión Ejecutiva y al consejo de administración. Entre las medidas previstas por el banco figura la aplicación de criterios medioambientales en la concesión de créditos, o la realización de campañas de marketing social, en colaboración con organizaciones humanitarias. 395 32 Viernes, 11 de abril de 2003. Año XV. Número: 4.875. ECONOMIA Alierta se rebaja el sueldo variable pero es el presidente mejor pagado El pasado año percibió 1,243 millones en concepto de salario fijo, 1,803 millones en retribución variable y 150.000 euros por dietas BALTASAR MONTAÑO MADRID.- El presidente de Telefónica, César Alierta, y su consejero delegado, Fernando Abril Martorell, hicieron ayer públicos sus sueldos a preguntas de los periodistas en la rueda de prensa previa a la junta de accionistas de hoy. Según la información facilitada por él mismo, Alierta percibió el pasado año 1,243 millones de euros en concepto de sueldo fijo, 1,803 millones en retribución variable y 150.000 euros por dietas, con lo que su salario bruto ascendió a 3,196 millones. Para 2003, el presidente de Telefónica percibirá la misma cuantía tanto de salario fijo como en dietas, pero reducirá un 50%, hasta 900.000 euros, su retribución variable, que se abona con cargo al ejercicio precedente. En total, percibirá este año 2,294 millones. El bonus variable va ligado a la consecución de objetivos, principalmente ligado al resultado de la compañía. Se da la circunstancia de que Alierta y Abril Martorell se han rebajado el bonus variable, que va referenciado a 2002, ejercicio en el que Telefónica perdió 5.577 millones de euros debido a las fuertes provisiones para amortizar las inversiones de la telefonía móvil UMTS en Europa. Pese a la rebaja, Alierta es el presidente mejor pagado de los gigantes españoles. De los que han hecho públicas sus retribuciones, Emilio Botín, presidente del SCH, cobró el pasado año 2,24 millones, mientras Alfonso Cortina, presidente de Repsol YPF, percibió 2,2 millones. Curiosamente, Alfredo Sáenz, consejero delegado del SCH, cobró en 2002 más que su presidente, al embolsarse 4,61 millones de euros en calidad de segundo ejecutivo del grupo bancario, con lo que supera a César Alierta. Por su parte, Fernando Abril Martorell, consejero delegado de Telefónica, percibió una retribución total de 2,551 millones de euros en 2002. Al igual que su presidente, en 2003 reducirá su bonus variable un 50%, de 1,46 millones a 733.000 euros, con lo que su percepción bruta total este año será de 1,818 millones. Según anunció ayer el presidente de Telefónica, los directivos del grupo verán 396 congelados sus sueldos fijos este año, mientras su retribución variable se reducirá una media del 20%, como medida de prudencia ante la crisis que vive el sector de las telecomunicaciones y tras las fuertes pérdidas arrojadas por el grupo en el pasado ejercicio. Con esta política de contención salarial, Alierta quiere, por un lado, trasladar a los accionistas de la compañía el esfuerzo desde la cúpula directiva por adecuarse a la situación de crisis y arrimar el hombro a la dura política de contención de costes implantada por la empresa. El presidente de la compañía se ha comprometido a mejorar la política de retribución al accionista en los próximos años, después de que éstos no percibieran dividendo desde 1997. Pero además, lanza un mensaje de moderación salarial a los empleados del grupo, en un momento en el que, en el caso de Telefónica de España, se van a negociar las condiciones del nuevo convenio colectivo y se va a aplicar una política de ajuste de plantilla. Asimismo, el presidente de Telefónica ha hecho público su salario en el marco de las recomendaciones de transparencia y buen gobierno de las empresas realizadas desde la Comisión Aldama. Dentro de esta adaptación a las nuevas normas de transparencia, Telefónica presentará hoy a sus accionistas no sólo la memoria, sino también su informe anual de responsabilidad corporativa. 33 Viernes, 23 de mayo de 2003. Año XV. Número: 4.916. OPINION TRIBUNA LIBRE Elogio del politeísmo económico JOSE ANTONIO MARINA Después del fracaso del sistema soviético de planificación estatal, el mercado se consolida como sistema económico sin contrincante.Su eficacia para aprovechar la información diseminada en la sociedad, asignar productivamente los recursos y estimular la competencia empresarial parece imbatible. Sin embargo, sobre esta realidad evidente se ha construido una ideología totalitaria que me parece falsa. Se venera como única divinidad algo que no pasa de ser un indispensable instrumento. El mercado es una herramienta de gestión económica que puede integrarse en proyectos muy diferentes, de la misma manera que la contabilidad puede servir para la buena marcha de un hospital o de una mafia criminal. 397 Samuelson, el popular Premio Nobel, comparaba la economía con una agencia de viajes. El cometido de la agencia es informarnos de las diferentes posibilidades, indicarnos las rutas más cómodas, gestionar los billetes, reservar los hoteles, pero el cliente tiene que decidir dónde quiere ir.En el orden económico, el ciudadano puede decir si quiere una situación de prosperidad igualitaria o diferenciada, si quiere pleno empleo o empleos competitivos, si quiere protección social o protección privada, más sueldo o menor jornada laboral. Los economistas sólo deben decir qué proyectos son contradictorios y cuál es el coste de los proyectos posibles. Algo semejante ocurre con la globalización. Es un movimiento imparable, pero no es de una sola vía. Cada nación deberá elegir su propio modo de globalizarse si no quiere caer en un imitacionismo de chimpancé. Este artículo alerta contra un supersticioso monoteísmo del mercado que, como todas las supersticiones, engaña y proporciona una seguridad estéril. He tomado como pretexto la celebración en Madrid del Congreso Mundial de Cajas de Ahorros porque la existencia de tales instituciones demuestra que es falsa la fe monolítica en un único tipo de mercado, en un solo proyecto económico, en un solo salvador. Por eso, las cajas de ahorros ponen muy nerviosos a los fundamentalistas del mercado, y a algunos avispados codiciosos que desearían su privatización. Ante una posible campaña en contra de ellas, me parece importante defender su futuro independiente y desear su éxito, porque son una prueba evidente de que el mercado puede integrarse, sin perder su eficacia, en diferentes proyectos sociales, políticos o morales. En este momento conviven al menos cuatro proyectos empresariales diferentes. La empresa privada, la empresa pública, las organizaciones sin ánimo de lucro y las empresas de interés social. La empresa privada tiene una eficacia innegable, pero su primera meta es aumentar el valor para el accionista, lo que la puede hacer insensible a otras finalidades. Las empresas públicas, cuyo interés es social, suelen carecer de eficacia porque, al alterar los mecanismos del mercado, anulan las ventajas de la libre competencia. Sólo son aceptables cuando no hay otro medio mejor para atender a necesidades sociales desatendidas por las empresas privadas. Por ejemplo, no parece justificable que las televisiones públicas se dediquen a competir con las privadas, utilizando para ello fondos públicos. Además de estos dos pesos fuertes de la economía, a los que se suele llamar primer sector y segundo sector, ha aparecido en los últimos años lo que, siguiendo esta numeración, se ha denominado tercer sector. En él se incluyen las fundaciones, las ONG y otras asociaciones de voluntariado, sin ánimo de lucro. Este sector emergente se está convirtiendo en una gigantesca potencia económica.La Universidad John Hopkins elaboró en 1998 un estudio sobre la importancia del tercer sector en 22 países. En esas fechas daba empleo a 19 millones de personas en puestos pagados, aportaba cerca del 5% del PIB en los países estudiados y suponía cerca del 10% del empleo total en los servicios. Si consideráramos el tercer sector de esos 22 países como una economía independiente, sería la octava del mundo, y al parecer sigue en aumento. Hace unos años, el provocador Jeremy Rifkin publicó El fin del trabajo, un libro de gran éxito, para intentar demostrar que este sector era la única solución viable al problema del paro. Sin embargo, el protagonismo que en él tienen los voluntarios no pagados le da un status confuso. Algunos 398 piensan que esos voluntarios son esquiroles bienintencionados. Otros, en cambio, pensamos que permiten una movilización de recursos económicos y humanos que, de lo contrario, se perderían y que consiguen solucionar urgentes y dramáticos problemas personales con más eficacia que las agencias gubernamentales o las empresas privadas. Pero me parece que su tarea es más ética que económica. Son organizaciones de vanguardia, movimientos de reivindicación social dispuestos a mostrar que otro mundo es posible, pero que se mueven realmente fuera del mercado. Sus fuentes de financiación no suelen proceder de él y no tienen ningún afán de alcanzar beneficios, ni siquiera para aumentar su acción bienhechora. Son absolutamente necesarias en su papel crítico, inventivo y pedagógico. Ojalá en vez de haber entrado sólo en la era del conocimiento hubiéramos entrado también en la era de la buena voluntad. Pero hoy quiero hablar del cuarto proyecto, al que he llamado «empresas de interés social». Son empresas privadas, que juegan con las reglas del mercado, pero que no tienen una estructura capitalista, ya que el capital social no es propiedad de ninguna persona física. Un ejemplo claro son las cajas de ahorros españolas.Jurídicamente son una fundación sin ánimo de lucro. Pero su objeto social es fundar una empresa con ánimo de lucro, cuyos beneficios se aplicarán a objetivos sociales. Me admira esta capacidad de incrustar la herramienta del mercado en un marco social. Su historia, a partir de los antiguos montes de piedad, también me parece fascinante. Han comprendido que el mercado es una herramienta imprescindible, pero no un fin en sí. Y que puede haber mercados piadosos y mercados salvajes. Me parecen que las fundaciones empresariales de interés social deben ser fomentadas. Demuestran que se pueden organizar empresas grandes, competitivas, rentables, integradas en un proyecto económico éticamente creador y socialmente beneficioso. Las cajas de ahorros españolas que en la actualidad gestionan en casi la mitad del negocio bancario español, lo han conseguido. Sus beneficios van a parar a una obra social que los emplea en actividades culturales o benéficas, a las que dedican anualmente cerca de 1.000 millones de euros. Un pastón, para decirlo en términos castizos. La nueva ley que las rige ha disminuido, afortunadamente, la presencia de políticos en sus órganos de gobierno, y espero que se reduzca más aún. Su vocación está en ser órganos financieros de la sociedad civil y por eso me gustaría que las organizaciones civiles se enteraran de que pueden presentarse a las elecciones para los consejos de las cajas. La Asociación de Excursionistas de Cataluña -por poner un sólo ejemplo- participa en el consejo de la Caja de Pensiones de Cataluña. Estos cuatro proyectos económicos -empresa privada, pública, sin ánimo de lucro, fundaciones empresariales- permiten un politeísmo del mercado más humanizador que el rígido fundamentalismo de moda. Modulan una amplia gama de estilos que va desde el beneficio privado puro y duro hasta metas económicas sociales y participativas.Muestran que el sistema de mercado no es un bloque compacto y que permite posibilidades distintas y no tiene fronteras muy claras. La distinción neta entre privado y público dibujada con tiralíneas por la economía neoliberal es una impostura. Empresas privadas que en teoría defienden un liberalismo económico reciben gigantescas ayudas del Estado. Por poner un ejemplo, el Gobierno federal estadounidense cede a las empresas multinacionales mas de 100.000 millones de dólares bajo la forma de pagos directos o exenciones fiscales. Sólo las empresas relacionadas 399 con el mundo agrícola reciben cerca de 30.000 millones. Incluso McDonald's recibió medio millón en deducciones fiscales para la publicidad de sus McNuggets de pollo en los mercados exteriores. Tres empresas tratantes de grano -Cargill, Continental y Dreyfus- recibieron más de 1.100 millones de fondos federales entre 1985 y 1989 como parte del Export Enhancement Program del Departamento de Agricultura. ¿Es esto economía pura de mercado? En todo caso será economía impura de mercado. Si las empresas estatales son un atentado contra la libre competencia, los subsidios, ayudas o subvenciones también lo son. Para construir una economía vivible necesitamos luchar contra el monoteísmo del mercado, no contra el mercado en sí. Tenemos, además, que introducir el beneficioso politeísmo económico dentro de un marco ético que garantice un uso humanizador de esa poderosa herramienta. Garzón Valdés, uno de los más grandes filósofos del Derecho en lengua hispana, dice que el mercado es una institución suicida. Dejado a su propia dinámica del beneficio acaba en el monopolio, que es la anulación del mercado. En el panorama internacional están cambiando algunos modos de comportamiento de las grandes corporaciones, cautelosas ante la influencia de la opinión pública.Muchas empresas están desarrollando planes de responsabilidad social, y adhiriéndose al Global Plan, patrocinado por Kofi Annan, para implicar a las multinacionales en la defensa y extensión de los derechos humanos. Es una buena noticia porque las empresas, además de máquinas de hacer dinero, son grandes concentraciones de talento y podrían liderar una economía productiva y vivible.A lo largo de la Historia han colaborado al bienestar social, pero con frecuencia lo han hecho a remolque, obligadas por presiones sindicales o sociales. Sería muy inteligente que las empresas demostraran su creatividad económica haciendo compatibles los beneficios económicos con los beneficios sociales. Pero, por si acaso no lo hicieran, creo que debemos apoyar otras formas de actividad económica que rompen la férrea lógica de la ideología mercantil, como son las fundaciones empresariales de interés social y los movimientos sociales sin afán de lucro. Me parece urgente hacerlo porque el mundo se nos está volviendo cada vez más inhóspito. José Antonio Marina es filósofo. Acaba de publicar Memorias de un investigador privado (La Esfera, 2003). 34 Domingo, 25 de mayo de 2003. Año XV. Número: 4.918 CRONICA LA FRASE "No creo demasiado en las causas éticas" -JACK WEICH / Ex presidente de General Electric JOSÉ ANTONIO MARINA 400 Se han celebrado en Madrid dos eventos económicos. Un gran congreso empresarial del 'management', donde se han oído lindezas como la que comento, y el Congreso Mundial de Cajas de Ahorros, unas instituciones a proteger porque demuestran que hay alternativas a la utilización salvaje del mercado, preconizada por Weich, y por muchos otros, claro está. Milton Friedman, Premio Nobel de Economía, ha escrito: «La responsabilidad social de la empresa consiste en aumentar sus beneficios. Pocas tendencias pueden minar tan profundamente los mismos fundamentos de la libertad en nuestra sociedad como la aceptación por parte de los directores empresariales de una responsabilidad social fuera de la de producir el máximo de beneficios posibles para sus accionistas». Esta idea de la empresa y de sus finalidades me parece obsoleta y peligrosa. El mercado puede integrarse en proyectos económicos diferentes, unos decentes y otros indecentes. Debemos apoyar la creación de empresas eficaces integradas dentro de un gran proyecto ético. Éstas son las que necesitamos. Juan R. Quintás, presidente de la CECA, tiene razón al decir que las Cajas de Ahorro «en lugar de supervivientes de una época pasada somos pioneros de los nuevos estilos de organización empresarial».Durante 25 años Weich ha sido el ídolo de los ejecutivos españoles.Espero que no continúe siéndolo. 35 Miércoles, 28 de mayo de 2003. Año XV. Número: 4.921. ECONOMIA Coca-Cola, Vips y Telefónica, premiadas por su labor social MADRID.- El ministro de Economía, Rodrigo Rato, entregó ayer los premios Empresa y Sociedad a Coca-Cola España, el Grupo Vips y Telefónica, en reconocimiento a su labor social. El premio a la mejor acción social apoyada en productos y servicios fue para Coca-Cola y recogido por el presidente de la compañía, Marcos de Quinto. El Grupo Vips, representado por su consejero delegado, Plácido Arango, fue galardonado con el premio a la mejor acción social de integración laboral. El presidente ejecutivo de Telefónica España, Julio Fuentes, recibió el premio a la empresa de mejor acción social en colaboración con empleados. 401 36 Martes, 3 de junio de 2003. Año XV. Número: 4.927. MUNDO CUMBRE DE EVIAN Por una economía de mercado responsable Entre la decena de documentos divulgados ayer, los dirigentes del G8 publicaron una declaración de principios y valores comunes para «una economía de mercado responsable», que resalta la importancia de la transparencia y de una información financiera de calidad tanto para la protección de los accionistas como para la vigilancia de los mercados y la identificación de los factores de vulnerabilidad. «Para sostener el crecimiento, la economía de un país debe poder apoyarse en un sistema jurídico sólido, en una regulación eficaz y en prácticas de administración de empresa transparentes», afirma el texto. «Estos factores constituyen los fundamentos de una información financiera eficaz, que es esencial para el buen funcionamiento de los mercados». Recogiendo por vez primera principios formulados por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) y por la Organización Internacional del Trabajo (OIT), el documento aboga también por la responsabilidad social y medioambiental de las empresas. Chirac se felicitó de que esta noción de responsabilidad empresarial, «desconocida hace unos años, sea ahora una idea afianzada». El G8 aprobó además una declaración complementaria sobre la lucha contra la corrupción y la mala gestión de los fondos públicos.Para garantizar una utilización efectiva y eficaz de los recursos del sector público y de los proveedores de fondos, se apela también a una mayor transparencia y los países del G8 anuncian que orientarán sus ayudas bilaterales prioritariamente a los países que cumplan este requisito y que exigirán una evaluación de la calidad de la gestión de las finanzas públicas. Uno de los aspectos más novedosos es un dispositivo para reforzar la transparencia de los ingresos de las industrias extractivas (petróleo, gas, carbón y minerales). A título experimental y de manera voluntaria, los países del G8 se comprometen a incitar a gobiernos y empresas (públicas y privadas) a comunicar al Fondo Monetario Internacional u otra institución independiente el importe de los ingresos y gastos en el sector. 402 37 Jueves, 17 de julio de 2003. Año XV. Número: 4.971. MADRID Aventura De la selva a los altos palacios Ruta Quetzal-BBVA. Los Reyes recibieron ayer a los 300 jóvenes expedicionarios que, tras recorrer Puerto Rico y la República Dominicana, siguen su curso itinerante por España PEDRO CACERES En sus años de historia, los muros del Palacio de Oriente han visto pasar a todo tipo de ilustres visitantes, pero pocas veces habrán acogido a una delegación tan singular como la que ayer invadió sus salones, llenándolos de voces juveniles y animándolos con los variados acentos del español que se habla en más de de 40 países del mundo. Era la pequeña ONU ambulante formada por los 300 jóvenes de la Ruta Quetzal-BBVA, que en esta XVIII edición ha batido su récord de partipación con la presencia de representantes de 44 Estados, entre ellos toda Iberoamérica y la UE. Son chicos y chicas de 16 y 17 años que, tras ganar plaza en un concurso escolar tutelado por la Universidad Complutense, participan en el curso itinerante que dirige el reportero Miguel de la Quadra- Salcedo. Ayer, cuando llegaron ante los Reyes, todos tenían mucho que contar. No en vano, son ya curtidos viajeros que desde el 20 de junio han recorrido la República Dominicana y Puerto Rico. Han seguido un programa académico denso y de variadas disciplinas, pero, sobre todo, han participado en lo que el director de la expedición define como una «escuela de pedagodía de la experiencia». Así, han compartido ascensiones a cumbres, caminatas por la selva y han padecido juntos el calor tropical, el asalto de los insectos y las inclemencias del campamento. En los tres días de duro ascenso a los 3.087 metros del Pico Duarte, la cumbre más alta de las Antillas, en Santo Domingo, aprendieron, como relataba ayer un joven español, «que se puede vivir con muy poco, pero no solo. En los momentos malos siempre acabas necesitando ayuda del de al lado. Y tú tienes que ayudar también cuando puedes». Fue precisamente el sentimiento de «fraternidad» y amistad entre pueblos y personas el mensaje que destacó el Rey en su breve discurso a los jóvenes. Miguel de la Quadra, quien definió al grupo de brillantes estudiantes como una «cumbre de la juventud iberoamericana» quiso destacar que fue el propio Juan Carlos I quien le pidió en 1979 la puesta en marcha de un programa para «unir a los iberoamericanos entre sí y a España con ellos». Hoy, son ya más de 7.000 jóvenes los que han participado en las diversas ediciones. Francisco González, presidente de la principal entidad patrocinadora, el BBVA, destacó el valor que tiene esa comunidad de ex ruteros para afianzar los lazos entre Iberoamérica y, tras felicitar a los 403 jóvenes por haber logrado participar en el viaje, recordó que la iniciativa es una de las «grandes actividades de responsabilidad social del banco». Plumas de guacamayo Pero hasta las propias autoridades estaban deseando que fueran los chicos quienes se adueñaran de la fiesta. Abrieron el fuego tres de los ruteros bolivianos, naturales de San Ignacio de Moxos, en la Amazonia. Allí, la Unesco y la propia Ruta Quetzal-BBVA a raíz de una visita a mediados de los 90 han puesto en marcha una escuela de música y un taller de construcción de instrumentos que ha recuperado la tradición de los jesuitas que evangelizaron la zona hasta el siglo XVIII. Claudio y Edgar empuñaron sus valiosos violines de maderas nobles de la selva para ofrecer a los Reyes su particular agasajo mientras Abraham, con un brillante tocado de plumas azules de guacamayo, bailaba una danza típica antes de ofrecerles como presente el espectacular adorno. «Es muy valioso, porque ahora ese ave está en extinción. Téngalo como recuerdo de nuestra visita». Fue el momento de saludar uno a uno a los expedicionarios y preguntarles por su aventura. La limeña Romina se quedó con ganas de cantarle alguna canción de su querida Chabuca Granda. «No ha podido ser porque íbamos en fila y no había tiempo. Pero ha sido muy agradable estar con ellos». Doña Sofia llegó a emocionarse cuando el único participante griego, Dorian Rodrigo Kalavrezos, le mostró unas viejas fotos de su juventud en Grecia: «Mira, estamos aquí antes de casarnos», le dijo al Rey para llamarle la atención sobre el regalo. A su manera, cada uno de los chicos quiso hacer de embajador ante los Reyes y se mezclaron con ellos en una alegre algarabía fuera ya de las rigideces de etiqueta. Después, mientras comenzaba el baile con la música de los dulzaineros segovianos de la Compañía Libélula, se retiraron discretamente y dejaron el Palacio para la fiesta de la alegre muchachada. República Dominicana, Puerto Rico, el Mediterráneo... y Madrid Es posible que el lector se cruce estos días con la colorida expedición de la Ruta. Pero será difícil que la vea detenerse mucho tiempo en el mismo lugar. Se mueve sin parar con su curioso equipaje a cuestas: decenas de espadas para las prácticas de esgrima del maestro Martin Kronlund; material de dibujo para las clases del cartelista Julián Santamaría; un piano y los instrumentos de una orquesta para los ensayos con Alicia Lázaro y los conciertos en selvas, playas y palacios; banderas de todos los países, cañas y aparejos de pesca con sal del Caribe, libros de astronomía del maestro Javier Armentia; los viajes de Colón de los historiadores Juan Gil y Consuelo Varela; una ceca móvil para acuñar moneda, cien tiendas de campaña para hacer noche donde lo pida el camino...Con toda esta impedimenta los chicos salieron ayer mismo hacia Toledo, para seguir luego hacia Granada con la intención de coronar el Mulhacén. Tras la cumbre, bajarán, como el rey Boaddil, hasta los puertos del Mediterráneo. En Málaga embarcarán en una fragata del Ejército que los trasladará hasta Barcelona haciendo escala en Cartagena y Valencia. Serán las dos últimas semanas de este viaje de estudios que conocerá las tierras del Quijote y buceará en el pasado clásico del Mediterráneo. Tras una visita al monasterio de Monserrat volverán a Madrid el 30 de julio, donde llegará el final con la entrega de diplomas en el Paraninfo de la Complutense. Si los ve pasar, pregúnteles. Su aventura no tiene desperdicio. 404 38 Lunes, 21 de julio de 2003. Año XV. Número: 4.975. OPINION TRIBUNA LIBRE Las frías garras de la ideología THABO MBEKI Para que la política progresista tenga algún sentido, debe partir de la realidad de que no se puede vencer la pobreza en el mundo confiando en el mercado. El reconocimiento de que la pobreza constituye el más profundo y peligroso fallo estructural de la economía mundial no es del dominio exclusivo de la política progresista. Todas las personas inteligentes están de acuerdo en que la eliminación de este fallo estructural requiere un crecimiento y un desarrollo económico sostenido en las zonas más pobres del Planeta. La gente inteligente también está de acuerdo, tanto en que deben cumplirse varias macrocondiciones -democracia, Estado de derecho y derecho a la propiedad privada- para que sea posible crear dicho crecimiento y desarrollo, como en en que el primer motor del crecimiento y del desarrollo es la inversión de capital.Además, toda esta misma gente inteligente estaría de acuerdo en que, en la sociedad contemporánea, gran parte de capital necesario es de propiedad privada, y en que el capital público representa sólo una parte minúscula del enorme volumen de capital de la economía mundial. El consenso sobre estas macrocondiciones se identifica con el requisito acordado de que debe crearse un clima propicio que anime a los propietarios privados del capital a colocarlo en las zonas donde existan dichas macrocondiciones, especialmente en los países pobres. Este argumento lleva implícito el reconocimiento de que el capital, a diferencia de los capitalistas, no tiene ningún sentido de responsabilidad social. No tiene alma. El dinero y la multiplicación del dinero constituyen su fuerza motriz. Ninguna persona con un mínimo de inteligencia, por tanto, refutaría la idea - presentada por la economía política- de que, sin maximización de beneficios, el capital desaparece. La economía de mercado ha adquirido carácter de verdad universal e innegable. La razón objetiva de tal hecho es el reconocimiento de que el capital, la generación de los medios para garantizar la supervivencia de la Humanidad, es de propiedad privada. Dada esta condición, el capital, el mercado, tiene su propia lógica innata, que es independiente de la conciencia humana. En este sentido, el capital dicta las reglas que la sociedad establece para sí. El paradigma económico neoliberal-conservador representa la expresión 405 política de las reglas del mercado. De acuerdo con esta la lógica, la del mercado, se prima lo privado frente a lo público, se destaca al individuo por encima de la colectividad y se presenta al individuo contra el Estado. De este modo, la sociedad se convierte en una aglomeración de individuos atomizados, conectados unos con otros sólo por la realidad de que para alcanzar los objetivos por los que compiten, deben interactuar entre todos ellos como rivales.La sociedad, necesaria y comprensiblemente, acepta la realidad de la propiedad privada del capital y de la adquisición privada de beneficios por parte de sus propietarios. A continuación traslada esta realidad a la proposición de que la sociedad en su conjunto tiene el imperativo de organizarse a sí misma de manera que cada individuo viva únicamente para su beneficio personal. De este modo el mercado se convierte en un factor de igualdad, creando el mejor resultado humanamente posible, en lo que respecta tanto a los derechos políticos como al bienestar económico del individuo. Para ser lo que es, y para tener un significado real, la política progresista debe expresar su desacuerdo con todas estas proposiciones. Los neoliberales refutarían con ferocidad cualquier declaración de este tipo que venga de prominentes representantes de la política progresista. El capital, personificado en los propietarios del capital, se pondría de su lado en este enfrentamiento. Se emitiría la orden de que todos debemos acatar las reglas de la liberalización, la desregulación, la privatización, la protección absoluta del derecho a la propiedad; o los dueños de la propiedad productiva trasladarían su propiedad a otro lugar menos molesto. ¿Tienen los políticos progresistas valor para negarse a cumplir esta orden? Lo necesitan, porque deben presentar la realidad de que es imposible resolver el problema de la pobreza en el mundo confiando únicamente en el mercado. Los pobres no se muestran como un objeto de atención adecuado para el capital, cuya lógica interna es la maximización de los beneficios. Miles de millones de personas en todo el mundo, incluida, claro está, Africa, son demasiado pobres para lograr una integración provechosa en el mercado mundial, incluso aunque puedan crear las macrocondiciones que resultan atractivas para el capital. Se trata de miles de millones de personas que se consideran no válidas. Algo más tendrá que ocurrir, aparte de su embellecimiento, y al margen de las posibilidades del mercado, para que pasen a ser válidas. Felizmente para la política progresista, la Unión Europea ha hallado la respuesta práctica a este desafío. Para asegurar su propia supervivencia, debe asegurar el progreso de sus zonas más pobres. Por consiguiente, ha establecido un sistema de Fondos Estructurales para transformar regiones de la UE que, debido a su pobreza, no pueden ingresar fácilmente en el sistema de mercado. La Unión reconoce que es necesario invertir capital público. Africa está mucho menos desarrollada que las regiones más pobres de Europa. Tiene una mayor necesidad de capitales que no provengan del sector privado. Sin embargo, los socios para el desarrollo de Africa le dicen que, para su propio desarrollo, debe depender de capitales del sector privado. Por si fuera poco, también esperan que pague la deuda contraída con estos países y que exporte el capital que no tiene; que compita con productos agrícolas altamente subvencionados; que asuma continuamente términos comerciales 406 desfavorables y que financie, con fondos que no tiene, la consecución de criterios de comportamiento establecidos por el capital. Lo que Africa le dice a sus socios para el desarrollo es lo siguiente: haced con nosotros y para nosotros lo que hacéis con vosotros y para vosotros. Si las regiones pobres de la UE necesitan Fondos Estructurales, ¿cómo habrán de satisfacerse las necesidades mucho mayores de Africa? Los políticos progresistas deben demostrar que tienen valor suficiente para definirse a sí mismos como progresistas, para recuperar su carácter histórico de defensores de los pobres y librarse de las frías garras ideológicas de la política de derechas. Las masas africanas observan y esperan. Thabo Mbeki es presidente de la República de Sudáfrica. 39 Martes, 19 de agosto de 2003. Año XV. Número: 5004. OPINION IMPRESIONES La rebelión de los subcontratados La tensión vivida en Puertollano (Ciudad Real) por el accidente de la refinería de Repsol que costó la vida a seis trabajadores, derivó ayer en la convocatoria de tres días de «luto y huelga» por parte de los trabajadores que no están vinculados directamente a la empresa sino que dependen de contratatas. El siniestro del jueves vuelve a poner de relieve la necesidad de contar con una regulación capaz de garantizar también la seguridad de este colectivo al que pertenecen cientos de miles de trabajadores en España.Hoy en día, la externalización de tareas es un instrumento de gestión empresarial indispensable, que agiliza el conjunto de la economía. Precisamente por ello, este instrumento no puede convertirse en un submundo en el que se diluya la seguridad de las personas ni la responsabilidad social o jurídica de las empresas.Los trabajadores que dependen de contratas suelen desempeñar su tarea en peores condiciones laborales que sus compañeros de la empresa principal. Se trata, además, de un colectivo que goza de escasa protección de los sindicatos y que permanece al margen de los convenios negociados por los comités de empresa de los lugares donde trabajan. La comisión de investigación que comienza hoy su trabajo en Puertollano debe clarificar meridianamente las causas y señalar las posibles responsabilidades del siniestro ocurrido en la refinería, que deriva trabajo a cientos de personas a través de 60 empresas contratistas y subcontratistas. 407 40 Miércoles, 20 de agosto de 2003. Año XV. Número: 5005. OPINION TRIBUNA LIBRE La guerra de El Congo: tan lejos, tan cerca JUAN LUCAS Es bien paradójico que entre las guerras olvidadas se cuente la que fue descrita por la anterior secretaria de Estado norteamericana, Madeleine Albright, como «primera guerra mundial africana». Cabe incluso extremar la paradoja destacando que la guerra terrible que asola la República Democrática del Congo, desde hace al menos cuatro años, tiene amplias conexiones que trascienden del continente africano y guardan relación con la industria y la economía de los países más ricos. Pero si la guerra misma, con su cifra estimada de unos tres millones de civiles muertos y casi otros tantos desplazados y refugiados, está más bien olvidada, ¿qué habrá que decir de estas conexiones decisivas que apuntan hacia fuera de Africa: la explotación depredadora de los recursos naturales para su comercialización masiva, de un lado, y el silencioso tráfico internacional de armas, de otro? En agosto de 1998 Ruanda, Uganda y Burundi invadieron la República Democrática del Congo con el pretexto de derrocar al Gobierno de Laurent Kabila, al que dos años antes habían apoyado en la guerra contra Mobutu y al que ahora acusaban de sostener y financiar a grupos insurgentes armados que amenazaban la seguridad de sus respectivos países. El Gobierno congoleño recibió el apoyo de Zimbabue, Angola, Namibia, y, durante cierto tiempo, de Chad; y la guerra llegó pronto a un punto muerto que sirvió a los países invasores para consolidar su presencia en el este de la República Democrática del Congo. Para situar los acontecimientos en su contexto, es necesario añadir que esta zona oriental del país es extraordinariamente rica en recursos naturales: oro, diamantes, wolframio, cobalto y casiterita. Posee también petróleo y vastas extensiones de madera, pero además es fértil en un producto cuya escasez mundial corre pareja a su altísimo valor: el columbotantalio o coltán.Este material es sumamente codiciado en los mercados del Norte, ya que uno de sus componentes, el tantalio, es imprescindible en la fabricación de diversos productos tecnológicos de enorme difusión en todo el mundo, sobre todo en Occidente: teléfonos móviles, videocámaras u ordenadores personales, por citar sólo tres ejemplos. De hecho, el coltán pasó en un solo año -de 1999 a 2000- de costar 65 dólares americanos el kilo a 530. La guerra, con todo, no sólo siguió su curso sino que se extendió y ramificó. Las fuerzas regulares de Ruanda y Uganda organizaron y ampararon facciones armadas congoleñas que ejercían como autoridades políticas y militares sobre las diferentes zonas controladas.Estas facciones locales agrupaban, más o menos unitariamente, a miembros de los distintos grupos étnicos (lendus y hemas), los cuales, en el curso del conflicto, fueron 408 enfrentándose a muerte entre sí, a la vez que sus instigadores y patrocinadores extranjeros, Ruanda y Uganda, lo hacían también entre ellos - básicamente por el control de Kisangani, tercera ciudad del país en población y enclave estratégico para la explotación, sobre todo de los diamantes-. A todo esto, proseguían también los combates frente a los grupos locales congoleños y los grupos insurgentes ugandeses y burundeses.No es difícil imaginar la magnitud de la devastación que la guerra, con sus múltiples y cambiantes conflictos en su interior, ha provocado sobre las poblaciones nativas y sobre el débil tejido civil de la región. En el riquísimo este de la República Democrática del Congo la vida humana vale aproximadamente nada. La destrucción de hogares e infraestructuras por los combates y las persecuciones ha provocado, además, desplazamientos continuos de población y ha promovido el trabajo forzoso en las minas; la condición abundante de niños-soldado es, de hecho, una alternativa atractiva a la explotación laboral infantil. Esta catástrofe humana más o menos desatendida tiene, sin embargo, una dimensión internacional decisiva, que propicia su perpetuación y que no es fundamentalmente, siquiera básicamente, africana.El Grupo de Expertos de Naciones Unidas designado para investigar la situación e informar al Consejo de Seguridad presentó en octubre pasado un listado de 85 empresas cuya actividad en la zona supone una violación de las líneas orientativas de conducta para empresas multinacionales aprobadas por la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos). Se trata de compañías de extracción, procesamiento y comercialización de minerales, de industrias químicas y madereras y, asimismo, de compañías aéreas, bancos, empresas de seguridad, etcétera. Y son empresas británicas, belgas, estadounidenses, alemanas, canadienses, sudafricanas, y un muy restrictivo etcétera. Las acusaciones del informe son, o bien de haber contribuido con ingresos o servicios a las facciones beligerantes como pago para operar en la zona, o bien de haber adquirido directamente a las partes combatientes los materiales y minerales deseados. Para Amnistía Internacional, las empresas multinacionales no pueden tener obligaciones legales sólo respecto de sus trabajadores, proveedores y clientes y carecer de toda responsabilidad para con las poblaciones y comunidades sobre las que su actividad incide directamente y cuyos derechos humanos se encuentran dramáticamente amenazados. A esta responsabilidad social ha de corresponder una obligación legal de rendir cuentas de las correspondientes actividades, cuyas fórmulas jurídicas todavía están por desarrollar. Este círculo vicioso no se cierra por completo si no se destaca que los notables ingresos obtenidos por las facciones combatientes sirven, ante todo, para la adquisición de armamento: se hace la guerra para explotar la riqueza que permite continuar con el conflicto y con el expolio. En ocasiones, los mismos aviones que extraían en dirección a Ruanda la columbotantalita de la provincia de Kivu Meridional aprovechaban el viaje de regreso para transportar armas y equipos bélicos. Pero yendo sólo un poco más atrás en la conexión, el armamento que tan generosamente llega a todas las partes pagadoras procede de nuevo de Estados Unidos, Bélgica, Francia, Alemania, y ahora también de China y Bulgaria, entre otros. La urgencia de una regulación, mediante Tratado Internacional, de las transferencias de armas, que incluya su prohibición 409 absoluta en todos los casos en que exista alta probabilidad de su utilización para cometer violaciones graves de derechos humanos y del Derecho Internacional humanitario, se pone así, una vez más, de manifiesto. El informe citado del Grupo de Expertos de la ONU señalaba, asimismo, con gran cantidad de datos, la intensa actividad de los traficantes ilegales de armas y de sus redes de poder, como la del famoso Victor Bout que, desde su base en los Emiratos Arabes Unidos, cobra sus honorarios en diamantes de contrabando. ¿Es imposible incorporar a ese tratado un protocolo que exija a las partes contratantes un registro obligatorio de todos los intermediarios y traficantes de armas y que, excluyendo a quienes viven del crimen, requiera una licencia particular para cada trato concreto de gestión o tráfico de armas? Para Amnistía Internacional, no lo es. En las últimas semanas, el Tribunal Penal Internacional ha empezado a trabajar sobre los crímenes y delitos cometidos en esta guerra de guerras. Pero mientras no se afronten también las conexiones mencionadas, el corazón de las tinieblas, como advertía Joseph Conrad en su novela, seguirá latiendo muy cerca de nosotros. Juan Lucas es presidente de la sección española de Amnistía Internacional. 41 Domingo, 12 de octubre de 2003. Año XV. Número: 5.058. NUEVA ECONOMIA El estándar que viene TOM BURNS MARAÑON Más de la mitad del PIB estaría representado en la entrega esta semana en Madrid del premio a la Ética en el Éxito Empresarial a José María Castellano, el directivo de Inditex, de modales modestos y hasta huidizos, que en 10 años ha convertido un negocio gallego en un gigante con 2.000 talleres en cuarenta países. Entre quienes se agolpaban por el Hotel Ritz para retratarse con el presidente del Gobierno, que presidió el acto, estaban, por supuesto, altos directivos del Santander y del BBVA. En la persecución del éxito, el sarao debió provocar sugerentes reflexiones. Los dos grandes grupos bancarios, condenados a ser eternos rivales, pueden medirse por el tamaño de sus respectivos negocios, por las cifras de la capitalización bursátil, por los índices de su eficacia y rentabilidad y por cualquier estándar que se quiera añadir. Ninguno de los dos va a noquear al otro hacia la lona y cada ejercicio ambos tendrán motivos para apuntarse por puntos el round de su combate particular por el liderazgo del sector.A fin de cuentas, en la percepción del cliente Santander y BBVA ofrecen productos y servicios similares; en general se está en una entidad u en otra por inercia. ¿Qué hacer ante este empate? Sugiero que se escuche bien a José María Castellano. El homenajeado de Inditex dijo que, hoy por hoy, los clientes de las cadenas 410 del grupo pedían moda, precio y calidad y añadió: «En el futuro, además de todo esto, nos pedirán que la ropa esté fabricada siguiendo un código ético». Con su seguimiento de unas normas éticas comunes, con su consejo social, con su publicación de una memoria social y otra medioambiental, además de la financiera, Inditex ha tomado la delantera en el tema de la reputación corporativa. Este estándar cobra cada vez más vigencia. 42 Domingo, 26 de octubre de 2003. Año XV. Número: 5.072. CRONICA LA FRASE "En la globalización, las empresas pueden convertirse en parte de la solución, y dejar de ser parte del problema" -GEORGE KELL / Director del Pacto Mundial de Empresas JOSÉ ANTONIO MARINA Ultimamente escribo mucho de economía. En «Los sueños de la razón» he contado el nacimiento, en plena Revolución Francesa, de la Economía política, «ciencia de la riqueza y de la felicidad».No surgió en los bancos, ni en los despachos de los comerciantes, sino en las cátedras de filosofía moral. En «La creación económica» propongo una idea de empresa que coincide con lo que dice Kell.Hay que distinguir entre los «mecanismos de mercado» y el «proyecto económico» en que se utilizan esos mecanismos. El mercado no es, pues, la última palabra, sino la penúltima. Colbert, ministro de Luis XIV, fue un gran organizador económico, pero su proyecto económico era conseguir dinero para la gloria de Francia. Mi admirado Kofi Annan pidió ayuda en el Foro Económico Mundial de Nueva York a los grandes empresarios a fin de «movilizar la ciencia y la tecnología para afrontar las crisis producidas por el hambre, la enfermedad, y las guerras». Les pedía un cambio de proyecto económico. Añadió: «Nadie mejor que los grandes empresarios para echar por tierra los argumentos de los grandes avaros».El gran empresario quiere crear, no atesorar. Los proyectos económicos han cambiado siempre por motivos éticos, impuestos por presión popular. Por eso creo que si los empresarios no colaboran en un gran proyecto ético global, les esperan serias perturbaciones. 411 43 Miércoles, 29 de octubre de 2003. Año XV. Número: 5.075. ECONOMIA Los empresarios son un 60% más sensibles hacia la ética corporativa MADRID.- La sensibilidad de los empresarios españoles hacia la ética corporativa ha aumentado en un 60% en el último año, si bien un 28% de ellos siguen considerando que la responsabilidad social es poco relevante en los procesos de toma de decisiones. Así lo revela el sondeo publicado ayer por el IESE, en el que han participado las 500 principales compañías del país, un 85% de las cuales ha adoptado algún tipo de práctica ética. Según la encuesta, un 56% de los directivos creen que la reputación de su empresa ha mejorado, y un 64% de estos últimos atribuyen esta mejora a la adopción de códigos éticos, según informa Europa Press. De hecho, los encuestados se muestran optimistas respecto a la implantación de la responsabilidad social corporativa, y expresan un interés «generalizado» por seguir trabajando en este ámbito: de entre las compañías que ya lo hacen, el 87% se compromete a proseguir por esta vía. En cuanto a las empresas que no han adoptado prácticas éticas, la principal razón esgrimida es que tanto directivos como empleados tienen «un compromiso moral suficiente», en virtud del cual todos ellos «actúan ya correctamente». Según el sondeo del IESE, las áreas en las que se plantean principalmente los problemas éticos son las de recursos humanos, comerciales, compras y ventas. También existen deficiencias en cuanto a la transparencia con accionistas, clientes, proveedores y sociedad. 44 Miércoles, 5 de noviembre de 2003. Año XV. Número: 5.082. ECONOMIA Empresas con buena reputación MIREYA ROURA CORNELLA (BARCELONA).- El presidente de Aguas de Barcelona (Agbar), Ricardo Fornesa, ejerció ayer de anfitrión de los miembros del Foro de Reputación Corporativa, en la celebración del primer aniversario del club. A los 412 representantes de las empresas que ya formaban parte del Foro -el propio Fornesa, en representación de Agbar; el presidente del BBVA, Francisco González; el de Repsol YPF, Alfonso Cortina; el director general de Telefónica, Luis Abril; y los de Iberia e Inditex-, se sumaron ayer los de los nuevos miembros: el presidente de Abertis, Isidre Fainé; el de Gas Natural, Antoni Brufau; el de Iberdrola, Iñigo de Oriol; el de Renfe, Miguel Corsini, y el vicepresidente de Ferrovial, Santiago Bergareche. Las compañías presentes suman nada menos que el 48,6% del Ibex 35. También acudió el presidente del Reputation Institute, el referente internacional del Foro, Charles Fonbrum, que dejó claro que la clave de la reputación corporativa es la «transparencia en la gestión de la compañía». Un activo de todas las compañías presentes, según sus dirigentes. 45 Domingo, 16 de noviembre de 2003. Año XV. Número: 5.093. NUEVA ECONOMIA BUEN GOBIERNO LAS EMPRESAS CONVIERTEN LA ETICA EN OTRO NEGOCIO La globalización económica ha puesto de moda la responsabilidad social corporativa como fórmula para mejorar la imagen de las sociedades cotizadas. Lo difícil es medir el compromiso real que asumen. Por Jesús Navares / Mª Luisa Atarés Más que ser bueno, lo que importa es parecerlo. Y da igual que se trate de personas o de empresas. Hoy, la ética de los negocios, la sensibilidad con el medio ambiente, la transparencia... venden y cada vez son más las sociedades españolas -casi todas de las cotizadas- que se suben al carro de la Responsabilidad Social Corporativa. Los resultados de este nuevo marketing social, la humanización de la imagen de la empresa, hacen rentable la inversión.O así se deduce del aumento de sus partidarios. Financiarse en el mercado de valores obliga a las empresas a informar a sus accionistas, puntualmente y con veracidad, sobre diversos aspectos indicativos del buen hacer de los consejos de administración. Y para ayudarles a cumplir con ese deber está la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) que, como ha dicho su presidente, Blas Calzada, «tiene la responsabilidad de vigilar la veracidad de toda la información que la ley haya establecido como obligatoria para las empresas cotizadas y la va a ejercer». Mientras se desarrolla el reglamento de esa ley y se determina cómo y hasta dónde debe llegar, los gobiernos de las sociedades, preservando en lo posible la opacidad de sus emolumentos, apuestan por mantener una imagen fuerte de responsabilidad frente a la sociedad. Para poner en práctica esa política ya existen hasta criterios internacionales que marcan la pauta. 413 De hecho, aún no hace un mes se celebraba en Madrid la Semana de la Responsabilidad Social Corporativa. Se dieron cita las empresas españolas firmantes del Pacto Mundial de Naciones Unidas, con sus nueve principios de conducta y acción en materia de derechos humanos, trabajo y medio ambiente, y The Global Reporting Initiative (GRI), institución mundial independiente cuya misión es desarrollar y difundir modelos y guías para la creación de memorias corporativas de sostenibilidad, aceptadas y reconocidas en todo el mundo. El GRI vino de la mano del Foro de Reputación Corporativa, iniciativa española fundada por el Grupo Agbar, BBVA, Repsol y Telefónica, y de la que son socios Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, Inditex y Renfe. Coincidía, además, la celebración del primer Encuentro Internacional sobre Responsabilidad Social Corporativa, organizado por la Fundación Iuve. Por primera vez en España un mismo foro ponía en contacto a las empresas nacionales más representativas con las ONG y los académicos más destacados del mundo para hablar sobre la responsabilidad de las empresas en la sociedad actual. Hablar se habló, se intercambiaron experiencias e incluso se establecieron objetivos, líneas de actuación y criterios sobre los factores ecológicos, económicos y sociales que deben integrarse en las memorias de sostenibilidad. Muchos foros e inumerables recomendaciones, pero ninguna intención de evaluar su seguimiento y mucho menos de establecer sanciones, aunque fueran morales, para los díscolos. La responsabilidad social que asumen realmente las empresas sigue sin medirse. No puede negarse, sin embargo, que se ha avanzado. De hecho, el último informe anual de PriceWaterhouseCoopers sobre las las empresas que mejor informan a los inversores en todo el mundo incluye a cuatro españolas. El grupo Santander y Bankinter, que repiten mención, y BBVA y Telefónica, que se estrenan en esta clasificación. Eso sí, sólo uno de los capítulos de cada entidad ha merecido mención. Los dos grandes bancos han destacado por su información sobre la gestión de riesgos, Telefónica por los datos que facilita sobre sus marcas y Bankinter por dar a conocer el nivel de satisfacción de sus clientes. Tampoco puede olvidarse la veintena de compañías que empiezan a elaborar su memoria de sostenibilidad según las directrices de GRI, entre las que se encuentran Gas Natural, Iberdrola, Agbar, Endesa, Ericsson, Ferrovial, Inditex, Renfe, Repsol YPF, SCH, Telefónica de España, Telefónica Móviles, Tetra Pak y Unión Fenosa.De que cumplan su compromiso social y ambiental depende que conserven la credibilidad de sus clientes. 414 46 Domingo, 16 de noviembre de 2003. Año XV. Número: 5.093. NUEVA ECONOMIA BUEN GOBIERNO LOS CABALLEROS DE LA MESA CUADRADA Con Javier Chércoles, de Inditex, como presidente, y Manuel Escudero, del Instituto de Empresa, como secretario general, el capítulo español del Pacto Mundial de Naciones Unidas ha puesto en marcha la Mesa Cuadrada, una plataforma de trabajo para ayudar a las empresas que lo soliciten a implantar los nueve principios del pacto. A esta mesa se sientan representantes de SCH, Repsol, Endesa, Unión Fenosa, Telefónica, Ferrovial y Chupa Chups, así como responsables de ONG españolas como Cruz Roja o Codespa y de escuelas de negocios como IESE, ESADE y el Instituto de Empresa y, por último, miembros de sindicatos (UGT y CCOO) y partidos políticos (PP, PSOE, CiU). Entre todos tienen previsto elaborar un Libro Azul y un balance de cumplimiento. 47 Domingo, 16 de noviembre de 2003. Año XV. Número: 5.093. NUEVA ECONOMIA BUEN GOBIERNO Marcar a los que mandan TOM BURNS MARAÑON A lo largo de muchos años conocí, traté y escribí sobre prácticamente todos los grandes ejecutivos del mundo empresarial hispano. Me abrieron las puertas de sus despachos porque era corresponsal del Financial Times y, en cierta manera, un trampolín para la notoriedad global. Estuve, a la vez, cercano (eran tiempos de privatizaciones, de una Bolsa boyante y de, digamos, capitalismo popular) a los albores del discurso sobre la buena conducta corporativa que espolearon unos jóvenes profesionales ligados a Asesores Bursátiles, un grupo financiero madrileño que, pasando el tiempo, fue adquirido por Morgan Stanley. De aquellos debates surgió la Comisión Olivenza. La experiencia me da alguna autoridad para decir que los que mandan en los negocios en España han dado pasos de gigante hacia la responsabilidad y la ética empresarial. Unos y otros tenían una meta y esta era mirarse en ese supuesto espejo de la transparencia que se ha dado en llamar la cultura financiera anglo-sajona.Frente a los alemanes, los franceses y los italianos, es decir la cultura financiera continental de intereses creados y cruzados, los 415 españoles se pusieron en la primera línea de la manifestación a favor de prácticas saludables. Los hay, por supuesto, que no dan la talla en estas prácticas y esto es normal. Por ello lo grave es que aún no percibo un fervor correspondiente por la buena conducta entre los inversores. Los accionistas son los dueños de las empresas que cotizan y deberían ser jueces implacables de quienes, como presidentes y consejeros, cuidan la rentabilidad de sus ahorros. Falta el marcaje a los que mandan que en la cultura financiera anglo- sajona ejercen, por ejemplo, los fondos de pensiones. 48 Domingo, 23 de noviembre de 2003. Año XV. Número: 5.100. NUEVA ECONOMIA GESTION Y EMPRESAS DESDE ENERO, LA TRANSPARENCIA MENOS OPACA La Fundación de Estudios Financieros pone en marcha el Observatorio Anual del Buen Gobierno Corporativo para aumentar la claridad en la gestión de las empresas. MARIA CANALES La situación de falta de confianza de los mercados financieros que se prolonga desde hace meses debido a escándalos empresariales como los de Enron, Worldcom y, más recientemente, el de la petrolera rusa Yukos, ya no tendría razón de ser, por lo menos en España.A los recientes esfuerzos institucionales por conseguir la transparencia informativa y el buen gobierno de las empresas, como los informes Olivencia y Aldama, la Ley de Transparencia aprobada el pasado mes de julio y varias recomendaciones, se une ahora la última iniciativa de la Fundación de Estudios Financieros (FEF): El Observatorio Anual del Buen Gobierno Corporativo en España. «La iniciativa dará más confianza a los analistas y mayor credibilidad a las empresas», según asegura Aldo Olcese, presidente de la Fundación. La (FEF), fundación privada integrada por representantes de la sociedad civil, financiera y económica española y creada en 1991 para contribuir a la consecución de la máxima eficiencia y transparencia en todo lo relacionado con los mercados de capitales, prevé llevar a cabo un estudio de revisión y autocontrol de la implantación del buen gobierno y la transparencia en las empresas. Según Olcese, el documento estará terminado para enero-febrero de 2004. «A partir de ahí, convocaremos el observatorio: nos reuniremos los presidentes y consejeros de las empresas importantes para auto evaluarnos. Después, se emitirá un informe, de carácter anual, que ayudará a gestionar mejor las empresas». Ligada a esta iniciativa estará la concesión de los Premios a la Empresa Cotizada con mejores prácticas en materia de Buen Gobierno Corporativo. La metodología del documento «va más allá de la estadística».«Intentaremos 416 demostrar científicamente cómo las empresas que tienen una gran transparencia informativa son mejor valoradas por el mercado», dice Olcese. Los analistas financieros y los inversores institucionales ya valoran mucho el buen gobierno y la transparencia de las compañías a la hora de hacer sus recomendaciones de inversión y de tomar sus decisiones. «Por tanto, cuanto más transparente sea el proceso y más eficiente este documento, mejor les irá a las empresas en Bolsa», dice el presidente de la FEF. La mayoría de las sociedades ha aceptado positivamente la Ley de Transparencia y las diferentes recomendaciones. La FEF presentó en septiembre su propia Guía de Principios de Buen Gobierno Corporativo. Ésta, según Olcese, recopila algunos de los fundamentos del Código Olivencia, del Informe Aldama, el Informe Higgs y el Winter. «Nuestra guía tiene un propósito didáctico para facilitar el entendimiento y la adopción de las normas de transparencia y las cuestiones relativas al gobierno de la empresa», dice Olcese. En ella se recomiendan las funciones, tamaño, composición, estructura, formas de gobierno y competencias del consejo de administración, así como la publicación de la remuneración percibida por cada consejero. También se recogen en el manual las relaciones con los agentes del mercado y la responsabilidad social, ética y medioambiental que tiene la empresa. Pero la conducta deshonesta es muy difícil de prever y en cualquier momento se puede desencadenar otro escándalo Enron. «Lo importante es que haya unos mecanismos que hagan posible que conductas equivocadas se pongan rápidamente de manifiesto y se autocorrijan dentro del propio sistema. Creemos mucho en una autorregulación responsable, con un buen autocontrol y autocrítica, y esta guía puede ayudar mucho a ello», según Olcese. La FEF ha redactado también un documento sobre las consecuencias de aplicación de las Normas de Homologación Contable Internacionales, a partir de 2005, y publicará también la Guía de Reglamento de Juntas Generales, para cubrir todas las posibilidades de actuación de las empresas en el ámbito de gobierno corporativo y de transparencia. 49 Martes, 2 de diciembre de 2003. Año XV. Número: 5.109. ECONOMIA El Grupo Santander y su filial argentina invertirán 10 millones de dólares en programas de ayuda universitaria MADRID.- El Grupo Santander y su filial argentina Banco Río han decidido triplicar la inversión anual en programas de colaboración con universidades, de forma que a partir del año que viene está previsto que el gigante 417 financiero desembolse 10 millones de dólares. Esa cantidad irá a parar a un nuevo programa de varias iniciativas de apoyo, que se completarán en el transcurso de los próximos tres años, según anunció ayer Enrique Cristofani, presidente del Banco Río. El convenio de colaboración del Santander abarca a 58 universidades argentinas. Al acto de la firma acudió el consejero y director general del Santander, Francisco Luzón, que destacó la labor de grupo en las tareas de desarrollo y responsabilidad social de la entidad en todos los países donde está presente. «Nuestro compromiso con el país y la sociedad argentina va más allá del que nos corresponde como entidad de servicios financieros. Queremos acompañar el desarrollo social de Argentina y para ello apoyamos a su universidad y a su educación. Creemos que éste es un signo inequívoco del compromiso que como empresa líder tenemos con el país, a medio y largo plazo», aseguró. El nuevo programa incluye tres compromisos del banco con la universidad: fomentar la relación con las empresas, potenciar la sociedad de la información y propiciar acciones de carácter general encaminadas a la mejora del sistema de educación superior en Argentina. Y es que según Luzón, «ahora que se abre una clara oportunidad para el país, el Santander y Banco Río han decidido apoyar a las universidades, con el objetivo básico de facilitar el desarrollo del capital humano del país, como condición indispensable para alcanzar un crecimiento económico sostenido, que redunde en beneficio del bienestar de todos los argentinos». La entidad que preside Emilio Botín lanzó hace dos años el proyecto Universia Argentina. Ahora ha querido «reafirmar» su compromiso con la educación del país mediante nuevas iniciativas como la creación de becas para el fomento de la investigación aplicada, la creación del premio nacional Banco Rio al proyecto universitario innovador, la instalación de aulas de internet, o la promoción de foros. Más información en Campus 50 Miércoles, 24 de diciembre de 2003. Año XV. Número: 5.131. ECONOMIA Las empresas deberán poner en la 'web' sus informes antes de la junta Economía les obliga a incluir en la Red «toda la información» de la compañía, aunque 82 de las 232 sociedades cotizadas no tienen aún página en Internet FRANCISCO J. LOPEZ. CARMEN LLORENTE MADRID.- El Gobierno obligará a todas las sociedades cotizadas a incorporar en su página web toda la información relevante de la compañía y, más concretamente, los documentos relativos a la junta general de accionistas, 418 antes de la celebración de la misma. Para ello ha elaborado una orden ministerial sobre el informe anual de gobierno corporativo, que no es más que el desarrollo reglamentario de la Ley de Transparencia. A partir de ahora todas las sociedades cotizadas deberán contar con una página web que habrá de tener, al menos, el siguiente contenido: los estatutos sociales, los reglamentos de las juntas y del consejo, los informes de buen gobierno aceptados por la sociedad y todos los documentos relativos a las juntas generales ordinarias y extraordinarias, las actas de las Juntas celebradas, dentro del periodo que señale la CNMV, los cauces de comunicación existentes entre la sociedad y los accionistas, las preguntas formuladas por los accionistas, así como las respuestas ofrecidas por la sociedad, los formularios para conferir la representación en la junta y para el ejercicio del voto a distancia. Para los responsables de la CNMV, lo verdaderamente importante es que «todos los asuntos fundamentales de la empresa» estén incorporados en la web antes de la celebración de la junta de accionista. «Esto es una novedad importante, ya que Internet es un sistema barato y de fácil acceso, y los accionistas podrán incluso plantear sus sugerencias», añaden las fuentes del organismo regulador. Responsabilidad La orden ministerial que ha elaborado el Ministerio de Economía especificará que «será responsabilidad de los administradores mantener la información actualizada de la página web de la sociedad y coordinar su contenido con lo que resulte de los documentos depositados en los correspondientes registros públicos». El objetivo es que esta nueva legislación entre en vigor en los próximos meses y pueda ser de aplicación para muchas de las juntas de accionistas que se celebran entre mayo y junio. Pero los legisladores pueden encontrarse con un inconveniente: la lenta incorporación de Internet en la empresa española, fundamentalmente en las de pequeño tamaño. Un reciente informe elaborado por la CNMV sobre las webs de las sociedades cotizadas, concluido el pasado mes de noviembre, concluye que 82 de las 232 analizadas no disponen todavía página web.Además, entre las sociedades que cuentan con página web, 29 de las 95 que negocian en el Mercado Continuo (más del 34% de las que poseen web) no difunden ninguna información corporativa o financiera, sino meramente comercial. En el apartado de información general, los datos son concluyentes: sólo el 34,5% incorpora los informes anuales; el 20,3% informa de la composición de su accionariado, tan sólo 13 de las 232 analizadas informan sobre los pactos parasociales y sólo el 15,9% tiene los estatutos de las sociedades disponibles. Peor es aún la situación en lo que se refiere a las juntas generales.Así, la convocatoria de la Junta sólo figura en el 35,3 de las sociedades, el orden del día en el 30,6%. Igualmente escaso es el número de compañías que disponen en sus webs de los informes de los administradores (17,2%), aunque alcanza el 35% 419 51 Domingo, 28 de diciembre de 2003. Año XV. Número: 5.134. ESPAÑA PROGRAMA ELECTORAL Prioridad a la mujer: discriminación positiva y paridad El PSOE dice que contará en el Gobierno y en todos los consejos y órganos dependientes con igual número de mujeres que de hombres MANUEL SANCHEZ MADRID.- Si algo está permanentemente presente en el documento marco del PSOE que configura su programa electoral es la mujer y la reivindicación de sus derechos. Aunque hay apartados específicos y concretos sobre este aspecto, es de destacar que en los 215 folios que configuran el documento -donde también se ha cuidado no caer en tópicos de lenguaje sexista, muy habituales hasta hace muy pocos años en los programas políticos- no faltan en ninguno de ellos referencias a medidas positivas para las mujeres en cada campo y en cada ámbito en el que se hacen propuestas. Y es que el programa del PSOE apuesta abiertamente por conseguir una democracia paritaria, e instaurar medidas de las que ahora se denominan «acciones de discriminación positiva» para favorecer el empleo de la mujer. Estas son las principales propuestas del PSOE en esta materia. Listas paritarias: El PSOE asegura que presentará un Proyecto de Ley de Reforma de la Ley Orgánica del Régimen Electoral General para incluir un nuevo apartado en el artículo 44 que obligue a las candidaturas electorales a una presencia equilibrada de hombres y mujeres, de forma que la composición de las listas no supere el 60% ni sea inferior al 40% de uno y otro sexo. La proporción será obligatoria en todos los tramos de la lista, es decir, en los puestos de salida y en los de no salida. En otros apartados del programa relativos a confección de candidaturas municipales y autonómicas, siempre se añade la coletilla de que se deberá «respetar el principio de paridad». Igual número de mujeres y hombres: Además de esta norma de carácter general, el PSOE se compromete en su programa político a que «un Gobierno socialista contará con igual número de mujeres que de hombres, como símbolo inequívoco de nuestro compromiso con la paridad». Esta promesa ya había sido realizada por José Luis Rodríguez Zapatero en varios actos electorales, pero el programa electoral la amplia, al asegurar que también que todos los consejos y 420 órganos dependientes del Gobierno habrá una representación como mínimo paritaria. Acceso a la Administración: Los socialistas aquí se aplican claras medidas de acciones de discriminación positiva que se dividen entres campos: a) En el caso de que el puesto a cubrir esté relacionado con organismos del Instituto de la Mujer o prestaciones de servicio de violencia doméstica, acoso sexual o discriminación sexual, en la selección de estos candidatos deberá razonarse el cumplimiento de la perspectiva de género en dicha selección. b) En los concursos y procesos de libre designación de personal al servicio de la Administración del Estado, se tendrán en cuenta los colectivos subrepresentados en cada categoría profesional procurando que se pueda tender a un porcentaje mínimo del 30% de equilibrio de género. c) En todos los procesos de selección, ascenso y formación, y para aquellos puestos donde la mujer está subrepresentada, siempre que haya igualdad de condiciones, y salvo circunstancias excepcionales, se establecerá la preferencia de la mujer sobre el hombre. En los tres casos el PSOE se refiere a contrataciones públicas, aunque en el apartado económico se quiere potenciar y primar también estas fórmulas de creación de empleo para la mujer en los ámbitos privados. Ambito social: En este apartado, el programa del PSOE desarrolla un amplio catálogo de medidas para afrontar las denominadas políticas de conciliación trabajo-familia, «que en nuestro país son incipientes, insuficientes e ineficientes», muchas de ellas destinadas a las mujeres de forma directa o indirecta. Así, plantea el documento «incorporar a la cultura de Responsabilidad Social de las empresas las buenas prácticas en conciliación familia- trabajo». También la convocatoria de una «Cumbre sobre el cuidado infantil» y el establecimiento oficial de una red de atención a los niños de 0 a 3 años. Pero, las referencias a los problemas y a la falta de derechos de las mujeres están en todos los ámbitos. Así, en el apartado relativo a la discapacidad, se incluye la puesta en práctica de un Plan de Acción para la mujer con Discapacidad, «con medidas dirigidas específicamente a luchar contra la discriminación añadida que sufren las mujeres con discapacidad que viven en zonas rurales, promoviendo programas sociales que favorezcan su alfabetización, formación y acceso a las nuevas tecnologías». También hay numerosas medidas de empleo pensadas para las mujeres, relativas a los contratos a tiempo parcial, formación profesional durante los permisos de maternidad/paternidad; potenciar la jornada laboral flexible o continuada, etcétera. 421 AÑO 2004 52 Domingo, 4 de enero de 2004. Año XV. Número: 5.140. NUEVA ECONOMIA PERSPECTIVAS PARA 2004 Lo que se exige en 2004 TOM BURNS MARAÑON En la cosa de la economía real, es decir la del mundo de los negocios que fabrican bienes de consumo o de servicio, crean empleo y recompensan a los inversores, 2003 cerró con ese Enron europeo que es el escándalo Parmalat. Llueve sobre mojado porque el nuevo año comienza con el inicio de sonados procesos judiciales al otro lado del Atlántico que involucran a quienes hasta anteayer fueron admirados empresarios y gestores. De hecho, ya está en marcha el juicio contra el ex presidente de Tyco, Dennis Kozlowski, hombre fanfarrón y de pésimo gusto que organizó una fiesta en Cerdeña para su mujer donde lo más comentado fue un enorme David de hielo, réplica de la gigantesca obra de arte de Miguel Angel, que meaba vodka. Este particular festín, incluyendo la horterada de la glacial escultura, costó dos millones de dólares y parte de la factura la pagó Tyco. Predecir lo que puede ocurrir en 2004 a una economía cada vez más globalizada es un deporte de alto riesgo, pero al otear el horizonte parece evidente que el capitalismo, el gran triunfador de esta etapa nuestra del fin de la Historia, está bajo sospecha.Por ello lo que a buen seguro veremos en los meses venideros es un redoblado esfuerzo por parte de las empresas que se precien de asegurar su reputación. Adoptarán todas las prácticas, tan saludables como necesarias, de buen gobierno y transparencia y harán especial hincapié en lo que se ha dado en llamar la Responsabilidad Social Corporativa. Cuando rindan las cuentas de 2003, muchos de los informes anuales, ojalá sean la mayoría, detallarán los valores que informan de la empresa en cuestión, la responsabilidad que asume ante la sociedad y los pasos dados por la senda de la buena conducta corporativa. Esta es una exigencia del 2004. 53 Viernes, 9 de enero de 2004. Año XV. Número: 5.145. ECONOMIA Las empresas cotizadas deberán hacer público en un mes lo que ganan sus consejeros 422 Las cajas de ahorros tendrán las mismas obligaciones - Los administradores serán los responsables de la información de la página web FRANCISCO J. LOPEZ MADRID.- Las sociedades que cotizan en Bolsa tienen un mes de plazo, a contar desde ayer, para incluir en su página web el informe anual de gobierno corporativo. La orden ministerial que publicó ayer el BOE especifica que ese informe deberá incluir la remuneración de los miembros del consejo de administración y otras referencias específicas sobre la estructura de la propiedad de la sociedad. El vicepresidente y ministro de Economía, Rodrigo Rato, adelantó ayer las últimas modificaciones normativas relacionadas con la transparencia de las empresas y de las entidades sin ánimo de lucro. Otra orden ministerial, que se aprobará el próximo mes, obligará también a las cajas de ahorros a colgar en la Red su informe de gobierno corporativo. Las nuevas medidas están provocando más de un quebradero de cabeza en las sociedades cotizadas, ya que la mayoría de ellas están preparando en estos momentos los informes anuales que deberán presentar en la junta de accionistas. Ahora deberán añadir una información que, salvo contadas excepciones, hurtaban a sus accionistas. Así, respecto a la estructura de la propiedad, las empresas estarán obligadas a informar sobre la identidad de los accionistas que cuenten con participaciones significativas; las relaciones de índole familiar, comercial, contractual o societaria ente los titulares de esas participaciones significativas; el señalamiento de las participaciones accionariales que ostenten los miembros del consejo de administración; la existencia de los pactos parasociales y la especificación del porcentaje de autocartera. En cuanto a la administración de la sociedad, el informe de gobierno corporativo deberá informar sobre la composición y el funcionamiento del consejo, así como la remuneración de los integrantes del mismo. También deberá indicar los consejeros vinculados a accionistas con participaciones significativas y si tienen acciones en otras empresas que cotizan en Bolsa. Responsabilidades Además de colgar los hechos relevantes, las cotizadas deberán informar en Internet de, al menos, los estatutos sociales, los reglamentos de la junta, el consejo y de las comisiones del mismo, así como los documentos relativos a las juntas generales y, en definitiva, todos aquellos que se registren públicamente. En este apartado, Rato recalcó que «será responsabilidad de los administradores mantener actualizados todos los documentos depositados en los registros públicos». Las cajas de ahorros que demanden fondos públicos, que son casi todas, tendrán las mismas obligaciones que las empresas cotizadas y deberán explicar públicamente en la Red la estructura de gobierno y funcionamiento en el informe anual de gobierno corporativo. 423 Como en el caso de las sociedades cotizadas, Economía habilitará a la CNMV para detallar el contenido y la estructura del informe anual a elaborar por las cajas de ahorro, que desarrollará el contenido mínimo que fija la denominada Ley Aldama. También se recogerán en el informe las operaciones vinculadas, con descripción de sus condiciones, incluidas las financieras, además de la estructura del negocio del grupo y las operaciones significativas emprendidas fuera de las condiciones ordinarias del mercado. En este último aspecto se incluye, como se encargó de recalcar ayer el ministro, las operaciones crediticias con instituciones públicas, incluidos entes territoriales. Las cajas deberán informar también sobre sus sistemas de control de riesgo, las remuneraciones totales de los miembros del consejo y el grado de seguimiento de las recomendaciones en materia de buen gobierno. La otra orden ministerial publicada ayer en el BOE hace referencia a los códigos de conducta para inversiones temporales de las entidades sin ánimo de lucro (fundaciones, asociaciones, colegios profesionales, fondos de empleo, aseguradoras y mutualidades). Rato recordó que recientemente la CNMV aprobó un código para las entidades sin ánimo de lucro, y que el Banco de España se ha adherido al mismo. El texto establece, según explicó el ministro, que estas entidades deben fijar sistemas de selección y de gestión de inversiones dependiendo del volumen y naturaleza de las inversiones temporales, la diversificación del riesgo y evitar operaciones especulativas de los recursos financieros. Por ello se prestará especial atención a las ventas de valores tomados en préstamo, a las operaciones intradía y a las llevadas a cabo en mercados de futuros y opciones. 54 Martes, 13 de enero de 2004. Año XV. Número: 5.149. ECONOMIA CODIGO ETICO / Destinará entre 4 y 7 millones a investigar actividades sospechosas de clientes y proveedores / Los empleados deberán denunciar cualquier irregularidad El BBVA dedicará 200 personas a prevenir el lavado de dinero y la financiación terrorista EL MUNDO MADRID.- El BBVA destinará 200 personas de su organización a investigar en las bases de datos internacionales posibles actividades destinadas al lavado de dinero procedente de actividades criminales o el que pueda estarse 424 dedicando a la financiación del terrorismo.Este equipo de funcionarios del banco llevará a cabo un rastreo a fondo de los datos que aparezcan en las bases de datos internacionales sobre clientes y proveedores de la entidad financiera. El BBVA destinará entre cuatro y siete millones de euros a actualizar las herramientas informáticas de búsqueda en bases de datos internacionales, además de impartir cursos de formación para que los empleados del banco puedan conocer su funcionamiento. Estas herramientas permiten, entre otras cosas, comprobar si el dinero que pretende depositar un cliente procede de actividades delictivas mediante la aplicación de estándares internacionales, además de cotejar la identidad de clientes «sospechosos» con bases de datos o archivos internacionales de delincuentes. Investigar las redes Este es uno de los principales objetivos que contempla el nuevo Código de Conducta que pondrá en marcha la entidad presidida por Francisco González a partir de hoy. El Código de Conducta extiende a todos los empleados y directivos del grupo los principios éticos que lanzó BBVA en 2002. El código exige al empleado que tenga sospecha de la realización de operaciones o de actitudes que violen el código a dar parte de ellas, pudiendo ser amonestado o sancionado si incumple esta obligación. El objeto de esta iniciativa, según explicó el presidente de la Dirección Corporativa de Cumplimiento del banco, Orlando García, es «generar confianza en los compromisos adquiridos por nuestra entidad» y evitar que el deterioro de la imagen corporativa de las sociedades que se relacionen con BBVA «pueda afectar a la reputación» del banco. El Código de Conducta es de de obligado cumplimiento para los casi 90.000 empleados del grupo bancario, y se dotará de un entramado de comités encargados de vigilar por su adecuado cumplimiento. Estos Comités deben promover las medidas necesarias para resolver las situaciones éticamente cuestionables, informar a los órganos competentes, resolver los conflictos, elaborar y difundir notas interpretativas, así como de actualizar el código si cambia el marco normativo o se crean nuevas formas de fraude. Por lo que se refiere a la publicación de los sancionados por el banco por violar los principios contemplados en el Código Etico, BBVA no tiene previsto incluir en su informe anual sobre gobierno corporativo a todos los implicados. «Lo decidiremos caso por caso», declaró Orlando García. El texto establece igualmente las pautas de actuación en la relación con clientes, proveedores y la sociedad, en la operativa en mercados y dentro de la propia organización. Para ello, el código pivota sobre cuatros principios claves: el respeto a la dignidad, igualdad y derechos de las personas, el estricto cumplimiento de la legalidad y la objetividad profesional. La iniciativa también contempla la «neutralidad política» como un principio de 425 actuación, que se traducirá en «determinar la concesión de créditos en función de los criterios de mercado, y las donaciones, sin condicionar o influir en el pluralismo político de las sociedades en que esté presente», concluyó el responsable de la entidad. Compromiso público Según García, el cumplimiento de este código «no supone nada novedoso» para el banco en términos de actitud, porque lo que hace es explicitar en un texto los principios de funcionamiento de la entidad y las normas de conducta ética que ya exige a su plantilla. Sin embargo, subrayó que supone asumir por parte del BBVA un compromiso público sobre su funcionamiento y «permite facilitar a terceros que enjuicien si lo que haces es o no lo adecuado».«Hacerlo público es una decisión de riesgo, porque facilitas que se hagan valoraciones sobre algo a lo que te has comprometido». Créditos según el Código El comité de España estará integrado por el máximo responsable de Normativa y Cumplimiento, Orlando García; su homólogo en Asuntos Legales, Eduardo Arbizu; el responsable de Recursos Humanos, Angel Cano, y el de Auditoría Interna, José Luis de los Santos. El Grupo BBVA se dotará, para llevar a cabo el cumplimiento de este Código de Conducta, de tantos comités como precise para cubrir bien sus funciones en todas las áreas de negocio en las que opere en todo el mundo, aunque la estructura confluirá finalmente en un sólo organismo. Por otra parte y preguntado por las relaciones del BBVA con los partidos políticos, de cara a la campaña electoral que se avecina, García aseguró que el Grupo se ceñirá estrictamente a los contenidos del código ético a la hora de conceder créditos, que tienen que estar autorizados por la dirección corporativa de cumplimiento de la entidad, encargada de asegurar la neutralidad, transparencia y legalidad de los mismos. 55 Miércoles, 21 de enero de 2004. Año XV. Número: 5.157. ECONOMIA Inditex se coloca entre las 100 empresas más valoradas del mundo El Corte Inglés y Telefónica, las más respetadas en España, según la lista de FT y PriceWaterhouse JUAN T. DELGADO 426 MADRID.- Inditex es la única empresa española que figura en el ranking de las 100 compañías más admiradas del mundo. Y su consejero delegado, José María Castellano, ocupa el puesto 36 de la lista de los mejores empresarios del planeta. El grupo textil presidido por Amancio Ortega es la estrella española de la clasificación que elaboran anualmente PriceWaterhouse Coopers (PwC) y el diario Financial Times. Concretamente, Inditex -el holding propietario de cadenas como Zara, Massimo Dutti o Pull and Bear- aparece en el número 68 del escalafón global; un ranking que, por sexto año consecutivo lidera el gigante estadounidense General Electric. Le siguen Microsoft y Toyota, que en la edición de este año arrebata la tercera posición a IBM. La clasificación de PwC y Financial Times, elaborada a partir de 1.000 encuestas a directivos de primerísimo nivel, también incluye un apartado por países. Y en el correspondiente a España, se lleva la palma El Corte Inglés. El grupo de distribución encabeza un conjunto de 10 empresas en el que se encuentran, por orden de valoración: Telefónica, Inditex, Repsol YPF, Banco Santander, Endesa, ACS-Dragados, BBVA, Iberia e Iberdrola. Entre las 10 compañías más respetadas siguen dominando las estadounidenses, aunque en el último sondeo, a las japonesas Toyota y Sony se ha unido el grupo automovilístico alemán Daimler Chrysler. Además de estas tres, y de las mencionadas Microsoft y IBM, completan la decena de empresas mejor vistas Wall Mart, Coca Cola y Dell, Berkshire Hathaway. Bill Gates, consejero delegado de Microsoft, aparece por segundo año consecutivo como el líder empresarial más respetado, seguido de Warren Buffet, de Berkshire Hathaway, que asciende hasta la segunda posición; de Jack Welch, ex consejero delegado de General Electric; y de Carlos Ghosn, consejero delegado de Nissan. El quinto puesto lo ocupa Hiroshi Okuda, de Toyota. Le siguen Michael Dell (Dell), Lou Gerstner (IBM), Noboyuki Idei (Sony), Carly Fiorina (Hewlett- Packard) y Jefrey Immelt (General Electric). «Muchas de las compañías que aparecen entre las 10 primeras del ranking vienen haciéndolo desde 1998», explica Carlos Más, socio responsable de la Consultoría de Negocio de PwC. «Esto demuestra que en reputación corporativa es fundamental el mantenimiento de las políticas en el tiempo, independientemente de las circunstancias económicas que atraviesen». 56 Jueves, 29 de enero de 2004. Año XV. Número: 5.165. OPINION TRIBUNA LIBRE Los retos de las políticas sociales en la nueva sociedad 427 ANTONIO LIS DARDER Ante la realidad de la globalización, es un hecho que nuestras sociedades están cambiando y que un nuevo abanico de circunstancias las caracteriza de modo diferente a las sociedades industriales de la segunda mitad del siglo XX. Sociólogos, filósofos y politólogos vienen intentando configurar con diversa fortuna las nuevas arquitecturas conceptuales de este proceso de cambio: desde el posmarxismo de Habermas a la sociedad mundial de Luhmann, pasando por la tercera vía de Guiddens, la sociedad del riesgo global de Beck o el vago término de posmodernidad. El hecho cierto es que las viejas recetas de la política social, basadas en el paradigma del Estado del bienestar o los constructos teóricos de los siglos XIX-XX (y así se habla de «la muerte de las ideologías») ya no parecen capaces de responder a los nuevos retos y problemáticas que se van perfilando en las sociedades avanzadas del tercer milenio: el envejecimiento de la población, la potente irrupción de los derechos de la discapacidad, el notable incremento de la dependencia, la crisis de los sistemas tradicionales de seguridad social, las nuevas formas de pobreza y exclusión social, el incremento de las formas de violencia o insolidaridad, el renovado auge de los fenómenos migratorios, etcétera. Algunos de los problemas de las sociedades posindustriales simplemente han desaparecido o han cedido el protagonismo a estos nuevos fenómenos que requieren nuevos enfoques, nuevos tratamientos y nuevas soluciones. España, como sociedad avanzada, no constituye, en este aspecto, una excepción y presenta unos síntomas bastante parecidos a los de los países de nuestro entorno. Sin duda, es necesario mejorar la cohesión social y el equilibrio territorial mediante el desarrollo de un catálogo de prestaciones básicas con unas garantías comunes de calidad. Asimismo, debe acometerse la regulación normativa de la dependencia.Por lo demás, conviene reforzar las estructuras intermedias, como la familia, con servicios sociales de proximidad que salvaguarden las necesidades de atención de las personas , así como las que precisen estas estructuras intermedias. Más allá de la metafísica de lo social, este proceso de cambio ha movilizado nuevos retos y exigencias para los gestores de las políticas sociales. Y dado que cada vez son más ineludibles las respuestas sociales, parece necesario impulsar procesos abiertos de debate que permitan el intercambio de experiencias y enfoques y produzcan nuevas políticas sociales de forma diversa, pero en una misma dirección: lograr hacer de la nueva fenomenología de problemas un factor de cohesión y no de exclusión social.O, lo que es lo mismo, lograr que la globalización económica y tecnológica venga también acompañada de globalización social como única forma de que el desarrollo pueda ser considerado civilización o, por decirlo de otra manera, que lo que llamamos progreso no lo sea hacia la barbarie. Algunas cuestiones parecen claras en este sentido. Por ejemplo, la convicción de que el Estado no puede ser ya la panacea que resuelva, mediante la satisfacción imposible de una escala creciente de necesidades, las exigencias propias de la sociedad del bienestar. O, lo que es lo mismo, que la participación ciudadana en la producción y gestión de servicios sociales de calidad, eficaces y sostenibles es imprescindible. El auge del tercer sector confirma esta aseveración y va perfilando, cada vez más, el nuevo papel del 428 Estado como impulsor y garante del entramado de la cohesión social y la solidaridad más allá de su anterior papel como protagonista exclusivo de la política social. También aquí la iniciativa privada encuentra su espacio en nuevas formas de gestión ante un mercado, el de las prestaciones de servicios sociales, que se abre paso cada vez con más fuerza. Y es claro que fracasará quien sólo vea en lo social un factor de negocio, como también es claro que no podrá articular una respuesta eficaz y sostenible quien vincule de modo excluyente lo social al mero ámbito del altruismo desinteresado. En cualquier caso, nuestro presente y nuestro futuro es global también en el sentido de que nos implica a todos en la empresa de abordarlo desde el diálogo y la colaboración, con garantías de éxito. En este sentido, el tercer sector constituye, desde nuestra óptica, un agente fundamental de la sociedad. Sus actividades enriquecen la vida social española contribuyendo al desarrollo de lo que Putnam llamaba «capital social» de la comunidad y mejoran la oferta de servicios en ámbitos como la educación, la sanidad, los servicios sociales o la actividad sociocultural. El desarrollo del voluntariado por las ONG constituye una importante línea de trabajo, ya que refuerza valores importantes como son el compromiso social y la dedicación altruista. El escenario social descrito ha hecho necesaria la actualización y renovación de las orientaciones estratégicas del Instituto de Migraciones y Servicios Sociales (Imserso) y sus prioridades de actuación. Como afirma Ralph Danhrendorf, «necesitamos sociedades que integren a todos los ciudadanos, en lugar de definir una subclase que permanece fuera. Por muy útil que la competencia entre individuos sea para la economía, es necesario moderarla con la solidaridad en las relaciones sociales». El Imserso tiene como principales ejes estratégicos para estos próximos años mejorar la cohesión social y la calidad de los servicios; facilitar el acceso de todos los ciudadanos a los servicios sociales en condiciones de equidad e incrementar la participación ciudadana de las personas con discapacidad, los mayores y los inmigrantes. Para ello, promoverá próximamente el Plan de Cohesión y Calidad de los Servicios Sociales. Queremos impulsar un modelo de cooperación que sea respetuoso con el reparto actual de competencias entre las administraciones públicas y que profundice en la universalización de los derechos de todos los ciudadanos y ciudadanas a los servicios sociales. A su vez, será un modelo en el que las ONG y los agentes sociales desempeñen un papel protagonista. Un modelo en el que también tengan cabida las empresas que deseen apoyar la realización de proyectos de interés general, en colaboración con las administraciones y las ONG, a través de sus actividades de responsabilidad social. En el año 2003 hemos celebrado el 25 aniversario del Imserso con el lema Más solidaridad con más calidad. En estos dos conceptos se resume nuestra propuesta de futuro. Un compromiso público a favor de los derechos de los ciudadanos basado en la corrección de los desequilibrios sociales en una perspectiva favorecedora de la cohesión, la equidad, la participación, y la calidad de vida. En este sentido, debemos trabajar para promover un espíritu cívico que centre la vida democrática tanto en el deber de ser solidario como en el derecho de las personas en riesgo de exclusión a ser debidamente atendidas. Antonio Lis Darder es director general del Imserso. 57 429 Martes, 3 de febrero de 2004. Año XV. Número: 5.170. ECONOMIA DESDE EL PARQUÉ INFORME El 81% de las compañías cotizadas cuentan con un informe de gobierno corporativo. El 81% de las empresas cotizadas ya han acatado la obligación de presentar el informe de buen gobierno corporativo, un requisito que el Ministerio de Economía exigía que se cumpliese durante este año. Así lo asegura un informe dado a conocer ayer por la escuela de negocios IESE, la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE) y el grupo de comunicación Inforpress. El estudio, que se ha elaborado a partir de una encuesta sobre 60 empresas, destaca la importancia que conceden las compañías españolas a la responsabilidad social corporativa, y ven ésta como una opción para incrementar la cotización de sus títulos en Bolsa a medio y largo plazo. 58 Miércoles, 25 de febrero de 2004. Año XV. Número: 5.192. ECONOMIA BBVA lanza un préstamo sin interés ni comisiones para las mujeres con hijos BALTASAR MONTAÑO MADRID.- El BBVA sigue profundizando su cariz social y su compromiso con la responsabilidad social corporativa. En esta línea, su presidente, Francisco González, anunció ayer una sorprendente oferta crediticia para las madres que decidan tener o adoptar hijos. Se trata del lanzamiento del Préstamo Nacimiento, un crédito de 3.000 euros a un tipo de interés cero y exento de comisiones. A él podrán acceder las mujeres con hijos recién nacidos o que hayan adoptado uno, con la única condición de que ya sean ellas o cualquier otra persona que sea su «garante» tendrán que domiciliar su nómina en el banco. Además, las percepciones mensuales del que domicilie la nómina tendrán que ser de un mínimo de 415 euros, el equivalente al actual salario mínimo 430 interprofesional. Las beneficiarias podrán solicitar este préstamo en los seis meses posteriores al nacimiento o la adopción y tendrán un plazo máximo de amortización de tres años. El BBVA estima que unas 10.000 madres, incluidas las inmigrantes legales, podrán acogerse a estos créditos durante el primer año. El Préstamo Nacimiento es una de las principales novedades del Plan Familias, presentado ayer por Francisco González, que lo definió como «una ambiciosa iniciativa de BBVA para dar un salto adelante con una actuación innovadora y de verdadero interés social», así como un apoyo directo a «las familias, sus necesidades y sus proyectos de vida». «Los niños, además de venir con un pan debajo del brazo, vendrán también con un préstamo debajo del brazo», apostilló en tono jocoso González. Según el presidente del banco, este plan no busca beneficio económico alguno para el grupo ni forma parte de una estrategia para captar nuevos clientes. Si las estimaciones del banco se cumplen, la dotación máxima de recursos para el Plan ascenderá a 30 millones de euros en 2004, que irán directamente a parar al apartado de gastos. En el caso de que haya adjudicatarias de los créditos que por circunstancias «inesperadas» como la pérdida de trabajo no puedan afrontar el pago en el plazo previsto, el banco buscará alternativas u «otras salidas» para solucionar el problema. El Plan Familias en su conjunto, al que el banco va a destinar 12,4 millones de euros este año, se estructura en tres grandes áreas: Financiación Familiar (préstamos familiares y productos solidarios), Mecenazgo Familiar (creación del centro BBVA para la familia, a modo de observatorio de investigación sobre las necesidades y evolución de las familias españolas...) y Programa Empleados (formación, inserción de familiares discapacitados, voluntariado...). El banco prevé extender el Plan próximamente a los países de América Latina en los que está presente. Los 12,4 millones de euros con los que el banco financiará el Plan Familias en 2004 forman parte del montante total de 44,5 millones de euros que destinará al programa de Acción Social, lo que supone un crecimiento del 28% con respecto a 2003. En términos, Francisco González explicó ayer que la acción social de BBVA se enmarca en su política de responsabilidad social corporativa, «que es un compromiso permanente de calidad y valor» de la entidad y no «una estrategia de imagen o meramente económica». En este enfoque entra un colectivo de creciente atractivo para los bancos, el de los inmigrantes, a los que González calificó de «muy importantes y queridos y ya represetan una parte importante del PIB. Para ellos ya tenemos productos específicos más los que iremos lanzando próximamente». 431 59 Domingo, 29 de febrero de 2004. Año XV. Número: 5.196. NUEVA ECONOMIA FINANZAS BBVA, HACIA EL BENEFICIO RECORD El presidente del banco se compromete a superar las previsiones de los analistas para este año (2.475 millones de euros) y a batir los excelentes beneficios alcanzados en 2001. Por Ana Lorenzo / Bilbao El presidente del BBVA, Francisco González, se comprometió ayer, en la junta de accionistas, a obtener en 2004 un beneficio récord, un logro que no bate desde 2001, algo de lo que no se siente «satisfecho», por el lastre que para las cuentas de resultados del grupo ha supuesto la depreciación de las divisas latinoamericanas y la grave crisis económica que ha azotado a esa región. Con un año de retraso frente a su máximo rival, el Santander (su ganancia fue en 2003 de 2.615 millones de euros), González se ha fijado como reto para el ejercicio en curso conseguir resultados superiores a las previsiones actuales de los analistas. Estos sitúan el beneficio del segundo gigante bancario español en 2.475 millones de euros, lo que supondría un aumento del 11% con respecto a las cifras que la entidad arrojó en 2003 y del 5% con respecto a 2001. En cualquier caso, el banquero reconoció que si las nuevas normas contables permiten que no sea necesario amortizar los fondos de comercio (diferencia entre el valor en libros y el precio pagado por una adquisición), el grupo tendrá mayores beneficios tras la reciente adquisición del 100% de Bancomer. Esa prioridad, además, irá acompañada, según el presidente, de «logros históricos» en materia de eficiencia, rentabilidad y dividendos, aunque en el transcurso de la junta no dio cifras sobre las nuevas metas que propuso. González confía en que el «favorable comportamiento» de la economía española ayude a que 2004, «sea el año de la aceleración» del banco para que esté de nuevo «entre las tres mejores entidades financieras del índice bursátil EuroStoxx en términos de eficiencia, de rentabilidad y de aumento del beneficio por acción». No obstante, el banquero gallego, que derramó alguna lágrima cuando agradeció a los 86.000 colaboradores del BBVA su trabajo, no pasó por alto las incertidumbres que podrían empañar «el optimismo y la ambición» con la que BBVA afronta este año. Entre las más significativas, enumeró la caída del dólar frente al euro, la amenaza de un recorte adicional de los tipos de interés y las dudas acerca de la fortaleza de la recuperación económica en Europa. 432 Y es que González, a diferencia de otras ocasiones, optó por «no especular» sobre posibles compras y limitó su compromiso al crecimiento orgánico del grupo, no sin antes recordar la reciente Oferta Pública de Adquisición (OPA) que el 2 de febrero lanzó para hacerse con el 100% de su filial mexicana Bancomer, operación que supondrá un desembolso de 3.300 millones de euros («es la más compleja que he visto en mi vida», dijo.). En lo que sí insistió machaconamente el presidente del BBVA a lo largo de su intervención, ante los 1.148 accionistas tenedores del 2,38% del capital social que asistieron al palacio de Euskalduna (la larga duración de la junta hizo que una gran parte abandonase el lugar de celebración antes de lo previsto), fue en su recurrente compromiso con la ética empresarial. «Debemos caminar hacia la tolerancia cero con las malas prácticas en la empresa», aseguró, no sin antes alardear de que BBVA se ha dotado de un «exigente» sistema de gobierno corporativo que, en su opinión, garantiza que el banco «sea cada vez más íntegro, transparente y riguroso».«Resultan especialmente preocupantes los escándalos empresariales. En 2003, a pesar del rigor creciente de los controles, hemos tenido ejemplos muy notorios, y en gran parte protagonizados por empresas europeas», apuntó, en clara alusión al caso Parmalat, en el que precisamente se ha visto envuelto el Santader, además de un gran número de entidades financieras de la zona euro. González, sin embargo, no hizo mención al escándalo de las cuentas secretas del banco que estalló en 2001 y que aún está siendo investigado por el juez Baltasar Garzón. El banquero optó por detenerse en repasar el reciente plan de iniciativas financieras de carácter social, enfocado a las familias, que el banco acaba de lanzar, evitando, a diferencia de juntas anteriores, lanzar mensajes en contra de la violencia terrorista del País Vasco y también sobre la cita electoral del 14 de marzo. El presidente del Bilbao Vizcaya Argentaria, sin embargo, hizo un guiño, una vez más, a la política económica puesta en marcha por el Gobierno de José María Aznar, al recordar que, en materia de empleo, en los últimos ocho años, se han creado más de cuatro millones de puestos de trabajo. «Esa capacidad de generar empleo y de mantener un crecimiento robusto, incluso en un entorno europeo desfavorable, es un rasgo nuevo y positivo de nuestra economía», señaló. La junta se alargó considerablemente como consecuencia del gran número de accionistas que intervinieron y que, en su mayor parte, criticaron la gestión del equipo de González. Las quejas versaron sobre el dividendo, la ventaja que en capitalización bursátil le saca el Santander al BBVA, las remuneraciones del consejo de administración y el temor de que el grupo reduzca su presencia en el País Vasco. Esta, dijo González, «es estupenda y seguiremos en esa línea», respondió, además de recordar a los presentes que en el Bilbao Vizcaya Argentaria «gestionamos el grupo como si fuese nuestro dinero». 433 60 Jueves, 4 de marzo de 2004. Año XV. Número: 5.200. ECONOMIA El Santander denegará créditos a empresas que pongan en riesgo el medio ambiente La entidad destinó el año pasado 55 millones a más de 1.000 proyectos para universidades MADRID.- El Grupo Santander presentó ayer un nuevo rating medioambiental, que utilizará para evaluar el riesgo crediticio de las empresas y, por contra, tendrá en cuenta sus proyectos en materia ecológica.La entidad presidida por Emilio Botín no descarta incluso denegar la concesión de préstamos a compañías que sean sancionadas por violar la normativa medioambiental. Así lo anunció ayer el subdirector general del área de Gestión Integral de Riesgo del Santander, Pedro Martínez Moriano, al recordar el incremento del riesgo de crédito de algunas empresas derivado de las nuevas normativas medioambientales, que pueden suponer un endeudamiento adicional. Se trata, señaló, «de la primera herramienta medioambiental de un banco europeo». La institución, para ello, ha puesto en marcha el denominado Proyecto VIDA (las siglas aluden a valoración del impacto del desarrollo ambiental), con el objeto de detectar aquellos supuestos susceptibles de contingencia por daños al medio ambiente, que en los casos más graves incluso pueden poner en peligro «la supervivencia de la empresa». Se contemplan aspectos tradicionales como la contaminación y otros más novedosos como la ecoeficiencia o el impacto en el paisaje. Así, la entidad procederá a distinguir a las empresas más preocupadas por la sostenibilidad, como reflejo de su buena gestión general, estableciendo un rating medioambiental añadido de tres niveles (I, II y III según la calidad de su gestión de riesgo) que se sumarán al esquema actualmente vigente de autorizaciones en riesgo de crédito (del uno al nueve). Martínez Moriano indicó que el banco parte de la base de que es «muy improbable» que una empresa con buena gestión económica obtenga malos resultados en materia medioambiental, y que en general todas tienen implantados sistemas de gestión del entorno.Reconoció, no obstante, que pueden darse casos extremos de empresas con «magníficos resultados económicos» cuya actividad suponga, por ejemplo, un «peligro de muerte para las personas», lo que llevaría a la denegación del préstamo. Así, citó el caso de Boliden, la empresa responsable del vertido de Aznalcóllar en 1998. El Santander también informó ayer de que en 2003 destinó hasta 55 millones de euros, un 75% de sus fondos de acción social, a 1.023 proyectos vinculados a universidades, según el responsable de este programa, José 434 Antonio Villasante. En 2003, el volumen de la acción social del banco alcanzó los 71 millones de euros (un 2,7% del beneficio neto atribuible), con un crecimiento del 16,4% respecto a 2002. Un 59,44% de los fondos se dedicaron a España y el 40,56% a proyectos en Latinoamérica. En este mismo marco de responsabilidad social corporativa, SCH ha enviado un cuestionario a sus 400 proveedores principales para conocer su compromiso con los principios del Pacto Mundial de la ONU de RSC (del que la entidad es socia), al que han respondido ya la mitad de los encuestados. Según el director general de Comunicación y Estudios, Juan Manuel Cendoya, «el contrato se adjudicará al que mejor cumpla», pero no se trata de una herramienta sancionadora, dado que el cumplimiento de esos principios es voluntario: "No habrá rescisión de contratos, se trata de premiar», aseguró, informa Europa Press. 61 Miércoles, 10 de marzo de 2004. Año XV. Número: 5.206. ECONOMIA Las cajas acusan a la banca de «engañar» y «hacer negocio» con su acción social Critican el 'marketing solidario' que, según el sector, «es una copia mala» de su actividad ANA LORENZO MADRID.- Que los niños vengan al mundo con un préstamo gratuito bajo el brazo, como pretende el BBVA con sus créditos sin coste para las madres con hijos recién nacidos, ha indignado a las cajas de ahorros, que denuncian el reciente «abuso», por parte de la banca, del marketing solidario. Las cajas, que representan la mitad del sistema financiero español y que en 2002, últimos datos disponibles, dedicaron 1.069 millones de euros en recursos destinados a obra social, acusan a sus competidores de «hacer una mala copia de su modelo» para «obtener negocio», según fuentes de varias de estas entidades, cuyos presidentes y directores generales no dudarán en reclamar medidas de choque a la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA), en el consejo que tendrá lugar mañana en Vigo. Las cajas, aunque no tienen obligación, pueden dedicar a obra social hasta el 50% de su beneficio anual. Una prolija actividad a la que la banca ansía sumarse, al calor de las nuevas normas sobre el buen gobierno corporativo y como cura contra los escándalos financieros que en los últimos años han dañado su reputación. La acción social del BBVA incluye el lanzamiento del crédito para madres, que se enmarca dentro del llamado Plan Familias, la estrella de su programa de responsabilidad social. A éste, el grupo quiere dedicarle este año 44 435 millones de euros. La cifra dista de la de su rival, el Santander, que destinó en 2003 un total de 71 millones de euros, el 2,7% del beneficio. Otro ejemplo es el del Popular, que el año pasado decidió entregar 21 millones a la Fundación para Atenciones Sociales, vinculada al grupo.Estas cantidades, sin embargo, irritan a las cajas. «Los bancos confunden el concepto de solidaridad. Generan malestar entre sus propios accionistas por actuar como ONG s y dedican dinero a acciones sociales antes de impuestos», mantiene un directivo de una de las grandes cajas de ahorros, que no pasa por alto el que algunos bancos, en las últimas semanas, han aireado que las comisiones que aplican a diversos fondos de inversión contratados por sus clientes han ido a parar a causas benéficas. «¿Alguien va a creerse la nueva imagen del banquero? ¿Es filantropía que digan que no ganan dinero ofertando créditos gratuitos, cuando en realidad captan negocio obligando a los interesados a domiciliar nóminas?». Las preguntas las formulan desde otra caja, que califica de «excesivamente agresiva» esa política comercial, máxime cuando responde, en su opinión «a un intento para romper nuestros elevados niveles de fidelización de clientes». Las dos grandes cajas del país, Caja Madrid y La Caixa, aportaron el año pasado 148 y 184 millones de euros, respectivamente, a obra social. Esta última ha constituido un holding social, desligado del resto de la institución, desde el que se gestiona la concesión de microcréditos o la construcción de pisos de alquiler bajo para jóvenes y mayores de 65 años. La iniciativa de la caja coincide con el intento de Cataluña y otras regiones por querer controlar la obra social de estas entidades. Y también con la ofensiva de la banca por «atacar a las cajas» imitando su modelo, al que en la CECA no dudan en calificar de «exitoso». 62 Domingo, 28 de marzo de 2004. Año XV. Número: 5.224. NUEVA ECONOMIA MERCADOS / SU DINERO LAS ENTIDADES SE APUNTAN A LOS MINICREDITOS SIN INTERESES Caixa Sabadell acaba de lanzar un préstamo al consumo de hasta 3.000 euros al 0% de interés. Los expertos creen que la proliferación de estos productos por parte de las entidades es para combatir los créditos de altos tipos de interés de grupos como Cofidis y Eurocrédito. Por María Canales La política de préstamos de la banca española lleva ya unos años revolucionada, siendo ésta cada vez más a la medida del cliente y muy alejada de los créditos estandarizados. Los nuevos productos que han lanzado recientemente las entidades financieras van desde hipotecas remuneradas y préstamos en los que los 436 periodos de carencia durante la amortización se alargan, a tipos de financiación que abarcan diferentes opciones de importe y de plazo, hasta créditos personales con un 0% de interés, con el objetivo de ir cubriendo las necesidades financieras de los clientes. Esto último es lo que acaba de lanzar Caixa Sabadell. Para potenciar y facilitar el crédito al consumo, la entidad catalana ofrece el CrediInstant, un préstamo de hasta 3.000 euros a devolver en un plazo máximo de 10 meses con un tipo de interés nominal del 0%. Este préstamo, en el que no se cobrará por el estudio ni por la cancelación anticipada del mismo, tiene una comisión de apertura del 3%. De concesión rápida, este minicrédito, según Miquel Sacristán, director de marketing de Caixa Sabadell, es muy atractivo, con un TAE del 8% y va destinado a clientes de entre 35 y 50 años.«Nuestro objetivo con este nuevo producto es incrementar la cartera de clientes», asegura el directivo de Caixa Sabadell, entidad cuya cifra de créditos a clientes en 2003 fue de 4.227 millones de euros, 515 millones más que en el año anterior. Cada vez más cajas y bancos se están apuntando a conceder este tipo de financiación pequeña, sin intereses nominales en el que gana la entidad y gana el cliente. Este consigue un dinero rápido para un consumo puntual, y la banca, con ello, gana usuarios y diversifica sus riesgos yendo a toda la población. Pero, según los expertos, lo importante de este negocio no es ganar clientela, sino fidelizarla. Fuentes del sector aseguran que estos minicréditos tienen éxito en temas muy puntuales, como para el pago de las vacaciones, de gastos de estudios y de colegios, etcétera, y suponen una alternativa a las tarjetas de crédito. «En principio, parecen buenos y muy atractivos por tener un interés nominal del 0%, pero luego hay una comisión de apertura del 3%, y si se tiene que pagar en un plazo máximo de 6 meses, por ejemplo, el crédito alcanza el 5% TAE anual. Con lo que al final, es lo mismo que si uno se compra un aire acondicionado y la misma tienda le concede una financiación para pagarlo», dice Manuel Romera, director técnico del sector financiero del Instituto de Empresa. Diferencia en los intereses Pero pese a que muchas de estas ofertas de financiación rápida llevan ya tiempo en el mercado, como el caso del Surpercrédito 6 del SCH, fuentes del sector achacan su proliferación y una mayor fuerza de promoción de las entidades a combatir los productos de gran éxito de grupos como Cofidis, Eurocrédito o el servicio de financiación online de Banco Cetelem, en los que la base del producto -préstamo de pequeñas cantidades y rápida concesión- es la misma, pero el fondo es diferente, ya que los tipos de interés aplicados son mucho mayores. El grupo francés Cofidis, con 4.200 millones de euros prestados y 17,3 millones de clientes desde 1986, lleva ofertando sus créditos en España desde 1990. En la actualidad garantiza un crédito máximo de 3.000 euros, 24 horas después de ser aceptada la solicitud del cliente, a un 22,95% TAE. Aunque es el mismo producto que los minicréditos de las entidades, la prima de riesgo de grupos como Cofidis al conceder un préstamo es mayor, porque 437 la documentación que piden a los clientes para optar a él es mínima. Expertos creen, sin embargo, que ese riesgo lo asumen poniendo altos intereses, y por uno que les falle en el pago, lo absorben con los créditos de otros cuatro clientes.En el caso de los bancos, el riesgo es menor, porque la documentación que piden para concederlo es más exhaustiva y así se aseguran de que el cliente puede pagar. Estos créditos suelen ser preconcedidos a clientes de la entidad que los ofrece. Otras entidades han aprovechado estos minicréditos para proclamar su responsabilidad social y buen gobierno corporativo. «Es una manera de que a través de la venta y el desarrollo de estos productos se piense que es gratis y exista así un concepto social», dice el profesor del Instituto de Empresa. El caso más reciente es el del BBVA, con el lanzamiento de su Préstamo Nacimiento para madres que decidan tener o adoptar hijos.Se trata de un crédito de 3.000 euros a un tipo de interés cero y exento de comisiones, con la única condición de la domiciliación de la nómina y un plazo máximo de amortización de tres años. 63 Sábado, 3 de abril de 2004. Año XV. Número: 5.230. ECONOMIA Siemens planea trasladar al Este parte de su producción URSULA MORENO. Especial para EL MUNDO BERLIN.- El conflicto laboral en Alemania se agudiza. La empresa Siemens atraviesa una auténtica guerra entre sindicatos y patronal.El consorcio tecnológico germano ha anunciado su intención de trasladar parte de la producción a países con costes laborales más bajos (especialmente el Este de Europa), así como de reducir personal en Alemania. Según la directiva, los planes de racionalización afectarían a 5.000 empleos, pero IG Metall, el mayor sindicato industrial germano, advierte que peligran más de 10.000 puestos de trabajo, sobre todo en filiales como Osram o Bosch. Los sindicatos advertían ayer que «no están dispuestos a dejarse presionar por tales amenazas» cuando lo que persigue la patronal es incrementar la semana laboral de 35 a 40 horas semanales, sin aumento salarial. En palabras de Heinrich von Pierer, director de este gigante electrónico que emplea a más de 400.000 personas (algo más de una tercera parte en territorio alemán), Siemens ha emprendido la batalla «para conservar puestos de trabajo en Alemania». Movilizaciones 438 Los sindicatos, sin embargo, acusan a empresas como Siemens de falta de responsabilidad social. Hoy sábado es día de manifestaciones en todo el país y los ánimos están calientes. Ayer era el primer ministro bávaro, Edmund Stoiber, quien anunciaba el aumento de la jornada laboral del funcionariado del Estado que preside, de 38,5 a 42 horas semanales, con el fin de sanear las arcas regionales. La semana pasada los gobiernos regionales rescindieron los acuerdos tarifarios del sector público, con el fin de imponer un aumento del tiempo de trabajo de los funcionarios. El presidente de la confederación sindical, Michael Sommer, y su colega Frank Bsirske, consideraron esta medida equivocada, ya que serviría de ejemplo negativo. Según Bsirske, casi cuatro horas semanales más de trabajo harían peligrar hasta 100.000 empleos en el sector público alemán. Los sindicatos de este país han recibido la medida del Gobierno regional como una «declaración de guerra fundamental» que están dispuestos a responder. Empezarán hoy saliendo a la calle. 64 Domingo, 11 de abril de 2004. Año XV. Número: 5.238. NUEVA ECONOMIA LA EXPANSION DE LAS CADENAS MEDIANAS El buen ejemplo TOM BURNS MARAÑON Del modelo de negocio de Inditex cabe admirar todo, desde el bajo perfil que mantiene su fundador y presidente hasta su ordenada expansión exterior, desde su creación de marca (¿qué idioma le pone una barrera a un local llamado Zara?) hasta su sensibilidad por las tendencias, desde su rapidez en la toma de decisiones hasta la feliz fusión que ha conseguido entre moda y tecnología punta. Lo normal es que le salgan hijos a Inditex, muchos hijos que hoy serán imitadores y que mañana podrán convertirse en competidores. Sin embargo, más allá del modelo, que ya es tema de estudio obligado en las escuelas de negocio, cabe admirar también el liderazgo que ejerce Inditex en el campo de la responsabilidad corporativa. Hace ya tres años, Inditex fue la primera empresa española que se adhirió al pacto mundial promovido por Naciones Unidas para la promoción y defensa de los derechos humanos, de los derechos laborales y de la protección del medio ambiente. El compromiso asumido por la multinacional gallega tuvo un efecto fulminante: al poco tiempo el Foro de Marcas Renombradas, que reúne a una cincuentena de grandes compañías nacionales, acordó de forma unánime su apoyo a los principios elaborados por Kofi Annan.El ejemplo cundió: hoy por hoy el mundo empresarial español está mejor 439 representado en el pacto que el de cualquier otro país. La cuestión es que la empresa con sede en Arteixo renunció a los sueldos tercermundistas y a la explotación de menores que ensombrece el negocio de tantas distribuidoras de moda. Además de fabricar productos buenos, bonitos y baratos, cabe esperar que los hijos de Inditex se guíen por un parecido compromiso social. 65 Viernes, 14 de mayo de 2004. Año XV. Número: 5.270. OPINION TRIBUNA LIBRE Europa necesita a la izquierda LAURENT FABIUS Europa ha vencido sus guerras y sus divisiones. Cuenta ya con 25 estados, 455 millones de ciudadanos y una producción anual de cerca de 10.000 millones de euros. La paradoja es que, ahora que tiene la fuerza del número, parece fallarle la voluntad.Para muchos, Europa significa ultraliberalismo e impotencia.Europa necesita, pues, un fuerte impulso. François Mitterrand lo decía con fervor: «Francia es nuestra patria, Europa es nuestro futuro». Esa perspectiva es también la mía. A unas semanas de las elecciones europeas y cuando está pendiente todavía un acuerdo sobre la Constitución europea, quiero evocar cuál debe ser, a mi juicio, el proyecto de la Europa del mañana. Porque Europa necesita a la izquierda. Europa ha cambiado de siglo. Nuevos tiempos, nuevos desafíos.Ayer, tenía que asegurar la paz del continente. Una vez conquistada la paz, tiene que demostrar que también puede ser un instrumento de control de la globalización, y no su caballo de Troya. Y las fuerzas de la izquierda tienen que abanderar esta nueva ambición. Para eso, Europa tiene que ser ante todo la del desarrollo sostenible.Frente a Estados Unidos, y a los gigantes del mañana, como China y la India, sólo la UE es capaz de utilizar a fondo las principales palancas de la política económica, industrial y monetaria. Porque, en este momento, no lo está haciendo suficientemente. Y para ello, hay que dotarla de los instrumentos adecuados. Y al hacerlo, hay que vincular (algo que no se está haciendo en la actualidad) lo económico, lo social, el medioambiente y la participación democrática. Esta es la Europa que deseo. Una Europa apoyada en un papel más preponderante del Parlamento Europeo y en listas transnacionales. Europa tiene que reforzar la seguridad. El nuevo mundo es el de todos los peligros y nuestros ciudadanos quieren verse legítimamente protegidos ante ellos. Dentro de sus fronteras, Europa tiene que construir, respetando el derecho, un sistema judicial y policial capaz de luchar contra el terrorismo, el crimen organizado y todas las formas de delincuencia transnacional. En el 440 exterior, Europa tiene vocación de poner en marcha una diplomacia que apueste por el equilibrio, capaz de hacer valer su peso, sobre todo en pro del multilateralismo. Para eso, es necesaria una defensa europea. Para la izquierda, no hay Europa sin solidaridad. El modelo social europeo es la economía regulada por el mercado y acompañada de un alto nivel de protección. Europa es también para nosotros un compromiso a favor de la cultura, del medio ambiente, de la solidaridad con los países del Sur. La globalización amenaza este modelo. Nosotros tenemos que defenderlo y desarrollarlo. Estos objetivos no se pueden alcanzar rápidamente en 25 estados.Cultivar esta ilusión sería proponer a Europa objetivos píos y un auténtico galimatías. Apuesto, pues, por una Europa organizada en tres círculos concéntricos. El primer círculo, la Europa unida, estaría formado por los países que tienen la voluntad y la capacidad de avanzar hacia una integración profunda. Los estados de la zona euro son, hoy en día, los mejor colocados para ello, aunque el círculo permanezca abierto. El segundo círculo, la Europa ampliada, integraría a los miembros de la Unión que no deseen, de una forma transitoria o definitiva, comprometerse a ir tan lejos. Los estados actuales de la Unión y los destinados a adherirse en 2007 compondrían este segundo círculo. El tercero, la Europa asociada, integraría a los demás países del Este y de la cuenca del Mediterráneo, que estarían estrechamente asociados a Europa para construir juntos un espacio de crecimiento, de solidaridad y de seguridad. Para alcanzar estos objetivos hay que avanzar en diversos terrenos.Porque insisto en que hay que darle prioridad a la profundización de dichos objetivos. Por ejemplo, en materia de seguridad, vamos hacia una defensa europea. Es decir, hacia misiones de política europea de seguridad y de defensa de la seguridad de Europa.Para ello hay que consolidar lo que ya tenemos: una Presidencia estable del Consejo Europeo, un ministro europeo de Asuntos Exteriores, cláusulas de solidaridad y de defensa mutua, una agencia europea de defensa. Es necesaria la constitución de una fuerza europea común, que no tendría por qué entrar en contradicción con la OTAN y que sería potencialmente útil para la ONU. Para conseguir un desarrollo sostenible, hay que revisar el Pacto de Estabilidad, integrando los objetivos de crecimiento, empleo y medio ambiente. Dichos objetivos forman porte de la Estrategia de Lisboa, pero los europeos no se dotaron de los instrumentos para su realización. Es imprescindible una mejor coordinación entre el Banco Central Europeo, la Comisión, el Eurogrupo y el Parlamento. Deberán movilizarse inversiones públicas allí donde el mercado sea deficitario, así como infraestructuras e investigación.El presupuesto europeo tiene que poder llegar al 1,5% de la riqueza comunitaria. Los poderes del comisario de Competencia tienen que ser equilibrados por una política industrial que favorezca la eclosión de empresas europeas. Europa tiene que dotarse de un proyecto a su escala, sobre todo en el sector de los transportes, de la energía y de las grandes redes. La Europa social va a remolque de la Europa económica. La inserción de la Carta de los derechos fundamentales en la Constitución es una etapa positiva. Pero hay que ir más lejos. Es necesario un tratado social que asegure en Europa una mayor solidaridad.Un tratado que contenga criterios de convergencia en materia social, reglas de buena conducta para limitar las 441 deslocalizaciones entre estados miembros, un estatus europeo de la función pública, un contenido concreto para los derechos sociales esenciales, la formación a lo largo de toda la vida, la responsabilidad social y medioambiental de las empresas y la información y consulta de los trabajadores. No se trata de imponer nuestro modelo a nuestros vecinos, sino de mostrar, en concreto, que Europa puede avanzar también en lo social. Queremos convertir a Europa en una potencia de referencia. En el ámbito del medio ambiente, la UE debe dar la voz de alarma: aplicación de los acuerdos de Kioto, preponderancia de los acuerdos medioambientales sobre los acuerdos comerciales y de inversión, y respeto al principio de que «el que contamina, paga». En el ámbito de la ayuda al desarrollo nuestras consignas deben ser: reforma de la Política Agraria Común, apoyo a los países más pobres en la Organización Mundial del Comercio, aumento de la ayuda pública al desarrollo y defensa de los «objetivos del milenio» fijados por la ONU. Toda esta dinámica no se puede separar de un proyecto cultural.La cultura no es una mercancía. Tanto dentro como fuera de Europa tenemos que defender los avances y las especificidades culturales de cada país. En el seno del continente, tenemos que luchar contra el individualismo y el integrismo, lo que supone colocar la cultura en el corazón del proyecto europeo, dotándonos de instrumentos financieros y jurídicos de cara a la circulación de artistas y de obras de arte en Europa y en el mundo, así como para desarrollar el uso de las lenguas europeas, fuentes de vida en común. Movilizar los medios para poner en marcha estas políticas implica reformar la financiación de la UE. De ahí el proyecto de un impuesto europeo sobre las empresas, coherente con la lucha contra la competencia fiscal. Los estados conservarían la libertad de fijar la tasa, respetando una tasa mínima a exigir, sobre todo para adherirse al euro. Sin eso, cualquier decisión pública europea se verá perjudicada y aumentará el dumping empresarial y fiscal.Como contrapartida podrían suprimirse algunos recursos actuales de la Unión. Desde hoy, a partir de esta visión de conjunto, hay que tomar una serie de decisiones, a las que tenemos que dar respuestas claras. Por ejemplo, espero que el contenido final de la Constitución europea permita aprobarla. Pero, para ello, hay que seguir trabajando.El texto tiene el mérito de ayudar a Europa a dotarse de un rostro, le proporciona reglas institucionales que mejoran un poco su capacidad de decisión y permiten politizar útilmente el debate sobre el proyecto europeo gracias a la elección del presidente de la Comisión por una mayoría parlamentaria. Flexibilizando las modalidades de la cooperación reforzada, abre el camino al primer círculo. Pero las disposiciones sociales y económicas del proyecto siguen siendo insuficientes. Es una pena que la revisión de la Constitución, al menos en lo que a las políticas de la Unión se refiere, requiera la unanimidad, porque eso entraña el riesgo de bloqueo de futuras mejoras. Invito, pues, a los estados a modificar este punto en el texto final. Deseo también que se abran nuevas negociaciones para una mayor profundización en defensa, política de crecimiento, tratado social y armonización fiscal. La ratificación de la Constitución exige un referéndum. Jacques Chirac dice: «Lo urgente es esperar». Sobre un tema tan importante, es necesario que el pueblo se exprese. Lo ideal sería que dicho referéndum fuese organizado simultáneamente en todos los países de la Unión. Los partidos de izquierda y los Verdes deberían convertir este objetivo en uno de los elementos 442 principales de su plataforma. Otra cuestión que se ha puesto de actualidad es la eventual entrada de Turquía en Europa. La religión no es determinante en este asunto. Lo que sí está claro es que hemos fijado criterios precisos, que Turquía no respeta todavía en materia de democracia y de derechos humanos. Tenemos que ser tanto más exigentes con Turquía cuanto este país podría ser el más poblado de la Unión y, en ese caso, podría bloquear eventualmente más de la mitad de las decisiones en el seno del Consejo. Recíprocamente, no creo que Europa esté preparada para la integración de Turquía. Hay que hacer primero el rodaje de la nueva Europa para que no se diluya.Una postura adecuada sería no iniciar, en este momento, negociaciones con Turquía, pero sí formalizar, desde ahora mismo, el tercer círculo, del que este país formaría parte. Con la posibilidad, cuando la Unión tenga las ideas más claras sobre su futuro y su organización, de que pase a formar parte del segundo círculo, el de la Europa ampliada. En este contexto, ¿qué papel debe jugar el eje francoalemán? Nada decisivo se realizó en Europa sin el apoyo del eje francoalemán, que debería ampliarse también a la defensa, a la generosidad y a la economía. Las amenazas contra la seguridad son inmediatas y Europa no está suficientemente preparada para hacerles frente.Francia y Alemania deben ir hacia una puesta en común de su defensa.Los dos países deberían dar ejemplo de una política común de solidaridad con el Sur. Y por lo que a la economía se refiere, deberíamos prefigurar la dinámica que Europa necesita. Por ejemplo, una representación francoalemana común en el FMI y en el Banco Mundial reforzaría nuestro papel, porque, entonces, nos convertiríamos en el segundo actor de dichas instituciones. Y tanto en la Organización Internacional del Trabajo como en la Organización Mundial de la Salud estas iniciativas deberían correr a cargo del primer círculo europeo. En esta dinámica de fondo, la izquierda vuelve por sus fueros: Exito de Zapatero en las elecciones españolas, éxito de la izquierda en las elecciones municipales francesas, éxito de Fischer en las presidenciales austríacas y, en definitiva, reforzamiento del partido socialista europeo. Todo eso es positivo, aunque frágil. Frente a los conservadores, sólo cambiaremos Europa si conseguimos una mayoría en el Parlamento Europeo. La victoria implica que nuestro proyecto europeo sea claro y claramente de izquierdas. Extraigamos las consiguientes lecciones del pasado.Los europeos no rechazan el proyecto europeo, lo que pasa es que no lo conocen, a pesar de tratarse de un proyecto vital para Europa. Nuestra primera obligación consiste, pues, en proponer y debatir dicho proyecto. Laurent Fabius es diputado socialista de la Asamblea Nacional y fue primer ministro francés entre 1984 y 1986. 66 Miércoles, 19 de mayo de 2004. Año XV. Número: 5.275. ECONOMIA Argentina pide perdón a Chile por la crisis del suministro del gas 443 Las declaraciones políticas contrastan con el persistente recorte RAMY WURGAFT. Corresponsal BUENOS AIRES.- En medio de la crisis energética más aguda vivida jamás por Argentina, el Ministro del Interior se disculpó ante Chile por los recortes que ha aplicado a la exportación de gas natural. Aníbal Fernández expresó: «¿Que otra cosa me queda más que ponerme colorado y pedir disculpas porque con los amigos [chilenos] uno no hace las cosas de esa manera?». Estas declaraciones se suman a las anteriores del jefe de gabinete, Alberto Fernández, quien reconoció que «aunque la medida era inevitable, el conflicto generado por los recortes pudo tratarse en otros términos». Sin embargo, ese mismo día, la reducción en el abastecimiento del hidrocarburo alcanzó su punto más alto, al reducirse en 8,4 millones de metros cúbicos diarios, con lo cual Argentina prácticamente dejó de suministrar este recurso al norte de Chile. El tratado que firmaron ambos países en 1995 estipula que Argentina debe aportar a sus vecinos una cuota de 22 millones de litros cúbicos por día. A raíz de los problemas internos que afronta el Gobierno de Buenos Aires, el volumen de gas que fluye a través del gaseoducto transandino ha disminuido en un 40%. Dentro de Argentina el conflicto energético se plantea en términos menos amistosos. Con el barril de petróleo rozando los 42 dólares en el mercado internacional, el Gobierno de Néstor Kirchner, sostiene un duro pulso con las empresas extranjeras que operan en el país, a fin de evitar un aumento en el precio de los combustibles. Las petroleras defienden un nuevo «acuerdo de estabilidad» que implicaría un alza de entre el 4% y el 5% en el valor de los combustibles.Según el diario Clarín, las compañías productoras y las refinerías ya han alcanzado un acuerdo en materia de tarifas, que contempla elevar el precio de referencia del barril de crudo de 28,5 a 32,5 dólares. A principios de 2003, bajo la fuerte presión del Gobierno, las petroleras acordaron los términos de un esquema que permitió estabilizar el valor de los combustibles. El martes de la semana pasada, ante el estancamiento de las negociaciones con el Gobierno, Shell y Esso decidieron, ante la escalada mundial del crudo, -y que en palabras de Derryl Smith, un portavoz de Shell, «el presidente Kirchner se niega a reconocer»- ambas declaraban obsoleto el pacto de 2003, y aumentarían en un 4% el precio del gasoil. Hasta el momento, RepsolYPF y Petrobrás han actuado con mayor cautela, absteniéndose de una medida unilateral como la que adoptaron sus competidoras. Pero según fuentes del sector energético, en el transcurso de esta semana «transmitirían malas noticias a la Administración argentina». Por su parte, el equipo de Néstor Kirchner volvió a apelar, como lo viene haciendo desde hace meses, a la «responsabilidad social» de los empresarios, aduciendo a que acciones de esa envergadura «llevarían a la ruina a millones de hogares». 444 67 Viernes, 21 de mayo de 2004. Año XV. Número: 5.277. ECONOMIA Kirchner y Cortina zanjan la polémica RAMY WURGAFT. Corresponsal Néstor Kirchner y el presidente de Repsol YPF, Alfonso Cortina, lograron desactivar el conflicto que se venía gestando entre el Gobierno argentino y las compañías petroleras. Y lo hicieron durante una conversación telefónica. Cortina, el más influyente de los empresarios extranjeros que operan en este país en el área de los hidrocarburos, comunicó al presidente argentino que no tiene intención de aumentar el precio de los combustibles. Por su parte, Néstor Kirchner retiró su amenaza de aumentar los impuestos sobre exportación a las petroleras extranjeras que operan en el país. Además ayer en un acto en la Casa Rosada destacó el «gesto de entendimiento de las petroleras» que «contribuyen a crear un marco de seguridad, convivencia y perspectiva estratégica en el país» según informa Juan Ignacio Irigaray. La mejoría en las relaciones se deben a la intervención de Cortina y a las gestiones paralelas tanto del ministro argentino de Planificación, Julio de Vido como del jefe de Gabinete, Alberto Fernández, los representantes de Esso y Shell se comprometieron a no aumentar por encima del 4% el precio de los hidrocarburos que expenden en el mercado local, una medida que aplicaron unilateralmente.La conversación entre el empresario español y Kirchner había sido precedida por una entrevista entre De Vido y Fernández con el vicepresidente de Repsol, Miguel Angel Remón Gil y el director de la empresa, Alejandro Macfarlane. Durante la entrevista los argentinos volvieron a apelar a la «responsabilidad social» de las petroleras, sobre todo teniendo en cuenta las repercusiones que tendría una medida alcista en los sectores desfavorecidos de la población. Pese a la fuerte escalada del petróleo en el mercado internacional -ayer el barril de crudo volvió a cotizarse por encima de los 40 dólares- Remón Gil expresó que «esta medida no tiene plazo y la vocación es que se aplique de forma ilimitada».En cuanto al desabastecimiento de gas natural, una crisis que mantiene en jaque a la economía argentina, los representantes del Gobierno volvieron a caer en contradicciones. El jefe del gabinete presidencial, Alberto Fernández, anunció ayer que las interrupciones en el suministro de gas habían terminado.Sin embargo, los cortes seguían produciéndose a un nivel de 25 millones de litros cúbicos diarios y ya afectan a más de 12.000 industrias según la entidad reguladora del sector, Enargas. 445 68 Domingo, 30 de mayo de 2004. Año XV. Número: 5.286. NUEVA ECONOMIA EMPRESAS SEIS ESPAÑOLAS EN EL INDICE DE MAS PRESTIGIO SCH, BBVA, Endesa, Ferrovial, Iberdrola e Inditex forman parte del selectivo índice de sostenibilidad del Dow Jones, donde sólo cotizan las 250 empresas con mayor y mejor reputación del mundo MARIA CANALES Hasta no hace mucho, las empresas sabían que tener una buena gestión de sus activos tangibles, es decir, de sus aspectos financieros, era suficiente para la sostenibilidad de la compañía en el tiempo.Hoy, sin embargo, la gestión de otros activos denominados intangibles como la ética, la transparencia, la buena reputación, el buen gobierno o la capacidad de innovación, han tomado la delantera a los números. Una empresa que no gestione bien dichos aspectos no podrá pervivir en el tiempo. Y esto está constatado con hechos bastante recientes: la falta de ética a la hora de hacer negocios ha provocado la quiebra o desaparición de empresas como la italiana Parmalat o el gigante energético estadounidense Enron. Los expertos creen que los grandes grupos españoles tienen que ser el ejemplo y «tirar del carro de la sostenibilidad» para poner al día a las compañías más pequeñas en la gestión de los intangibles, que no sólo dan buenos resultados en reputación e imagen, sino también afectan a la actuación económica de la empresa. La importancia de estos intangibles se confirma con la evolución de los índices selectivos en sostenibilidad, como el del Dow Jones Sustainability Index. Desde 1993, y hasta abril de 2004, éste ha tenido una tasa de crecimiento del 148%, frente al Indice General Dow Jones, cuya rentabilidad ha subido un 103% (ver gráfico). De las 2.500 que cotizan en el Dow Jones, sólo un 10% puede estar en el selectivo de sostenibilidad y el interés por entrar en él es muy grande. Seis compañías españolas están presentes en este indicador: BBVA, SCH, Endesa, Ferrovial, Iberdrola e Inditex. Según los expertos, para poder entrar en él se hace una evaluación rigurosísima de la triple cuenta de resultados de la compañía, es decir, de su actuación económica, medioambiental y social.También puede ocurrir que un año una empresa esté incluida y al año siguiente sea excluida, con el consiguiente impacto para su imagen. Un reciente estudio de 50 empresas estadounidenses de McKinsey, en el que sólo se ha hecho un análisis de la actuación en materia social y ambiental, 446 indica que aquéllas que mejor abordan dichos aspectos son las que mejores resultados económicos dan. Y los mercados financieros están marcando esa tendencia. «Estamos viendo que los inversores prestan cada vez más atención a aquellas empresas que compatibilizan los resultados económi- cos con una excelente gestión social y ambiental. La conclusión es que el rendimiento de estos fondos ha sido igual o mejor a los de la inversión convencional, según la evolución del mercado internacional», aclara Juan Alfaro, secretario general del Club de Excelencia en Sostenibilidad, iniciativa creada por 16 grandes empresas españolas hace dos años con el objetivo de transmitir su compromiso con el desarrollo sostenible y trasladar a las pymes sus prácticas en este campo. Si en 1929 las compañías se valoraban en un 85% según sus activos tangibles y en un 15% en los intangibles, hoy la situación se ha invertido. «Cuando una empresa va a comprar a otra ya no se tienen tan en cuenta sus aspectos financieros, su patrimonio o sus inmuebles, sino que se valora mucho más cuál es su imagen de marca, su capital intelectual o cual es su capacidad de innovación, porque tiene consecuencias económicas directas en los resultados de la empresa», dice Alfaro. Por eso, y sobre todo desde instituciones como el Club de Excelencia en Sostenibilidad, se está haciendo mucho hincapié en el cambio de la información que tienen que acometer las empresas, y en que éstas publiquen memorias de buen gobierno o informes de responsabilidad corporativa que incluyan la comunicación en triple cuenta de resultados. Hoy, 18 compañías integran este Club: Alstom, Amena, BASF Española, BSH Electrodomésticos, Cemex, Cepsa, Holcim, Iberdrola, MRW, Port Aventura, Renfe, Siemens, Telefónica Móviles, Tetra Pak, Unión Fenosa, Mondragón, Red Eléctrica Española y Vodafone, que recientemente ha reunido a sus miembros para dar a conocer lo que consideran sus mejores acciones medioambientales y sociales. El grupo de transporte urgente MRW tiene claro que la implicación de las empresas en la acción social es esencial. Ellos, según su director de relaciones externas, Paco Sosa, son un referente en este campo. Desde 1993, la compañía realiza servicios gratuitos o de gran descuento a varios sectores de la sociedad, como a los jóvenes que estudian fuera de casa, ancianos en residencias o discapacitados. Sosa confirma que el beneficio que saca la empresa con estas acciones «está directamente ligado a la buena reputación y a la imagen de la compañía, tanto externa como interna». Según Enrique Novella, director de personal del grupo de electrodomésticos BSH España, la compañía ha conseguido integrar a 30 discapacitados auditivos en su fábrica de Montañana, Aragón, lo que supone el 6% de la mano de obra de dicha planta. «La respuesta que hemos tenido de estos trabajadores es que se sienten plenamente integrados por trabajar en un sitio normal con un puesto normal». La empresa espera con esto romper prejuicios y poder integrar a nuevos colectivos. 447 69 Domingo, 13 de junio de 2004. Año XV. Número: 5.300. CRONICA LA FRASE (22) "La televisión es un medio para vender publicidad" -ALEJANDRO ECHEVARRIA / Presidente de Telecinco JOSÉ ANTONIO MARINA Echevarría tiene razón. Las empresas privadas de televisión se fundan para ganar dinero, y su fuente de ingresos es la venta de publicidad. Pero ¿se puede mantener que algo tan influyente como la TV tenga sólo ese aséptico papel instrumental? Cada día se habla más de la «responsabilidad social corporativa», de la «ciudadanía corporativa», y de la necesidad de pasar de un «sistema dirigido por el mercado» («market-driven system») a unos «negocios orientados a la sociedad» («society-oriented business»). La empresa privada tiene que aceptar una función social, lo mismo que tenemos que aceptarla los individuos. Un negocio debe crear valor, sin duda, pero no sólo para aumentar el capital del accionista, sino también el «capital comunitario». Esto supone algo más que pagar impuestos. La noción de «capital comunitario» me parece de suma importancia. Es el conjunto de recursos culturales, éticos, afectivos, intelectuales, institucionales, que una sociedad tiene. A todos nos interesa vivir en una sociedad inteligente -lo que implica ser justa, estimulante, noble, creadora- y todos debemos colaborar a conseguirla. Me consta que Echevarría ha impulsado acciones de responsabilidad corporativa. Pero en este momento, lo más urgente es que las empresas de comunicación expliquen cómo entienden su función social, que establezcan un pacto con los ciudadanos.Así sabremos a qué atenernos. 70 Martes, 13 de julio de 2004. Año XV. Número: 5.330. MADRID Los Reyes y los jóvenes aventureros Viaje cultural. Tras recorrer México, los 300 participantes de la Ruta Quetzal- BBVA fueron recibidos en el Palacio del Pardo, desde donde seguirán viaje por España y Portugal PEDRO CACERES Acaban de llegar de México, de escalar volcanes, recorrer selvas y pisar las viejas piedras de los aztecas, y ahora se embarcan en una nueva etapa de su aventura cultural. Aterrizan en Madrid recién llegados del Popocatépetl para 448 proseguir su itinerario por España y Portugal, que visitarán hasta finales de julio tras la estela de Isabel la Católica y el camino de Santiago. Son los 300 integrantes de la Ruta Quetzal-BBVA, el curso viajero dirigido por Miguel de la Quadra-Salcedo que ayer hizo su primera escala española en el Palacio del Pardo. Los Reyes dieron una calurosa bienvenida a la colorida excursión, en la que suenan voces de más de 40 países con los diversos acentos del español. Hay dos requisitos para participar en la Ruta Quetzal-BBVA: hablar español y ganar la plaza gratuita en el viaje por medio de un concurso escolar abierto a jóvenes de 16 y 17 años. Toda América, Europa y países como Filipinas y Guinea están representados en esta juvenil embajada que ayer alegró los salones de El Pardo con su algarabía. Pusieron incluso la música, interpretada por una veintena de jóvenes músicos de la expedición, que atacaron con fagot, oboe, violines y clarinete piezas clásicas del Renacimiento español y hits mexicanos más actuales como La Bamba. Los Reyes, aplicando con flexibilidad el protocolo, dirigieron unas cálidas palabras a los jóvenes y posaron para la foto de grupo. Luego, se fundieron con ellos para interesarse por sus experiencias. Todos y cada uno de ellos pasaron ante Don Juan Carlos y Doña Sofía para estrecharles las manos. A Desireé, una simpática panameña, le hubiera gustado preguntarles por la boda de su hijo. ¡Cómo no! Desireé, como muchos de sus compañeros, siguió por televisión desde su país el enlace del Príncipe Felipe con Doña Letizia. «No me atreví a hablarles de la boda, pero sí les dije que todo lo que he visto de España es bonito, todo». Como Desireé, los expedicionarios disfrutaron de la jornada palaciega.Tras tres semanas de vida de campamento y un arduo ciclo de caminatas, conferencias culturales, clases científicas y fiestas en aldeas indígenas, llevan mucho viaje a la espalda. El día sirvió para verlos frescos, tras descansar tras el aterrizaje y tener tiempo para quitarse el polvo de los caminos del México más salvaje que han visitado. Durante la recepción, escucharon la bienvenida del presidente del BBVA, principal entidad patrocinadora. Francisco González destacó que el proyecto ensalza los valores de tolerancia, solidaridad y respeto al medio ambiente y remarcó que la Ruta Quetzal, que cumple 19 ediciones, conecta con la política de responsabilidad social corporativa de la entidad. Entre las autoridades asistentes se encontraban el embajador de México en España, Gabriel Jiménez Remus y la ministra de Sanidad Elena Salgado, pues uno de los asuntos de estudio de esta edición de la Ruta Quetzal es el bicentenario de la Expedición Filantrópica de la Vacuna, enviada por Carlos IV en 1804 para llevar a las colonias el recién descubierto remedio contra la viruela. A la recepción en El Pardo asistieron también el secretario de Estado de Asuntos Exteriores y para Iberoamérica, Bernardino León, y el rector de la Complutense, Carlos Berzosa, la universidad que, junto a las instituciones mexicanas, supervisa el contenido del curso. La Complutense examina además los trabajos presentados por los aspirantes a ganar plaza en la expedición. En la fiesta ofrecida por los Reyes a los jóvenes aventureros estuvo presente 449 también Pedro Antonio Martín Marín, presidente de Hispasat, empresa que presta servicio de comunicación a la expedición. Los enviados de EL MUNDO han podido utilizar uno de sus satélites para enviar sus crónicas desde México, que pueden consultarse actualizadas en elmundo.es 71 Domingo, 25 de julio de 2004. Año XV. Número: 5.342. MUNDO CARRERA HACIA LA CASA BLANCA / LA CONVENCION DEMOCRATA ¿Sabe quién es y qué opina el rival de Bush? PABLO PARDO Para conocer a John Kerry se puede optar por leer un sesudo ensayo o por hacer este Trivial sobre la personalidad del candidato. 1. Si se sigue el árbol genealógico de Kerry hasta el siglo XIV, se descubre que es familia de: a) Bush; b) Britney Spears; c) El reverendo James McGregor, el primer hombre que sembró patatas en EEUU; d) Todos los anteriores. 2. ¿Qué dicen las pegatinas que reparte el Partido Republicano en Kentucky? a) «Kerry, el amigo de los franceses»; b) «Kerry, el amigo de los niños pijos de Boston»; c) «Kerry, el amigo de Bin Laden»; d) «Kerry, el amigo de los enemigos de América». 3. Muchos en España creen que Kerry es de izquierdas. Pero, ¿qué porcentaje de estadounidenses opina que Bush es demasiado izquierdista? a) El 0,7%; b) El 2,8%; c) El 6,1%; d) El 9%. 4. ¿Cuál es uno de los recuerdos más duros de la infancia de Kerry? a) El día en que su padre le quitó el revólver con el que jugaba; b) Pasear con su madre por el palacio familiar en Francia, parcialmente destruido por los combates de la Segunda Guerra Mundial; c) Los insultos de los compañeros de clase que le llamaban «cara de burro»; d) Un documental sobre los efectos de la bomba de Hiroshima que le dejó sin dormir durante meses. 5. Se divorció de su primera esposa, Julia Thorne, en 1988, porque: a) Estaba en campaña electoral y no le quedaba tiempo para visitarla en el hospital donde ella estaba ingresada por una depresión; b) Ella no quería que entrase en política; c) Ella proviene de una familia de tradición republicana y la proximidad de Kerry a los demócratas fue considerada como una traición; d) Le dejó por el batería de Pink Floyd, Nick Mason. 6. ¿Qué respondió Kerry cuando le preguntaron cómo concilia su fe católica con su apoyo al aborto? a) «¿Qué diría el Papa a una niña negra de 14 años que acaba de quedar embarazada?»; b) «Sí, la Iglesia dice eso. Pero como americano, tengo el derecho de disentir. Si fuera europeo, africano o 450 latinoamericano, sería diferente; c) «Efectivamente es una contradicción moral, pero no voy a adoptar el tono autosuficiente del presidente Bush en materia religiosa y moral»; d) «La Iglesia también enseña que debes proteger el medio ambiente, que la guerra no es buena, que tenemos una responsabilidad con los pobres. Y la cuestión es: ¿hay que hacer todo eso o es un proceso selectivo? 7. Si Kerry gana, a) No pedirá al Congreso que ratifique el Tratado de Kioto; b) Tratará de meter a EEUU en el Tribunal Penal Internacional, pero siempre que los militares queden fuera de su jurisdicción; c) Mantendrá la actual política con Israel porque «la causa de Israel es la causa de Estados Unidos»; d) Todas las anteriores. 8. En 1971, en el programa de televisión 'Meet the Press', Kerry dijo: «Yo he cometido atrocidades en Vietnam». En 2004, cuando en el mismo programa le recordaron la frase, dijo: a) «La verdad es que fumé tanta marihuana en Vietnam que no me acuerdo de nada»; b) «Sí, y lo peor es que me temo que ahora nuestros valientes soldados están haciendo cosas parecidas en Irak y Afganistán»; c) «Atrocidad es una mala palabra, es inadecuada»; d) «Yo sólo cumplía órdenes. Eran órdenes criminales, pero un soldado debe obedecer órdenes. Por eso dudo de que las torturas fueran cosa de un grupo aislado de reservistas». 9. ¿Cómo reaccionó Kerry cuando se enteró por la televisión de que Al Gore no le había elegido a él como candidato a la vicepresidencia en 2000? a) Le llamó por teléfono y le dijo que había cometido un error que le costaría las elecciones; b) Cogió su todoterreno y se fue a un monte él solo, durante un par de días, hasta que se le pasó el enfado; c) Llamó al elegido, Joe Lieberman, y le felicitó, aunque le dijo que no tenía carisma y que acabaría perdiendo; d) Escribió un artículo en la revista Harvard Law School para pedir una elección directa del vicepresidente. 10. El 6 de julio Kerry nombró a Edwards candidato a la vicepresidencia.¿Qué había dicho de él meses antes? a) «Puede que yo me inyecte botox, pero mírenle a él: ¿cómo puede tener esa carita de bebé si no se ha operado?»; b) «Yo fui a Vietnam a combatir por mi país, pero él se ha hecho abogado para hacerse rico y luego entrar en política»; c) «Cuatro años en el Senado: ésa es toda su experiencia en la vida pública. Cuando yo estaba en Vietnam, en 1969, no sé si estaba en pañales, bueno estoy seguro de que estaba en pañales»; d) «Es un buen político. Es un hombre de ideas». 11. Quiere colaborar con las empresas en el recorte de las emisiones de gases contaminantes porque: a) «Los consejeros delegados de las compañías que contaminan tienen nietos. Y no quieren que sus nietos beban veneno»; b) «Las empresas deben darse cuenta de que tienen una responsabilidad social»; c) «Las empresas han de darse cuenta de que el sector del medio ambiente es un nuevo sector industrial donde invertir»; d) «Si no colaboramos, los ciudadanos plantearán litigios millonarios. En ese caso, perderemos todos: las empresas, la gente normal y la economía de Estados Unidos». 451 72 Sábado, 25 de septiembre de 2004. Año XV. Número: 5.404. MOTOR SALON DE PARIS La otra obsesión: CO2 Como en los mejores espectáculos, el Salón del Automóvil de París siempre ofrece una segunda trama por debajo de las luces cegadoras y sonidos ambientales que rodean la presentación de los nuevos modelos. Si durante los últimos años la protagonista era la seguridad, ahora el medio ambiente ocupa el centro de este escenario secundario.Todas las marcas y fabricantes se afanan en dejar claro que sus motores están adaptados a la norma Euro IV y que el medio ambiente es una responsabilidad social. Más allá de esta tendencia, Ford anunció que en un par de años desarrollará dos nuevos modelos con tecnología híbrida que se venderán en todo el mundo. La marca del óvalo ya ha anunciado que en Estados Unidos estos vehículos tendrán un suplemento de 3.000 dólares (unos 2.440 euros). Por su parte, el Grupo PSA Peugeot-Citroën destacó la venta de un millón de unidades con filtro de partículas, de los que el 80% corresponde a Peugeot. Ahora, los modelos Citroën C3, C4 y C5, aparte del Picasso, también equiparán motores diésel con este avance de PSA. Además, la marca del doble galón anunció un contrato con la compañía gasista Gaz de France para que los hogares equipados con depósito de gas puedan utilizarlo para repostar sus vehículos si éstos consumen dicho combustible. El convenio se ha cerrado ante el inminente lanzamiento -en el primer semestre de 2005- del Citroën C3 1.4i Gaz Naturel. Como colofón a la nueva obsesion de la industria, Serge Lepeltier, ministro francés de Ecología, acaba de desbloquear una partida presupuestaria de 40 millones de euros para la investigación del proyecto «vehículo limpio». 73 Sábado, 23 de octubre de 2004. Año XV. Número: 5.432. ECONOMIA El Grupo Santander destina 34 millones a la enseñanza superior en México MEXICO D.F.- El Grupo Santander destinará 43 millones de dólares (34 millones de euros) en los próximos tres años en México para apoyar a las 452 Universidades e Instituciones de Educación Superior, y que supondrá la entrega de 3.000 becas de las que se beneficiarán estudiantes universitarios y de posgrado de todo el país. A través de su filial mexicana Serfin, convocará en el país centroamericano un Premio Nacional para Emprendedores. Asimismo, se facilitará el acceso a Internet y el conocimiento de las nuevas tecnologías, con la instalación de 60 Aulas de Navegación y Acceso, con 1.200 ordenadores y la puesta en funcionamiento de Campus inalámbricos.De esta forma, más de 500.000 alumnos podrán acceder a Internet gracias a esta iniciativa. El Portal Universia, con 781 Universidades socias en todo el mundo y 234 Universidades mexicanas incorporadas en el proyecto, seguirá siendo el referente a nivel mundial en la generación de contenidos y servicios para la comunidad universitaria iberoamericana. Esta nueva iniciativa fue presentada el pasado 20 de octubre en México DF, en el encuentro anual de Rectores socios de Universia en México. El acuerdo estuvo refrendado por el presidente mexicano Vicente Fox, y por parte del Grupo Santander, por Francisco Luzón, consejero y vicepresidente mundial de Universia. En 2003, la entidad española destinó un 2.7% de la utilidad neta atribuida a sus programas de responsabilidad social corporativa. 74 Domingo, 31 de octubre de 2004. Año XV. Número: 5.440. NUEVA ECONOMIA MERCADOS / SU DINERO SUSPENSO EN ACCION SOCIAL Según un informe, sólo Telefónica, Telefónica Móviles, DKV Seguros, Iberia y Carrefour invierten en proyectos para personas desfavorecidas, algo que para los inversores es determinante. Por Elena Hita Voluntad y buenas intenciones no les falta a las empresas. Pero lo que es llevarlo a la práctica... Sólo cinco compañías de un estudio sobre 40 se mojan en la acción social. Es decir, ponen dinero en proyectos concretos para el desarrollo de personas desfavorecidas. A saber: Telefónica, Telefónica Móviles, DKV Seguros, Iberia y Carrefour, por este orden. Así lo revela un exhaustivo informe sobre la responsabilidad corporativa y la acción social de las Memorias de 2003 de grandes empresas españolas, elaborado por la Fundación Empresa y Sociedad. Del resto de las 40 empresas, 13 dicen que cuentan con una estrategia formal y nueve con objetivos cuantificados. Estos pobres resultados es lo que ha llevado al estudio a concluir que «la acción social es el contenido con mayor potencial de crecimiento de la responsabilidad corporativa, ya que todavía se 453 encuentra en fase de declaración de intenciones». El asunto no es baladí. Y no tanto por aquello de que la sociedad exige cada vez más el desempeño de las buenas maneras en las empresas tras escándalos como el fraude contable de Enron, el chiringuito financiero de Gescartera o las cuentas secretas del BBV. Si no porque, para los inversores, el grado de cumplimiento de la acción social y el respeto al medioambiente son factores determinantes, según un reciente estudio editado por CSR Europe, Deloitte y Euronext. Según la organización, este concepto «no es apoyar una causa social, sino tejer una malla de participaciones diversas en proyectos sociales del entorno de cada empresa». «En términos agregados», señala la Fundación Empresa y Sociedad, «los contenidos sobre acción social son los más pobres de la Memoria 2003». En el capítulo de las empresas que mejor informan sobre su responsabilidad corporativa destacan el Santander, Telefónica, Repsol YPF, Endesa y Telefónica Móviles, también por este orden (ver gráfico). Lo más llamativo de este apartado es la completa ignorancia de las compañías sobre qué concepto se incluye en esta sección.Según el estudio, únicamente 15 sociedades hacen un uso adecuado del término y otras tantas lo confunden con acción social o lo equiparan al cuidado del medio ambiente. Claro que tampoco se discierne entre acción social, cultural o deportiva. Lo cierto es que tras la entrada en vigor de la Ley de Transparencia de las Sociedades Anónimas, se ha producido un «considerable» aumento de la información publicada por las empresas en materia de buen gobierno. El informe también destaca que a pesar de la obligatoriedad legal de informar sobre el apoyo a la integración de personas con discapacidad, de nuevo, sólo cinco empresas cumplen con ello. Abertis, DKV Seguros, Fremap, Iberia y TMB incluyen datos sobre la reserva del 2% para personas con discapacidad. Otras cuatro sociedades afirman que están trabajando en este campo, pero no facilitan datos sobre la dimensión de sus avances. El informe sólo da cuenta de las empresas que encabezan la aplicación de las buenas maneras, pero no cita cuáles están en el vagón de cola. Lo único que señala es que, en líneas generales, las 22 empresas del Ibex 35 estudiadas obtienen mayor puntuación en todos los apartados analizados, excepto en el de integración laboral, donde hay una mayor igualdad con el resto de las compañías. 75 Viernes, 3 de diciembre de 2004. Año XV. Número: 5.473. CIENCIA DESASTRE ECOLOGICO Justicia para las víctimas 454 JUAN LOPEZ DE URALDE Mientras la ciudad dormía, la fábrica de pesticidas de Union Carbide liberó 40 toneladas de gases letales. Las cifras de la catástrofe son espeluznantes. Al horror de la tragedia, sin embargo, ha seguido el escarnio de la indiferencia por parte de la multinacional Union Carbide (ahora Dow Chemical, desde que esta corporación la comprara en 1999) responsable de la catástrofe. A día de hoy, el agua de la ciudad sigue contaminada. Muestras de agua potable tomadas recientemente siguen mostrando niveles de sustancias tóxicas 500 veces superiores a los límites máximos recomendados por la Organización Mundial de la Salud (OMS). Además, unas 20.000 toneladas de residuos continúan almacenadas en el edificio de la planta, sin que se haya acometido su retirada. Ayer, finalmente, y ante la pasividad de Dow Chemical, que se ha negado a asumir cualquier responsabilidad en la catástrofe, el Gobierno indio ha anunciado que adoptará medidas para hacer frente a la herencia de la catástrofe. A día de hoy, los responsables de la empresa siguen eludiendo de manera efectiva el tener que responder ante los tribunales por lo ocurrido. El proceso penal sigue bloqueado 17 años después de presentada la demanda. El principal acusado, el ex director de Union Carbide en India, Warren Anderson, nunca ha comparecido ante la Justicia india a pesar de la orden de arresto por homicidio dictada en su contra en 2002; la demanda de extradición de 2003, fue rechazada por Washington. El sufrimiento de las víctimas de Union Carbide es largo y doloroso.Las cifras no pueden dar una idea de la magnitud de una catástrofe relatada de manera brillante por los escritores Dominique Lapierre y el español Javier Moro en su libro Era medianoche en Bhopal. El desastre ilustra, más que cualquier otro, el impacto de una globalización en la que es legítimo exportar las actividades industriales más peligrosas para los ciudadanos y el medio ambiente, pero no la seguridad ambiental o social. Cada vez más, los Estados están renunciando a su deber de proteger el bienestar público, frente al creciente poder de las corporaciones. Por eso la voz de las víctimas de Bhopal es la de todos aquellos que nos negamos a vivir en un mundo gobernado por las multinacionales, y exigimos a nuestros gobiernos que defiendan con firmeza el derecho de todos a un medio ambiente limpio. Más allá de las palabras y los gestos, la responsabilidad de las empresas ante catástrofes como ésta sigue pendiente. Cierto es que se han inciado procesos como el de la llamada Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Pero no es más que una llamada voluntaria y, desde nuestro punto de vista, insuficiente. En la Cumbre de Johanesburgo, desde Greenpeace planteamos la necesidad de un Convenio Internacional que estableciera las reglas de la responsabilidad de las empresas en el marco de Naciones Unidas, para evitar que sucesos como el de Bhopal volvieran a ocurrir. Sin embargo, dos años después el proyecto continúa en el cajón del olvido de un mundo que no parece querer hacer frente con responsabilidad a sus propias pesadillas. En el 20º aniversario de la matanza de Bhopal exigimos, al menos, que a las víctimas se les haga justicia. Juan López de Uralde es director de Greenpeace España y ex responsable de Tóxicos de la ONG a nivel mundial. 455 76 Domingo, 19 de diciembre de 2004. Año XV. Número: 5.489. NUEVA ECONOMIA EMPRESAS LA ACCION SOCIAL ENDULZA LAS GALLETAS FONTANEDA Grupo Siro, 'salvador' de los empleados de Aguilar de Campoo, es una de las firmas españolas mejor percibidas por su política laboral. Por María Canales Si hay una empresa que ha apostado por el desarrollo económico y social de Castilla y León, ésa es la firma de alimentación Grupo Siro. Su compromiso con la región y su empeño en mantener los índices de empleo y el tejido industrial de la comunidad se han convertido en la filosofía de la compañía. Hasta el punto de que cuando hace justo dos años la multinacional United Bisquits decidió cerrar la fábrica de Aguilar de Campoo (Palencia), en la que producían la marca de galletas Fontaneda, para llevársela a otra factoría que el grupo tenía en Navarra, el presidente y fundador de Grupo Siro, Juan Manuel González Serna, decidió, ni más ni menos, comprar la fábrica a la británica para salvar a sus cerca de 200 empleados. La operación fue un éxito y dos años después, Horno de Galletas de Aguilar, como se denominó a la fábrica tras la compra, no sólo produce todo tipo de galletas para el Grupo Siro, además de las famosas María de Fontaneda, que fabricará para United Bisquits hasta finales de 2005 como parte del acuerdo, sino que cuenta con 210 empleados en sus filas. Este compromiso de mantener puestos de trabajo y, sobre todo, sus programas de integración laboral es lo que ha llevado al grupo galletero a ser una de las diez empresas españolas mejor percibidas por su acción social. Según un informe presentado esta semana por la Fundación Empresa y Sociedad, a partir de una encuesta a más de 200 expertos, el Grupo Siro ha pasado de ocupar el puesto número 30 en la clasificación de las empresas que mejor llevan a cabo una acción social en 2003 a la décima posición de dicho ranking este año, por debajo de grupos tan grandes y emblemáticos como Telefónica, Iberia, Grupo Santander o Unión Fenosa. En cuanto al apoyo a la integración laboral, Grupo Siro ha pasado del octavo al cuarto puesto de la clasificación, por debajo sólo de Vip's, la firma de mensajería MRW y DKV Seguros, y por encima de compañías como Adecco, Carrefour y Telefónica. La empresa, que se ha convertido en una de las principales firmas en el sector de la alimentación español gracias a sus marcas de galletas Reglero, Siro y Río, o a sus pastas y aperitivos Ardilla, La Familia y Veg's, cuenta en la actualidad con cinco fábricas de producción que emplean a 900 personas, de 456 las cuales el 30% es discapacitada. Según Francisco Abad, director general de la Fundación Empresa Sociedad, la acción social, cada vez más, es algo que se plantean las empresas como una estrategia que les vincula con los ciudadanos.Sin embargo, para Grupo Siro es algo inmerso en la filosofía de su negocio desde hace mucho tiempo y no buscan hacer marketing de ello para que repercuta en sus ventas, según fuentes de la empresa. «La integración de personas discapacitadas a las fábricas del grupo surgió en 1997 gracias a una iniciativa tomada por el presidente, Juan Manuel González Serna, para devolver a la sociedad parte de los beneficios que recibía de sus empresas», asegura Juan José González, director de recursos humanos de Grupo Siro. Aunque por entonces la acción social en España aún no estaba muy implantada, la compañía construyó -con la ayuda de la Fundación Once- una fábrica de patatas fritas y aperitivos destinada a discapacitados. Dicha planta, hoy denominada Snacks de Castilla y León, empezó con 30 empleados y en la actualidad cuenta con 300, de los que 250 son discapacitados, tanto físicos como psíquicos.Y no sólo aquí realizan la producción los disminuidos, en la fábrica de Pasta Ardilla cuentan con un colectivo de sordos de 35 personas. El éxito de la integración, según González, está en una buena selección del personal -trabajando con diferentes instituciones y fundaciones que les aportan los discapacitados-, y en los programas de formación tanto de los empleados como de los mandos. Todo ello se traslada al resto de la producción de la fábrica, cuyo rendimiento, según la firma, es a veces incluso superior a las de otras que no tienen tanto personal discapacitado entre sus filas como la de Snaks de Castilla y León. Grupo Siro es actualmente el tercer fabricante de galletas en España, por debajo de SOS Cuétara y United Bisquits, según Alimarket; el segundo de pastas, gracias a sus marcas Ardilla y La Familia, y el primero en la producción de patatas fritas, con marcas como Dora, Rosdor y Veg's. Con una capacidad de producción cercana a las 200.000 toneladas al año, en tan sólo doce años el grupo ha incrementado su facturación en un 1.200%. De los 9,6 millones de euros que facturó en 1991 ha pasado a los 129 millones de 2003. Para este año, la empresa espera obtener una cifra de negocio de 130 millones de euros. La contratación de personas discapacitadas por las empresas es premiada con subvenciones de las instituciones estatales, algo a lo que pueden optar todas las compañías españolas, pero aun así no lo hacen. Por eso y según muchos expertos, aún queda mucho camino por recorrer en la integración laboral en España. 457 AÑO 2005 77 Lunes, 3 de enero de 2005. Año XV. Número: 5.503. OPINION IMPRESIONES Los malos modos de Alierta, en la portada del 'Corriere' «La prensa investiga, el jefe de Telefónica se venga». Bajo este elocuente título a cuatro columnas el Corriere della Sera otorgaba ayer honores de primera página al caso Alierta y más concretamente a las represalias publicitarias que viene padeciendo EL MUNDO por el mero hecho de hacerse eco de los avatares del sumario por presunto delito de información privilegiada abierto contra el presidente de Telefónica. En una extensa crónica de casi media página, el corresponsal del Corriere en Madrid, Mino Vignolo, se hace eco de la extendida sensación de que Alierta «utiliza una gran empresa privada sin informar a los accionistas para protegerse de sus problemas personales». También atribuye sus «represalias» al «nerviosismo» fruto de la inestabilidad de su posición tras la llegada al poder de un Gobierno, cuyo ministro de Justicia, López Aguilar, apreció, por cierto, «varios delitos» en su conducta cuando EL MUNDO descubrió los hechos. Como es sabido la empresa editora del Corriere, RCS, es también la principal accionista de EL MUNDO, pero su toma de posición no viene sino a corroborar el punto de vista de otros destacados medios internacionales como, por ejemplo, el Financial Times que, a pesar de tener entonces a la propia Telefónica como accionista, también llevó en su día el caso a la portada. La estrategia de Alierta de presentar la actitud de EL MUNDO como una cuestión personal de los máximos responsables del periódico vuelve, pues, a chocar con la evidencia.Lo único que sorprende a la prensa internacional es que los demás diarios españoles no se ocupen de un asunto de tanta trascendencia para la ética empresarial. EL MUNDO continuará haciéndolo con la prudencia y el respeto que merece toda instrucción judicial. 10-enero 2005: Economía 78 ECONOMIA El Gobierno reclama ayuda para Argentina a las empresas MADRID.- El Gobierno considera que todos los actores, incluidos las empresas e 458 inversiones españolas, deben de hacer un «esfuerzo de responsabilidad social» y contribuir al crecimiento y recuperación de la economía argentina. «Pese a las dificultades vividas, el Gobierno considera que hay que ser optimista», señala el Ejecutivo de José Luis Rodríguez Zapatero en una respuesta parlamentaria a la que tuvo acceso Europa Press. En ella se indica que uno de los elementos que da profundidad a las relaciones entre los dos países es, sin duda, la fuerte presencia de empresas e inversiones españolas en Argentina y que, si bien es cierto que existe «cierta incertidumbre» en cuanto al marco regulatorio, también lo es que Argentina está saliendo de una situación económica y social enormemente difícil. 79 Miércoles, 19 de enero de 2005. Año XV. Número: 5.518. ECONOMIA Fornesa ve «risible» e «insostenible» la legislación de transparencia de la CNMV El presidente de La Caixa dice que rebusca hasta en las «relaciones afectivas» de los directivos CARLOS SEGOVIA MADRID. - «Por este camino de la transparencia estamos llegando a situaciones absolutamente insostenibles», afirmó ayer el presidente de La Caixa, Ricard Fornesa. Este criticó la legislación en vigor de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) y, sobre todo, contra la que se avecina. Según lamentó el presidente de La Caixa, en la nueva circular sobre el gobierno corporativo de las cajas de ahorro, se solicita información patrimonial de familiares más allá de primer grado e incluso las personas con las que los administradores mantienen «relaciones afectivas» para vigilar que no haya prácticas irregulares y conflictos de intereses. «Deberá darse información sobre todas las situaciones económicas o patrimoniales de los familiares relacionados con empresarios y alcancen no sólo a hijos que no convivan, sino a hermanos, cuñadas, madres políticas, etc. Circunstancia verdaderamente absurda porque no es que no deban responder al requerimiento del empresario que le solicite información sobre su situación patrimonial, es que entiendo que el propio empresario no se atreverá a pedirla porque es absolutamente ridículo», afirmó ayer Fornesa al dejar la presidencia del llamado Foro de Reputación Corporativa. «En esta línea llega la situación realmente risible», agregó, refiriéndose a lo que la CNMV llama en borradores «relación afectiva». «Todos sabemos que la relación afectiva está más en una amistad que en una relación de parentesco real, pero es que además, ¿cuál es la relación afectiva, la oficial, la que ha pasado por la vicaría o el Ayuntamiento, o aquélla menos visible pero que 459 profundiza mucho más en los sentimientos?», Y siguió preguntándose: «¿Dónde está la relación afectiva, en la reconocida o en la aparente, en la virtual o en la oficial?». En su opinión, todo esto «pone de manifiesto que en este camino de la sacralización de los principios de la reputación corporativa, estamos andando por una zona de gran nebulosidad, de gran confusión, que pueda dar lugar a responsabilidades, difícilmente definibles y difícilmente susceptibles de cobertura». En su opinión, ya la orden ministerial del pasado febrero y el concepto de pedir información sobre «participaciones significativas» es «impropio de un regulador», por su vaguedad. Fornesa se expresó en un vídeo grabado en Barcelona y difundido ayer en la sede madrileña del BBVA, porque no pudo asistir al acto de ayer por el fallecimiento de su suegra. Fuentes de la CNMV declinaron confirmar si se va a utilizar el concepto de «relación afectiva» y señalaron que la circular sobre el informe anual de gobierno corporativo de las cajas de ahorro será aprobada «en breve» para dotar de mayor transparencia a este importante sector. Foro Social en Valencia El presidente del BBVA, Francisco González, relevó ayer a Fornesa al frente del Foro y resaltó la importancia de la reputación corporativa. Defendió que «la ética no es sólo deseable, sino muy, muy rentable» y aseguró que, bajo su presidencia, el Foro de Reputación Corporativa, se propone «trabajar por el fomento de la inversión socialmente responsable , la difusión de buenas prácticas de las empresas y la posible creación de un Código Deontológico para regulará las relaciones entre empresas y la comunidad financiera». González afirmó que el Foro será el representante español en el Reputation Institute. El director ejecutivo, Charles Fonbrum, animó a las empresas españolas a mejorar el buen gobierno y la transparencia y aconsejó «no contestar nunca a los periodistas que sin comentarios, hay que posicionarse». Los presidentes de Telefónica, Iberdrola y Ferrovial, entre otros, asistieron al acto de ayer como miembros del Foro. Por otra parte, la tercera edición de la Feria de Acción Social de la Empresa se celebrará en Valencia los próximos 4, 5 y 6 de mayo, según dijo ayer la consejera valenciana de Bienestar Social, Alicia de Miguel. 80 Miércoles, 26 de enero de 2005. Año XVII. Número: 5.525. CIENCIA La FAO reclama que se protejan los bosques para reducir el hambre MADRID.- Los bosques contribuyen a la reducción del hambre y la pobreza, dos de los Objetivos del Milenio. Así lo aseguraron ayer los expertos reunidos por 460 la FAO, que ha pedido más esfuerzos en el impulso a la responsabilidad social del sector forestal privado. Para la Organización para la Alimentación y la Agricultura de la ONU, los bosques contribuyen «directamente» a la reducción de la pobreza extrema. «Los productos forestales son fuente de ingresos, trabajos y bienes de consumo para las familias pobres», explicó el director general del Centro para la Investigación Forestal Internacional, David Kaimowitz, que presidió al grupo de expertos. «El medio de vida de 240 millones de personas pobres que viven en zonas forestales dependen de la protección y, en muchos casos, de la rehabilitación de esos bosques», recordaron los investigadores, informa Efe. Según Kaimowitz, la industria forestal «también es clave para la economía mundial, y representa un 3% del comercio mundial y el 1% de las inversiones de capital directo». «Los bosques no sólo contribuyen al desarrollo sostenible; si no se alcanza la estabilidad ambiental se malograrán los objetivos de desarrollo sociales y económicos», insistieron los expertos. Entre los beneficios para el entorno se encuentran la mitigación de los cambios climáticos, la conservación de la diversidad biológica, el mantenimiento de recursos hídricos limpios y la protección de los recursos costeros y marítimos. Precisamente un informe presentado el lunes en Londres señalaba que el calentamiento global está llegando a un punto crítico del que no será posible retornar. Según este grupo de investigadores, es vital que las temperturas en la Tierra no aumenten más de dos grados centígrados por encima de las que había antes de la industrialización. Sin embargo, al ritmo de aumento del dióxido de carbono que hay en la actualidad, esos grados se alcanzarán dentro de una década, y ya no habrá solución. 81 Domingo, 30 de enero de 2005. Año XVII. Número: 5.401. COMUNICACION Zapatero quiere implicar a Portugal en la lucha contra la violencia en TV LISBOA.- El presidente del Gobierno español, José Luis Rodríguez Zapatero, quiere implicar a Portugal en su lucha contra la violencia en los medios de comunicación y para ello se ha dirigido por carta a la esposa del ex presidente Mario Soares, María Barroso, presidenta de la organización Pro Dignitate y una de las figuras más activas en la lucha contra la violencia en las televisiones. El semanario luso Expresso reveló ayer que Zapatero escribió a María Barroso con la idea de crear vías de colaboración entre los dos países para reducir la violencia que cada día llega a través de los medios de comunicación, informa Efe. 461 Barroso ha organizado recientemente el seminario Familia, educación y medios de comunicación, en el que se pidió a las empresas del sector que no den la espalda a su responsabilidad social. Desde octubre, Zapatero alienta la lucha contra la telebasura y la violencia televisiva y ha reclamado a los medios de comunicación que se autorregulen en ese campo. Domingo, 30 de enero de 2005. Año XVII. Número: 5.401. NUEVA ECONOMIA DEBATE SOBRE LA ECONOMIA MUNDIAL DAVOS: CHINA Y EEUU DEBEN REVALORIZAR SUS MONEDAS Clamor en el Foro Económico Mundial de Davos para que el Gobierno chino revalúe el yuan para no dañar más la economía mundial. EEUU no se escapa a las críticas y los dirigentes internacionales le exigen también que frene la debilidad del dólar. El año 2005 será algo peor que 2004 y se ve inevitable una subida del precio del dinero en Europa CARLOS SEGOVIA / Davos La vida da vueltas y el Foro Económico Mundial de Davos, considerado en sus 35 años de historia el cénit del capitalismo planetario, tuvo que recibir ayer a un miembro del Comité Central del Partido Comunista Chino, como el «conductor de la locomotora de la economía del mundo». Así le definió el presidente del Foro, Klaus Schwab, cuando presentó ante un auditorio de presidentes de multinacionales a Huang Ju, el actual vicepresidente ejecutivo y jefe del Gobierno de China. Huang Ju, sonriente como en los mejores tópicos de su tierra, presentó a China ante la elite política y empresarial occidental como «la tercera potencia económica mundial» y auguró que el gigante de 1.300 millones de habitantes cuadruplicará su actual renta per cápita en 15 años. Pero no dio respuesta a lo que todo Occidente le reclama: una revaluación de su moneda, el yuan, para que sus exportaciones no hundan aún más a la competencia; y un mayor respeto a los derechos de propiedad intelectual, es decir, que China deje de copiar productos occidentales. El subsecretario del Tesoro de EEUU, John Taylor, afirmó en la localidad suiza que alberga la reunión anual del Foro Económico Mundial que China debe revaluar su moneda para que no aumente más el deterioro de la balanza comercial de su país y, por tanto, debilite aún más el dólar. Y aseguró que, los países de la Unión Europea están de acuerdo en que China debe dar ese paso. Huang Ju respondió, sin embargo, que no dispone de «un calendario preciso» y calificó implícitamente de «razonable» el tipo de cambio actual del yuan, que está pegado al dólar, de modo que si el billete verde baja, la 462 moneda china hace lo mismo. Huang Ju prometió modernizar su economía con un discurso ortodoxo, pero sostuvo que antes de hacer ajustes monetarios, quiere fortalecer su sistema bancario y abrir sus mercados de capital. Por tanto, va para largo. «No menos de 18 meses», pronosticó el economista japonés Takatoshi Ito. Sin embargo, el multimillonario George Soros, subrayó que «China es ya el mayor beneficiario de la globalización» al estar creciendo a un ritmo del 9% anual desde 1979. En su opinión, «sería una buena política que actuara en los tipos de cambio para revaluar su moneda y vincularla a una cesta de divisas más allá del dólar».Soros, que ha provocado en el pasado fuertes movimientos monetarios por frases como ésta, ironizó ayer con que en esta ocasión no podrá influir, «porque el mercado de capitales chino está cerrado y no hay especulación posible con su moneda». El responsable de Comercio de Estados Unidos y próximo subsecretario de Estado, Robert Zoellick, señaló que hay que «integrar en el sistema a China e India». Y afirmó que si los chinos no respetan cuanto antes la propiedad intelectual «vamos a tener un problema».Sobre eso, el primer ministro chino, afirmó que su política es «consistente» en intentar evitar el pirateo, pero subrayó que «bajo el anterior sistema de economía central planificada no se hablaba de derechos de propiedad intelectual», con lo que hay que cambiar toda una cultura económica y administrativa. Pero, además de las copias de productos, la consecuencia de un remimbi tan bajo como el dólar puede tener efectos funestos, según pronosticó Stephen Roach, economista jefe de Morgan Stanley, que trazó esta caricatura para explicar la situación: «Lo que está pasando es que los estadounidenses hipotecan su casa para poder gastar más y comprar DVD de China. Entonces, tanto este país como otros asiáticos compran dólares, lo que permite mantener bajos los tipos de interés en EEUU y hacer que los estadounidenses se endeuden todavía más». Este círculo vicioso coloca a la primera economía del mundo «en la fase preliminar de una burbuja del sector inmobiliario». En su opinión, «todo el mundo se está dando cuenta, menos la Reserva Federal». Roach, calificó de «insostenible» la situación económica estadounidense actual y dio por seguro, como todos los gurús de Davos, que EEUU va a tener que subir los tipos de interés este año. «Este es el último año de Alan Greenspan en la Reserva Federal y es absolutamente crucial para él, me imagino, dejar la economía en mejor situación que la actual y EEUU no se puede permitir más esta política de tipos de interés prácticamente cero», agregó el economista de Morgan Stanley, que cuenta con una ganada reputación de pesimista en Davos. El presidente del Banco Central Europeo, Jean Claude Trichet, además de querer la revaluación del yuan, espera que EEUU provoque de una vez una subida del dólar, que ha perdido un 20% frente al euro en el último año. «En el Consejo del banco lo decimos así: la volatilidad de los tipos de cambio no es bienvenida, es indeseable y tiene efectos negativos para el crecimiento». «Se habla mucho del tipo de cambio del dólar, pero no de los fundamentos de la economía», aseguró Jacob A. Frenkel, vicepresidente del American International Group. Este subrayó que sólo con medidas monetarias no se corregirá el problema e incidió en la necesidad de recortar el déficit público estadounidense. Pese al clamor mundial en este asunto, Zoellick restó 463 importancia asegurando que, en términos reales, no supera el 3,5% del PIB, una cifra similar a la de Alemania o Francia. No obstante, aseguró que «el presidente Bush presentará un plan el próximo mes para reducir el déficit en cuatro o cinco años». ¿Cómo lo hará? Teniendo en cuenta que Bush no quiere recortar los gastos de defensa y, al tiempo, pretende bajar los impuestos, el auditorio se quedó frío. Tampoco reaccionó con una ovación cuando Huang Ju afirmó que China tendrá un papel más activo en el mundo «apegada a un desarrollo centrado en la persona y buscando construir una armoniosa sociedad socialista». No obstante, el vicepresidente ejecutivo aseguró que su país dará bienvenida al capital extranjero y que hará honor a sus compromisos en la Organización Mundial del Comercio. El presidente de Deloitte, William G. Parret, pronostica que, en 10 años, China habrá colocado ya a 50 empresas entre las principales del mundo. Sus compras en Occidente como la división de ordenadores de IBM -si EEUU la autoriza- o sus alianzas estratégicas en Latinoamérica han convertido a China en la estrella económica del momento. Los peligros «El crecimiento económico que se ha registrado en 2004 es el mejor en 30 años», afirmó el presidente del Banco Central Europeo tras el 5% de incremento de la economía mundial.En su opinión, este año el crecimiento será del 4%, «que también es muy importante». «Después de unos años centradas en la reducción de costes, las empresas vuelven a invertir en crecimiento, vuelve el optimismo», sostuvo la presidenta de Hewlett Packard, Carly Fiorina. «Sí, pero estamos en un frágil bienestar, el mercado no ha descontado suficientemente riesgos que pueden cambiar todo rápidamente», afirmó una empresaria que no quiso que su nombre fuera mencionado. Aunque el terrorismo decae entre las preocupaciones de los empresarios, más preocupados por la sobreregulación y los competidores (ver cuadro), el secretario general de Interpol, Ronald K. Noble, aseguró en Davos que circulan actualmente 20 millones de pasaportes robados en el mundo y que la posibilidad de un «gran atentado» de Al Qaeda ha de ser tomada muy en serio. El problema de Africa. Davos ha dedicado un tiempo sin precedentes a Africa. Chirac centró su discurso en la lucha contra la pobreza proponiendo la creación de hasta cuatro nuevos impuestos internacionales para financiar ayudas que no han gustado nada en el Foro, por lo que pueden suponer de burocracia y restricción de la libertad de capitales. Pero la propuesta está sobre la mesa. El primer ministro británico, Tony Blair, apoyó, con la fórmula que se acepte, duplicar la ayuda occidental al Tercer Mundo y aceptó participar en un debate junto al cantante Bono, que aseguró que quiere dedicar el resto de su vida «a que esta generación del mundo sea la que erradique la pobreza». Europa y Rusia El profesor Takatoshi Ito de la Universidad de Tokio, sostuvo que Japón continuará creciendo este año entre un 1,5% y un 2% a un ritmo que el animoso economista calificó de «velocidad de crucero». En cambio, las habituales broncas de Davos a Tokio se han dirigido este año a Moscú. «La 464 velocidad de crecimiento en países como China es tan alta que Rusia corre el riesgo de perder su ventaja competitiva», sostuvo el líder del partido liberal ruso, Yabloko Grigori Yavlinsky, que pronosticó que la próxima década «es la última oportunidad» de su país para no perder el tren. Comercio y empresas Una de las noticias del año puede llegar en el comercio mundial. En Davos creció el optimismo sobre el hecho de que en la cumbre de Hong Kong de final de año pueda cerrarse, después de cuatro años, la llamada Ronda de Doha, que intenta una vuelta de tuerca más a la liberalización del comercio mundial tras la llamada Ronda Uruguay. Los ministros de Comercio del llamado G-20, que incluye a los más prósperos y otros avanzados como China o India -España no participa- acordaron ayer en Davos al margen del Foro dar un impulso. Tanto el negociador estadounidense Zoellick, como el comisario europeo de Comercio, Peter Mandelson, mostraron su compromiso. Y todas las miradas apuntan hacia la supresión o reducción de subvenciones en la política agrícola europea como una de las piezas a cobrar en la negociación. Tanto Blair como Schröder aseguraron que Chirac debe ceder en este punto. Los presidentes de las multinacionales coincidieron en la importancia de concluir la Ronda de Doha. Mientras tanto, confirmaron en Davos su estrategia de incluir la responsabilidad social entre sus prioridades. Un total de 63 han firmado ya un pacto anticorrupción en el que se comprometen a no sobornar a funcionarios en el mundo para conseguir contratos y, en general se apuesta por la llamada responsabilidad social corporativa. «Pagamos los precios más altos del mercado para comprar café, pero nos aseguramos de que los agricultores reciben el dinero», explicó Orin C. Smith, presidente de Starbucks. Al tiempo, todos los que le vieron preguntaron a Bill Gates cómo pueden reducir costes en tecnología y si es posible reducir el monopolio del software. Y cruzaron los dedos para que no se tuerza el actual momento económico. Pero, como dice el presidente del grupo financiero estadounidense Sungard, Cristobal Conde, hasta en los peores tiempos surgen oportunidades de negocio: «Nunca desperdicies una buena crisis». 83 Lunes, 31 de enero de 2005. Año XVII. Número: 5.530. ECONOMIA La gran empresa en 2020, según Davos Numerosos ejecutivos, reunidos en la localidad suiza para asistir al Foro Económico, concluyen que se perderá el estilo personalista de la gestión de las compañías CARLOS SEGOVIA. Enviado especial DAVOS (SUIZA).- Los debates sobre imaginar el futuro suelen ser los favoritos de los centenares de ejecutivos que acuden a la reunión anual del Foro Económico Mundial. En la edición de este año, concluida ayer, hubo brainstorming sobre cómo será la gran empresa en 2020. La empresa y no el 465 empresario, porque una de las conclusiones es que la «era del presidente y consejero delegado superhéroe, que lleva su gran empresa de forma personalista habrá acabado para entonces», según concluyó el grupo de trabajo del Foro. Sir Martin Sorrell, el presidente del grupo británico WPP, avanzó incluso que el dirigente de una multinacional en el futuro «ni siquiera será el mejor pagado en su empresa». En su opinión, dirigirá un negocio muy descentralizado y nada burocrático en el que la relación con el cliente será personal de modo que éste prácticamente se integrará en la empresa para el desarrollo de nuevos productos. Nueva filosofía El presidente y fundador de Dell, Michael S. Dell, admitió que sin pretender disociarse de su empresa, sí está ya delegando «procesos y decisiones». Busca un sucesor «con la filosofía y los valores correctos». El presidente de la consultora KPMG, Michael Rake, imaginó como ejemplo una empresa de cosméticos que, en 2020, tendrá toda su producción en Vietnam con una responsabilidad social corporativa tan aguda que el grueso de los beneficios volverá a la sociedad y será compartido por los empleados. «El consejo de administración estará equilibrado», los empleados podrán participar en la elección de los consejeros y habrá incluso representación de Organizaciones No Gubernamentales en el máximo órgano de la multinacional, sostuvo Rake. El italiano Matteo Arpe, responsable de Capitalia, coincidió en que las relaciones en 2020 entre el presidente o consejero delegado y el consejo de administración serán «crucialmente honestas» al haber nuevas estructuras accionariales y se simplificará la toma de decisiones. Para el presidente de Carterpillar, James W. Owens, la cultura corporativa deberá ser «vibrante» e independiente, sin estar sometida «a un pequeño grupo de clientes o proveedores». «Los productos y servicios deberán ser diferentes y sostenibles y la empresa deberá tener un compromiso inequívoco con la innovación», dijo. Rosabeth Moss Kanter, profesora en la Harvard Business School, dio por seguro que habrá equilibro de sexos en los equipos dirigentes y que los valores de las empresas serán «coraje, compasión, competencia e integridad». En su opinión, «los trabajadores estarán bien pagados y recibirán estímulos, porque trabajarán sobre una base cíclica de negocio de cinco años». «Habrá pequeñas unidades de negocio, pero con visión global, y sus operaciones serán reinventadas constantemente gracias a un sistema de contacto fluido entre el trabajador y el cliente», agregó Kanter. El presidente de la empresa estadounidense SAS, Jim Goodnight, auguró un negocio de construcción de viviendas a partir de plástico reciclado montadas con rapidez por robots. Respetarán el medio ambiente y resultarán a muy bajo precio, por lo que la empresa trabajará con gobiernos del Tercer Mundo y ONGs. El más pesimista fue Peter Schwartz, presidente de Global Business Network, que auguró un «lento declive» de las grandes empresas por una excesiva regulación gubernamental y un fracaso general de las privatizaciones 466 de los servicios públicos. Hay factores aún difíciles de prever. El presidente de Credit Suisse, Walter B. Kielholz, resaltó el envejecimiento de la población y cómo puede cambiar conceptos económicos tradicionales. «En Europa se ahorra más que en EEUU por razones psicológicas, porque piensan en la posibilidad de jubilaciones anticipadas». Por tanto, según sostuvo ante el presidente del Banco Central Europeo, Jean Claude Trichet, reaccionan de manera diferente a bajadas de tipos de interés. 84 Viernes, 25 de febrero de 2005. Año XVII. Número: 5.555. MUNDO Un espacio común iberoamericano La cumbre de jefes de Estado y de Gobierno de España y América Latina que se celebrará en octubre en Salamanca debe dar un impulso irreversible a esta comunidad de naciones, según el ministro de Exteriores. Para el Gobierno, «la dimensión iberoamericana» constituye un pilar esencial de la proyección internacional de España MIGUEL ANGEL MORATINOS El Ministro de Relaciones Exteriores de la República de Costa Rica, D. Roberto Tovar, me traspasará hoy la Secretaría Pro Tempore de las Conferencias Iberoamericanas de Jefes de Estado y de Gobierno. Así se inicia el «curso iberoamericano» que culminará con la celebración, en Salamanca, de la Cumbre Iberoamericana.En este año 2005, coincidiendo con el trigésimo aniversario de la proclamación de S.M. El Rey Juan Carlos, España será anfitrión de la XV Cumbre Iberoamericana que tendrá lugar los días 14 y 15 de octubre. Aspiramos a que esta cumbre logre dar un impulso irreversible a nuestra comunidad de naciones, constituyendo un verdadero espacio iberoamericano. Estos encuentros de Jefes de Estado y de Gobierno son el mejor instrumento del que disponemos para construir, entre todos, una comunidad de países. La Comunidad Iberoamericana se ha ido configurando no sólo como un marco de cooperación sino también como una comunidad de intereses que, en libertad y democracia, promoviendo la justicia y la solidaridad, diseñe la solución de problemas comunes y consiga que la voz y la presencia de nuestros países en la comunidad internacional adquiera entidad propia. Para ello, como decía Carlos Fuentes al recibir el Premio Cervantes, tenemos que lograr que «nuestra imaginación política, moral y económica esté a la altura de nuestra imaginación verbal». En ello debemos empeñarnos. Quisiera resaltar algunos de los aspectos más relevantes de nuestros proyectos para convertir en realidad esta aspiración: En los próximos meses se pondrá en marcha la nueva Secretaría General Iberoamericana, institucionalizando el sistema de cumbres y dotando al 467 mismo de un fundamental órgano de apoyo y coordinación.En el transcurso del primer semestre será elegido su primer titular, que será, sin duda, una personalidad de gran relieve y altura política. EI Foro de Encuentro Iberoamericano tratará de involucrar, sobre la base de la responsabilidad social empresarial, a todas nuestras sociedades en la búsqueda de respuestas concretas a los desafíos de la pobreza. Este principio de solidaridad iberoamericana ha de ser el primer mandamiento del código ético que Enrique Iglesias ha sugerido para los inversores en Latinoamérica. Por otra parte, deseamos elaborar las normas necesarias -reunidas en una Carta Cultural Iberoamericana- que regulen y protejan nuestro rico patrimonio cultural: nuestras lenguas y nuestra diversidad artística, nuestras industrias del sector, la distribución del libro, los derechos de propiedad intelectual. Con ello, se dará un paso fundamental en la supresión de barreras para construir un verdadero y vasto territorio de la lengua, del conocimiento y de la investigación, que pueda convertirse en una auténtica vanguardia internacional. Asimismo, nos proponemos elaborar una agenda iberoamericana de desarrollo, que permita definir conjuntamente posiciones ante los grandes objetivos de las metas del Milenio, la Alianza contra el Hambre y la Pobreza. En la última Cumbre de Costa Rica, se dio ya el primer paso para la conversión de la deuda en educación y desarrollo. En la próxima Cumbre de Salamanca, y por primera vez en estas cumbres, se celebrará una reunión de representantes de las soberanías nacionales iberoamericanas, asociando así a los Parlamentos a los esfuerzos de los Jefes de Estado y de Gobierno en la consecución de los objetivos enunciados. Prestaremos la máxima atención a otras propuestas en marcha, todas ellas de gran calado, como las emanadas de la Red Iberoamericana de Cooperación Judicial, el Consejo Universitario Iberoamericano o las distintas redes y entidades de nuestras sociedades civiles.Se trata, en definitiva, de construir un denso entramado de relaciones y cooperación que faciliten el progreso de nuestros pueblos. La Alianza de Civilizaciones fue asumida e impulsada como propia por la XIV Cumbre Iberoamericana celebrada en 2004. La concreción de contenidos y propuestas al respecto con ocasión de la XV Cumbre, estoy seguro de que constituirá una gran aportación al conjunto de la comunidad internacional. Finalmente, impulsaremos el gran potencial de las relaciones euro latinoamericanas, aprovechando que el espacio común iberoamericano se asienta claramente en esas dos grandes regiones geopolíticas, Europa y América Latina. La dimensión iberoamericana constituye un pilar esencial de la proyección internacional de España y de su propia identidad.Por ello, todo lo relacionado con el sistema de las Cumbres Iberoamericanas de Jefes de Estado y de Gobierno -máxima expresión político diplomática de la Comunidad Iberoamericana de Naciones- debe ser objeto, en tanto que política de Estado, del máximo consenso por parte de las diferentes fuerzas políticas españolas. Miguel Angel Moratinos es ministro de Asuntos Exteriores y 468 Cooperación. 85 Sábado, 26 de febrero de 2005. Año XVII. Número: 5.556. ECONOMIA Los sindicatos y la CEOE cerrarán el lunes los convenios colectivos de 2005 MARISA RECUERO MADRID.- El futuro laboral de siete millones de ciudadanos y un millar de empresas está resuelto. La patronal CEOE-Cepyme y los sindicatos CCOO y UGT darán el lunes las últimas pinceladas al texto que vertebrará los convenios colectivos de 2005, después de un mes de negociaciones - comenzaron el 1 de febrero-. Fuentes sindicales confirmaron a este periódico que el documento está ya practicamente cerrado y que cuenta con el visto bueno de todas las partes. Sin embargo, antes de darle rienda suelta, los sindicatos reunirán a sus respectivos órganos de dirección para dar el visto bueno -CCOO se reunirá el martes y UGT lo hará el jueves-. Por su parte, la organización empresarial ya mostró su apoyo a las negociaciones, después de que su secretario general, Juan Jiménez Aguilar, presentase un informe la semana pasada. Según las mismas fuentes, la estructura y el contenido del nuevo Acuerdo Interconfederal de Negociación Colectiva (ANC) es «muy similar» a los firmados hasta la fecha (2002, 2003 y 2004), salvo algún que otro cambio en el orden de los capítulos que conforman el texto. La novedad es que en el presente acuerdo incluye una referencia a la responsabilidad social corporativa, aspecto que no se contemplaba en las tres negociaciones anteriores. Uno de los capítulos que dio más quebraderos de cabeza a los negociadores fue el relativo a los salarios (no obstante, se subsanó gratamente). El contenido del ANC 2005 contempla las mismas variables de los acuerdos de negociación colectiva anteriores.La determinación de los sueldos se basará en la inflación prevista (2%), el factor de productividad y una cláusula de revisión salarial. En 2004, la subida salarial media de los convenios, tras aplicar la cláusula de revisión, se situó en el 3,61%, según los datos difundidos por el Ministerio de Trabajo sobre negociación colectiva el 18 de febrero. 469 86 Martes, 1 de marzo de 2005. Año XVII. Número: 5.559. ECONOMIA Los nuevos convenios vigilarán el absentismo laboral injustificado Patronal y sindicatos mantienen la figura de la cláusula de revisión salarial - El preacuerdo alcanzado ayer se firmará el próximo viernes PASCUAL GARCIA MADRID.- Patronal y sindicatos dieron ayer por cerrado el documento por el que renuevan el Acuerdo Interconfederal de Negociación Colectiva (ANC) para 2005, que apuesta por la moderación salarial y, por primera vez, incluye un apartado para intentar atajar en la negociación el «absentismo laboral injustificado». El texto recomienda que los salarios se pacten en función de la inflación prevista (2%) y el reparto negociado de la productividad, manteniendo, eso sí, la cláusula de revisión para proteger el poder adquisitivo. La firma del documento tendrá lugar el viernes. El ANC 2005 actualiza los contenidos de los acuerdos de negociación colectiva que sindicatos y empresarios llevan firmando desde 2002. Como principales novedades, este año, además de la lucha contra el absentismo, se incorpora un apartado sobre la necesidad de fomentar la responsabilidad social de las empresas. En materia salarial, el acuerdo da continuidad al modelo de determinación de los salarios pactado en años anteriores y basado en tres variables: la previsión oficial de inflación, la productividad y la cláusula de revisión salarial. Además de la moderación salarial, los ejes centrales del acuerdo giran en torno a la creación de empleo y a la mejora de su calidad, la defensa de la igualdad de trato y la promoción de la igualdad de oportunidades, entre otros aspectos. El documento alude a los elementos de incertidumbre que se ciernen sobre la economía española, esto es, la aportación negativa del sector exterior al crecimiento del PIB y el elevado endeudamiento de las familias. En este contexto, el principal objetivo del ANC-2005, precisan patronal y sindicatos, es ofrecer una visión «compartida» sobre la necesidad de impulsar la competitividad de la economía española.En este punto, el análisis que ponen por escrito los agentes sociales es coincidente, punto por punto, al que viene realizando el Gobierno socialista. El texto hace también referencia a algunos de los asuntos que se encuentran sobre la mesa del diálogo social que los agentes mantienen abierto con el Gobierno. Entre las reflexiones que patronal y sindicatos ponen negro sobre 470 blanco en el preacuerdo pactado ayer, destaca las referidas a las modalidades de contratación que, en opinión de patronal y sindicatos, el Ejecutivo debería potenciar. El acuerdo alude, fundamentalmente, a dos: los contratos a tiempo parcial indefinidos, que pueden ser una alternativa a la contratación temporal o a la acumulación de horas extraordinarias en determinados supuestos, así como los contratos fijos discontínuos en las actividades estacionales. 87 Viernes, 4 de marzo de 2005. Año XVII. Número: 5.562. ECONOMIA CRUCE DE ACUSACIONES / Pretenden que la CNMV obligue también a los bancos a informar de las condiciones de los préstamos, avales o garantías que dan a los grupos políticos Las cajas abren una pugna con la banca por negarse a detallar los créditos a partidos ANA LORENZO MADRID.- El sistema financiero español vuelve a estar dividido.La eterna disputa entre bancos y cajas de ahorros se ha calentado de nuevo y, esta vez, por motivos políticos. La banca está molesta con sus competidoras, ante las reticencias de éstas a detallar las operaciones de créditos, avales o garantías efectuadas en favor de los partidos que tengan representación en sus corporaciones y asambleas. Las cajas consideran que su publicación generaría «asimetrías», puesto que la misma obligación no «tienen que cumplirla» los bancos. Estos, por su parte, responden abiertamente que la actitud de las cajas es «miserable» puesto que «comparan continuamente» la normativa por la que los dos sectores se rigen. «Tienen que dar la información (las cajas) porque corresponde a su naturaleza jurídica. Si los grupos políticos están representados en sus consejos, no es extraño que el supervisor quiera transparencia en torno a esas operaciones», aseguran desde el sector bancario. Pero varios directivos de cajas contraatacan a la banca haciéndose la siguiente pregunta: «¿Acaso los bancos no conceden créditos a los partidos políticos? Puesto que así es, lo que exigimos es igualdad de condiciones», apunta un ejecutivo. «Dar préstamos a grupos políticos no es un pecado», responden desde un gran banco, que denuncia el que las cajas de ahorros «tengan a su vez naturaleza pública y privada» y lamenta que los partidos no cuenten con una 471 Ley de Financiación que les obligue a éstos a facilitar tal información. Sin embargo, se da la circunstancia de que el Banco Popular ha sido el primero en romper el silencio al incluir en su memoria anual un resumen sobre la financiación a partidos políticos y sindicatos. En su informe de responsabilidad de 2004 detalla que el grupo hizo 57 operaciones por importe de 75.056 euros, casi el doble que en 2003. Curiosamente, la entidad deja claro que los partidos políticos «se han convertido en clientes con necesidades comunes a las que puede tener cualquier compañía, salvando las financiaciones electorales». La patata caliente sobre el controvertido asunto está ahora en manos de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), que recientemente hizo llegar a las cajas el borrador de la circular en la que se fija cómo han de hacer el informe de buen gobierno anual. Es en éste en el que deben incluir con detalle las operaciones de crédito a grupos políticos que tengan representación en sus órganos de poder -corporaciones locales y asambleas legislativas autonómicas- que hayan participado en el proceso electoral de la entidad. Decisión del PP Esta nueva obligación para las cajas fue decidida por el PP, que la incluyó, en contra del sector y del PSOE -entonces en la oposición-, en la Ley de Acompañamiento de los Presupuestos de 2003. El Ejecutivo de José María Aznar, sin embargo, dejó pendiente para la CNMV el desarrollo y aplicación de la norma. El borrador de la Comisión ha sido ya respondido por la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA). Fuentes de esta institución negaron que entre las alegaciones, se haya hecho mención a este espinoso asunto, si bien varias cajas han pedido al responsable del organismo supervisor, Manuel Conthe, que relaje su propuesta en la circular definitiva. Según los directivos de estas entidades, el grupo socialista se convirtió en uno de sus «aliados» durante la discusión de la enmienda que elaboró el PP. Entonces, el hoy ministro de Administraciones Públicas y ex secretario de Política Económica de los socialistas, Jordi Sevilla, criticó al Gobierno por «favorecer a los bancos» en contra de las cajas. El propio responsable de la CECA, Juan Ramón Quintás, se puso en contacto con las distintas formaciones para que se eliminase la obligación de difundir las condiciones de oferta de los créditos que, por ejemplo, dan las entidades a los ayuntamientos o a los parlamentos autonómicos «por entender que se facilita información a la competencia» y para hacer constar que «tal obligación no es perceptiva para la banca». El borrador de la CNMV obliga también a los miembros del consejo de administración, así como a los familiares en primer grado o con empresas o entidades que controlen, a indicar las condiciones, incluyendo las financieras (naturaleza del crédito, importe, intereses,situación actual, etcétera), de las operaciones de préstamos, avales o garantías. A la espera de que Conthe tome una decisión, las cajas tendrán que adaptarse a las previsiones contenidas en la circular en un plazo máximo de 472 tres meses desde que ésta se publique en el Boletín Oficial del Estado. Reticencias con los sueldos MADRID.- Las cajas de ahorros tienen más frentes abiertos con la Comisión Nacional del Mercado de Valores. En el borrador que ha elaborado para equiparar la transparencia informativa con la banca, tal y como contempla la normativa que en su día aprobó el PP, el organismo suspervisor exige ahora a estas entidades que detallen de forma agregada los sueldos, dietas e indemnizaciones de los miembros del consejo de administración, los integrantes de las comisiones de control, así como del personal directivo.Una recomendación que también hace extensible para las retribuciones que perciben sus directivos en las empresas en las que participan accionarialmente, siempre que la posición sea del 20%. El sector ha pedido a la Comisión que aclare a qué deben atenerse, puesto que la normativa del Banco de España exige que tal información se facilite en los informes de buen gobierno de manera individual.Un asunto que en los bancos ha molestado pero que, entre los directivos de las cajas ha creado desconcierto. 88 Sábado, 5 de marzo de 2005. Año XVII. Número: 5.563. ECONOMIA Sindicatos y CEOE firman la paz social y abren la puerta a la reforma de la negociación colectiva Cuevas, Méndez y Fidalgo rubrican un acuerdo que sigue apostando por la moderación salarial PASCUAL GARCIA MADRID.- Patronal y sindicatos escenificaron ayer la paz social -o al menos la paz salarial- con fotos, sonrisas, apretones de manos y rúbricas a pie de página de los 54 folios del documento del Acuerdo Interconfederal de Negociación Colectiva (ANC) para 2005. El acuerdo, que se ha firmado con un mes de retraso por culpa de la batalla política que mantuvieron los agentes sociales con motivo de la revalorización del Salario Mínimo Interprofesional (SMI), está basado en los mismos principios que CEOE, CCOO y UGT han venido suscribiendo desde el año 2002 en materia salarial, esto es, recomendar a los negociadores de los convenios que su marco de negociación se base en la inflación prevista (2%), en los complementos ligados a la productividad y en las cláusulas de revisión salarial. En este sentido, tanto Cuevas como Méndez y Fidalgo destacaron ayer en sus 473 declaraciones ante la prensa que uno de los objetivos del acuerdo es contribuir, a través de la moderación salarial, al control de la inflación y, por lo tanto, al incremento de la productividad y de la competitividad de la economía española. De esta manera, patronal y sindicatos unieron ayer sus voces a la letanía que, desde hace meses, interpretan sin descanso los distintos miembros del Gobierno en demanda de un modelo más productivo de la economía española. El ANC para 2005 incluye, además, recomendaciones respecto a la necesidad de abordar en la negociación colectiva asuntos como la responsabilidad corporativa de las empresas o la vigilancia del absentismo laboral injustificado. El ANC de 2005 incluye, también por primera vez, un capítulo (el IX) en el que tanto patronal como sindicatos hacen un canto a las bondades de la autonomía de las partes a la hora de afrontar la negociación colectiva. Esta reivindicación expresa del carácter bipartito de la negociación colectiva -esto es, excluyendo al Gobierno de la misma- es un recordatorio al Ejecutivo socialista del fracaso que cosechó el anterior ministro de Economía, Rodrigo Rato, cuando planteó la posibilidad de que el Gobierno interviniera, mediante reforma legislativa, para modificar la estructura de la negociación. Entonces, Rato se encontró con el rechazo frontal tanto de patronal y sindicatos a sus intenciones. La sorpresa de la comparecencia de ayer se produjo, precisamente, cuando el secretario general de CCOO, José María Fidalgo, hizo una alusión expresa a este asunto en su declaración ante los medios. Fidalgo anunció que, una vez firmado el ANC para 2005 y después de que previsiblemente antes del verano concluya el diálogo social que patronal, sindicatos y Gobierno mantienen abierto sobre las reformas laboral y de la Seguridad Social, los agentes sociales iniciarán un debate sobre el actual modelo de negociación colectiva. «Habrá que debatir sobre el actual modelo que, seguramente, es mejorable», dijo Fidalgo. Fuentes sindicales precisaron a EL MUNDO que este asunto ha sido abordado en la negociación que ha precedido a la firma del ANC de 2005, que se abordará a finales de este año y que, en cualquier caso, las reformas que se pongan en marcha en este sentido respetarán la autonomía de los agentes sociales. Según estas fuentes, las reformas en la negociación colectiva afectarán al ámbito de la negociación (sectorial, provincial) y al contenido de las mismas. 474 89 Domingo, 20 de marzo de 2005. Año XVII. Número: 5.578. CRONICA LA FRASE (12) "Son las empresas y no los gobiernos los que pueden dar esperanza a los 2.300 millones de personas que viven con menos de un dolar al día" -KEVIN ROBERTS / Director ejecutivo de Satchi & Satchi JOSÉ ANTONIO MARINA / Filósofo The Economist ha vuelto a poner en cuestión la idea de Responsabilidad Social de las Empresas. Ha repetido una vez más que su única responsabilidad es ganar dinero, y que creando riqueza y pagando impuestos cumplen sus deberes respecto de la sociedad. Creo que las empresas -como personas jurídicas- tienen los mismos deberes -ni más ni menos- que todas las personas físicas, es decir, los ciudadanos. Deberes de compasión, de lucha contra el dolor, de ayuda a los débiles, de defensa de la dignidad, de fomento de la justicia. También los particulares tenemos que trabajar para nuestro propio interés, pero no podemos pensar que nuestra responsabilidad ética se termina pagando impuestos. Estamos metidos en un proyecto de humanización de la especie humana, y quien no colabora, lo entorpece. En el 2000, Kofi Annan pidió a las empresas transnacionales que se comprometieran en la extensión de los derechos humanos.Escribió: «Nadie mejor que los grandes empresarios para echar por tierra los argumentos de los grandes avaros. Necesitamos empresarios que contribuyan a movilizar la ciencia y la tecnología para afrontar las crisis producidas por el hambre, la enfermedad, la degradación ambiental y las guerras». Las empresas son, además de una gran concentración de poder, una concentración de talento, y deberían convertirse en «líderes sociales». 90 Domingo, 20 de marzo de 2005. Año XVII. Número: 5.578. NUEVA ECONOMIA FINANZAS LA 'BALLENA BLANCA' DEVORA A LA BANCA La red desmantelada en Marbella pone en el punto de mira policial a las entidades, a sus sistemas internos para detectar operaciones ilícitas y al uso 475 de los paraísos fiscales. La trama podría dañar su reputación. Por Ana Lorenzo No hay trama de blanqueo de dinero, por muy sofisticada que sea, que no eche mano de las entidades financieras», sostiene abatido un miembro de la Fiscalía Anticorrupción, temeroso de que la red desmantelada hace ahora una semana en Marbella se escape por los vericuetos que permite la ingeniería financiera tras meses y meses de investigación. Las más de 1.000 sociedades que operaban en torno al despacho de abogados Del Valle utilizaban centenares de cuentas corrientes abiertas en varios bancos y cajas españolas. La policía bloquea cada cuenta que capta y el cerco contra el crimen organizado se estrecha también contra la banca. Hay indicios de que esas entidades trabajaban para los implicados. Pero cuanto más se enmaraña la trama, más defiende la banca su papel de «colaborador» con la Justicia. «Hacemos todo lo posible para evitar que el dinero conseguido de forma ilícita se cuele en el sistema», insisten una y otra vez desde la Asociación Española de Banca (AEB), la patronal del sector. ¿Es ésta, por tanto, víctima o cómplice? ¿Cuál es su papel en operaciones de blanqueo de dinero? ¿Cómo es posible que una red de sociedades tan amplia (la mayoría inmobiliarias), domiciliadas en España y en un reguero de paraísos fiscales, recibiese fondos prestados por los bancos? ¿Las transferencias daban la apariencia de legalidad? ¿Para qué tienen los bancos filiales en las Caimán, en Gibraltar o en Jersey? Las preguntas empiezan a golpear con fuerza en las sedes de las instituciones crediticias, envueltas en una ola de buenas prácticas, a raíz de los escándalos contables del pasado, que podría dar al traste con su imagen de responsabilidad social. «La entidad que da el crédito no sospecha que el dinero que va a blanquear proceda de actividades ilegales. Es difícil detectar su origen». Así de rotundo se expresa uno de los investigadores de la operación Marbella, bautizada Ballena Blanca. «Eso no quita para que las investigaciones policiales, aún en marcha, descubran que hay bancos trabajando para los más de 40 detenidos», añade la fuente, que prefiere mantenerse en el anonimato. «Es evidente que ningún narcotraficante va a la ventanilla de una sucursal.Ahora, que todo ese dinero del crimen organizado fluye como lícito, es cierto en la mayoría de las ocasiones», aseguran desde la Organización de Inspectores de Hacienda del Estado. Precisamente su presidente, José María Peláez, es quien pone el dedo en la llaga. «La legislación española ha aprobado medidas tributarias para endurecer la situación. Es por cautela. Pero a la hora de la verdad, son ineficaces». Esta organización propuso recientemente al Gobierno una reforma para sancionar a la banca en los casos de colaboración con los defraudadores. Una medida que no tuvo éxito, como tampoco la creación de una Policía Fiscal para la lucha contra el fraude organizado, a pesar de que el Ejecutivo se comprometió a ponerla en marcha. «Hacienda sabe que el sector inmobliario es refugio del dinero negro. Y que algunas entidades ofrecen productos opacos diseñados a partir de una combinación de testaferros y paraísos fiscales para captar ese capital», insisten los inspectores, que lamentan la falta de un plan «para comprobar sistemáticamente a los que realizan operaciones sospechosas». Un reciente congreso del gremio dejó constancia de ello en un documento acerca de la situación: «Son ejemplos relevantes de este tipo de fraude las tramas de 476 sociedades para defraudar el IVA, la actividad de banca privada y de despachos de abogados especializados en facilitar la evasión y el blanqueo de capitales de sus clientes mediante el suministro de productos fiduciarios offshore y onshore». Estos productos, además de la elusión de impuestos, permiten esconder la verdadera identidad del cliente a través de sociedades en las que figuran como accionistas y consejeros personas interpuestas. «La trama de Marbella es el ejemplo más esclarecedor», dice un miembro de la Fiscalía Anticorrupción, experto en delitos económicos. El bufete implicado ponía en marcha un eficaz sistema para blanquear capitales. Facilitaba la constitución de sociedades con sus respectivas cuentas corrientes, a la vez que reconducía el dinero obtenido de forma ilícita a paraísos fiscales. Mediante transferencias, éste llegaba a su destino inicial. Las cuentas bancarias, para simular actividad, atendían pagos y algunas hacían frente a préstamos de sociedades que daban apariencia de normalidad. Las investigaciones se ciernen ahora sobre los bancos que prestaron fondos, por si no alarmaron sobre algún movimiento sospechoso. La normativa obliga a las entidades a abstenerse de realizar cualquer operación de la que se tenga certeza de estar relacionada con el blanqueo o financiación del terrorismo. Y tiene que comunicarse al Servicio Ejecutivo de la Comisión de Prevención del Blanqueo de Capitales (Sepblac), dependiente del Banco de España. Sólo en 2003, últimos datos disponibles, este organismo inspeccionó 1.598 operaciones sospechosas en diferentes entidades, un 18,28% más que en 2002. La mayor parte de las comunicaciones se registraron en 21 bancos, que enviaron 751 operaciones; y 36 cajas de ahorros, que detectaron 439. En todas, los movimientos (transferencias, efectivo o cheques) superaron los 6.000 euros, el límite establecido para que el banco declare el destino, origen y la tenencia de fondos. Los paraísos fiscales permiten al crimen organizado ocultar sus capitales. Son zonas privilegiadas para unos pocos donde los bancos se prestan a la constitución de fideicomisos o trusts, estructuras societarias que no están sujetas a impuestos y que guardan el secreto de sus verdaderos dueños. El dinero sucio suele hacer uso de ellos a través de sociedades pantalla que canalizan las ganancias obtenidas por tráfico de drogas o de armas. Las entidades pretenden ahora replegarse. Ha iniciado, en los últimos años, un proceso de cierre de las filiales dedicadas a la banca privada tras los escándalos vividos por su actividad en los paraísos fiscales, que han aportado ingentes sumas de beneficios. El caso más llamativo es el del BBVA, que precisamente ha visto cómo esta semana el juez ha archivado la causa contra el grupo por presunto blanqueo de dinero del narcotráfico. Sin embargo, una de sus filiales, Privanza, se utilizó en el pasado para ofrecer productos opacos al fisco, un asunto que permanece en los juzgados y que dañó la imagen del segundo gigante financiero. Una encuesta de la consultora KPMG apunta que entre 500.000 millones y un billón de dólares son blanqueados cada año en todo el mundo por narcotraficantes, traficantes de armas y otros delincuentes.Cifras que escandalizan pero, según la banca, «se detectan gracias a que comunicamos los casos». «Ahora, más que nunca, está en juego nuestra reputación», concluye un alto ejecutivo. 91 477 Viernes, 8 de abril de 2005. Año XVII. Número: 5.596. ECONOMIA Zapatero insta a las empresas a incorporar mujeres a sus consejos de administración No hay ninguna en las cúpulas de Telefónica, Repsol o Endesa y son minoría en la gran banca - El presidente reclama «acción social» a los empresarios «pero no por filantropía o marketing» CARLOS SEGOVIA MADRID.- Tras implantar la paridad en el Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero quiere más presencia femenina en el poder económico e instó ayer a las empresas «a incorporar más mujeres a los consejos de administración». Lo hizo en público ante un auditorio de decenas de empresarios y ejecutivos procedentes de las principales firmas españolas. Y subrayó que «las sociedades más avanzadas y justas del mundo» son las que más han logrado la igualdad de sexos. Así se expresó tras asistir a la entrega de premios de la Fundación Empresa y Sociedad, la institución española que intenta movilizar a las entidades para que integren la acción social en su estrategia con la misma importancia que otras áreas. Previamente, Rodríguez Zapatero se reunió a puerta cerrada con el patronato de la Fundación, presidido por Felipe Oriol y formado por altos directivos de las principales empresas españolas. Según pudo saber este diario, el presidente del Gobierno pidió ayuda para promover la presencia de la mujer en el poder económico.Señaló que para él «es política prioritaria» conseguir la igualdad de sexos en todas las instancias del país. De hecho, según bromeó Antonio Garrigues, presente en la reunión, en el patronato de la propia Fundación apenas había ayer una mínima representación femenina encabezada por Amparo Moraleda, presidenta de IBM. En los consejos de administración de empresas como Telefónica, Repsol-Ypf o Endesa no hay ni una sola mujer y son franca minoría en el grupo Santander y el BBVA. En su discurso público, Rodríguez Zapatero expuso su visión moral sobre lo que debe ser la empresa española y advirtió que «los ciudadanos tienen un concepto de la empresa que evoluciona en función de la actitud del empresario». El presidente calificó de «básico» que las empresas españolas sean «socialmente responsables».No sólo apostando también por incorporar discapacitados o prestando ayuda humanitaria, sino reforzando la investigación e innovación. «La acción social no es filantropía ni marketing, sino profundizar en los derechos de la ciudadanía», aseguró Rodríguez Zapatero a los empresarios presentes en el acto. Y, al igual que Oriol, sostuvo que es preciso incorporar la acción social a la estrategia empresarial y que ésta debe entenderse «como una ventaja competitiva».«No debe verse como un donativo, sino como una 478 inversión», afirmó. Rodríguez Zapatero presidió la entrega de premios de la Fundación que recayeron este año en Telecinco, Ericsson, JPMorgan España y La Fageda. Esta última es una meritoria empresa catalana que fabrica yogures con un personal integrado mayoritariamente por personas con discapacidad psíquica y asombró especialmente al jefe del Gobierno. «Me gustan los utópicos (...) Quiero probar su yogur», dijo. 92 Lunes, 25 de abril de 2005. Año XVII. Número: 5.613. ECONOMIA Berlín bajará los impuestos para evitar la fuga de compañías al Este URSULA MORENO. Especial para EL MUNDO BERLIN.- El partido de Gerhard Schröder echa mano estos días de sus raíces socialdemócratas, con un encendido debate anti-capitalista.Liderado por el secretario general, Franz Müntefering, esta polémica tiene un claro objetivo electoral: retener el último bastión rojiverde, Renania del Norte-Westfalia, donde se celebran comicios regionales dentro de un mes. Un 12,6% de la población activa en Alemania busca oficialmente un puesto de trabajo, y mientras tanto los grandes consorcios trasladan su producción a países donde la mano de obra es más rentable. Razón por la cual el ministro de Finanzas, Hans Eichel, apremia al Parlamento germano a que apruebe cuanto antes la reducción del impuesto de sociedades. Con el fin de volver a hacer más atractivas las inversiones en territorio teutón, Gobierno y oposición acordaron una serie de medidas, entre las que se encuentra una rebaja de esta tasa empresarial del 36% al 25%. Después de acordar aliviar a las empresas, el canciller apeló a los grandes consorcios a que «dejen de pedir», y se pongan manos a la obra, «sin olvidar su responsabilidad social». Su mano derecha, Franz Müntefering, repite estos días como un disco rayado: «queremos Estado social y no una radicalización del capital». La vicepresidenta del SPD, Ute Voigt, llamaba a boicotear a las empresas que destruyan empleo. Proclamas que no han sentado bien al empresariado alemán. No obstante, también hay voces autocríticas en las filas empresariales, que admiten un mea culpa. Crisis Es el caso del presidente de la confederación de la industria alemana (BDI), Jürgen Thumann, que ayer confesaba al Tagesspiegel que los empresarios germanos se encuentran sumidos en una crisis de credibilidad. «No puedo entender que un consorcio que tiene garantizados beneficios a largo plazo se disponga no obstante a trasladar producción al extranjero», explicaba al 479 dominical berlinés. Thumann admitía igualmente graves errores durante el proceso de reunificación hace 15 años. «Desmantelamos demasiado rápido», reconoció; «si echamos la vista atrás, podríamos haber salvado mucho más». El representante de la industria germana advierte, sin embargo, que el debate anticapitalista que tiene lugar en Alemania «asusta no sólo a los empresarios locales, sino también a los extranjeros».No obstante esta controversia parecía una asignatura pendiente, a juzgar por el respaldo que ha encontrado entre la opinión pública, y las voces críticas que no dejan de sumarse a la moral de algunos empresarios alemanes. 93 Martes, 3 de mayo de 2005. Año XVII. Número: 5.621. ECONOMIA Inversiones de gran interés 'ético' La ONG Setem lanza una campaña sobre las alternativas para invertir los ahorros con responsabilidad social ROSA M. TRISTAN MADRID.- Los fondos éticos de inversión ya están en marcha. Aún son los grandes desconocidos en el mercado de finanzas españolas, pero cada vez son más los ahorradores que comienzan a preguntarse adónde va el dinero que tienen depositado en el banco. ¿Acaso está financiando una empresa que fabrica componentes para armas, o una petrolera, o una industria nuclear? Se buscan alternativas y pocos saben que existen y que son rentables. La organización no gubernamental Setem acaba de lanzar una campaña que pretende captar a aquellos inversores que quieren ser coherentes en su comportamiento solidario y ético. Su lema es La otra cara de la moneda. Setem distingue entre lo que son los fondos solidarios, aquellos productos convencionales que dedican un porcentaje de las ganancias a una ONG, de los llamados fondos éticos, mucho más comprometidos, puesto que lo que hacen es cribar a las empresas que se financian en función de su política de responsabilidad social. El primero de ellos es el que comienzan a ofrecer ya algunos bancos convencionales, mientras que para encontrar la segunda modalidad hay que escarbar más en el maremágnum financiero. Aún así, es un mercado en auge. Sólo en Europa, las finanzas éticas han crecido un 50% desde el año 2003, y en Estados Unidos ya suponen uno de cada ocho dólares invertidos. España, no obstante, está a la cola: sólo 43 millones de euros andan en este mercado, una cifra que contrasta con los 4.000 millones de euros que se mueven en Reino Unido. 480 La diferencia fundamental entre este tipo de inversión ética y la que no lo es está en que garantiza que el dinero depositado por el cliente se está canalizando a proyectos o empresas que cumplen unos requisitos sociales y medioambientales conforme a un comportamiento ético. Préstamos sin aval Una entidad de este tipo favorecerá los préstamos a personas que no cuentan con el aval que le exigirían en un banco convencional.También concede microcréditos a bajo interés, que son hoy un instrumento de desarrollo básico en muchos países en desarrollo. El ejemplo más emblemático en el mundo es el del Grammen Bank de Bangladesh, fundado por Muharnmad Yunus. Esta entidad financiera hoy tiene en su cartera 12.000 clientes y el índice de devolución de estos préstamos es del 99%. Sin irse tan lejos, en España funciona desde el año pasado el banco ético holandés Triodos Bank (sobre todo opera por Internet) y en abril abrirá una sucursal en el País Vasco la Banca Populare Etica italiana, con gran prestigio en este país. Fondos éticos solidarios se ofrecen también en algunas entidades de renombre (Santander, BBVA, Cajamadrid, La Caixa o el Banco Urquijo, entre otros), aunque Setem destaca que no siempre en todas las sucursales informan a los clientes de este tipo de producto, por lo que recomienda insistir. Otra alternativa son los bonos éticos, una serie de aportaciones de cuantía fija que financian determinados proyectos de una entidad social. En la actualidad, los ofrecen la promotora social de empleo IUNA (ligada a la ONG Novaterra), REAS (la Red de Economía Alternativa y Solidaria) y la cooperativa OIKOCREDIT, que financia microcréditos a colectivos socialmente excluidos. La fundación vasca FIARE o la asociación catalana FETS trabajan en la misma línea, pero su objetivo último es convertirse un día en entidades bancarias al estilo del Triodos Bank. «Lo que está claro es que el 54% de los españoles apoya la cooperación y dona su dinero con fines solidarios cuando hay una emergencia, incluso cada vez son más los que apuestan por comprar productos de comercio justo, pero aún debemos dar un paso más y preguntarnos qué hacemos con nuestro dinero. Existen alternativas que son rentables, quizás un poco menos que un fondo tradicional de inversión, pero a cambio ofrecen la seguridad de que el dinero se está utilizando para causas socialmente justas y que no dañan el medio ambiente», asegura Ana Grao, una de las autoras del informe de Setem. Y es que, como defiende esta ONG, en la otra cara de la moneda está la ética. 481 94 Lunes, 9 de mayo de 2005. Lunes 9 de mayo de 2005. Año XVII. Número: 5.627 ECONOMIA Conthe hará una evaluación del buen gobierno en otoño La CNMV tiene previsto hacer pública una evaluación del cumplimiento de las sociedades cotizadas en materia de buen gobierno el próximo otoño. Fuentes del órgano que preside Manuel Conthe esperan que esa labor contribuya a que las entidades se tomen más en serio el ejercicio de transparencia. «Aún no hemos decidido si el informe llevará conclusiones, quizá baste con enumerar quién ha cumplido y quién no con las peticiones de información de buen gobierno que realizamos», explican en la CNMV. Lo que no hará ya este organismo público es proceder a la esperada refundición y modernización en una sola norma de los llamados códigos Olivencia y Aldama de buen gobierno. El vicepresidente segundo, Pedro Solbes, ha anunciado que el Gobierno se va a emplear a fondo en llevar a España en este campo «a las mejores prácticas internacionales» y Conthe ha optado por esperar. De momento, el presidente del Instituto de Consejeros Administradores, Fernando Igartua, considera globalmente positivas las circulares de la CNMV porque acentúan los controles. Aunque, en su opinión, lo importante no es tanto el deber de informar, sino aprovechar para implantar normas de conducta. «Es mejor que una sociedad se obligue en norma interna a no incurrir en conflictos de intereses, que enumere lo que hace a la CNMV», manifestó. Este cree, al igual que Solbes, que hay mucho por hacer en España para mejorar el buen gobierno empresarial. 95 Viernes, 10 de junio de 2005. Año XVII. Número: 5.659. ECONOMIA LA SITUACION ECONOMICA Caruana reprende a las cajas En el primer foro sobre responsabilidad social corporativa que celebraron las cajas, sus presidentes confiaban en que el gobernador del Banco de España, Jaime Caruana, rebajase el tono de sus críticas.No fue así. Este reclamó a las entidades más profesionalidad y control de la gestión para «vigilar que no haya interferencias que lleguen a confundir los fines sociales 482 con objetivos de política pública». También pidió a las cajas más esfuerzo en materia de buen gobierno corporativo, por no cotizar y por no poder ser adquiridas por terceros debido «a la falta de identificación de la propiedad». El presidente de la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA), Juan Ramón Quintás, aseguró que cuando se reclama al sector paliar la asimetría, permitiendo que bancos compren cajas, «se nos pide que nos suicidemos, que aceptemos separar la actividad social en una fundación». Por último, el presidente de La Caixa, Ricardo Fornesa, se quejó de la «tentación» del regulador de legislar «la conciencia» de los directivos. 96 Viernes, 10 de junio de 2005. Año XVII. Número: 5.659. ECONOMIA LA SITUACION ECONOMICA Rato advierte de los riesgos de la inflación y la falta de competitividad MADRID.- El director general del Fondo Monetario Internacional (FMI), Rodrigo Rato, pidió ayer al presidente del Gobierno español, José Luis Rodríguez Zapatero, que «preste atención» a la evolución alcista de los precios con el objeto de evitar la pérdida de competitividad en la exportación de los bienes y servicios nacionales. Rato realizó esta consideración tras participar en un congreso bajo el lema: Precursoras en Responsabilidad Social Corporativa. En opinión del director general del FMI, el tejido productivo nacional «tiene un crecimiento robusto», si bien, afirmó que existe un «desequilibrio de precios importante en el medio plazo en términos de competitividad», factor al que el Gobierno de España «debe prestar atención». Además, manifestó la necesidad de «robustecer la política fiscal como el instrumento macroeconómico mas claro» que tiene el Ejecutivo y anunció que el próximo análisis del FMI sobre la economía española «se revisará el año que viene». Por lo que se refiere al entorno comunitario, Rato recordó que Europa «ha hecho modificaciones importantes y positivas en política económica», ya que la creación de empleo «ha sido muy dinámica en los últimos años», aunque, en su opinión, todavía insuficiente. En este contexto afirmó que las reformas estructurales europeas en los mercados laborales son esenciales y que las políticas fiscales «deben tener muy claro que los desafíos demográficos se van a manifestar a finales de este decenio», señaló. Desequilibrios 483 Por otra parte, Rato advirtió de que la persistencia de los actuales desequilibrios entre las distintas zonas económicas del mundo podría dañar el crecimiento mundial y alertó del riesgo que para la actividad económica mundial podría suponer el mantenimiento de los elevados precios del petróleo o el incremento de la inflación. En este sentido, admitió que las diferencias sociales están aumentando con el paso del tiempo, lo que generará un escenario de «menor equilibrio en el futuro». Finalmente, afirmó que la economía mundial se desacelerará «ligeramente» en 2005, aunque crecerá a una tasa del 4,3%, que, a su juicio, es un ritmo «saludable» debido a la expansión de Estados Unidos, la esperada recuperación de la zona euro y de la economía nipona, junto con el repunte de las economías de los países emergentes. Además, expresó el compromiso del FMI en la lucha contra la pobreza. 97 Domingo, 12 de junio de 2005. Año XVII. Número: 5.661. NUEVA ECONOMIA ACCION SOCIAL EL TRABAJADOR DISCAPACITADO GANA PESO EN LAS PLANTILLAS La inserción laboral de disminuidos aumentó en las empresas españolas en 2004. Aun así, la contratación de este colectivo todavía está por debajo de lo que marca la ley. Por María Canales Cada vez son más las empresas que plantean la acción social como un contenido estratégico y no como una simple entrega de donaciones de dinero con carácter filantrópico. Si en 2003 un 10% de las compañías relacionaba aspectos clave de su negocio a este sector, el porcentaje subió al 30% en 2004. Así lo indican los datos del último informe del Observatorio de la Acción Social de la Empresa en España, presentado esta semana por la Fundación Empresa y Sociedad y que recoge la información de las 122 compañías que participaron en él. Según el estudio, dichas firmas invirtieron el año pasado más de 180 millones de euros en este campo, algo más de un 1% por encima de lo destinado en 2003. Gran parte de este presupuesto (un 28%) fue destinado a la inserción sociolaboral de los discapacitados, que, poco a poco, se han convertido en los beneficiarios más habituales de la acción social de las compañías, en un 29% de los casos, seguidos de la infancia y la familia (25%), de los países en desarrollo (23%) y de los enfermos (14%), según el informe. Además, las empresas destinaron un 27% de la inversión a programas de educación y formación, un 26% a servicios sociales, un 21% a cooperación internacional y un 15% a sensibilización y prevención (ver gráfico). Para Francisco Abad, director general de la Fundación Empresa y Sociedad, 484 «lo más importante no es el dinero que las firmas se gastan en acción social, sino el impacto que estos programas tienen en ámbitos como la inserción o la creación de empleo». Durante 2004, el número de discapacitados empleados por las empresas españolas se situó en el 1,2% del total, mientras que este registro fue del 1,04% en 2003. Pero a pesar del crecimiento, este porcentaje continúa por debajo de la cuota que exige la Ley de Integración Social de Minusválidos (LISMI). El reglamento obliga a las empresas del sector privado con más de 50 empleados en plantilla a contratar como mínimo un 2% de personas discapacitadas, mientras que ese porcentaje es del 5% en el sector público. En la actualidad, el número de personas con minusvalías empleadas en España es de 319.185 personas. Los expertos consideran que en la contratación de este colectivo aún queda mucho camino por recorrer. «Los primeros que deberían tomar cartas en el asunto son los tres actores principales de la sociedad empresarial: el Gobierno, las patronales como la CEOE y los sindicatos. Ninguno de ellos está haciendo lo necesario para adecuar esta política de inserción sociolaboral», asegura Francisco Martín Frías, presidente y director general de la firma de transporte urgente MRW. El grupo galletero Siro, MRW, DKV Seguros y Fermax Electrónica superan el 7% de cuota de discapacitados en sus plantillas, liderando la lista de compañías con mayor tasa de empleo directo de este colectivo del Observatorio. Según este ranking, en el que se han excluido por el carácter social de su objetivo fundacional el Grupo Fundosa (perteneciente a la ONCE), con el 71% de discapacitados en plantilla, y La Fageda, cooperativa con un 70%, la firma de alimentación Siro cuenta con 296 discapacitados de un total de 900 empleados, un 32,9% del total. Por detrás se colocan MRW (14,7%), DKV (8,6%) y Fermax (7,7%). Abad asegura que este tipo de observatorios puede impulsar la acción social de muchas empresas que aún no la ven como algo estratégico. «Si, por ejemplo, una compañía del sector galletero ve que Grupo Siro cuenta con un alto porcentaje de disminuidos entre sus empleados, podría plantearse hacer lo mismo al ver que a la competencia le va bien». En relación a las compras a los denominados centros especiales de empleo, compañías que cubren más del 70% de la plantilla con minusválidos, las 46 empresas que han ofrecido datos al Observatorio compraron en 2004 por un importe de 28,6 millones de euros a estos centros. Las firmas que más destacaron en este punto fueron Roche Farma, con la subcontratación de un servicio de manipulado y retractilado, y Barclays España, que contrató la limpieza de oficinas a uno de estos centros especiales. Ausencia de las grandes En el ranking del Observatorio de la Fundación Empresa y Sociedad se echa de menos la presencia de las grandes multinacionales españolas. «Estas empresas destacan en otros campos, como la innovación y la tecnología, como es el caso de Iberia, Telefónica o Indra, pero no en la acción social ni, en concreto, en la contratación de minusválidos», dice Abad. Según el informe, de los 26.266 empleados que tiene la aerolínea española, 223 son discapacitados.En el caso de Telefónica, 405 de sus 173.000 trabajadores, y 485 sólo 110 de los 126.000 en plantilla del Grupo Santander. «Aún hay empresas que tienen que descubrir que la acción social no es sólo un donativo, sino que hay una serie de implicaciones que también deben formar parte de su estrategia», dice Abad. Además de la discapacidad, el reto de las grandes empresas para los próximos años estará en trabajar en proyectos relacionados con la inmigración, los ancianos, y el desarrollo comunitario de barrios. MENOS VOLUNTARIOS El voluntariado corporativo es otro tema que las empresas deberían tener en cuenta en la acción social. Según el Observatorio de la Fundación Empresa y Sociedad, este apartado lleva bastante retraso en España. De las compañías analizadas en el estudio, 6.363 empleados, el 6,4% de la plantilla global, participaron en proyectos de voluntariado, con una dedicación media de 14 horas por trabajador. Las compañías extranjeras con presencia en España son las líderes en este ámbito, con JP Morgan a la cabeza, con un 36% de voluntarios.También las multinacionales son las que tienen el mayor número de empleados que aportan dinero a programas sociales. 98 Domingo, 19 de junio de 2005. Año XVII. Número: 5.668. NUEVA ECONOMIA SEGUROS LOS DIRECTIVOS SE CUBREN ANTE LAS NUEVAS EXIGENCIAS LEGALES Todas las empresas del Ibex 35 ya tienen de forma voluntaria un seguro que protege a los ejecutivos contra posibles reclamaciones de los accionistas. El presidente de Marsh, primer 'broker' asegurador mundial, visita España para explicar el resultado de la demanda del fiscal Spitzer Por Jesús Navares España está recuperando terreno para equipararse con Europa en materia de exigencia legal para consejeros y directivos. Al menos así lo describen los últimos informes de Marsh McLennan, primer corredor de seguros mundial y el principal operador en España, junto a AON Gil y Carvajal, otra de las grandes corporaciones líderes estadounidenses. Las medidas adoptadas en el ámbito del gobierno corporativo, con la publicación de la Ley de Transparencia de 2003 y la concursal de 2004, han estimulado la conciencia de la alta dirección empresarial española ante la 486 posible comisión de malas prácticas o decisiones equivocadas. En estos momentos, la gran mayoría de las empresas que cotizan en el mercado continuo, sobre todo las del Ibex 35, posee estas coberturas, alertada por el incremento de las reclamaciones de accionistas, de los competidores o de cualquier tercero que se siente perjudicado por las decisiones de sus altos ejecutivos. Hace meses, Pedro Solbes, ministro de Economía y Hacienda, anunció una norma para establecer la obligatoriedad de este tipo de seguro de d&o (directors & officers), pero las dificultades técnicas para su redacción han evitado que, de momento, esta iniciativa inicie su trámite parlamentario. Según los datos facilitados por Marsh, este tipo de demandas está creciendo a un ritmo del 25% anual. El 43% de las reclamaciones -cuyo coste puede superar los 2.000 millones de dólares- procede de los accionistas; el 35% de los empleados; el 15% de los clientes y el 4% está atribuido a los competidores. Los sectores químico, farmacéutico, automoción, telecomunicaciones, minería y financiero son los más expuestos. Si a esta tendencia se une la especial sensibilidad en el ámbito de la responsabilidad civil, surgida desde el incendio del edificio Windsor, en Madrid, la factura de las pólizas de seguros de las empresas se incrementará sin pausa. Aún así, este proceso será moderado, al menos por un tiempo, ya que el actual mercado de la cobertura de riesgos está atravesando un nuevo ciclo blando, en el que las aseguradoras adoptan posiciones más flexibles para poder mantener su cartera de clientes. Con o sin moderación en el alza de las primas, los empleados de corredores y aseguradoras se frotan las manos, pues la contratación de coberturas en España sigue siendo aún baja con respecto a países con semejante nivel económico. Mientras, nuevos riesgos siguen apareciendo en el horizonte, como los derivados de la actividad económica, los relacionados con la contaminación de los productos y el medio ambiente o los dependientes de la situación política o tecnológica. Si no, que se lo pregunten directamente a los propios empleados de Marsh McLennan -su anterior presidente, para empezar-, que han sufrido en sus carnes las arremetidas de la bestia negra de Wall Street, Elliot Spitzer, fiscal general del Estado de Nueva York. En su no desmentida ni confirmada carrera hacia el puesto de gobernador -o incluso, futura candidatura a la presidencia de EEUU-, Spitzer no ceja en su empeño de lanzar a los cuatro vientos las malas prácticas empresariales. Marsh fue demandada en 2004 por prácticas fraudulentas. ¿Es inquina, un interés político desmedido o, simplemente, lleva a cabo su trabajo? Michael G. Cherkasky, presidente y consejero delegado de Marsh McLennan Companies (MMC), mide sus palabras: «En efecto, se identificó que un pequeño grupo de empleados de la empresa colocaba pólizas de responsabilidad civil (RC) -sólo en la oficina de Nueva York- y entre las capas altas empresariales. Podrían haber estado operando sin cumplir lo mejor para sus clientes. Ahora yo estoy aquí para que esto no vuelva a suceder. Pero no hay que olvidar que la compañía no ha sido multada ni ha aceptado ninguna culpa». Las supuestas malas prácticas habrían consistido en canalizar parte de las 487 pólizas de RC hacia aquellas aseguradoras que pagaban más comisiones. El anterior presidente de Marsh dimitió, siendo sustituido por Cherkasky; se pagaron 850 millones de dólares en concepto de devolución de las comisiones; y siete empleados fueron despedidos, pero «no porque hubieran sido responsables de nada fraudulento, sino porque fueron cuestionados», se asegura en Marsh. Como si se aplicaran la misma medicina que ellos ofrecen en sus labores de asesoría para situaciones de riesgo, los responsables de Marsh valoraron que un enfrentamiento legal con Spitzer podría ser muy peligroso para la empresa. Así, optaron por llegar a un pacto y evitar el calvario de Artur Andersen, auditora desaparecida por otra embestida judicial, a la que recientemente la Justicia estadounidense le ha dado la razón ... pero tarde. «No hemos desaparecido gracias al conocimiento que tienen de nuestra gestión y de nuestros servicios los clientes», aseguran en Marsh. «El mundo de los negocios no valora positivamente las actuaciones de Spitzer. Considera que su 'cruzada' crea desconfianza y muchas veces es injusta. Pero, realmente, ha descubierto un mal funcionamiento en la banca corporativa, en los fondos de inversión y en el sector asegurador. No comparto su método, pero su trabajo está promoviendo más eficiencia económica en estas áreas», se sincera Cherkasky. Después de estar 16 años desempeñando diversos cargos en el sistema judicial estadounidense, Cherkasky es totalmente consciente de lo delicado que es llevarse mal con el fiscal general del Estado de Nueva York. A pesar de no haber llegado al juicio, Marsh ha perdido el 5% de los ingresos por las comisiones y otro 5% que engloba bajo el concepto genérico de daño a la reputación de la empresa, cuando la mayor parte del negocio de la compañía ya se realiza fuera de EEUU. Esto supondrá que MMC acabe el ejercicio actual con una cuentas «malas», según Cherkasky, y que a lo largo de 2006 recupere el tono. La reciente visita del presidente de Marsh a España entra dentro de las tareas institucionales acostumbradas en este gigantesco corredor de seguros, pero también se hacía necesaria para explicar y tranquilizar a sus principales clientes tras el acuerdo judicial alcanzado en EEUU. Cherkasky se ha entrevistado con los presidentes de Telefónica, Repsol y Endesa, además de con una nutrida representación de los más de 3.000 importantes clientes y de los cerca de 1.000 empleados que tiene en España. MMC supera una facturación anual de 12.000 millones de dólares. 99 Miércoles, 6 de julio de 2005. Año XVII. Número: 5.685. ECONOMIA Luzón: «Estamos a las puertas de un crecimiento sostenible en América Latina» 488 El Santander ha duplicado el valor de su inversión en la zona, según su consejero-director general ANA M. RONCERO. Especial para EL MUNDO SANTANDER.- «Estamos a las puertas de conseguir que Latinoamérica inaugure y consolide su nuevo paradigma de crecimiento sostenible y con responsabilidad social», afirmó ayer el consejero-director general de la División América del Grupo Santander, Francisco Luzón, en la Universidad Internacional Menéndez Pelayo. La apuesta inversora es el verdadero motor de crecimiento de esa zona, como hace tres décadas lo fuera para España y Portugal, a las que Luzón aludió continuamente en forma comparativa durante su ponencia El horizonte de Latinoamérica en el siglo XXI: democracia, mercado y derechos ciudadanos. El máximo responsable del Santander en América subrayó que los 17.000 dólares invertidos por el grupo en esa región se han revalorizado de forma muy importante. A valor de hoy, se han convertido en 25.000 millones, generando unos beneficios anuales de 1.500 millones de dólares. Realizar esas inversiones en la actualidad equivaldría, según Luzón, a tener que invertir 35.000 millones. El Santander es la entidad con mayor presencia en Latinoamérica, cuyo negocio le aporta un tercio del valor total del Grupo. En su exposición, Luzón afirmó que la región suramericana, que ha sufrido una caída en el ratio de inversión pública/PIB del 3,5% al 1% en las últimas dos décadas, sólo puede seguir creciendo de forma estable si realmente hay una apuesta inversora fuerte.América Latina dedica a la inversión pública un menor porcentaje de su PIB (19,5%) que Asia (35%) y los países desarrollados (20%). Para salvar este escollo, «le hacen falta al menos cinco puntos adicionales del PIB de mayor inversión», a lo que «los españoles queremos volver a contribuir», añadió. Las grandes empresas españolas destinaron a la región entre 1993 y 2004 en torno a 138.000 millones de dólares, equivalentes al 40% de lo que allí se dedicó a infraestructuras. El panorama en la zona, a juicio del consejero-director general del Santander, es favorable: en cinco años se ha duplicado el negocio bancario, lo que permite ser optimista de aquí a 2010.«Lo peor ha quedado atrás y lo mejor está por venir», afirmó. A su juicio, la democracia es un punto de partida para el cambio y poder «llegar a los niveles de renta per capita» desarrollando «políticas financieramente sostenibles», y afianzado una baja tasa de inflación. «El reto es crecer más deprisa y durante más tiempo». El problema es que «crece pero se empobrece». Entre 1990 y 2005 el aumento promedio de la región fue del 2,9%, ocho décimas más que en la década anterior. Chile está entre las 25 economías más dinámicas del mundo, y en cuanto a renta per cápita, la región ha tenido un crecimiento sostenido a lo largo del 489 periodo democrático (3,5% en 15 años), con cifras claramente superiores en los casos de México y Chile, a pesar del lastre de la crisis argentina y con las cifras del umbral de pobreza de por medio, añadió Luzón. «Los avances no son suficientes, pero la pobreza no avanza, la inflación ha bajado, la deuda externa e interna ha dejado de acumularse y, por primera vez, sus cuentas públicas están casi en negro», señaló el directivo del Santander. 100 Domingo, 17 de julio de 2005. Año XVII. Número: 5.696. NUEVA ECONOMIA INTERNACIONAL EL 'SEÑOR DEL CAFE' PONE LA CAFETERA EN ESPAÑA El empresario portugués Rui Nabeiro quiere conseguir con su marca el 15% del mercado cafetero español en cinco años. Por Sonia Domínguez / Lisboa La relación del empresario Rui Nabeiro con España se remonta a su juventud. Nacido en Campo Maior, una localidad cercana a Badajoz, sus recuerdos se trasladan a la Guerra Civil, cuando los españoles eran acogidos en la región del Alentejo y el contrabando en la zona de la Raia, la antigua frontera, constituía el sustento para muchas economías familiares de ambos países, incluida la suya. Hoy, su visión ibérica deriva de este contacto histórico, pero también de la estrategia de la empresa que lidera, Delta Cafés. España es un país prioritario para la expansión del líder portugués del café, con una cuota de mercado nacional del 35%, unos ingresos de 117 millones de euros y la exportación a los cinco continentes. Nabeiro fue uno de los primeros empresarios lusos que, hace 18 años, se lanzó a la conquista del mercado español. Las marcas Delta y Camelo ya se comercializan en distintos puntos de la geografía y en Extremadura son líderes en distribución y venta de café. Su logotipo rojo y verde comienza a ser familiar en Castilla - La Mancha o Andalucía pero el objetivo trazado para los próximos cinco años es alcanzar una cuota del 15% y colocarse al mismo nivel que las grandes competidoras, Nestlé o Kraft. A través de la sucursal Novadelta España, una red de 11 delegaciones y 170 trabajadores, Delta Cafés quiere crecer en el canal Horeca (hostelería, restauración y cafeterías). En 2004, tenían el 3,2% del mercado, 12.000 clientes y más de veinte distribuidores.Las previsiones para este año son vender 6.000 toneladas de café y facturar 25 millones de euros. En Portugal, cada empresa que tiene éxito en el país vecino se convierte en un case study por ser considerado un mercado muy competitivo, exigente y algo proteccionista. Precisamente, el Grupo Delta ha ido ganando posiciones 490 progresivamente. Sin prisa y con algún que otro revés en el camino, como el protagonizado por Figo. El futbolista fue la imagen para una campaña de marketing de la empresa en Cataluña, pero cuando el jugador pasó del F.C.Barcelona al Real Madrid, los odios no sólo se dirigieron contra el deportista sino también contra la marca portuguesa de café. La estrategia actual de Rui Nabeiro es ocupar el eje Badajoz, Sevilla y Valencia y recorrer todo el Mediterráneo. En abril, firmaron un acuerdo con Isla Mágica, que convierte a Delta Cafés en patrocinador y al parque de atracciones hispalense en distribuidor exclusivo de sus productos ante el casi millón de visitantes anuales. Esta colaboración se suma a la que ya mantiene con Coffee World para la comercialización y difusión de la marca a través de las franquicias Café de Indias. Responsabilidad social Cifras aparte, el interés de este grupo se centra en un modelo de gestión reconocido internacionalmente. Durante 43 años como empresario, a Rui Nabeiro se le atribuye el desarrollo industrial de una región empobrecida, que tiende a la desertización ante la carencia de empleo. En la fábrica de Campo Maior emplea a más de 2.000 personas del entorno y ha sido pionero en el diseño de políticas de responsabilidad social corporativa que él interpreta como «un aspecto natural». «La acción social no es algo forzado. Es una doctrina propia y la interpretación que hago de la organización en la fábrica, por que pensar en los demás es pensar en uno mismo», comenta. La promoción internacional del café de Timor, con la aplicación de medidas contra el trabajo infantil, los principios de salud y seguridad, libertad de asociación, horario de trabajo y remuneración, así como la implicación de los trabajadores en acciones de voluntariado, le llevaron a ser la primera compañía ibérica que cuenta con la norma internacional SA 8000-2001. Esta certificación reconoce la implantación de un tipo de políticas sociales que, en el futuro, orientarán las preferencias de los consumidores. En el centro de Campo Maior hay una estatua suya con la que los habitantes locales le homenajearon en 1998 para agradecerle sus aportaciones al crecimiento económico de la zona. El ex presidente de la República, Mário Soares, le entregó el título de Comendador, y sus frecuentes contribuciones benéficas le han valido el sobrenombre de Señor del café. DE LOS GRANOS A LAS UVAS Rui Nabeiro es un hombre muy vinculado a la tierra. Esta pasión le llevó hace tres años a preguntarse qué podía hacer con los terrenos que rodean a la fábrica de Campo Maior, por que si hay algo que no le gusta es «la tierra yerma, sin aprovechar». «Por ese motivo empecé a pensar en producir vino», asegura Nabeiro.De momento, la producción es pequeña, «pero la idea es alcanzar las 200.000 botellas y que nuestros vinos se aproximen a la realidad española, con una muy buena relación calidad-precio». El arquitecto portugués Siza Vieira ha diseñado la bodega donde embotellarán Monte Maior y Reserva del Comendador, dos vinos tintos con castas autóctonas elaborados por «un hombre de terreno», el enólogo español Juan 491 Martínez. 101 Jueves, 28 de julio de 2005. Año XVII. Número: 5.707. MUNDO El líder socialista, Serguei Stanishev, elegido primer ministro búlgaro RAUL SANCHEZ COSTA. Especial para EL MUNDO SOFIA.- Al cabo de casi cinco horas de debate parlamentario sobre el proyecto de Gobierno, el Parlamento búlgaro nombró ayer a Serguei Stanishev, líder del Partido Socialista y de la Coalición por Bulgaria, primer ministro, con 120 votos a favor y 119 en contra. El fracaso de las negociaciones de los socialistas con el partido conservador del ex rey Simeón de Sajonia-Coburgo para formar una coalición gubernamental que se encargara de dirigir el país hacia la adhesión a la Unión Europea, abrió una grave crisis política. No obstante, el Partido Socialista Búlgaro (PSB), vencedor de las elecciones celebradas el pasado 25 de junio, logró la mayoría parlamentaria para gobernar en coalición con el Movimiento para los Derechos y las Libertades (DPS), de la minoría de origen turca, gracias a cuatros votos recibidos por parte de los parlamentarios de la Unión del Pueblo Búlgaro. Durante su intervención ante el pleno, el nuevo primer ministro declaró que los objetivos del nuevo Gabinete comprenderán la integración europea, prevista para enero de 2007, y la responsabilidad social. «Los principios básicos en los que se apoya el Gobierno propuesto son previsibilidad, transparencia, estabilidad, cambio, responsabilidad, diálogo y control mutuo», indicó. Stanishev agregó que el nuevo Ejecutivo entrará en funciones en un momento en el que Bulgaria «necesita estabilidad». 102 Domingo, 7 de agosto de 2005. Año XVII. Número: 5.717. MADRID Trabajadores que piensan en los demás El centro de Madrid del Grupo PSA Peugeot Citroën apoya los proyectos solidarios de su plantilla con más de 6.000 euros SARA PUERTO MADRID.- La plantilla de la sede madrileña del Grupo PSA Peugeot Citroën ha podido participar en el Trofeo Solidario que organizó la empresa, a sabiendas 492 de la participación de sus trabajadores en diversas organizaciones de ayuda y cooperación. Cada uno de los tres proyectos ganadores ha sido premiado con 2.300 euros. La estimulación multisensorial permite a los niños discapacitados aprender a relacionarse con su entorno. En el centro de la fundación AFANDICE (Asociación de Familias de Niños Diferentes con Cuidados Especiales) necesitaban mejorar su equipamiento, pero no había presupuesto. Gracias al premio que el centro de Madrid del Grupo PSA Peugeot Citroën ha otorgado a uno de sus empleados, Ricardo García, la fundación recibirá 2.300 euros. Junto a él, otros dos trabajadores han resultado premiados. A finales de abril, el centro de Madrid de la multinacional automovilística convocó el Trofeo Solidaridad para su personal interno. Cualquier trabajador de la plantilla podía presentar un proyecto solidario.Los tres mejores se premiarían con 2.300 euros. «La iniciativa se enmarca dentro de la política de responsabilidad social corporativa. Colaboradores Está dirigido a la plantilla porque sabíamos que muchos de los trabajadores del centro colaboraban con diferentes entidades solidarias», explicó Carolina López, en representación del centro.Sin embargo, la buena acogida que tuvo la iniciativa entre los trabajadores sorprendió a los organizadores. Se presentaron 32 proyectos de muy diferentes características. Ricardo García obtuvo el primer premio con un proyecto destinado a mejorar una sala de estimulación multisensorial en el centro de atención temprana a niños discapacitados de la fundación AFANDICE.«Necesitaban una cama de agua», señaló Ricardo, que trabaja en el departamento de enfermería de la empresa. No le resultó difícil dar con el proyecto pues colabora con al fundación desde hace años. «Es como una droga para mí. Allí trabajamos especialistas de todos los campos: logopedas, psicólogos, fisioterapeutas..», dijo Ricardo. El segundo premio se lo llevó Ciriaco Hernández, que trabaja en Logística. Servirá para la construcción de un comedor infantil en San Miguel de Tucumán, en Argentina, para acoger hasta a 150 niños de entre tres y diez años afectados por la desnutrición.Este proyecto se llevará a cabo con la asociación Red Solidaria de la parroquia de Monstserrat de Tucumán, en la que colabora Ciriaco. «El proyecto surgió por necesidad. Faltaban alimentos para los niños de la calle y pensamos construir unos hornos de pan. Pero no sólo se trata de un comedor, también de la acogida y la formación de los niños y adolescentes que no tienen casa, para alejarles del robo y el pillaje del que viven», contó Ciriaco. El tercer premio o Proyecto que enamora debía apelar directamente al corazón del jurado, encargado de valorar precisamente esta cualidad. El proyecto de Gaspar Marín 'Chiquiritmo para la libertad', cautivó al jurado, pues se dirige a los niños menores de tres años que conviven con sus madres en centros penitenciarios. El proyecto pretende mejorar la psicomotricidad de los niños y potenciar la estimulación lúdico-musical mediante juegos y salidas para que los niños tengan contacto con el exterior. El proyecto se llevará a cabo con la Asociación Profesional O y D (Ocupación y Deporte en Centros Penitenciarios). 493 Gaspar trabaja en la cadena de montaje y afirmó recibir felicitaciones «entusiasmadas» de sus compañeros. «En general se ha acogido bastante bien y creo que tendrá mucho éxito si se sigue haciendo otros años», afirmó Gaspar. Cada proyecto debía estar perfectamente diseñado. «Debíamos profundizar en su descripción, definir nuestra implicación, el calendario de realización y un presupuesto provisional», indicó Ricardo. Desde la organización definieron un reglamento para «enfocar de manera racional los proyectos», según aseguró Jose Manuel Pequeño, director de Asuntos Generales. El jurado lo formaban diez personas, entre ellas el director del centro y el presidente y el secretario del Comité de Empresa.Se establecieron diferentes categorías para enmarcar los proyectos: educación, integración, medio ambiente, movilidad y urgencia o actualidad. El primer y segundo premio corresponden a la categoría de educación y el tercero a urgencia o actualidad, «aunque muchas veces los límites no están claros», apuntó Carolina. 103 Domingo, 21 de agosto de 2005. Año XVII. Número: 5.731. NUEVA ECONOMIA LA BANCA QUIERE HACER 'CAJA' CON LA OBRA SOCIAL La creciente vocación altruista de bancos y grandes empresas, que cada vez destinan más fondos a labores sociales, tiene nerviosas a las cajas de ahorros, que temen perder el 'monopolio' de la obra social. Sin embargo, lo que dedican estas entidades a esos menesteres no está entre sus cifras más significativas. Inversiones industriales o impuestos se llevan mucho más Por M. Luisa Atarés La guerra entre bancos y cajas de ahorros, avivada en los últimos meses por las denuncias de los primeros sobre el «exceso» de protección legal de las segundas -que además les han superado en préstamos y recursos ajenos- tiene también pendiente la batalla de la obra social. Son los excedentes -el 28,7% del beneficio neto en 2004- que destinan las cajas cada año «a las principales demandas sociales, desde el medio ambiente a las actividades culturales, sin olvidar los programas de integración de los colectivos con mayores problemas, así como a la restauración y conservación del patrimonio histórico», en palabras del director de la Obra Social de la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA), Carlos Balado. El problema es que ya no están solas en su histórico afán de «devolver a la sociedad parte de los recursos que ésta les confirió», como recuerdan desde la CECA, y que no ven con buenos ojos que sus principales competidores, los bancos, rivalicen también en dividendo social. Sin embargo, no pueden evitarlo. La última andanada de escándalos financieros, con el caso Enron a la cabeza, y la crisis de confianza y credibilidad que generó en la opinión pública hacia las sociedades cotizadas, 494 fueron el pistoletazo de salida de la Responsabilidad Social Corporativa, tan de moda hoy. Las grandes empresas y, sobre todo, los bancos se han lanzado a desarrollar esta labor.Prosperan estrategias como las emprendidas en 2003 por BBVA y Santander, empeñados en ser referentes para la sociedad. Desde el sector de las cajas les critican que utilicen valores sociales y éticos como imagen de marca. Una acusación que ellos encajan sin aspavientos: «La ética en las empresas no sólo es aconsejable, sino que es muy rentable», declaraba el presidente de BBVA, Francisco González en la junta de accionistas del banco en 2004. También para el grupo que lidera Emilio Botín la responsabilidad social es un elemento estratégico de la gestión «que no implica renuncia o dejación alguna del objeto básico de la empresa, que es la obtención del beneficio». Estas teorías se han ido concretando año a año: 71 millones de euros, en el caso del Santander, destinados a acción social en 2003, el 2,7% de su beneficio neto. Un montante que fue a parar a diversas actuaciones para la protección de los derechos humanos y del medio ambiente en España -con el 59,4% de los recursos-, Latinoamérica y Portugal, que se repartieron el 40,6% restante.Por su parte, el BBVA materializó en 2004 su conciencia social invirtiendo 44,1 millones de euros entre el Plan Familias -que se llevó 12,4 de esos millones- y actividades diversas; desde la formación y la salud, hasta la asistencia social, el medio ambiente y la cultura. El dividendo social de los megabancos ha seguido aumentando en una política que cada vez cuenta con más adeptos. Según el Informe Anual del Observatorio de la Acción Social de la Empresa en España, «está aumentando el número de sociedades que plantea su acción social como un contenido estratégico». Las 122 empresas participantes en el este estudio invirtieron en 2004 más de 180 millones de euros en acción social. Unos fondos que se destinaron principalmente a la inserción laboral de discapacitados (28%), a programas relacionados con la educación y la formación (27%), a servicios sociales (26%), a cooperación internacional (21%) y a sensibilización o prevención (15%). No pueden evitar los responsables de las cajas de ahorro que les piquen estas incursiones empresariales y bancarias en el que consideraban su feudo histórico: la Obra Social, «la principal razón de ser de las cajas», en palabras del presidente de La Caixa, Ricardo Fornesa. Y, lideradas por la entidad catalana y por Caja Madrid, están diseñando su propia estrategia -aumento de fondos y campañas publicitarias incluidas-, para defender su peculiaridad y demostrar que su labor social «no persigue fines económicos ni de imagen». Esta salida a la palestra no está minando sus rentables incursiones industriales que en 2004 les dejaron unas plusvalías de 11.000 millones de euros. ¿Qué suponen frente a ellos los 1.190 millones de euros dedicados a obra social? La verdad es que las 46 cajas españolas no pueden quejarse, les va más que bien. En 2004, amén de esas alegrías de sus participaciones industriales y después de haber pagado 565 millones de euros en impuestos, ganaron 4.153 millones de euros mondos y lirondos, más de un 100% por encima de lo que ingresaron un año antes. ¿Dónde ha ido a parar todo ese dinero? La mayor parte a reservas.El año pasado las cajas superaron ampliamente su obligación (ley vigente desde 1992) de destinar un mínimo del 50% de sus beneficios anuales a ese capítulo. Casi el 72% de sus resultados fueron a esta estratégica función: las 495 reservas. El resto, toda vez que no había accionistas ni propietarios a los que compensar por su inversión, se dirigió a Obra Social. Es decir, que del 50% de sus beneficios que podrían destinar a Obra Social, las cajas de ahorro españolas dedicaron a estas iniciativas filantrópicas el 28%. La inquietud que les provoca la creciente política altruista de los bancos y las grandes empresas, no ha frenado su búsqueda de la rentabilidad. Tanto es así que se están apresurando a ocupar el vacío que han dejado los grandes bancos al relegar las inversiones industriales y ya tienen más participaciones que ellos. Las cajas están presentes en 117 sociedades cotizadas en Bolsa -17 del Ibex- y participan en otras 2.226, fundamentalmente pequeñas y medianas. Alcanzar esa fuerza industrial -su cartera está valorada en unos 21.000 millones de euros- ha exigido un gran esfuerzo inversor: En 2004 se gastaron más de 2.000 millones en estas lides. Su interés se ha detenido en el sector energético (controlan el 12,4% de Endesa, el 12,7% de Iberdrola, el 36,9% de Gas Natural o el 14,2% de Repsol, entre otras), pero también sienten atracción por constructoras e inmobiliarias (tienen el 18,6% de Metrovacesa) y 'telecos' (5,3% de Telefónica). Unas elecciones que como se ha visto les han deparado pingües ingresos. Dos de las compañías en que las cajas han fijado su atención en los últimos años, Metrovacesa y Sacyr Vallehermoso, encabezan la clasificación de rentabilidad del Ibex 35 con un 81,1% y un 75% de subida. Ni siquiera los bancos se han librado del ansia compradora de las cajas. El 2,4% de Bankinter y el 15,1% del Sabadell están en sus manos. De ahí algunas de las quejas de este sector al que la ley le impide hacer lo propio y comprar cajas. Es una pescadilla que se muerde la cola. Las cajas de ahorro querían competir con los bancos de igual a igual y lo han conseguido. Como entidades de crédito plenas, «con libertad y equiparación operativa completa al resto de las que integran el sistema financiero español», como ellas mismas se definen, las cajas defienden simultáneamente su peculiaridad de fundaciones privadas, «con finalidad social y actuación bajo criterios de puro mercado, aunque revirtiendo un importante porcentaje de los beneficios obtenidos a la sociedad a través de su obra social», recuerda Carlos Balado. No les puede extrañar que, mientras, sus rivales hayan visto la rentabilidad de «devolver a la sociedad algo de lo que ésta les ha dado» y se hayan apuntado a la obra social, asegura la fuente citada. Tampoco han regateado críticas a la legítima estrategia industrial de las cajas. En el sector se ha señalado que sus carteras industriales no siempre persiguen la eficiencia económica, sino que muchas veces esconden el interés de los ejecutivos regionales, presentes en sus órganos de gobierno, por tener poder en las empresas.Como respuesta a tales denuncias, el presidente de la CECA, Juan Ramón Quintás explicó que «las cajas posiblemente se habrían encontrado en situación crítica de no haberse anticipado hace años a la caída de tipos de interés con la compra de participaciones empresariales». Pero, sobre todo, Quintás se remitió a los resultados de las cajas en 2004, un año en que estas entidades superaron por primera vez en su historia a los bancos y ocuparon el puesto de primer agente financiero del sistema en créditos y recursos ajenos gestionados. Y es que, el año pasado las cajas crecieron un 17,5%, frente al 15,9% de 496 2003; bajaron la morosidad del 0,75% al 0,62%, subieron la eficiencia y aumentaron la rentabilidad desde el 12,8% de 2003 al 12,9%. Pero además, en diciembre del año pasado las cajas daba trabajo a 113.408 personas, un 3% más de los 110.106 empleados del conjunto de bancos -nacionales y foráneos-. Y su número de oficinas alcanzaba las 21.529, cifra que supera en más de un 51% las 14.199 sucursales de todos los bancos que operan en España. La cuestión es que la campaña industrial les ha absorbido de tal manera que cuando han querido ser conscientes de dónde llegaba la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de sus competidores ya les estaban comiendo la merienda. La reacción no se hizo esperar.Mientras la CECA preparaba una estrategia y un informe común para reivindicar el papel de las cajas en la sociedad y marcar la diferencia con la RSC de bancos y empresas, cada una de las cajas se animaba a dar publicidad a su obra social, algo que no habían hecho hasta ahora. A principios de este año, el presidente de La Caixa, Ricardo Fornesa, reafirmó el «giro social» de su entidad y subrayó el nuevo protagonismo que tendrá la Obra Social, a la que destinará en 2005 un total de 255 millones de euros, un 44,1% más que en el ejercicio anterior. A renglón seguido, la caja catalana inició una campaña publicitaria que sigue hoy presente en las televisiones para dar a conocer su entrega y dedicación social. Lo que no obsta para que siga defendiendo su estrategia industrial y planteándose nueva incursiones. Por su parte, Caja Madrid, que ganó el año pasado algo más de 688 millones de euros netos tras pagar 204,2 millones de impuestos, acordaba destinar 163,7 millones de euros a Obra Social para este año. El resto, es decir, 483,7 millones, irá al capítulo de reservas para garantizar la solvencia y el futuro económico de la entidad. Y, una vez más, saldrá de allí para aumentar la cartera de participaciones industriales de una caja que ya es el primer accionista de Endesa con un 9% del capital de la eléctrica.Sólo la compra del 4% de la eléctrica en abril de este año le costó a la caja 726,3 millones de euros. No es más barato obtener un préstamo en una caja que en un banco y tampoco se obtiene mayor rentabilidad con sus depósitos o fondos de inversión. Pero, ¿puede decirse que están traicionando su función social originaria a costa de incrementar su cartera de participaciones industriales? 104 Domingo, 18 de septiembre de 2005. Año XVII. Número: 5.759. NUEVA ECONOMIA RENOVACION EN LA CEOE Toca reinventarse TOM BURNS MARAÑON Las organizaciones patronales, sean estatales, regionales o sectoriales, 497 deberían inspirar sospecha, temor y rechazo por parte de la sociedad civil. Eso ya lo vio muy claro Adam Smith, que desde su impecable criterio liberal, desconfiaba de toda reunión empresarial a puerta cerrada. Pero ahí están las patronales bajo distintas siglas, aquí y en todas partes. En España, sin duda, la existencia de la CEOE, y, por supuesto, de sindicatos libres que completan el modelo pluralista, es preferible a la fachada de democracia orgánica que imperaba en los años de penitencia del franquismo. Pero centrándonos en la confederación que desde hace tiempo preside el señor Cuevas uno no puede menos que preguntarse, al igual que hacía el señor Smith hace dos siglos, por lo que pueden tener en común unos empresarios salvo el interés compartido de asegurarse que todos y cada uno de ellos ganen dinero gracias a una serie de acuerdos entre sí que eviten la competencia y penalicen, por tanto, al consumidor. Tales acuerdos son tan nocivos como la mano ancha para la creación de grupos dominantes. Del pacto entre productores de bienes y servicios al monopolio sólo hay un paso. ¿Qué se le puede razonablemente pedir a una CEOE que fue creada cuando los fundadores de Microsoft y Google lucían pantalón corto? Se me ocurre que debería atenerse al fomento de buenas prácticas corporativas, de transparencia, de códigos éticos y de responsabilidad social entre las empresas que están asociadas bajo su paraguas. A la vez, debería predicar los valores de la competencia y espolear la innovación. Por último, debería velar por un campo de juego equilibrado, limpio y abierto a todos. A fin de cuentas, lo que se le pide a la CEOE, al igual que a toda patronal, es que se reinvente para servir a este mundo nuestro de economía de mercado globalizado. 105 Viernes, 28 de octubre de 2005. Año XVII. Número: 5.799. ECONOMIA El presidente de Eulen, premio a la Etica Empresarial MARIA CANALES MADRID.- El presidente del Grupo Eulen, David Alvarez, ha sido galardonado con el Premio The Economist-Spencer Stuart a la ética en el éxito empresarial. La empresa, con 35.000 empleados, abarca negocios tan variados como la seguridad, la limpieza, la ganadería o los viñedos, con su prestigiosa bodega Vega Sicilia. 498 106 Jueves, 8 de diciembre de 2005. Año XVII. Número: 5.840. COMUNICACION Telecinco, la que mejor informa de proyectos sociales MADRID.- Según el informe elaborado por la Fundación Empresa y Sociedad, titulado Las empresas mejor percibidas por su acción social, Telecinco es la televisión generalista que mejor informa sobre proyectos sociales. Este informe se ha realizado a partir de una encuesta dirigida a 275 expertos de empresas, medios de comunicación, cajas de ahorros, organizaciones sociales, universidades, escuelas de negocios y administraciones públicas. Telecinco vincula buena parte de su acción social a través de 12 meses, 12 causas, una iniciativa solidaria de la cadena de Mediaset, que preside Alejandro Echevarría, que desde hace seis años -se abordará la séptima edición en 2006- dedica cada mes parte de sus contenidos y recursos a informar sobre una determinada causa social. 107 Viernes, 16 de diciembre de 2005. Año XVII. Número: 5.401. CIENCIA SALUD / Rodríguez Zapatero acudió a la firma del acuerdo con 13 compañías españolas que ayudarán a financiar el proyecto / El CNIC será liderado por Valentín Fuster Grandes empresas apoyarán el Centro de Investigaciones Cardiovasculares CARLOS MARTINEZ MADRID.- La firma de una alianza entre Sanidad y 13 empresas privadas abrió ayer una nueva etapa para el Centro Nacional de Investigaciones Cardiovasculares (CNIC), una de las dos grandes fundaciones constituidas a finales de los 90 para impulsar áreas claves en la investigación médica, la cardiología y el cáncer.El cardiólogo Valentín Fuster, director del Instituto Cardiovascular del Hospital Mount Sinai de Nueva York, liderará la iniciativa.Es, en palabras del presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, «un hecho histórico» que «refleja uno de los mejores momentos del país». «Este acuerdo responde al compromiso y alto nivel de responsabilidad 499 social de las empresas españolas, que conquistan mercados en el mundo y ahora también en el corazón de los españoles», señaló Zapatero. Según un comunicado del Gobierno, se trata «de la actuación de mecenazgo empresarial más importante de los últimos años». A finales del pasado mes de junio se conocieron los primeros detalles del acuerdo que permite incorporar al proyecto a Fuster y prácticamente refundar el CNIC, dependiente del Instituto de Salud Carlos III. Inicialmente, cinco compañías privadas -Banco Santander Central Hispano, Grupo Prisa, Inditex, El Corte Inglés y la Caixa- anunciaron la aportación de casi 180 millones de euros durante los próximos 10 años. El resto del presupuesto, el 62,32%, correspondía a Sanidad. La actividad sería sin ánimo de lucro, aunque la fundación en principio se orientaría a la investigación clínica y a la obtención de patentes. El propósito era que se autofinanciara para 2015. Desde su creación, en 1999, el CNIC únicamente ha dispuesto de fondos públicos y, a partir de 2002, de aportaciones de la industria farmacéutica. La nueva sede del proyecto, un complejo de 23.000 metros cuadrados situado en Madrid, ha costado 60 millones de euros y se inaugurará próximamente, según Sanidad. Recorte financiero Tras el anuncio del acuerdo en junio, el sistema de financiación ha sufrido cambios y la negociación ha sido más compleja de lo esperado. A pesar de todo, el principio esencial que impulsa el nuevo CNIC, el propósito de crear un centro líder en la investigación cardiológica y favorecer el desarrollo de una nueva generación de investigadores en España de la mano de Fuster, sigue intacto. Finalmente, en el acuerdo, 13 empresas se comprometen a invertir casi 100 millones de euros en la próxima década, lejos de los 180 millones iniciales, a pesar de que el número de participantes casi se ha triplicado. Sanidad aportará 166 millones. La contribución privada se gestionará a través de la Fundación Pro CNIC, donde se permite a las compañías participar «en las decisiones relevantes y en el diseño de las actuaciones del CNIC», según un comunicado, que señala que el centro «seguirá siendo una institución de carácter público». El principal órgano de gestion, un patronato presidido por Sanidad, incorporará en el futuro a representantes de las empresas. En la firma del acuerdo, presidida por Zapatero, estuvieron la ministra de Sanidad y Consumo, Elena Salgado; Fuster, presidente del Comité Científico del CNIC, y los presidentes de las compañías de la Fundación Pro CNI: de Telefónica, César Alierta; de la Fundación Ramón Areces, Isidoro Alvarez; de la Fundación Marcelino Botín, Emilio Botín; de Acciona, José Manuel Entrecanales; de Gas Natural, Salvador Gabarró; del BBVA, Francisco González; de Fadesa, Manuel Jove; de la Fundación Endesa, Rodolfo Martín Villa; del Grupo Prisa, Jesús de Polanco; de la Fundación Abertis, Miquel Roca; el director ejecutivo de la Obra Social de la Caixa, Francisco Conrado; el consejero delegado de Inditex, Pablo Isla; y el secretario del consejo de Repsol YPF, Luis Suárez de Lezo. 500 AÑO 2006 108 Domingo, 22 de enero de 2006. Año XVIII. Número: 5.883. NUEVA ECONOMIA INTERNACIONAL ARTIMAÑAS DE NEGOCIO EN EL DELTA DEL PERLA Las facilidades para burlar las cuotas de la Unión Europea se unen al secreto bancario y a las ventajas fiscales de Hong Kong Por Carlos Segovia El Corte Inglés, Zara, Mango, Carrefour y todos los grandes almacenes de consumo en España cuentan con una central de compras en Hong Kong para abastecer sus tiendas de la barata mercancía que se produce al otro lado de las montañas, en el delta del Río Perla, la zona sur de China que se ha convertido en la mayor área industrial de España y del mundo. Con trabajadores que ganan un máximo de 150 euros al mes produciendo de lunes a sábado y con una semana de vacaciones anuales, «salen las cuentas incluso mandando la mercancía a España por avión, que es mucho más caro que en barco», afirma José San Román, director de la empresa de transporte OperAsia. La imposición de cuotas por parte de la Unión Europea limitando importaciones textiles no ha supuesto un sobresalto. Al contrario, favorecen a los grandes compradores. «Si se tiene experiencia para gestionar la situación no hay problema», afirma David Konn, responsable de Inditex -el grupo de Zara- en su oficina de la Torre 2 en Tsimshatsui, Hong Kong. Una forma es comprar cuotas a las empresas estatales chinas a las que el Gobierno de Beijing concede, pese a no tener producción para exportar. «China es vertical, pueden confeccionar una prenda con cremalleras, botones, etcétera. Pero con las cuotas se puede comprar simplemente tejido y coserlo en Vietnam, de manera que ya no tienen limitación», explica Konn, que señala que todas estas fórmulas son legales.«En nuestra empresa sólo trabajamos de acuerdo con la legalidad y con responsabilidad social», asegura. Las empresas sin escrúpulos pueden intentar fácilmente lo ilegal.«Basta con tener un contacto, por ejemplo, en Taiwan que te facilite un certificado de que las prendas son fabricadas allí para que el contenedor llegue a la aduana de Valencia o Barcelona como si no fuera mercancía de China. Nosotros como empresa de transporte no somos responsables del contenido de los envíos, pero que eso se hace es vox populi», asegura San Román. Y si es fácil sortear obstáculos en el textil, más aún en el resto de productos en los que no hay limitaciones. Cada vez hay más empresas españolas de 501 todo tamaño que se acercan en busca de negocio para lograr mercancía barata para revenderla con buen margen en España. «Hay más de 400.000 fábricas instaladas en el delta del Río Perla», subraya el consejero comercial de España en Hong Kong, José Luis García Tapia. Y ya hay 6.300 empresas extranjeras instaladas en la ex colonia británica, considerada puerta de entrada para esa zona industrial de China. Hay pastel para todos, pero fracasar es fácil. «Los proveedores chinos no son los de hace 20 años, te exigen el 50% por adelantado e imponen sus condiciones», afirma San Roman. «Si no se protege uno adecuadamente, habrá fiasco», afirma Luisa Amate, abogada del bufete francés Thomas Mayer & Associés. El fabricante chino prefiere apretones de manos a papeles, pero sin pruebas documentales es después difícil defenderse de un fraude o, lo que es común, del pirateo inmisericorde de un producto, de una idea. «Hay que gastarse una fortuna en abogados para no llevarse sorpresas», asegura Albert Ventura, el director general del grupo juguetero catalán IMC Toys, en las luminosas oficinas del Empire Center, en un área de Kowloon (Hong Kong) en el que se concentra el 80% del negocio mundial de juguetes. «Nuestra filosofía ahora es diseñar en Tarrasa, fabricar en China y exportar al mundo». En su opinión, fabricar sus juguetes en Cataluña no sería rentable. Haciéndolo desde una central de compras en Hong Kong no sólo ha sobrevivido la empresa, sino que ha doblado plantilla. Crear una empresa en China es muy difícil, por la burocracia del país, según Amate. Se necesita un guanxi, un traficante local de influencias con capacidad de lograr favores -a cambio de dinero- de las autoridades y los trámites son siempre largos.En su opinión, lo más adecuado es crear una sociedad limitada en Hong Kong, que, como ex colonia británica, tiene una tradición legal más de fiar para un occidental. «No está garantizado, pero se puede conseguir un estatus offshore, de manera que la empresa española no pague impuestos, pese a que, de todos modos, son más bajos (un 17,5%) que en España». Además, «hay secreto bancario y la contabilidad, aunque debe ser auditada, es confidencial». «En el delta del río Perla la renta per cápita dobla la media de China, las empresas españolas no deben ver la zona como producción, sino también como mercado y para eso lo mejor es entrar desde Hong Kong», afirma el director ejecutivo del Consejo de Desarrollo Comercial, Fred Lam. Pero incluso en la occidental Hong Kong hay debates que sorprenden a cualquier europeo. El primer ministro, Donald Tsang, ha osado proponer que la semana laboral de, al menos los funcionarios, no sea ya de lunes a sábado, sino «sólo hasta el viernes», aunque se mantengan las 44 horas semanales. Las empresas le acusan de dar una mala señal para la competitividad. 502 109 Sábado, 25 de febrero de 2006. Año XVIII. Número: 5.917. ECONOMIA BUEN GOBIERNO «Máxima transparencia» La Federación de Servicios Financieros y Administrativos de CCOO reclamó ayer la «máxima transparencia» en las remuneraciones de los consejos y de la alta dirección de las empresas cotizadas, «incluidos los blindajes de los ejecutivos». El sindicato incluye esta petición entre sus propuestas para el Código Unificado sobre Buen Gobierno, cuyo plazo para presentar alegaciones finaliza el próximo martes, 28 de febrero. El sindicato, al igual que otras muchas instituciones, está colaborando en el Grupo Especial de Trabajo puesto en marcha por la CNMV. A juicio del sindicato, el Código Unificado debe mantener los criterios generales sobre transparencia de las remuneraciones de consejeros de las empresas cotizadas recogidos en el Código Olivencia y en el Código Aldama, mejorando su redactado en lo que respecta a la transparencia e individualización de las retribuciones de la alta dirección de las compañías cotizadas. Comfia-CCOO considera que los accionistas deben conocer las retribuciones de los miembros del Comité de Dirección de la compañía «con el mismo nivel de detalle» que el establecido para los miembros del consejo de administración. El sindicato pide, asimismo, que en dicha información «se incluya la existencia o no y cuantía de las posibles cláusulas indemnizatorias por cualquier supuesto». Otra de las alegaciones presentadas por Comfia-CCOO es la de que se recomiende la creación dentro del consejo de administración de las sociedades de una Comisión Delegada de Responsabilidad Social. 110 Domingo, 12 de marzo de 2006. Año XVIII. Número: 5.932. NUEVA ECONOMIA LABORAL Nuevas sensibilidades TOM BURNS MARAÑON 503 Es obvio que donde mejor se trabaja se hace un trabajo mejor.La calidad, la eficacia y la productividad, la formación de equipos, la reciprocidad y la confianza mutua, la creatividad y la innovación, la atención al cliente y tantas cosas más que son el sota, caballo y rey de toda gestión y negocio, dependen de una plantilla que esté a gusto en su entorno laboral y, por consiguiente, motivada.Un elemento hasta cierto punto novedoso en todo este complejo y vasto campo de recursos humanos tiene como motor la incorporación de la mujer al ámbito productivo y la nueva sensibilidad que comienzan a demostrar las empresas es espoleada por la promoción de ese 50% de la población por los escalones directivos. La presencia de la mujer produce, a mi juicio, una onda expansiva que sobrepasa exigencias puntuales como pueden ser la instalación de guarderías.Amén de flexibilidad, la paridad demanda unas relaciones más cordiales e inclusivas. Son conductas que mejoran el entorno. Hay un segundo elemento, también de nuevo cuño, que tiene cada vez más que ver con la conformación de un optimo ambiente laboral y este obtuvo un reconocimiento, tan amplio como necesario, la semana pasada cuando la Fundación Empresa y Sociedad entregó por quinto año consecutivo sus prestigiosos premios a las empresas que más destacan por su acción social. Tengo la certeza de que se trabaja mejor en las empresas que asumen un alto grado de responsabilidad social. Esto se puede demostrar de muchas maneras pero la acción social tiene un impacto netamente benéfico en el lugar de trabajo cuando se extiende a la incorporación de discapacitados y a la promoción del voluntariado entre los empleados.Estoy convencido de que en Siro y en Barclays, que respectivamente obtuvieron premios en estas categorías, se trabaja mejor. 111 Domingo, 12 de marzo de 2006. Año XVIII. Número: 5.932. NUEVA ECONOMIA MERCADOS / SU DINERO LLEGAN LOS INDICES 'SOSTENIBLES' Los expertos creen que la aparición de AIS, la primera agencia en España de 'ratings' que valora la transparencia y los compromisos sociales y medioambientales de las empresas, fomentará el aumento de este tipo de inversión socialmente responsable entre particulares e instituciones. Por María Canales En 2002, la inversión socialmente responsable (ISR) en España, es decir, aquella que apuesta por empresas con una gestión responsable a nivel económico, social y medioambiental, suponía unos 62 millones de euros. En 2004, el patrimonio de estos fondos alcanzaba ya los 1.140 millones de euros -el 0,3% del total de los 381.600 millones invertidos-, según Inverco. Aunque la cifra ha aumentado considerablemente, aún es muy pequeña si la comparamos con el mercado de fondos de estas características en Europa, que se cifra en 24.127 millones de euros. 504 Para muchos expertos, acaba de llegar a España la fórmula que impulsará aún más a los inversores a colocar su dinero de manera responsable. El grupo financiero Triodos Bank y la Fundación Ecológica y de Desarrollo han inaugurado Analistas Internacionales en Sostenibilidad (AIS), la agencia de ratings que valorará, entre otros aspectos, la transparencia, políticas y sistemas de gestión de las empresas en cuestiones sociales y medioambientales.Se trata así de la primera empresa en España que ofrecerá índices en sostenibilidad. Cualquiera, particulares y agencias de fondos, podrán suscribirse para acceder a la información de AIS, que según Carlos Bendito, director general de dicha agencia, contiene los datos de unas 1.800 empresas a nivel mundial -unas 20 españolas pertenecientes al IBEX y mercado continuo- en materia de responsabilidad social.«Hasta ahora, cualquiera que quisiera obtener este tipo de información tenía que acudir a agencias extranjeras», dice Bendito. Eduardo Montes, presidente del Club de Excelencia en Sostenibilidad, considera que «es tremendamente positivo y ventajoso la existencia de este tipo de sociedades de ratings para fomentar este movimiento inversor» y cree que definitivamente crecerá. «Los inversores valoran cada día más, independientemente del parámetro rentabilidad, el poner su dinero en empresas con una gestión responsable a nivel económico, social y ambiental». Según Montes, «los diferentes estudios realizados indican que en términos nominales, la rentabilidad de la inversión socialmente responsable suele ser superior a la inversión convencional, aunque cuando se realizan los cálculos ajustando el nivel de riesgo, esta diferencia se compensa, ya que la inversión socialmente responsable suele presentar índices de volatilidad algo superiores a la convencional». Bendito asegura que las compañías que mejor gestionan sus riesgos y oportunidades sociales, medioambientales y de gobierno corporativo tienden a comportarse mejor en el medio y largo plazo, contribuyendo a un crecimiento sostenido y más estable, influyendo así en su rentabilidad bursátil. Como ejemplo tenemos el Dow Jones Sustainability Index (DJSI), el selectivo índice de sostenibilidad del Dow Jones, donde sólo 250 empresas pueden cotizar: aquéllas que se han ganado el prestigio por la manera de gestionar sus intangibles. Desde diciembre de 1993 al mismo mes de 2005, la rentabilidad de dicho índice ha aumentado un 188%. Unas seis empresas españolas, entre las que se encuentran BBVA, Endesa y Ferrovial, cotizan en este prestigioso mercado. 505 112 Jueves, 23 de marzo de 2006. Año XVIII. Número: 5.943. COMUNICACION Prisa, Sogecable y Telecinco, entre las empresas más opacas de la Bolsa EL MUNDO MADRID.- Prisa, Sogecable y Telecinco figuran entre las empresas menos transparentes y con peor gobierno corporativo del Ibex, según el estudio realizado por Consultores Gobierno Corporativo (CGC). Esta sociedad, en la que participan ex altos cargos económicos de Gobiernos del PSOE y del PP, presentó ayer su primer índice al respecto. El presidente de CGC, el ex secretario de Estado de Economía Pedro Pérez, subrayó que «no deja de ser jocoso que los que piden más transparencia figuren tan abajo en nuestra lista». Se da el caso además que Prisa es la empresa del selectivo Ibex 35 con menos transparencia en cuanto a la remuneración de su consejo de administración, según este índice. El estudio recoge a 34 de las 35 empresas que cotizan en el Ibex -ya que Arcelor presenta información diferente al resto, por tener su sede social en el extranjero- y las clasifica por la categoría de sus acciones de gobierno corporativo. La empresa que obtuvo mayor puntuación fue Indra con un 7,5, por delante de Bankinter, Ferrovial, BSCH, TPI, Banco Popular o Inditex, entre otras. Mientras tanto, en los últimos puestos del ranking se situaron Acerinox, Mapfre, Telecinco, FCC o ACS, junto a las citadas Prisa, Sogecable y Telecinco. La responsable de la investigación, Silvia Gómez, indicó que las empresas españolas «necesitan saber en que situación se encuentran en materia de gobierno corporativo», ya que los últimos estudios ponen de manifiesto que «se sitúan por debajo de la media de Europa» en esta materia. En su opinión, las compañías del Ibex 35 «tienen mucho margen de mejora». 113 Viernes, 24 de marzo de 2006. Año XVIII. Número: 5.944. ECONOMIA BREVES Nueva cátedra sobre responsabilidad social MADRID.- La Caixa y el IESE han puesto en marcha una nueva cátedra sobre Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo.El plan de trabajo se estructura en torno a la investigación, la docencia y las actividades empresariales. La lección inaugural correrá a cargo de Antonio Argandoña, 506 titular de la cátedra./ EL MUNDO 114 Martes, 28 de marzo de 2006. Año XVIII. Número: 5.948. ECONOMIA Desde la Caixa y la banca a CCOO CARLOS SEGOVIA La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) hizo ayer públicas 56 alegaciones al proyecto de Código de Buen Gobierno corporativo. Recibió una treintena más, pero sus remitentes han pedido que no trasciendan. La mayoría de ellas secundan la ya conocida de Bolsas y Mercados Españoles en el sentido de tachar la propuesta de Conthe de excesivamente intervencionista. Pero cada uno pone más énfasis en donde considera oportuno. La Caixa catalana califica de «muy negativa» la propuesta de limitar la presencia de representantes de la matriz en los consejos de las filiales. «Produce una ruptura del grupo y habrá que analizar las consecuencias de todo orden que eso pueda tener», afirma el secretario general de la Caixa, Alejandro García- Bragado. Este pide también que se elimine, entre otros, el punto que reclama que se limite el número de consejos del que pueden formar parte las personas. O, al menos, que haya restricciones sólo para grandes empresas, porque «no puede compararse el consejo de una gran compañía cotizada con el de una pequeña que puede tener una ínfima actividad». Tanto el presidente de la Caixa, Ricard Fornesa, como el director general, Isidro Fainé, participan en más de media docena de consejos de administración, respectivamente. Por su parte, la Asociación Española de Banca advierte a Conthe que «los bancos españoles han registrado una evolución muy positiva en los últimos años» y que «no habría sido posible de no contar con estructuras internas de gobierno corporativo eficientes». Por ello, reclama «prudencia» a Conthe. Los March y el presidente de Sacyr, Luis del Rivero, coinciden en reclamar, como casi todos, menos poder a los consejeros independientes. Angel Ron, presidente del Banco Popular, ve la regulación propuesta «acertada aunque excesivamente minuciosa». Comisiones Obreras pide más control a las remuneraciones de ejecutivos y una comisión de responsabilidad social en los consejos. 507 115 Domingo, 16 de abril de 2006. Año XVIII. Número: 5.967. NUEVA ECONOMIA MERCADOS / SU DINERO LA BANCA BUSCA SU IMPACTO SOCIAL La inversión de los bancos y cajas españoles en acción social se está convirtiendo cada vez más en un elemento de fidelización para sus clientes, que opinan ya dónde debería ir ese dinero. Por María Canales Cada vez más, la acción social que lleva a cabo una entidad influye en las decisiones de sus clientes. Hasta ahora, la calidad del servicio y el ahorro de comisiones era lo que hacía que un usuario se decidiera por uno u otro banco. Sin embargo, expertos creen que las inversiones que realizan las entidades en obras sociales se están convirtiendo en elementos indispensables para fidelizar a muchos clientes debido a su gran impacto social. Así lo indica por lo menos el estudio Análisis de notoriedad e impacto de fundaciones y obras sociales 2005, de la firma de Estudios de Calidad de Servicio Stiga. Según dicho informe, en la actualidad, un 59,4% de los clientes piensa que la acción social de la entidad influye de manera muy positiva o bastante positiva para una relación satisfactoria con el banco (ver gráfico). «A la gente le gusta saber que por lo menos parte de lo que gana la institución a su costa se reinvierte en acciones que benefician a la sociedad», dice Emilio Jiménez, director de Stiga. Tanta es la importancia que las entidades están dando a la inversión social que algunas ya la han integrado en su estrategia de negocio.Es el caso de Caja Navarra. «En nuestro banco todo está encaminado ya a hacer acción social, pero para ello necesitamos obtener negocio», dice Xavier Erice, director de Responsabilidad Social Corporativa de Caja Navarra. La obtención de ese negocio pasa por la fidelización de sus 560.000 clientes, y para ello, la entidad acaba de dar un giro a su forma de gestionar la obra social, algo que según Erice, supone un «cambio radical», pero que contribuye plenamente a que sus usuarios sigan confiando en ellos. Se trata del programa Tú eliges tú decides, mediante el cual, por primera vez un banco pone en manos de sus clientes el destino del dinero a invertir en acción social. «Este año, Caja Navarra invertirá 26 millones de euros -un tercio de los beneficios obtenidos en 2005- en lo que nuestra clientela decida», dice Erice. A través del correo electrónico, del teléfono o en las oficinas, los clientes son informados de que pueden elegir entre varios puntos de acción para que 508 invierta la Caja. «Hasta ahora, más del 80% de nuestros usuarios ha elegido alguno de los 1.100 proyectos que tenemos», según Erice. Las acciones por las que más se han inclinado los clientes de Caja Navarra han sido las destinadas a discapacitados. «Esto supone un giro importante respecto a cómo se hacía tradicionalmente la inversión, ya que antes, programas culturales y de sociedad eran los que se llevaban casi todo el dinero, pero desde la consulta, esto ha cambiado radicalmente», asegura Erice. Pero para poder fidelizar a la gente es necesario dar notoriedad a dichas inversiones sociales, según los expertos. Dicho impacto dependerá de la publicidad que cada entidad haga de ellas. Según el estudio de Stiga, La Caixa, que realiza el 16% de la inversión total de todas las cajas de ahorro en acción social, es la que mayor notoriedad de sus campañas consigue, con un 25,5%. Le siguen Caja Madrid (un 13,8% de la inversión), con un 20,1% de reconocimiento, la CAM y Bancaja, con un 5,7% y un 5,6% de notoriedad, respectivamente. 116 Domingo, 16 de abril de 2006. Año XVIII. Número: 5.967. NUEVA ECONOMIA LA RUEDA DE LA FORTUNA Botín quiere un sindicato amarillo para el Santander El primer banquero español ha puesto en marcha entre la plantilla del SCH una campaña cuyo objetivo es el desmantelamiento del movimiento sindical independiente procedente del antiguo BCH, y su sustitución por sindicatos amarillos, particularmente el FITC, heredero del sindicato vertical e impulsado en su día por el viejo Emilio Botín, padre del actual presidente del Santander Por Jesús Cacho La primera fortuna del país, mecenas, a partes iguales, de nuestros dos grandes partidos políticos y de la universidad española, Emilio Botín, está decidido, en contra de la libertad sindical que consagra la Constitución, a potenciar un sindicato amarillo en el seno del SCH con vistas a las elecciones sindicales de diciembre próximo, alarmado por la pujanza de las organizaciones independientes antaño llamadas de clase. Un recordatorio de las miserias de una democracia sometida al poder fáctico de moda: el dinero. La historia tiene un arranque poco conocido. De la fusión entre el BCH de José María Amusátegui y el Santander de la familia Botín se sabe casi todo, entre otras cosas que nunca una «fusión entre iguales» resultó tan desigual. Está claro que a Botín le interesaba el negocio (la red, los depósitos, los clientes y por ahí) del BCH. Lo demás sobraba, incluyendo entre los desperdicios a una plantilla de 20.000 trabajadores y su dirección ejecutiva, que de forma paulatina fueron borrados del mapa en una operación de limpieza étnica a la serbia que ha conducido a la desaparición de cualquier rastro del antiguo 509 Central Hispano, en lo que no deja de ser un increíble despilfarro de recursos humanos. En esto, como en tantas otras cosas, la intrahistoria de la banca española tiene sus todavía ignoradas fosas de Katyn. Pero si esto ha sido así en lo que al negocio y la plantilla se refiere, no ha ocurrido lo mismo en cuanto a la acción y organización sindical dentro del banco fusionado, sino al revés. En efecto, las secciones de los sindicatos presentes en el BCH fagocitaron a sus homónimas del Santander, imponiendo en la entidad resultante una política social basada en el pacto y el compromiso desde la independencia, para disgusto de la dirección del Santander, habituada a manejarse con sindicatos domesticados y financiados desde la cúpula. El FITC, heredero directo del sindicato vertical franquista, hegemónico en el Santander desde los tiempos del viejo Emilio Botín Sanz de Sautuola, resultó ser el gran perdedor, desde el punto de vista sindical, de la fusión. Tanto que en las elecciones de 2002 apenas pudo alcanzar un modestísimo 11%, y ello a pesar de que Recursos Humanos se volcó en toda clase de ayudas, incluidas las dinerarias, en su favor. ¿Qué había pasado? ¿Cómo el sindicato antaño hegemónico, el artificio creado y mimado por Botín sénior para impedir que los rojos se apoderasen de la empresa, podía haber quedado reducido a tamaña expresión residual? Finales de verano de 2005. En la ciudad financiera que Botín se ha hecho construir en Boadilla del Monte violentando a la marbellí los planes urbanísticos locales (corporación del PP), inmediatamente después de recibir en audiencia a Santiago Barriocanal, secretario general del FITC, el gran capo reúne en su derredor a J.L. García Candelas, director general de la línea comercial; J. Mateache, director general de Medios; J.L. Gómez Alciturri, responsable de Recursos Humanos, y R. Fernández Villar, encargado de la unidad Gestión negocios España y Portugal, eufemismo que designa al brazo armado encargado de la regulación de plantillas en la península ibérica. El cónclave examina la situación social en el banco, las relaciones con los sindicatos, el odioso sistema de negociación imperante procedente del BCH, y, sobre todo, las elecciones sindicales a celebrar en diciembre de 2006. Allí se expone la necesidad de reconducir el movimiento sindical y domesticarlo al estilo Banesto, lo cual pasa, naturalmente, por revitalizar el moribundo FITC, un sindicato amarillo que, en palabras de Botín, «debe volver a jugar el papel que jugó en el Santander en vida de mi padre», de forma que la dirección pueda controlar en todo momento la movida sindical. El ejemplo a imitar, se dice, es el de FETICO, otro amarillo chillón que realiza una ejemplar labor en El Corte Inglés. Botín decide, pues, poner toda la carne en el asador del FITC con el objetivo de mejorar sustancialmente sus resultados electorales, mejora que, en buena lógica, ha de alcanzarse a costa del resto de formaciones sindicales presentes en el SCH.Como víctima propiciatoria se elige al AMI y, en una segunda fase, a la sección sindical de UGT, fuertemente enfrentada con la dirección. Se trata de poner en marcha una operación similar a la que, a finales de los 80, puso fuera de juego a CCOO en el propio Santander. De la ejecución del plan quedan encargados Gómez Alciturri y Fernández Villar, previa dotación de los medios necesarios. La Asociación de Mandos Intermedios (AMI), cuya actuación se centra básicamente en el asesoramiento y la defensa jurídica, es un sindicato de cuadros nacido en el extinto Banco Hispano y potenciado después de su fusión con el Central, al que actualmente está afiliada el 12% de la plantilla 510 del SCH, perteneciente, en su mayor parte, al grupo de técnicos. A cuenta de la dedicación profesional de sus miembros, ubicados en su mayoría en la cadena de mando, su estructura es corta y vulnerable su situación en términos de fortaleza sindical. AMI es, pues, la pieza a batir. Se trata de minar su estructura, dificultando hasta donde sea posible la presentación de listas electorales en buena parte de las circunscripciones. Las huestes de Botín piensan que, de triunfar la operación contra el AMI, los votos de los mandos intermedios terminarán dirigiéndose hacia el FITC. A primeros del año en curso, la dirección general de Recursos Humanos se ha puesto en contacto con delegados de AMI cercanos a los 50 años (un 75% del total) para ofrecerles la prejubilación a fecha 31 de diciembre de 2006 en condiciones económicas muy superiores a las ordinarias, siempre y cuando, naturalmente, abandonen AMI y pasen a integrarse en FITC hasta después de las elecciones. Si no aceptan, tendrán que atenerse a las consecuencias. La oferta se remata con facilidades crediticias, anticipos, etc. A fecha 1 de marzo pasado, una docena de delegados habían causado baja en AMI, corrompidos por la oferta empresarial. AMI ha hecho partícipe de la situación al conjunto del movimiento sindical. A mediados de marzo, los secretarios generales de UGT, CCOO, CGT y AMI, que representan al 85% de los trabajadores de la plantilla del SCH, dirigieron un duro escrito al consejero delegado, Alfredo Sáenz, denunciando la campaña desplegada por Recursos Humanos, tendente a modificar el actual mapa sindical del banco mediante una campaña que califican de «intromisión intolerable en la libertad sindical de los trabajadores». Los firmantes advierten que, de proseguir la susodicha campaña, los sindicatos propondrán movilizaciones, acciones judiciales y, por último, la impugnación de las elecciones. Es obvio que AMI es el rival más débil, pero el proyecto de Botín es de más calado. Se trata de reimplantar el viejo «modelo Santander» de sindicato amarillo en el movimiento sindical imperante en el primer banco privado español, y después en todo el sector de banca, si es posible, empleando en ello el dinero necesario.Algunas fuentes afirman que Botín espera contar para este envite con el apoyo del nuevo presidente de la AEB, Miguel Martín. Pero, ¿qué pensaríamos si en unas elecciones generales un magnate cualquiera se propusiera eliminar a golpe de talonario a los candidatos de las listas rivales en una circunscripción? Pensaríamos que se está devastando un derecho político tan elemental como la libertad de elegir y ser elegido. Botín parece ignorar que si hay algo en «su» banco que no le pertenece es la libertad de los trabajadores para militar en el sindicato que prefieran y ejercitar los derechos que la ley les reconoce. ¿Qué hace el hombre más influyente del país, seguramente ya el primer banquero de la UE, reinventando un sindicato amarillo, franquista para más inri, atropellando las libertades de sus trabajadores, ganando su voluntad mediante auténticos sobornos y socavando, en definitiva, la credibilidad democrática del sistema de representación sindical en su propia empresa? ¿Es ésta la ética corporativa, el código de conducta que intenta implantar en su imperio? ¿Este el modelo de representación sindical que piensa imponer también en el ABBEY? ¿Se lo consentirán en Gran Bretaña? 511 117 Martes, 18 de abril de 2006. Año XVIII. Número: 5.968. MADRID Madrid, un parque temático solidario Inmigración. Gallardón firma un acuerdo con Mahou-San Miguel para montar un festival de la solidaridad que durará 10 meses CARMEN SERNA Durante 10 meses, la ciudad de Madrid quiere convertir sus calles en un espectáculo, aunque nada tiene que ver la Concejalía de Las Artes. En este caso, es el Area de Ana Botella, Servicios al Ciudadano, quien ha firmado un convenio con el grupo de empresas cerveceras, Mahou-San Miguel, por valor de tres millones de euros, para instalar en Madrid un parque temático de la solidaridad. Oportunidades para el Mundo, que así se llama la iniciativa, comenzará en junio de este año y no terminará hasta marzo de 2007, con un punto final musical en el que sólo se servirá cerveza Mahou y San Miguel, según el convenio que se firmó ayer. Además, el director general de Inmigración, Tomás Vera, quiso matizar que la publicidad que se incluirá en todos los actos será de las marcas '0,0', es decir, sin alcohol, que tiene este grupo para no vulnerar la Ley de publicidad. La intención de los organizadores, el área de Inmigración, es comenzar el festival en junio con el Symposium Internacional contra el Racismo y la Xenofobia que se celebrará en la capital. Será el pistoletazo de salida para varias actividades que tendrán como objetivo demostrar al ciudadano madrileño que no es fácil ser inmigrante y que Madrid debe seguir siendo, como explicó ayer Ana Botella, «una ciudad solidaria». Realidad virtual Para ello, se montarán en varios lugares de la capital puntos solidarios, en locales o en carpas, cuya actividad será la de organizar talleres experienciales, para explicar, por ejemplo, cómo se siente un anciano que vive en soledad, cómo ve la ciudad un invidente o cómo se mueve un discapacitado... Además, está programada la recogida de huellas para lo que se ha llamado acción Manos Solidarias o la programación de juegos con la problemática de la inmigración de fondo. La intención de los organizadores es utilizar en algunos de estos puntos la realidad virtual para que cualquiera pueda experimentar las sensaciones de un beneficiario de la solidaridad municipal. La agenda de este festival solidario se completa con otros eventos de carácter local, nacional e internacional. Así, en octubre se organizará el Mundialito Convive, que tiene un presupuesto de 200.000 euros, y del 13 al 17 de noviembre, Madrid será la sede del Congreso Mundial de Desarrollo Humano. Aprovechando la llegada de las fiestas navideñas, en el mes de diciembre, la 512 Concejalía organizará la Feria de la Solidaridad, que costará unos 800.000 euros. Aún está por concretar la fecha concreta de otro evento internacional con mucho sabor suramericano. Oportunidades para el Mundo (OM) incluye la organización de una feria cultural y gastronómica, llamada Madrid Latino, que podría convertirse en una cita para la integración estomacal. Ya en enero se convocará la Conferencia Internacional de Migraciones, y en febrero, un Festival de Cine Solidario. El final de este macrofestival será en marzo. Las últimas citas serán el Congreso mundial Masalón de la Responsabilidad Social Coorporativa y un concierto solidario. Además, todas las conclusiones, noticias y decisiones que aporte este festival se recogerán en el periódico sOMos, que dispone de un presupuesto de 250.000 euros para su creación y difusión. Sin embargo, este proyecto no cuenta con la aprobación de todos los grupos municipales. La portavoz de IU, Inés Sabanés, denunció la forma en la que se ha organizado el evento, «a través de la Fundación de Voluntarios por Madrid que nace casi más como un medio de propaganda, financiado por empresas privadas que no tienen entre su ideario más que intenciones comerciales, para la pseudodifusión de determinados valores que acaban por diluirse entre logos y pretensiones de publicidad». La coalición denunció que no se haya compartido la programación del festival y que no se haya optado por «una participación social muy amplia que sí tiene más que ver con la solidaridad que otras cosas». Además, Sabanés criticó que se elija a un grupo cervecero para patrocinar estos eventos: «Aunque sea una fórmula legal al utilizar productos sin alcohol no me parecen compatibles sus valores de consumo con los valores de solidaridad». 118 Domingo, 25 de junio de 2006. Año XVIII. Número: 6.036. COMUNICACION Unicef premia al canal MTV España por su labor solidaria MADRID.- MTV España ha recibido uno de los Galardones a la Solidaridad que Unicef entrega a empresas, fundaciones y personas que desinteresadamente han colaborado en los distintos proyectos o campañas que la organización realiza en países de desarrollo. En el caso del canal MTV España, ha sido reconocida su especial cobertura de la emergencia en el tsunami. Unicef-Comité Español hizo entrega de sus galardones a la Solidaridad bajo la presidencia de la Infanta Doña Margarita de Borbón, Duquesa de Soria. El director general de MTV Networks, Raffaele Annecchino, fue el representante 513 encargado de recibir este reconocimiento. «Estamos muy satisfechos con este galardón, esperamos seguir sirviendo de plataforma para las causas sociales que necesiten de nuestra colaboración», señaló Annecchino, quien destacó que «MTV habla todos los días con millones de jóvenes, por eso desde sus inicios una de las principales metas de MTV ha sido el apoyo de causas sociales, haciendo uso del poder de la marca para su difusión en todo el mundo». MTV España colaboró el pasado año con Unicef aportando parte de la recaudación del MTV Day 2005, celebrado en la plaza de Las Ventas. Entre los galardonados se encuentran también la empresa MRW, por su política de responsabilidad social corporativa; Air Europa, por su colaboración a través del Programa Balears amb la Infancia de Cuba. Otros premiados en la edición de este año son Turrones El lobo, por su compromiso con los programas de Unicef, o el Club de Golf la Barganiza, por la organización de torneos de golf a beneficio de Unicef. 119 Miércoles, 28 de junio de 2006. Año XVIII. Número: 6.039. ECONOMIA El 'Ibex 3,5' en representación femenina Un estudio revela que, en 2005, de 521 consejeros de las empresas cotizadas en el índice sólo 17 eran mujeres / Caldera anuncia una ley sobre responsabilidad social corporativa en 2006 PASCUAL GARCIA MADRID.- La Ley de Igualdad aprobada el pasado viernes en Consejo de Ministros establece que, en el plazo de ocho años, los consejos de administración de las grandes empresas deberán contar con un 40% de mujeres. Según el Anuario sobre Responsabilidad Social de las Empresas, elaborado por la Fundación de Ecología y Desarrollo y la Fundación Alternativas, el número de mujeres en los consejos de administración de las empresas que cotizan en el Ibex 35 no sólo no ha aumentando, sino que se reduce. Según este estudio, el número de consejeras en las empresas del Ibex roza el 3,5%. El trabajo presentado ayer, de 2004 a 2005 no sólo no aumentó el porcentaje de mujeres en los consejos de las grandes empresas, sino que se redujo. Así, si de 528 consejeros 19 eran mujeres en 2004, en 2005, de 521 eran 17. Además, el informe advierte que también ha disminuido el número de empresas con mujeres en el consejo de administración, pasando de 13 empresas en 2004 a 11 en 2005. La excepción en esta tendencia a la baja la constituyen los consejos de Administración de Construcciones y Contratas, que cuenta con cuatro mujeres en un consejo de administración de quince personas, lo que representa un 27%, y Telefónica Publicidad e Información, que cuenta con dos mujeres -una de ellas presidenta y primera ejecutiva de la empresa- en su consejo de ocho 514 personas. «Éstas son las únicas empresas», subraya el anuario, «con un consejo en el que el porcentaje de mujeres es superior al 25%». En el acto de presentación estuvo presente el ministro de Trabajo, Jesús Caldera, que incidió en la aportación que la recientemente aprobada Ley de Igualdad supondrá para el desarrollo del concepto de desarrollo social corporativo. Caldera anunció también durante su intervención que el Gobierno espera tener terminado un texto que legisle sobre este asunto antes de que finalice el año. El informe aporta otros datos. Entre ellos, según explicó el director de la Fundación Ecología y Desarrollo, que el número de empresas que informan en sus memorias anuales sobre responsabilidad social corporativa se ha multiplicado por 10 en los últimos tres años. En cualquier caso, el informe destaca que sólo cinco empresas del Ibex 35 (Telefónica, Repsol YPF, Endesa, Santander y Altadis) asignan algún tipo de reponsabilidad RSE en sus consejos. También ayer, la Comisión de Trabajo del Congreso aprobó un informe en el que se solicita al Gobierno que impulse reducciones fiscales para los inversores en fondos beneficiosos para el medio ambiente, bonificaciones en la Seguridad Social para las empresas que favorezcan la integración de personas con dificultades para acceder al mercado laboral y crear un consejo que facilite el diálogo permanente entres los distintos grupos interesados en el RSE. 120 Viernes, 7 de julio de 2006. Año XVIII. Número: 6.048. ECONOMIA José María Cuevas arremete contra el 'neointervencionismo' de Zapatero PASCUAL GARCIA MADRID.- El presidente de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) arremetió ayer abiertamente contra la «creciente y palpable» tentación «neointervencionista» del Gobierno que preside José Luis Rodríguez Zapatero. En opinión de Cuevas, esta querencia socialista se refleja en múltiples normas y medidas que, denunció, «procuran ahormar a su gusto la actividad de las empresas en los más dispares campos de la vida cotidiana, sea el consumo de tabaco, la igualdad de género, el buen gobierno de las compañías cotizadas o la responsabilidad social». El presidente de CEOE hizo estas declaraciones en el acto de entrega de diplomas celebrado en el Esade Business School de Madrid. En su intervención aludió expresamente al proyecto de Ley de Igualdad. «Aprobar un proyecto 515 de ley de Igualdad de Género que pretende sindicalizar esta cuestión, imponer cuotas y limitar la capacidad de decisión de los empresarios introducirá elementos de inseguridad jurídica negativos, incluso, para nuestra consideración internacional». Tampoco se mordió la lengua al referirse a los organismos reguladores. «Es de lamentar», dijo, «la politización y la pérdida de crédito ante la opinión pública de los órganos reguladores en materia de energía, telecomunicaciones, mercado de valores, finanzas o defensa de la competencia, cuya creación y fortalecimiento siempre hemos apoyado sobre la base de su independencia y profesionalidad». El presidente de la patronal dedicó una parte significativa de su intervención al asunto de la energía. En este sentido recordó que dos de los grandes competidores de España y de otros países son China e India. «Ambos», recordó, «tienen ambiciosos planes para ofrecer a su industria energía barata y sin aceptar», al contrario del caso de España, «las condiciones del protocolo de Kioto». «En este contexto», añadió, «actualmente se encuentra abierto un debate en la UE sobre la necesidad de aprovechar los beneficios de la energía nuclear. El uso de energía nuclear para producir electricidad supondría un gran ahorro en importaciones de petróleo y gas, además de contribuir a la disminución de emisiones de CO2». «Como ven», subrayó el presidente de la organización patronal en un momento de su intervención, «las ventajas de la utilización de la energía nuclear son cuantiosas. Ahora es el momento de considerar la vuelta de la energía nuclear en nuestro país con el fin de contribuir a la eficiencia energética y, por tanto, a la mejora de la competitividad de la economía española». 121 Domingo, 9 de julio de 2006. Año XVIII. Número: 6.050. NUEVA ECONOMIA MERCADOS / SU DINERO BOVESPA, LA BOLSA DEL PUEBLO El mercado de valores de Sao Paulo, el mayor de Latinoamérica, ha conseguido atraer a pequeños inversores gracias a su campaña de popularización, que incluye un 'parqué móvil'. Por María Canales Bovespa, la Bolsa de Sao Paulo, es el mayor mercado de valores de América Latina, y acapara el 60% de los movimientos bursátiles de la zona. La institución lleva cuatro años aumentando sistemáticamente su número de inversores. Y no se trata precisamente de instituciones ni de expertos en fondos ni de millonarios que colocan en Bolsa grandes cantidades de dinero, sino de pequeños ahorradores -con inversiones de a partir de 15 dólares (12 euros)- que han tenido acceso a este mercado gracias a una exitosa campaña 516 de popularización que lo ha desmitificado. «Queremos hacer ver que la Bolsa no es algo inalcanzable y elitista de la que forman parte unos pocos, sino que cualquiera puede invertir en ella y lograr un beneficio», asegura Raymundo Magliano Filho, presidente de Bovespa. La campaña de popularización -por la que según Magliano se ha interesado la Bolsa de Madrid- incluye acciones educativas para difundir las culturas de la inversión y del ahorro mediante charlas en fábricas, empresas, playas, universidades y ferias. «En estas sesiones nos aseguramos de hacer ver al público que entrar en Bolsa conlleva un riesgo y que la inversión debe ser a largo plazo, pero que hay muchas posibilidades de obtener un retorno mayor que en renta fija», aclara el presidente de Bovespa. El símbolo que ha hecho a la institución más conocida y accesible ha sido el Bovmóvel, una furgoneta que funciona como una Bolsa móvil que recorre toda la comunidad facilitando la inversión. Después de cuatro años de campaña, los resultados siguen sorprendiendo: más de 300.000 personas contactadas, un aumento considerable del porcentaje de inversores físicos y una subida del volumen de transacciones diarias (en 2002 era de unos 350.000 millones de dólares y hoy, la cifra alcanza los mil millones de dólares), según Magliano. Además, la medida ha logrado que en Brasil existan ya más de 1.000 clubes de inversión, compuestos por al menos cien trabajadores cada uno, y en el que pueden participar en Bolsa con una cantidad mínima de 15 dólares. Bovespa, cuyo valor se ha multiplicado casi por cuatro en los últimos cuatro años -mientras que a finales de 2002 el mercado de Sao Paulo alcanzaba los 10.600 puntos, en la actualidad, sobrepasa los 37.000 (ver gráfico)- también incluye un índice de sostenibilidad empresarial, en el que están representadas 28 empresas -se prevé que para finales de año sean 40-, y cuya revalorización a diciembre de 2005 fue del 14%. «Consideramos nuestra campaña una forma de responsabilidad social corporativa, ya que con ella intentamos que el pueblo se implique más económicamente», dice Magliano. «Esto es bueno también para el país, porque se produce una inclusión social y económica de las clases más llanas». La medida, presentada recientemente en el I Congreso Internacional Europa- Iberoamérica de Responsabilidad Corporativa, organizada por el Club de Excelencia en Sostenibilidad y la Alianza Sumaq, que integra al Instituto de Empresa y las más importantes escuelas de negocio y universidades iberoamericanas, fue considerada en el evento como una de las mejores prácticas en RSC del mundo financiero. 517 122 Lunes, 10 de julio de 2006. Año XVIII. Número: 6.051. ECONOMIA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA Las empresas del Ibex 'pasan' de luchar contra la corrupción Sólo 20 de las 35 empresas que cotizan en el selectivo de la Bolsa cuentan con un compromiso formal para combatir esta lacra PASCUAL GARCIA La Fundación Ecología y Desarrollo ha elaborado el informe 'Negocios limpios: desarrollo global. El rol de las empresas en la lucha internacional contra la corrupción', que analiza las prácticas sobre transparencia y responsabilidad social de las principales compañías a nivel internacional. El 5% del Producto Interior Bruto (PIB) del mundo está generado por actos de corrupción, según el informe, que destaca que poco más de la mitad de las empresas del selectivo bursátil español ha tomado medidas al respecto. España ha sido el último país de los 15 comunitarios en firmar el Convenio de Naciones Unidas sobre corrupción elaborado por el Consejo de Europa. MADRID.- La Fundación Ecología y Desarrollo ha elaborado el informe Negocios limpios: desarrollo global. El rol de las empresas en la lucha internacional contra la corrupción en el que, entre otras cosas se hace un análisis detallado de las prácticas de las empresas del Ibex 35 en esta materia. El informe arranca con una panorámica de la corrupción en la economía y recuerda, por ejemplo, que, según el Banco Mundial, los actos de corrupción equivalen al 5% del PIB mundial, lo que supone una industria de más de un billón de dólares anuales. Según estos datos, el pago de comisiones agrega al menos un 10% a los costes de los negocios. El trabajo subraya que 2005 fue un año decisivo en la lucha internacional contra la corrupción ya que es el de la entrada en vigor de la Convención de Naciones Unidas contra la Corrupción -el primer instrumento jurídico global en esta materia- y el del compromiso de 62 empresas con ingresos superiores a 400.000 millones de dólares (a día de hoy ya son 82) de abordar un programa corporativo antisoborno promovido por el Foro Económico de Davos. Los autores estiman que 2005 también puede resultar histórico para España, ya que fue el pasado año cuando nuestro país firmó el Convenio de Naciones Unidas y las Convenciones Penal y Civil sobre Corrupción elaboradas por el Consejo de Europa. Se precisa, en cualquier caso, que España fue el último país de la UE-15 en suscribirlo. «Respecto a las empresas mutinacionales españolas», se subraya, «es necesario aclarar que ninguna gran empresa española figura entre las 518 comprometidas a ejecutar el programa corporativo antisoborno, promovido por el Foro de Davos». El informe de la Fundación Ecología y Desarrollo concluye con una descripción de las prácticas anticorrupción de las empresas del Ibex 35, «que configuran», se dice, «un universo representativo de las tendencias en las empresas cotizadas españolas». «Aunque el 71% de las empresas del Ibex 35 se ha adherido al Pacto Mundial, uno de cuyos principios trata la cuestión de la corrupción, tan sólo un 57%, es decir, 20 empresas, han elaborado una política o compromiso formal de algún tipo relativo a cuestiones de corrupción y soborno» «Dicho de otra forma», lamentan los autores, «el 43% de las empresas del Ibex 35 todavía no tiene una política contra la corrupción y el soborno comunicada». El trabajo (ver gráfico) analiza las prácticas de las citadas 20 empresas del Ibex con compromisos respecto a la corrupción y sus respuestas a cuestiones como la prohibición de sobornos, la limitación de regalos (dar y recibir), la restricción de los pagos de facilitación, la prohibición de la financiación de partidos políticos o, en su caso, una política de transparencia al respecto. Por otro lado, se analizan también cuestiones como la existencia o no de un organismo responsable del seguimiento de la implantación de la política, la formación de empleados, la existencia o no de mecanismos para la denuncia anónima o la garantía de la no represalia para el denunciante. Estas son algunas de las respuestas de las 20 empresas analizadas: Altadis. El Código de Conducta (ver gráfico) fue aprobado por el Consejo de Administración. La tabaquera cuenta con un organismo reponsable de su aplicación y con mecanismos para la denuncia anónima, aunque no se garantiza la no represalia contra el denunciante. BBVA. «Preservar la integridad corporativa de BBVA transciende de la mera responsabilidad personal y requiere del compromiso de los empleados de poner de manifiesto, mediante su oportuna comunicación, aquellas situaciones que, aún no estando relacionadas con su ámbito de responsabilidad, consideren éticamente cuestionables de acuerdo con el contenido del Código», dice la norma de la institución bancaria. Además, se precisa que el BBVA prohíbe cualquier tipo de represalia contra cualquier empleado por el mero hecho de haber comunicado, de buena fe, este tipo de situaciones. Banco Popular. La respuesta de la entidad al cuestionario es escueta y se limita a precisar que el Banco Popular elabora anualmente un «Repertorio de Temas» donde «se reflejan con fidelidad y total transparencia pequeños incidentes que son también parte de la marcha del Banco». En este «Repertorio de Temas», se precisa, se tratan los incumplimientos del Libro de Estilo y las medidas tomadas en consecuencia. Banco Sabadell. 519 El Comité de Ética Corporativa es el órgano delegado que asesora al Consejo en la adopción de políticas que promuevan el comportamiento ético del grupo. Cuenta con mecanismos para la denuncia anónima, pero no garantiza a la no represalia. Santander. En esta entidad, el incumplimiento del Código General puede dar lugar a sanciones laborales, sin perjuicio de las administrativas o penales. Cuenta con un organismo responsable del seguimiento, pero no para la denuncia anónima ni garantiza la inmunidad del denunciante. Bankinter. Las normas de esta entidad precisan que los empleados no deben consentir ni ocultar hechos producidos en el Banco que el empleado conozca directamente y que resulten contrarios a la ley o al propio Código de Ética. «Ningún empleado estará obligado a cumplir órdenes o instrucciones contrarias a la Ley o los principios del Código. Endesa. Cuenta con normas y códigos de conducta que obligan a todos sus miembros a comportarse de forma íntegra en sus relaciones con los grupos de interés - accionistas, empleados, proveedores, clientes, acreedores y autoridades-. Además, se ha establecido un buzón ético que permite comunicar las conductas irregulares o poco apropiadas relacionadas con la contabilidad, el control y la auditoría interna. Gas Natural. Las normas de la empresa precisan que en cada uno de los países donde esté presente el grupo se constituirá una Comisión Local, que desarrollará las mismas funciones que la Comisión del Código de Conducta en sus ámbitos respectivos. Ferrovial. Precisa que cualquier empleado que tenga conocimiento o sospecha fundada de incumplimiento del Código podrá ponerlo en conocimiento de su superior jerárquico u otros medios. «Ferrovial», se precisa, «tomará las medidas necesarias para evitar consecuencias adversas por efecto de las comunicaciones que los empleados realicen de buena fe. Iberdrola. El Código determina que nadie, independientemente de su nivel o posición, está autorizado para solicitar que un profesional cometa un acto ilegal o contravenga el Código de Conducta. La identidad de la persona que comunique una actuación anómala tendrá la consideración de información confidencia. Repsol-YPF. Los empleados de Respol podrán informar al responsable de su área de 520 cualquier incumplimiento o vulneración de las conductas recogidas en su reglamento. No se admiten represalias contra aquellos empleados que comuniquen de buena fe presuntos incumplimientos. Telefónica. La compañía determina que las líneas de negocio, desde los órganos correspondientes, deberán informar sobre todas sus resoluciones a la Oficina Corporativa del Código, que debe refrendar las decisiones tomadas. «En caso de discrepancia», se precisa, «las decisiones de la Oficina Corporativa serán vinculantes». Otros. Unión Fenosa, Red Eléctrica de España e Indra Sistemas no aportaron a los autores del trabajo más información de la que se recoge en el gráfico. 123 Domingo, 16 de julio de 2006. Año XVIII. Número 6057. NUEVA ECONOMIA Huelgan las huelgas TOM BURNS MARAÑON Como todo en la vida, hay huelgas y huelgas. Al ciudadano de a pie, mejor dicho al motorizado, le importa un bledo que se declaren en huelga los empleados de una fábrica de coches porque se enfrentan al recorte de sus horas extra o temen que el gran fantasma de la globalización acabe con sus mismísimos puestos de trabajo.Allá ellos y el fabricante de automóviles que les puso en nómina.Sin embargo, lo que le revienta al ciudadano que utiliza su coche para ir al trabajo es que monten una huelga los empleados de las gasolineras y que le dejen tirado. La libertad de no acudir a su puesto de trabajo en defensa de sus intereses laborales acaba en el momento en el cual esa misma acción impide a otro acudir al suyo. Obviamente, el rechazo a tal ejercicio de chantaje a terceros se aplica a cualquier huelga en cualquier servicio de transporte público. Cuando los paros se programan en épocas de traslado vacacional la tolerancia es cero. Pero el tema es otro. Lo que realmente huelgan, a estas alturas de la película en la cual se impone el guión de responsabilidad social, son las huelgas; más que nunca son una situación límite que subrayan un estrepitoso fracaso de interlocutores a uno y a otro lado de la trinchera.Unos y otros pueden ser cuadriculares y chulescos, insensatos y estúpidos, y todos sobran. Ninguna empresa bien gestionada laboralmente, lo cual quiere decir, sobre todo, que tenga buenos profesionales en la dirección de recursos humanos y sepa guiarse por sus consejos, debería verse abocada a tal confrontación.Ningún comité de empresa, formado por personas con experiencia y la suficiente amplitud de miras para mantener sectarios al margen, debería forzar tal choque. Llegados a la situación límite, quienes construyeron ese camino al abismo deberían hacer mutis por el foro. 521 124 Domingo, 13 de agosto de 2006. Año XVIII. Número: 6.085. CIENCIA CUMBRE MUNDIAL Empresas responsables JOSÉ L. DE LA SERNA En Africa, al sur del Sáhara, se concentra la mayor parte del problema del sida en el mundo. Es verdad que no se debe despreciar lo que puede pasar en Asia y que en el Caribe y Latinoamérica hay más infectados que en EEUU y Europa juntos, pero es en el continente negro donde el retrovirus lleva ya muchos años causando estragos entre su población. Y continúa haciéndolo. La pobreza, la ignorancia, los hábitos sexuales en muchos de sus países y la falta de recursos para enfrentarse con ciencia a la enfermedad son las causas de que cada año el número de afectados aumente. Sin embargo, en un artículo del último número de la revista The Lancet, se expone la experiencia -muy positiva- de la empresa de cervezas Heineken con su programa para facilitar tratamiento a todos sus empleados infectados por el VIH, y a sus familias en Africa. Los razonamientos del artículo desmontan la mayoría de las objeciones que otras compañías han puesto para justificar su pasividad ante la infección de sus trabajadores. En primer lugar: el coste. Los precios de los antirretrovirales han bajado de una forma muy clara y los análisis para controlarlos no suponen una carga excesiva. Asimismo, se puede conseguir que los pacientes cumplan los tratamientos de forma continuada. Los expertos opinan que perder empleados víctimas del sida es mucho más serio, y costoso, que mantener una plantilla estable, sin mortalidad elevada, y motivada. Con las nuevas combinaciones, el riesgo de generar resistencias al retrovirus ha disminuido mucho. Aunque la complejidad para llevar a cabo un tratamiento antirretroviral es alta, no lo es más que muchas de las tecnologías que se están imponiendo en Africa y que los trabajadores ya manejan con toda normalidad. El que los gobiernos de muchos países africanos sean incapaces de garantizar el tratamiento de una de las más graves enfermedades de sus ciudadanos no justifica que las grandes empresas obvien su responsabilidad social en un problema de la magnitud del sida. A pesar de que lo fundamental frente al VIH es la prevención, no se puede abandonar a las millones de personas que ya están infectadas, si existe un tratamiento adecuado para su patología. Es muy probable que a lo largo de los próximos días se hable en Toronto de cómo intentar paliar la enfermedad en las zonas del mundo asoladas por ella. Lo que sí es seguro es que los 24.000 participantes en la conferencia bianual volverán a recordar al mundo la importancia de la ciencia, la educación y la solidaridad para paliar el drama que causa el VIH. 522 125 Jueves, 7 de septiembre de 2006. Año XVIII. Número: 6.110. ECONOMIA EL EXPERTO No se recompensa la creación de empleo CHRISTOPH BUTZ El estudio que hemos realizado, sobre una muestra de 1.700 compañías mundiales de 1997 a 2004, parece confirmar que para invertir con responsabilidad social es preciso un equilibrio entre sostenibilidad y riesgo de rentabilidad inferior. Privilegiar la creación de empleo -elemento esencial a priori- es legítimo y deseable, pero debe combinarse con técnicas cuantitativas y de gestión del riesgo. Las empresas creadoras de empleo fueron recompensadas por las cotizaciones en sus mercados a finales de los 90 -más las estadounidenses que las europeas-. Pero desde el estallido de la burbuja, a finales de 2000, las que redujeron más puestos de trabajo resultaron ser las más recompensadas. La recuperación económica no ha creado empleo. En este último periodo las empresas que han creado puestos de trabajo no han sido recompensadas ni penalizadas. Así pues, es importante ser realista al realizar inversiones socialmente responsables. Producir una cartera con elevada sostenibilidad no debe consistir en batir un índice sistemáticamente, lo que sería imposible. En general, los inversores no están preparados para sacrificar gran parte de la rentabilidad por una mejor sostenibilidad. Dada la variabilidad con la que el mercado premia las actividades socialmente responsables, es recomendable no simplificar una estrategia basada en la creación de empleo. La solución más aceptable y realista es someter las calificaciones sociales históricas a pruebas externas, partiendo de la información que el inversor hubiese tenido a la hora de invertir. Christoph Butz es analista de Pictet Asset Management. 126 Miércoles, 4 de octubre de 2006. Año: XVIII. Numero: 6137. ECONOMIA Los directivos de Siemens renuncian a su subida salarial para 'salvar' BenQ 523 MADRID.- La presión política y sindical y la crisis de imagen que arrastra Siemens ha obligado a los directivos del conglomerado industrial alemán a renunciar a su subida salarial para ayudar a los empleados de su antigua filial de móviles, ahora en manos de la taiwanesa BenQ. Los ejecutivos del grupo habían aprobado para este año una subida salarial del 30%, medida que por sí sola ya levantó fuertes críticas de fuerzas políticas y sindicales alemanas. Pero un inesperado contratiempo ha echado aún más leña al fuego de la polémica subida salarial. Se trata de la suspensión de pagos de su filial alemana anunciada por la firma taiwanesa BenQ Mobile, que en octubre de 2005 adquirió a Siemens su negocio de telefonía móvil. La suspensión de pagos podría acarrear el despido de unos 3.000 trabajadores, que hasta hace un año habían pertenecido a Siemens. Por ello, según publicaba ayer Financial Times, Klaus Kleinfeld, presidente de Siemens, ha querido dar toda una lección de responsabilidad social, que mejore la reputación de Siemens, y ha propuesto la creación de un fondo solidario de 35 millones de euros que recibirán íntegramente los empleados de BenQ. De esta cantidad, unos cinco millones proceden de la renuncia a la subida salarial de los directivos del grupo. Además, Siemens se está planteando iniciar acciones legales contra la compañía taiwanesa por el uso de la marca y sus patentes. En los últimos días, el ministro de Economía alemán y los presidentes de los länder Bavaria y Renania del Norte-Westfalia, donde trabajan unos 3.000 empleados de BenQ, habían criticado la «irresponsabilidad» de Siemens en la venta de su división y en la subida salarial. Ayer fue la propia canciller, Angela Merkel, la que aprovechó su discurso del Día de la Unidad, la fiesta nacional que conmemora la unificación, para emplazar a los grandes empresarios a adoptar una postura responsable, incluso frente a sus antiguos colaboradores, para evitar casos como el de los trabajadores de Siemens, ahora empleados de BenQ. «¿Cómo podemos esperar que la gente confíe en la economía social de mercado, si la realidad habla otro lenguaje? ¿Qué podemos decirles a los colaboradores de BenQ que sin comerlo ni beberlo van a irse a la calle?», afirmó la canciller. 127 Miércoles, 11 de octubre de 2006. Año: XVIII. Numero: 6144. CULTURA La Ruta Quetzal-BBVA viajará a México en 2007 PEDRO CACERES MADRID.- Lo primero que hizo la nueva secretaria de Estado para Iberoamérica, Trinidad Jiménez, al presentar ayer en Madrid la XXII edición de la Ruta Quetzal-BBVA fue expresar su «envidia» por no haber participado ella misma cuando era estudiante. «Ya era mayor para participar cuando se 524 creó, pero habría hecho todo por ir», afirmó, «porque reúne valores como los de la aventura, el conocimiento, la cooperación y el contacto entre personas de distintos países que son los que siempre he defendido y con los que afronto mi nueva etapa como secretaria de Estado para Iberoamérica», afirmó. Acompañaron ayer a Trinidad Jiménez el secretario general iberoamericano, Enrique V. Iglesias, el presidente de BBVA, principal entidad patrocinadora, Francisco González y el director de la expedición, Miguel de la Quadra- Salcedo. El viaje de estudios que dirige el reportero está dirigido a jóvenes de 16 y 17 años, quienes ganan la beca para participar en un concurso escolar supervisado por la Universidad Complutense y que está abierto hasta enero de 2007. Los extranjeros son seleccionados por los responsables educativos de sus países. De la Quadra resaltó que el proyecto, en el que han participado 8.000 jóvenes a lo largo de dos décadas, es fundamental para que «los jóvenes iberoamericanos se conozcan entre sí». Resaltó también que el concurso está abierto a los hijos de inmigrantes en España, a los que instó a presentarse. Por su parte, el secretario general iberoamericano, Enrique V. Iglesias, valoró a la Ruta Quetzal por «fortalecer los lazos iberoamericanos» y por hacerlo «fijándose en la juventud, que es el principal capital del futuro». El presidente del BBVA, Francisco González, se refirió a los valores de «la tolerancia, la amistad, el respeto, el compañerismo, la solidaridad, el esfuerzo y la convivencia», como los más destacados de un proyecto que es «uno de los programas de responsabilidad social corporativa más queridos» por la entidad. Con el lema La huella de la Nao de la China en México, la expedición recorrerá el Pacífico mexicano y tendrá como tema destacado de estudio los viajes de exploración que conectaron América con Asia en el siglo XVI. En España, recorrerá Castilla y León, Madrid, País Vasco y Castilla-La Mancha. 128 Lunes, 16 de octubre de 2006. Año: XVIII. Numero: 6149. ECONOMIA MERCADO DE TRABAJO El coste laboral de la depresión Los trastornos depresivos de los trabajadores preocupan cada vez más a las empresas. En el caso español, la factura asciende a 750 milllones de euros al año, sin contar el impacto sobre la productividad MONTSE VENTOSA GARCIA-MORATO De acuerdo a un informe publicado por la escuela de negocios London School of Economics, la depresión y los trastornos por ansiedad cuestan al Reino Unido 17.000 millones de euros cada año, dónde hay más personas de baja por trastornos emocionales que el número total de parados. En Estados 525 Unidos, la Fundación Americana de Prevención del Suicidio calcula un coste de 51.000 millones de dólares debido a la pérdida de productividad y 26.000 millones de dólares adicionales en tratamiento médico para personas que sufren depresión crónica. En España el coste total de los trastornos depresivos y por ansiedad se estima en 750 millones de euros anuales, excluyendo el impacto en la productividad. Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), la depresión es la causa principal de discapacidad. En España afecta a uno de cada 10 personas y está creciendo principalmente en edades productivas. Esto supone un gran coste para las economías nacionales y una reducción considerable en el rendimiento económico de las empresas, en contraste con las enfermedades cardíacas que afectan a una edad más avanzada. Así, la London School of Economics propone implementar psicoterapia en las empresas. No obstante, la psicoterapia puede limitar la carrera profesional. La mayoría de personas no le diría a su jefe que está sufriendo dificultades mentales o emocionales, por miedo a que serán vistos como no aptos. En cambio es mejor ausentarse del trabajo por problemas más tangibles como resfriados, dolor de espalda o incluso por estrés. Esto supone un círculo vicioso, pues estrés prolongado desemboca en depresión. ¿Qué puede hacerse para reducir el estrés innecesario y negativo en el lugar de trabajo? La solución más reciente y popular es la conciliación, la flexibilidad horaria, clases de yoga o guarderías de empresa. Las medidas de conciliación permiten a los empleados equilibrar sus responsabilidades en el lugar de trabajo con sus compromisos familiares y acoplarse mejor a sus necesidades. Pero si al jefe no le gusta, por ejemplo, que su subordinado vaya a yoga, cuando éste acuda a su clase, se pasará 30 minutos respirando mientras piensa en cómo su jefe desconfía de ella. La conciliación es a menudo malinterpretada. En el lugar de trabajo hay un lugar para el estrés, para un estrés positivo que implica enfrentar, solucionar, y crecer con los retos naturales planteados por el trabajo, confiando en que trabajando en equipo se es capaz de superar los obstáculos con éxito. Las mejores organizaciones son conscientes de su responsabilidad social y financiera para manejar y equilibrar el estrés positivo y negativo. Las compañías que reconocen ésto y actúan en consecuencia presentan niveles de absentismo significativamente inferiores, responden con más rapidez a las demandas del mercado y disfrutan de mejores relaciones con sus clientes. El camino para conseguirlo es único para cada organización, pero existe un tema común y universal: la confianza. Cuando no existe confianza en el lugar de trabajo, es fácil sentirse negativo, a la defensiva, y en última instancia deprimido. Con confianza, es natural sentirse abierto, comprometido, preparado para afrontar los retos y lo más importante: feliz. Según el artículo 4 del Estatuto de los Trabajadores, las empresas deben «asegurar la integridad física y psicológica de los empleados y el respeto a su bienestar emocional». Por lo tanto, es responsabilidad de las personas que dirigen organizaciones y gobiernos reflexionar sobre qué hacer para crear un clima de confianza dónde el valor del estrés es positivo. 526 Montse Ventosa es directora general del Instituto Great Place to Work 129 Sábado, 11 de noviembre de 2006. Año: XVIII. Numero: 6175. ECONOMIA Acciona acusa a E.ON de basar en «teorías conspirativas» su demanda en EEUU Afirma ante el Juzgado de Nueva York que la denuncia de la alemana es «absurda, vaga y sin fundamentos» y pide que sea rechazada BALTASAR MONTAÑO MADRID.- Crece el clima de tensión entre Acciona y la alemana E.ON, los dos principales aspirantes a hacerse con el control de Endesa. La constructora y empresa de servicios controlada por la familia Entrecanales aprovechó el día en que anunció que ya controla directamente el 19,63% de Endesa para lanzar una dura andanada contra la estrategia seguida por E.ON en el proceso. La ofensiva de Acciona contra E.ON se puso en marcha casi al unísono en los dos lados del Atlántico. En la parte estadounidense, concretamente en Nueva York, sus abogados pidieron a la juez Denise Cote que rechace la demanda presentada por la compañía alemana contra Acciona por contener alegaciones «absurdas, vagas y sin fundamento». Mientras tanto, en España, a última hora de la tarde de ayer, la constructora hizo pública una dura nota en la que afirmaba que «considera absolutamente negativo convertir a Endesa en una filial del grupo alemán». «El desacuerdo de Acciona con el grupo alemán se basa, además, en la desconfianza en sus prácticas de gobierno empresarial y responsabilidad social corporativa», a la vista de las causas judiciales abiertas en España, Alemania, Bruselas y Estados Unidos, remacha la nota. Acciona critica duramente la estrategia de «hostigamiento y presión hacia el primer accionista de Endesa», por la demanda abierta en Estados Unidos. Precisamente, según la alegaciones presentadas ayer por los abogados en el juzgado de Nueva York, la demanda responde sólo al «deseo de devolver el golpe» a Acciona, ya que la entrada de ésta en el capital de Endesa «forzó a E.ON a elevar su oferta por esta empresa de 25,4 euros a 35 euros, un 40% más», según figura en el escrito de alegaciones. Según recoge Efe, los representantes jurídicos de Acciona explicaron ayer a la juez que E.ON ha basado su demanda en supuestas «teorías conspirativas» que involucran al Gobierno español, concretamente a su asesor económico Miguel Sebastián, y a Emilio Botín, presidente del Santander. Fuentes de Acciona consideran descabelladas estas teorías y afirman que E.ON ha querido judicializar el proceso. Para Acciona, no hay fundamento alguno en las acusaciones de E.ON, y la juez ya tiene información puntual de los acuerdos de financiación de la compra del 19,63% de Endesa. La demanda debe ser rechazada, pues han de ser «las fuerzas del mercado en España, y 527 no una corte estadounidense, las que determinen el destino de la oferta lanzada por E.ON sobre Endesa». Las duras críticas vertidas ayer por Acciona se producen sólo cuatro días después de que Wulf Bernotat, presidente de E.ON, visitara España para anunciar que acepta las últimas condiciones impuestas por el Gobierno español a la operación. Bernotat fue conciliador con las partes y pidió que ninguna de ellas bloquee el proceso. Asimismo, se mostró confiado en que la CNMV aprobará en breve la oferta de E.ON, para proceder así al desarrollo de la OPA. 130 Domingo, 19 de noviembre de 2006. Año: XVIII. Numero: 6183. NUEVA ECONOMIA LOS EJECUTIVOS EXIGEN UNOS BLINDAJES DE ORO Los directivos de las empresas quieren indemnizaciones millonarias en caso de despido. Las OPA y las operaciones corporativas han avivado las cláusulas de garantía, que se extienden al cese voluntario y al compromiso de no fichar por la competencia. Tres ejecutivos del BBVA podrán cobrar hasta 122 millones de euros y cuatro del Santander, 41 millones. Francisco Núñez La transparencia sigue siendo una asignatura pendiente para las grandes empresas. Los accionistas siguen si conocer la existencia real y los términos de los contratos blindados de sus ejecutivos y miembros de la alta dirección. Tampoco tienen acceso a la información de quienes son los 307 ejecutivos de las empresas del Ibex 35 que gozan de una indemnización en caso de despido o cambio de control que, según los expertos, «puede ocultar cantidades astronómicas y una pesada carga para la sociedad». Y lo mismo sucede con los sueldos, aunque algunas empresas han hecho un mayor esfuerzo informativo. Los pocos datos que facilitan en el segundo año de autorregulación del Gobierno Corporativo, según la encuesta de la CNMV inspirada en las recomendaciones del Código Olivencia de Buen Gobierno y del denominado Informe Aldama, son meramente estadísticos en la mayoría de los casos. Además, se confunden en una nebulosa de otras compensaciones económicas que se han extendido a causas como el cese voluntario, fallecimiento e invalidez. A todo esto hay que añadir las dotaciones de fondos de pensiones y seguros. El aumento de las operaciones corporativas o los asaltos por el control de las empresas han incrementado estas cláusulas que deciden los consejos de administración, en el que participan los consejeros ejecutivos que se otorgan este tipo de blindaje, como en los casos de BBVA o Endesa. Sólo los bancos más grandes, el Santander y el BBVA, informan de algo más, quizá por su presencia en los mercados anglosajones, donde los escándalos han endurecido la exigencia de transparencia, o porque a partir del año que 528 viene el nuevo Código Unificado sobre Gobierno Corporativo de las empresas forzará a otra vuelta de tuerca a la información. Pero no hay que hacerse ilusiones porque este Código, que se le ha bautizado con el nombre del actual presidente de la CNMV (Manuel Conthe), sólo contempla recomendaciones. Y, por tanto, será voluntaria la necesidad de informar de forma individualizada de todos estos blindajes. Hay que esperar a ver quién abre el melón. Otra novedad es que se recomienda que la política de retribuciones y de blindajes se someta a votación en la junta general de accionistas, algo que hasta ahora no se producía. Los expertos dicen que «no se trata ahora de que los directivos no tengan derecho a percibir estas compensaciones, ya que son los que marcan los destinos de las empresas y quienes más hacen por incrementar el beneficio a los accionistas, sino de hacerlas transparentes». Carmen Povedano, directora de Consultoría de Capital Humano de Watson Wyat, señala que «se trata de prácticas internacionales y que seguramente, sobre todo en los bancos, no son tan desorbitadas como parece, pero hay que conocerlas con detalle para que se puedan comparar». «No hay que olvidar que las empresas españolas tienen cada vez una mayor dimensión internacional y es obvio que intenten hacer lo mismo en materia de blindajes, pero deben ser aprobados por la junta de accionistas», añade. Salvador Espinosa de los Monteros, responsable de Human Capital Services, la división de consultoría de recursos humanos de Garrigues, considera que «los blindajes han surgido con el objetivo de suplir la ausencia de regulación de esta materia y que cada vez es mayor la trasparencia de las sociedades cotizadas para adaptarse a las exigencias nacionales y al entorno económico». De todas formas», añade, «con la entrada en vigor del Código Conthe, una exigencia de la UE, va a aumentar esa transparencia porque las empresas tendrán que explicar también por qué tienen esas retribuciones y blindajes». «No hay que olvidar», puntualiza, «que muchas de nuestras cotizadas pretenden liderar el ranking de información y este esfuerzo va a seguir». Más escéptico es Juan Belda, presidente de la agencia de cazatalentos Juan Belda & Partners. «Aún falta un modelo de referencia en la transparencia y en la ética de los directivos, y esto se traslada a todas las demás empresas sea cual fuere su tamaño». Mientras tanto, los encargados de elaborar los informes de Gobierno Corporativo y las Memorias de las empresas, ya han celebrado reuniones para buscar una fórmula común de actuación. Según Manuel Conthe, presidente del organismo supervisor, «los blindajes con que se protegen algunos directivos españoles son escandalosos. Salen de los beneficios de las empresas y son a costa de todos los accionistas». Conthe, del que por cierto no existe constancia pública de sus retribuciones o de su posible blindaje a pesar de que existe una Ley de Buen Gobierno para los altos cargos públicos, ha criticado en muchas ocasiones a «aquellos empresarios que son capaces de acusar de excesivo proteccionismo al Estatuto de los Trabajadores (la indemnización por despido improcedente es de 45 días por año, aunque muchos empleados sólo pueden acceder a 33 días), cuando al mismo tiempo tienen blindajes millonarios para sus directivos». «Que las observaciones hechas por CCOO hayan coincidido en 529 este sentido con las recibidas de algunos fondos de inversión anglosajones, debería ser motivo de reflexión», añade. Según los datos del último Informe Gobierno Corporativo de 2005 remitido a la CNMV por las 35 empresas que conforman el Ibex, sólo ocho (Altadis, BBVA, Corporación Mapfre, FCC, Indra, Red Eléctrica de España, Telefónica y Unión Fenosa), es decir, el 20%, informan de la existencia de los contratos blindados en las juntas. Pero no dicen a sus accionistas en qué consisten dichos blindajes ni qué ejecutivos disponen de la cláusula. Además, sólo hay cinco empresas (Banco Popular, Bankinter, Cintra, Fadesa, Ferrovial y Sacyr Vallehermoso), el 17%, que dicen no tener blindaje alguno, aunque existe letra pequeña. Por ejemplo, Ferrovial señala la inexistencia de blindajes, pero a la vez indica que ocho de sus ejecutivos tienen 45 días de indemnización por año trabajado y siete de ellos una retribución extraordinaria mediante un seguro de ahorro colectivo. Esta suele ser una de las fórmulas para enmascarar las compensaciones. Se remiten al artículo 56 del Estatuto de los Trabajadores cuando la Ley no permite que se acojan a él, ya que los contratos de dirección sólo tienen derecho a una indemnización de siete días. Así mulplican por siete su indemnización. El caso es que de los 535 ejecutivos del Ibex que podrían disponer de blindaje (97 consejeros ejecutivos y 439 miembros de la alta dirección), 307, es decir, el 70%, disponen de dicha cláusula, frente a los 293 del año anterior. Endesa (31 blindajes); Santander (25) e Iberia (20), son las empresas con mayor número de directivos con coberturas. Por su parte, Banco Sabadell, BBVA, Corporación Mapfre, Indra, Acerinox, NH Hoteles, y Repsol son las únicas empresas que tienen blindados a todos los componentes de sus cuadros directivos, mientras que Abertis, Antena 3 de TV, Telecinco, Prisa, Metrovacesa, Inditex y ACS son los que proporcionalmente tienen menos ejecutivos blindados. Pero, también en este apartado hay letra pequeña. Por ejemplo, Iberdrola indica en su informe que en realidad tiene 89 directivos, de los que matiza que 15 son miembros de la alta dirección de la entidad, que tienen contratos con cláusulas de garantía como compensación por su fidelidad. Pero no facilita más datos. Es el caso también de Enagás y de Metrovacesa, que reconoce 21 compromisos de fidelización. También existen indemnizaciones -por ejemplo el BBVA así lo indica- de no competencia. Es decir, los ejecutivos recibirán una cuantía por no irse a otra entidad en caso de cese o salida voluntaria. Según los expertos, estas cláusulas contemplan una mayor indemnización en el primer año de vida del contrato y se va reduciendo con el transcurso del tiempo. Con los datos disponibles, resulta complicado calcular las compensaciones, porque la mayoría de las empresas no facilita el sueldo de cada ejecutivo. Suele darse de forma agregada. Los más precisos son el Santander y el BBVA. El banco que preside Francisco González además de tener blindados a los 18 miembros de su cuadro directivo señala en su Informe de Gobierno Corporativo que sus tres consejeros ejecutivos (presidente, consejero delegado y consejero secretario general) tienen reconocido contractualmente el derecho a percibir una indemnización «en el caso de cese por causa que no sea debida a su propia voluntad, jubilación, invalidez o incumplimiento grave de sus funciones», que asciende a 122,6 millones de euros de forma agregada, frente a los 100 millones del año pasado. Es decir, que si el reparto fuera proporcional, tanto González como Ignacio Goirigolzarri y José Maldonado tocarían a casi 41 millones cada uno. Aunque no se especifica, la proporción real será distinta, ya que González, y Goirigolzarri, serían los más 530 beneficiados. El Santander indica que tiene a 25 directivos blindados (de los 27 posibles), aunque sólo informa de las cláusulas de cuatro de los cinco ejecutivos (excluye a Emilio Botín). La entidad matiza que si la extinción del contrato se produce por causa imputable al banco, Matías Rodríguez, vicepresidente tercero y consejero, pasará a la situación de prejubilación. En este caso, devengará un complemento de pensión de 1,8 millones. La misma situación se produciría para Francisco Luzón, consejero y director general de la división de América. Recibiría en este supuesto 1,9 millones. En el caso del actual consejero delegado y vicepresidente segundo, Alfredo Sáenz, que es el directivo que más cobra en España (en 2005 percibió 7,1 millones de euros y tiene 49,4 millones acumulados entre pensiones devengadas y seguros) se señalan dos opciones: indemnización o jubilación. Por la primera recibiría 3,4 millones (el 40% de su salario fijo anual) multiplicado por el número de años de antigüedad en banca con el límite de 10 veces ese salario. Así, su indemnización podría ser de 34,21 millones. Si optara por la jubilación, le corresponderían 26,4. En el caso de Ana Patricia Botín, consejera, percibiría hasta cinco veces su salario anual de cuatro millones. 131 Miércoles, 20 de diciembre de 2006. Año: XVIII. Numero: 6214. OPINION TRIBUNA LIBRE El reto de los liberales FELIPE DEL BAÑO Decía Joaquín Garrigues que los liberales «somos otra cosa distinta de los conservadores y socialistas, una forma diferente de estar y de entender la política. Es el talante abierto al cambio y al futuro lo que distingue a los liberales de la izquierda y la derecha». Nuestra sociedad es cambiante. Nos hemos convertido en una sociedad dinámica y en constante movimiento a causa de la globalización y la aparición de las nuevas tecnologías. Una sociedad que plantea, continuamente, nuevos retos y nuevos desafíos. Ante esta situación, creo que no existe más camino que el de ser capaces de atender eficazmente y con acierto a los cambios que se nos proponen. En caso contrario, estoy convencido de que corremos el riesgo de quedarnos atrás, tanto en términos de competitividad como -lo que es mucho más importante- de progreso, avance y cohesión social. Sinceramente, creo que sólo desde los presupuestos del pensamiento liberal y desde el espacio político que éste está llamado a ocupar, y que no es otro que el centro, se puede hacer frente, con garantías de éxito, a los retos que nos plantea este nuevo siglo. Los retos a los que hemos de dar respuesta son distintos en cada momento, y los problemas concretos que se plantean también. Los responsables políticos debemos ser conscientes de ello, porque actuar haciendo caso omiso podría 531 acarrear una ruptura entre lo que preocupa a los ciudadanos y lo que los responsables públicos somos capaces de ofrecerles. ¿Qué podemos hacer, como sociedad, para garantizarnos el éxito en esta nueva etapa que se abre? ¿Desde qué premisas podremos responder a estos nuevos desafíos? He de confesar que siempre me he sentido cautivado por el ideal liberal. Por sus premisas de libertad, de tolerancia, de respeto y de solidaridad. Por ello, ante todos estos nuevos escenarios que puedan surgir, siempre reivindicaré una visión y un tratamiento de los mismos desde posiciones liberales. El liberalismo que nos legaron y enseñaron personas como el ya mencionado Joaquín Garrigues o Joaquín Muñoz Peirats, personas que creían firmemente en la libertad y la autonomía individual. En el consenso y en el diálogo. Personas cuyas ideas siguen siendo plenamente vigentes, innovadoras y actuales. Que siempre apostaron por un Estado con un importante papel moderador en la economía, capaz de crear estabilidad macroeconómica y fomentar la inversión. Fueron personas que entendían que el Estado debía también garantizar la igualdad de oportunidades. Nos enseñaron que corregir las desigualdades no significa, en ningún modo, incurrir en un igualitarismo sin sentido, y que la igualdad debía consistir en ofrecer a todos los ciudadanos y ciudadanas las mismas posibilidades de desarrollo profesional y personal. El liberalismo, lejos de ser una ideología cerrada y excluyente, es un cúmulo de ideas, de valores y de actitudes, que se organizan en torno a la convicción de que a mayores cuotas de libertad individual corresponden mayores índices de prosperidad y felicidad colectivas. Es una ideología que reconoce al individuo como protagonista de la escena política, jurídica y social, y que entiende que el Estado está concebido para servir al individuo y no a la inversa. Ésos son los principios que hizo suyos primero la Unión de Centro Democrático y luego el Partido Popular, un partido que en lo ideológico se ha situado en ese punto en el que libertad individual y la responsabilidad social se encuentran en perfecto equilibrio. Ofreciendo una alternativa plausible tanto a los discursos colectivistas como a los radicalmente individualistas. Los liberales tenemos una forma moderada y serena de concebir el mundo y la política. Perseguimos desde el centro político el equilibrio de la sociedad civil. Recuerdo una intervención de José María Aznar cuando decía que el centro reformista se basa en el diálogo como método y en la moderación como talante, e insistía en que los valores del PP son la libertad, la democracia y un humanismo militante. Si el centro es el espacio natural del liberal, entiendo que el reformismo es la mejor manera de permanecer en él. Ser reformista significa estar permanentemente abierto, tener capacidad de innovar y de aprender, trabajar para compaginar crecimiento y prosperidad, con solidaridad y cohesión social. Estar convencido de que no puede haber convivencia sin cohesión social, ni cohesión social sin progreso económico. Por tanto, creo que el centro como espacio político que ocupa el pensamiento liberal es el único referente ideológico con respuestas para todo tipo de preguntas, retos y desafíos. Así como el mejor camino desde el que afrontar los retos y desafíos a los que tiene que hacer frente la sociedad española en los próximos años. 532 En palabras muy acertadas del Manifiesto de Oxford: «La libertad, la responsabilidad, la tolerancia, la justicia social y la igualdad de oportunidades, son los valores centrales del liberalismo y los principios sobre los que debe constituirse una sociedad abierta». Ahora bien, ¿podemos esperar una respuesta semejante del pensamiento socialista? Creo de verdad que los postulados de la izquierda, que surgen como reacción necesaria a los abusos de un régimen económico y social pensado, única y exclusivamente, en unos pocos, están claramente superados. Hoy en día nadie, excepto en regímenes autoritarios o extremistas, cuestiona principios como el de la justicia social, el de avance o progreso social o el de ofrecer iguales oportunidades a todas las personas sin distinguir por razón de raza, sexo, clase social, etcétera. Si exceptuamos al nuevo laborismo británico con su Tercera Vía, no ha habido un intento serio de redefinición del pensamiento socialista para adecuarlo a la nueva realidad sin muros del siglo XXI. La izquierda española, tras abandonar -en épocas muy recientes- los ideales revolucionarios o postulados que le dieron origen, se encuentra ahora en un estado de permanente búsqueda. ¿Qué podemos esperar del socialismo que nos gobierna en España? ¿Es capaz de dar respuestas eficaces a los retos actuales? Creo sinceramente que no. Veo un socialismo excesivamente intervencionista y en no pocas ocasiones demasiado sectario. Un socialismo que, lejos de basar sus decisiones en el diálogo, el consenso y la negociación con el principal partido de la oposición - que, no lo olvidemos, representa a la mitad de la sociedad española-, ha optado por otras alternativas, en algunos casos, más radicales. Un socialismo, en definitiva, que ha preferido la ruptura antes que el cambio tranquilo, alejándose así de la concordia surgida durante la Transición. Sinceramente pienso que esta situación nos obliga a reivindicar, hoy más que nunca, ideologías como la liberal. Cada día se hace más necesario que las políticas públicas respondan al perfil de las necesidades reales de los ciudadanos; gobernar desde el diálogo y el consenso, escuchando a la sociedad en su conjunto; ser más eficaces en la gestión pública, sensibles con las desigualdades y respetuosos con las distintas tendencias sociales. Sólo se puede gobernar para todos desde la serenidad, transmitiendo seguridad a la ciudadanía, dando la cara y hablando claro, sin rodeos, con transparencia, explicando siempre las decisiones que se toman. En definitiva, gobernar el día a día desde la estabilidad institucional. El liberalismo surgió como un sistema cuyo objetivo primordial era el hacer frente a los poderes absolutos. Para crear sistemas de limitación a esos poderes que garantizasen las libertades de los individuos. Locke en el siglo XVII, con su Tratado sobre el Gobierno Civil, establecía que el papel de las leyes no es imponer la voluntad de la mayoría sino proteger al individuo de los atropellos del Estado o de otros grupos. Así establecía que el Estado debe proteger los derechos de los ciudadanos, del pueblo, de donde emana la soberanía. Ya avanzaba que el poder legislativo y judicial debían estar separados. Posteriormente, Montesquieu establecerá en El Espíritu de las Leyes las bases de la separación de poderes, fundamentando la ideología liberal. Formula su teoría como principio de garantía de la libertad. Si bien ya Aristóteles, cuatro 533 siglos antes de Jesucristo, y frente a los postulados de su maestro Platón, fijaba en su obra un modelo de organización en el que la autoridad ascendía del pueblo a los gobernantes, en el que la soberanía radicaba en las gentes y que los gobernantes se debían a ellas. Hoy, la sociedad es una sociedad comprometida, que valora cada vez más los principios solidarios. Una sociedad volcada con los problemas del Tercer Mundo y que persigue las vulneraciones de los derechos humanos. Una sociedad que prefiere el entendimiento, el buscar puntos de encuentro, el encontrar lo que nos une y no lo que nos separa. Ante los nuevos escenarios planteados, los liberales apostamos por una sociedad de valores donde todos seamos importantes. Todo esto lo resumían muy bien unas recientes declaraciones de Mariano Rajoy -en su enésimo intento de tender puentes de diálogo con el presidente del Gobierno- que, una vez más, apelaba públicamente a la necesidad de recuperar el consenso en la política nacional, insistiendo en que se necesita «a todos los ciudadanos de a pie, a los políticos, a trabajadores y empresarios, a padres de familia y estudiantes, a todos quienes tengan algo que aportar para que se sumen a este esfuerzo común de reflexión y mejora de España». Felipe del Baño es diputado del Grupo Popular en las Cortes valencianas. 534 EL PAÍS AÑO 2001 1 Utopía en acto JOSÉ VIDAL-BENEYTO EL PAÍS - Internacional - 17-01-2001 Con mal pie hemos entrado en el siglo XXI. La burbuja financiera ha cesado de crepitar al alza, la Bolsa ha dejado de ser una fiesta y los fondos de pensiones han perdido su arrogancia especuladora. Por otra parte, el vodevil político judicial de las elecciones presidenciales norteamericanas ha puesto de relieve la incongruidad democrática del sufragio indirecto y la escandalosa hipocresía de obnubilarse por unos miles de votos cuando la gestión exclusivamente penal de la pobreza ha excluido del voto a más de cuatro millones de electores, de ellos el 35 % de origen afroamericano, y ha elevado la abstención a casi el 52 % de los posibles votantes. Para no hablar de los remordimientos oportunistas de Clinton, firmando, a última hora, la adhesión de Estados Unidos al Tribunal Penal Internacional, después de haberse opuesto a él de forma tajante durante la negociación del Tratado y denunciando el peso de los lobbies en el Congreso y el Senado después de haber cedido a todas sus demandas. Esta claudicación de la democracia USA ante el dinero es a la vez causa y efecto de la impotencia de los políticos y de la indignidad de la política. Jean Glavany, ministro francés de Agricultura, en una entrevista en Le Monde dice que Europa ha perdido bastantes meses en enfrentarse con el problema de las vacas locas. No meses, señor ministro, 14 años están los paises europeos esquivando el problema, mintiendo. Exactamente desde que en 1986 la encefalopatía espongiforme bovina comenzó a ser una realidad insoslayable en el Reino Unido. Como el síndrome del Golfo o las leucemias de los soldados en Bosnia y Kosovo, por causa del uranio empobrecido, cuya nocividad lleva años estudiándose por el Departamento de Defensa de EE UU y por diversos centros militares del Reino Unido. Pero la mentira pública institucionalizada, la corrupción y los desafueros causados por la mundialización salvaje del ultraliberalismo empiezan a suscitar reacciones saludables. En el Foro Económico de Davos de enero de 1999 Kofi Annan, buscando una salida a esta situación, propuso un acuerdo entre la ONU y la elite política y de los negocios que llamó Pacto Global. Pero la reunión del pasado mes de julio en Nueva York para poner en marcha esa iniciativa mostró la tendencia de las empresas a hacer prevalecer la lógica del benficio sobre la responsabilidad ética y social y a convertir el Pacto en una simple coartada. De aquí la necesidad de reforzar este tipo de propuestas con la presencia de organizaciones y personas que las hagan irrecuperables por el orden económico global y por el modelo social mundial hoy imperantes. Orden y modelo que no se tata sólo de criticar sino de sustituir. Seattle, Washington, Davos, Praga y Niza fueron momentos de contestación, gritos que izaron una bandera alternativa que ahora hay que llenar de contenidos. Ésa es la tarea que abordará el Foro Social Mundial, que tendrá lugar en Porto Alegre del 25 al 30 de enero de este año. Significativa elección de lugar que, frente al club para privilegiados que encarna Davos, representa, como señala Ignacio Ramonet en Le Monde Diplomatique de este mes, una experiencia local y popular extaordinariamente innovadora de política participativa. Doce años de ejercicio del poder por una coalición de izquierdas, liderada por el Partido de los Trabajadores, se ha traducido en una impresionante serie de logros urbanos en los más diversos sectores. Todo ello con una pulcritud democrática cuya expresión más acabada es el presupuesto participativo votado y controlado barrio por barrio por los ciudadanos que 535 en ellos viven. Apoyado en esa experiencia, el Foro, en el que participarán más de 500 organizaciones entre movimientos ciudadanos y sindicatos y más de 5.000 personalidades políticas y sociales, estudiará modos y formas de una mundialización solidaria y formulará propuestas concretas para su puesta en ejercicio. Esta impresionante plataforma intelectual cuenta ya con los actores más comprometidos en la renovación ideológica de la izquierda y esta decidida a poner en acto la utopía de una sociedad libre y de iguales. 2 Empresas solidarias Algunas compañías empiezan a fomentar que sus trabajadores participen de forma voluntaria en servicios para la comunidad MÓNICA ANDRADE NEGOCIOS - 18-02-2001 La ONU ha proclamado 2001 como Año Internacional del Voluntariado. La Fundación Empresa y Sociedad aprovechará este evento para intensificar la promoción de este tipo de actividad por parte de las empresas entre sus trabajadores. Estudios recientes realizados en la Unión Europea revelan que los ciudadanos consideran indispensable una mayor implicación de las empresas en los proyectos sociales y opinan que el mundo de los negocios no muestra la suficiente atención. Por su parte, los trabajadores también están dispuestos a colaborar en este tipo de iniciativas si su empresa las organiza: 76% participaría y un 79% daría un día de su sueldo al año a colectivos marginados, según una encuesta realizada por la fundación en colaboración con Demoscopia. Este clima de opinión está influyendo poco a poco para que las empresas asuman un mayor compromiso social y pongan en marcha programas de participación de sus empleados en colaboración con alguna organización no gubernamental. La experiencia de la Fundación Empresa y Sociedad, que trabaja desde hace años ayudando a las empresas a identificar los proyectos y a coordinar las actividades, confirma que 'el número de empresas preocupadas por estos temas va en aumento'. Incluso 'existe un mayor interés por la acción social, no como algo específico, sino como parte de la cultura de la propia empresa', señala María Eugenia Larrégola, directora de proyectos de la fundación. Para facilitar el acercamiento de los dos ámbitos, esta institución ha puesto en marcha recientemente programas de outdoor solidario, team building o trabajos pro-bono. Este tipo de herramientas, bastante novedosas en España, están muy extendidas en los países anglosajones. Se trata de que los empleados dediquen un día o más de trabajo a proyectos sociales. Uno de esos casos es el de Barclays Bank. El pasado noviembre, medio centenar de trabajadores de diferentes sucursales y departamentos destinaron una jornada laboral a rehabilitar algunos colegios de la asociación CEPRI, que trabaja con niños autistas. Repararon vallas, pintaron muros y columpios y repoblaron los jardines. Barclays liberó a los empleados durante ese día, aportó los materiales necesarios y organizó una colecta entre sus trabajadores, a la que luego sumó una cantidad equivalente para colaborar en la construcción de un nuevo centro. El beneficio social de este tipo de actividades es claro. Según Larrégola, además la empresa puede 'fomentar el trabajo en equipo y la cultura corporativa'. Una iniciativa similar es la que tiene en marcha la cadena de hoteles Starwood, propietaria del Palace de Madrid y del Alfonso XIII de Sevilla. José Mª Quirón, responsable de recursos 536 humanos del primero, explica que el año pasado promovieron diversas iniciativas para que los empleados, de forma voluntaria, dedicaran al menos un día a alguna actividad social. 'Esta filosofía impera en los casi 800 hoteles del grupo', afirma Quirón. Con la ayuda de la fundación, el hotel definió una serie de actividades a favor de Horizontes Abiertos, una asociación que trabaja con presas que tienen a sus hijos en la cárcel; de Apascovi, que se centra en niños disminuidos psíquicos, y con los hermanos franciscanos de la Cruz Blanca. Más de 50 empleados se han adherido a estas iniciativas, y Quirón prevé que este año sean un centenar (el 25% de la plantilla). 'Los resultados son muy satisfactorios porque conseguimos una mayor sensibilización hacia colectivos con problemas y contribuimos a que las empresas de gran tamaño no se deshumanicen', afirma. Con el objetivo de conseguir mayores beneficios sociales y empresariales, la fundación recomienda 'integrar estas iniciativas dentro de la estrategia y organización de la empresa'. Es recomendable buscar proyectos que estén en sintonía con la naturaleza del negocio, su tamaño y ubicación. Citigroup, por ejemplo, se ha orientado hacia sectores en riesgo de exclusión tecnológica. Ha donado a colegios de dos barrios madrileños desfavorecidos más de 100 ordenadores. Un colectivo de técnicos ayudó en su instalación, mientras que otros voluntarios del banco colaboran en la enseñanza de informática a los profesores. Gabriela Sebastián de Erice, portavoz de Citibank, reconoce que este tipo de proyectos 'crean muy buen ambiente' en la empresa. En colaboración con la fundación, el grupo bancario ha diseñado un programa de asesoramiento para montar microempresas, dentro del programa Capital Local. La iniciativa cuenta con el respaldo económico del Fondo Social Europeo y de la Obra Social de Caja Madrid. Cualquiera de estos proyectos produce claros efectos tanto internos como externos, pero para diseñarlos conviene medir una serie de elementos: los recursos humanos, financieros y en especie destinados a los proyectos; los costes de gestión; el impacto social (por ejemplo, el número de personas formadas o ayudadas) y el impacto dentro de la empresa. 3 Las razones de una huelga FERNANDO SERRANO PERNAS EL PAÍS - Economía - 02-03-2001 Hoy, 2 de marzo, el sector de la construcción de toda España realizaremos una huelga general, una llamada de atención a las diferentes administraciones, al Gobierno de la nación y al partido que lo sustenta, el Partido Popular; a la patronal del sector, a todos aquellos que, en definitiva, tienen responsabilidades en un drama que gotea día a día esperando que la sensatez acuda donde hasta hoy sólo conocemos ceguera y soberbia. A los trabajadores, razones nos sobran. Cotidianamente, los medios de comunicación se hacen eco del lamentable hecho que supone la muerte, el accidente grave, la rotura invalorable de una vida, con el consiguiente lastre de familias hundidas, futuros inciertos, todo ello en el ambiente precario y olvidado de los más humildes. Es desesperanzador que tan tristes desenlaces hagan que un mundo como el de la construcción llegue a los hogares españoles y se conozca a través de la desventurada suerte de sus trabajadores. Desde la Federación de Construcción de Comisiones Obreras hemos apostado siempre por ir a la raíz de los problemas, por no quedarnos en la dramática denuncia cotidiana, que también, sin aportar soluciones, alternativas, propuestas sindicales, como sindicato maduro y responsable que somos. Así, tras un exhaustivo análisis del sector, que conocemos 537 radiográficamente, pues somos parte de él, y con el asesoramiento técnico y jurídico más solvente, vimos que es en la subcontratación alocada, sin medida, donde se encuentra el caldo de cultivo de esta situación, un mundo de 'tratantes', especuladores del trabajo ajeno, espabilados que con la complicidad de las grandes constructoras hacen su agosto a costa de la salud y la protección de los trabajadores. Un mundo donde la avaricia y el dinero fácil han sustituido a la más elemental ética empresarial: obras con un presupuesto de partida de 1.000 millones de pesetas apenas cuentan como plantilla de la contrata principal con cinco trabajadores; el resto están asignados en una multitud de subcontratas, las más de ellas con su sede social en el coche del 'empresario' o 'pistolero', tal y como son denominados en la jerga común de los trabajadores (¿por qué será?). Es muy revelador analizar la situación laboral del herido en una obra, las menos de las veces recogida en la prensa diaria: empresario subcontratista, horarios y destajos despiadados, etcétera. Es por ello que presentamos una iniciativa legislativa popular, con el aval de cerca de 600.000 firmas de ciudadanos/as, con el fin de regular la subcontratación y poner orden y ley donde hoy sólo existe caos y pillaje. El pasado día 21 de noviembre, el Partido Popular impidió en el Parlamento que tan enorme esfuerzo fuese reconocido para su posterior plasmación legislativa. Seguramente son otros los interlocutores más cercanos para nuestra derecha, otros los intereses a los que son más sensibles. Lo que sí tenemos claro es que el famoso viaje al centro de señor Aznar, con actitudes como ésta, se queda en un viaje al centro del capitalismo primario, aquel del látigo, la soldada de pan de ración y el tocino salado para comer. Nuestra proposición de ley busca ennoblecer un oficio digno, un sector necesario para el desarrollo económico de nuestro país, con futuro y formación, para que las jóvenes generaciones se sientan atraídas por él y no vean en su realidad una ocupación para salir del bache en la espera de un mejor empleo. Queremos que se cumplan las leyes y los convenios en un sector donde la mayoría de los empresarios han llegado tarde y mal al conocimiento del derecho laboral y la democracia, ¿o no han llegado? Los pasados días 24 y 25 de febrero de 2000 la construcción paró en defensa de la salud, del empleo estable y con derechos, de la regulación de la subcontratación; hoy lo hace con las mismas convicciones, con la fuerza, la responsabilidad y la esperanza de convencer, de construir un futuro mejor. Que el pasado año 2000 de cada 1.000 trabajadores se accidentaran 238, que cada día de trabajo en el sector tuviéramos 120 accidentes, debería hacernos reflexionar a todos, en un ámbito, Europa, donde la lucha del movimiento obrero y el desarrollo de la técnica en los medios de producción deberían hacer de nuestro trabajo un bien de realización social y personal. El 2 de marzo es un día de huelga general en el sector de construcción porque nos va la vida en ello. 4 Resultados con conciencia Tres entidades impulsan un código empresarial que fomentará el desarrollo sostenible MÓNICA ANDRADE NEGOCIOS - 04-03-2001 El deterioro del medio ambiente, las malas condiciones laborales de los trabajadores, la discriminación hacia las mujeres, la utilización de niños en los procesos productivos o la falta de responsabilidad social de las empresas son algunas de las causas por las que se están alzando distintas voces en todo el planeta contra la globalización y, en general, contra el poder cada vez mayor de las multinacionales. La sociedad exige, como se vio en Seattle o, más recientemente, en la localidad brasileña de Porto Alegre, que las empresas informen de sus actividades y les reclama mayor transparencia y compromiso. La insensibilidad hacia estas peticiones puede ocasionar serios perjuicios económicos si, como 538 empieza a demostrar la experiencia, los inversores se inclinan por aquellas empresas que satisfacen unos requisitos de respeto hacia sus trabajadores y hacia el medio ambiente. Esta tendencia, emergente en Europa e implantada en Estados Unidos -donde existe un índice paralelo al Dow Jones, que mide factores sociales y medioambientales-, ha empujado a la Fundación Entorno, al IESE y a PricewaterhouseCoopers a encabezar un proyecto que tiene como objetivo la elaboración de un Código de buen gobierno para la empresa sostenible; es decir, aquella capaz de tener resultados no sólo económicos, sino también medioambientales y sociales. 'Este término -desarrollo sostenible- no es nuevo', afirma Cristina García-Orcoyen, gerente de la Fundación, quien explica que 'hace referencia a un concepto de crecimiento más amplio que el tradicional porque integra tanto los resultados económicos como los sociales y los medioambientales de la empresa'. Se trata, en definitiva, de un conjunto de elementos que permite crear valor a largo plazo para el accionista. Miguel Ángel Rodríguez, del IESE, considera que la iniciativa de las tres entidades, a las que se han sumado inicialmente los presidentes y consejeros delegados de 50 grandes compañías, debe servir 'para concienciar a la alta dirección de las empresas de que para sobrevivir a largo plazo hace falta actuar según estos principios'. Y, a su vez, para interiorizar estas cuestiones es necesario disponer de algunas herramientas básicas, entre las cuales destacan los códigos. Accionistas y ciudadanos En una fase inicial de redacción, los puntos que tratará el código van 'desde la superación de la visión tradicional del gobierno de la empresa al análisis del concepto de desarrollo sostenible para el sector empresarial, el paso de la satisfacción de los accionistas a la satisfacción de todas las partes interesadas (ciudadanos, organizaciones sociales, clientes, compañías de seguros, administración...), los nuevos valores que las empresas deben incorporar, hasta la elaboración de un código de buenas prácticas'. Sin embargo, antes de que las organizaciones definan los indicadores o herramientas para medir el impacto de su actuación en diferentes materias es necesario pasar un mínimo requisito: el cumplimiento de la normativa vigente, algo que, según José Francisco Elorriaga, socio director de PriceaterhouseCoopers, 'no siempre sucede'. El texto final estará listo dentro de un año y las empresas que lo adopten deberán, de alguna manera, verificarlo, es decir, demostrar que cumple sus principios. Aunque García-Orcoyen no puede adelantar cómo se hará ese seguimiento, puesto que depende de cómo esté redactado el código, explica que 'no se trata sólo de ejercer un control, sino de ayudar a las empresas a que se desarrollen según los criterios de la sostenibilidad'. Al menos en Estados Unidos, este modelo de gestión parece que triunfa, como lo demuestra el hecho de que las 200 empresas que forman parte del Dow Jones Sustainability Index obtuvieron durante el año pasado mejores resultados que el resto. Este índice está integrado por el 10% de empresas de cada uno de los sectores que cotizan en el Dow Jones y que cumplen mejor que sus homólogas con los principios sociales y medioambientales del desarrollo sostenible. Entre ellas se encuentran las españolas BBVA, BSCH, Amadeus Global Travel e Iberdrola. No sólo en Estados Unidos hay cada vez un mayor interés por estos temas. Desde hace seis meses, una ley obliga en el Reino Unido a los fondos de inversión a declarar si tienen en cuenta la responsabilidad social de las empresas que tiene en sus carteras. El 59% de los consultados contestó afirmativamente. Primeros pasos en España 539 En España, con la redacción del código, se están empezando a dar los primeros pasos, aunque sectorialmente algunas empresas han comenzado a buscar acuerdos para elaborar planes conjuntos de desarrollo sostenible. En opinión de García- Orcoyen, este tipo de iniciativas puede ayudar a cambiar la actitud de la sociedad hacia la globalización, 'un fenómeno que en sí mismo no es malo, pero que debe contemplar estos principios para no dañar a los sectores y colectivos más desprotegidos'. 5 El nuevo modelo laboral El autor afirma que, al contrario que otros países de nuestro entorno, como Francia, el Gobierno del PP está estimulando un modelo de mercado laboral definido por la destrucción del contrato social básico, la precariedad y el estrés de los trabajadores RAMÓN JÁUREGUI EL PAÍS - Economía - 19-05-2001 Las exigencias de la competencia en la globalización, en el nuevo contexto tecnológico, está sirviendo en bandeja al neoliberalismo la dirección del cambio en la sociedad laboral y, en consecuencia, en los valores sociales imperantes. En la nueva economía, la flexibilidad y la desregulación son los mantras a invocar necesariamente; sin ellos, al parecer, no hay ni creación de empleo ni progreso. La sociedad de la comunicación (rápida, instantánea, pero superficial) nos ofrece pocas ocasiones y de escaso eco para debatir en profundidad las consecuencias sociales y culturales de este cambio. Al final, cuando llegan -nadie sabe cómo ha sido-, parecen fenómenos naturales. Y, sin embargo, han sido el resultado de unas políticas y de sus presupuestos teóricos. Autores como Beck, Sennett, Reich, Zubero, Castell y otros advierten en sus obras sobre las consecuencias del nuevo modelo: destrucción del contrato social básico, dualismo laboral, precariedad; y una vida social desquiciada por el estrés, los horarios de trabajo prolongados y el aumento de la responsabilidad individual en el trabajo y en las relaciones laborales. La contrapartida es el empleo como cifra, más empleo aunque sea malo, aprovechando el ciclo de crecimiento de los últimos seis años. Ésta es la filosofía y el modelo del Gobierno español, muy alejados de la actual preocupación europea por la calidad del empleo. La política española ha querido aprovechar intensamente el ciclo para mejorar las cifras del empleo, utilizando como ventajas competitivas nuestros diferenciales en su calidad, es decir, bajos salarios, alta temporalidad, máxima subcontratación, mínima seguridad, etcétera. Por eso, a la actual ralentización en el ritmo de descenso del paro que indican las estadísticas de los últimos meses hay que añadir notables divergencias estructurales respecto a Europa en un mercado laboral crecientemente devaluado en sus salarios, estabilidad, protección social y condiciones laborales generales, con una tendencia a la dualización y a la fragilización sociolaboral que pasará factura cuando el ciclo cambie. La intervención del Gobierno, poniendo fin abruptamente al diálogo social con el Real Decreto 5/2001 sobre la reforma laboral, no hará sino acentuar esta tendencia. Por ejemplo, la temporalidad. Tenemos un 32% de contratos eventuales, más del doble que la media europea. La apuesta del Gobierno se dirige a estimular la contratación fija tocando los costes, haciendo más barato el despido de los fijos y un poco más caro el de los temporales. Pero se ha negado a tocar el núcleo del problema, es decir, la necesidad de reforzar la causalidad y las garantías contractuales que eviten el fraude y el abuso en la contratación temporal como ocurre, entre otros casos, con el encadenamiento de contratos temporales a un mismo trabajador o la concatenación de sucesivos trabajadores temporales 540 para un mismo puesto de trabajo. Si además se añaden nuevas figuras de eventualidad -los nuevos contratos de inserción y la exagerada extensión del contrato de formación-, cabe pronosticar que, en uno o dos años, esta anomalía -que afecta desde luego a los trabajadores pero que perjudica también a las empresas- no sólo no se habrá corregido, sino que habrá empeorado. ¿Recuerdan cuando se acuñó la expresión contrato basura? Durante la protesta sindical de 1994 se denunció una fórmula que pretendía la incorporación al trabajo de jóvenes sin experiencia laboral. Aquel contrato de formación, con un salario del 80% del salario mínimo y sin desempleo, se extiende ahora a cualquier trabajador, sea cual sea su edad, si lleva en el paro más de tres años, es inmigrante o se trata de un 'excluido social'. Hoy podríamos hablar no ya de contrato basura, sino de neoesclavismo en determinados ambientes. Porque, ¿qué razón hay para contratar en esas condiciones a los inmigrantes si la demanda de su trabajo ya existe? ¿Cuáles serán las consecuencias de ese dumping social interior de nuestro mercado laboral sino el de arrastrar a la baja y degradar las condiciones laborales de los sectores y zonas en los que se practique? Algo parecido ocurrirá con el contrato a tiempo parcial. Aquí la responsabilidad es más difusa, porque la bajísima tasa de trabajo a tiempo parcial en nuestro país obedece a causas culturales y sociológicas propias. Pero, ante la necesidad de incrementar ese raquítico 8% de contratos de media jornada, frente al 38 % holandés o el 20% de los europeos, el Gobierno ha flexibilizado de tal manera esta contratación que ha acabado abriendo una peligrosa puerta a la disposición arbitraria del empresario sobre la jornada laboral de estos trabajadores. En efecto, será contrato a tiempo parcial el que contemple cualquier jornada inferior a la normal; y el empresario podrá establecer 'a conveniencia' horas complementarias de hasta un 60% de las pactadas. Los sindicatos temen, con razón, que esta figura produzca un trasvase degradante de la contratación fija a la parcial, en vez de servir, en sentido contrario, como vía de salida de la contratación temporal a la estable. Y, sobre todo, alertan sobre la exagerada capacidad que se otorga al empresario para disponer 'al día' sobre la jornada laboral, que se convierte así en una suerte de regulación laboral permanente encubierta, gratis y sin autorización administrativa alguna. La misma filosofía inspira la desregulación de las contratas y de la subcontratación en general. El Gobierno se ha negado a perseguir la intermediación laboral fraudulenta ('puesta a disposición de trabajadores, en fraude de ley', a través de empresas subcontratadas), y a incorporar disposiciones legales que refuercen la responsabilidad solidaria (no sólo salarial) del empresario principal respecto de contratistas y subcontratistas con sus respectivos trabajadores. La altísima siniestralidad que padecemos está íntimamente relacionada con esta situación. La crítica, sin embargo, no puede limitarse a los aspectos regresivos de esta reforma. Hay, además, ausencias clamorosas de una intervención necesaria en otras anomalías de nuestro mercado laboral que el Gobierno desoye o aplaza conscientemente sine die. Es urgente, por ejemplo, una evaluación de las políticas públicas en materia de fomento del empleo. Desde hace años gastamos rutinaria y a veces inútilmente miles de millones en subvenciones, bonificaciones y otras dádivas para estimular la contratación fija o la contratación de determinados colectivos. Son políticas que requieren esa sana costumbre europea, tan poco practicada entre nosotros, de evaluar sus resultados. Nunca se ha hecho esto en España. Desde hace años se viene observando una persistente rigidez geográfica en nuestro mercado laboral. Hay provincias y regiones con tasas de paro bajísimas que no cubren sus ofertas de empleo, aunque en otras zonas, con tasas de paro superiores al 20%, hay inscritos parados de esa misma cualificación. No existen políticas para la movilidad geográfica en nuestro mercado de trabajo. No funciona la intermediación laboral pública y no existe aún un sistema informático que articule, en el ámbito estatal, los diferentes servicios públicos de empleo. Las transferencias del Inem y la inoperancia del Gobierno han sumido al Servicio Estatal de Empleo en un estado catatónico, y están convirtiendo en una ficción la unidad del mercado de trabajo en nuestro país. 541 La mejora de la calidad del empleo precisa intervención pública y requiere innovar con medidas que otros países ya están experimentando: mejorar las condiciones laborales de los teletrabajadores y de los autónomos forzosos; o incorporar estímulos a la reducción de las horas extraordinarias y a la negociación de reducciones de jornada favorecedoras del empleo y de la flexibilidad en la producción. Habría que añadir otras disposiciones para favorecer la maternidad y la conciliación entre familia y trabajo; y proponer nuevos instrumentos para favorecer la igualdad real en el acceso de las mujeres al trabajo y en las condiciones laborales. Es necesario estudiar mecanismos de mejora de las remuneraciones salariales más bajas. Y es hora ya de desarrollar instrumentos de participación de los trabajadores en la empresa, en los beneficios y en el capital (fórmulas esbozadas en directivas de la Comisión Europea). Nada de esto se ha hecho. Y lo que es peor, no hay ni reflexión ni diálogo que permita pensar en lo que se debe hacer. Sin embargo, en Europa se discute y se avanza en estos temas. El canciller alemán, Gerhard Schröder, acaba de proponer una profunda reforma para reforzar las competencias de sindicatos y comités de empresa para, entre otras cosas, fortalecer el sindicalismo en su país. Holanda presenta un modelo de máxima compatibilidad entre vida familiar y trabajo, con medidas constantemente reevaluadas y adaptadas (no sólo sociales, sino también institucionales y culturales). La Unión Europea reflexiona y debate sobre la responsabilidad social de las empresas. En EE UU es de dominio público la contraposición conceptual entre shareholders (ostentadores de títulos de propiedad de la empresa) y stakeholders (ostentadores de títulos de interés social, cultural o medioambiental sobre las actividades de la empresa: trabajadores consumidores, proveedores, comunidad circundante). ¿Pueden las empresas descontextualizar su existencia de su entorno social y medioambiental y moverse en un ámbito global sin vinculación ni responsabilidad alguna? ¿Pueden y deben guiarse sólo por la cuenta de resultados? La 'acción social' de la empresa emerge como un nuevo concepto que las obliga a comportarse con arreglo a un código laboral, social, ecológico, incluso político y de derechos humanos. Y las obliga porque el contexto social, cultural y político de los mercados se lo exige. Francia lo ha incorporado al debate público al proponer a su Asamblea Nacional medidas que comprometen a las empresas con relación a los despidos masivos, a los que se recurre en cuanto aparecen síntomas de debilidad de la demanda, y de reducción de beneficios. El país vecino, siempre en la vanguardia, está aplicando una auténtica ingeniería social sobre la jornada laboral para evitar que media sociedad (los adultos instalados entre los ventitantos y los sesenta años de edad) se drogue con un trabajo competitivo, estresante y compulsivo (que los anula para la vida social y familiar), mientras la otra mitad (jóvenes, jubilados, parados, precarios) se drogue o se pudra en el ostracismo porque no tiene trabajo o malvive al día con el que tiene eventualmente (anulando así su contribución a la economía). ¿Hay una vía intermedia entre liberalización e intervencionismo? ¿Podemos encontrar un camino entre la flexibilidad que exige la competencia y la seguridad que demandan los trabajadores? Ésta es la cuestión. Pero dejar hacer, desregular y flexibilizar al máximo como ha hecho el Gobierno del PP es apostar por el mercado como regulador de una cuestión social y hoy sabemos bien que si el mercado impone su ley, la nueva economía establecerá una sociedad laboral en la que el contrato social se devalúa, el dualismo laboral se acrecienta y empeoran las condiciones laborales de los desfavorecidos. Es acentuar el riesgo de una sociedad fragmentada en la que los vaivenes del mercado nos afectan a todos, pero en la que nadie se siente responsable de nadie. Que el mercado regula la actividad económica es evidente. Que la política y el diálogo social deben regular la sociedad laboral con sus equilibrios sociales y apuntar a la civilización con el estilo de vida al que aspiramos no debiera serlo menos. 542 6 Una ONG compra acciones de Zara para tratar de informar sobre las condiciones laborales de la empresa. XAVIER HORCAJO - Barcelona EL PAÍS - Economía - 14-08-2001 La ONG Setem ha adquirido 120 acciones de la compañía textil Inditex (titular de marcas como Zara o Massimo Dutti), que valen una 370.00 pesetas, para exigir, 'como accionista', más información y transparencia sobre la responsabilidad social de la empresa, sus deslocalizaciones en el Tercer Mundo y la Europa del Este. 'Así como el recurso a mano de obra de la economía sumergida en España y Portugal', según explicó Antoni Codina, director de Setem. Esta Organización No Gubernamental coordina desde 1997 la campaña Ropa limpia, por la que ha reclamado información a las cinco principales empresas españolas de la confección: Inditex, Mango, Cortefiel, Burberry's y Adolfo Domínguez. 'Unos han colaborado contestando nuestros cuestionarios o invitándonos a visitar sus instalaciones en Marruecos, como Cortefiel o Burberry's; otros se han mostrado opacos a la hora de informar sobre su producción, como Inditex', afirma Codina. 'Nosotros queremos que el consumidor pueda conocer el nivel de compromiso y de responsabilidad social de cada compañía. No hacemos denuncia alguna contra nadie, sino que ejercemos el derecho del consumidor a conocer en qué condiciones se fabrican los productos que adquiere', añade. 'Inditex es la primera empresa textil de España y la cuarta del mundo, por lo que entendemos que es la que debiera dar un mejor ejemplo'. Sin embargo, la ONG considera que Inditex, que también fabrica marcas como Pull&Bear, Bershka o Stradivarius, 'es la empresa que menos información da sobre sus procesos de producción. Ni siquiera admite informar sobre los países donde tiene fábricas; ni permite visitarlas', añade Codina, quien espera que la condición de accionistas les permita acceder a esa información. Setem espera poder estar presente en la próxima junta de accionistas de Inditex y formular en ella preguntas sobre la responsabilidad social, así como hacer un llamamiento a los accionistas sensibles a estos problemas. Setem descarta que la compra de estas acciones tenga carácter especulativo y ha anunciado que los posibles beneficios que genere esta operación se destinarán a financiar investigaciones de la campaña Ropa Limpia. Esta campaña ya promovió el envío de postales a diversas empresas de la confección reclamando información sobre sus deslocalizaciones y condiciones de trabajo en sus centros. Por su parte, Inditex mantiene que la iniciativa de la ONG 'es positiva'. Un portavoz de la firma gallega de moda explicó que 'no se trata de contestar o no un cuestionario'. 'Para nosotros es un asunto muy serio. Por esa razón, hace un año creamos un departamento de responsabilidad social, que depende de la presidencia y del consejo de administración. Esto es algo inédito en España', añade. Este departamento, junto a la auditora PricewaterhouseCoopers, prepara una auditoría sobre la política social de la compañía y analizará las relaciones de la empresa con sus proveedores. 'Pensamos que es una manera mucho más fiel de atender los requerimientos sobre la responsabilidad social de Inditex'. 543 7 Para invertir con la moral por delante Los fondos éticos, solidarios o ecológicos, mueven en España 17.590 millones de pesetas de 6.000 inversores LUIS APARICIO NEGOCIOS - 04-11-2001 No difieren del resto de fondos de inversión. Compran bonos o acciones con la lógica intención de que se revaloricen y puedan así ofrecer una ganancia a sus partícipes. La rentabilidad potencial es un motor en su gestión, pero no el único, y eso les hace distintos al resto de fondos de inversión.Los fondos éticos, solidarios o ecológicos cuentan con una vida de sólo dos años en el mercado español y a finales del pasado ejercicio movían 17.590 millones de pesetas de casi 6.000 inversores. Un dinero que se reparte en 15 fondos, dividos en tres tipologías: fondos éticos y solidarios, fondos ecológicos, y fondos solidarios. Los fondos éticos y solidarios incluyen en su programa de inversiones el principio que en términos generales va encaminado a no invertir en empresas que atenten contra los derechos humanos. Además, la gestora del fondo dona una parte de la comisión de gestión a distintas instituciones benéficas y organizaciones no gubernamentales (ONG). Si una gestora cobra una comisión del 2%, de ese porcentaje dona de media el 0,6%. El inversor también tiene la opción de elegir la entidad benéfica u ONG a la que se destine el dinero con la comisión que la gestora de fondos deja de percibir. En los fondos ecológicos, no se suelen realizar donaciones -salvo el DB Ecoinvest- y en su ideario figura la inversión en empresas que sean respetuosas con el medio ambiente o que, decididamente se dediquen al cuidado del entorno medioambiental. Por último, los fondos solidarios también destinan parte la comisión de gestión a entidades benéficas, pero no tienen ninguna atadura en sus normas de funcionamiento: invierten con total libertad moral. Esta división es fruto de la autorregulación que se dio la propia industria de fondos de inversión a finales de 1999. Sin embargo, son mucho más populares en otros países de mayor tradición en la gestión de fondos y más pendientes del destino que los gestores dan al dinero de sus partícipes. 28 billones en EE UU Además, sus orígenes están ligados a situaciones de crisis bélicas como la que se vive hoy en día con los ataques de Estados Unidos a Afganistán. El primer fondo ético y con responsabilidad social fue creado en Estados Unidos en 1971 bajo el nombre Pax World Fund. Este fondo excluía a las empresas estadounidenses que se dedicaban al mantenimiento militar de la guerra de Vietnam, tal y como figura en un estudio realizado por el Centro de Estudios Persona, Empresa y Sociedad (Cepes). Ahora, se comercializan en Estados Unidos 175 fondos éticos que mueven 28 billones de pesetas. En Europa, fueron los británicos los que inauguraron el primer fondo ético en 1984 y el Stewardship Fund excluía entre sus inversiones a las empresas que mantenían inversiones en Suráfrica, en pleno régimen racista del apartheid. A finales del pasado año, medio millón de británicos habían metido el dinero en estos fondos que mueven 991.600 millones de pesetas. En el resto de Europa no han proliferado los fondos éticos, debido a que la demanda de los inversores es todavía modesta. El Reino Unido cuenta con 54 fondos éticos, le sigue Suecia con 42 fondos, Suiza con 22 y España aparece en cuarta posición con los 15 antes mencionados. Alemania, por ejemplo, sólo cuenta con 11 fondos éticos y en Italia sólo se comercializan 5. Cuestión de rentabilidad 544 'Los fondos éticos y solidarios no tienen por qué ofrecer rentabilidades inferiores en relación con los de idéntica tipología que no ofrecen esta preocupación social. El dinero donado es parte de la comisión de gestión que cobra el fondo, y la exclusión de invertir en determinadas compañías no es impedimento para obtener una buena rentabilidad. Éste es el principal prejuicio que rodea a estos fondos, pero la realidad lo desmiente', apunta María Pérez Fontán de Morgan Stanley que comercializa en España Fondo Ético. Un estudio de Cepes revela cómo los índices que reflejan la evolución de empresas con comportamientos éticos no distan mucho de los índices generalistas. Concretamente, el indicador DSI 400 resume los resultados financieros de empresas gestionadas con criterios éticos. En una comparación con el índice Standard & Poor's 500, el resultado es muy similar. En los últimos 10 años, la rentabilidad anualizada del DSI 400 es del 15,57%, frente al 14,44% que ofrece el S&P 500. En el plazo de un año, el DSI ha perdido el 26,96% de su valor y el S&P 500 el 21,71%. Son, pues, evoluciones de rentabilidad muy similares, sin que el carácter ético de las inversiones haya influido negativamente en el resultado. Los fondos éticos que se comercializan en España ofrecieron en los últimos 12 meses (hasta marzo de 2001) rentabilidades muy diferentes. Predominan los de renta fija mixta que invierten principalmente en bonos con un porcentaje pequeño de acciones, seguidos por los mixtos internacionales. El ecológico Ahorro Corporación Arco Iris encabeza las ganancias con una rentabilidad del 22,69%, mientras que otro ecológico como el DB Ecoinvest ha perdido en ese periodo el 3,57%. La pericia del gestor está, pues, por encima de la naturaleza propia del fondo. Le sigue por rentabilidad el BBVA Solidaridad con una revalorización del 14,65%, mientras que el El Monte Fondo Solidario conseguía en ese periodo una ganancia para sus clientes del 1,48%. Además de los fondos que invierten con estos criterios, se están conociendo ya emisiones que buscan la promoción cultural y cuya rentabilidad dependerá del éxito que se obtenga. La agencia de valores Estubroker y la promotora de espectáculos teatrales Focu van a lanzar próximamente los bonos Gaudí. Unos bonos que servirán para el lanzamiento de un musical que se estrenará en la primavera de 2002 para conmemorar el 150º aniversario del arquitecto catalán. El importe de la emisión es de 183 millones de pesetas y en el plazo de un año los inversores podrán recuperar el capital invertido más una participación en los beneficios generados por el espectáculo que puede llegar hasta el 28,5%. 8 ¿'Marketing' con causa? ADELA CORTINA EL PAÍS - Opinión - 05-11-2001 En mayo de 2000, en Lisboa, el Consejo de Europa introdujo en la agenda social europea un tema tan inesperado para algunos, tan ineludible si bien se piensa, como es el de la responsabilidad social corporativa. El Consejo entendía con buen acuerdo que si las empresas asumen su responsabilidad social, podrán contribuir a enfrentar el reto que se impone a sí misma la Unión Europea de 'convertirse en la economía basada en el conocimiento más dinámica y competitiva del mundo, capaz de un crecimiento económico sostenido, con más y mejores empleos y mayor cohesión social'. En verano de 2001, la Comisión Europea presenta un Libro Verde, que lleva por subtítulo Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, con objeto de abrir un debate y preparar un congreso sobre las distintas vertientes de la responsabilidad social y sobre el papel que deben asumir los distintos actores (empresas, trabajadores, ONG, investigadores, Gobiernos y administraciones); un congreso que se celebrará próximamente en Bruselas. Semejante noticia contrasta vivamente con las declaraciones del ex presidente de Elf en este mismo periódico, según las cuales, 'el que quiera jugar a la moral, ningún problema, pero moral y negocios son incompatibles'. Ante afirmaciones como éstas cabe preguntar qué entienden por 'moral' quienes las hacen, incluso qué entienden por 'negocios'. Pero lo que sí es indudable es que la responsabilidad social es una de las dimensiones éticas de la empresa, y que la Unión Europea, como muchas otras instituciones y organizaciones, 545 continúa percatándose, y cada vez más, de que asumir esa responsabilidad es una apuesta por la ética y por la rentabilidad; que los distintos parámetros por los que se mide la responsabilidad social no son sólo dimensiones morales, sino también herramientas de gestión. Cierto que, como bien decía Adam Smith, 'no es de la benevolencia del carnicero, el cervecero o el panadero de donde esperamos nuestra comida, sino de su atención a su propio interés. No nos dirigimos a su humanidad, sino a su amor propio'. Cierto que los tres personajes mencionados entran en un proceso de intercambio, no por benevolencia, sino por dinero, y los compradores no quieren su cariño, sino sus mercancías. El interés propio mueve, si no el mundo, al menos el proceso de intercambio económico. Pero esto no significa en modo alguno que en el mundo económico la ética está de más. Por el contrario, Smith es bien consciente de que la economía no es sólo intercambio, sino también producción y distribución, y en todos estos momentos es imprescindible la ética: el hábito de cumplir los contratos, el compromiso con la calidad de los productos, la fiabilidad de las instituciones y todo un amplio mundo que incluye motivaciones distintas al autointerés. Crear riqueza para la comunidad, mantener el honor de una familia de comerciantes, fomentar lazos cooperativos son móviles que no se identifican con el autointerés. Concepto éste que muchos amplían introduciendo en él deseos espirituales, pero el común de las gentes sigue traduciendo por 'afán de lucro'. Justamente, en los umbrales del tercer milenio parece que la necesidad de la ética para la economía no ha hecho sino acrecentarse, no digamos para un contexto mundial conmocionado por el ataque a las Torres Gemelas y al Pentágono. En el ámbito empresarial menudean los códigos, comités y auditorías éticas, se habla de banca ética, de fondos éticos y de fondos solidarios. ¿Es de la benevolencia de las empresas de donde surge todo esto o de su afán de lucro? ¿El mundo económico se ha hecho más desprendido o se ha dado cuenta de que la solidaridad da imagen? En esta zona de penumbra se sitúa el 'marketing con causa', una de las dimensiones del marketing social. La cuestión es sencilla. Una empresa ofrece su apoyo a alguna organización solidaria, y hace que su mano izquierda sepa lo que hace la derecha, es decir, da a conocer su acción como un ingrediente del marketing. Entendiendo marketing en el sentido correcto, como proceso para dar a conocer al público aquellos elementos de la identidad de la empresa que la pueden hacer interesante. Además de elaborar productos o prestar servicios de calidad, la empresa realiza acciones solidarias. Tierras de penumbra: ¿benevolencia o afán de lucro? Sea cual fuere la respuesta, la empresa no pierde con ello, sino que invierte en imagen, en solidaridad, o en ambas; por eso a las organizaciones solidarias (OS) acreditadas les llueven las propuestas de convenio. Pero ¿y la organización solidaria? ¿No puede sospechar que la empresa asociada gana imagen solidaria a costa de su propia acción y su propia imagen de solidaridad? Es ésta, sin duda, una cuestión central en el debate sobre el marketing con causa y, a mi juicio, caben ante ella al menos tres posiciones. Las tres son perfectamente legítimas, pero al ser las dos primeras unilaterales y la tercera englobar y superar a las otras dos, es - como diría Hegel- más verdadera. Más moralmente verdadera. La primera se acoge a la sabiduría del refrán 'hágase el milagro, hágalo el diablo'. Si el cervecero y sus compañeros están dispuestos a financiar actuaciones que mejoran la situación de los más perjudicados de la sociedad, casi seguro que éstos prefieren mejorar su situación que perder la ayuda. Y no es cosa de que el solidario, por tener sus manos limpias, se niegue a oficiar de enlace: aporte él su trabajo solidario en el que es experto y deje a la empresa contribuir con el suyo, que es financiar. La segunda opción se sitúa en las antípodas de esta primera y prefiere la honra a los barcos, el crédito de organización desinteresada, ganado a pulso a menudo durante décadas, que asociarse a quienes a buen seguro obran, no por desinterés, sino por autointerés. Continuaremos con menos medios económicos -se dicen los miembros de la OS-, pero mantendremos un crédito, imprescindible para seguir trabajando, porque las mal llamadas ONG, mejor llamadas OS, despiertan en ocasiones desconfianza. Purificar de recelos el Tercer Sector es también una buena causa, y de hecho las OS también se dotan de códigos éticos de distinto tipo para seguir infundiendo confianza. Una tercera posición meditaría sobre el papel que las empresas deben desempeñar en un universo globalizado económicamente, y caería en 546 la cuenta de que el marketing social no es una asignatura optativa que unos pueden cursar y otros no y el expediente puede ser igualmente brillante. Es, por el contrario, el módulo ineludible de una troncal: la responsabilidad social corporativa de la empresa por el bienser de un mundo que en muy buena medida está en sus manos y en las de otras como ella. En lo que hace a la empresa, las palabras clave no son entonces 'solidaridad' ni tampoco 'buena causa'. No se trata de sustituir los botes de leche condensada de antaño por aportaciones cuantiosas llevadas a otros lugares del mundo, ya no al barrio pobre de la propia ciudad. No se trata de globalizar los botes de leche condensada en un mundo cuya riqueza no se encierra en los límites nacionales como en tiempo de Smith. Se trata de buscar, no el propio interés a costa del de otros, sino el interés común, el de la empresa y el de todos los afectados por ella, que son también los hoy excluidos por la actividad económica. Se trata de asumir la responsabilidad, o mejor -por decirlo con Apel- la corresponsabilidad por un mundo que es y acaba siendo como lo hacemos. Habida cuenta, ítem más, de que las empresas tienen en ese mundo, económicamente global, un especial protagonismo. ¿Es lícito hacer constar en el currículum de la empresa que colabora con una organización solidaria o la discreción aconseja silencio? Evidentemente, cada quien es muy dueño de hacer lo que bien le parezca, no digamos ya en el terreno de la relación interpersonal. Pero en el de las empresas, bueno sería dar a conocer al público en esta nuestra Era Informacional que acabar con la exclusión económica es también responsabilidad empresarial. Y que para ello, amén de buscar la satisfacción del cliente, la calidad del producto, el bienser del trabajador, el contento de los accionistas, el cumplimiento con los proveedores, el respeto a los competidores, la sostenibilidad medioambiental, importa colaborar por responsabilidad corporativa con aquellos que son expertos en solidaridad. 9 Campeones de la reputación El instituto Merco prepara su segundo 'ranking' de empresas españolas A. I. NEGOCIOS - 25-11-2001 La reputación es un activo en la cuenta de las empresas. Tiene efectos en su cotización, facilita la diferenciación de los productos y es un escudo contra la crisis, aseguran los expertos en gestión empresarial. Pero ¿se puede medir? Desde que la revista Fortune publicara su lista de empresas más prestigiosas en 1983 nadie duda de que sí. En el mundo existen más de 100 institutos que miden la reputación de las empresas -entendiendo ésta como la percepción que de la compañía tienen sus competidores, un rasgo estructural que va más allá de la imagen- y en los últimos años alrededor de 10 organismos europeos se han apuntado a este fenómeno. En España, éste es aún más reciente. Análisis e Investigación elabora desde el año pasado el Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco), creado a partir de la cátedra de Justo Villafañe en la Universidad Complutense de Madrid. Los técnicos de Análisis e Investigación han empezado a enviar 10.600 cuestionarios para elaborar el segundo ranking. Los destinatarios son los presidentes, consejeros delegados y altos directivos de empresas asentadas en España -entran también filiales de multinacionales- cuya facturación superara el último ejercicio los 7.500 millones de pesetas. Esa cifra se traduce en esta ocasión en unas 3.000 empresas españolas, divididas en 20 sectores productivos. 547 El cuestionario es sencillo y sus destinatarios finales garantizan la confidencialidad de las respuestas. Se trata de enumerar las 10 empresas con mejor reputación corporativa y los dos factores en los cuales destacan más. En este sentido, el método diseñado para elaborar el Merco, que es el resultado del trabajo de cuatro años, se centra en seis variables distintas -y no todas financieras- que permiten evaluar la reputación que tiene una compañía: resultados económicos; calidad del producto o servicio que venden; cultura de la organización y aspectos laborales; ética; presencia internacional y capacidad de innovación. El cuestionario se completa con una visión sectorial -el directivo debe valorar a las dos mejores empresas de su sector y a las dos que más destacan en cada una de las variables señaladas- y otra personal -debe elegir a los 10 gestores más destacados y los dos directivos estrella de su sector-. Durante algo más de un mes los técnicos recopilarán los cuestionarios, que son sólo el primer eslabón del análisis, y elaborarán una lista preliminar de 50 compañías. Estas empresas serán las que se repartan los puestos de la lista definitiva. La parte más laboriosa y la que distingue el análisis de Merco del resto, asegura Villafañe, viene después, cuando los técnicos visitan, una a una, a las 50 empresas preseleccionadas y contrastan con sus directivos, en entrevistas que se prologan 'una o varias horas', la realidad de esa compañía. Estos encuentros se completan con un análisis de la información de la empresa -generada por ella o publicada en los medios de comunicación- y la consulta de su entorno a través de consultas con clientes y proveedores. Esta fase se prolonga entre mes y mes medio. Sólo después de superada la misma, y con toda la información obtenida a lo largo del proceso, se elabora la lista definitiva. El año pasado, cuando se públicó por primera vez este índice de empresas españolas, ésta estuvo dominada por una empresa no cotizada, El Corte Inglés, por delante de el BBVA, Repsol YPF, Telefónica y el BSCH, en la parte empresarial. Al frente del ranking de directivos se colocó el presidente de El Corte Inglés, Isidoro Álvarez, seguido de su homólogo en el BSCH, Emilio Botín y del presidente de Repsol YPF, Alfonso Cortina. Al margen de la lista, el método empleado permite la elaboración de informes sectoriales, que no se hacen públicos. 10 Los grupos españoles afirman que confían en Latinoamérica EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - Economía - 01-12-2001 Las empresas españolas mantienen su confianza en el futuro de Latinoamérica, según se desprendió ayer en la clausura del I Congreso Internacional de Directivos (CEDE) que, bajo el lema Emprendendores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa- América, se ha celebrado en Madrid con el objeto de promover la cooperación activa con empresas latinoamericanas. Los máximos responsables de Telefónica, Gas Natural, Endesa, FCC y BBVA, que participaron en la clausura, reafirmaron esa confianza y aseguraron el reforzamiento de sus compromisos de inversión con los países de la zona, pese a la crisis económica. El presidente del BBVA, Emilio Ybara, indicó que las ventajas competitivas se centran cada vez más en aspectos cualitativos como la marca, la cultura y la reputación corporativa. El de Endesa, Rodolfo Martín Villa, aseguró que las inversiones en Latinoamérica de su compañía 'distan de ser especulativas'. El presidente de Fomento de Construcciones y Contratas 548 (FCC), Marcelino Oreja, afirmó que es necesario mentalizar a los ciudadanos de que tienen que pagar por servicios ambientales como la retirada de los residuos urbanos. Antonio Brufau, presidente de Gas Natural, subrayó que su grupo tiene 'voluntad de perdurar y continuar', mientras que el máximo responsable de Telefónica, César Alierta, declaró que seguirá apostando por esa región por su potencial de crecimiento. El príncipe de Asturias, que clausuró el encuentro, dijo que el compromiso ético del directivo va más allá de la cuenta de resultados y exige preocuparse por la responsabilidad social de las corporaciones. AÑO 2002 11 Jubilación responsable MÓNICA GUARDADO Y SERGIO FERNÁNDEZ NEGOCIOS - 13-01-2002 Tras el cierre de año es frecuente llevar a cabo un análisis de los resultados obtenidos por nuestro plan de pensiones mediante medidas de performance. Pero ¿alguna vez se han parado a pensar cuál es el destino final del dinero que canalizamos a través de nuestro ahorro para la jubilación? A la hora de elegir en qué plan de pensiones invertir, es posible decidir no sólo en función de criterios estrictamente financieros, sino también con ciertos criterios éticos o sociales acordes con nuestra forma de pensar. Son cada vez más los fondos de pensiones que declaran con qué criterios de responsabilidad social están seleccionando los valores en los que invierten. Incluso en países como Reino Unido y Alemania esto se ha convertido en un requisito legal. En Estados Unidos el desarrollo de este tipo de fondos ha sido superior y cabe destacar que el de mayor patrimonio de aquel país (175.000 millones de dólares), California Public Employees Retirement System (Calpers), sigue en su política de inversión criterios éticos, teniendo como objetivo contribuir a la mejora del bienestar económico del Estado de California, su entorno y sus habitantes. Aspectos tales como el respeto al medio ambiente, que no sea empleada mano de obra infantil en la fabricación, el cumplimiento de las normas de calidad, la no discriminación de trabajadores por razón de edad, sexo o raza, son evaluados en estos fondos de pensiones a la hora de seleccionar las empresas receptoras del ahorro en última instancia. Desde este punto de vista, la labor de todos los stakeholders (accionistas, consumidores, proveedores, comunidad, poderes públicos), y la presión que éstos ejercen sobre las compañías, es un arma muy poderosa a la hora de conseguir cambios. Cambios en la dirección que el consenso de la sociedad considera apropiados para la defensa y preservación de ciertos principios éticos y sociales. 549 12 GESTIÓN Y fORMACIÓN) Ayudas para los desfavorecidos El 79% de los trabajadores daría un día de su sueldo al año para programas de acción social MÓNICA ANDRADE NEGOCIOS - 13-01-2002 Los españoles consideran prioritario que las empresas dediquen recursos a proyectos relacionados con la asistencia social, la formación y el empleo y la salud, según un estudio realizado por la Fundación Empresa y Sociedad. Paradójicamente, al tiempo que aumenta esta preocupación disminuye el porcentaje de trabajadores que piensan que su empresa debe preocuparse más por temas internos que por los externos, aunque la mayoría, el 79%, estaría dispuesta a donar un día de su sueldo al año. Las instituciones que se dedican a promover estas acciones consideran que todavía resulta complicado vender a las empresas españolas proyectos de acción social. La dificultad crece un poco más cuando la demanda se refiere no sólo a aportaciones económicas, sino también a profesionales voluntarios. Junior Achievement, una fundación educativa internacional, intenta que las empresas que colaboran en sus múltiples proyectos cedan algunas horas para que sus empleados puedan dedicarlas a estas actividades. Recientemente ha clausurado un programa, impartido por profesionales de Citigroup en un colegio de un barrio desfavorecido de Madrid, para combatir problemas relacionados con drogas y alcohol. Sin embargo, la fundación reconoce que 'no siempre es fácil conseguir esta colaboración'. El último ranking elaborado por la Fundación Empresa y Sociedad con datos de 51 ONG revela que las empresas más valoradas en el apartado de programas en colaboración con empleados son Eroski, Caja Madrid, Telefónica, MRW, Unión Fenosa, Tele 5 e Iberdrola. Por su parte, las empresas que participan con empleados en estos programas señalan que es necesario considerar esta actividad como corporativa y que debe considerarse una decisión estratégica. Aunque en ocasiones la participación en acciones sociales deriva de la preocupación de los empleados, el camino más sencillo es que sea la organización la que la promueva. Los programas con empleados permiten, según la Fundación Empresa y Sociedad, 'concretar la habitual predisposición existente a participar'. Se trata de idear proyectos a medida compatibles con la carga de trabajo, y poner la infraestructura de la empresa a disposición de los voluntarios. Los españoles consideran, según el estudio de la Fundación, que los colectivos que deben recibir esta ayuda son fundamentalmente los niños con dificultades, los discapacitados y las personas mayores. 550 13 El suma y sigue de Zara El beneficio de Inditex aumentó más del 30% en su 'annus admirabilis' XOSÉ MANUEL PEREIRO NEGOCIOS - 15-01-2002 El 2001 ha sido el año de Inditex. El grupo matriz de Zara no sólo ha protagonizado la más fulgurante salida a Bolsa que se recuerda en el mercado, sino que se ha mantenido en la carrera, con unas acciones que se han revalorizado alrededor de un 50%. El año pasado también ha sido el año en que el grupo presidido por Amancio Ortega ha salido de la discreción de producir y ganar mucho y se ha situado al alcance de la exposición pública. Un ejemplo es que el propio Ortega ha aparecido en la revista Forbes colocado en el puesto número 1 de España y 43 del mundo en el ranking de fortunas personales. Inditex cerrará el 2001 -annus admirabilis- con unos beneficios superiores al 30%. El grupo textil gallego obtuvo en los tres primeros trimestres de 2001, según resultados consolidados a 31 de octubre, un beneficio neto de 208,8 millones de euros (34.741 millones de pesetas), un 31% más que en igual periodo del ejercicio anterior, y desde la fecha de cierre 'no existe ningún hecho que pueda ser interpretado como un cambio de tendencia, y el crecimiento de las ventas se mantiene en línea con las cifras de los nueve primeros meses del ejercicio', según informa en la página web de Inditex José María Álvarez, responsable del departamento de relación con inversores. El resto de los números del grupo que preside Amancio Ortega reflejan todavía mayores aumentos. El resultado de operaciones ha ascendido a 308,5 millones de euros (51.330 millones de pesetas), un 35% superior al año 2000, y el cash flow de explotación, a 444,4 millones de euros (73.942 millones de pesetas), un 34% más que en el mismo periodo del ejercicio anterior. Tan sólo el volumen de negocio de los nueve primeros meses (2.191,7 millones de euros, unos 364.668 millones de pesetas) ha experimentado un crecimiento inferior a los demás resultados, un 24%. Inditex había previsto para el conjunto del año una inversión de casi 75.000 millones de pesetas, con una perspectiva de apertura de 210-215 nuevas tiendas, de ellas, 135 fuera de España. Hasta noviembre se habían ejecutado ya inversiones por valor de unos 51.500 millones, y se abrieron 126 establecimientos, la mitad de ellos de agosto a octubre. De las seis cadenas de Inditex (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius y Oysho), el mayor despliegue realizado fuera de España ha sido en tiendas Zara, mientras en nuestro país han potenciado Bershka y Oysho, la nueva cadena especializada en lencería, lanzada el pasado mes de septiembre, que finalizó el año con 34 establecimientos en varios países de Europa. El grupo textil cierra el ejercicio con 1.295 tiendas en todo el mundo. En 2001 se ha abierto camino en mercados tan dispares como Islandia o la República Checa, aunque tendrá que esperar a la primavera de 2002 para hacerlo en Italia, su asignatura siempre pendiente, debido a lo que en la sede de Inditex denominan oficialmente 'peculiaridades de aquel mercado' y que en la práctica oficiosa resulta ser una alianza no declarada de empresas e instituciones para cerrar las puertas a la competencia foránea. Una vía de agua taponada 551 Inditex se enfrentó en 2001 a taponar la vía de agua de su credibilidad en aspectos como el de sus condiciones laborales, minada por iniciativas tan sencillas como las de una ONG, Setem, que anunció la inversión de unas 400.000 pesetas en acciones de la compañía textil para tener acceso a información sobre sus métodos de producción. El pasado 25 de agosto, días después de que la ONG hiciese pública la medida, Amancio Ortega solicitó por escrito al secretario general de la ONU, Kofi Annan, su adhesión a The Global Compact, una iniciativa de ética empresarial propuesta en 1999 por Annan en Davos, a la que se han sumado desde entonces unas 300 empresas, instituciones y entidades de todo el mundo. Inditex fue el primer grupo español en hacer pública su solicitud. El Pacto Global consta de nueve principios, desde el respeto a la libertad de asociación de los trabajadores y la abolición del trabajo infantil o de cualquier trabajo forzoso, a la adopción de un enfoque preventivo en temas medioambientales. 'No puedo adelantar siquiera si nos supondrá inversiones de cierta consideración o no, pero cumpliremos con las recomendaciones del Pacto Global', aseguraba José María Castellanos, vicepresidente y consejero delegado de Inditex, el pasado 31 de octubre ante un público de 200 empresarios que asistían a la presentación de Pacto Global en la sede de Inditex en Arteixo (A Coruña). 14 'Centrarse en el corto plazo no es sostenible' Forehand cita entre las cualidades de la buena empresa la inversión a futuro y el liderazgo BELÉN CEBRIÁN NEGOCIOS - 28-01-2002 La auditora Arthur Andersen y su hermana, la consultora Andersen Consulting, han protagonizado un largo conflicto que terminó hace año y medio con la familia rota y una gran confusión en el mundo de la empresa. La auditora ahora es sólo Andersen mientras que, desde enero de 2001, la consultora camina como Accenture por una vía que su presidente considera de lo más satisfactoria. Accenture ha extendido el negocio y cotiza al alza en la Bolsa de Nueva York. El equilibrio entre su capacidad global y los mercados locales que atiende es, según su presidente y socio director, una de las claves del éxito. Otras claves para que las empresas triunfen, dice Forehand, son el liderazgo y un buen balance entre el corto y el largo plazo. Pregunta. ¿El cambio de nombre ha influido en la evolución del negocio? Respuesta. No, porque lo hemos abordado con la misma estrategia que aplicamos a nuestros clientes, con una marca que tenga coherencia, al tiempo que hemos hecho un esfuerzo publicitario. Ahora ya las compañías más importantes de todo el mundo nos conocen. Según Interbrand, que es la empresa que mide la validez de una marca, Accenture se encuentra entre las 50 primeras del mundo. Además, a través de la oferta pública de acciones, al convertirnos en una sociedad que cotiza en Bolsa y en la que el público podía participar, hemos recibido mucha más atención en la prensa financiera y de negocios de todo el mundo. Creo que un año después del cambio de nombre, todo el mundo que se dedica a este negocio y que participa en la comunidad empresarial en la que nosotros nos movemos entiende a Accenture. Desde luego, mucho más de lo que yo preveía hace 12 meses. P. ¿Cree usted que, en general, están claros los límites entre la consultoría y la auditoría? R. Siempre hay parte de la comunidad inversora que no lo entiende del todo, por las raíces de las que procedemos, pero los ejecutivos de las empresas, al menos con los que yo hablo, saben bien lo que hacemos unos y otros y nuestras diferencias. P. ¿Se han visto afectados por las actividades de Andersen, y más concretamente por las implicaciones de la auditora en el escándalo Enron? 552 R. Accenture y Andersen nos separamos legalmente en 1989; es decir, que hace 12 años que estamos separados, así que ninguna actividad de Andersen nos ha afectado. P. ¿Cree que el sector de la consultoría está consolidado, o seguirá inmerso en fusiones? R. Las empresas ya no quieren un buen asesoramiento, un buen estudio, un buen informe; lo que más piden es que empresas como la nuestra conozcan la forma de gestionar la tecnología a gran escala, el outsourcing (la externalización)... Las empresas intentan competir centrándose en los procesos que mejor se les dan y buscan luego gente que las ayude a producir resultados y valor. Esa es la dinámica del cambio en la consultoría. El sector se está consolidando claramente en torno a dos o tres participantes clave a nivel mundial. Eso no quiere decir que no vaya a haber espacio para las empresas locales. P. ¿Se siente Accenture satisfecha de cotizar en Bolsa? R. Mucho. Salimos en julio en un momento muy difícil, y la cotización ha evolucionado de una forma impresionante. Ha subido entre el 80% y el 90%. Cada vez se nos va percibiendo más como una empresa capaz de hacer frente a un entorno económico desafiante. Sí, estamos muy contentos, y además nos está ayudando a crecer más rápido porque contamos con más músculo financiero. P. ¿Cuáles son las claves para que una empresa tenga éxito? R. La nuestra, la capacidad de tener un negocio de escala mundial que pueda prestar servicios localmente. O, lo que es lo mismo, gestionar la capacidad local respaldada por una entidad de ámbito mundial. P. ¿Pero, en general? R. En general, las buenas empresas son las que tienen un pie en el día de hoy, y otro en mañana. Las que saben cómo gestionar su negocio día a día, cada mes, y lo hacen bien, pero también saben la forma de invertir para el futuro. Otro factor igualmente importante es el liderazgo. Las buenas empresas se preocupan de desarrollar buenos líderes. P. ¿Cree que faltan? R. No, la mayoría de los consejos de administración están empezando a prestar más atención al desarrollo del liderazgo. P. ¿Y en qué consiste ese desarrollo? R. Según lo entendemos nosotros, en conectar con el equipo, estar disponible, dispuesto a escuchar a los miembros de la organización, a todos, incuidos los más jóvenes. Los líderes tienen que ser cercanos, la gente espera que la escuchen. Su responsabilidad también consiste en motivar a la organización para conseguir un fin, poder determinar un objetivo, una visión, una meta, y poder conseguir que un grupo de personas haga cosas que jamás había previsto hacer. Así es como nosotros lo vemos. P. ¿Cómo se mide el nivel de éxito de una empresa, por su valor en el mercado de valores, por su crecimiento...? R. Uno de los indicadores es el resultado; otro, cuando sus grandes ejecutivos son requeridos por otras compañías. Pero creo que uno más definitivo es si ha conseguido un rendimiento sostenido a largo plazo, durante 10 o 20 años. Entonces habrá contado con la satisfacción de los clientes y de los propios empleados. P. Puede haber empresas exitosas cuyos trabajadores no están satisfechos. 553 R. No, a largo plazo no es así. P. ¿Y qué me dice del número de empleados? Hace años, al menos en Europa, el número de puestos de trabajo podía ser uno de los factores para medir el éxito, y ahora ocurre lo contrario. R. Bueno, ninguna empresa puede sentirse orgullosa de tener que despedir trabajadores, pero muchas veces las presiones del mercado obligan a tomar esa decisión. Lo que intento explicar es que una empresa que funciona, a largo plazo crea puestos de trabajo, aunque en determinados momentos tenga que reducir empleo. Vuelvo a lo de antes, a lo de tener un pie en el hoy y otro en el mañana. Hay que mantener una perspectiva de la empresa a largo plazo, pero a veces hay que tomar medidas a corto para que la empresa sobreviva. P. ¿No cree que las empresas olvidan demasiado el mañana? R. Un verdadero líder entiende perfectamente que si se centra exclusivamente en la perspectiva a corto plazo estará garantizando el fracaso de la empresa, porque eso no es sostenible. P. ¿Y no están también excesivamente centradas en crear valor en Bolsa, al margen de otras consideraciones? R. Desde luego las empresas tienen que centrarse en el valor para el accionista, porque éstos así lo exigen y es su responsabilidad, pero tienen que ir más allá y no abandonar la responsabilidad social que tienen con sus empleados, con los ciudadanos, con el medio ambiente... Yo lo percibo todo en conjunto, como un equilibrio, pero muchos ejecutivos se encuentran en situaciones en las que ocurren cosas imprevistas y tienen que tomar decisiones dolorosas. P. ¿Influirá el 11 de septiembre en la estrategia de las empresas? R. Se fijan más en los riesgos. El gran cambio es el que nosotros llamamos non-stop business, actividad no interrumpida. Nuestros clientes cada vez se están preparando más para encontrar la forma de sobrevivir a posibles desastres o posibles amenazas. Si se fija en el campo de la tecnología, hay muchas empresas que anteriormente habían consolidado los centros de datos para lograr más rentabilidad, y tenían uno o dos grandes edificios, o quizá un único emplazamiento, y ahora están buscando la forma de distribuirlo, para no tener toda la tecnología y toda la información en un único lugar. Todo esto está generando una nueva perspectiva sobre las infraestructuras de la tecnología, por ejemplo. Pero, en general, no se está modificando significativamente la estrategia. 15 ¿Primera empresa canonizada? Pablo Osés Azcona - Madrid EL PAÍS - Opinión - 02-02-2002 Inditex (Zara, Massimo Dutti, Pull and Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho) ha sido la primera empresa española, según anuncian en los medios, en firmar su adhesión al Global Compact, la iniciativa de ética empresarial propuesta por la ONU a través de su secretario, Kofi Annan. Hay que aplaudir esta iniciativa de Inditex. Va en el camino correcto. Pero dicho esto debemos saber los ciudadanos que no es suficiente para garantizarnos a los compradores que esa empresa respeta los derechos humanos y el medio ambiente. Porque, 554 por desgracia, son muy débiles en la actualidad los mecanismos de comprobación para el cumplimiento de los nueve compromisos socioeconómicos que integran el Global Compact. Es necesario que la opinión pública conozca qué empresas han suscrito adhesiones a Global Impact desde su creación el año 2000 para reconocer que no son precisamente las más éticas ni las más responsables en la protección del medio ambiente. Empresas como Shell o Nike, ambas conocidas por sus repetidas violaciones de los derechos humanos, y en el caso de la segunda por la destrucción medioambiental, firmaron este acuerdo de ética empresarial. Otro ejemplo es la empresa multinacional Siemens, productora de armas y la única empresa alemana que todavía está involucrada en la construcción de centrales nucleares. Es muy sencillo y práctico firmar esa adhesión, que va a repercutir positivamente en su imagen corporativa y a suponer un gran valor añadido para su negocio. Pero ¿cuánto falta para llegar a la ética? Puede que Inditex no se encuentre en las mismas condiciones que los ejemplos expuestos anteriormente. Pero que nadie se engañe: la adhesión al Global Compact de la ONU, hoy por hoy, no parece solución suficiente para dar respuesta a la responsabilidad corporativa que le corresponde como empresa. La naturaleza, el futuro y la dignidad necesitamos más. 16 El PSOE propondrá una ley para evitar abusos de los gestores de las empresas C. M. - Madrid EL PAÍS - Economía - 27-02-2002 El PSOE prepara una iniciativa legislativa denominada de 'Responsabilidad social' de las empresas que persigue, sobre todo, evitar abusos de sus gestores frente a los accionistas y los usuarios. El secretario de Política Económica y Ocupación, Jordi Sevilla, explicó ayer que se persigue corregir prácticas 'más orientadas a mejorar la cotización bursátil que a cuidar el servicio al ciudadano'. Ésta es, según Sevilla, 'una perversión de prioridades' que ha tenido su 'ejemplo más evidente en Telefónica'. Asuntos como la cifra percibida por José María Amusátegui a raíz de su salida del banco Santander Central Hispano también estarían contemplados en la nueva norma. Sevilla explicó que, si bien el caso concreto le produce 'sonrojo' y le resulta 'escandaloso', no se trataría de establecer prohibiciones. Ésta es una decisión de los consejos pero que debería ser pública, para que accionistas y ciudadanos en general 'no nos tengamos que enterar por la prensa', añadió. Sevilla se refirió ayer también a la polémica de las cajas de ahorros y explicó por qué había retirado su propuesta de limitar la participación pública. 'Después de proponerme un acuerdo, el PP lo abortó' al utilizarlo en 'una campaña de desprestigio', dijo Sevilla. Aseguró que si el PP quiere resolver el problema de los recursos propios de las cajas a través de las cuotas participativas 'nos tendrá enfrente', porque lo que persigue es su 'privatización'. Propuesta del PP En la propuesta que hoy presentarán el secretario de Estado de Economía, José Folgado, y el responsable de Economía del PP, Vicente Martínez Pujalte, no aparece limitación alguna de la presencia pública en los órganos de gobierno de las cajas, informa Europa Press. Incluirá la fórmula de cuotas participativas, a la que se oponen los socialistas. Sevilla dio ayer por roto el diálogo con los populares al respecto. 555 La reforma fiscal que se avecina es otro de los frentes en los que el principal partido de la oposición mantiene serias discrepancias con el PP. Sevilla dijo que la rebaja del IRPF que proyecta el Gobierno responde a razones electoralistas, ya que su entrada en vigor, en 2003, coincidirá con la campaña de las municipales y las autonómicas. El dirigente socialista aseguró que Hacienda ya ha recuperado 600.000 millones de pesetas de los 800.000 que supuso la anterior rebaja (desde 1999 hasta ahora), por la no actualización de la tarifa y las deducciones. Sevilla confirmó que el PSOE presentará su propuesta fiscal en uno o dos meses, con un calendario de aplicación de cinco años, y 'sin entrar en luchas electorales'. Los socialistas, aclaró, no se oponen a que bajen los impuestos, 'sí a que se beneficie a los ricos, como hace el Gobierno del PP'. También confirmó los recursos ante el Constitucional contra el nuevo impuesto de hidrocarburos, la Ley de Acompañamiento de 2002 y la de Estabilidad Presupuestaria. 17 La banca es el sector que goza de mayor prestigio Las entidades financieras son las más valoradas por los altos directivos españoles, según el índice Merco EL PAÍS / NEGOCIOS NEGOCIOS - 03-03-2002 Finanzas y distribución son los sectores que cuentan con mayor reputación corporativa en España, según el índice Merco, elaborado a partir de las respuestas de un universo de 10.000 directivos de 2.150 empresas. El índice valora a empresas, gestores y sectores en función de variables como los resultados económico-financieros, la calidad producto- servicio, la cultura corporativa y laboral, la ética y responsabilidad social corporativa, la dimensión global de las empresas y su presencia internacional, y la investigación y desarrollo. Telecomunicaciones, petróleo y gas e informática siguen a banca y distribución en los sectores con mayor reputación. Finanzas es un sector plenamente consolidado en cuanto a reputación, y se coloca por encima de los demás. Las seis primeras entidades financieras que los directivos más valoran aparecen entre las 50 empresas con mayor reputación del país, y la variable más destacada, curiosamente, no han sido los resultados económicos, sino la cultura corporativa y la ética y responsabilidad social. En cuanto a distribución, el segundo sector más valorado, cuenta entre sus filas con el fenómeno de El Corte Inglés, en primer lugar en la clasificación tanto de empresas como de gestores, con el ascenso de Zara y con la reputación cada vez más valorada de otros grupos como Mango o Cortefiel. El índice Merco, que realiza Análisis e Investigación, bajo la dirección del catedrático Justo Villafañe y la dirección técnica de José María San Segundo, se elabora en base a los cuestionarios enviados a 10.000 directivos de 2.150 empresas que facturan más de 45 millones de euros. Tienen que decidir qué empresas, a su juico, de cualquier sector tienen más reputación y citar luego las más valoradas dentro de su propio sector. Con ambas respuestas se elabora un ranking provisional de las cincuenta empresas en España con mayor reputación y otro de los cincuenta gestores, y se pasa a una tanda de entrevistas directas con ellos. Contrastados los datos directamente, se puntúan las empresas y los gestores y se elabora el ranking definitivo. Los sectores más reputados serán aquellos que cuenten con más numero de empresas entre las cincuenta primeras. Menos en construcción 556 Banca y distribución son las que cuentan con mayor número de empresas entre esas cincuenta, lo que no ha supuesto una sorpresa. Más ha extrañado la caída en la valoración de construcción, donde se pierden empresas que el año pasado sí aparecían en el ranking, o en inmobiliarias. Y ello, pese a los buenos resultados económicos y financieros de ambos sectores. Destaca también la pujanza que ha cobrado el sector hotelero, que dobla el número de empresas valoradas en relación al año pasado. En este caso, la variable de reputación más señalada ha sido la calidad producto-servicio. También cobran fuerzas, por el número de empresas citadas, los sectores de alimentación y bebidas. En petróleo y gas se observan pocas modificaciones con repecto al ranking del año anterior y en telecomunicaciones se refuerza Telefónica, surge con fuerza Vodafone, aparece Amena y desaparece Retevisión entre las más valoradas. En contraposición al año pasado, en esta ocasión aparecen reflejadas en el ranking las escuelas de negocios, consideradas ya como auténticas empresas, y una de ellas, IESE, llega a estar presente en la clasificación de las cincuenta empresas más reputadas. Respecto a los gestores más destacados por sectores, suele coincidir el responsable de la empresa más valorada con el gestor más valorado, aunque hay ocasiones en las que se produce cierto baile, como en construcción, farmacia o transportes. En este último, por ejemplo, Renfe es la empresa más reputada, pero el primer gestor es Xabier de Irala cuando la empresa que preside, Iberia, es la segunda del sector. El mismo intercambio se da en el sector hotelero. NH es más valorada que AC Hoteles, pero el presidente de esta última, Antonio Catalán, queda por encima de Gabrielle Burgio. Y Pedro Barceló tiene más reputación que el grupo turístico que lleva su apellido. En telecomunicaciones dominan los gestores de Telefónica y destaca el ascenso de Luis Lada, de Telefónica Móviles, que se coloca tras el presidente de la matriz, César Alierta. En eléctricas,con respecto al año pasado, aumenta la reputación de Victoriano Reinoso. 18 El Corte Inglés se mantiene en cabeza La empresa y su presidente obtienen por segundo año consecutivo la mayor puntuación EL PAÍS / NEGOCIOS NEGOCIOS - 03-03-2002 El Corte Inglés y su presidente, Isidoro Álvarez, siguen siendo la empresa y el gestor que gozan de más reputación corporativa, a juicio de los altos directivos. Por segunda vez consecutiva aparecen en el primer lugar de las respectivas clasificaciones. El ranking de empresas sufre pocas modificaciones con respecto al año pasado. Entre las diez primeras (top ten) sólo hay una incorporación, la del Banco Popular, aunque sí se producen ligeras modificaciones en cuanto al lugar que se ocupa en la clasificación. Encabeza el ranking El Corte Inglés, y a bastante distancia del segundo clasificado, el BBVA. Merco puntúa las empresas de 100 a 1.000 en función de las respuestas a la encuesta. La primera clasificada tiene 1.000 puntos, como referencia, y a partir de ahí se marcan las distancias. El BBVA consigue en esta ocasión 877 puntos, frente a 767 el año anterior, lo que indica que se estrecha la brecha con el primero. Los grandes almacenes consiguen la mejor calificación en la variable calidad producto-servicio. En segundo lugar 557 los directivos valoran sus resultados económicos financieros y en tercer lugar, la ética y responsabilidad social corporativa, entendiendo por tal un perfil de empresa comprometida en devolver a la sociedad parte de los beneficios que obtiene y que mantiene comportamientos positivos en materia medioamiental. Las entidades financieras son claras protagonistas de la lista. Entre las diez primeras empresas aparacen cinco , muestra de que el sector financiero goza de muy buena reputación. En BBVA y SCH lo que más se valora es su dimensión global y su presencia internacional; del Popular resaltan sus resultados económicos financieros; de La Caixa su calidad producto-servicio y de Bankinter, el I+D. Repsol YPF y Telefónica intercambian posiciones. La petrolera pierde el tercer puesto y se coloca en cuarto lugar, mientras la operadora gana un puesto. Sube Zara Una subida destacada en la clasificación es la que protagoniza Inditex. La matriz de Zara pasa de ser la octava empresa española con más reputación corporativa a ser la quinta. Los directivos señalan sus resultados económicos y su capacidad de innovación. La subida de Zara se produce tras una exitosa salida a Bolsa y una buena trayectoria de la cotización en un difícil mercado. Pero Inditex tiene además a su presidente y mayor accionista, Amancio Ortega, en el segundo lugar del ránking de gestores, y a su consejero delegado, José María Castellano en el número 21. La clasificación de gestores sí es mucho más variable que la de empresas. Los gestores bailan más en los puestos y, en muchas ocasiones, son más valorados que sus empresas. En este sentido destaca el caso de Florentino Pérez, presidente de ACS, que aparece en el décimo lugar entre los gestores mientras la constructora aparece en el puesto 50 en el ránking de empresas. Llama la atención igualmente la posición de los antiguos gestores del BBVA, si bien hay que tener en cuenta que el trabajo de campo se llevó a cabo en plena remodelación de los órganos de gobierno del banco. El año pasado Emilio Ybarra, que era copresidente de la entidad, y el ex consejero delegado, Pedro Luis Uriarte, aparecían en cuarto y quinto lugar, respectivamente, y en esta ocasión ocupan el sexto y 25 puesto.Dos empresas que no forman parte de las diez primeras en su ránking -la ya citada ACS y Telefónica Móviles- tienen, sin embargo, a sus gestores, entre los top ten. Como ocurre en la clasificación por empresas, la diferencia entre los 1.000 puntos del primero en la lista y los 794 del segundo es muy apreciable. Tras Álvarez y Ortega, Emilio Botín (SCH) es el tercer gestor con mayor reputación corporativa. 19 Alemania y Francia rebajan los objetivos de Aznar para Barcelona Apoyado por Blair y Berlusconi, el presidente español pone a prueba su prestigio en Europa CARLOS YÁRNOZ - Bruselas EL PAÍS - Internacional - 10-03-2002 La cumbre europea de Barcelona de los próximos días 15 y 16 se ha convertido en la prueba de fuego de la actual presidencia española de la UE. José María Aznar concentró para esa cita sus principales objetivos como presidente de turno de la Unión y, por tanto, el balance 558 reflejará su capacidad de liderazgo europeo. La máxima prioridad española, con apoyo de Blair y Berlusconi, es dar un fuerte impulso a la liberalización de la energía y el mercado laboral. Pero el francés Lionel Jospin y el canciller Gerhard Schröder se han encargado de rebajar el listón de las pretensiones españolas. Según el Ejecutivo español, la cumbre de Barcelona -a la que asistirán 28 jefes de Estado o de Gobierno (la UE más los 13 candidatos), con sus 56 ministros de Economía y Exteriores-, debe servir para relanzar las ambiciosas metas que los Quince pactaron en marzo de 2000 en la cumbre de Lisboa, que incluían esa ambición liberalizadora para las industrias de red (energía, transportes o comunicaciones), el pleno empleo para 2010 y la utilización máxima de las nuevas tecnologías en empresas, escuelas y hogares: conseguir que en ese año la economía europea fuera 'la más competitiva del mundo'. Pero se dan tres circunstancias que hoy frenan la marcha en esa dirección: el incumplimiento de la mayoría de países de sus compromisos de Lisboa, el parón en el ritmo de crecimiento de la UE agravado por el 11-S y, quizás la más importante, el clima electoral que viven Francia y Alemania, dos Gobiernos socialdemócratas. 'Me encantan las operaciones imposibles', declaró Aznar el mes pasado a O Público (diario de Lisboa) al referirse a las dificultades con que se encontrará en Barcelona. Días después, comentaba al italiano La Repubblica que mantiene 'una gran sintonía' con Blair y Berlusconi sobre qué hacer en Barcelona. Sin embargo, en la misma entrevista, Aznar insistía en que 'el único eje verdadero que existe en el seno de la Unión es el franco-alemán'. En efecto, en la reunión de los ministros de Finanzas (Ecofin) celebrada el martes pasado en Bruselas, Francia se negó a que en Barcelona se dé un paso que vaya más allá de liberalizar el mercado eléctrico para los grandes clientes. Por su parte, Alemania rebajó la propuesta española de que las negociaciones colectivas fijen los salarios de acuerdo con los mercados laborales de cada zona o de la productividad. El dato puso de relieve que, frente al viento liberalizador de Aznar, Schröder prefiere 'un equilibrio entre la liberalización de los mercados y la responsabilidad social', como le dijo el propio canciller al presidente español el pasado jueves. El mismo día, París difundió un informe previo a la cumbre en el que exige una mayor preocupación social en Europa, de forma que la liberalización energética, por ejemplo, vaya acompañada de reformas fiscales y sociales en beneficio de los ciudadanos y de los trabajadores en particular. 'Ya se sabe, como Francia y Alemania están en campaña electoral...', argumenta una fuente oficial española en Bruselas. 'Si Aznar lleva hasta el final sus tesis, estaremos dando la razón a los movimientos antiglobalización', responde un portavoz francés. A la vista de estas discrepancias, Aznar ha optado por suspender la habitual gira por todas las capitales europeas que realiza el presidente de turno de la UE antes de las cumbres, sin dar una razón oficial. Un fracaso en la cumbre de Barcelona sería 'una mala señal para los mercados a los dos meses y medio de estar el euro en la calle', en palabras de la comisaria Loyola de Palacio, cuya cartera de Energía y Transportes engloba los asuntos más espinosos. 20 La UE se fija la meta de crear 20 millones de empleos para 2010 Los Quince plantean incentivos fiscales para los trabajos destinados a mayores de 55 años C. Y. - Bruselas EL PAÍS - Internacional - 13-03-2002 Con 13,4 millones de parados en la Unión Europea, los líderes de los Quince llegan a la cumbre de Barcelona de los próximos días 15 y 16 con la meta compartida de que en el año 2010 se consiga el pleno empleo, traducido en una tasa global del 70% de la población, casi seis puntos más que ahora. Para ello, deben crearse unos 20 millones de nuevos puestos de 559 trabajo. Pero si los objetivos son claros, las estrategias difieren: mientras España, Italia y el Reino Unido hacen hincapié en reformar y flexibilizar el mercado laboral, Francia y Alemania insisten en que debe mantenerse la cohesión social. De esos 20 millones de puestos de trabajo, entre 11 y 12 millones deberán ser ocupados por mujeres y cinco por personas con más de 55 años, porque son ésos los dos sectores de la población más afectados por el paro. De hecho, en la cumbre de Lisboa de 2000 los Quince pactaron que, junto a la tasa global del 70% de empleo (hoy del 63,9%, sólo siete décimas más que hace dos años), el porcentaje en el caso de las mujeres fuera del 60% (hoy en el 54,7%) y llegara al 50% (hoy 38,3%) en los hombres y mujeres de más de 55 años. Desde Lisboa, en marzo de 2000, hasta hoy, los datos apenas han mejorado y, por tanto, está claro que la UE no cumplirá su objetivo si no varía la tendencia. Los Estados se escudan, entre otras razones, en el frenazo del crecimiento económico sufrido el año pasado. La meta para 2010 está basada en un crecimiento mínimo anual del 3%, pero el año pasado fue del 1,6% y este año será similar. Por primera vez desde 1997, la Comisión Europea prevé que este año aumente el número de parados en la zona euro de forma que la tasa de desempleo pase del 8,3% al 8,6% (cerca de medio millón más de desempleados). En este capítulo, España sigue ocupando la tasa más elevada de la Unión, con un 12,8% de parados en enero pasado, según Eurostat, a pesar de haber creado un millón de nuevos puestos en los dos últimos años, si bien Bruselas critica a Madrid porque tres de cada diez contratos son temporales. El Ejecutivo comunitario es especialmente crítico con España al valorar las tasas en empleo femenino y juvenil: en 2000, la tasa de empleo entre los hombres fue del 69,9%, pero entre las mujeres se mantuvo en el 40,3%, cuando la media europea fue del 54%, mientras el desempleo juvenil fue ese año del 11,4% (7,8% de media en la Unión). Para hacer frente a estos preocupantes datos, la cumbre de Barcelona se plantea aprobar una serie de iniciativas que van desde el fomento de los incentivos fiscales para puestos de trabajo destinados a los mayores de 55 años hasta la creación de guarderías o servicios para ancianos de modo que se favorezca el acceso al mercado laboral de personas responsables del cuidado de otras, pasando por la necesidad de una formación permanente de los empleados y la efectiva integración de la mujer en igualdad de condiciones. También se propone a los líderes la reducción o eliminación de los incentivos a la jubilación anticipada. Hoy, la edad media efectiva de jubilación en la Unión Europea es de 58 años, pero se pretende retrasarla al menos a los 60. 'La jubilación debe ser voluntaria, gradual y flexible', ha asegurado el ministro español de Trabajo, Juan Carlos Aparicio, en el último Consejo de Ministros de Empleo. El objetivo del pleno empleo para 2010, basado también en una flexibilidad del mercado laboral por la que apuestan José María Aznar, Silvio Berlusconi y Tony Blair, ha puesto de manifiesto también otras sensibilidades en la UE, especialmente por parte del canciller alemán Gerhard Schröder y del primer ministro francés, Lionel Jospin. Schröder afirmó la pasada semana ante Aznar que debe haber 'un equilibrio entre la liberalización de los mercados y la responsabilidad social'. En un documento con las posiciones oficiales francesas ante la cumbre de Barcelona, se cita una decena de veces la necesidad de respetar la cohesión social europea y se hace referencia a conceptos que no están en primera línea de la reunión de líderes, como las pensiones, la calidad de los puestos de trabajo o la seguridad y la sanidad en el trabajo. Pese a estas diferentes sensibilidades, será el capítulo del empleo, el más destacado en estos días por Aznar, el que será bendecido por los Quince sin problemas. La única duda es si los compromisos serán concretos, con fechas y metas fijas. 560 21 El PSOE propone una fiscalidad con criterios ecológicos I.. G. MARDONES - Madrid - 14-03-2002 La propuesta de reforma fiscal que el PSOE dará a conocer el próximo abril incorporará criterios verdes en todas las figuras tributarias (estatales, autonómicas y locales) con el fin de favorecer el uso racional de la energía, el suelo y el agua. Quienes despilfarren los recursos naturales serán penalizados, como ya ocurre en países como Suecia, Alemania o Francia. "No nos inventamos nada. Es algo ya probado en Europa, donde la idea fue lanzada por Jacques Delors en 1992", dijo ayer la secretaria de Medio Ambiente del PSOE, Cristina Narbona, al dar a conocer el documento de Estrategia de Desarrollo Sostenible que ha elaborado su partido como alternativa al informe básico del Gobierno. Narbona aclaró que no implicará un incremento de la fiscalidad, pero no reveló más detalles a la espera de que el PSOE madure internamente su modelo fiscal. Consultoras Los socialistas recuerdan al Gobierno que la elaboración de la Estrategia Española no debe depositarse en las consultoras contratadas para su redacción. Por el contrario debe someterse a un debate en la Conferencia Sectorial autonómica y el Consejo Asesor de Medio Ambiente (CAMA), que sigue sin convocarse pese a las promesas del secretario de Estado de Aguas y Costas, que es quien coordina su tramitación. El PSOE señala también que todas las administraciones públicas deben incorporar criterios ambientales a su gestión, conforme la Agenda 21 aprobada en la Cumbre de Río. Los socialistas afirman que la sede federal del PSOE se ha sometido a una auditoría ambiental y piden que haga lo propio el Congreso de los Diputados, donde, aseguran, se dilapida el papel sin reciclar, se abusa de la calefacción y se fuma en todas las comisiones, incluida la del Medio Ambiente (en la anterior legislatura no se permitía). El paquete de 18 medidas socialistas de sostenibilidad incluye el desmantelamiento de las centrales nucleares, la creación de una Fiscalía Especial de Medio Ambiente, la aprobación urgente de una ley de responsabilidad social ambiental, la aplicación de las 14.000 normas ambientales existentes, y la reforma de la ley de expropiación que encarece injustificadamente el suelo. 22 Zapatero reclama a los líderes socialistas europeos que la UE sea 'más receptiva a las demandas sociales' EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - España - 14-03-2002 El secretario general del PSOE, José Luis Rodríguez Zapatero, ha enviado a los restantes líderes socialistas europeos una carta con los criterios que, a su juicio, han de guiar la Cumbre de Barcelona y que deberían servir para que el Consejo de la UE represente 'un avance hacia una Europa más unida y más próxima a los ciudadanos, más receptiva a las demandas y necesidades sociales, así como más sensible a las aspiraciones de una mayor 561 igualdad en el mundo'. 'El modelo social europeo', señala, 'con las reformas que son necesarias, es el elemento distintivo más claro de la construcción europea. Barcelona tiene que recuperar esa dimensión social que inspira toda la estrategia de [los acuerdos de] Lisboa'. Este objetivo, explica Rodríguez Zapatero en su misiva, debe ir acompañado de la aspiración de convertir a Europa en el motor que desarrolle la democracia, los derechos humanos y la justicia social en el mundo. Así, la Unión Europea se convertirá en el instrumento más útil para el gobierno de la globalización y en el mejor impulso de solidaridad entre los pueblos'. Tras destacar las aportaciones de la socialdemocracia a la modernización de la economía europea y a la construcción de un modelo social solidario -'Fortaleza económica y compromiso social es nuestra manera de construir Europa', afirma-, el secretario general del PSOE describe las metas que debería alcanzar el Consejo de la Unión Europea. 'Barcelona debe representar un impulso decidido as la competitividad y a la competencia real (no a la creación de monopolios u oligopolios), en un marco que garantice la prestación de los servicios de interés general y la defensa de los consumidores; un aumento del esfuerzo conjunto de los países europeos en educación e investigación; un compromiso de responsabilidad social de las empresas y el establecimiento de un marco europeo para el fomento del empleo'. Tras abogar por que el Consejo asuma el compromiso de que la UE alcance en 2006 el 0,4% del PIB a la Cooperación al Desarrollo, Rodríguez Zapatero reclama que la Unión Europea 'tiene que demostrar en la orientación de su política que queremos ser los más capaces y competitivos para ser más solidarios. Por eso', concluye, 'es imprescindible que en Barcelona se incorpore la dimensión social que nos diferencia de otros países o conjuntos desarrollados y que este modelo, junto con la noción de desarrollo sostenible, impregne también nuestra acción exterior'. En su intervención en el congreso de la Unión Gegeneral de Trabajadores, el secretario general del PSOE reprochó al presidente del Gobierno, José María Aznar, que haya hecho el 'ridículo' al decir que todos los que 'quieren gritar por la igualdad en Barcelona están o van a estar al lado de los violentos', lo cual 'es mentira, y él lo sabe'. Zapatero pidió a Aznar que 'deje ya de implicar' con los 'violentos de Batasuna' a los manifestantes que van a expresar en Barcelona de manera democrática y solidaria sus opiniones sobre la construcción europea. Es más, le exigió que 'no lo diga ni una vez más, porque muchos de esos compañeros están siendo objeto de atentados o de amenazas', enfatizó, según informa Carmen Parra. 23 140 empresas españolas apoyan un pacto de la ONU contra los abusos Kofi Annan presentará el compromiso sobre responsabilidad social en Madrid MIGUEL BAYÓN - Madrid EL PAÍS - Sociedad - 05-04-2002 Empresas y derechos humanos, ¿son antagónicos? Cuatrocientas empresas en el mundo -de las que 140 son españolas- creen que no. Kofi Annan, secretario general de la ONU, presenta el próximo martes en Madrid una iniciativa, el Pacto Mundial de Naciones Unidas, para fomentar el compromiso empresarial de respeto a esos derechos en sus normas laborales y también la defensa de un desarrollo sostenible. 'La responsabilidad social es un enfoque que las empresas están incorporando cada vez más a su gestión. El compromiso con el pacto es voluntario, y las propias empresas serán quienes controlen su cumplimiento', manifestaron ayer responsables de las dos entidades promotoras en España, la Asociación Cultura pro Naciones Unidas y la Fundación Rafael del Pino. 562 El Pacto Mundial -idea que Kofi Annan anunció en 1999 en el Foro Económico Mundial de Davos- defiende, entre sus principios, el apoyo de las empresas a los derechos humanos y la repulsa contra los abusos; la libertad, en su seno, de negociación colectiva; el compromiso para abolir el trabajo infantil; toda discriminación sobre el empleo; la defensa de un criterio de precaución sobre problemas medioambientales; promover una mayor responsabilidad en ese sentido y alentar el desarrollo y difusión de tecnologías inocuas para el medio ambiente. El pacto quiere abrirse también a ONG y sindicatos, y especialmente a sectores relacionados con el medio ambiente. 'De momento, hay más eco entre las empresas europeas que entre las estadounidenses, pero acabamos de empezar', dice Armando Duque, presidente de la Asociación Cultura pro Naciones Unidas. 'El compromiso se basa en el espíritu anglosajón de pactos, donde la palabra dada tiene un gran valor, y las empresas firmantes obtendrán en la competitividad del mercado beneficios de su mutua confianza', señala Amadeo Petitbò, director de la Fundación Rafael del Pino, enfocada a la formación de dirigentes. A partir de mayo, en la web www.globalcompact.org las empresas adheridas podrán participar en un Foro de Aprendizaje, en el que anualmente expondrán sus experiencias. 24 Zapatero propone dedicar parte del presupuesto de RTVE a la familia La propuesta supondría una subida 'brutal de impuestos', según Arenas EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - España - 07-04-2002 El secretario general del PSOE, José Luis Rodríguez Zapatero, reclamó ayer al Gobierno que dedique parte del presupuesto de RTVE, 1.562 millones de euros (260.000 millones de pesetas), a políticas de apoyo a la familia, y calificó de 'moralmente inaceptable' que el Ejecutivo sufrague el Ente Público con 360 millones de euros más de los que invierte en velar por el bienestar familiar. El secretario general del PP, Javier Arenas, señaló que la propuesta socialista acarrearía 'el desastre para las arcas públicas y un incremento brutal de impuestos'. Rodríguez Zapatero -en un acto en la Casa de Campo de Madrid- defendió el plan para las familias elaborado por los socialistas de quienes aseguran que es 'inviable', ya que supondría la quiebra del Estado, y apostó porque la sociedad convierta el bienestar de la familia en su 'preocupación, constante y permanente', hasta que cambie la situación actual. El líder del PSOE considera que propuestas como la de un permiso por paternidad de cuatro semanas para uso exclusivo del padre y la de que padres con hijos con problemas escolares puedan reducir su jornada laboral, se implantarán 'exigiendo responsabilidad social a las empresas y ayudando al Estado lo que haya que ayudar'. Se trata, añadió el dirigente socialista, de hacer un 'esfuerzo de solidaridad' que la sociedad 'no sólo se puede permitir, sino que se debe exigir a sí misma', ya que 'la mayor riqueza de un país es su educación y el nivel de bienestar social', dos conceptos basados en la familia. Sin modificar las cuentas 563 Fue en ese momento cuando Rodríguez Zapatero aseguró que los programas de ayuda a las familias cuentan con un presupuesto de 1.202 millones de euros, frente a los 1.562 millones anuales de RTVE. '¿Es esto tolerable? Estas son las cifras, fíjense si no pueden tirar de ahí para no modificar sus cuentas; a mí moralmente me parece inaceptable', añadió. El secretario general del PSOE envió otro mensaje al Gobierno, al que retó a 'refutar' con argumentos las propuestas socialistas. Sólo así, dijo, se podrá generar un debate serio que redunde en beneficio de las familias. 'Yo quiero discutirlas con ellos. En la medida en que ese debate se produzca, ganarán las familias, aunque ganarán de verdad cuando nosotros ganemos ', enfatizó. Rodríguez Zapatero aprovechó su discurso para responder al ministro de Hacienda, Cristóbal Montoro, quien tras conocer la propuesta socialista aseguró que lo que persigue el PSOE es que los españoles trabajen menos y ganen más. 'Yo quiero que haya una buena parte de los españoles que puedan trabajar mejor y dedicar más tiempo a sus hijos y a sus mayores, y si pueden ganar más, mejor. Pero desde luego', añadió, 'no me parecería mal que otros, que suelen ser pocos, ganen menos, porque si ganan menos no pasaría nada'. En respuesta a Zapatero, el secretario general del PP, Javier Arenas, criticó ayer la 'conversión' que, a su juicio, ha sufrido el PSOE en las defensa de las políticas de familia, y aseguró que si se aplicasen sus propuestas significarían 'el desastre para las cuentas públicas y un incremento brutal de impuestos'. En su opinión, la mejor política de familia es la que conduce a la creación de empleo y añadió que los socialistas 'nunca se ocuparon de la familia, incluso llegaron a pensar que la defensa de la familia tradicional era una antigüedad y algo conservador'. 25 El nuevo voluntariado de las empresas Cada vez más compañías desprecian los motivos publicitarios para promover proyectos altruistas entre sus empleados MARISA FERNÁNDEZ GARCÍA NEGOCIOS - 12-05-2002 La Unión Europea está en campaña para promover la responsabilidad social de las empresas. Sin embargo, la realidad va más rápido que las normas y cada vez más compañías llegan a la conclusión de que una estrategia social mucho más avanzada de lo que actualmente exige la ley es beneficioso, incluso cuando las acciones sociales no vayan dirigidas a mejorar su imagen externa. El pasado viernes se cerró en Madrid la primera Conferencia Internacional sobre Acción Social en la empresa del futuro, auspiciada por la Fundación Empresa y Sociedad y en el marco de la campaña de la UE. Este concepto tiene su apoyo en el Libro Verde que la Comisión Europea publicó el pasado verano para reflejar la creciente preocupación de los europeos por el comportamiento ético de las compañías. Ya no se trata sólo del llamado marketing con causa, sino de promover la participación de las personas en actividades altruistas que respondan a sus inquietudes sociales. J. Cabrera es el presidente de una gran empresa de tecnología y nada sospechoso de caer en la ilusión ingenua. Sin embargo, hace poco grabó junto con su equipo directivo y casi 100 empleados un disco benéfico con el que han logrado financiar las actividades anuales de Auxilia, una pequeña ONG dedicada a personas con parálisis cerebral grave. 'El objetivo es múltiple. De un lado, grabar este disco es una de las actividades más divertidas que hayamos podido organizar. De otro, nos queda un muy buen sabor de boca al saber que los 564 voluntarios de esta asociación podrán trabajar un año más gracias a nuestro esfuerzo. Se trata, en definitiva, de tomar la iniciativa interna de devolver a la sociedad parte del éxito que nos ha proporcionado y contribuir de esta forma a mejorar la vida de los que nos rodean en la medida de nuestras posibilidades'. El disco podría haber sido objeto de una campaña de publicidad que aumentaría la popularidad de la empresa. Sin embargo, no sólo no se ha dado a conocer sino que la única condición que Cabrera puso para publicar sus declaraciones fue que no se desvelara el nombre de la compañía. Hace un par de años la misma empresa organizó una campaña de ayuda al pueblo saharahui. Algunos empleados reunieron material escolar y un grupo de 25 personas viajó hasta Tinduf (Argelia) para entregarlo. 'No tiene comparación con ninguna actividad de motivación. Un sencillo vídeo grabado durante la visita fue suficiente para que todos compartiéramos la sensación incomparable de estar haciendo algo realmente importante. Lo mejor de todo es que nuestra empresa no era la primera ni la última que visitaría los campamentos. Una empresa papelera, otra de calzado y varios ayuntamientos compartieron el avión con nosotros. Por supuesto, nada de esto salió publicado', explica Cabrera, en cuya empresa han montado ahora un aula de informática para mujeres en colaboración con la Asociación de Mujeres Progresistas de Madrid. La responsabilidad social de la empresa es un concepto novedoso para muchas empresas españolas. 'De los tres principios originarios de la revolución francesa, la libertad, la igualdad y la fraternidad, sólo dos han tenido un desarrollo político posterior. La libertad ha sido la bandera del capitalismo como la igualdad fue la bandera del comunismo. Ambos sistemas han olvidado el tercer principio: la fraternidad', asegura Federico Mayor Zaragoza, ex ministro de Educación, ex diputado y ex director general de la UNESCO, entre otros cargos y, sobre todo, humanista convencido. 'Hacer que la gente vea que es necesaria y que su trabajo voluntario es útil para otros, es una de las mejores formas de contribuir a su felicidad. Este tipo de iniciativas constituyen una verdadera esperanza porque no se trata de otra declaración de intenciones vacía sino de algo real', concluye. Hasta el momento, no hay ninguna norma, ni siquiera una referencia concreta a este tipo de prácticas en los textos oficiales. Quienes las promueven lo hacen traspasando con creces los límites de lo obligatorio. La razón: los beneficios que el altruismo produce en las personas y, como consecuencia, en el trabajo que realizan. Manuel Campos es asesor de cooperación y participación social del Ayuntamiento de Leganés. Para él, 'la verdadera cooperación empieza cuando el objetivo deja de ser externo y se centra únicamente en la misión de mejorar la vida de nuestros semejantes'. Los últimos acontecimientos mundiales, la sensación de vulnerabilidad que vive el mundo occidental desde el 11 de septiembre, ha traído a primer término los aspectos más espirituales del ser humano, entre ellos la solidaridad. Como asegura I. Jaureguizar, empleado en una consultora francesa de altas tecnologías, 'lo que recibes cuando participas en un proyecto de cooperación es siempre mucho más de lo que das. Por eso propuse esta iniciativa en la empresa donde trabajo. Los beneficios son claros: una enorme satisfacción personal, el incremento de la motivación, de la integración de las personas en la compañía, incluso la posibilidad de desarrollar capacidades que habitualmente están ocultas'. 'La gente valora que esto exista por ellos y no como otro método para vender más, explica Cabrera. En el último congreso de Emprendedores con valor Antonio Garrigues Walker afirmaba que la asignatura pendiente del ejecutivo español era precisamente la solidaridad. Este nuevo modelo puede ser la forma de aprobar esa asignatura pendiente. 565 Un movimiento internacional La mayor tradición y la creciente presión social de los consumidores en los países anglosajones han impulsado iniciativas mundiales sobre responsabilidad social de las empresas de alcance mundial. La Global Compact de la ONU, de la que hablaba Kofi Annan en la reciente cumbre sobre el envejecimiento de Madrid, o la Global Reporting Initiative son un ejemplo de ello. Pero, además, a éstas se añaden las certificaciones de calidad relacionadas con derechos humanos o medioambientales dirigidas a las empresas o incluso algunos índices económicos que premian a las compañías socialmente más responsables. Es el caso del Dow Jones for sustainability. Unas y otras demuestran una clara tendencia a que la economía tenga más en cuenta a la gente y al medio en el que vive y del que vive. No son ya los gobiernos ni las leyes quienes están exigiendo este tipo de actitudes a las empresas y a las instituciones, son los consumidores y por tanto los inversores quienes castigarán cada vez más a quienes sean socialmente irresponsables. 26 El 'Global Compact' ADELA CORTINA EL PAÍS - Opinión - 25-05-2002 El 9 de abril de este mismo año, el secretario general de las Naciones Unidas, Kofi Annan, presentaba en España, ante 93 empresas y 34 entidades de diverso tipo, la iniciativa de un Global Compact, de un pacto global deseoso de acercar el mundo empresarial a la sociedad, de dar a la globalización económica un rostro humano. En realidad, la iniciativa tiene ya algún tiempo, porque hizo su entrada en sociedad en 1999, ante ese Foro Económico Mundial que venía reuniéndose en Davos y este año trasladó su sede a Nueva York. El pacto intenta aglutinar no sólo a los que ya protagonizan la globalización junto a los políticos, es decir, a los grandes empresarios, sino también a quienes no la están protagonizando y deberían poder hacerlo, si es que quiere ser humana: organizaciones cívicas, organizaciones laborales y -yo añadiría- pequeños y medianos empresarios. Como se dice en ética de la empresa, afectados por la economía no son sólo los líderes y los accionistas de las grandes empresas, sino todos los stakeholders, todos los que tienen algo que ganar o perder en el juego, ahora global, de la economía. Y el modo en que está funcionando la globalización, sin tener en cuenta a buena parte de los afectados, lleva a percibir al mundo empresarial, sobre todo a las grandes empresas, como un cuerpo extraño; de ahí la necesidad de integración. Nueve principios sumamente simples constituyen la base ética del compromiso. Los dos primeros se refieren al respeto y promoción de los derechos humanos, los cuatro siguientes, a los derechos laborales, y los tres últimos, a la protección del medio ambiente. Quien desee sumarse al acuerdo con su firma se compromete a dar carne de vida cotidiana a estos principios, a operativizarlos en la vida de las empresas en el nivel local y global. Realmente, las empresas que hace ya décadas conocen y ponen en práctica ideas tan fecundas como las de responsabilidad social y ciudadanía corporativa pueden preguntarse qué novedad se sigue de todo esto, porque estas dos ideas son mucho más exigentes en sus compromisos que los nueve principios del Global Compact. La novedad vendría, a poco se piense, del carácter global de la iniciativa, que convoca a los protagonistas y afectados de 566 todos los países de la Tierra sobre la base de unos principios que pretenden valer globalmente, empeñándose en llevar adelante la tarea no con proclamas ideológicas, sino con buenas prácticas. En lo que hace al carácter global del pacto, es una buena noticia constatar que, a pesar de las continuas proclamaciones urbi et orbi de que vivimos en tiempos de incertidumbre ética, de que no contamos con orientaciones éticas compartidas para afrontar el reto económico y el de las nuevas tecnologías, es todo lo contrario. Junto a la economía, el inglés y el terrorismo, se globalizan afortunadamente declaraciones éticas compartidas, y el Global Compact es un ejemplo referido a las empresas. Un ejemplo que, como es patente, trata de congregar a representantes de esos dos foros mundiales que tienen una imagen tan distinta de la globalización: el Foro Económico Mundial, compuesto por representantes políticos y económicos y líderes de opinión, y el Foro Social Mundial, formado por asociaciones cívicas y laborales y por intelectuales. Si las relaciones entre ambos foros -se dice- empezaron siendo de confrontación abierta, con el tiempo pasaron a discurrir en paralelo, y más tarde iniciaron el diálogo. De hecho, es también una buena noticia, una excelente noticia, que el Foro Social Mundial, reunido en Porto Alegre, decidiera ir, más allá de la repulsa, al compromiso de elaborar y presentar alternativas rigurosas a la globalización tal como se está produciendo. Lo bueno no es 'globalización, no', sino 'queremos que la globalización sea de esta manera'. Cualquier rechazo por parte de los poderosos a una propuesta concreta es mucho más injusto que las negativas abstractas. Pero a este compromiso del Foro Social Mundial debe corresponder un compromiso de responsabilidad por parte del Foro Económico, un compromiso de hacerse creíble, y el Global Compact puede ser una plataforma para ello, en la medida en que incorpora también organizaciones cívicas y laborales en el nivel global. Como comentaba un empresario: 'Mi concepto de responsabilidad cambia considerablemente cuando hablo con el analista financiero y cuando hablo con una organización cívica; es preciso hablar con los dos'. Por eso es una buena iniciativa la de no apoyar el poder de convicción del pacto global, su credibilidad, en declaraciones ideológicas, sino en las buenas prácticas, la de evitar connotaciones como 'progresismo' o 'conservadurismo', y llegar a aquello tan sencillo de 'por sus frutos los conoceréis'. A fin de cuentas, para descubrir si un médico, un periodista o un profesor son buenos, más que a sus proclamas, hay que atender a sus prácticas. Poner la carreta delante de los bueyes sólo lo hacen los que no están dispuestos a optar por las buenas prácticas y necesitan maquillaje. Este procedimiento de elusión de diferencias ideológicas es muy propio del pragmatismo norteamericano y, de hecho, los creadores del acuerdo global insisten abiertamente en su carácter pragmático, entendiendo por tal el método de eludir discusiones ideológicas y atender a las prácticas. Cuando las gentes vean que la globalización económica les beneficia, la acogerán con gusto. Cuando los empresarios se percaten de que actuar por los nueve principios es rentable, se sumarán al proyecto de una globalización con rostro humano. Las resonancias del neopragmatismo norteamerica-no son indudables y la figura de John Rawls con su consenso solapante viene a la mente. La dificultad del pragmatismo, sin embargo, estriba en que los buenos resultados para unos y otros se aprecian a largo plazo, y la vida exige tomar decisiones en el corto y medio. Y quien no aprecia las buenas prácticas en sí mismas, acaba añadiéndoles una coletilla implícita según la cual la práctica es buena 'siempre que me convenga en el corto y medio plazo'. Que a lo mejor es un error en el largo, pero ése a muchas gentes no les parece tiempo humano, porque hay que aumentar la cuenta de resultados ya, hay que ganar la elección o la reelección ya. Y esto no viene a humo de pajas. 567 En un excelente artículo publicado el 16 de abril en The New York Times, el economista Paul Krugman criticaba la reacción de su país ante el fallido golpe de Estado de Venezuela. Independientemente de la opinión que pueda merecer Hugo Chávez -decía-, es el presidente electo de Venezuela, y los países democráticos no podían aceptar ni el golpe ni la nueva presidencia. Y ninguno lo hizo -añadía- excepto uno, ¿no será que en la caracterización de la democracia 'gobierno del pueblo, por el pueblo y para el pueblo' hay una coletilla implícita: 'Siempre que convenga a los intereses de los Estados Unidos'? Coletillas de este calibre son nefastas. Permiten a algunos representantes religiosos declarar no sólo en canales locales de televisión, sino también en los nacionales, que Yahvé prometió los territorios de Oriente Medio en litigio a los israelitas, y no a los palestinos, y por eso su nación debe apoyar a Israel a tumba abierta. Modo éste de poner la coletilla 'siempre que convenga' al segundo mandamiento de la ley dada justamente por Yahvé a Moisés: 'No tomarás el nombre de Dios en vano'. Las buenas prácticas -la democracia, el respeto y promoción de los derechos humanos en las empresas- valen por sí mismas. El nombre de Dios es sagrado y no se le toma en vano. Cuando las cosas funcionan así es cuando se hacen creíbles políticos, empresarios, organizaciones cívicas y laborales, creyentes... Ya sé que insistir en lo que vale por sí mismo es una vieja tradición europea. Pero qué le vamos a hacer los que nacimos en el Mediterráneo. 27 La rentabilidad del negocio verde y solidario El 45% de las grandes compañías mundiales ofrece informes sobre su compromiso social y medioambiental GABRIELA CAÑAS - Bruselas EL PAÍS - Sociedad - 09-06-2002 El pasado miércoles 5 de junio, cientos de periodistas económicos de todo el mundo recibieron un comunicado de la empresa sueca Electrolux dándoles cuenta de la publicación de su último informe verde. Miles de compañías, incluidas muchas españolas, practican ya esta costumbre de recoger en un informe específico sus contribuciones a la conservación del medio ambiente, las energías renovables o el respeto por la naturaleza en general como un activo más de cara al público; concretamente, ya hacen informes verdes el 45% de las 250 compañías más grandes del planeta y el 23% de las más grandes de 19 países. Las empresas saben que los consumidores apreciarán más sus productos si sus métodos de producción son más ecológicos y su política social, interna y externa, más activa y solidaria, razón por la cual adjuntan tales informes a su habitual resultado financiero. Normas europeas y auditorías externas certifican en muchos casos que tal práctica no es mera propaganda. Esta práctica responde al hecho de que el consumidor ya no sólo valora el precio y la calidad de los productos que adquiere. La competitividad se mide hoy también en términos ecológicos y sociales. En el primer capítulo, los datos que de forma creciente aportan las compañías están relacionados con el cambio climático. El compromiso voluntario de las empresas en reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero es el punto principal. En el Reino Unido es una práctica ya extendida debido a la puesta en marcha de un mercado de emisiones nacional que la Unión Europea está analizando. 568 La eficiencia energética y la biodiversidad son factores que están pesando cada vez más en la política empresarial. Las compañías saben que el usuario valora un electrodoméstico que consuma menos energía no sólo por el ahorro económico que le supone, sino también por la sensación de contribuir a la reducción de los daños medioambientales. Ignorar principios ecológicos como éstos ha puesto en serios apuros a multinacionales tan potentes como British Petroleum por planear nuevas perforaciones petrolíferas en territorios casi vírgenes como Alaska. Grandes firmas como Nike o Ikea también sufrieron los ataques de las ONG que luchan por los derechos humanos y deploran la explotación laboral infantil en el Tercer Mundo, de la que hacen responsables a este tipo de empresas. La petrolera Shell también tuvo problemas tras ser acusada de connivencia con el poder en Nigeria. Frente al desprestigio sufrido por tales campañas, las empresas han contraatacado con un cambio de política que se refleja en unos informes verdes que prestigian su actividad. Las firmas británicas fueron pioneras. El siguiente paso son los informes sociales, que se están imponiendo en todo el mundo y que evocan, en términos generales, conceptos como la ética y la responsabilidad empresarial. En ellos las compañías expresan, por ejemplo, sus compromisos con la comunidad en la que están establecidas, la salud y la seguridad de sus empleados, la igualdad de oportunidades, el comercio justo con los países pobres y los derechos humanos en general (como la explotación laboral de los niños). Cada tres años, la auditora holandesa KPMG, con la ayuda de la Universidad de Amsterdam, elabora un estudio sobre lo que llaman sostenibilidad de las empresas. Los resultados de 2002, dados a conocer esta semana en Bruselas, son espectaculares. Una parte creciente de las grandes compañías ofrece ya el informe verde y el informe social. Esta nueva cultura empresarial es fruto de la presión de las organizaciones no gubernamentales, de los Gobiernos e instituciones diversas y, fundamentalmente, de la preocupación de los consumidores por temas de actualidad. 'Hay una relación directa entre la práctica de elaborar este tipo de informes y la competitividad de las compañías. Eso está claro', explica Georges Molenkamp, director de Sostenibilidad KPMG en La Haya. Los estudios de esta auditora holandesa se limitan a las grandes compañías, pero el muestreo es amplio: las 250 más grandes del mundo y las 100 más importantes de 19 países diferentes. España está por primera vez entre ellos este año. El resultado es que ya el 11% de las grandes compañías españolas presentan separadamente su informe verde y/o social, con información detallada. Se trata de Agbar, Endesa, Ericsson España, Gas Natural, Hidroeléctrica del Cantábrico, Iberdrola, Iberia, Renfe, Repsol (que también está entre las 250 primeras del mundo), Telefónica y Unión Fenosa. Tales informes son auditados y verificados por una empresa externa ya en casi el 30% de los casos, cuando hace tres años tal proporción apenas alcanzaba el 20%. Para evitar que los datos ecológicos o solidarios sean un puro reclamo, la Comisión Europea decidió ya el año pasado imponer normas a las empresas que cotizan en Europa para que tales informes respondan a un mínimo de rigor, transparencia y posibilidad de comparación. Tales normas atañen también a un negocio en alza: los fondos de inversión que utilizan el llamado índice social. En estos fondos, la cartera de inversión se decide basándose en criterios medioambientales y sociales, apostando por las firmas más 'competitivas' en este terreno. 'No tenemos datos de las pequeñas y medianas empresas', explica George Molenkamp, 'pero sí hemos detectado que las grandes lideran este movimiento, obligando a las pequeñas a sumarse. En ocasiones, incluso, las grandes imponen ciertos criterios de este tipo a sus proveedores'. El fenómeno, en todo caso, va en aumento. En el primer informe de KPMG, en 1993, se recogían sólo las 100 grandes empresas de 11 países. El resultado: el 13% de ellas ofrecían informes verdes. Nueve años más tarde, ese porcentaje es del 23% en 19 países. Si no es 569 más alto es porque muchas compañías escandinavas incorporan ya de oficio sus datos ecológicos y sociales en su informe anual de cuentas. 28 Un informe encargado por Economía propone que se hagan públicos los fraudes contables El Banco de España y la CNMV serían los encargados de informar, según el Libro Blanco C. MARTÍN - Madrid EL PAÍS - Economía - 08-07-2002 Las empresas han de mejorar su contabilidad y aumentar la transparencia para devolver la confianza a los mercados. Ésta es la línea maestra que guía el Libro Blanco elaborado por un grupo de expertos nombrado por el Ministerio de Economía para adaptar la contabilidad española a las normas internacionales. Proponen un centenar de reformas, entre ellas, que la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) o el Banco de España puedan hacer públicas las infracciones contables. Las Cámaras de Comercio podrían establecer un sistema de arbitraje para dirimir conflictos. Los últimos escándalos financieros -Enron, Xerox, WorldCom y Vivendi- han deteriorado la fiabilidad de las cuentas de las empresas. Ahora toda precaución parece escasa y bajo este síndrome acaba de cerrarse el libro blanco para el estudio y propuestas de reforma de la contabilidad en España, preparado por una comisión de expertos. La comisión fue creada en marzo del pasado año por Ministro de Economía, con el objetivo de preparar la adaptación de las normas contables españolas a las internacionales (IAS). La fecha de incorporación es en el año 2005, pero la cuentas del ejercicio 2004 deben estar cerradas en paralelo con los criterios españoles e internacionales. El calendario apremia. La comisión inició sus trabajos con anterioridad a que saltaran los casos que estos días provocan temblores en las Bolsas, y los concluye en pleno debate sobre la realidad o ficción de las cuentas de las empresas. En esa comisión están representados todos los sectores que pueden tener algún interés en el asunto. Están el Banco de España, la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), Hacienda, el Instituto Nacional de Estadística, varias asociaciones profesionales y empresariales, entre ellas la CEOE. El presidente de honor es José María Fernández Pirla y el presidente es José Antonio Gonzalo Angulo. A partir de este libro blanco, el Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas (ICAC) deberá presentar las propuestas para la adaptación contable española a las normas internacionales, lo que en principio sólo afectará a las sociedades que cotizan en Bolsa. Como punto de partida, proponen que sólo haya un órgano emisor de normas contables. Sería el propio ICAC, lo que significaría asumir parte de lo que ahora es el campo de actuación de la CNMV y el Banco de España. Tanto la CNMV que preside Blas Calzada, como el Banco de España que dirige Jaime Caruana, quedarían sobre todo como órganos de supervisión. Para que su labor sea más eficaz, los expertos entienden que, además de sancionar las infracciones contables, podrían hacerlas públicas a través de Internet. También se propone un mecanismo para resolver los conflictos o controversias con terceros afectados por una determinada información contable. La comisión establece un mecanismo de arbitraje gestionado por las Cámaras de Comercio, para resolver los conflictos de manera 570 'rápida y económica'. Otras propuestas para mejorar la trasparencia se refieren al contenido de la memoria y son las siguientes: Viabilidad. La empresa debería informar a sus accionistas y de forma explícita sobre su viabilidad futura. El informe señala que 'la empresa debe proceder a hacer una exposición de los motivos, así como los principales factores que puedan incidir en el devenir futuro de la entidad como empresa en funcionamiento'. En las empresas medianas y grandes proponen la creación de una serie de indicadores sobre su exposición al riesgo que se incluyan también en la memoria. Información adicional. Otros aspectos a incluir en la memoria serían los siguientes: operaciones de autocartera; hechos posteriores al cierre de las cuentas; dividendos por acción de las acciones ordinarias, rescatables y sin voto y porcentaje que representan sobre los beneficios; litigios pendientes; pagos a auditores y empresas relacionadas con éstos; información sobre terceros vinculados; participaciones significativas y no sólo las que superen ciertos límites; etcétera. Informe social. Los expertos proponen que se incluya en la memoria información sobre las actuaciones en favor de los trabajadores, consumidores, la colectividad local, el empleo, los salarios, la formación y promoción profesional, seguridad y salud laboral, etcétera. Internet. Dado que la mayor parte de las empresas difunden ahora información a través de Internet, los expertos entienden que se debería establecer alguna norma obligatoria para garantizar la fiabilidad y transparencia de la información. 29 El PSOE planteará medidas para prevenir el fraude y defender a los pequeños accionistas Una resolución propone legislar sobre la transparencia de las empresas con los accionistas ANABEL DÍEZ - Madrid EL PAÍS - España - 15-07-2002 El Gobierno 'ha relajado' los controles y 'rebajado' la calidad y las exigencias de la inspección y prevención del fraude. Así de taxativo se muestra el PSOE en un bloque de resoluciones en las que alude al caso Gescartera, y cuentas secretas del BBVA. La defensa de los pequeños accionistas, la transparencia de las empresas, la concentración de poder en España al calor de las privatizaciones y las incompatibilidades de altos cargos de la Administración y de la CNMV, son materia esencial de estas resoluciones que se someterán a votación el martes y que incorporarían la creación de comisiones de investigación parlamentaria. El PSOE pedirá al Gobierno la reanudación inmediata del diálogo social. Privatizaciones. Antes del 30 de septiembre, el Gobierno debe convocar un debate sobre las razones que motivan la privatización de las empresas públicas y un plan sobre las próximas privatizaciones para el período 2001-2004 que incluya la regulación del Consejo Consultivo de Privatizaciones y el régimen de incompatibilidades de los altos cargos de las empresas públicas Investigar la liberalización. Creación de una comisión parlamentaria para analizar los efectos de los procesos de liberalización económica y del grado de concentración del poder económico en España. 571 Contra el cierre de empresas. Una nueva legislación laboral que actúe contra los despidos masivos que respondan a móviles financieros o bursátiles, aumentado las garantías de los trabajadores en los expedientes de regulación. Asimismo, se pide una ley sobre Responsabilidad social de las empresas, que regule la ética socio-laboral y medio ambiental. Directivos CNMV. Cambio de legislación para que el presidente de la CNMV tenga la máxima responsabilidad sobre los servicios internos de la Comisión. Incluir de manera expresa a los directivos del primer nivel de la CNMV en el ámbito de la Ley de Incompatibilidades de los miembros del Gobierno y de los altos cargos de la Administración General del Estado. Mejorar la regulación de las incompatibilidades durante los dos años posteriores al cese. Pequeños accionistas. Para una mayor protección de los accionistas, inversores y usuarios de servicios financieros se propone aumentar la participación efectiva de los pequeños accionistas en la propuesta de nombramientos de consejeros y otras decisiones trascendentales en la gestión y control de las empresas. Se creará una Oficina de Defensa del Accionista en aquellas sociedades emisoras de valores admitidos a cotización. Buen gobierno de las empresas. Se creará una comisión parlamentaria para estudiar los efectos derivados de la aplicación del Código de Buen Gobierno de las empresas, conocido como Código Olivencia, en relación al reparto equilibrado del poder en los Consejos de Administración, el aumento de la transparencia en las relaciones de las empresas con los accionistas y los mercados y el fomento e incentivación de comportamientos éticos en las empresas. Incompatibilidades. El partido socialista pide el endurecimiento de la actual Ley de Incompatibilidades de altos cargos para garantizar su plena dedicación e imparcialidad en el ejercicio de sus funciones y la prevalencia de los intereses públicos sobre los privados. La reforma incluirá la clarificación del deber de inhibición durante los dos años posteriores al cese. También la prohibición de poseer participaciones superiores al 10% en empresas con conciertos, contratos o que reciben subvenciones del sector público, aunque la participación sea de forma indirecta. Regalos y órgano controlador. Se creará un órgano público encargado de velar por la correcta interpretación y aplicación de la Ley de Incompatibilidades, sin sujeción a relación jerárquica administrativa, para que haga funciones de inspección y control. Este órgano establecerá un sistema de control de regalos que reciban altos cargos con la prohibición de aceptar aquéllos que tengan carácter significativo Estatuto para los autónomos. Su paulatina equiparación con los trabajadores de la Seguridad Social y eliminación del IAE para avanzar en una tributación más justa. Inhibición del fiscal general. En asuntos relacionados con personas aforadas. Política Laboral. Retirada del decretazo. 30 Acción solidaria para una mejor imagen El refuerzo de la reputación es el efecto más positivo de realizar programas sociales NEGOCIOS - 21-07-2002 572 Esta edición del barómetro pone de manifiesto el creciente interés de las empresas por involucrarse en la acción social. Un 89,2% de los encuestados considera que la responsabilidad en temas sociales corresponde en mucho o en algo a las empresas, y sólo un 10,8% considera que la responsabilidad social no debe recaer en ellas. Prácticamente la totalidad de los encuestados (96,6%) considera que el efecto más positivo de llevar a cabo una gestión de acción social empresarial es la imagen y reputación que da a la propia compañía. La mitad considera que no se produce un incremento en las ventas por realizar este tipo de acciones, aunque consideran muy importante el efecto que tiene en la percepción de marca (90,6%), relaciones con el entorno (86,7%), oportunidades de comunicación (80,7%) y la fidelización de los clientes (68,1%). Por lo que se refiere a los factores internos, los empresarios creen que los efectos más favorables de la acción social derivan en la creación de cultura corporativa (87,8%), clima interno (84,9%) y la motivación de los empleados, señalada por el 82,3% de las compañías. Por áreas, las empresas concentran su acción social preferentemente en la salud laboral y seguridad en el trabajo, mientras que no muestran suficiente atención a la conciliación de la vida privada con la profesional (casi el 60% dice que hace poco o nada al respecto), el apoyo a proyectos sociales (el 51,7% no los atiende suficientemente) y las inversiones en educación (51,4%). El 45,8% reconoce que hace poco o nada por la implantación de códigos de buen gobierno. Las empresas que efectivamente llevan a cabo este tipo de programas -el 71,8%- los concentran en formación profesional (52,4%), deportes (47%), arte y cultura (45,8%) y medio ambiente (44%). Las empresas colaboran en programas de acción social con diferentes actividades y recursos, aunque las más destacables son las donaciones económicas (señalada por el 71,9% de los encuestados). Respecto a la opinión de las empresas sobre los programas de acción social en los que estarían dispuestos a colaborar sus empleados, la mitad (50,3%) señala las campañas de donación de sangre, recogida de ropa, juguetes y medicinas. 31 Telefónica planea aplicar un programa para corregir 150 riesgos críticos de gestión La operadora evalúa la implantación de un código ético para empleados y directivos RAMÓN MUÑOZ - Madrid EL PAÍS - Economía - 12-08-2002 Telefónica ha detectado más de 150 riesgos críticos en la gestión de la compañía que pueden dañar su reputación. Según un documento interno, entre esos riesgos se encuentra la mala calidad de servicio a clientes, el exceso de burocracia, las relaciones difíciles con el regulador en el proceso de apertura a la competencia o la falta de coordinación entre países y líneas de negocio. Para paliar esos riesgos, la operadora planea activar un plan de choque en el que se prevé incluir un código ético para directivos y empleados, de forma similar a los de las compañías de EE UU. Hace más de un año, Telefónica puso en marcha un plan de reputación corporativa que trataba de identificar los riesgos que pudieran afectar a la imagen de la compañía en su relación con clientes, proveedores, inversores, accionistas, reguladores, medios de comunicación y, en general, con la sociedad. Los primeros resultados provisionales de ese estudio interno han detectado más de 750 riesgos, de los que 150 se han considerado por las distintas áreas de las empresas como 573 'riesgos críticos'. Es decir, asuntos que, por su importancia, no pueden dejar de ser solucionados y gestionados por la compañía, tanto por el daño que pueden causar a la reputación como por la probabilidad de que ocurran. Según las conclusiones preliminares de ese informe, entre los riesgos existentes destacan la mala calidad del servicio que se presta a los clientes; la mala percepción que tienen de la marca como consecuencia de una atención excesivamente burocratizada de las reclamaciones, y la falta de control sobre las empresas subcontratistas que atienden dichas quejas. Asimismo, el informe señala la dificultad del grupo en sus relaciones con los distintos reguladores -Gobierno, Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones y otras administraciones-, que confunden la defensa legítima de la cuota de negocio que está haciendo la compañía con una obstaculización de la competencia. En este sentido, también se ha percibido la despreocupación de la empresa por transmitir adecuadamente su esfuerzo de abrirse a la competencia, calando más los mensajes de sus rivales, los nuevos operadores entrantes. Otro de los riesgos que destaca el documento es la falta de sinergias por la mala coordinación, tanto entre las distintas áreas de negocios (telefonía fija, móviles, datos, Internet y medios de comunicación) como por países. Tampoco los clientes de cada una de esas áreas geográficas y de negocio perciben a la compañía como un grupo integrado. Otro de los riesgos es la baja percepción que tiene la opinión pública de la labor social que realiza la compañía. Compromisos sociales La compañía se plantea ahora poner en marcha un plan para atajar estos riesgo. En él estarían implicadas todas las áreas de la operadora. Muy probablemente, será coordinado por la Comisión de Recursos Humanos, creada el pasado mes de junio y encabezada por Pablo Isla, ex director general de Patrimonio y y hombre de confianza del presidente, César Alierta. Entre las ideas que se barajan está la instauración de un código ético corporativo que sería de aplicación a todos los directivos, empleados y colaboradores en todas las líneas de negocio y países donde la multinacional española está presente. También se plantea la necesidad de realización de un informe de reputación corporativa y el establecimiento de un marco de actuación con organismos públicos para situar a Telefónica entre las empresas de mejores prácticas mundiales. La operadora puede pedir su inclusión en índices bursátiles como el DJSI (Dow Jones Sustainability Index) o el DSI (Domini Social Standard & Poor's), que valoran los compromisos sociales, de transparencia y éticos de las empresas. El informe interno realizado por la compañía ha tenido en cuenta la opinión de los clientes de las filiales que más relación tienen con el público como Telefónica de España, Móviles y Atento. También se ha recabado la opinión de los inversores, a través del departamento de Relaciones con Inversores y Atención al Accionista. La convulsión que han supuesto los escándalos empresariales como Enron, Arthur Andersen o WorldCom ha puesto de manifiesto la importancia de aunar una buena gestión con la reputación corporativa. En EE UU se ha traducido en unas leyes federales que obligan a las compañías a llevar a cabo una gestión más transparente y endurecen las penas para los directivos que vulneren las normas. En España, el Gobierno acaba de nombrar una comisión de expertos para estudiar nuevas normas y recomendaciones que garanticen la transparencia de los mercados y mejoren las prácticas de buen gobierno corporativo. Hasta que este grupo de 12 expertos culmine su 574 trabajo, dentro de cuatro meses, la única regla extendida, de carácter voluntaria, es el Código Olivencia. 32 El reto de Johanesburgo El autor liga la defensa de los recursos naturales con la reducción de la pobreza. JAMES D. WOLFENSOHN EL PAÍS - Sociedad - 23-08-2002 En marzo pasado, en el marco de la cumbre de la Organización de las Naciones Unidas celebrada en Monterrey, se exhortó a los países pobres a comprometerse a mejorar sus políticas y sus prácticas de gobierno, a cambio de las promesas de los países ricos de incrementar su ayuda y abrir sus mercados. La Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible que tendrá lugar en Johanesburgo la semana próxima ofrece una oportunidad de pasar de las palabras a los hechos. ¿Qué debe esperar el mundo del encuentro de Johanesburgo? Quizá la mejor forma de responder a esta pregunta sea mirar hacia adelante e imaginar la clase de mundo que queremos, no sólo ahora, sino para nuestros hijos y los hijos de nuestros hijos. ¿Vamos a dejarles el legado de un mundo más pobre, con más personas hambrientas, un clima errático, menos bosques, menos biodiversidad y más inestabilidad social que el mundo de hoy? Según el nuevo Informe sobre el desarrollo mundial 2003 elaborado por el Banco Mundial, en los próximos 50 años la población del planeta podría expandirse en un 50%, hasta alcanzar la cifra de 9.000 millones de personas, y el producto interno bruto mundial podría cuadruplicarse y llegar a 140 billones de dólares. Dadas las tendencias actuales de producción y consumo, si no diseñamos mejores políticas e instituciones, las tensiones sociales y ambientales amenazan con desviar de su curso las iniciativas en favor del desarrollo y deteriorar el nivel de vida de la mayoría de la gente. Las políticas de desarrollo tendrán que estar aún más orientadas a proteger nuestros bosques, nuestros mares y nuestra fauna -y a mejorar su productividad- si queremos que los pobres puedan cerrar la brecha de desigualdad que se ha abierto en los últimos 50 años. Políticas desacertadas y una gestión pública deficiente han contribuido a los desastres ambientales, a la creciente desigualdad de ingresos y a las revueltas sociales en algunos países, lo que a menudo ha dado lugar a profundas carencias, desórdenes y oleadas de refugiados que huyen del hambre o de las guerras civiles. Si seguimos por el camino que llevamos, las señales no parecen muy alentadoras. En el año 2050, la producción mundial de dióxido de carbono se habrá triplicado, en tanto que nueve mil millones de personas -3.000 millones más que ahora, la mayoría en países en desarrollo- necesitarán del agua del planeta, lo que inevitablemente pondrá mayor tensión en nuestros recursos acuáticos, ya al límite de su capacidad. Mientras tanto, con una necesidad de alimentos más que duplicada, el panorama se presenta sombrío para regiones como África, cuya producción alimentaria crece actualmente a un ritmo más lento que la población. Todo ello en un mundo en el que ya pesa la amenaza de extinción sobre el 12% de las especies de aves y sobre la cuarta parte de las especies de mamíferos. Alrededor del mundo, 1.300 millones de personas viven ya en tierras frágiles -zonas áridas, humedales y bosques- que no pueden sustentarlas. En 2050, por primera vez en la historia, habrá más gente viviendo en las ciudades que en las zonas rurales. Sin una mejor 575 planificación, las tensiones ocasionadas por la inmigración y por los cambios de población en todo el mundo podrían generar nuevas revueltas sociales y una desesperada competencia por recursos ya escasos. Sin embargo, estas tendencias presentan también algunas oportunidades, si los líderes y los responsables de las políticas mundiales que se reunirán en Johanesburgo tienen el valor de comprometerse a adoptar medidas firmes en los próximos 10 a 15 años, y mantienen su compromiso. La mayor parte del capital e infraestructura -viviendas, establecimientos comerciales, fábricas, carreteras, servicios de suministro eléctrico y de agua- que necesitará esta creciente población en los próximos decenios no existe todavía. Si mejoramos las normas, aumentamos la eficiencia y desarrollamos medios de toma de decisiones más participativos podremos construir este patrimonio con menores tensiones sobre la sociedad y el medio ambiente. De la misma manera, conforme disminuya el ritmo de crecimiento de la población, el crecimiento económico se traducirá más directamente en una reducción de la pobreza y en mayores ingresos per cápita; eso, si el desarrollo de los próximos decenios se conduce de manera que no se destruyan los recursos naturales sobre los que se sostiene el crecimiento ni se erosionen valores sociales fundamentales como la confianza. Debemos luchar por alcanzar los objetivos de desarrollo del milenio, que trazan un mundo en el que la pobreza se habrá reducido a la mitad para 2015, y con ello sentaremos las bases para un círculo virtuoso de crecimiento y desarrollo humano en las naciones pobres del mundo. Si el ingreso per cápita en el mundo en desarrollo creciera un promedio del 3,3% por año, en 2050 llegaría a 6.300 dólares anuales, casi un tercio más que en los países de ingreso mediano alto actualmente. Sin embargo, ese crecimiento es considerado ya como un objetivo modesto por algunos líderes del mundo en desarrollo. En los dos últimos decenios hemos visto crecer muchos países de Asia oriental a una media anual de casi el doble de la anterior. ¿Qué repercusiones puede tener esto sobre el común de la gente? Sus necesidades humanas básicas de cobijo, alimentos y ropa podrían ser cómodamente satisfechas. La esperanza de vida aumentaría hasta los 72 años en los países pobres, frente a una edad promedio actual de 58 años en las naciones con el ingreso más bajo. El número de niños que mueren antes de cumplir los cinco años bajaría espectacularmente, y el número de personas que saben leer y escribir aumentaría hasta cerca del 95%. Por supuesto, este notable crecimiento económico representaría enormes riesgos potenciales para el medio ambiente natural, riesgos que alcanzan un grado máximo en los países en desarrollo. Puesto que las naciones ricas son los mayores consumidores de nuestros recursos comunes, tienen la especial responsabilidad de ayudar al mundo en desarrollo a hacer frente a estos riesgos. Todos debemos juntos proteger nuestros bosques y mares de la sobreexplotación. Debemos detener la degradación del suelo y garantizar el uso eficiente de nuestros recursos hídricos. Debemos proteger los ecosistemas y su diversidad biológica, pues son el sostén de todos los bienes y servicios esenciales para nuestras sociedades. Debemos limitar las emisiones de las fábricas, los automóviles y los hogares. Esa es la razón por la que el logro de un desarrollo sostenible representa un desafío de carácter local, nacional y mundial. Los países en desarrollo tienen que fomentar la democracia, la integración y la transparencia al tiempo que construyen las instituciones necesarias para gestionar sus recursos. Los países ricos deben aumentar su ayuda, apoyar la reducción de la deuda externa, abrir sus mercados a los exportadores de los países en desarrollo y ayudar a transferir las tecnologías necesarias para prevenir las enfermedades y, especialmente, para aumentar el uso eficiente de la energía y reforzar la productividad agraria. La sociedad civil por su parte puede dar voz a intereses dispersos y ofrecer una supervisión independiente de la actuación de los sectores público y privado y de las entidades no 576 gubernamentales. Un sector privado con responsabilidad social, apoyado por un buen gobierno, debería poder generar incentivos para que las empresas pudieran compatibilizar la defensa de sus intereses con el progreso hacia los objetivos sociales y ambientales. Por su parte, la comunidad internacional debe trabajar unida en aspectos de interés mundial, como el cambio climático y la biodiversidad. Si salvaguardamos prudentemente nuestros recursos vitales, entre los que es fundamental el medio ambiente y la estabilidad social, alcanzaremos las tasas de crecimiento esenciales para reducir la pobreza de forma duradera. Sería irresponsable de nuestra parte alcanzar los objetivos de desarrollo del milenio en 2015 sólo para tener que enfrentarnos a ciudades caóticas, recursos hídricos menguantes, un aumento de las emisiones y aún menos tierras cultivables para sustentarnos. 33 De la retórica a la acción IGNASI CARRERAS EL PAÍS - Opinión - 01-09-2002 La cumbre de Johanesburgo encara su tramo final, el más decisivo, en el que participarán los principales responsables políticos desplazados hasta allí. Lo acaecido hasta el momento no invita al optimismo, dado que a la posición obstruccionista de EE UU y otros países, como Rusia, Japón, Australia o Canadá, se suma la insuficiente determinación de la Unión Europea para liderar la búsqueda de resultados satisfactorios. Porque la reunión sólo será un éxito si a las grandes declaraciones habituales se unen esta vez de objetivos concretos, calendarios de cumplimiento, y los recursos necesarios. El verdadero desarrollo sostenible implica eliminar la creciente pobreza que afecta a una parte sustancial de la humanidad, actuando al mismo tiempo para revertir la grave tendencia actual de deterioro medioambiental. Desde la coalición internacional Eco-equity, conformada por ONG ecologistas y de desarrollo, como Greenpeace, Oxfam Internacional, WWF y otras, hemos planteado las áreas en las que la acción es urgente. En primer lugar, es imprescindible que las políticas energéticas apuesten por las nuevas fuentes de energía renovables -que en 2010 deberían producir ya el 10% del consumo mundial de energía primaria- y establecer un programa para dar acceso a los servicios básicos energéticos a los 2.000 millones de personas que hoy carecen de ellos. En segundo lugar, de Johanesburgo deberían salir objetivos claros y cuantificables para mejorar las políticas de gestión del agua, encaminadas a garantizar que se preserven adecuadamente los recursos hídricos -los ecosistemas de agua dulce-, que el acceso a este bien básico sea equitativo para todas las personas, que su uso sea eficiente y sostenible, y que se mejore la calidad del agua, y el acceso a planes y técnicas de saneamiento. Asimismo, es preciso un incremento de la ayuda al desarrollo, que lejos de alcanzar el compromiso internacional del 0,7% del PIB de los países desarrollados, ha caído durante la última década hasta un exiguo 0,22%. Los compromisos de la Conferencia de Monterrey del pasado abril, aunque son claramente insuficientes, deben ponerse ya en práctica, y establecer un calendario para posteriores incrementos. Asimismo, ha de avanzarse en la condonación de la deuda externa, con el fin de liberar recursos para invertir en salud y educación. Pero la reducción de la pobreza pasa también por una reforma de las políticas 577 comerciales que permita a los países en desarrollo y a los pequeños productores de todo el mundo aprovechar las posibilidades que el mercado les ofrece. Finalmente, hay que tomar medidas para que las empresas asuman la responsabilidad social y medioambiental de sus actuaciones. Después de casi una semana de debates, el balance de la conferencia es negativo. Ha habido acuerdos sobre puntos concretos, como la limitación del uso en la agricultura de productos químicos peligrosos para la salud, o la decisión -rebajada por una enmienda de Estados Unidos- de frenar la pesca de especies amenazadas. En cambio, en cuanto a la ayuda al desarrollo o la condonación de la deuda externa, no parece que los países ricos estén dispuestos a asumir nuevos compromisos que permitan dar un salto adelante respecto a los acuerdos de las últimas conferencias internacionales. En otros temas muy relevantes, como los Acuerdos Multilaterales sobre Medio Ambiente, la eliminación de los subsidios agrícolas, el acceso al agua potable y al saneamiento, o el fomento de las nuevas energías renovables, las negociaciones están en un punto muerto y sin una aparente salida positiva. El comercio es uno de los temas más cruciales y comprometidos en Johanesburgo. El fracaso en llegar a acuerdos sobre cambios en las políticas comerciales internacionales socavaría las perspectivas de alcanzar los objetivos de la cumbre en muchas áreas. Los países ricos presionan para que los pobres abran sus mercados, mientras protegen sus propias economías con aranceles y subsidios. Un ejemplo lo encontramos casi a las puertas de la cumbre, en el vecino Mozambique, donde los pequeños productores de azúcar han visto cómo se les cerraba el camino de salida de la pobreza, porque se les niega el acceso al mercado europeo. La pérdida de ingresos que esto supone equivale a tres cuartas partes de la ayuda que la Unión Europea destina a aquel país. Mucho tiene que mejorar este último tramo de la cumbre si queremos conseguir el objetivo de desarrollo sostenible para todos. El futuro de la población mundial y, sobre todo, de los más de 2.000 millones de personas que viven en la pobreza, depende de ello. Por eso hay que decir a los responsables políticos: no perdamos una oportunidad más: pasemos de la retórica a la acción. 34 Zapatero acusa a Aznar de ejecutar la política "más de derechas de la democracia" El PSOE advierte a su secretario general de que Aznar trata de tapar su alternativa con el País Vasco ANABEL DÍEZ - Madrid EL PAÍS - España - 07-09-2002 'Os pido paciencia ante las actitudes del PP'. Ésta fue la lacónica respuesta del líder del PSOE, José Luis Rodríguez Zapatero, ante la advertencia de los miembros del comité federal del PSOE respecto al presunto intento del PP de tapar la alternativa socialista con 'supuestos temas de Estado' en los que el PSOE no hace crítica, como son la lucha antiterrorista, el País Vasco y algunas cuestiones de política exterior. Zapatero obtuvo el aval del federal para llevar adelante las prioridades que expuso para este curso político, cargado de políticas sociales, tendente a lograr 'un nuevo consenso social'. El comité federal del PSOE dio ayer un espaldarazo a su secretario general, José Luis Rodríguez Zapatero, quizá como no había hecho jamás de forma tan explícita. El federal, según la veintena de intervenciones que se produjeron a puerta cerrada, avaló las prioridades que expuso Zapatero en un discurso en el que no hizo mención a la lucha antiterrorista ni al proceso de ilegalización de Batasuna; asuntos que dejó para su réplica. En el País Vasco se vive ahora 'un Ermua político y legal', que sigue al espíritu de rebelión ciudadana tras el asesinato por ETA del concejal del PP Miguel Ángel Blanco. 578 'Estamos afianzando un modelo de oposición democrática, con un nuevo estilo, con respeto al adversario, y hemos recuperado una enorme capacidad de comunicación con los ciudadanos', dijo Zapatero, que evitó el tono triunfalista. 'Las cosas nos van mejor que hace un tiempo y tenemos que ser todavía más exigentes con nosotros mismos, teniendo claro que nuestra agenda son los ciudadanos', dijo el líder socialista, que abundó en la tesis de que el Gobierno 'genera cada día más inseguridad y más incertidumbre, funciona mal y con mal estilo y su política es la más de derechas que se ha hecho en toda la etapa de democracia española'. Zapatero señaló que el PP 'ya no sabe qué hacer con el país salvo utilizar el poder y ocupar los medios de comunicación'. Ahora es el momento de trabajar por 'un consenso social básico' en torno al PSOE, animó. Los socialistas, anunció Zapatero, presentarán iniciativas en estos campos: prevención del fracaso escolar, ley integral contra la violencia de género, propuestas en materia laboral - muy pegados a las demandas de los sindicatos-, responsabilidad social de las empresas, plan de viviendas, ayudas a la familia, estatuto para los trabajadores autónomos, desarrollo sostenible y futuro de la UE. Todos los intervinientes se mostraron de acuerdo con esas prioridades y entendieron que su líder no mencionara la política antiterrorista. Lo entendieron, pero ellos sí quisieron hablar. Por un lado, opinaron sobre la ilegalización de Batasuna y, de otro, del 'intento del Gobierno de convertir todo en tema de Estado con el afán de que el PSOE no haga oposición con los temas que son suyos, los sociales, que es donde el Gobierno lo está haciendo mal'. Paciencia con el PP Esta preocupación la expresó el secretario general de la Federación Socialista Madrileña, Rafael Simancas; los miembros de Izquierda Socialista, Manuel de la Rocha y Juan Antonio Barrio de Penagos; el presidente de Extremadura, Juan Carlos Rodríguez Ibarra; el diputado Txiki Benegas y el parlamentario madrileño José Acosta. Este presunto afán del Gobierno fue contestado por Zapatero con una frase lacónica: 'Os pido paciencia ante estas actitudes del PP'. Pero también hubo opiniones sobre el proceso de ilegalización de Batasuna. El apoyo fue generalizado, aunque hubo interés por parte de algunos miembros del comité federal en pedir 'vigilancia' para que las libertades y los derechos no se restrinjan, como pidió Barrio de Penagos y De la Rocha. Con suma atención se siguió la intervención del líder del PSC, Pasqual Maragall quien aseguró el apoyo 'de los socialistas catalanes a la ilegalización de Batasuna'. Este pronuncimiénto tajante fue agradecido enfáticamente por Zapatero. Maragall llamó la atención sobre la importancia del cumplimiento de la legalidad por parte del Gobierno vasco. Es ocasión, a su juicio, de 'tender puentes'. La tesis de los puentes con el nacionalismo moderado y democrático también la expresó Txiki Benegas. Zapatero respondió que los puentes están tendidos, 'pero tienen el límite de cualquier planteamiento violento'. La voz de los socialistas vascos la llevó ayer al comité federal su secretario general, Patxi López, para quien la actitud de su partido en torno a la ilegalización de Batasuna ha sido 'la correcta' y destacó la 'carrera alocada' de los partidos nacionalistas por hacerse con el voto de Batasuna. López, no obstante, puso el foco sobre la dureza de la vida de los concejales socialistas vascos, para los que pidió apoyo permanente. Por 'higiene democrática', Rodríguez Ibarra apoyó la ilegalización de Batasuna, y auguró que el Gobierno en su 'utilización del terrorismo' planteará pronto el cumplimiento íntegro de las penas para los terroristas. Ibarra señaló que el PSOE debía tomar la delantera y pedir 'la cadena perpetua'. El político extremeño introdujo momentos de distensión al mezclar 579 sus críticas a Aznar con la boda de su hija el día anterior con un millar de invitados. '¿Pero es posible que no tenga ni un sólo amigo de izquierdas a quien invitar?', se preguntó. 35 Siete empresas españolas con responsabilidad Endesa, Ferrovial e Inditex se incorporan al índice ético de la Bolsa de Nueva York A. I. NEGOCIOS - 08-09-2002 Endesa, Ferrovial y el Grupo Inditex (propietario de Zara, entre otras marcas) han sido incluidas en la última revisión anual del índice Dow Jones Sustainability, que agrupa a las empresas cotizadas que mantienen un compromiso social. Con estas tres empresas ya son siete las españolas que son tenidas en cuenta en este índice de la Bolsa de Nueva York, ya que el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA), Santander Central Hispano (SCH), Telefónica e Iberdrola, ya formaban parte del mismo. Dow Jones anunció 91 nuevas incorporaciones a este índice el pasado miércoles. Un total de 310 compañías de 23 países diferentes forman parte del indicador. Entre las recién incorporadas se encuentran 39 empresas europeas, entre ellas muchas presentes en España, como Carrefour. Según el comunicado de Dow Jones, este indicador guía las decisiones de alrededor de 40 gestores de activos que lo utilizan como base para sus inversiones éticas, que mueven 2.000 millones de dólares (2.010 millones de euros). El índice Dow Jones Sustainability se creó en 1999 y pretende reconocer a aquellas compañías comprometidas con el desarrollo sostenible, un concepto que hace referencia a un crecimiento económico compatible con el respeto del medioambiente y determinadas prácticas sociales. Es decir que se trata de empresas cuya producción no sólo persigue contaminar lo menos posible, sino desterrar algunos comportamientos, como por ejemplo la utilización de mano de obra infantil. En este sentido, se analizan prácticas corporativas, como buen gobierno y relación con inversores; relacionadas con el medio ambiente, como políticas de reciclaje o consumo energético y de responsabilidad social, como colaboración con el entorno, prácticas de recursos humanos y políticas de prevención de accidentes laborales. El índice incorpora al 12% de las 2.500 empresas que cotizan en el Dow Jones. 36 Constituido el Foro de Reputación Corporativa EL PAÍS - 27-09-2002 Las compañías Agbar, BBVA, Repsol YPF y Telefónica han constituido el Foro de Reputación Corporativa (FRC), a través del cual compartirán conocimiento y experiencia de gestión en materia de reputación corporativa. 37 Cuestión de principios 580 Sostiene el autor que el ecologismo no está reñido con el posibilismo, pero que sí debe ser beligerante con la violencia política ANTXON OLABE EL PAÍS - País Vasco - 28-09-2002 La película del momento es sin duda 55 escaños en Berlín, del director Joschka Fischer. Los escaños conseguidos por Los Verdes alemanes han venido como agua de mayo en estos tiempos de cólera imperial. El valor político de esas actas de diputado es sin duda enorme. Van a permitir, en primer lugar, que el país económicamente más importante de Europa siga gobernado por una coalición que se ha desmarcado claramente de los planes militaristas sobre Irak que se están fraguando en Washington. Van a favorecer que la expansión de la Unión Europea hacia el Este se haga con un Gabinete ecologista y de izquierdas gobernando el corazón de Europa central. Van a contribuir de manera decisiva a que el centro de gravedad político del Consejo de Europa no acabe totalmente escorado hacia la derecha. Van a facilitar que la política ambiental europea no pierda momento, calado, ni ambición tras la resaca de Johanesburgo. En estos momentos de sereno júbilo por los resultados electorales de Los Verdes en Alemania, recuerdo que todavía hace poco tiempo abundaban quienes afirmaban que el ecologismo era una moda pasajera. Para su sorpresa, si hoy se celebrasen elecciones presidenciales directas en la Unión Europea, el antiguo sesentayochista, ecologista y pacifista Joschka Fischer podría ser presidente de la Unión. Alguien a quien hace escasos meses diversos medios de comunicación de su país trataron de linchar políticamente ante la opinión pública por 'la vergüenza' de haber lanzado piedras a la policía hace 30 años, cuando era un joven rebelde fogueado en las revueltas sociales de la época. Escasas semanas antes de las elecciones alemanas, finalizaba la cumbre de las Naciones Unidas sobre Desarrollo Sostenible. A la hora de valorar los resultados de la cita de Johanesburgo se han vertido gruesos epítetos: fracaso, incumplimientos de expectativas y falta de resultados. Si consultamos las hemerotecas de los últimos diez años, veremos que la valoración de los resultados de las cumbres intergubernamentales suele ser, casi sin excepción, muy negativa por parte de determinados movimientos sociales y de algunas ONG ecologistas. Ser hipercrítico con los resultados de las cumbres se ha convertido para algunos en un nuevo ritual. Así, los resultados de Kyoto y Río fueron duramente valorados en diversos foros sociales y, sin embargo, los años han mostrado que fueron eventos decisivos a la hora de situar al medio ambiente en el centro de la agenda política internacional. La cumbre de Johanesburgo se ha celebrado en medio de la poderosísima contrarreforma militar, social y ambiental emprendida por la Administración republicana norteamericana. En el Imperio sólo se escuchan tambores de guerra. La destrucción terrorista de las torres neoyorkinas ha proporcionado un inmejorable pretexto al complejo militar-industrial de ese país para alterar de forma radical el tablero de las relaciones internacionales posteriores a la guerra fría. Cuesta recordar otro momento en el que ese país se haya mostrado tan abiertamente imperial, arrogantemente unilateral y avasallador en la escena internacional como en la actualidad. En ese contexto, la misma celebración de una cumbre de las Naciones Unidas en torno a temas tan alejados de la agenda política de Washington como es llevar agua y energía a los desheredados de la Tierra, frenar la destrucción de la biodiversidad, detener el envenenamiento químico o comenzar a crear espacios naturales protegidos en mares y océanos es ya en sí un hecho positivo que no debe ser minusvalorado. Acumular gruesos y despectivos adjetivos sobre la cumbre como ha hecho Jose Vidal-Beneyto -'cada vez más grandes, más costosas, más inútiles, más perversas. [Es el] destino ineluctable de las 581 conferencias intergubernamentales. (...) En Johanesburgo se ha tocado fondo'. (EL PAÍS, 7 de septiembre de 2002)- es en mi opinión un grave error. En los cuarteles de mando y think tanks del neoliberalismo más conservador se vería con muy buenos ojos que las cumbres intergubernamentales fueran sencillamente suprimidas y que las mismas Naciones Unidas quedasen vaciadas de contenido hasta verse convertidas en decorados de cartón piedra. Qué mejor argumento para ello que su carácter 'inútil, costoso y perverso'. Conviene no olvidar, sin embargo, que las cumbres sobre medio ambiente y desarrollo proporcionan algunos de los muy escasos foros en la que los países pobres tienen ocasión de que sus voces sean escuchadas y sus demandas, siquiera parcialmente, atendidas. De entre los múltiples aspectos que se podrían destacar de la cumbre, quiero resaltar un acontecimiento que en mi opinión puede ser recordado en el futuro como un importante punto de inflexión. El acuerdo entre el World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) y la organización ecologista internacional Greenpeace en torno a la urgencia de actuar ante el cambio climático. El WBCSD se define a sí mismo como la coalición de 160 empresas multinacionales, unidas por el propósito compartido de avanzar hacia el desarrollo sostenible a través de sus tres pilares: crecimiento económico, equilibrio ecológico y progreso social. Sus miembros proceden de más de 30 países, pertenecen a 20 grandes sectores industriales y agrupan a unos 1.000 líderes empresariales de todo el mundo. El WBCSD es la organización que ha articulado y que más ha divulgado el concepto de responsabilidad social corporativa. Ese concepto sitúa a la empresa privada como actor clave en el avance de la sociedad post-industrial hacia el desarrollo sostenible. Mientras que hace diez años en la cumbre Río, el WBCSD y Greenpeace se veían como enemigos irreconciliables, en Johannesburgo han firmado juntos un llamamiento alertando sobre el grave peligro del cambio climático y la necesidad de actuar urgentemente. El acuerdo envía una importante señal al movimiento social del ecologismo internacional en el sentido de reconocer que el mundo de la empresa está llamado a contribuir de manera destacada al avance real, concreto, práctico hacia el desarrollo sostenible. Esa señal es en mi opinión muy acertada, porque en el ecologismo como movimiento social internacional hay corrientes antisistema en las que todo lo referente al mundo de la empresa es anatema. A sus ojos, la empresa privada, y especialmente si es una multinacional es el archi-enemigo, el núcleo duro de un sistema de mercado cuya desaparición es condición sine qua non para superar la crisis ecológica global. Ni qué decir tiene que esas corrientes son minoritarias en el movimiento ecologista y conservacionista mundial, pero en latitudes como la nuestra, en el País Vasco, han alcanzado una cierta relevancia debido al peso social que en nuestro país tienen las ideologías y movimientos antisistema. En Euskadi, la existencia de violencia terrorista ha condicionado de manera decisiva el surgimiento, desarrollo e identidad de los diversos movimientos sociales surgidos tras la desaparición de la dictadura franquista. Buena parte de esos movimientos han quedado secuestrados bajo lo que los viejos maoístas denominarían 'la contradicción principal de esta sociedad', es decir el tema identitario. En ese contexto, la adaptación acrítica, cuando no claramente subordinada, de un sector del movimiento ecologista vasco al nacionalismo violento ha condicionado negativamente las señas de identidad y la credibilidad social del movimiento ecologista ante el conjunto de la sociedad. En el País Vasco, el ecologismo debería haber sido la primer fuerza social en oponerse abierta y contundentemente a la violencia política del terrorismo. Desgraciadamente no sólo no ha sido así, sino que parte del movimiento ecologista de este país ha chapoteado durante demasiado tiempo en las aguas fangosas de la falta de principios ante el tema de la violencia. 582 El ecologismo es una afirmación de la vida y una denuncia sistemática de toda forma de muerte, atropello y destrucción de las diferentes formas que ella adopta, empezando obviamente por la vida humana. Es una celebración de la sobrecogedora riqueza vital de la Tierra, así como un compromiso noble, firme e íntegro en defensa de todos sus seres vivos, incluyendo el de las futuras generaciones. El ecologismo es un reconocimiento de la inextricable interdependencia entre organismos, especies, ecosistemas, sociedades y civilizaciones, es decir, un reconocimiento de la verdad profunda de que somos nuestras relaciones. Desde una visión ecológica de la existencia, un solo ser vivo -especialmente si es una persona- es más valioso que todas las ideologías identitarias surgidas de mentes calenturientas y de corazones helados. El ecologismo no sólo debe distanciarse de quienes son capaces de matar a otras personas por no compartir sus ideas. Debe ser el primero en denunciar que no hay ecosistema más valioso que una vida humana, ni hábitat más necesitado de defensa y protección que una sociedad libre y abierta para todas las personas, no sólo en Chiapas o la Amazonía, sino aquí mismo en Bilbao, en Bermeo o en el Goierri. Desde la visión ecologista de la existencia, matar a un semejante por un puñado de ideas es la más obscura y abyecta de las contaminaciones que un ser humano puede cometer. Por ello, el futuro del ecologismo como movimiento social en el País Vasco pasa inexorablemente por un presente de claridad y firmeza de principios ante el totalitarismo de la violencia. 38 Piqué asegura que vigilará los compromisos de inversión de VW AGENCIAS - Barcelona EL PAÍS - Economía - 08-10-2002 El ministro de Ciencia y Tecnología, Josep Piqué, advirtió ayer al grupo Volkswagen (VW) de que el Gobierno hará un seguimiento de las inversiones comprometidas por el grupo alemán en España durante los próximos años. Piqué afirmó que 'lo que más preocupa de estos procesos no es lo que pueda ocurrir a corto plazo, sino los planes de futuro que tiene Volkswagen [dueña de Seat] a largo plazo respecto a sus centros de producción en España y sobre las posibilidades de sustitución en el futuro de productos que se quedan obsoletos'. El ministro recordó que Seat 'ha recibido importantes ayudas por parte de las administraciones', por lo que 'también tiene responsabilidades sociales y empresariales'. El ministro recordó a la multinacional alemana, que es la dueña de Seat, que 'tiene una responsabilidad social en España y señaló que 'si bien no estamos preocupados, tampoco vamos a desentendernos'. Las declaraciones del ministro se producen una semana después de que el presidente de Seat, Andreas Schleef, se reuniera con él para confirmarle que el 10% de la producción del modelo Ibiza (20.000 unidades al año) que ahora se fabrican en la planta de Martorell (Barcelona) será trasladado a Bratislava (Eslovaquia). 583 39 La eficacia de las éticas aplicadas ADELA CORTINA EL PAÍS - Opinión - 11-10-2002 Hace algún tiempo, en su Revista de Prensa, publicaba EL PAÍS el extracto de un comentario del periódico Libération, titulado 'La moral y la eficacia'. En la línea de una rancia tradición, rancia por añeja y por apolillada, contraponía el autor los dos sustantivos del título (moral y eficacia), dando a entender que son dos cosas distintas y además opuestas. La moral se identifica, al parecer, con los principios, con la actuación numantina de quienes se atienen a ellos caiga quien caiga, sean cuales fueren las consecuencias. La eficacia, por el contrario, es lo que deberían perseguir los políticos, atendiendo -si es preciso- al célebre apotegma de Groucho Marx: 'Éstos son mis principios y, si no les gustan, tengo otros'. El político debe anteponer la eficacia a la moral; las consecuencias, a los principios. El comentario se hacía en relación con la ilegalización de Batasuna, que parecía al autor adecuada según los principios y desafortunada según las consecuencias. Moralmente correcta, políticamente imprudente. Estas contraposiciones entre la ética y la política, la honradez y la eficacia, proceden de una antiquísima tradición que hoy no puede tenerse sino por nefasta. El príncipe de Maquiavelo, la figura del político inmoral que Kant dibujaba en La paz perpetua, son, afortunadamente, personajes trasnochados, hoy en día fuera de lugar. Cualquier persona, es decir, los políticos, los medios de comunicación, los empresarios, los científicos y el resto de la ciudadanía, tiene que evaluar obviamente las consecuencias de sus decisiones, pero igual de obviamente tiene que hacerlo a la luz de principios éticos si quiere ser realmente eficaz; en el caso de la política, a la luz de los principios democráticos. Para muestra bastan dos botones de entre la ingente cantidad que hoy se podrían ofrecer. En los últimos tiempos, el Congreso de los Estados Unidos propone leyes para evitar escándalos financieros y contables como los que vienen asombrando a la opinión pública desde hace algo más de medio año. Y también en los últimos tiempos el Parlamento español promulga una Ley de Partidos. Tirios y troyanos discuten sobre la eficacia de estas leyes, y hay que hacerlo, pero existe una pregunta previa: ¿qué no se hizo antes para tener que llegar a legislar lo que resulta obvio, que las empresas deben ser transparentes y los partidos políticos condenar la violencia? No qué no hicieron antes el Congreso de los Estados Unidos o el Parlamento español, sino, en el primer caso, qué no hicieron esas costumbres no escritas del mundo empresarial de la doble o triple contabilidad, esa convicción de que la transparencia con los accionistas, los clientes y los empleados es cosa de moralistas que no entienden de eficacia, perdidos en su mundo estúpido de principios éticos de integridad y honradez, y, en el segundo caso, qué no hicieron el silencio cómplice de tantas gentes ante los asesinatos, la justificación y la comprensión, cuando no hay causa política alguna que en un país democrático justifique la acción de arrancar a un ser humano de la tierra de los vivos, extorsionarle o violentarle. Tal vez la eficacia de los votos sea el homólogo de la eficacia de los dineros, de la eficacia del ser bien considerado, y tantas otras eficacias miopes, de vista corta, incapaces de proyectar a plazo medio y largo, que no son ni verdadera eficacia empresarial ni verdadera eficacia política. Porque cuando se actúa sin corazón, tampoco salen las cuentas. Esto es, en el fondo, una obviedad, pero nadie se la cree, y por eso estallan los escándalos continuamente, por eso se hace necesario legislar lo obvio al cabo de una enorme cantidad de sufrimiento injustificado. Y hay que hacerlo, sin duda. Pero sobre todo hay que reforzar la prevención de cara al futuro para secar las fuentes del sufrimiento evitable en cada uno de los ámbitos en que se produce. En esta línea de las soluciones de largo alcance caminan lo que ha venido a llamarse 'éticas aplicadas', que surgieron en el último tercio del siglo XX. 584 Qué significa la expresión 'ética aplicada' es tema que discuten los expertos, asegurando en ocasiones que la ética siempre ha tenido una dimensión aplicada y, por lo tanto, que la bioética, la genética, la ética económica y empresarial, la ética informática, la de los medios, la ecoética, las diversas ramas de la ética profesional (ingeniería, arquitectura, abogacía, psicología, docencia, etc.) y toda una amplia gama de reflexiones éticas acerca de fenómenos centrales en la vida humana, como el deporte o el consumo, no hacen sino descubrir el Mediterráneo, cuando lleva tanto tiempo descubierto. Sin embargo, creo que se equivocan, porque las éticas aplicadas suponen una auténtica novedad, una auténtica revolución, especialmente fecunda para el tema que nos ocupa de buscar la eficacia a medio y largo plazo. Precisamente porque su tarea esencial consiste en intentar hacer antes de que llegue la sangre al río, en intentar forjar desde orientaciones éticas el carácter de las distintas dimensiones de la vida pública, que es la mejor garantía de futuro. La clave de su éxito consiste -creo yo- en que se compone de cuatro elementos inéditos. En principio, no nacen sólo de la curiosidad de los éticos, sino que es la realidad social la que lleva la iniciativa, la que insta, no sólo a los éticos, sino también a gobiernos, expertos y ciudadanos, a buscar respuestas. Los gobiernos, primero en Estados Unidos, más tarde en Europa y en otros lugares, se han visto urgidos a formar comisiones de ética sobre el uso de las tecnologías, especialmente las biotecnologías, la práctica sanitaria, el gobierno de las empresas, el comportamiento de los políticos o el funcionamiento de la Administración pública. Una realidad que cambia de forma acelerada no puede esperar a que se lleven a término los largos procesos jurídicos, necesita asesoramiento ético. Por su parte, los expertos de los diferentes ámbitos se encuentran ante problemas para los que no existen respuestas automáticas y a menudo son profesionales vocacionados que desean revitali-zar su actividad profesional. Por último, pero no en último lugar, los ciudadanos, cada vez más conscientes de sus derechos, exigen que se les respeten en los distintos campos, pero también en ocasiones se percatan de que es preciso asumir responsabilidades y participar directamente, bien en las distintas esferas, como 'legos' en la materia, pero como protagonistas en tanto que afectados, bien a través de la opinión pública. Las éticas aplicadas -y ésta es su segunda 'ventaja competi-tiva'- no las elaboran sólo académicos en sus despachos y congresos, sino que es un trabajo interdisciplinar, en el que colaboran expertos, éticos y afectados, trabajando codo a codo en comités y comisiones, más que en seminarios cerrados. Sus resultados no se recogen solamente en sesudos libros para disfrute de universitarios, sino también en documentos públicos, en forma de informes, declaraciones, códigos u orientaciones (guide lines), que tienen fuerza normativa en la vida pública. Y, por último, quienes trabajan en las éticas aplicadas no lo hacen sólo, ni siquiera principalmente, en los departamentos universitarios, sino en instituciones y organizaciones, políticas o cívicas, situadas en el nivel local, estatal, transnacional o global. En este sentido, iniciativas internacionales han ido alumbrando declaraciones y códigos éticos mundiales, como el código de Núremberg de 1946, referido a la experimentación con humanos; la Declaración de Helsinki de la Asociación Médica Mundial, pronunciada por vez primera en 1964, o códigos globales de ética empresarial, como la Declaración Interconfesional (1993), los Principios de la Caux Round Table (1994) o el Global Compact de las Naciones Unidas (1999), amén de los referidos al medio ambiente, como la Carta de la Tierra. A comienzos del tercer milenio, las éticas aplicadas constituyen una forma de saber y actuar indeclinable, precisamente porque no han nacido a requerimiento de una sola instancia, sino a demanda de la realidad social, de ciudadanos, políticos, expertos y éticos, y forman parte de esa misma realidad social, se han incorporado a ella de forma institucional tanto en los Estados nacionales como en las comunidades transnacionales y en el orden global. El sueño hegeliano de incorporar la moral a las instituciones se va cumpliendo, al menos verbalmente. 585 40 El financiero está en contra de que se limite la edad de jubilación para los presidentes de las empresas Í. DE B. - Salamanca EL PAÍS - Economía - 09-11-2002 Emilio Botín, que acaba de cumplir 68 años el pasado 1 de octubre, afirmó ayer 'estar en contra' de que cualquier ley impida a los presidentes de las compañías permanecer en el cargo más allá de los 70 años, como figura en el propuesta de Código de Sociedades Mercantiles elaborado por el Ministerio de Justicia y que está previsto aprobar en el Parlamento a instancias del Grupo Parlamentario Popular. 'No me parece bien', afirmó rotundamente. De hecho, recientemente Emilio Botín eliminó el límite de edad del presidente del Santander Central Hispano en los Estatutos de la entidad, fijado en los 72 años. Preguntado por los periodistas sobre la medida de forzar la jubilación de los responsables de las cajas de ahorros, el presidente del mayor banco español respondió con un claro tono irónico que 'por qué no se limita a los ejecutivos que tengan más de 40 años. No estoy de acuerdo con eso'. Respecto a la posibilidad de que el Santander Central Hispano estudiara la retirada parcial de América Latina por la crisis que atraviesa, Emilio Botín fue igual de tajante. 'No es verdad. Tal y como está el mundo, y con la agilidad del Banco Santader, cada día estudiamos la situación. Eso hace que nos focalicemos más en unos negocios que en otros, en América Latina y en España. No vamos a vender ninguna posición, pero eso no significa que decidamos estar en banca comercial o en seguros en algún país concreto'. Esta afirmación está relacionada con el proyecto del SCH de vender su filial en Perú, a la vez que mantendrá sus posiciones en los fondos de pensiones y los seguros en ese país andino. El presidente del mayor banco español comentó tras la presentación del Plan de Responsabilidad Social que 'no es problema para la entidad' mantener las murallas chinas entre la banca de inversión y la comercial porque este negocio es mucho más importante y 'supone el 85% de los beneficios. En banca de inversión lo único que hacemos es seguir a los clientes'. 41 Botín exigirá a las empresas que trabajan con el SCH un esfuerzo en mejoras sociales El banco destinó 48,3 millones en 2001 a objetivos humanitarios y medioambientales ÍÑIGO DE BARRÓN - Salamanca EL PAÍS - Economía - 09-11-2002 586 Emilio Botín, presidente del Santander Central Hispano (SCH), presentó ayer el Plan de Responsabilidad Social Corporativa 'con el que el grupo se compromete con la sociedad más allá de los resultados'. Este plan exigirá que la entidad y todas las empresas que trabajan con ellas, en España y Latinoamérica, deben respetar los derechos humanos, la no discriminación, la cohesión social y la protección del medio ambiente. En 2001, el SCH dedicó 48,3 millones de euros a estas medidas, lo que supone el 1,94% del beneficio neto atribuido de ese ejercicio. Botín, que presentó el plan en el Paraninfo de la histórica Universidad de Salamanca, dijo que 'el Banco Santander toma esta medida porque el inversor lo premia, el cliente lo demanda y motiva al empleado'. Ante un público compuesto por los 70 estudiantes becados por el SCH, Emilio Botín presentó un Plan de Responsabilidad Social Corporativa, 'algo inédito en la banca española y que sólo algunas entidades internacionales, como nuestro socio el Royal Bank of Scotland, desarrollan ahora', afirmó. Este plan presenta similitudes con la actividad social que ahora desarrollan las cajas de ahorros, a la que destinan alrededor del 25% del beneficio. Durante su intervención, Botín, que siempre se refirió al Banco Santander a pesar de que en el discurso escrito figuraba Banco Santander Central Hispano, reconoció que estaban rezagados en esta materia: 'No tengo ningún problema en reconocerlo, pero ahora nos pondremos a la cabeza en nuestra apuesta por el desarrollo sostenible tanto en España como en Iberoamérica'. Apoyo a la educación En concreto, el SCH destinará recursos al apoyo a la educación, tras adherirse al Pacto Mundial de Naciones Unidas, colaboración con las universidades a través del portal Universia, la Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes y 200 proyectos que desarrollan con universidades, ayuda a los más desfavorecidos y protección del medio ambiente. 'Lo nuevo no es el compromiso, que en el banco siempre ha existido, sino la importancia que le damos desde el punto de vista estratégico y de gestión', apuntó el presidente de la entidad financiera. Entre 1999 y 2001 el SCH ha gastado 'más de 90 millones de euros, de los cuáles un tercio ha sido en Latinoamérica y el 70% en educación', indicó Emilio Botín. Para el año 2002 no existe un presupuesto global. Sólo en una de sus partidas, la de apoyo a la universidad, la entidad ha gastado 42 millones de euros, un 23% más que el ejercicio anterior. Precisamente ayer, Emilio Botín y el rector de la Universidad de Salamanca, Ignacio Berdugo, entregaban las becas de posgrado SCH, en su segunda edición, a 70 estudiantes. Este compromiso incluye también a los clientes que trabajan con el Santander Central Hispano. Por ejemplo, el banco se compromete a exigirse a sí mismo y a sus empresas clientes el respeto de los derechos humanos, la eliminación del trabajo infantil, el empleo forzoso, avanzar en la conciliación de la vida laboral y familiar y acabar con la discriminación por razas o sexos, etcétera, temas muy de actualidad en América Latina, región a la que incluye este plan de la entidad. Otro eje del programa será medir el impacto medioambiental de aquellos proyectos que financia. 'Será uno de los factores relevantes valorados por el equipo de gestión de riesgos', señaló Botín. También se les exigirá que cumplan los certificados medioambientales internacionales. El Grupo incorporará el análisis de impacto medioambiental en la política de gestión de riesgos, y exigirá a sus proveedores a nivel mundial que acaten los principios del pacto de Naciones Unidas. El propio banco comenzará por reducir el consumo de papel, implantar sistemas de bajo gasto de energía y facilitar el reciclado mediante separación y tratamiento de residuos. 587 Para conciliar la vida familiar y laboral construirá una guardería en la Ciudad Financiera Boadilla (Madrid) con capacidad para 400 niños, la más grande de España. Este plan, del que dijo Botín que lo importante no era el retorno de la inversión, 'supone un compromiso frente al más de un millón de accionistas, los más de 100.000 empleados y los 27 millones de clientes'. El plan incluye un compromiso también con la transparencia y el buen gobierno de las sociedades, lo que supone principalmente la adaptación de los miembros del consejo de administración a esas normas de transparencia. AÑO 2003 42 Un 30% de las ONG no tiene plena transparencia económica y de gestión Un estudio da una nota media alta a las 40 asociaciones analizadas MIGUEL BAYÓN - Madrid EL PAÍS - Sociedad - 21-01-2003 Un 30% de las ONG españolas está regida por órganos de gobierno que no funcionan con suficiente transparencia o bien ejercen un control insuficiente de sus gastos, según la Guía de la transparencia y las buenas prácticas de las ONG elaborada por la Fundación Lealtad. La guía precisa, no obstante, que la media de cumplimiento de los principios de transparencia establecidos por la fundación es de un 88%. El trabajo, que analiza a 40 ONG de desarrollo y de acción social, fue presentada ayer por el secretario de Estado de Cooperación, Miguel Ángel Cortés, y la secretaria general de Asuntos Sociales, Concepción Dancausa. Se basa en datos de las propias organizaciones. "Queremos que los donantes tengan información sobre cada ONG, porque en la sociedad hay aún cierto déficit de confianza", dicen los presidentes de la fundación, Ignacio Garralda y Salvador García- Atance. "El objetivo es aportar la guía a las empresas, para que se comprometan a ayudar a una de las ONG al menos una vez al año. Tenemos ya acuerdos con Inditex y Cortefiel, y seguiremos con Telefónica y los grandes bancos. Las empresas están cada vez más interesadas en temas de responsabilidad social", afirman. La fundación no pretende una clasificación o auditoría de ONG. Los principios cuyo cumplimiento examina son: funcionamiento del órgano de gobierno; claridad y publicidad del fin social; planificación y seguimiento de la actividad; continuidad e imagen fiel en la información; pluralidad y transparencia en la financiación; control en la utilización de fondos; presentación de cuentas y obligaciones fiscales; presupuesto anual, y promoción del voluntariado. "En claridad y publicidad del fin social cumplen todas", dice Garralda, "y casi todas en elaboración de presupuestos y promoción del voluntariado. En diversificación y transparencia de la financiación, hay cumplimiento parcial. Ponemos como condición que más del 50% de la financiación no provenga de una sola fuente. La financiación pública sigue siendo alta: nos sale un 60%, aunque la creemos mayor. La privada, con socios, si quitamos la obtenida por campañas o emergencias, sólo alcanza el 25%. Y, si descontamos a las tres ONG con mayor financiación privada (Unicef, Fundación Intervida y Anesvad), nos saldría un porcentaje de sólo el 5% de aportaciones de socios. Por eso la meta debe ser que el donante se convierta en socio". 588 Sobre los órganos de gobierno, la guía ve como requisito que al menos cinco miembros de los directivos no estén remunerados, aunque estima compatible que cobren como cargos técnicos; además, la junta debería reunirse al menos dos veces al año y una de ellas al pleno. La fundación da a las ONG oportunidad de discutir los resultados de la guía, y pueden exponer sus planteamientos en la web (www.fundacionlealtad.org). 43 Urbanidad empresarial ALBERTO LAFUENTE FÉLEZ NEGOCIOS - 26-01-2003 Vengo, desde hace algún tiempo, preguntándome qué lleva a ciertos inversores institucionales americanos y europeos de renombre a seleccionar sus carteras de acciones de acuerdo con la observancia por parte de las empresas de prácticas responsables en relación al medio ambiente, accionistas, empleados, clientes o comunidades sociales donde desarrollan sus actividades. Parece que tiene que ver con las exigencias de sus partícipes; incluso con el hecho de que las empresas serias muestran mejores registros de rentabilidad a largo plazo que las que se dan al gamberrismo; aparentemente, con los fenómenos de saqueo de los bolsillos de casi todos perpetrado por los directivos de algunas empresas notorias. También con la evidencia de que la reputación cuenta; tanto en los medios sociales como empresariales. No hace falta ir tan lejos. La moda de la responsabilidad social corporativa es la primera y más moderna manifestación de la urbanidad aplicada al mundo de los negocios. La disciplina de la urbanidad nace en 1530 con una obra menor de Erasmo, De civilitate morum puerilium, que hizo fortuna hasta finales del siglo XIX, al cabo, como manual escolar. Y es que la codificación de conductas ha disfrutado, a lo largo de la historia de la humanidad, de grandísimo predicamento. El último recibe el nombre de la corrección política. Al tiempo que Erasmo ordenaba las maneras de los jóvenes de la época, comenzaba el alumbramiento de la innovación tecnológica más importante después del descubrimiento de la rueda: la sociedad anónima, es decir, la responsabilidad limitada de quienes eligen la dedicación a la actividad empresarial. La asociación temporal no es caprichosa: la primera sociedad anónima de la que se tiene noticia, La Compañía Holandesa de la Indias Orientales, nació en 1602. Después, la administración social de la urbanidad empresarial, esto es, de los efectos de sus actividades sobre la sociedad (las famosas externalidades de los economistas), fue delegada en las facultades policiales del Estado; el género literario de la urbanidad quedó relegado a la educación de las personas físicas. Las otras, las jurídicas, recibían el amparo regulador de la ley. Pero las cosas están cambiando. Así, la vicepresidenta de la Comisión Europea Loyola de Palacio suele calificar a las empresas responsables de desafueros como los de Aznalcóllar o el Prestige con los mismos adjetivos que utilizamos todos cuando advertimos en un paisaje los restos orgánicos de una comida campestre, o nos vemos obligados a torcer el paso por la adherencia insospechada de un chicle en la suela del zapato: unos guarros. La reconciliación de las personas jurídicas con la urbanidad responde al género de evidencias que parece haber existido siempre, aunque naciera anteayer: no está bien echar al suelo de la calle una cajetilla de cigarrillos vacía, o tratar con desprecio a una persona mayor. De la misma manera, tampoco está bien verter los residuos generados en un proceso industrial en el río más cercano, o despedirse a la francesa de una comunidad cuando las circunstancias obligan a cerrar un establecimiento. Lamentablemente, las empresas de nuestros días no disponen de una manual erasmista de urbanidad corporativa, aunque las instrucciones del Global Reporting Initiative y el código de conducta para las empresas multinacionales 589 patrocinado por la OCDE ofrecen pistas valiosas acerca de cómo las empresas deberían comportarse en sociedad. Lo que hay por ahora es, sobre todo, la perplejidad de los niños si son advertidos en falta; por ejemplo, cuando no envuelven el chicle en un papel para depositarlo en la papelera más próxima, es decir, poco antes de que se pegue a la suela del zapato del viandante más próximo, o la de las empresas cuando descubren que los vecinos sufren con los malos olores, los clientes protestan por los servicios defectuosos, o los países padecen la corrupción empresarial de sus Estados. No hay que desanimarse: la urbanidad empresarial es una disciplina propia de edades infantiles. En cuanto a los adultos, el mejor argumento para indicar a un directivo la inconveniencia de una determinada práctica empresarial es el mismo que se aplica a la urbanidad de las personas físicas: ¿lo harías en tu casa? Naturalmente, sería absurdo hacer de la ciudadanía corporativa un repertorio de normas legales. La urbanidad disfruta de una sutileza que reñiría con el BOE. En términos generales, el Informe Aldama acierta cuando prescinde de predicar la elevación de sus recomendaciones a rango de legalidad. Por ejemplo, nadie en su sano juicio pretendería facilitar la seducción amorosa de un / una ecologista mediante el regalo de unas flores: sólo valen las macetas. Pero no hace falta que lo diga un decreto. Dicho en otros términos, la urbanidad empresarial es un ejercicio de perspicacia y de sentido común: no hay que molestar y conviene llevarse (bien) con los vecinos. Una última advertencia: la urbanidad propende al manierismo, es decir, al estiramiento del dedo meñique cuando se empuja la taza de café hacia los labios. Aunque facilita la distinción respecto de los competidores, la exageración es nociva. Se trata simplemente de saber, y que sepan, que el domicilio físico o jurídico no es un lugar adecuado para asaltar a accionistas, clientes o empleados. No volverían a aceptar una invitación a cenar en casa, aunque se haya dispuesto el tenedor a la izquierda del plato. 44 GESTIÓN Y FORMACIÓN El capitalismo de cristal JOSÉ LUIS ÁLVAREZ NEGOCIOS - 16-02-2003 El aumento de los entornos a que deben adaptarse las empresas es incesante. Una nueva demanda, la de legitimidad social, se consolida. Consiste en una variedad de requisitos de conformidad con valores y prácticas sociales importantes (no necesariamente dominantes) que no son, salvo excepciones, legalmente exigibles ni precisables a priori, pero sí tienen sanción social o política. El reto principal para la adaptación a este nuevo entorno es la ausencia de reglas claras y de información fiable. Llenando este vacío, proliferan ranking, premios, certificaciones, etc. Estos veredictos se emiten por una variedad de consultoras, instituciones, sociedad civil, asociaciones empresariales... y tienen la característica común de nominarse, escudriñadores, demandantes de información y buscadores de la máxima exposición de sus juicios. ¿Cómo gestionar la adaptación al entorno de legitimidad? ¿Al escaparate continuo? Uno. Tanto los temas sociales como los medios de comunicación, en que se juegan las reputaciones, requieren especialistas, una unidad distinta y profesionalizada. No un departamento de maquillaje; lo novedoso es, precisamente, que estas demandas no se satisfacen sólo con buenas relaciones públicas. 590 Dos. Este departamento deberá estar representado en el comité de dirección y reportar directamente al director general. Las reputaciones corporativas se ganan lentamente y se pierden rápidamente, y por tanto, deben ser tratadas como un factor clave de éxito. Tres. Ser y parecer transparente. Nada invita tanto al escrutinio como la opacidad. Hay que facilitar tanta información sobre su empresa como sea competitivamente razonable. Cuarto. Vigilar la coherencia entre lo que se dice y hace. Las sociedades avanzadas son tolerantes y perdonan muchas cosas, excepto la inconsistencia o hipocresía. Ya que la dirección de una empresa no lo controla todo (siempre se cometen errores, aparecen subordinados incompetentes o inmorales, ocurren accidentes, etc.), es mejor ser pudoroso con los valores sociales, ecológicos, etc. Téngalos y vívalos humildemente. Quinto. En la adaptación al entorno de legitimidad existen dos lógicas muy distintas: normalidad y crisis. Tenga en cuenta que en caso de una crisis pública no van a juzgarle a usted y a su empresa tanto por las posibles equivocaciones como por su reacción. Y en esta última las formas son claves. Las consecuencias del desastre ecológico en Galicia son aleccionadoras. Este capitalismo de cristal está aquí para quedarse. Por dos razones: la necesidad de legitimidad social de las empresas es real, porque lo estatal ha dejado de satisfacer necesidades sociales y públicas, y las empresas, a faute de mieux, son a menudo las únicas organizaciones con capacidad de respuesta a las demandas sociales. Y porque en las democracias con capitalismo popular, con amplios segmentos de la población como accionistas o pensionistas, lo económico y lo político están sometidos a las mismas reglas de exposición y crítica. No hay más remedio que competir, también, es este entorno. Con profesionalismo, discreción y transparencia. 45 Schröder propone recortes y cambios en las ayudas sociales para reactivar la economía El canciller alemán anuncia medidas "dolorosas" para salir de la crisis AGENCIAS - Berlín EL PAÍS - Internacional - 15-03-2003 Hundido en las encuestas por el incumplimiento de su promesa electoral de rebajar los impuestos y con una economía al borde de la recesión, el canciller alemán, Gerhard Schröder, anunció ayer en el Parlamento un paquete de medidas que afectan a un asunto tabú, el Estado de bienestar. Schröder propone recortes en la prestación de desempleo, el abaratamiento del despido y un plan de inversión de 15.000 millones de euros en créditos blandos para que los gobiernos regionales y locales impulsen el sector de la construcción. El canciller dijo que las medidas eran dolorosas, pero esenciales para salir de la crisis. "Todas las fuerzas de la sociedad tendrán que contribuir: empresas y trabajadores, autónomos y pensionistas. Nadie podrá escapar", aseguró Schröder. "Tenemos que efectuar un esfuerzo masivo para lograr nuestro objetivo; y estoy seguro de que lo conseguiremos", dijo el canciller alemán, quien calificó su propuesta de "última oportunidad" para preparar a Alemania en la competencia de un mundo globalizado y conseguir que la mayor economía de la UE vuelva a ser competitiva. Varios aspectos del plan anunciado son muy dolorosos, ya que suponen un giro radical en la línea tradicional del Partido Socialdemócrata (SPD). Aunque fue poco concreto en la reforma de las pensiones, la sanidad pública y el sistema de seguridad social (cofinanciado por empresas y trabajadores y que sitúa los costes laborales entre los más altos de Europa), 591 sí adelantó recortes en la percepción por desempleo, cuyo periodo máximo de prestación se reduce de los 32 meses actuales a 12 para los menores de 55 años y a 18 para los que superen esta edad. Schröder defendió esta medida -"que tampoco me gusta"- como un instrumento necesario para combatir el abuso de los sistemas sociales y para reducir los costes laborales. "Será necesario recortar prestaciones, pues ya suponen una carga demasiado alta para los jóvenes y acaban con nuestras perspectivas de futuro". Aunque la firmeza del canciller contra la guerra está respaldada masivamente en las encuestas, y de ella se benefician sus compañeros de coalición, Los Verdes, Schröder no logra detener su constante pérdida de popularidad. El incumplimiento de varias promesas electorales y los 4,7 millones de parados registrados en febrero representan un lastre, por ahora, insalvable. El plan de choque, anunciado ayer, no ayudará a detener esa impopularidad. La oposición democristiana le acusa de ocultar el calado de la reforma del Estado de bienestar; los sindicatos, de traicionar a los trabajadores, sobre los que recae todo el sacrificio, y en su propio partido han empezado a brotar las primeras críticas. Un diputado del ala izquierda del SPD dijo que las propuestas eran "un disparo dirigido a su propio electorado". Tampoco ha entusiasmado a los economistas, que aseguran que se quedan cortas, ni a la patronal. Aunque Schröder criticó a los empresarios por incumplir el pacto de formación profesional de los jóvenes -el "70% de las empresas eluden esta responsabilidad social", dijo-, fue generoso con las pequeñas y medianas empresas, a las que calificó de pilares de la economía alemana y prometió facilitarles el acceso a líneas de crédito y flexibilizar las leyes del despido para incentivar las contrataciones. Schröder destinará 13.000 millones de euros a los gobiernos regionales y locales para que se creen líneas de crédito blando que permitan reactivar la construcción, uno de los sectores clave. En dos de los capítulos esenciales, Schröder fue evasivo. Dijo que la reforma de la Sanidad, que se encuentra en estudio, no pretende empeorar el catálogo de cobertura médica, pero sí introducir una mayor competencia entre los seguros, así como excluir de las prestaciones aquellas que no tienen que ver directamente con una terapia médica, como el subsidio por maternidad, que deberá ser pagado con impuestos. El objetivo declarado es reducir el gasto público en este capítulo del 14,3% al 13%. En cuanto a la reforma del sistema de las pensiones, el canciller indicó que la comisión que está elaborando las reformas deberá ampliar los instrumentos de la financiación privada complementaria, que ya existe a título voluntario. 46 El respeto va por barrios En ocho sectores, la empresa más valorada coloca a su líder al frente de la clasificación A. I. NEGOCIOS - 16-03-2003 A pesar del terremoto que se ha producido en los últimos años en la cúpula de los mayores bancos españoles, el sector bancario sigue siendo el más valorado por el Índice Merco de reputación corporativa. Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) y SCH se reparten los 592 puestos de cabeza, el primero al frente de la clasificación de empresas y el presidente del segundo, Emilio Botín, como el gestor más reputado. El análisis, que publica el diario Cinco Días, incorpora una clasificación específica de las empresas más valoradas en 22 sectores diferentes. En el caso de 17 de ellos se incorpora una clasificación de gestores. Esa diferencia se explica porque no existe masa crítica suficiente, explica José María San Segundo, director técnico del estudio. En 8 de los 17 sectores que incorporan esta doble clasificación, el liderazgo parece indiscutible y la empresa más fuerte lleva a su principal gestor al frente de la lista de líderes: es lo que ocurre en el consultoría (Accenture y su presidente, Carlos Vidal); sector eléctrico (Manuel Pizarro y Endesa); hidrocarburos ((Alfonso Cortina y Repsol YPF); seguros (Juan Manuel Martínez y Mapfre); tecnología (Javier Monzón e Indra); informática (Amparo Moraleda e IBM); telecomunicaciones (César Alierta y Telefónica) y Transporte (Xabier de Irala e Iberia). En el resto, cambian (ver cuadro). En auditoría, la empresa más valorada es PricewaterhouseCoopers; en alimentación, Nestlé; en construcción, Ferrovial; El Corte Inglés en distribución; Dupont en el químico-farmacéutico; Sol Meliá sobresale entre las empresas turísticas y Mercedes en automoción. La reputación se mide con seis variables Para clasificar a las 50 empresas y los 50 líderes que gozan de una mayor reputación corporativa, los autores del Índice Merco miden seis variables distintas. El primer factor que este análisis tiene en cuenta son sus resultados económicos. Luego viene la calidad del producto o servicio que ésta vende; la cultura de la organización y su política laboral; la responsabilidad social corporativa (el impacto que la empresa tiene en su entorno); su dimensión global y presencia internacional, y, por último, su capacidad de innovar, es decir, su esfuerzo en investigación y desarrollo. Todas ellas forman parte del cuestionario que responden los altos directivos, 615 en este caso. El análisis no concluye con el tratamiento de esos datos, sino que se completa con una investigación exhaustiva de las 50 empresas más valoradas. Primero, a través de entrevistas en profundidad, y después, con la ayuda de 40 analistas financieros. El índice, que es el resultado de varios años de trabajo, se perfecciona en cada edición. En la del año que viene, distintas organizaciones no gubernamentales valorarán el esfuerzo social de las compañías. 47 GESTIÓN Y FORMACIÓN El baile del prestigio corporativo El Índice Merco da entrada a 14 nuevos gestores y 9 empresas entre los 50 más respetados A. I. NEGOCIOS - 16-03-2003 Un líder empresarial puede tardar mucho en ganar el respeto de sus colegas. Y cuando lo hace, no siempre lo mantiene. Entre los 50 directivos y empresarios más reputados de España, que mide el Índice Merco, bailan 14 nombres este año. Hay entradas importantes, 593 como el presidente de Endesa Manuel Pizarro, hasta el puesto 10, o la presidenta de IBM, Amparo Moraleda. Amancio Ortega, el fundador del imperio Zara, e Isidoro Álvarez, que lleva las riendas de El Corte Inglés, son líderes indiscutibles de la reputación entre los empresarios y directivos españoles. Es una de las conclusiones que puede extraerse del Índice Merco (Monitor Español de la Reputación Corporativa) que dirige el catedrático de la Universidad Complutense, Justo Villafañe, y va por su tercera edición. Ortega ha ganado la partida este año y encabeza esta clasificación de los 50 líderes más reputados, que los dos años anteriores lideró el presidente de El Corte Inglés. El banquero Emilio Botín, repite la tercera posición. Hacia abajo empiezan los cambios. Este año se caen de la lista de gestores 14 nombres, exactamente la misma cifra que el año anterior. Se trata de una coincidencia, según los autores de este análisis. Entre los que han salido en esta edición hay nombres muy conocidos. La razón principal para la mayoría de estas caídas es que sus protagonistas ya no están en las cúpulas de sus respectivas empresas. Es el caso del ex vicepresidente y consejero delegado del BBVA, Pedro Luis Uriarte, que ocupó el sexto puesto en la clasificación de 2002, y su homólogo en el SCH, Ángel Corcóstegui (octavo), o Fulgencio García Cuéllar, que abandonó el Banco Popular. Las salidas no son sólo cosa del sector financiero. En el sector eléctrico, por ejemplo, la ausencia más significativa es la Rodolfo Martín Villa, que había aparecido en las dos primeras ediciones. El presidente de honor de Endesa ocupó el año pasado la octava posición. Cuatro de los que no aparecen el Merco 2003 tuvieron una presencia fugaz en esta lista del prestigio. Es el caso de Carlos González, ex presidente de Andersen y ahora al frente de Deloitte & Touche; Pascual Sixto, de Dupont Ibérica; Isabel Aguilera, que estaba en Dell y hoy está en NH Hoteles, o Jesús Salazar, de SOS Cuétara, que ni estuvieron en el primer índice en 2001 ni están en el de este año. La entrada más fulgurante de esta edición la protagoniza Manuel Pizarro, de Endesa, que se aupa hasta la 10ª posición. La siguiente novata es Amparo Moraleda, presidenta de IBM, en la 18ª. Íñigo de Oriol, de la opada Iberdrola (23), Ana Patricia Botín (27), de Banesto, y el menos conocido Eduardo Montes, de Siemens (20) son otros líderes que consiguen el reconocimiento de sus colegas este año. Para analizar los cambios hay que tener en cuenta las tres ediciones, señalan los responsables de este análisis, que se basa en una muestra de 615 caso de un universo de 10.380 altos directivos de 2.235 empresas con facturación superior a 45 millones de euros, consultores y catedráticos. El año anterior también hubo caídas significativas. Algunos de esos líderes de 2001 no han vuelto en esta edición. Le ocurrió a Martín Varsavsky, entonces al frente de Jazztel, o Juan de Villalonga, de Telefónica. Otros por el contrario, entraron entonces y se han mantenido. De éstos cabe destacar al presidente de Iberia, Xabier de Irala, que ha ascendido en la edición de 2003 hasta la séptima posición; al de RENFE, Miguel Corsini (30), y a dos directivos de grupos de comunicacion: Jesús de Polanco, presidente del Grupo PRISA, editor de EL PAÍS (16) y José María Bergareche, del Grupo Correo (37). Los cambios también afectan a las empresas, pero en menor medida. Esto es lógico y se explica en gran medida por la rotación que se produce en las cúpulas directivas españolas. El Corte Inglés mantiene su liderazgo por tercer año consecutivo, aunque Inditex, el grupo dueño de Zara, está cada vez más cerca. De hecho, el top 10 se mantiene estable desde hace tres años y este año sólo Gas Natural se incorpora a la cabeza en el último puesto. El año pasado fue el 31, cinco puestos más abajo que en 2001. El desalojado es La Caixa, que fue octavo en 2002 y este año se coloca el 13º. Entre las que han salido este año destaca la auditora Andersen, castigada por el escándalo Enron. En el índice del año pasado no sólo era la primera auditora, sino que ocupaba una 594 digna 15ª posición del ranking general. Hoy la firma ha desaparecido en todo el mundo y en España está en vía de integración con Deloitte & Touche, que ha absorbido a casi todos los clientes pero no parece haber heredado el prestigio de los arturos. En cambio, PricewaterhouseCoopers, uno de sus directos competidores, entra en el puesto 33, lo que parece constatar el desprestigio que han sufrido todas las auditoras tras la sucesión de escándalos contables en Estados Unidos y Europa. Otras firmas que abandonan la clasificación de las compañías de mayor reputación corporativa son la consultora McKinsey, que el año pasado ocupó la 27 posición y el gigante de la distribución Carrefour, que fue el 35. El resto -Danone, Leche Pascual, Volkswagen, Shell, Vallehermoso y Nokia- ocuparon entonces alguna de las ocho últimas plazas. De las que nueve que llegan, y al margen de PricewaterhouseCoopers, la que más fuerte ha entrado es una escuela de negocios, el Insituto de Empresa, que se coloca en el puesto 22. El índice completo puede consultarse en http://www.villafane.com/merco/merco.htm. 48 El Santander da la luz EL PAÍS - Opinión - 19-03-2003 La reputación corporativa es un valor en alza para las empresas, con influencia creciente en la cuenta de resultados. Las clasificaciones de las publicaciones especializadas reflejan que el buen nombre de una sociedad no es sólo un instrumento eficaz para ganarse el respeto del mercado y la fidelidad de los clientes, sino que tiene a la vez un impacto directo en la rentabilidad y los dividendos. En la Bolsa de Nueva York ya existen dos índices que cotizan intangibles como el respeto a las normas medioambientales. La economía empresarial es cada día más consciente del beneficio inducido que reporta la acción social, que actúa como una publicidad blanca y un refuerzo de la marca. Además, el pinchazo del globo bursátil y los escándalos contables han dejado de nuevo arrinconado el prototipo de ejecutivo individualista, con aire y alma de conquistador, en favor del gestor discreto, impulsor del trabajo en equipo. Para recobrar la confianza de los inversores surge la necesidad de transparencia y de dotar a las empresas de códigos de buen gobierno. En España, el Banco Santander Central Hispano ha elaborado una memoria, que será presentada a la aprobación de la junta de accionistas del próximo 21 de junio, en la que figuran los sueldos de los consejeros y altos directivos. También los compromisos de pensiones, los planes de opciones sobre acciones y los créditos que tienen asumidos con la entidad. La política de puertas abiertas zanja asimismo el espinoso asunto de la multimillonaria indemnización del ex consejero delegado, Ángel Corcóstegui, con incompatibilidad de diez años para trabajar en banca incluida. Más importante aún es la propuesta a la asamblea de accionistas de eliminar todos los blindajes de la sociedad frente a potenciales nuevos socios. Si la iniciativa prospera, quedarán derogadas la limitación de los derechos de voto, la exigencia de mayorías cualificadas para decisiones de fusión o para nombrar presidente o vicepresidentes. Se eliminará también el requisito de haber sido consejero durante cinco años para optar a la presidencia. La entidad funcionará bajo los principios de mayoría simple y una acción, un voto. El ejemplo de transparencia va más allá de la práctica de las principales corporaciones estadounidenses y sólo tiene reflejo en lo que ya es norma consolidada en el Royal Scotland Bank, el socio de referencia del Santander. Los cambios superan incluso las exigencias planteadas por el Código Olivencia y las recomendaciones de la Comisión Aldama sobre normas de buen gobierno. 595 Para este acto de desnudez, el gran banco español, la decimoquinta entidad financiera y una de las cien mayores empresas del mundo por volumen de negocio, ha necesitado meses de discusiones internas. La decisión responde al objetivo de mejorar su imagen, deteriorada por asuntos judiciales y por el impacto en sus cuentas de la crisis en Latinoamérica. Con este paso adelante, el Santander toma la delantera y actuará de acicate para otras grandes empresas, pero ya no podrá volverse atrás de su vocación de transparencia. 49 GESTIÓN Y FORMACIÓN Las 25 empresas que más cuidan a sus empleados Caja Madrid, Danone y Lilly encabezan la clasificación española, que abre las puertas para la primera lista de la UE MAYA IRÍBAR NEGOCIOS - 23-03-2003 ¿Qué pueden tener en común una caja de ahorros con más de 12.000 empleados, una empresa de productos lácteos y un laboratorio farmacéutico? ¿Una compañía nacional con 300 años de historia y las filiales españolas de dos multinacionales? En el caso de Caja Madrid, Danone y los laboratorios Lilly en España, comparten preocupación por cuidar a sus empleados. Más allá del sueldo. Es el resultado de un análisis que reconoce a las 25 mejores empresas españolas en este ámbito, elaborado por la consultora Great Place to Work (GPTW) con la ayuda de ESADE y financiado por la Comisión Europea. Los tiempos de bonanza económica hacen a las empresas más generosas con sus empleados. Las pagas de beneficios se hacen generosas, la inversión en formación crece y es más fácil ser creativo y poner en marcha planes de fidelización dirigidos a la plantilla. Cuando vienen mal dadas, como de un año a esta parte, llega la hora de los recortes y cualquier iniciativa en este sentido resulta complicada. Las 25 empresas seleccionadas por la consultora Great Place to Work para engrosar su primera lista de las más prestigiosas en éste ámbito en España van en dirección contraria. No lo dicen ellas, sino sus empleados, una muestra aleatoria de los cuales ha respondido a un cuestionario de más de 50 preguntas sobre el clima laboral que se respira en su compañía. Los resultados de esta encuesta suponen dos tercios de la nota final de la empresa, que se completa con una auditoría. La clasificación española, la primera que se realiza en España, la encabeza Caja Madrid, que tiene 12.394 empleados, la mayoría repartidos por sus 1.909 oficinas y que de unos años a esta parte gestiona todo lo relacionado con la plantilla con la ayuda de un modelo de gestión por competencias aplaudido en Europa. Justo detrás están Danone -1.800 en plantilla- y los laboratorios Lilly -1.256-. El resto de la lista (ver cuadro), que sólo clasifica a las 10 empresas mejor puntuadas aunque reconoce el bien hacer de otras 15, lo componen empresas de todo tipo (el único requisito era que la plantilla superara las 50 personas). Tan pequeñas como Trelleborg Navex, que fabrica componentes para el sector de automoción -119 en plantilla y el quinto puesto- y tan grandes como el Grupo Agbar -35.500 empleados sólo en España-, la consultora Accenture -7.000 profesionales- o la propia Caja Madrid. Industriales, como General Electric Plastics -610 trabajadores-, pequeñas cajas de ahorro, como Caixa Popular- Caixa Rural -225- e incluso un hotel, el Arts de Barcelona, donde conviven 417 trabajadores o una cooperativa (Florida de Centre de Formació). Todas ellas, hasta 25, muestran una preocupación especial por sus empleados y han puesto en marcha políticas específicas para favorecer su desarrollo profesional, retenerles en la 596 compañía o simplemente ayudarles un poco en tareas que poco tienen que ver con su puesto de trabajo, pero pueden afectar a su rendimiento. El resultado es un buen ambiente de trabajo. Novartis, por ejemplo, forma parte de Global Compact, un programa de la ONU que compromete a las empresas a fomentar políticas laborales justas, entre otras cuestiones. Muchas de ellas han puesto en marcha ideas originales. Por poner sólo algunos ejemplos, Computer Associates dobla la cantidad que sus empleados donan a proyectos sociales. En Lilly y el Grupo General Cable Sistemas, se impone cierta libertad de horarios. Los consultores de Strategy cuentan con una especie de agente social al que pueden acudir con cualquier problema, en Trelleborg Navex tiene un programa de atención para problemas personales y los empleados de Novasoft son a la vez accionistas de la compañía. Otras están más extendidas en las empresas españolas. Es el caso de los concursos para empleados y familiares de Sadiel o la participación en programas de voluntariado de distintas organizaciones. Algunas de ellas dan una gran importancia a la formación de los empleados. La que más tiempo invierte en esta cuestión es Accentrure, cuyos consultores pasan de media 115 horas al año estudiando. La mayoría supera las 20 horas anuales por empleado. Abundan las iniciativas que fomentan la comunicación de los trabajadores con los directivos: desde el director general que se reúne una vez al mes con sus empleados (Computer Associates) hasta el defensor del empleado que lucha contra la discriminación en American Express o las sugerencias de mejora incentivadas de Lilly y Tea-Cegos. Aunque se trata de empresas muy diferentes, comparten una preocupación por los recursos humanos. El estudio, cuya recogida de datos ha coordinado ESADE, valora a los 150 participantes en función de varios parámetros, como credibilidad, respeto a los empleados, orgullo de pertenencia y buen ambiente de trabajo. Como es común en las auditorías de clima laboral, el sueldo no es un factor determinante. El siguiente paso es Europa. La próxima semana se hará pública la lista de las 100 mejores compañías de la UE. Caja Madrid estará entre ellas. El resto está por decidir, así como los tres premios que reconocerán las mejores prácticas relacionadas con la formación continua, la lucha contra la discriminación y la política de igualdad entre sexos. Entre los finalistas para estos premios no hay ningún español, según la lista anunciada el viernes pasado. Es cuestión de tiempo. Los ejemplos a seguir están ahí. 50 Mendiluce afirma que primará a las cajas sobre los bancos privados R. FRAGUAS - Getafe EL PAÍS - Madrid - 01-04-2003 José María Mendiluce, candidato de Los Verdes de Madrid a la alcaldía, anunció ayer que su formación invertirá los excedentes de tesorería financiera del Ayuntamiento en fondos éticos, primará a las cajas de ahorros sobre los bancos privados y gestionará la deuda y los beneficios municipales con criterios sociales, solidarios y con sensibilidad ecológica. Para ello, Mendiluce propuso la creación de un Instituto para la Responsabilidad Social y Medioambiental, de carácter público, cuya función primordial será "la emisión de un marchamo especial que garantice la idoneidad de los productos adquiridos y los servicios inducidos, por el municipio, conforme a pautas ético-sociales de elaboración". 597 El candidato, que es licenciado en Ciencias Políticas y Económicas por la Complutense, explicó que estas normas deberán ser acordes con el respeto al trabajo e implicar el destierro del subempleo, del trabajo infantil y otras agresiones contra los derechos sociales de trabajadores y consumidores. Mendiluce participaba en un debate-coloquio sobre Finanzas Verdes celebrado en la Universidad Carlos III del campus de Getafe, en el que intervino junto con Mamen Valor, de Economistas sin Fronteras; los profesores María Loudeiro, Georges Siotis y Fernando Vizoso; así como con Álvaro Escribano, decano de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales. Los ponentes explicaron las fórmulas financieras empleadas en distintas zonas del mundo para moralizar las pautas de los empleadores, la producción y la comercialización de artículos, mediante recomendaciones de consumo o de rechazo de productos según su elaboración respete o no la dignidad del trabajo y proteja o desproteja el medio ambiente. Algunos de los intervinientes destacaron que en España, el comercio justo y el sistema de etiquetado ético no han logrado acreditarse aún entre el gran público. En otros países euroamericanos, subrayaron, el descarte de artículos elaborados con prácticas fraudulentas se ha extendido grandemente. Mendiluce añadió que pugnará porque un futuro Ayuntamiento gobernado por la izquierda aplique e irradie una cultura financiera verde. 51 GESTIÓN Y FORMACIÓN Hacia la triple cuenta de resultados Cada vez más empresas publican memorias que incluyen aspectos sociales y medioambientales de su negocio AMAYA IRÍBAR NEGOCIOS - 06-04-2003 Si se le pregunta a cualquier inversor que defina lo que es una empresa sostenible, probablemente no acierte a hacerlo. Pero si la cuestión es si pondría sus ahorros en una empresa que emplea niños en sus fábricas o vierte productos contaminantes al río más cercano, lo más seguro es que contestara que no. Cada vez más inversores dan importancia a las cuestiones sociales y medioambientales. La consecuencia es una mayor preocupación de las empresas, que se esfuerzan por hacer memorias específicas. En España, el ejemplo empieza a cuajar. La empresa sostenible es la que, además de ganar dinero, cuida la forma en que lo hace. Tiene, pues, una visión a largo plazo en la que tiene presente no sólo a sus accionistas y empleados, sino también el entorno en el que ejerce su actividad. Esta realidad se traduce en una triple cuenta de resultados, en la que deben incluirse no sólo magnitudes económicas, sino también medioambientales y sociales. La teoría, que explica el director técnico de la Fundación Entorno, José Luis Blasco, tiene cada vez más ejemplos prácticos en España. Éstos toman la forma de informe detallado, que intenta demostrar que la empresa cree en esos principios y se los comunica a todos los interesados. Al menos 14 empresas españolas han elaborado ya informes de sostenibilidad o están preparando el primero, estima esta fundación. Entre ellas hay grandes empresas cotizadas, como Endesa, que está a punto de sacar el segundo; Red Eléctrica de España; Gas Natural, Telefónica de España, Iberdrola, Agbar e Iberia; públicas como Paradores; filiales de multinacionales, como Siemens y Ericsson; de grupos españoles, como Telefónica I+D y Cespa. Esta última, Renfe Alta Velocidad y Larcovi fueron de las primeras en hacerlo, en 2001. Otros consultados añaden a la lista Telefónica Móviles. 598 De lo que ya va habiendo cierta práctica en España es de elaborar memorias medioambientales, asegura Antonio Carbajal, socio de PricewaterhouseCoopers, donde hay unos 20 consultores especializados en estos temas. Un trabajo no exhaustivo de esta firma constata que 10 de las 35 compañías del Ibex cuentan con informes de este tipo y 22 tienen, además, políticas sociales explícitas. El avance de estas cuestiones puede verse también en la inclusión de compañías españolas en índices bursátiles específicos, como el FTSE4Good o el Dow Jones Sustainability Index. Al primero se acaban de incorporar Repsol YPF, Inditex y el Santander Central Hispano (SCH), que se suman a Gas Natural, Telefónica y Bankinter. En el segundo cotizan siete españolas (BBVA, Ferrovial, Endesa, Iberdrola, y, otra vez, Inditex, Telefónica y el SCH). El número de empresas concienciadas aumentará en los próximos años, aseguran los expertos. Tanto el libro blanco de la contabilidad como el informe Aldama sobre transparencia de las empresas cotizadas hacen referencia a esta cuestión y, desde la pasada primavera, las empresas están obligadas a informar de los gastos medioambientales en sus cuentas. La Comisión Europea apuntó en verano la conveniencia de desarrollar códigos de conducta -en España existe uno elaborado por la Fundación Entorno, PricewaterhouseCoopers y el IESE- sobre estas cuestiones. Además, existe una iniciativa mundial (la Global Reporting Iniative), que desde 1998 emite guías sobre cómo deben informar las empresas sobre sus compromisos medioambientales y sociales. Unas 150 empresas de todo el mundo se sumaron a este proyecto en el periodo 1998-2000 y elaboraron memorias en función de esta guía, explica el director técnico de la Fundación Entorno. La mayoría de las empresas que elaboran memorias de sostenibilidad en España siguen esta guía. Es lo que hizo Endesa, que creó un grupo de trabajo para elaborar su primera memoria el año pasado y entregará la segunda en la próxima junta de accionistas. El primer informe es siempre un diagnóstico, subraya Blasco, quien calcula que su elaboración puede durar entre tres y cinco meses. El proceso es similar a una auditoría, si bien en este campo no existen principios generalmente aceptados, explica Carbajal: se recopila información, se deciden los contenidos y el formato de presentación, y es "cada vez más habitual" hacer una verificación. Como si fuera la cuenta de resultados. 52 "Al Gobierno le falta voluntad para el 0,7%, pero no para la guerra" MIGUEL BAYÓN - Madrid EL PAÍS - Sociedad - 08-04-2003 David Álvarez (Villablino, León, 1973) acaba de ser elegido presidente de la Coordinadora de ONG de Desarrollo de España (CONGDE). La junta que encabeza se propone entre sus objetivos volver a movilizar a la ciudadanía hacia el 0,7% del Producto Interior Bruto (PIB) para ayuda oficial al desarrollo, y también vigilar la transparencia del centenar largo de organizaciones de todo el Estado que integran la CONGDE. Pregunta. El clima bélico no parece el más adecuado para que los ciudadanos piensen en ONG de Desarrollo. Respuesta. Lo que importa es de lo que los ciudadanos son conscientes. Y nos parece un buen momento para recordar a la sociedad española que la meta del 0,7%, que provocó el gran movimiento espontáneo de las acampadas en las calles no se cumplió más allá de 599 compromisos sobre el papel. Al Gobierno le falta voluntad política para el 0,7%, pero no para la guerra. P. El Gobierno sostiene que la flota española enviada a Irak desempeñará misiones humanitaria. Varias ONG de prestigio ya han adelantado que no quieren dinero oficial de un Gobierno que ha impulsado la guerra. R. El Gobierno usa inadecuadamente términos como "humanitario" o "intermediación". La participación española en Irak no responde a lo que en derecho internacional se entiende como intervención humanitaria, y no puede ser calificada de intermediación porque no se hace en el marco de un mandato de la ONU. Un buque-hospital debe estar señalizado como tal y dar a conocer su itinerario y posición. En cualquier caso, la mejor prevención para los conflictos es apostar por el desarrollo. Cara a las elecciones autonómicas y municipales, la CONGDE publicará un manifiesto, donde explicaremos nuestra postura a los candidatos y, en función de las circunstancias, habrá acciones de calle. Y para las legislativas de 2004, potenciaremos una campaña mediática de gran difusión. P. La CONGDE se retiró del Consejo de Cooperación, por considerar que un decreto ley permitía a la secretaría de Estado elegir a los miembros en detrimento de la Coordinadora. ¿Van a volver al Consejo? R. No nos sentaremos de nuevo en un Consejo así constituido, al que sólo queda un año y que, según varios responsables políticos, no va a adoptar ninguna medida. Ni siquiera se va a aprobar en esta legislatura el Estatuto del Cooperante. Pero, por supuesto, intentaremos que el Consejo sea representativo en el futuro. P. Las subvenciones oficiales bajan para la cooperación, y las ONG tienen que buscarse financiación. ¿La transparencia del sector está a salvo? R. La financiación es la cuestión capital en el futuro. No nos podemos permitir un solo error de transparencia, porque todo el sector resultaría salpicado. El Código de Conducta adoptado por las ONG debe cumplirse en todo momento, será una prioridad. Es muy positivo que las empresas ya se planteen la responsabilidad social, pero las ONG deben firmar acuerdos con ellas en pie de igualdad y no por un plato de lentejas. Y los acuerdos deben ser revocables si hay incumplimiento. El Código de Conducta se inspira en las directrices internacionales que vigilan que no se contribuya al comercio de armas, al tabaquismo, a cualquier vejación de los derechos humanos. Potenciaremos que todas las ONG se sometan a auditoría. En ese sentido, nos parece importante una evaluación como la que hace la Fundación Lealtad: las ONG presentan sus datos voluntariamente. Sin embargo, hay ciertos requisitos que la Fundación Lealtad vincula con la transparencia sobre los que debiéramos discutir. P. Mantendrá la nueva junta su postura crítica ante las prioridades de la Ayuda Oficial al Desarrollo (AOD) del Gobierno? R. Sobre los objetivos que debe tener la AOD no tenemos disensiones en la Coordinadora. Nos parece que la AOD debe dirigirse preferentemente a los países más pobres, en especial al África subsahariana, que está a la deriva. Lo crucial es invertir en servicios básicos como educación y sanidad. No podemos estar de acuerdo con que los intereses comerciales o políticos sean los que guíen la AOD de España. 600 53 ELECCIONES 25M La campaña socialista El PSOE ofrece un nuevo modelo laboral Zapatero alaba el trabajo de CC OO y UGT ANABEL DÍEZ - Madrid EL PAÍS - España - 02-05-2003 La normativa laboral en España ha quedado "obsoleta" y los tiempos exigen un replanteamiento del modelo laboral, de la protección social, con el objetivo de eliminar la precariedad laboral y el impulso de una "nueva cultura" que incluya la exigencia de la responsabilidad de las empresas en sus actuaciones. Éstas son algunas de las líneas expuestas por el PSOE en el Primero de Mayo y que incluirán en el programa electoral para las elecciones generales de 2004. Esta fiesta del trabajo, ensombrecida por la agresión al líder de CC OO, José María Fidalgo, que el PSOE condenó de inmediato, contó con el apoyo de la dirección socialista, que hizo su propio manifiesto. En línea con su actuación desde que es secretario general del PSOE, José Luis Rodríguez Zapatero no acudió a la manifestación en Madrid sino que asistieron cuatro dirigentes de su ejecutiva: Jesús Caldera, portavoz parlamentario; Jordi Sevilla, responsable de Economía y Empleo; Enrique Martínez, titular de Innovación, y Trinidad Jiménez, miembro de la ejecutiva y candidata a la alcaldía de Madrid. Rafael Simancas, candidato a la presidencia madrileña también estuvo presente. Otros muchos dirigentes socialistas asistieron en sus respectivas provincias a las manifestaciones y concentraciones de los sindicatos con lo que se pone en evidencia la sintonía que hoy existe entre el PSOE y los sindicatos. Algunas de las iniciativas parlamentarias que el PSOE ha presentado en el Parlamento, a través de su portavoz de Empleo, Ramón Jáuregui, se incluyeron ayer en el manifiesto, en el que se alaba a CC OO y UGT "por la protesta social que protatonizaron en contra del decretazo con el recorte de derechos que suponía", señala el manifiesto de la dirección federal, que encabeza Zapatero. El PSOE, en su texto, propone "un gran pacto con los agentes sociales para reformular el modelo laboral y avanzar en el sistema de protección social". Facilitar la participación de los trabajadores en las empresas; restablecer unas condiciones laborales de seguridad; ampliar la protección social a los ahora excluidos e impulsar la responsabilidad social de las empresas son medidas que irán en el programa electoral de Rodríguez Zapatero en las elecciones de 2004. 54 El sector de automoción defiende la ética en la empresa EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - Economía - 15-05-2003 "No se puede defender el capitalismo de esa manera y atacar la poesía", con esas palabras recriminaba el periodista Juan Cruz la actitud de uno de los participantes en el coloquio sobre los códigos de conducta en el sector del automóvil que se celebró ayer dentro de la Jornada sobre Ética Empresarial en el Mundo de la Automoción organizada por la Fundación Eduardo Barreiros y el Instituto de Ética de la Universidad Europea de Madrid. 601 Una frase que seguramente habría encantado a Eduardo Barreiros a juzgar por la descripción que de él había realizado unos minutos antes el hispanista Hugh Thomas. El historiador británico adelantó algunos rasgos de la biografía que prepara en estos momentos del empresario gallego al que definió como un "emprendedor de éxito, no sólo porque hiciera una fortuna, sino porque fue capaz de combinar capitalismo con humanidad". En la ponencia del escritor y periodista Vicente Verdú se señalaba que "el coche es acaso de todos los productos físicos el que posee más espíritu y de todos los artefactos el que posee más alma". Por su parte, Juan Antonio Moral, expresidente de Renault en España, defendió la ejemplaridad del sector automovilístico tanto en sus estructuras organizativas como en los códigos deontológicos que se han desarrollado en su ámbito. Asistieron a las distintas ponencias de la jornada celebrada en el campus universitario de Villaviciosa de Odón, representantes tanto de la industria automovilística como del mundo universitario. Entre los primeros se encontraba Mari Luz Barreiros, presidenta de la fundación que lleva el nombre de su padre, junto a Graciliano Barreiros hermano de Eduardo y uno de sus principales apoyos en la gestión de la compañía. Fue clausurada por el rector de la clausurada por el rector de la Universidad Europea de Madrid, Fernando Fernández, quien tras reclamar la defensa de la figura del empresario y del "beneficio como principio ético" defendió la transparencia y "los factores que se tienen en cuenta hoy al valorar la empresa de los que se hubiera congratulado Eduardo Barreiros." 55 GESTIÓN Y FORMACIÓN Las buenas causas se asocian con dinero Más del 85% de la inversión de las empresas en acción social son donaciones de este tipo A. I. NEGOCIOS - 18-05-2003 El Grupo Telefónica invirtió el año pasado casi 35 millones de euros en acción social. Es una de las empresas que operan en España que más dinero dedicó a causas que en principio poco tienen que ver con su negocio, como la asistencia a colectivos desfavorecidos o la integración de minusválidos. Según el cálculo hecho por la Fundación Empresa y Sociedad en su segundo informe sobre esta cuestión, las compañías invirtieron algo menos de 155 millones de euros en 2002 para promover este tipo de acciones. La primera conclusión de este informe de casi 300 páginas, que incluye una ficha detallada sobre la 91 empresas participantes, es que las compañías aún asocian este tipo de inversión con donaciones económicas. En el caso de Telefónica, el 100% de sus programas sociales tuvieron que ver con la entrega de dinero o productos. El 85,47% de la inversión total de las compañías analizadas son donaciones económicas y el 11,69%, en especie. Esto quiere decir que todavía son pocas las organizaciones que intentan ser originales. Sólo el 2,84% de los casi 155 millones de euros se asocian con el tiempo, por ejemplo, a través de un programa por el cual los empleados ayuden en algún proyecto social en horas de trabajo. La asignatura pendiente, aseguran los autores de este análisis, es medir el impacto de esas inversiones, tanto en el entorno como en la propia empresa. Ninguno de los 749 proyectos 602 incluidos en el informe mide cuántas personas se beneficiaron de ellos, los puestos de trabajo creados. La segunda conclusión es que las acciones sociales de las empresas responden cada vez más a un planteamiento estratégico y buscan efectos concretos, como motivar a los empleados para reducir su rotación. También se nota un esfuerzo por una mayor transparencia. Cada vez más empresas están dispuestas a dar más información sobre estas cuestiones. Y a detallarla. La participación en el informe, que patrocinan MRW, Iberia y Unión Fenosa, es voluntaria. El estudio incluye información de grandes empresas cotizadas, como BBVA, Inditex, Repsol YPF o SCH; privadas, como El Corte Inglés o el despacho Garrigues, y filiales de grupos multinacionales, como Microsoft. De las 91 participantes, 72 cuantifican sus inversiones en programas sociales, lo que supone un 79%. El año pasado, cuando se elaboró este análisis por primera vez, las compañías que incluían este dato no llegaron a la mitad (44% de las 88 participantes). En cuanto al tipo de proyecto, tras los generalistas (45%) se imponen los relacionados con la educación (19%) y la salud (16%) y aún tienen poca fuerza (6%) los relacionados con el empleo. En este sentido destaca la iniciativa del Grupo Vip, que a finales de 2002 daba empleo a 2.501 personas con dificultades de acceso al mercado laboral, como inmigrantes. Este colectivo suponía el 41% de su plantilla. 56 Jesús de Polanco recibe el Premio Montblanc al mecenazgo de las artes El galardón reconoce el apoyo a las actividades de la Fundación Santillana EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - Cultura - 06-06-2003 Jesús de Polanco, presidente de PRISA, recibió ayer el Premio Montblanc al mecenazgo de las artes 2003 por "su apoyo al desarrollo de la Fundación Santillana en su dilatado programa de eventos culturales y enseñanza de las artes en España y en el extranjero". "Este galardón servirá de acicate impagable en nuestro empeño", dijo Jesús de Polanco en su discurso, tras recibir un trofeo con una estilográfica única y un cheque de 15.000 euros para cualquier actividad artística de su mecenazgo. Polanco anunció que destinará este cheque a la Academia Mexicana de la Lengua. El presidente de la Fundación Montblanc, lord Douro, y el consejero delegado de Montblanc España, Hubert Wiese, abrieron el acto celebrado en el salón Real del Casino de Madrid, en cuya decoración figuran cuatro frescos de Romero de Torres. Declararon que el premio reconoce la labor en favor de la cultura y las artes de un personaje clave en la historia de España de los últimos 25 años, a un líder empresarial del mundo de la comunicación y creador de la Fundación Santillana en 1979 en la Torre de Don Borja de Santillana del Mar (Cantabria), en la que se han celebrado más de un centenar de exposiciones y actos culturales, que se extendieron después a América Latina, "una actitud de indiano al revés", según Lord Douro. En el jurado internacional de este premio, que se concede desde 1992 en diez países, participaron el pintor Rafael Canogar, la bailaora Sara Baras y el cantante Miguel Bosé. Jesús de Polanco, tras unas primeras palabras de gratitud a la Fundación Montblanc y al jurado, dedicó su intervención a la creación en 1979 y desarrollo de la Fundación Santillana, nombre que había puesto en 1958 a la empresa editora por sus antecedentes familiares y porque considera al marqués de Santillana una de las primeras figuras de la literatura castellana. Veinte años después, con su socio y "compañero de fatigas" Francisco Pérez González, crea la Fundación Santillana, para el "fomento y desarrollo de la educación, la 603 cultura y la investigación científica, así como la cooperación iberoamericana e internacional". Con la colaboración del ex presidente de Colombia Belisario Betancur, se crea en 1989 la Fundación Santillana para Iberoamérica, con sede en Bogotá. Tras su integración en 2000 en el Grupo PRISA, la fundación canaliza el mecenazgo, que tiene en cuenta la acción social y cultural y la sensibilidad medioambiental. "El Grupo PRISA nació comprometido con la modernización de nuestra sociedad, con la ruptura del ensimismamiento y del casticismo cultural, con la apertura al exterior y la consolidación de un sistema de convivencia en democracia y libertad", afirmó Jesús de Polanco. "Unos ciudadanos mejor informados, más preparados y más cultos son unos ciudadanos más libres", aseguró. En la presidencia estuvieron Alberto Ruiz-Gallardón, presidente en funciones de la Comunidad de Madrid, que pronunció un discurso sobre la escritura, los mecenas y las sociedades libres; la ministra de Cultura, Pilar del Castillo, y los directivos de la Fundación Montblanc. Entre los invitados, la infanta Margarita y el duque de Soria, Simoneta Gómez Acebo, Miguel Ángel Cortés, Paloma O'Shea, Francisco Pérez González, Mari Carmen Iglesias, Emilio Ybarra, Ricardo Díez Hochleitner, Eduardo Serra, Rafael Canogar, Hernán Cortés, Francisco Giménez Alemán, Gregorio Marañón, Rodrigo Uría, Mari Luz Barreiros y directivos del Grupo PRISA. Los ganadores en las ediciones anteriores fueron Paloma O'Shea, Jordi Clos, Carmela Arias, José Ferrer Sala, Javier Benjumea, Carmen Cervera y Carlos Zurita. 57 GESTIÓN Y FORMACIÓN Herramientas de reputación Algunas consultoras empiezan a desarrollar metodologías para medir este aspecto en las empresas AMAYA IRÍBAR NEGOCIOS - 08-06-2003 Los escándalos empresariales han vuelto a poner en primer plano las cuestiones relacionadas con el buen gobierno y la responsabilidad social de la empresa. Algunas consultoras han visto en esta moda una oportunidad de negocio en España y ofrecen asesoría a sus clientes para mejorar en todas las cuestiones relacionadas con la reputación corporativa. Deva Comunicación Financiera ha desarrollado una herramienta informática para medir esta cuestión. No es la única. Cada vez más empresas son conscientes de que deben no sólo ganar dinero sino también preocuparse por cómo lo hacen. Es lo que se llama reputación corporativa, un saco en el que se mezclan la preocupación por el medio ambiente, el respeto a los derechos humanos, la responsabilidad social corporativa, o el buen gobierno empresarial. Aceptado el principio, muchas compañías no saben por dónde empezar, aseguran los responsables de Deva Comunicación Financiera. Su respuesta a esta confusión es una herramienta informática que mide la responsabilidad social corporativa de una empresa. El primer paso en el plan que propone esta consultora especializada en información corporativa -memorias, relaciones con inversores- es sacar una "fotografía" que permita a cada compañía saber dónde flaquea y, en su caso, establecer mejoras, explica Gonzalo Lacalle, uno de sus socios. Para ello se analiza, mediante entrevistas, la percepción que de ella tienen todos los grupos de interés, desde accionistas y clientes a proveedores, empleados e incluso organizaciones no gubernamentales. 604 La siguiente etapa es medir. El Cuadro de Mando de Sostenibilidad de Deva se basa en el análisis de 15 grandes cuestiones: reguladores, clientes, proveedores, competidores, recursos humanos, procesos de producción, recursos naturales y organizaciones no gubernamentales, en un lado; accionistas, analistas, sociedad, buen gobierno, normas medioambientales, y beneficio, en el otro. Cada uno de estos parámetros se puntúa del 1 al 6 con la ayuda de indicadores específicos para cada tema. El 1 se otorga a las empresas preocupadas por cada cuestión, mientras que el 6 es para aquellos que además han establecido normas concretas (2), cuentan con responsables y sistemas de gestión específicos (3), los miden y se marcan mejoras (4), se esfuerzan en comunicarlo (5) y mantienen un diálogo fructífero sobre el tema (6). El objetivo no es clasificar a las empresas, sino facilitarles una base sobre la que avanzar, explican los socios de Deva, que han presentado su modelo a 45 empresas, si bien no han cerrado ningún trato. Deva no está sóla. Otros consultores ofrecen servicios de este tipo a sus clientes. Con metodología propia. PricewaterhouseCoopers tiene un área dentro de su división de consultoría estratégica desde 1998. El socio responsable, Jesús Díaz de la Hoz, dice que las empresas españolas aún están en "fase de evangelización": son conscientes de que tienen que hacer algo, pero no saben muy bien qué. Este departamento ha pasado de 6 consultores a 35 -economistas sobre todo, pero también químicos, biólogos y consultores de comunicación- en cinco años y factura 4 millones de euros. Su evolución ha ido marcada por la demanda. Si al principio la mayor preocupación de los clientes era conocer los riesgos a los que se enfrentaban, ahora manda el buen gobierno. Estos consultores cuentan con cuatro herramientas para medir estas cuestiones, una de ellas ideada en la oficina española hace un par de años. "El reto actual está en establecer los mismos criterios de medición para empresas de sectores homogéneos y que la medición se circunscriba a los mismos países", subraya Luis Gallardo, de Deloitte & Touche. Para este consultor, el hecho de que no haya normas consensuadas para medir estas cuestiones dificulta la comparación. Hay un paso más que deben dar muchas compañías españolas. Introducir la cuestión en su agenda estratégica. Teléfonica es de las pocas que lo han hecho y cuenta con un subdirector general para esta cuestión. Alberto Andreu no sólo ha conseguido hacerse un hueco en la dirección de la operadora, sino que ha diseñado un sistema propio para medir estas cuestiones en esta empresa. Sin ayuda externa. Avalancha de memorias 'blandas' Telefónica Móviles ha sido la última gran empresa española en publicar su primera memoria de sostenibilidad esta misma semana, un documento que acompaña el informe anual que se entrega a los accionistas. En ella se enumeran los esfuerzos que la empresa ha hecho en materia social y medioambiental, además de las principales magnitudes financieras, siguiendo las pautas del Global Reporting Initiative (GRI). Esta iniciativa internacional pretende homogeneizar este tipo de información en todo el mundo a través de guías específicas. La filial de Telefónica es sólo el último ejemplo de una tendencia que se ha intensificado este año y de la que también participa la matriz del grupo. Pocas semanas atrás presentó su informe social la aseguradora DKV, y el Santander Central Hispano (SCH) tiene a punto el suyo. Según la Fundación Entorno, unas 15 empresas españolas elaboran este tipo de documento. El contenido de estos informes varía mucho. Las hay que se limitan a enumerar lo que han hecho a lo largo del año en este campo. Las que siguen las directrices de GRI, además 605 incluyen un índice de contenidos que permite a todos los interesados encontrar la información que buscan. Telefónica ha ido un paso más allá y se ha esforzado por establecer un modelo que analiza 143 indicadores distintos. Y los medirá todos los años. La memoria del año que viene permitirá por lo tanto saber en qué aspectos ha mejorado y empeorado la compañía. 58 El SCH aprueba un Código de Responsabilidad Social, materia a la que destinó un 3% de sus beneficios en 2002 EL PAÍS - Madrid Con los accionistas, el banco mantuvo 37.063 consultas y efectuó 931 presentaciones de resultados particulares. EL PAÍS - Economía - 17-06-2003 La comisión ejecutiva del Santander Central Hispano (SCH) aprobó ayer la creación del Código de Responsabilidad Social Corporativa, en una apuesta en la que ya en 2002 dedicó 61,03 millones en 2002, el 2,7% del beneficio neto de ese año. Este código es, según el banco, un compromiso con la sociedad para que "la producción sea compatible con el preservación de los valores sociales y naturales". El SCH ha seguido adelante con los planes anunciados en noviembre pasado. La entidad ha redactado la primera Memoria de Responsabilidad Social Corporativa 2002, que marca la "política de acción social y cultural", que comprende "las peculiaridades de las diferentes comunidades en las que estamos presentes, tratando de fomentar su desarrollo sostenible y contribuyendo a su mejora". Este interés, según la entidad, "no implica renuncia o dejación alguna del objeto básico de la empresa, que es la obtención de beneficios. Al contrario, estoy convencido de que la sociedad, los clientes y los inversores primarán cada vez más a las empresas que apostamos por un desarrollo sostenible", afirma Emilio Botín, presidente del SCH, en esta Memoria. Con esta estrategia, el SCH se coloca al mismo nivel que otras entidades internacionales que ya cuentan con iniciativas similares. Esta actividad social y cultural que tiene el SCH es similar a la Obra Social de las cajas de ahorro, comprometidas por ley y que dedican alrededor del 25% del beneficio neto a estas labores. En los últimos cuatro años, el grupo SCH ha invertido en acciones socioculturales un total de 151,2 millones. En 2000 invirtió 23,9 millones; en 2001, 48,5 millones, y en 2002, 61,03 millones. De este montante, 53,2 millones fueron destinados a universidades y educación; las fundaciones han supuesto 4,1 millones; las actividades de desarrollo social, 3,07 millones; el medio ambiente ha tenido un presupuesto de 0,58 millones, y el voluntariado, 0,04 millones, según la memoria. La distribución geográfica ha corrrespondido en un 38,45% a Iberoamérica, y el 61,55%, para España y Portugal. Las actuaciones en las universidades, que absorben el 75% del presupuesto, se centran en convenios de colaboración, de carácter institucional y económico; el portal Universia, la mayor red universitaria que existe en Internet, y la Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes, un portal significativo sobre el patrimonio cultural iberoamericano. El SCH colabora con 51 universidades, así como con 182 instituciones académicas portuguesas e iberoamericanas. En ellas, la entidad crea cátedras, financia becas, digitaliza fondos bibliográficos y desarrolla proyectos de investigación y masters. 606 Dentro de la Memoria también se desarrolla la relación del banco con los clientes. Ante el Banco de España y la CNMV presentaron 499 quejas, un 9% menos que el ejercicio anterior, y 1.149 ante el Defensor del Cliente, un 28% más. La operativa del banco absorbió el 48% de las reclamaciones; los problemas con los precios, el 21%, y la del trato un 19%. El 60% de las reclamaciones se resolvieron a favor del cliente, según la entidad. En esta Memoria, el SCH analiza su relación con los empleados y afirma que "la futura Ciudad Grupo Santander en Boadilla del Monte, en Madrid, incorporará elementos innovadores con vista a favorecer la necesaria conciliación de familia y trabajo: incremento en la flexibilidad de horarios, instalaciones deportivas y tiendas de conveniencia, entre otras". Los sindicatos han criticado, en repetidas ocasiones, el problema de ésta y otras entidades, por la prolongación de horarios que perjudicaban a la conciliación familiar. 59 Reinventando la izquierda ANDRÉS ORTEGA DOMINGO - 20-07-2003 Llámese tercera vía, progresistas o socialdemocracia, el centro-izquierda sigue apostando por las reformas, pero siente la necesidad de renovarse. La Conferencia y Cumbre sobre Gobierno Progresista celebrada en Londres, el intento más ambicioso de expandir la tercera vía más allá de sus creadores, Blair y Clinton, ha supuesto varios cambios. Tras la era de las privatizaciones, vuelve a recuperarse lo público, regresa el Estado (como Estado garante), y se insiste más en la necesidad de atajar las desigualdades, a nivel local y global. Prácticamente nadie, salvo los alemanes para afrontar sus agudos problemas económicos, mencionó en la reunión la reducción de impuestos. "Nunca seremos defensores del statu quo", aseguró Blair, para el cual los progresistas deben huir tanto de la antiglobalización como del antiamericanismo. La tercera vía, como indicó su progenitor intelectual, Tony Giddens, entra en una segunda fase, pues los tiempos y los problemas han cambiado desde que sentara sus bases a principios de los noventa. Para Clinton, la tercera vía debe ser "dominante en el pensamiento del siglo XXI". Todo un reto. El encuentro se preparó desde hace más de un año, con una cuidada elaboración de análisis y propuestas, discutidas a lo largo de diversas reuniones. La conferencia ha marcado una despedida sonada para Giddens como director de la London School of Economics (LSE), que, durante su mandato, ha transformado en un centro de reflexión sobre esta izquierda, primero transatlántica y poco a poco global. El momento de su celebración ha sido oportuno, pues ¿quién iba a pensar tan sólo nueve meses atrás que Blair se encontraría tan debilitado, ante su partido y su electorado, por su posición y trampas en la guerra de Irak? Es pronto también para saber si esta conferencia marca un paso decisivo hacia esa red global del centro-izquierda, lanzada por Peter Mandelson con el Policy-Network (www.policy-network.net), el fin de la tercera vía o un nuevo salto adelante. Es significativo que -quizá por su conocida enemistad con Mandelson- el número dos del laborismo británico y posible sucesor de Blair, Gordon Brown, no asistiera. En todo caso, como indica la socióloga de la globalización Saskia Sassen, ha sido "un momento bueno para despejar un terreno para el centro-izquierda en medio de los escombros", de la guerra de Irak y otras cuestiones. Tras lo que es quizá un exceso de términos nuevos -al que es muy dado el entorno de Blair, a menudo difíciles de traducir del inglés (única lengua en esta conferencia, aunque los líderes sí contaron con traducción simultánea)-, ha habido un esfuerzo no sólo para consolidar esa red progresista, sino para ampliarla a dirigentes como Lula, en Brasil, y, desde luego, a la izquierda moderada (a menudo ex comunista y hoy ultra proamericana) de los países del Este que están a punto de entrar en la UE. Naturalmente, todo no vale para todos. Las situaciones nacionales son muy distintas, y quizá en la nueva agenda (en la que 607 entran algunas ideas viejas rescatadas) que se ha ido elaborando en los grupos de trabajo parecen más adaptadas a Europa, salvo en lo referente al enfoque global, que recupera un cierto internacionalismo de la socialdemocracia. Las ponencias se pueden consultar en: www.progressive-governance.net y en la publicación Progressive Futures. Para algunos participantes estadounidenses, esta izquierda va 10 años por detrás de lo que piensan los progresistas en Estados Unidos, y casi ninguna de estas ideas podría ser utilizada por los demócratas en Estados Unidos para su programa de las elecciones de 2004. Para Mandelson, "si no logramos modernizarnos -nosotros y nuestras sociedades-, las fuerzas no controladas del mercado nos modernizarán". Y para el ministro de Economía alemán, Wolfgang Clement, este progresismo no puede limitarse a ser un "liberalismo con rostro humano". En Londres se han desarrollado algunos conceptos básicos para esta nueva agenda. Los puntos principales tratados son los siguientes: De partida, seguridad. La gente pide más seguridad, ya sea frente al terrorismo u otras amenazas a la seguridad nacional o ciudadana. Y si la izquierda no consigue hacer pasar su mensaje en este ámbito, no logrará la atención necesaria en otros puntos de su agenda. En esto coinciden Blair -quien hizo famoso su propósito de hace unos años de "ser duros contra el crimen y contra las causas del crimen"-, y Clinton, referente básico de este movimiento. El Estado garante (Ensuring State). Es, en parte, un cambio tras las fiebres privatizadoras. Ya no se busca un "Estado mínimo", y queda atrás la afirmación que hiciera Clinton, cuando era presidente, de que "la era del Estado grande (Big government) ha pasado". Frente al anterior Estado facilitador de servicios e igualdad de oportunidades (Enabling State) , ahora se insiste en la necesidad de que el Estado no sólo garantice esos servicios sociales -sanidad, educación, etcétera-, sino los recursos necesarios y los resultados, especialmente porque algunos de estos servicios públicos, como indica Folke Schupper, tienden crecientemente a ser desempeñados por agentes no estatales, incluidas empresas privadas. La gestión puede ser privada; la garantía y el control, públicos. Mandelson prefiere hablar de un "Estado de garantía mutua", entre lo público y los individuos. Ha de cubrir no sólo igualdad de oportunidades al principio, sino también nuevas posibilidades a lo largo de un ciclo vital que ha cambiado. Contra la herencia social. Estos progresistas han constatado que la igualdad de oportunidades en la enseñanza primaria, secundaria y terciaria no basta para romper la "herencia social". Gosta Esping-Andersen (en la actualidad, en la Universidad Pompeu Fabra) considera que esta herencia lleva a que hijos de marginados o excluidos queden a su vez en la exclusión. Por ejemplo, hay niños de tres o cuatro años que no saben pasar las páginas de un libro porque no se lo han visto hacer a nadie en su casa. Así, el antídoto contra la pobreza infantil está no sólo en las transferencias sociales, sino en los ingresos potenciales de sus madres trabajadoras -cuyo empleo hay que facilitar-, y en la universalización de la enseñanza preescolar, de las guarderías gratuitas de cero a seis años (como en Dinamarca o Suecia). Un paso más respecto a ese lema de "educación, educación, educación" de Blair. Es el reconocimiento de que la desigualdad no se puede resolver sólo con una política tradicional de educación pública. Mercado empotrado (Embedded market). Los progresistas reconocen que la derecha política y los neoliberales económicos han marcado el vocabulario del debate en estos años. El "mercado empotrado" es una manera de señalar que Estado y mercado necesariamente se interrelacionan, algo que no es una novedad. Una economía de mercado no es necesariamente una economía privatizada -este proceso está ya agotado en algunos países, aunque no en otros como Francia o Alemania-, pues, como se ha aprendido tras la experiencia de las privatizaciones, ésta puede conllevar monopolios privados, y la tercera vía está esencialmente contra los monopolios públicos o privados, y a favor de que el Estado asegure que hay competencia. 608 Economía civil. Como complemento de lo anterior, y como contrapartida a la sociedad civil, se propone un conjunto de agencias e instituciones que controlen la actividad de las empresas. El economista John Kay considera que los socialdemócratas deben establecer "su propia economía política del capitalismo moderno", un capitalismo que tiene que ser capaz de rendir cuentas (accountable capitalism). La presión pública para ello sobre las empresas ha crecido, y éstas tienen ahora la obligación de ser más transparentes, además de una creciente responsabilidad social. La presión de los accionistas institucionales puede ayudar a que las empresas se orienten a generar crecimiento económico para todos y no sólo ganancias en el valor de las acciones. Ciudadanía como coproducción. La distribución de responsabilidad entre el Estado, el individuo y las comunidades es un terreno clave para la diferenciación entre la izquierda y la derecha en un mundo donde el individualismo tiende a afirmarse. La tercera vía siempre ha insistido en la necesidad de derechos, pero también obligaciones, de los ciudadanos. En la búsqueda de esa "ciudadanía para el siglo XXI", los ciudadanos deben también contribuir, junto al Estado y otras organizaciones, a crear espacios públicos de deliberación y producir bienes públicos, con un sentido de "responsabilidad compartida". Diversidad controlada. Estos progresistas rechazan la política de puertas abiertas -que no permitiría mantener el contrato social del Estado del bienestar-, pero no están a favor de una regulación excesivamente estricta, pues tampoco funcionaría. Consideran otras opciones, como la de una inmigración económica temporal, que pudiera regresar a sus países de origen, y un mejor equilibrio entre los derechos y responsabilidades de los inmigrantes en los países de acogida. En la reunión suscitó gran interés el caso de Canadá, cuyo primer ministro, Jean Chrétien, recordó que el suyo es el primer país que ha adoptado como política nacional el multiculturalismo, y que fomenta la entrada (con criterios selectivos, pero no raciales) de una inmigración legal anual equivalente al 1% de su población. Socialdemocracia global. Es un concepto acuñado por David Held para un mundo que, como dijo Clinton, ha de pasar "de la interdependencia a la integración". Es necesario abrir el comercio a los productos del sur. Ir contra la Política Agrícola Común de la UE "es progresista", afirmó algo en broma Blair. Pero Mbeki y otros insistieron en que si el norte debe abrir sus mercados no debe reducir su ayuda por ello. El objetivo del 0,7% de ayuda que Suecia ya cumple, según recordó su primer ministro, Goran Persson, debe ser cumplido por todos. Los progresistas no se definen como antiglobalizadores, sino por otra globalización más justa. Multilateralismo progresista. Es la denominación del comisario europeo, el francés Pascal Lamy, para el cual "el multilateralismo no es democrático, pero es lo que más se le acerca". Un problema es que el multilateralismo tiene que ser eficiente, y "las instituciones ineficientes son las más deseables (ONU) y las eficientes (como la Organización Mundial del Comercio, OMC) las más odiadas por el público". En cuanto a la integración europea, el socialista francés Laurent Fabius reclamó ir mucho más lejos, incluso hacia una Europa militar. Para Lamy, Europa puede ser el lugar en el que "reconectar valore", por ejemplo entre el comercio y el medio ambiente o la protección laboral, desde una perspectiva progresista de la construcción europea. Aunque algunas izquierdas resultan más europeístas que algunas derechas, para Charles Grant, director del Centre for European Reform (CER, próximo a Blair), en asuntos europeos "la división izquierda-derecha básicamente carece de relevancia". Multilateralismo duro. La guerra de Irak estuvo muy presente en los debates. Fabius comenzó reconociendo que "ha dividido a la izquierda". La nueva agenda aboga por un multilateralismo "duro", es decir, que no renuncie al uso de la fuerza si es necesario ante regímenes que oprimen a sus pueblos, por ejemplo, o para actuar, como propugnó Javier Solana, si alguien incumple las reglas. Para el ex ministro australiano y presidente del Grupo de Crisis Internacional, Garteh Evans, el uso de la fuerza debe cumplir ciertos criterios; entre ellos que la causa sea justa, que sea un último recurso, que los medios sean proporcionados, y que haya perspectivas razonables de que las consecuencias de la acción no sean peores que la causa que la provoca. 609 No antiamericanismo. Ésta fue una de las cuestiones más delicadas. Pero en la conferencia progresista se abrió un amplio consenso sobre la necesidad de mirar hacia adelante. De hecho, estos diálogos progresistas alimentan la agenda transatlántica. Una vez pasada la guerra, contribuir a la reconstrucción de Irak puede contribuir a la reconstrucción de las relaciones transatlánticas, según Javier Solana, en una propuesta en la que coincide Grant. Para Persson, la crisis de Irak demuestra que Estados Unidos también depende de la asistencia multilateral. Sin embargo, nadie resolvió la cuestión de qué hacer si Estados Unidos dice no. En Europa el problema añadido para Grant es que británicos y franceses no se ponen de acuerdo sobre qué hacer respecto de EE UU. ¿Son aprovechables estos conceptos o esta agenda para el socialismo español? Por razones poco explicadas, Rodríguez Zapatero no acudió a esta cita de Londres. Según Joaquín Almunia, director del Laboratorio de la Fundación Alternativas, que mantiene estrechos vínculos con el Policynetwork, "si es correcta la tesis de que el PSOE necesita ampliar su espacio electoral disputando los votos del centro al PP para ganar las elecciones, las ponencias y los debates de la Conferencia de Londres le serán de gran utilidad". Aunque esta conferencia "no debe erigirse en una alternativa a la Internacional Socialista ni al Partido de los Socialistas Europeos. Pero la escasa capacidad de maniobra de éstos no puede condenar a la socialdemocracia al ostracismo en un mundo que se globaliza a gran velocidad. Blair no representa la única opción posible, y en el terreno de la política exterior sus posturas son claramente minoritarias en el seno de la izquierda reformista. Pero sus iniciativas para provocar la modernización de la izquierda tienen la virtud de existir, de ser abiertas y no excluyentes, de atraer la atención, y, sobre todo, de poner sobre el tapete los mismos temas que debatimos cada uno de nosotros a escala nacional. Por eso ofrecen una oportunidad magnífica para que la izquierda con vocación de gobierno retome la iniciativa del debate de ideas, protagonizado en los últimos años por el binomio Davos-Porto Alegre". Ganar elecciones No es éste un ejercicio meramente teórico. Como indica Blair, es una búsqueda de las políticas necesarias "para que los partidos de centro-izquierda ganen, utilicen y permanezcan en el poder". Blair, en agosto, cumplirá el record histórico de permanencia de los laboristas británicos en el poder: seis años. No es mucho. Claro que estos progresistas aún no entienden por qué se han perdido tantas elecciones si la receta de la tercera vía ha funcionado. Para varios participantes, es porque la nueva derecha actúa de forma depredadora en un ambiente de miedo colectivo tras el 11-S que le favorece. Para Solana, también porque los progresistas no supieron aprovechar la ocasión cuando estaba Clinton en la Casa Blanca y los socialdemócratas en 13 de los Gobiernos de los Quince en la UE. Proyecto, haylo, pero quizá carezca de suficiente atractivo, lo que se suma a las dificultades de conectar con el electorado. No es que la gente rechace la política, sino que la participación no pasa por los partidos, sino por las ONG y otros movimientos ciudadanos. Según un conocido experto laborista de campañas y demoscopia, la política "juega en un estadio vacío", en el que los espectadores se han ido, lo que favorece a la derecha y perjudica a la izquierda. Basándose en encuestas realizadas en toda Europa, ve que, junto con la angustia ante el cambio, la sensación de pérdida de control con la globalización, el declive del sentido comunidad y la fractura social, la gente siente que ha perdido como ciudadano, aunque haya ganado poder como consumidor y acceso con la revolución en las comunicaciones. El hogar (con familias que ya no son tradicionales) se convierte en el principal lugar de control y de conexión del individuo. La política no está integrada en la vida de la gente, y debe pedir permiso para entrar en ella. Las campañas electorales se vuelven, así, mucho más complicadas. Un partido compite ya no sólo con otros, sino también con ofertas de otra índole para atraer la atención de la gente. La tercera vía ha de renovarse también en este terreno. Ir a campañas participatorias, redefinir la relación de los partidos con la gente, crear un nuevo espacio público e insistir en los valores que defienden los progresistas. Los progresistas no lo tienen fácil. 60 610 GESTIÓN Y FORMACIÓN Trabajo a conciencia Un 91% de los empleados españoles quiere que su empresa se involucre en tareas solidarias MYRIAM REDONDO NEGOCIOS - 14-09-2003 Los empleados están espoleando a las compañías españolas para que fortalezcan su espíritu altruista, según un informe realizado por la patronal de empresas turísticas Exceltur y la Fundación Empresa y Sociedad. Un 91% de ciudadanos considera que su empresa debe colaborar con proyectos de ayuda humanitaria, salud, educación o formación. Por iniciativa personal, un empleado de Iberia comenzó hace años a llevar medicinas y otros artículos a países en desarrollo. Ese comportamiento se ha convertido en la organización no gubernamental (ONG) Mano a mano que ha crecido y conseguido que la compañía ceda espacios para el transporte de ayuda humanitaria. En situaciones de emergencia, Iberia pone a disposición de la ONG aviones para el traslado de equipos médicos y otros materiales. Los empleados de la cadena Sol Meliá aportan parte de sus propinas, apadrinan niños o escuelas y dan fondos para apoyar proyectos sociales. En Viajes Barceló se hace una campaña anual para la Hermandad de Donantes de Sangre de Baleares y otra de recogida de juguetes. American Express financia acciones en las que sus trabajadores son voluntarios. Son sólo algunos casos de programas corporativos de acción social en los que la iniciativa ha partido, en su mayoría, de los empleados. En el sector turístico hay muchos otros ejemplos, de acuerdo con el informe Acción social en la empresa turística, que recopila las mejores prácticas en este ámbito. El informe ha sido presentado esta semana en Madrid por la Fundación Empresa y Sociedad y Exceltur, asociación que reúne a 25 de las firmas con más peso en el sector (Iberia, Viajes Barceló, Hoteles Husa, Renfe, etcétera). Éste no sólo hace referencia al turismo, sino que incluye encuestas a trabajadores de otros campos. De ellas se desprende que los españoles creen que sus empresas deben dedicar más esfuerzos a estos programas: de salud (mencionados por 39% de los encuestados); ayuda humanitaria e internacional (34%); formación y empleo (33%); educación (33%) y asistencia social (32%). A un 91% de los trabajadores le parece "bien" que su empresa colabore con estos proyectos, y un 79% daría un día de sueldo al año para colaborar. Por el contrario, un 47% cree que su compañía debe dedicarse más a temas internos y un 12%, que sólo debe preocuparse por ganar dinero. Los representantes de Exceltur insistieron en que se ha producido un cambio: el altruismo se concibe como una inversión y no como un gasto. "Aunque sólo sea por egoísmo y por visión empresarial", dice en el informe Joan Gaspart, ex presidente del FC Barcelona y presidente de Hoteles Husa, "tenemos la obligación de ayudar a la protección y mejora del entorno". Gaspart reconoció que aún se observan fallos entre las firmas españolas, que "destacan en el patrocinio de ONG y proyectos sociales, pero todavía actúan de manera difusa y sin responder a una estrategia concreta". El directivo considera que "apenas existen ejemplos de programas de colaboración conjunta entre varias empresas" y que se aprecia, en algunos casos, "falta de comunicación interna". Otros miembros de Exceltur prefieren ver el vaso medio lleno. Para Sebastián Escarrer, vicepresidente ejecutivo de Sol Meliá, "todavía queda un largo camino de oportunidades". 611 Fernando Conte, presidente de Iberia, cree que el turismo es la actividad "con mayor relevancia social", si bien es también "la más expuesta a los avatares", por lo que problemas de seguridad, medio ambiente o salud suelen interrumpir bruscamente su crecimiento. Felipe Oriol, presidente de la Fundación Empresa y Sociedad, considera que aunque la prioridad de una empresa es la generación de valor para su accionista, debe hablarse ya de una "triple cuenta de resultados: económica, medioambiental y social". El turismo da empleo directo a 1,5 millones de personas, según los datos del sector. Los turistas, estiman los principales agentes, demandan mayor concienciación y responsabilidad social de las empresas. Como dice Pedro Luis Cobiella, presidente de Hospitén, en el informe: "Son las experiencias que vivimos en un determinado lugar lo que nos hace querer preservarlo para que otros lo disfruten 61 La arrogancia neoliberal ADELA CORTINA EL PAÍS - Opinión - 16-09-2003 La Organización Mundial del Comercio alcanzó por fin en Ginebra, el día 30 de agosto, un acuerdo sobre medicamentos genéricos que permitirá a los países más pobres acceder a ellos, siempre que declaren emergencia sanitaria y pidan a los países suministradores que supriman los derechos de patente del fármaco correspondiente. Una noticia semejante, aun con todas las reservas del caso, es una buena noticia. Pero tan buena como el voto de las mujeres o la abolición de la esclavitud, conquistas ambas que no merecen una felicitación calurosa a quienes por fin cedieron para que fueran posibles, sino un "¡ya era hora!", o más bien: "¡hace siglos que ya era hora!". Bastante tonto es el refrán "nunca es tarde si la dicha es buena", porque puede ser tardísimo, cuando se han perdido muchas vidas y generado sufrimiento evitable. Más inteligente es, en todo caso, el "más vale tarde que nunca", sólo que muchas veces despuntan esos "pequeños agradecimientos" de que habla Sen, ese saltar de alegría por concesiones minúsculas por parte de quienes están en la más pura miseria. La industria farmacéutica, una de las más poderosas de nuestro planeta, se cerraba en banda hasta el momento ante la posibilidad de renunciar al derecho de patente aun en casos de emergencia, un derecho que alcanza en ocasiones los 20 años, por miedo, entre otras cosas, a que se beneficien de los fármacos liberados países que sí tienen posibilidad de pagar. De ahí la doble exigencia de declarar la situación de emergencia y de envasar los medicamentos correspondientes con un etiquetado especial, que disminuya la posibilidad de fraude. Años han llevado las discusiones. Menos que los que necesitaron para resolverse el voto de las mujeres y la abolición de la esclavitud, pero demasiados, aunque sólo contáramos desde la Conferencia Ministerial de Doha de 2001. Demasiados en una civilización como la nuestra, que dice tener por entraña ética la defensa de los derechos humanos, el más básico de los cuales es el derecho a la vida. Que millones de personas estén amenazadas de muerte en los países en desarrollo, por sida, tuberculosis o malaria; que existan los fármacos adecuados para el tratamiento, y que el derecho de patente haga absolutamente imposible para esas gentes acceder a ellos, es un crimen contra la humanidad. Y justamente contra la humanidad más inerme y, por lo mismo, más vulnerable. Evidentemente, las cosas no son simples. Ante la pregunta "¿para qué hacen falta las patentes?", recuerdo que un colega contestó con todo acierto: "Porque, si no, la industria farmacéutica no invertiría ingentes cantidades de dinero en investigación, y ni siquiera 612 existirían los fármacos de los que estamos hablando". La propuesta de miseria para todos no es la mejor alternativa a la desigualdad. Sin duda, una empresa que invierte quiere amortizar sus gastos y obtener beneficio, cosas ambas para las que exige un derecho de patente. Y con ello no hace sino cumplir con lo que Milton Friedman llamó en 1970 su "responsabilidad social". Estaba de actualidad entonces esta expresión, nacida en los años veinte, y para evitar confusiones Friedman aclaró que la responsabilidad social de una empresa consiste en aumentar el beneficio económico, porque la empresa no es sino un instrumento del accionista, que es su propietario. Afirmación a la que se sumaba hace poco Peter Drucker, convencido de que la misión de la empresa consiste en aumentar el beneficio para el accionista, siempre dentro del cumplimiento de la ley. Si las cosas son así, si las empresas no tienen que responder de nada más, si, a fin de cuentas, nadie es guardián de su hermano, entonces es inútil insistir en que la industria farmacéutica de Estados Unidos ganó 37.000 millones de dólares en 2002, mientras que la muerte segura acecha a millones de gentes que podrían sobrevivir con los fármacos. Quien no tiene la capacidad adquisitiva requerida para costearse la satisfacción de una necesidad, no tiene esa necesidad, según el sistema. Ésa es la divisa de un asilvestrado liberalismo económico, ésa es su fatal arrogancia. Acusaba Hayek al socialismo de incurrir en una "fatal arrogancia", la de creer que la economía puede dirigirse desde la razón, desde una razón utópica que diseña el futuro. Tal arrogancia -insisten los hayekianos- se ha pagado históricamente con lágrimas de sangre, desde el momento en que los proyectos utópicos que han intentado tomar carne histórica no han producido sino muerte, dictaduras, humillación. Y alguno de ellos, de los hayekianos, hace pie en el título de la última novela de ese excepcional escritor que es Mario Vargas Llosa, El paraíso en la otra esquina, para aplicarlo a la arrogancia socialista. El título de Vargas se refiere a un juego infantil, en que los niños se van remitiendo unos a otros preguntando si está allí el paraíso, y el interperlado contesta: "El paraíso, en la otra esquina". Y parece a los hayekianos que el socialismo siempre desplaza el paraíso a la otra esquina, dejando en ésta sufrimiento y miseria. Pero sucede -se me ocurre pensar- que en nuestro momento histórico tal vez le conviniera al neoliberalismo económico, en vez de criticar a los socialistas, darse cuenta de que jugamos a otro juego, muy común en mi infancia: jugamos al "tú la llevas". Juego simplón si los hay, que no consiste sino en dar el relevo a otro, que es al que le toca ver cómo se las agencia. Tal vez el paraíso no sea de este mundo, pero como parece que quien la lleva ahora es el neoliberalismo, y su núcleo ético es también el de los derechos humanos, tendrá que ingeniárselas para respetarlos, y no escudarse en legitimar lo que hay, pretendiendo que no existe alternativa. En principio, hay una: otra forma de entender la responsabilidad social de las empresas. El Libro Verde de la Unión Europea, propuesto en 2001 y que lleva por título Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, entiende la expresión de un modo diferente al de Friedman. Una empresa asume su responsabilidad social cuando integra voluntariamente preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con los interlocutores; cuando -por decirlo de forma sintética- se compromete a llevar un triple balance: económico, social y medioambiental. No se trata sólo de cumplir las leyes, de "rendir cuentas", en el sentido de la accountability, sino también, yendo más allá, de tomar medidas sociales y medioambientales que las leyes no exigen, en el sentido de la responsibility. Tampoco apuestan por la filantropía, término muy extendido en el discurso empresarial, porque la filantropía trata de promover el desinterés, mientras que la responsabilidad social se dirige a lo que los actuales kantianos llamaríamos el interés universalizable; la empresa no puede optar por una ética desinteresada, pero sí puede y debe hacerlo por una ética del interés de todos los afectados por ella: clientes, trabajadores, accionistas, proveedores, organizaciones cívicas, lugar de implantación, Administración. 613 Por último, la empresa socialmente responsable no busca el suicidio económico, sino todo lo contrario. La Cumbre de Lisboa de 2000 se proponía convertir a la Unión Europea en 2010 en "la economía del conocimiento más competitiva y dinámica del mundo", pero hacerlo intentando que sea "capaz de crecer económicamente de manera sostenible, con más y mejores empleos y con mayor cohesión social". La estrategia europea de lograr un desarrollo sostenible, acordada en Gotemburgo en 2001, consistiría en tratar de conseguir que, a largo plazo, crecimiento económico, cohesión social y protección medioambiental caminen en paralelo. Éstos serían los tres pilares de una empresa humana, por justa y eficiente. Desde una opción semejante los acuerdos de la OMC sobre genéricos serían ya leyenda, no un hecho reciente, y no existirían complicidades entre promotores de la construcción y políticos, ni tantos otros sucesos nefastos que más perjudican a los más débiles. El problema, como siempre, es si este nuevo -y antiguo- concepto de responsabilidad social no será una operación de cosmética, más que de ética. Hace poco me decía mi amigo y excelente sociólogo José María Tortosa, hablando de una organización humanitaria: son gentes normales, quieren palabras, no hechos. Tenía razón en aquel caso, tal vez será verdad también en éste. Pero entonces estarán siempre en otra esquina no sólo los paraísos, sino también la más elemental humanidad. 62 GESTIÓN Y FORMACIÓN ¿Clientes desatendidos? El 81% de los usuarios considera que los departamentos de atención funcionan mal o de forma mediocre AMAYA IRÍBAR NEGOCIOS - 21-09-2003 El cliente manda. Es la teoría de la mayoría de las empresas, pero muy pocas consiguen convertir este lema en realidad. Entre las que venden directamente sus productos al consumidor es casi imposible no encontrar un departamento específico para atenderles. Otra cosa es que éstos funcionen bien: un estudio reciente asegura que el 81% son mediocres o funcionan muy mal. Algunas operadoras de telefonía permiten contratar su servicio con una simple llamada, pero para darse de baja hay que enviar un fax, presentarse en una tienda, llamar al departamento de atención al cliente y comprobar que los recibos ya no llegan; unos grandes almacenes emiten mal una factura y pretenden que sea el perjudicado quien se acerque a pagar; los teleoperadores de una línea aérea tardan más de medio minuto en contestar a una llamada. Son ejemplos reales de una dudosa gestión de clientes que contrastan con la cada vez mayor preocupación que las empresas declaran por fidelizar a los suyos. Una encuesta reciente de la consultora RMG & Asociados, concluye que el 57% de los directivos considera mediocre el funcionamiento de los departamentos de atención al cliente y un 24% los tacha directamente de "muy malos". "En ocasiones se convierten en una barrera entre el cliente y la empresa", dice José Luis Marco, presidente del Club de Directivos de Marketing de Madrid y consejero delegado de Miele. Para Rafael Muñiz, coordinador del estudio, "están mal estructurados, no son resolutivos, carecen de presupuesto propio y, aunque deberían ser una vía fundamental para fidelizar clientes, muy pocos lo hacen". 614 Esta situación contrasta con el esfuerzo que muchas empresas hacen para reforzar y mejorar sus canales de comunicación con los clientes, cada vez más diversos: en persona, teléfono, Internet. Según el mismo estudio, al menos el 70% de las empresas cuenta con personal específico dedicado a esta cuestión, si bien sólo en el 30% de los casos están organizados en un departamento autónomo. Entre los más grandes está el de Telefónica, que funciona sobre todo a través del 1004 y da servicio a unos 12 millones de clientes entre particulares -11 millones- y negocios y profesionales. Al otro lado se sientan unos 4.000 operadores en 19 centros diferentes, que aseguran respuesta las 24 horas del día todo el año y atienden unos 64 millones de llamadas anuales. "Su gestión requiere una planificación importante porque se producen puntas importantes", subraya la directora de desarrollo de Servicios de Atención al Cliente de la operadora, Isabel Nos. El día de más tráfico en 2002, el 1004 registró 250.000 llamadas y aunque hay avalanchas que pueden anticiparse -una campaña publicitaria- otras aparecen sin aviso. Es lo que ocurrió el mes pasado cuando el tráfico aumento un 25% como consecuencia de los virus informáticos, explica Nos. Telefónica incluye en su memoria de sostenibilidad datos de gestión de clientes, como satisfacción, tiempo medio de instalación de la línea, de avería, o reclamaciones por facturación. El año pasado se fijó como objetivo elevar el nivel de satisfacción hasta el 85,1% -más de dos puntos por encima del dato de 2001-. En octubre ya lo había cumplido (85,9%). Las reclamaciones se redujeron del 2,4 por cada 1.000 líneas en un mes al 1,8. Como el de Telefónica, los departamentos de atención al cliente no tramitan y resuelven sólo reclamaciones de sus usuarios, sino que ayudan a gestionar pedidos, sirven de canal de información, recogen opiniones de los clientes y, según el 30% de los encuestados por RMG ayudan a aumentar las ventas. Ni siquiera que aumenten las reclamaciones es necesariamente un mal dato, pues, como explica Marco, "antes se perdían porque el cliente creía que no le iban a hacer caso". Como explica Muñiz, la empresa debe analizar los datos que éstos recogen, utilizar el departamento como una herramienta más de marketing para establecer mejoras. Algunas han ido un paso más allá y han creado nuevas figuras, como el Defensor del Cliente. El objetivo es siempre el mismo: que los errores sean mínimos y se pierda el menor número de clientes. 63 Sobre "La arrogancia neoliberal" Enrique Vega Fernández EL PAÍS - Opinión - 03-10-2003 En el interesante, como todos los suyos, artículo La arrogancia neoliberal, publicado el pasado 16 de septiembre de 2003, doña Adela Cortina compara dos posibles concepciones de la denominada "responsabilidad social de las empresas"; la de Milton Friedman y Peter Drucker, por una parte, para quienes la responsabilidad social de las empresas se debe limitar a "aumentar el beneficio económico, siempre dentro de la ley, porque la empresa no es sino un instrumento del accionista, que es su propietario", y la del Libro Verde de la UE de 2001, por otra, opción claramente preferida por la señora Cortina, según la cual "una empresa asume su responsabilidad social cuando integra voluntariamente preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones; dicho sintéticamente, cuando se compromete a llevar un triple balance: económico, social y medioambiental". "No se trata", concluye la autora, "sólo de cumplir las leyes... sino también de tomar medidas sociales y medioambientales que las leyes no exigen". 615 Pero, ¿no es ése precisamente el peligro neoliberal? Que en vez de que sean los poderes públicos (desde ayuntamientos hasta organismos multinacionales) los que, regulando mediante leyes y normas, determinen y establezcan las medidas "sociales y medioambientales" necesarias y vigilen y exijan su cumplimiento, sean las propias empresas (lo privado) las que, por dejación de los poderes públicos, asuman cada vez más ámbitos de decisión, en este caso, nada menos, que "sociales y medioambientales". ¿Qué es lo que se propone?, ¿que la nuevas (y frecuentemente anónimas) aristocracias financieras sigan asumiendo cada vez más ámbitos (incontrolados) de decisión, aunque éstos afecten a algo tan "público" como lo social y lo medioambiental? 64 El buen gobierno da trabajo Las nuevas normas impulsan en EE UU la figura del director de Gobierno Corporativo. En España aún no hay ninguno A. I. NEGOCIOS - 05-10-2003 El buen gobierno da trabajo. Las nuevas regulaciones que obligan a las empresas a ser más transparentes y a elaborar memorias específicas sobre la forma en que se organizan han creado una nueva figura en algunas compañías cotizadas de Estados Unidos: el director de Gobierno Corporativo. En España son las secretarías generales, que también se han reforzado, las encargadas de estas tareas. El nombramiento de Laurence Hickey como director de Gobierno Corporativo (Chief Governance Officer) de Kodak el pasado mes de julio fue noticia en Estados Unidos. La compañía se esforzó en destacar que se trataba de un cargo nuevo, creado para cumplir con los requisitos impuestos por la Bolsa de Nueva York en este terreno. No es la única compañía cotizada que ha reaccionado a los escándalos empresariales de esta forma. Aunque aún son pocas. Un estudio reciente de la Asociación Americana de Gestión (AMA, en sus siglas en inglés) asegura que el 33% de las compañías cotizadas ya cuenta con un CGO, y la consultora Gartner, por su parte, estima que el 75% de las 500 compañías más grandes del país habrán nombrado a un directivo para cubrir este puesto para el año 2006. Es parte de la resaca de los escándalos que han sufrido algunas grandes corporaciones estadounidenses. Tras los Enron, WorldCom y demás, las compañías cotizadas deben adaptarse a nuevas normas de organización, consecuencia de la aplicación de la Ley Sarbanes-Oxley, aprobada por el Congreso el año pasado, y de las reglamentación de la Bolsa de Nueva York. Seis multinacionales españolas -BBVA, Endesa, Repsol YPF, SCH, Teléfonica y Telefónica Móviles- cotizan en el mercado americano. La marea reguladora también ha llegado a España a través de dos leyes distintas: la financiera, que entró en vigor a finales del año pasado, y la de transparencia de los mercados, que lo hizo en julio. Ésta última, inspirada en las recomendaciones de un comité de sabios presidido por el empresario Enrique Aldama, obliga a las empresas que cotizan en Bolsa a elaborar un informe anual de buen gobierno. Aunque el contenido de éste aún está por detallar, la fija algunos mínimos: estructura de la propiedad; administración; operaciones de la sociedad con accionistas, administradores y directivos; sistemas de control; funcionamiento de la junta general de accionistas, y grado de seguimiento de las recomendaciones de buen gobierno. El primer código voluntario sobre esta cuestión se aprobó en 1998 y se conoce como Código Olivencia. 616 Está claro que estas obligaciones están dando más trabajo a las compañías. Ninguna, sin embargo, ha nombrado un director de Gobierno Corporativo, según distintos expertos consultados. Sigue siendo la Secretaría General del Consejo de Administración la encargada de lidiar con estas cuestiones. Lo que sí se advierte es "un refuerzo" de estas secretarías para cumplir con las nuevas obligaciones, reconoce Iván Marten,de la consultora estratégica Boston Consulting Group. Para Joaquín Garralda, profesor del Instituto de Empresa y secretario general del Foro de Reputación Corporativa, la figura del CGO no es necesaria, y cree que la moda americana tiene más que ver con las demandas a las que se enfrentan algunos directivos envueltos en escándalos que en las necesidades de la compañía. El foro fue creado por Aguas de Barcelona, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, Repsol YPF y Telefónica, y ya se han sumado otras grandes empresas. Que no actúen bajo esa etiqueta no quiere decir que nadie asuma las funciones propias de esta figura. Incluso más. En los últimos años, algunas grandes empresas españolas han creado una dirección de Reputación Corporativa, con funciones más amplias que el buen gobierno, como acción social, cuestiones medioambientales y de comunicación, entre otras. De las primeras en crear una de estas comisiones fue Telefónica, que lo hizo en octubre de 2001, explica Alberto Andreu Pinillos, subdirector general de Reputación y Responsabilidad Corporativa de la operadora. Esta empresa tendrá fácil cumplir con la obligación del informe anual, pues ya incluyó datos en la memoria de responsabilidad social corporativa que presentó el año pasado. Otra tendencia en España es la creación de comisiones del consejo específicas para estos temas, asegura Ramón Pueyo, de la Fundación Ecología y Desarrollo. Esta fundación elabora un informe sobre responsabilidad social corporativa en España. Lo que parece claro es que el fenómeno es imparable. Se llame como se llame. Lo resume Garralda: "Es un fenómeno reciente que se estaba gestando desde hacía años, y recibió un espaldarazo con el escándalo Enron". Alivio del presidente y vigilante de la organización Los directores de Gobierno Corporativo (CGO en sus siglas en inglés) surgen en Estados Unidos como reacción a los escándalos empresariales como Enron o WorldCom. Por eso, entre sus funciones está la de "proporcionar alivio a los presidentes, directores financieros y otros directivos perseguidos por la justicia", según un informe de la consultora Gartner publicado la semana pasada. Este estudio resume las funciones del cargo. La primera es establecer los procedimientos y políticas necesarios para cumplir la ley y promover un comportamiento ético en la plantilla. La ley Sarbanes-Oxley, aprobada el año pasado, impone nuevas obligaciones en este sentido. Para lograr este objetivo, los CGO deben trabajar mano a mano con el comité de gobierno corporativo de la empresa. Esto exige que se coordinen con los responsables de cada unidad de negocio, lo que permite ver si los procedimientos se ajustan a la realidad. También deben establecerse de forma clara los castigos y sanciones por no cumplir las normas. Por último, estos directivos, que deben tener conocimientos legales y financieros, tienen como meta mejorar la comunicación para que la plantilla entienda los cambios y, sobre todo, hacer un seguimiento de los mismos. 65 617 La colección de arte del BBVA visitará seis países de América Latina EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - Cultura - 09-10-2003 Una selección de las colecciones de arte del BBVA y de Soumaya es el principal atractivo de la programación cultural y artística del BBVA de este curso, según anunció ayer el presidente de la entidad, Francisco González. Las cuarenta piezas -seleccionadas entre las 3.000 que posee el banco- que conforman la exposición Cinco siglos de obras maestras de pintura española en la Colección BBVA, comisariada por Francisco Calvo Serraller, viajarán durante un año por diferentes países de América Latina como parte de un programa dotado con 27 millones de euros, presentado ayer en Madrid por Francisco González. El itinerario comenzará en marzo de 2004 y terminará en febrero del año siguiente. La exposición se montará en México, Chile, Perú, Colombia, Venezuela y Puerto Rico. Incluye obras de Goya, Pantoja de la Cruz, Murillo, Sorolla, Regoyos, Zuloaga, Esteban Vicente, Tàpies, Lucio Muñoz, Antonio Saura y Antonio López. Obras maestras de la Colección Soumaya -una de las colecciones privadas más importantes de Latinoamérica- se exhibirá desde abril a julio de 2004 en Madrid y Bilbao. La selección está formada por 70 piezas, la mayoría de ellas de los siglos XVI al XIX, y en ella figuran obras de artistas como El Greco, Ribera, Zurbarán, Tiziano, Tintoretto, Juan de Flandes, Brueghel, Lucas Cranach y Pedro Villegas, entre otros. Francisco González destacó que este programa cultural responde "al compromiso firme del banco con la cultura" y afirmó que "la cultura no es sólo arte", por lo que, además de las exposiciones, se llevarán a cabo programas de restauración, fomento de la creación y difusión de la cultura musical y acciones sociales y culturales en Latinoamérica. 66 Jugar a que todos ganen El autor resalta el nuevo compromiso social y cultural de las empresas españolas, pero alerta sobre la tentación de algunas compañías de querer reparar así su imagen dañada. MANUEL RODRÍGUEZ CASANUEVA EL PAÍS - Economía - 23-10-2003 - La Responsabilidad Social de la Empresa en España El año 2003 es el de la Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) en nuestro país. Al menos, eso es lo que parecen afirmar numerosos analistas que coinciden en señalar el momento actual como un punto de inflexión en los discursos existentes en torno al fenómeno de la responsabilidad corporativa. ¿Por qué esto es así? La respuesta es muy sencilla: la RSE, por fin, ha conseguido irrumpir en la arena del debate público, penetrando con firmeza en el grueso de las agendas públicas y privadas. Hasta esta fecha, nuestro país había conocido tímidas aproximaciones a este fenómeno, y como sucede con tantos otros temas, en el debate europeo en torno a la RSE también hemos permanecido en un discreto segundo plano. Sin embargo, no creemos correr ningún riesgo si afirmamos que en los últimos meses España ha dado el salto definitivo hacia este modelo renovado de orientación de la actividad empresarial. Situando el epicentro del cambio en 618 abril de 2002, con la adscripción de más de 120 empresas de nuestro país al Global Compact promovido por Kofi Annan, el presente año está marcado por la masiva publicación de Memorias de RSE por parte de las compañías españolas, por la aparición de numerosos estudios y publicaciones que intentan dar cuenta de las principales dimensiones de esta realidad y por el compromiso de los poderes públicos de trabajar por el establecimiento de un marco de actuación a la medida de los retos que se avecinan. - El potencial del mecenazgo empresarial Dentro del espacio general de la RSE, aquí vamos a centrar la mirada en una de las líneas de actuación que más interesante se ha revelado en los últimos tiempos. En efecto, el mecenazgo empresarial ha conocido un desarrollo muy importante en un periodo relativamente breve de tiempo, y basta con señalar que el reciente informe general de la Fundación FOESSA cifra en más de 250 millones de euros las cantidades aportadas por el ámbito corporativo español sólo en el terreno de la acción social, de los cuales se estima que la mitad provienen directamente de empresas y el 50% restante tienen su origen en las cajas de ahorro. La iniciativa filantrópica del sector corporativo tiene un potencial extraordinario para materializar el acercamiento progresivo del universo privado al compromiso con el desarrollo social y cultural, y las posibilidades que ofrece la concertación entre las empresas y las entidades no lucrativas son tales que, sin pecar de un optimismo injustificado, invitan a pensar en la posibilidad de un cambio social a gran escala. No nos cansaremos de repetir que el mecenazgo empresarial es en esencia un juego en el que todas las partes implicadas pueden y deben obtener beneficios netos. La cooperación entre el ámbito empresarial y el sector no lucrativo en la puesta en marcha de iniciativas de interés general se traducirá en un aumento cuantitativo, pero también cualitativo, de las mismas, con lo que los destinatarios finales de los proyectos emprendidos también podrán constatar el impacto positivo derivado de este proceso de suma de esfuerzos y capacidades. Sin embargo, con esto no queremos decir que cualquier compañía pueda ser considerada como responsable desde un punto de vista social por el mero hecho de colaborar en un proyecto de interés general, ni mucho menos que toda iniciativa de mecenazgo empresarial sea siempre positiva y enriquecedora per se. De entrada, este tipo de actuaciones deben formar parte de una estrategia de fondo que oriente el conjunto de la actividad corporativa, con lo que no cabe que ciertas empresas recurran puntualmente a estos mecanismos para expiar otro tipo de miserias inconfesables. En un contexto tan agitado como el actual, caracterizado por la creatividad contable más inaudita y por el recuerdo de los abusos y las estafas más fenomenales, parece fácil imaginar que ciertas compañías puedan sentirse tentadas de reparar la imagen dañada enfundándose el traje de las buenas intenciones y apareciendo públicamente de la mano de una ONG solidaria. Lo que parece claro es que el mecenazgo empresarial debe ajustarse a unos patrones mínimos de funcionamiento que puedan maximizar los resultados obtenidos a través de los procesos de colaboración. El juego que aquí proponemos, como sucede en la mayor parte de los casos, necesita de unas reglas mínimas para que los diversos participantes puedan enmarcar sus actuaciones en un esquema racional y operativo. ¿Cuáles son los elementos esenciales que deben orientar el debate en torno al mecenazgo empresarial? - Los elementos centrales del debate 1. De entrada, la aproximación terminológica y conceptual. En un contexto que se caracteriza por su enorme complejidad, no queda más remedio que construir un léxico común que permita el entendimiento entre diferentes ámbitos de la realidad social que durante mucho tiempo han permanecido ajenos los unos a los otros. Siendo el mecenazgo un proceso eminentemente relacional, no tendría mucho sentido que cada actor manejara un vocabulario específico que dificultara los procesos negociadores y entorpeciera el establecimiento de proyectos compartidos. Así pues, una tarea a acometer con urgencia es 619 la de la definición, consensuada entre las distintas partes implicadas, de las ideas, las nociones y los indicadores que están determinando el rumbo de los diferentes proyectos de colaboración, de forma que al hablar de "acción social", de "responsabilidad corporativa" o de "sostenibilidad global", todas las partes implicadas manejen un referente simbólico común. 2. El siguiente elemento a mencionar es la necesidad de habilitar mecanismos de comunicación e intercambio que resulten efectivos. Debido a que el mecenazgo empresarial es un fenómeno relativamente reciente y, desde luego, en pleno auge y desarrollo, la forma más eficaz de ajustar y acompasar los proyectos emergentes es a través del aprendizaje que se pueda extraer de las experiencias puestas en marcha. En este sentido, los foros, los congresos, los espacios de debate y el resto de iniciativas enfocadas a compartir los resultados globalmente más exitosos, pero también los fracasos más estrepitosos, se convierten en mecanismos de gran utilidad para avanzar en la conformación de un acervo teórico y práxico que pueda ser una guía útil para tentativas futuras de mecenazgo empresarial. 3. Un tercer factor es la necesidad de renunciar a apriorismos e imágenes prefabricadas de la parte contraria. Es verdad que las empresas privadas tienen un afán eminentemente lucrativo, y no es menos cierto que las organizaciones del Tercer Sector pecan a menudo de falta de profesionalidad y de transparencia. ¿Significa esto que no hay un mínimo resquicio para poder pensar en un proyecto compartido entre estos dos ámbitos mencionados? Por supuesto que no. La confianza es un valor capital a la hora de emprender cualquier iniciativa compartida, y únicamente contando con ésta podrán cimentarse unas relaciones sólidas y fructíferas entre compañías privadas y entidades no lucrativas. Siendo sus ámbitos de actividad tan radicalmente diferentes, así como su modus operandi y sus valores organizacionales, el mecenazgo puede convertirse en el puente que acerque a estos dos universos tan dispares, señalando el camino directo hacia un punto de concertación en el que cada actor maximice sus beneficios y a la vez contribuya a la consolidación de los de la otra parte. 4. Para terminar con este repaso por los temas candentes que rodean al mecenazgo empresarial, resulta inevitable referirse al compromiso que han de contraer cada uno de los agentes participantes con la promoción del interés general y el trabajo por el desarrollo social. Tal y como ya hemos apuntado, la RSE no puede ser un subterfugio para compensar otra serie de actuaciones más oscuras, así como tampoco el mecenazgo empresarial debe ser utilizado a modo de plataforma mediática para impulsar una imagen determinada totalmente desligada de una apuesta ética. Si la aspiración es la de maximizar el enorme potencial de la colaboración entre la sociedad civil y la empresa, el paso adelante debe responder a una voluntad firme y consciente de poner en marcha iniciativas audaces y comprometidas que se traduzcan en un beneficio global y compartido. - Un horizonte de sinergias La idea de sinergia es posiblemente la que mejor resume lo que aquí hemos pretendido argumentar. La época de las esferas sociales estancas e independientes ha quedado definitivamente obsoleta; hoy, el ritmo lo marcan las iniciativas más visionarias que se apoyan en el conocimiento compartido y en la suma de capacidades para alcanzar sus objetivos. Y precisamente ahí radica el quid de la cuestión. En los objetivos. Porque hay un conjunto cada vez más amplio de compañías privadas que han decidido escapar de los rígidos corsés impuestos por las concepciones más clásicas de su papel en la sociedad y han comenzado a reformular sus objetivos de partida, incorporando principios tales como el progreso colectivo, el trabajo compartido y la creación de sinergias transformadoras de la realidad. Como vemos, el tablero está listo y los jugadores dispuestos a jugar la partida. Si todos se ajustan a las reglas mencionadas, es seguro que la sorpresa vendrá con la constatación de que al final ninguno resulta perdedor. 620 67 Los inmigrantes, nuevo filón de la banca Cajas y bancos consideran "estratégico" el colectivo, de 1,5 millones de clientes, cuyo negocio aumenta con rapidez ÍÑIGO DE BARRÓN - Madrid EL PAÍS - Economía - 26-10-2003 Los expertos ejecutivos de banca creían haberlo visto todo y se dispusieron a preparar los productos para el colectivo de inmigrantes después de sesudos análisis. Sin embargo, la realidad les sorprendió: una de las peticiones constantes de los nuevos clientes, tras algunos meses trabajando con su banco o caja, era un seguro de repatriación de cadáveres, es decir, el suyo propio. La mayoría de los grandes bancos y cajas no contaban con este producto y reconocen haber trabajado mucho con las aseguradoras hasta conseguirlo. Caja Madrid, por ejemplo, lo ha desarrollado con Mapfre Seguros y lo lanzará en el primer semestre de 2004. El interés por este colectivo lo explican las cifras: hasta junio pasado, de los 18.836 nuevos habitantes de la ciudad de Valencia, casi 8.000 son inmigrantes. Otro detalle: uno de cada dos nuevos afiliados a la Seguridad Social es un inmigrante. Según cálculos no oficiales en España puede haber 1,8 millones de inmigrantes no comunitarios. "No sólo están llegando en masa, sino que también son emprendedores y la mayoría han venido para quedarse. Debemos ayudar a que la sociedad les vea como un elemento positivo porque si no, no podrán integrarse", comenta Sebastián Ruiz, director comercial y de marketing de Bancaja. La manera con la que las entidades se acercan a este colectivo es diferente. Para algunas, como el Banco Popular, Caja Madrid, BBVA o La Caixa, se trata de atenderles según sus necesidades, pero sin subvenciones por su especial situación. Otros, entre los que están el Santander Central Hispano (SCH), Bancaja, BBK, Caixa Cataluña, reconocen que "hay servicios en los que las tarifas están a precio de coste, como las transferencias y gestión de trámites, porque queremos que se estabilicen y se fidelicen como clientes", indican. En algunos casos, como Caixa Cataluña y BBK, se mezcla la relación comercial con los microcréditos con garantía personal que concede la obra social. El SCH incluye estas ayudas en su programa de Responsabilidad Social Corporativa. Fernando Silva, director de banca personal internacional, aclara que "el banco no es una ONG, pero rebajamos algunas tarifas porque es parte de la responsabilidad social y porque comercialmente nos interesa". El SCH realiza foros y talleres. En lo que todas las entidades coinciden es que su primer contacto con el mundo financiero se inicia por las transferencias de dinero a sus países de origen. "Cuando llevan poco tiempo en España, desconfían de los bancos. En sus países de origen han visto quiebras que les han arruinado y, a veces, los asimilan a organismos oficiales", explica Antonio Valero, director de segmentos y colectivos de BBVA. Con el tiempo, se acercan a bancos y cajas porque se dan cuenta que son más baratos que los locutorios para las transferencias. Las entidades consultadas tienen multitud de acuerdos con bancos de Ecuador, Perú, Marruecos, Bolivia, República Dominicana, Polonia, Venezuela, Colombia y Senegal con el objetivo de abaratar y -no menos importante-, dar más seguridad de la llegada del dinero. Según el Banco Solidario de Ecuador, mil dólares enviados por las remesadoras desde España se convierten en 850 tras los descuentos por comisiones de envío, de recepción y el cambio de divisas. Caixa Cataluña, por ejemplo, afirma que realiza ese envío y entrega 991 dólares en Ecuador. A pesar de pertenecer a países muy diferentes, su bancarización es similar. Al principio utilizan el dinero que ganan en devolver el coste de su viaje. Una vez acabada esta deuda, se 621 obsesionan con enviar mucho dinero fuera porque es la manera de justificarse socialmente en su familia. Pasado el primer año aproximadamente, comienzan a ahorrar. Si tienen relación con un banco o caja por las transferencias, piden abrir una cuenta corriente o libreta. El siguiente paso es la tarjeta de débito, un signo de estatus, legalidad y modernidad entre el colectivo. El siguiente peldaño suele ser pedir pequeños créditos al consumo para comprar bienes de valor medio, como motocicletas, electrodomésticos o coches de segunda mano. Si su situación familiar se estabiliza pasan a créditos personales de cuantía más importante y, por último, a los créditos hipotecarios. "Un gran porcentaje de ellos utiliza la banca telefónica e Internet", apunta Teresa Marín, directora de colectivos de Caja Madrid. Sólo esta entidad madrileña de entre las consultadas ha facilitado cifras de negocio. Entre créditos y depósitos, los 223.151 clientes inmigrantes mueven 1.395 millones, una media de 6.252 por persona. Si se extrapola, el 1,5 millones de clientes movería 9.000 millones, pero estimaciones más realistas fijan esta cantidad en 6.000 millones. Otra de las características que hace financieramente atractivos a los inmigrantes es que su morosidad "es incluso más baja que la del resto de los clientes porque están en una situación en la que lo último que quieren es tener problemas legales", según Francisco Sancha, del grupo Banco Popular. Los problemas legales de su residencia son un caballo de batalla. Algunas entidades no permiten que sigan muchos meses sin permiso de residencia, otras, dicen que no se entrometen en este tema "porque no somos el ministerio del Interior. Se les aplica el régimen de no residentes y ya está". Los banqueros esperan que, en próximos años, se frene en seco la llegada de inmigrantes procedentes de países del Este por la ampliación de la UE; que se reduzcan los de Latinoamérica y que aumenten los de Marruecos. Pero trabajar con este colectivo no ha sido un camino de rosas. Como alguna entidad reconoce en privado, el primer paso para conseguirlo fue vencer el racismo de algunos directores de oficina. "Se quejaban de que a los clientes no les gustaba ver inmigrantes en las oficinas. Al final les pusimos objetivos claros de incremento en este nicho y se acabó". Como siempre, la gran incógnita de los inmigrantes es el colectivo chino, que a pesar de contar con mucha población en España, apenas hay registrados 5.000 en los grandes bancos 68 Un debate abierto sobre la empresa del futuro AMAYA IRÍBAR NEGOCIOS - 02-11-2003 "Me han aconsejado que, con la indemnización que me han dado, compre acciones de la compañía que me despidió". Esta frase, extraída de una viñeta del dibujante El Roto y recogida en las últimas páginas del libro, resume la paradoja a la que pueden llegar algunas empresas cotizadas. Son aquellas obsesionadas por un modelo puramente financiero en el que los accionistas -propietarios de la empresa, los que soportan el riesgo y los costes de la compañía- son los principales actores, y los directivos, meros agentes de éstos obligados a lograr cada vez más beneficios, al precio que sea. En este modelo teórico, la empresa es una ficción legal, y el único criterio para asignar los recursos, la eficiencia. 622 El libro se plantea como un debate abierto entre los defensores de este enfoque, que niega la responsabilidad social de las empresas más allá de la obligación de obtener beneficios para sus accionistas, y la búsqueda de modelos alternativos. Con una extensa y muy actualizada bibliografía, el autor analiza primero el modelo financiero para luego discutir uno a uno los principios sobre los que éste se asienta. Ni el mercado y la propiedad tienen por qué ser instituciones naturales, ni crear valor para los accionistas el único objetivo de la empresa, ni la eficiencia (rentabilidad) el criterio imperante para asignar recursos, ni el contrato la única forma de relacionarse, por poner sólo algunos ejemplos. Y, sobre todo, los accionistas no son los protagonistas absolutos del sistema. Para el autor, este enfoque es muy limitado, pues deja fuera buena parte de la realidad actual de las empresas y los mercados. El nuevo entorno -tecnología, globalización- obliga a cambiar la forma en que se dirigen las empresas, que ahora deben tener en cuenta no sólo a los accionistas, que también, sino a otros partícipes que también asumen riesgos (stakeholders es el término que utilizan los anglosajones): empleados, clientes, proveedores... Incluso el interés general. En estas circunstancias, las compañías deben gobernarse para beneficiar a todos estos grupos. El debate no está cerrado, y el autor incluye algunas críticas que han surgido sobre este enfoque. Es el caso de la dificultad para establecer quiénes son esos partícipes y cómo se gobiernan estas compañías para salvaguardar sus intereses. A ambos habría que añadir la falta de instrumentos teóricos que permitan medir la creación de valor para los distintos partícipes, lo que contrasta con la facilidad del enfoque financiero donde el valor de las acciones es primordial. Este enfoque alternativo sobre el gobierno de la empresa resulta muy oportuno. La sucesión de escándalos empresariales en Estados Unidos ha vuelto a poner de moda el debate sobre cómo se gobiernan las compañías. Además, es un esfuerzo por profundizar en un debate que en los últimos años se ha centrado sobre todo en los aspectos más formales del buen gobierno, que han quedado recogidos en los códigos de buenas prácticas. Frente a ese debate sobre el número adecuado de consejeros independientes o la conveniencia de separar presidencia y gestión, establecer comités supervisores de la actividad del consejo o la remuneración adecuada de éste, el autor intenta explicar hacia dónde van las empresas. 69 La Ley de Reforma del Mercado de Valores: ¿mayor transparencia? La autora critica diversos aspectos de la reforma de la Ley del Mercado de Valores en lo relativo a las cajas de ahorros. M. TERESA COSTA CAMPI EL PAÍS - Economía - 04-11-2003 La Ley de Reforma del Mercado de Valores y del texto refundido de la Ley de Sociedades Anónimas de 17 de julio de 2003 establece una serie de normas sobre el gobierno de las empresas cotizadas y de las cajas de ahorro. Durante su reciente trámite parlamentario se han defendido posiciones distintas relativas a la controversia entre regulación o autorregulación, al alcance y eficacia de la legislación aprobada y su aplicación a las cajas de ahorro. Hace más de diez años que el debate sobre la forma en cómo deben gobernarse las empresas está en la agenda de expertos, autoridades económicas y entes reguladores. La 623 intensa internacionalización de las inversiones financieras ha llevado a un gran número de países, fundamentalmente del área OCDE, y a la UE a recomendar, y en algunos casos a establecer, a través de un marco normativo, reglas de buen gobierno en las empresas cotizadas a fin de asegurar transparencia informativa en los mercados financieros y proteger los intereses de todos los accionistas. El Informe Cadbury fijó en 1992 los principios y las reglas de buen gobierno, pautas que han sido seguidas en todos los informes posteriores. Ni el Informe Winter, elaborado a instancias de la Comisión Europea, ni los informes Olivencia y Aldama, en España, pueden sustraerse a la influencia decisiva de las propuestas del Informe Cadbury. En fechas recientes la mejora del gobierno corporativo ha adquirido carácter de urgencia tras los escándalos protagonizados por algunas empresas cotizadas. El descrédito institucional, las pérdidas sufridas por los accionistas y el coste social hacen ineludible avanzar en la transparencia informativa del gobierno de las empresas. Es preciso recordar que las reglas y normas del gobierno corporativo inciden en el comportamiento de los mercados, y, en consecuencia, en la solidez de la economía. La eficiencia con que los recursos se movilizan de unas actividades a otras, en busca de mayor rentabilidad, depende de la información que tienen los mercados sobre el gobierno de las empresas. Un gobierno corporativo ineficaz provoca costes sociales, por lo que la sociedad en su conjunto no es indiferente a las decisiones que toman los administradores de sus empresas. Las reglas de gobierno adoptadas por las empresas tienen importantes implicaciones económicas que van desde el mercado de capitales hasta la sociedad en general, aunque la mayor parte de informes y artículos se ocupan exclusivamente de los problemas relacionados con el mercado de capitales. Son numerosos y relevantes los estudios realizados desde esta perspectiva, si bien debe advertirse de que esta aproximación limita el marco de análisis al dejar fuera a todos aquellos que tienen intereses, de naturaleza no financiera, que se sitúan en el entorno de la empresa, como son los trabajadores, acreedores, clientes y todo el sistema social. Los códigos de buen gobierno han tenido hasta el momento un carácter autorregulador; sin embargo, los escándalos financieros protagonizados por Enron, Adelphia, WolrdCom y Xerox, Tyco, los casos en España de Gescartera, la toma de control de Dragados o las elevadas retribuciones y stock options que se han autoconcedido los directivos de algunas empresas, como fue el caso de Telefónica, indican que las normas blandas no aseguran transparencia e información. Es más, la CNMV señala que las empresas cotizadas españolas no han seguido las recomendaciones que en su día hizo el Informe Olivencia. Frente a ello, una legislación complementaria a la autorregulación constituye precisamente la vía adecuada para ofrecer una información completa a todos los agentes con intereses en la empresa. Se trata, pues, de definir un marco regulador que optimice la eficiencia asociada al modelo de gobierno de la empresa. ¿Cumple con este objetivo la nueva ley? Difícilmente, por su confusión y arbitrariedad. Con esta ley no se asegura, en primer lugar, el cumplimiento de los principios de transparencia y del deber de informar. Se justifica la importancia de la transparencia con el propósito de " dotar de mayor estabilidad y seguridad a la posición del accionista". La obligación de elaborar y enviar a los accionistas un informe anual del gobierno corporativo no es suficiente; el problema es que no todos los accionistas son iguales y controlan la misma información. El pequeño accionista recibirá el informe, pero seguirá sin participar en las decisiones que se toman; su relación con la empresa es como simple inversor y, en cambio, los accionistas de control o internos suelen formar parte del consejo de administración, participan en la toma de decisiones y en el equipo directivo, por lo que su posición les permite defender directamente sus intereses. La ley no resuelve este problema. Debería haberse regulado la figura del consejero independiente y prohibido que las empresas continúen separando los derechos de control de los derechos sobre los beneficios y haberse fijado sanciones claras y efectivas que castiguen severamente la falta o la manipulación de la información. Segundo, el texto sigue partiendo de una perspectiva parcial del gobierno de la empresa. La opción por la defensa exclusiva de los accionistas (shareholders) frente a todos los que intervienen en la empresa, accionistas, clientes y trabajadores (stakeholders), impide afrontar de forma eficaz mejoras en el gobierno de la empresa. Olvidar la responsabilidad social corporativa es no comprender el papel que tiene la empresa en 624 lo económico y en lo social. Tercero, el texto desconoce el modelo empresarial español caracterizado por una estructura de propiedad muy concentrada, que exige sistemas de control diferentes a los defendidos en el mundo anglosajón. Y cuarto, a pesar de que los códigos de buen gobierno están concebidos sólo para las empresas cotizadas, la ley, en sus disposiciones adicionales, establece un amplio conjunto de exigencias específicas para las cajas de ahorro. Y sorprende que estas detalladas normas introducidas por el legislador para mejorar la transparencia no se impongan para todas las empresas cotizadas y, por tanto, también para los bancos. Si los destinatarios últimos de las reglas de buen gobierno son los mercados y los inversores, carece de sentido que esta ley no obligue a las empresas cotizadas a tener el mismo régimen de información y transparencia que las cajas, cuando, por otro lado, éstas ya están obligadas a dar una amplia información al Banco de España y a las comunidades autónomas. Este tratamiento diferenciado de entidades que tienen el mismo objeto social y compiten en los mismos mercados no se corresponde con los principios del Corporate Governance y no armoniza con los principios de competencia. No hay razones objetivas para no exigir a los miembros de los consejos de administración de las sociedades cotizadas información de las obligaciones en materia de pensiones o de pago de primas de seguro de vida. Esta obligación se limita a las cajas de ahorro, cuando los casos de opacidad en la banca han sido llamativos. No es tampoco razonable que la obligación de informar sobre las retribuciones que perciben consejeros y directivos no se extienda a todas las entidades y se exija sólo para las cajas de ahorro. Igualmente, el deber de informar en las sociedades cotizadas sobre aquellas operaciones que coinciden con intereses de consejeros e instituciones representadas, las llamadas operaciones vinculadas, queda claramente acotada; por el contrario, la regulación para las cajas es de tal confusión que operaciones ordinarias podrían ser consideradas como vinculadas, dada la amplia representación institucional que hay en los consejos de las cajas de ahorro. El trato desigual que dispensa la ley a cajas y empresas cotizadas se extiende a otros aspectos que afectan al sistema de gobierno, como son la creación de las comisiones de retribuciones e inversiones, que sólo son obligatorias en las cajas. Esta última comisión dictaminará sobre el plan de inversiones, su viabilidad financiera y adecuación a los objetivos fundacionales de la entidad; sus decisiones, por tanto, fijarán la estrategia de la empresa. En suma, la Ley de Reforma del Mercado de Valores, que tiene su razón de ser en una necesaria legislación complementaria a la autorregulación, es de nuevo una ocasión perdida y una repetida expresión de política gestual en materia financiera. Esta ley no está enfocada al mercado, a la mejora de trasparencia y eficiencia asignativa de la información, no pretende que las decisiones de inversión sean óptimas, ni defender al pequeño accionista. No sólo no se consigue un tratamiento equitativo de todos los accionistas, cuestión clave en un sistema de financiación concentrada como el español, sino que además la incertidumbre aumenta con este proyecto de ley. ¿Qué mejoras en la transparencia cabe esperar si las obligaciones sobre el deber de informar son enormemente confusas? Al final nadie sabrá de qué hay que informar, a quién, cómo o cuando. La apariencia de que esta ley aclara estos extremos es falsa, porque está falta de contenido; no hay ninguna coordinación con otras leyes y no garantiza un tratamiento uniforme de la regulación y supervisión para todas las entidades. 625 70 Las grandes empresas renuevan su apuesta por la reputación corporativa J. M. C. - Barcelona EL PAÍS - Economía - 05-11-2003 La reputación social de las empresas aumenta el valor de los intangibles -como el capital intelectual, la marca y la gestión del conocimiento- y aporta ventajas, entre ellas el incremento del valor en Bolsa. Ésta es la opinión generalizada entre los presidentes de las 11 grandes empresas españolas que pertenecen al Foro de Reputación Corporativa y que suponen el 48,6% de la capitalización en Bolsa del Ibex 35. Este foro, promovido por Telefónica e integrado, de momento, por Repsol YPF, La Caixa, Agbar, BBVA, Inditex, Iberia, Renfe, Gas Natural, Ferrovial e Iberdrola, se reunió ayer en Barcelona con la presencia del secretario de Estado de Comunicación, Alfredo Timermans, quien destacó "lo difícil que es ganar la reputación y lo fácil que es perderla". El 74% de las empresas españolas considera que la responsabilidad social afecta positivamente a la rentabilidad final, mientras que el 72% afirma haber definido una política de sostenibilidad, según un estudio elaborado por PricewaterhouseCoopers. 71 "Las empresas quieren demostrar que lo hacen bien" A. I. NEGOCIOS - 23-11-2003 Bureau Veritas se creó en 1828 como oficina de seguros marítimos y hoy vende servicios de certificación, gestión de calidad, medio ambiente y formación, entre otros, en más de 100 países. La consultora tiene tres filiales en España, al frente de las cuales está Francisco Olmedo. La obsesión por diversificarse le ha llevado a entrar en el campo de la responsabilidad social corporativa. Pregunta. ¿Qué filial es la más rentable? Respuesta. Las tres van bastante bien. Bureau Veritas Sociedad Anónima Francesa, que desarrolla las actividades navales, tiene una cifra de negocio cercana a los nueve millones de euros, aunque es una actividad que no crece. Luego está Bureau Veritas Quality Internacional, especializada en certificación de sistemas de calidad, que este año alcanzará los 10,3 millones de euros y tiene una cuota de mercado en torno al 20%. Y Bureau Veritas Español, que agrupa el resto de actividades y factura 18 millones. P. ¿Siempre ha existido esa voluntad de diversificarse? R. Siempre hemos tenido esta estructura, si bien el ritmo de crecimiento de los últimos tres años no es normal. A finales de 1999 estábamos en 23 millones de euros y este año el objetivo es alcanzar los 87 millones de euros. Esto supone crecer más o menos un 12% en facturación y un 41% en resultado con respecto a 2002. 626 P. ¿Qué tiene que ver la consultoría de responsabilidad social y la certificación? R. Era una demanda de nuestros clientes y un desarrollo lógico para nosotros. El núcleo de nuestro negocio está relacionado con la evaluación de la conformidad: damos una opinión sobre algo que se ejecuta de acuerdo a una referencia, por ejemplo, un reglamento internacional. Le decimos a nuestros clientes si lo hacen bien y les ayudamos a mejorar. P. ¿Cómo explica su crecimiento dado el descenso del mercado de consultoría? R. Nuestro negocio no está ligado a la consultoría tradicional, sino a la voluntad de los empresarios de mejorar sus productos, procesos y sistemas. En España los empresarios tienen la voluntad de demostrar que hacen las cosas bien. P. ¿Qué diría que les preocupa más? R. Desde hace unos años existe una preocupación real por mejorar la calidad y los procesos internos. Además, cada vez cala más la sostenibilidad, la idea de combinar crecimiento económico con la preocupación por su entorno. P. ¿Están invirtiendo más en estos servicios? R. Inicialmente era una preocupación más de grandes corporaciones, ahora se está trasladando a empresas más pequeñas. En España hay más de dos millones de empresas y no me atrevo a decir cuántas están preocupadas, pero desde luego sí las que son líderes o quieren llegar a serlo. No es marketing. P. ¿Cuántas memorias de sostenibilidad han evaluado? R. La de Renfe, por ejemplo. Es una nueva necesidad. Es nuestro gran proyecto para el futuro, pero no es el grueso de nuestra actividad. P. ¿En este campo pueden competir con las grandes consultoras y auditoras? R. Lo hacemos. Nuestro campo de actuación es ayudar a poner en marcha y traducir en objetivos y planes concretos y medibles las grandes decisiones. Somos complementarios. P. ¿Qué otros planes contemplan en el grupo para el futuro? R. Los tres próximos años queremos consolidar el crecimiento con los productos actuales y entrar en los relacionados con la responsabilidad social corporativa, evaluación de riesgos, etcétera. P. ¿Por qué cree que Aenor es más conocida? R. Es la asociación española de normalización y tiene el encargo por parte de las autoridades de trasponer las normas internacionales y una larga tradición. Ser la única entidad que puede hacer eso le da un carácter que no podemos tener sus competidores. P. ¿Es una competencia justa? R. Son dos actividades distintas que desarrolla una misma organización: normalización y certificación. La certificación depende de una entidad jurídica separada del resto y provee servicios en un mercado libre donde además hay 30 o 40 competidores. No es competencia desleal. 72 627 La reputación corporativa como concepto LUIS ABRIL EL PAÍS - Economía - 29-11-2003 La reputación corporativa está de moda. Hace tan sólo unos años, algunos académicos visionarios comenzaron a elaborar el concepto. Un poco después, los corredores de seguros deciden incluir la pérdida de reputación en las listas de riesgos que pueden afectar a las corporaciones. Y hoy en día, el término en sí ha saltado, como por arte de magia, a la primera línea de fuego en la gestión empresarial de nuestro tiempo. Hasta ahora, conceptos como imagen, comunicación, relaciones institucionales o marca, constituían la aproximación más elemental a la proyección externa de las compañías. Y hoy, sin embargo, de lo que se habla es de "reputación". Y de responsabilidad social, ética corporativa, buen gobierno y cosas parecidas. El propósito de este artículo es intentar aclarar a qué nos referimos cuando hablamos de unas y otras, y brindar al lector algunas líneas básicas para construir hoy la reputación de una corporación. Vaya por delante una primera consideración: que no le encuentro demasiado sentido a buscar una definición precisa, en términos académicos, de la reputación corporativa. La gestión empresarial no va de definiciones, como es bien sabido, y la reputación es un concepto esencialmente gestionable. De manera que, en lugar de definir, trataré de dibujar el marco en el que este concepto pudiera integrarse en la empresa, y de establecer algunos parámetros que nos permitan orientar con eficacia su gestión. Ello, no obstante, quizá merezca la pena recordar qué es la reputación para la Real Academia Española. Reputación es, dice el Diccionario, "la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo", y el "prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo". La gestión de la reputación en una corporación perseguirá el logro de una buena opinión, de una consideración positiva, de un prestigio cuanto más alto mejor. ¿De quién? Pues lógicamente de la corporación. ¿Y por parte de quién? De todos aquellos grupos que se relacionan con ella por uno u otro motivo; de los denominados en la jerga "grupos de interés". Alcanzar y mantener esa consideración, esto es, gestionar eficientemente la reputación corporativa, tiene que ver con los merecimientos -todos ellos medibles- que ante los grupos de interés consigan tres grandes planteamientos corporativos: lo que una empresa es, lo que una empresa hace y lo que una empresa dice. La reputación depende de todos. Con esto quiero decir, en términos llanos, que la compañía que es una buena compañía, que hace las cosas bien, y que explica bien lo que hace, es una firme candidata a la lista de empresas con buena reputación. Una primera conclusión que se extrae directamente de la afirmación anterior es que todo el organigrama de una compañía, desde el consejo de administración hasta el último empleado del servicio posventa, influyen y configuran la reputación de la empresa en cuestión. No es responsabilidad exclusiva de nadie, es una función "de todos". Pasaremos, pues, al escalón siguiente: ¿qué es ser una "buena compañía"? ¿Qué es "hacer las cosas bien"? Y por último, ¿qué significa "explicar" bien lo que estamos haciendo? Primer nivel de reputación: "Lo que somos". Para demostrar que una empresa es una "buena" empresa es necesario definir con precisión una serie de parámetros que permitan demostrar esa "bondad", haciendo patentes, a la vez, las señas de identidad de la compañía. En el modelo de gestión implantado en Telefónica, estos parámetros son los siguientes: 628 ética empresarial, valores corporativos, visión de la corporación, estrategia trazada y organización establecida. La ética como parámetro se plasma en los denominados códigos éticos, de conducta o de comportamiento, instrumentos éstos que han proliferado en todas las compañías importantes empujados, entre otras cosas, por la ley Sabarnes Oaxley norteamericana. Sobre la ética empresarial se asientan los valores corporativos, referente último de la compañía y expresión de su carácter; de hecho, la dirección por valores es una de las tendencias más recientes en los modelos de gestión de recursos humanos vigentes en el mundo. En tercer lugar, y sobre los valores, surge la visión de la compañía, o la razón última de su existencia, que debiera configurar siempre un futuro creíble y atractivo para la corporación. Después, perseguir la visión exige explicitar una estrategia clara. Y contar con una organización eficiente que permita administrar con éxito los recursos de la compañía para garantizar sus objetivos. La incidencia de estos parámetros sobre la reputación de una corporación es directa y perceptible. Su ausencia provoca de forma automática una pérdida de confianza, especialmente de los mercados, en la institución. Una compañía sin ética, sin valores, sin visión, sin estrategia o sin organización podría ganar dinero a corto plazo, pero a largo plazo se perderá la confianza en ella y desaparecerá. Y esto es así hasta tal punto que los inversores y los reguladores están empezando a exigir a las compañías declaraciones firmadas y procesos internos de gestión que garanticen la existencia de los parámetros descritos, o de otros similares. Lo que piden, de hecho, es que las compañías se "blinden" institucionalmente en estas materias y actúen de manera transparente y responsable. Segundo nivel de reputación: "Lo que hacemos". Las empresas que persigan una buena reputación corporativa deberán, también, demostrar a los grupos de interés que "hacen las cosas bien". Esa demostración puede llevarse a cabo apoyándose en tres grandes pilares: El primero es la oferta de productos y servicios de la compañía y, en genérico, la atención al cliente, porque ambos constituyen nexos de unión críticos entre la empresa y el mercado. Las marcas más valoradas del mundo pertenecen a firmas de gran consumo, a empresas que han establecido con sus clientes una relación intensa. Es más, la reputación de estas compañías se basa, primordialmente, en su capacidad para generar compromisos ciertos con sus clientes y para mantener con ellos una relación de confianza y cercanía. El segundo pilar lo constituye el denominado gobierno corporativo, que, bien implantado, garantiza la transparencia, la supervisión y el control de todas las actuaciones de una organización, la adecuación de sus estructuras internas y su funcionamiento. Los códigos internacionales (Cadbury, King), y también las iniciativas nacionales (Olivencia y Aldama), han supuesto una cierta revolución en los ámbitos de la denominada transparencia de las compañías. Y el tercer pilar es la responsabilidad social corporativa (RSC), conformada por todas aquellas actuaciones dirigidas a elevar la ciudadanía de la empresa a altos niveles de exigencia. El perímetro de la RSC abarca asuntos relacionados con aspectos laborales, con aspectos medioambientales y con aspectos sociales. En este capítulo se cruzan hoy en día iniciativas mundiales de interés -Global Compact, Global Reporting Iniciative- con otras europeas y nacionales Todas la variables mencionadas determinan la composición de los rankings que miden la reputación: Fortune 500, FT Most Admired, y otros. Y además los nuevos índices bursátiles (DJSI, FTSE 4Good, Domini Social) han comenzado a medir para cada empresa variables relacionadas con los derechos humanos, la gestión medioambiental, el gobierno corporativo, etcétera. Algunos autores, incluso, han demostrado empíricamente que las 629 empresas presentes en estos nuevos índices son menos volátiles y generan más valor a largo plazo. Tercer nivel de reputación: "Lo que decimos". Pero "ser" y "hacer" no será suficiente si los distintos públicos que se relacionan con una compañía -y de los que depende, en último extremo, su reputación- no son perfectamente conscientes de ambas cosas. De aquí la necesidad de "decir", de abrir mecanismos de comunicación consistentes con los diversos grupos denominados de interés. Y no me refiero a comunicar sólo en los medios. Hay que ir un paso más allá y mantener un diálogo fluido con todos los grupos de interés: clientes, inversores, empleados, proveedores, reguladores, gobiernos, instituciones, sociedad en general. Por eso, además de las relaciones con los medios, algunas grandes corporaciones están gestionando ya procesos estratégicos de diálogo con cada grupo de interés, algo que se ha dado en llamar recientemente "diplomacia corporativa". ¿Reputación, para qué? Pues para generar y aflorar un valor oculto de las compañías, el valor de lo que hoy se denominan sus activos intangibles. Y ese valor oculto es medible y por tanto maximizable. Una buena reputación aumentará el valor de la marca de una compañía, y de su "capital relacional", que deriva de la relación que una empresa mantiene con sus clientes, con sus inversores, con sus empleados. A maximizar ese valor debe llevarnos una gestión adecuada de la reputación corporativa. Y a estos efectos, la reputación actúa como un imán, en expresión feliz del guru Fombrun. Y una reflexión final: la reputación en una compañía, como el honor en las personas, es difícil de ganar y fácil de perder. Honor y reputación dependen de la consideración y estima que una persona o una corporación merezcan de los demás. Al honor, antaño, llegó a subordinarse la vida. La reputación en la empresa hoy en día, créanme, merece, cuando menos, dedicación y trabajo. Al tiempo si no. 73 La acción social cala en las grandes empresas El año pasado la invesión corporativa en ayuda humanitaria alcanzó los 155 millones de euros AMAYA IRÍBAR / BELÉN CEBRIÁN NEGOCIOS - 07-12-2003 Devolver a la sociedad parte de lo que de ella recibe con diferentes acciones de tipo social es una práctica que se va extendiendo en las empresas en España. Según el Informe 2003 de la Fundación Empresa y Sociedad, el año pasado la inversión corporativa en acción social fue de 155 millones de euros. El 85,4% de las acciones consiste en aportaciones en metálico; la donación de productos supone el 11,69% y las horas de trabajo el 2,84%. San Juan de Lurigancho es un inhóspito lugar de Lima, tan marrón y polvoriento como muchos otros de la ciudad. En él se asienta la Ciudad de los Niños, un centro de acogida de chavales en situaciones de marginalidad que se ha convertido en "un oasis", dicen algunos, en el que los niños aprenden desde a leer y contar hasta un oficio con el que ganarse la vida cuando abandonen la institución. Esa ciudad abrió hace pocas semanas sus puertas a una delegación de Mano a Mano, la ONG creada por un grupo de auxiliares de vuelo de Iberia, y al consejero delegado de la compañía, Ángel Mullor, que la acompañaba como muestra de apoyo a esta labor social. 630 Cuando un torrente de niños desembocó en uno de los patios del centro, florido y bien cuidado, y Mullor plegó sus casi dos metros de estatura para jugar con ellos, María Alventosa, fundadora y alma de Mano a Mano, comprobó la complicidad de la compañía con la ONG. Con la ayuda de Iberia, Mano a Mano transportó gratis el año pasado en las bodegas de los aviones casi 152 toneladas de ayuda humanitaria en forma de alimentos, ropa, calzado, material sanitario, escolar o juguetes, además de que otras 50 toneladas viajaron en el equipaje de las tripulaciones; y se entregaron 53.070 euros a proyectos en América Latina y Guinea Ecuatorial y 4.500 a un campamento para la integración de inmigrantes. "Este tipo de inversiones son una buena forma de que la empresa se acerque a la sociedad y refuerce los lazos con sus empleados y clientes", asegura Francisco Abad, director general de la Fundación Empresa y Sociedad. Y es una práctica, aun escasa, pero cada vez más presente en las grandes corporaciones. Así, Repsol-YPF ha puesto en marcha distintos programas de desarrollo con comunidades indígenas en zonas de exploración, o Caja Madrid, como parte de su 300 aniversario, ha impulsado la iniciativa Solidaridad por tres, consistente en aprobar proyectos concebidos y financiados por parte de la plantilla y completar los fondos con el triple de la cantidad recaudada. Gracias a esta campaña, un grupo de empleados de la entidad viajó ayer a los campamentos saharauis en territorio argelino para entregar cuatro ambulancias todoterreno. Los promotores de la idea lograron recaudar entre sus compañeros alrededor de 24.000 euros y la empresa aportó otros 72.000, explica Francisco Moreno, promotor de la idea y empleado de la caja en una sucursal de Daimiel (Ciudad Real). Y la misma Iberia ha puesto en marcha una campaña entre sus empleados para reacudar fondos destinados a Mano a Mano y la Asociación de Padres de Minusválidos de la compañía. La acción social embarca a empleados y empresas en proyectos comunes y da buena imagen a las corporaciones, pero, en el terreno de los conceptos, sin embargo, navega en la confusión. ¿Es la acción social parte de la responsabilidad social?, ¿se incluye en el buen gobierno de la empresa? Según Federico Durán, miembro del bufete Garrigues, se está confundiendo la acción social con la responsabilidad social, de manera que mientras la primera tendría más que ver con aspectos como la solidaridad y el altruismo, la responsabilidad social -un concepto a que su juicio todavía "hay que definir y fijar hasta donde alcanza" y que está "íntimamente ligado al buen gobierno"- es el compromiso de la empresa con la sociedad y el entorno en el que opera. Según afirma, debe estar centrada, primero, en el firme compromiso de respeto a la ley y, después, en el compromiso hacia un desarrollo sostenible que implique la asunción de determinados valores éticos. Todo ello se traduce, agrega, en una apuesta de la empresa por la formación continuada, las condiciones de salud y seguridad en el trabajo y la participación y el diálogo con los empleados. "Ésas son, a mi entender", dice, "pautas de la responsabilidad social de las empresas. Lo demás, como las fundaciones, o las ONG, son causas de altruismo, que está muy bien que existan, que dan imagen a las empresas, pero que son distintas a la responsabilidad social". Para Abad, la responsabilidad social corporativa engloba cinco aspectos fundamentales: económico-financiero, cuyo objetivo es crear el mayor valor posible para los accionistas; corporativo, que tiene que ver con la transparencia; medioambiental; recursos humanos, y acción social. Y esta última tiene impacto en distintas áreas de la empresa. 631 74 Benito disputará con Fidalgo por la secretaría general de CC OO Los dos sectores críticos, contra la reforma del cálculo de pensiones C. P. - Madrid EL PAÍS - Economía - 20-12-2003 El dirigente de CC OO Rodolfo Benito ha decidido presentarse como candidato a la secretaría general del sindicato en el congreso del próximo mes de abril, en disputa con el actual líder, José María Fidalgo. El sector de Benito y el otro grupo crítico liderado por Agustín Moreno mantienen asimismo profundas discrepancias estratégicas con la dirección y quieren que el congreso se pronuncie en contra de una futura reforma de pensiones que amplíe el periodo de cálculo a toda la vida laboral. La reunión del consejo confederal de la central celebrada el pasado jueves ha supuesto el pistoletazo de salida para la pugna entre la dirección y los dos sectores críticos, con la meta colocada en el congreso de abril. El consejo aprobó con un respaldo del 60% los textos de las ponencias que debatirán los 1.001 delegados, y asimismo constató que existen discrepancias respecto a la estrategia futura del sindicato y sobre quién debe liderarla. Un día después del consejo, Rodolfo Benito anunciaba ayer su intención de disputar la secretaría general a José María Fidalgo, que optará a su reelección en abril. El actual líder de CC OO no quiso valorar el anuncio de Benito, aunque sí afirmó que "es algo legítimo". Fidalgo añadió que el que haya varias candidaturas alternativas "puede ser muy positivo si sirve para enriquecer el debate de ideas", siempre que presente propuestas para la acción sindical, porque, si su única estrategia es lograr la secretaría general, prevé que "igual tiene alguna dificultad". El grupo de Benito no quiso precisar ayer con qué apoyos cuenta y, al tiempo que hacía pública su candidatura, aseguraba que su propósito es "trabajar por un congreso de síntesis y de integración" entre todas las tendencias en un único proyecto sindical. Acuerdo a tres También habló de integración Agustín Moreno, líder del segundo sector de oposición dentro del sindicato. El objetivo de este grupo es llevar la máxima representación al congreso para forzar "un acuerdo a tres" que obligue a mejorar la convivencia, ahora sensiblemente deteriorada en el seno de la organización. Dentro de la actual dirección, ambos sectores críticos suman un 40% de representación (aún no se han empezado a elegir los delegados del congreso), y comparten un punto importante en relación a las resoluciones que se aprobarán en abril. Quieren que el congreso se pronuncie expresamente en contra de una eventual reforma de las pensiones propugnada por el Gobierno del PP, que defiende ampliar a toda la vida laboral el periodo de cálculo de las futuras prestaciones. Las ponencias de la dirección no se pronuncian a ese respecto. El texto aprobado por la mayoría del consejo define un programa de acción que busca fomentar un tejido sostenible y de calidad para aumentar la calidad y seguridad del empleo, abordar las nuevas realidades productivas con especial atención a la subcontratación, exigir la responsabilidad social de las empresas y ampliar los sistemas de protección social, con el reto prioritario de impulsar un sistema de cobertura universal para las personas dependientes. 632 AÑO 2004 75 Mujeres en aprietos Intermón denuncia que la presión sobre los proveedores extranjeros de ropa asfixia a las empleadas M. BAYÓN - Madrid EL PAÍS - Sociedad - 10-02-2004 La ropa o la fruta o las flores que compramos esconden una cadena de producción al fondo de la cual hay mujeres obligadas a trabajar sin derechos. Intermón Oxfam presentó ayer dos informes internacionales (Moda que aprieta y Más por menos) que denuncian ese modelo de negocio e indican que los cuatro principales grupos textiles españoles tienen aún mucho que corregir en cuanto a derechos de sus trabajadoras en el extranjero. Entre un 60% y un 90% de mujeres trabajan en el origen de la producción textil, en recogida de fruta o en floricultura. Lo hacen sin derechos, con horas extras raramente pagadas; si se averigua que pertenecen a un sindicato, las despiden. Las grandes marcas y supermercados de los países ricos (entre ellos España) imponen a sus proveedores unos plazos de entrega que convierten la vida de esas mujeres en un infierno. Marruecos -donde producen Cortefiel, Inditex (Zara), Mango e Induyco (Corte Inglés)- suministra, siempre según el informe, ejemplos así: una fábrica textil de Tánger vendía hace tres años por 3,3 euros un pantalón a las grandes firmas españolas; hoy sólo cobra 2 euros. Las trabajadoras tienen jornadas de entre 12 y 16 horas en temporada alta, porque desde España se les piden plazos de entrega de menos de 6 días en aras de los cambios de escaparate. "Esto tiene que acabar", dice Ignasi Carreras, director general de Intermón Oxfam. "Las presiones en la cadena generan precariedad y abusos de todo tipo". Las periodistas Isabel Sansebastián, Concha García Campoy y Nativel Preciado (que participaron en la presentación de los informes porque las mujeres directamente afectadas no pudieron acudir, ya que habrían perdido su trabajo) citaron casos como el de 40 mujeres de Sri Lanka cuya empresa sólo les da dos tarjetas, con lo cual durante el trabajo no pueden detenerse ni para ir al lavabo o comer. Intermón Oxfam aboga por fomentar en las empresas la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), es decir el cuidado de las repercusiones en materia ambiental, social y laboral. "Contactamos con esos cuatro grandes grupos españoles porque si impulsaran la RSC sería decisivo", dice Paloma Escudero, encargada de la campaña Comercio con Justicia (www.comercioconjusticia.com). "Inditex, Cortefiel y Mango han dado ya los primeros pasos, y se sientan a la llamada Mesa Cuadrada con sindicatos y ONG. No hay constancia de que Induyco-Corte Inglés tenga un código de conducta públicamente asumido para sus cadenas. El sector clama para que Induyco haga una declaración en tal sentido, y lo esperamos en breve". Según Carreras, el poco hincapié de las empresas en RSC se debe a que "no saben lo que pasa al fondo de la cadena: de sus proveedores sólo conocen la información del gerente, pero no hablan con las trabajadoras; nosotros podemos mostrarles la realidad. Induyco afirma que su política de derechos humanos es muy buena, y sin duda lo es para el personal contratado directamente, pero convendría que examinaran lo que ocurre fuera, entre sus proveedores". 633 Intermón Oxfam propone a las empresas, que integren la ética en sus planes comerciales; a los proveedores, que garanticen trabajos dignos y libertad asociativa; a los accionistas, que promuevan en las compañías el respeto a los derechos humanos y laborales; a los consumidores, que reflexionen, que presionen a las compañías y que compren más en las tiendas de comercio justo. "De cara a las próximas elecciones, queremos que los partidos incluyan en sus programas el fomento de la RSC y que la contratación pública beneficie a las empresas que la practiquen", dice Carreras. "Hay que lograr que en España haya un sello especial de RSC, como existe en otros países. Y que las empresas que cotizan en bolsa y fondos de inversión sean absolutamente transparentes en cuanto a sus cadenas de producción". 76 El BBVA ofrece préstamos por maternidad sin intereses dentro de su plan de acción social A. I. - Madrid EL PAÍS - Economía - 25-02-2004 Ser madre tiene crédito en Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA). El presidente de esta entidad, Francisco González, presentó ayer en Madrid un préstamo de hasta 3.000 euros por el nacimiento de un hijo, sin intereses ni comisiones, a cambio de domiciliar la nómina dentro de su programa de acción social para 2004. BBVA calcula que 10.000 madres podrán beneficiarse de este producto durante la primera campaña. El presupuesto de acción social del banco para 2004 asciende a 44,1 millones de euros, un 27,9% más que el año anterior, de los cuales 12,4 millones se destinarán a estos créditos y otros programas enfocados en la familia. "No se trata de un programa para captar nuevos clientes", subrayó Francisco González en la presentación del nuevo producto. El presidente de BBVA aseguró que este tipo de acciones no compensan económicamente al banco, sino que forman parte de su compromiso con la sociedad: "nosotros no hacemos las cosas sólo por dinero", concluyó. Las madres deben solicitar el crédito en cualquier oficina durante los seis meses siguientes al nacimiento o la adopción del niño, lo que deben acreditar con el correspondiente certificado. Además deben presentar una nómina mínima de 460,5 euros al mes, que corresponde al salario mínimo interprofesional. El plazo de amortización del préstamo es de tres años. Francisco González aseguró que el banco buscará soluciones para aquéllas madres que no puedan hacer frente a los pagos, por ejemplo si pierden su puesto de trabajo. El nuevo producto forma parte del Plan Familias BBVA, uno de los ejes básicos del programa de acción social del banco para este año. Este plan tiene tres grandes líneas de actuación: medidas de financiación familiar, de las cuales el préstamo nacimiento es el primer ejemplo; mecenazgo, a través del cual la entidad fomentará la investigación y el debate sobre estas cuestiones y financiará distintas iniciativas relacionadas con la juventud o la formación, y un programa específico para empleados, que incluye servicios de orientación y ayuda para problemas familiares, la extensión de cursos de formación para los familiares y acciones concretas para facilitar la inserción laboral de discapacitados, entre otras acciones. El banco, que celebrará su junta de accionistas el próximo sábado en Bilbao, ha incrementado sus inversiones en acciones sociales durante los últimos años. En el año 2002 la entidad destino 27,7 millones de euros a este programa. 634 77 El Grupo Santander destinó 71 millones de euros a las actividades de responsabilidad social La mayor partida se dedica a proyectos universitarios y a programas medioambientales EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - Economía - 04-03-2004 El Grupo Santander destinó el año pasado 71 millones, el 2,7% del beneficio neto, a financiar proyectos incluidos en el programa de Responsabilidad Social Corporativa. De esta partida, 55 millones, el 74%, se invirtieron en el programa Santander Universidades, que incluye becas y financiación a la investigación. Por otro lado, el grupo Santander introducirá a partir de ahora la variable medioambiental "como una herramienta tan importante como la solvencia financiera" a la hora de conceder créditos a las empresas. El Santander ha establecido medidas ecológicas en su actividad. El Grupo Santander ha incrementado un 16% sus beneficios en 2003 y el mismo porcentaje en la aportación a los proyectos de Responsabilidad Social Corporativa del ejercicio pasado. El grupo presidido por Emilio Botín realiza esta labor "porque es una forma de mejorar frente a los accionistas, a los competidores, a los mercados y a los inversores, que valoran muy positivamente la actitud ética y social del banco", según Juan Manuel Cendoya, director general de la entidad. Para la entidad, el programa de Responsabilidad Social "es un compromiso continuo de comportamiento correcto y responsable, que contribuye al desarrollo económico, así como a la mejora de la calidad de vida de los empleados y de la sociedad en su conjunto", indicó Cendoya. Bajo la Responsabilidad Social se encuadran medidas como fomentar entre sus proveedores el Pacto Mundial de Naciones Unidas que promueve el respeto a los derechos humanos; la inclusión de estas medidas bajo los parámetros de los índices FTSE4 Good Index Series y el Dow Jones Sustainability Indexex; proyectos para conciliar el trabajo y la familia; la coparticipación de los empleados en proyectos humanitarios; la formación de los empleados y directivos en el concepto de Responsabilidad Social; el establecimiento de un análisis de riesgo medioambiental para los créditos; la promoción de certificados medioambientales para centros de trabajo del banco, así como programas concretos de mejoras ecológicas y desarrollo del marketing social. En cuanto al plan Santander Universidades, es un proyecto "único en el mundo y estratégico para la entidad", explicó su responsable, José Antonio Villarasante, que añadió que nació hace siete años e incluye proyectos de colaboración con más de 700 universidades de España, Portugal y Latinoamérica. El proyecto, que se coordina desde una unidad central ubicada en España con oficinas en todos los países en los que está implantado, impulsa, entre otros asuntos, la colaboración académica entre universidades, con más de 7.000 becas anuales de intercambio, posgrado y prácticas. Otros puntos importantes de este plan son el carné universitario, la biblioteca virtual Miguel de Cervantes y el portal Universia. El motivo del enorme interés del grupo por la universidad, explicó Villasante, es que se trata de una institución fundamental para la sociedad, que aumenta "la riqueza social y la competitividad económica de las naciones, al tiempo que garantiza el desarrollo de la libertad y la democracia". Otro de los grandes capítulos será la política medioambiental. El Grupo Santander evaluará el compromiso medioambiental de las empresas para concederles préstamos, que, en casos extremos de sanciones por violación de esta normativa, podría llevar a denegaciones de créditos. 635 El subdirector general del área de Gestión Integral de Riesgo del Santander, Pedro Martínez Moriano, explicó que las nuevas normativas medioambientales pueden suponer un endeudamiento adicional de las empresas y, por tanto, un aumento del riesgo. 78 La deslocalización empresarial en España deja a más de 10.000 personas sin trabajo Samsung, Philips y Hasbro son los casos más recientes, pero el fenómeno comenzó en 2001 SERAFÍ DEL ARCO - Barcelona EL PAÍS - Economía - 15-03-2004 Más de 10.000 empleados han sido víctimas en los últimos tres años del proceso de deslocalización empresarial en España. Si al traslado de producción se añade los cierres por crisis diversas o fruto de una reorganización interna del grupo, las bajas suman otras 5.000 personas. Samsung, Philips y Hasbro son los casos de mayor impacto más recientes. Pero el acelerón del fenómeno arrancó en 2001. Ese año, previo al drama de Lear en Lleida, Castilla y León sufrió como ninguna otra la marcha de multinacionales, sobre todo de componentes de automóvil, en busca de mano de obra más barata. Menores costes laborales pero también mejores condiciones fiscales y logísticas -la búsqueda de mayor competitividad- son el escaparate y las principales razones por las que las empresas se van ahora a países emergentes del Magreb, Europa del Este, y a China. Los mismos argumentos que motivaron su llegada a España hace más de dos décadas. De ahí que la deslocalización afecte a sectores muy diversos del tejido industrial español, aunque el textil y los componentes de automóvil se llevan la peor parte. Eso sí. Presentan un denominador común: su especialización en actividades de producción de escaso valor añadido. Prácticamente ninguna comunidad autónoma española, más rica o más pobre, más industrializada o menos, gobernada por un Ejecutivo progresista o conservador, ha estado al abrigo de las deslocalizaciones, aunque las más recientes se hayan producido en Cataluña, donde marcas muy populares como Philips le han dado mayor notoriedad a pesar de que el impacto (100 trabajadores) es mucho menor que en otros casos. Así lo subraya la ex diputada socialista Maite Costa, actual secretaria de Industria y Energía del Gobierno catalán, cuyos llamamientos a la responsabilidad social de las empresas suscitaron duras críticas del Gobierno del PP. Ejemplos Madrid y Alcatel, Valencia y Hasbro, País Vasco y Ericsson, Cantabria y Trefilerías Quijano, Aragón y Delphi o Andalucía y Altadis, son algunos de los ejemplos más significativos de crisis industriales, aunque no todas ellas estén exclusivamente ligadas a procesos de deslocalización. El repaso minucioso de los mayores casos de cierres ligados a traslados de producción y de crisis en plantas industriales vinculadas a la competencia de países más baratos desde 2001 hasta la actualidad excluye voluminosos recortes de plantilla de la banca, Telefónica, Renfe o Iberdrola, y también pequeños goteos de despidos en el sector industrial. "Estamos ante un auténtico fracaso por haber mantenido un modelo productivo sin invertir en tecnología", afirma el secretario de Acción Sindical de la UGT, Antoni Ferrer. En Castilla y León, el cierre en 2002 de la legendaria fábrica de galletas Fontaneda (Aguilar de Campoo) por parte de United Biscuits, si bien la gran mayoría de sus 200 trabajadores están recolocados en el Grupo Siro, que compró las instalaciones, elevó a seis el número de 636 grandes empresas que desde 2001 tomaron la decisión de cerrar las factorías que tenían en la región, lo que afectó a más de 1.500 personas. Alfacel (230 empleos), Cellophan (260), Delphi-Packard (560) o Yazaki Monel (190 trabajadores) son algunas de ellas. Los empresas de componentes del automóvil han sido las más afectadas por el proceso, cuyo principal ocaso lo protagonizó Lear en 2002, al cerrar su fábrica de cableado de Cervera (Lleida) y dejar en la calle a 1.280 trabajadores. Sólo se tiene constancia de que haya sido recolocado un 40% de la plantilla. Pero en el último año quien se lleva la palma es la multinacional francesa Valeo. Empezó en febrero de 2003 en Sant Esteve Sesrovires (Barcelona) anunciando que trasladaba la producción de faros. Cuatro meses más tarde, cerraba a escasos kilómetros, en Abrera (Barcelona), y este mismo mes ha anunciado un expediente de regulación de empleo (ERE) para 173 empleados de su factoría de Villaverde (Madrid), lo que supone el 40% de la plantilla. Con la asignatura pendiente de la innovación y a remolque de unos fabricantes que presionan cada vez más en los costes, el sector de componentes afronta deslocalizaciones y concentraciones. Actaris y Gates Vulca, ambas en Barcelona, que concentra el grueso de la industria auxiliar del automóvil, también han 'caído'. Magreb y el Este Las principales deslocalizaciones han tenido como destino países del Magreb (Marruecos y Túnez), de Europa del Este (especialmente a Eslovaquia, República Checa, Polonia y Hungría, con mano de obra más barata pero de consistente cualificación) y también China, caso de la fábrica de juguetes que Hasbro cerró el año pasado en Riba-roja (Valencia), con 515 personas. Otras actividades, como el textil, no han sabido adaptarse al escalonado proceso de liberalización del sector -culminará el próximo 1 de enero de 2005- y se han visto desbordados por el Este. Puigneró, la que llegó a ser la mayor industria textil de España, echó el cierre definitivo hace un año, dejando en el aire a 500 empleos, que se unieron a las 1.100 que no muchos meses antes habían pasado ya por salidas parciales de la empresa. Puigneró fue la quintaesencia del monocultivo industrial en la comarca catalana del Lluçanès. Otra cabecera textil a punto de extinguirse es Galler, con dos plantas en Barcelona, que acaba de presentar suspensión de pagos y un ERE para echar a sus 316 empleados. Sin valor añadido La coreana Samsung es el caso más ilustrativo de la falta de valor añadido en la electrónica de consumo. La planta, con 440 trabajadores que cierra en Palau-solità i Plegamans (Barcelona), estaba dedicada sólo al ensamblaje de piezas para DVD y móviles. Ni un ápice de innovación. A partir del 31 de marzo ensamblará esas mismas piezas en Eslovaquia y en China. Mucho más barato. En 2001 tuvo un precedente muy similar en Hewlett-Packard (HP), también en Barcelona. La multinacional estadounidense cerró su planta de ensamblaje de impresoras de Sant Cugat del Vallès en beneficio de Singapur. Sectores con mayor contenido tecnológico tampoco han escapado la globalización, aunque sus desenlaces finales han corrido una suerte distinta. Lucent anunció en 2001 el cierre de su planta de microprocesadores de Tres Cantos (Madrid) que empleaba a un millar de personas, aunque fueron recolocadas en una filial de módulos solares fotovoltaicos de British Petroleum (BP), que compró la fábrica. En cambio, las 250 personas que trabajaban en una fábrica de equipos de telefonía móvil de Siemens en Getafe (Madrid) se fueron a la calle en 2002. La 'huida' madrileña del grupo francés Alcatel tampoco pasó desapercibida: afectó a unas 2.500 personas de Fuencarral, Villaverde y Leganés. También hay motivos de gestión empresarial, como la tendencia de los grandes grupos a concentrar la producción, lo que ha provocado que algunos de esos traslados de producción se hayan hecho dentro de España, pero no sin coste social y, en algunos casos, con el apoyo de la Administración. 637 En diciembre, por ejemplo, el Gobierno anunció que va a destinar ayudas de 3,4 millones de euros para mantener la actividad en Valeo Iluminación en Martos, la principal industria de Jaén, y asegurar el empleo de 1.800 trabajadores (1.100 fijos). Esta planta absorbió producción de fábricas de Barcelona. 79 El feo maquillaje de las 'maquilas' El sector textil español debate sobre la explotación de las obreras en sus empresas proveedoras en el Tercer Mundo MIGUEL BAYÓN - Madrid EL PAÍS - Sociedad - 23-03-2004 La ropa de moda se vende para quita y pon, pero tapa el sufrimiento de las mujeres que la fabrican en talleres subcontratados de un país pobre. El sector textil español afronta una situación que no beneficia a la imagen de las marcas líderes. "Hay que debatir la implicación en Responsabilidad Social Corporativa (RSC)", dice Javier Carbonell, director de RSC de Mango, cuyas proveedores están en Marruecos y China. "Si ya logramos que los productos no sean dañinos, también tendríamos que garantizar que no se basan en la explotación", señala Ignacio Sierra, portavoz de RSC de Cortefiel, que produce en Marruecos y Hungría. Ambos grupos participaron ayer en el seminario Moda y trabajo: la responsabilidad social corporativa en la confección textil, organizado por Intermón Oxfam, cuyo reciente informe Moda que aprieta llama a las grandes firmas a comprometerse contra los abusos a las trabajadoras que proveen a las multinacionales españolas. En el seminario faltaron algunos pesos pesados. "Induyco-Corte Inglés aún no ha hecho pública su política de RSC, pero la próxima semana se va a reunir con nosotros", dice Paloma Escudero, responsable de la campaña www.comercioconjusticia.com de Intermón Oxfam. E Intidex-Zara ha excusado su presencia, pero es el que más ha avanzado en RSC. Y las perspectivas son buenas, porque todos los partidos incluyeron la RSC en su programa". "El modelo de negocio que exige a los proveedores entregas cada vez más rápidas y baratas choca con las buenas intenciones de los códigos empresariales de conducta", dice Isabel Tamarit, del departamento de Estudios de Intermón Oxfam. La llamada Mesa Cuadrada reúne al sector con sindicatos y ONG; la preside Inditex. La mayoría de empresas han firmado el Pacto Mundial impulsado por la ONU para el sector; Corte Inglés es signatario, no Induyco. Dos hondureñas testimoniaron una realidad común a países que fabrican para España. "Allá tenemos buenas leyes, pero no se cumplen en las maquilas [talleres proveedores de multinacionales], expone Gladys Noemí Dubón, de la Colectiva de Mujeres de Honduras y ex trabajadora de maquilas. "Los ritmos son agobiantes y las mujeres no pueden ni ir al baño; sufren acoso sexual en la empresa y al salir de noche del trabajo se arriesgan a ser violadas. Si intentan crear un grupo sindical, las despiden. Y las inspecciones suelen ser un simulacro: las empresas saben la fecha y ese día exhiben el código de conducta, dan mascarillas, hay papel higiénico, extintores. Al día siguiente, la realidad". "La auditoría no se aboca a las empleadas, la empresa todo lo oculta y las mujeres temen contar", dice Oneyda Lizeth Hércules, de 21 años, despedida de una maquila y presidenta de la Asociación de Trabajadoras Textiles de Choloma Cortés. "Yo misma tuve que falsear mi edad a los 14 años para poder trabajar, pero entrar en una maquila no conlleva a una niña a superarse, porque ya no puede estudiar". Oneyda lo tiene claro: "Pienso para qué más leyes: que se cumplan las que hay, y que se aprueben otras como la que ahora apoyamos y que 638 dice: 'Si cierran, que nos paguen', porque cuando las maquilas se van del país la gente queda a pelear en los portones". Las auditorías son clave. "El mercado empieza a valorar la RSC, y las empresas deben ser las primeras interesadas en que se verifique su proceso de producción, incluso con inspecciones por sorpresa sobre sus proveedores", dice Julián Martín, socio-director de la auditora KPMG. "Las empresas españolas van aceptando esa práctica, porque beneficia a su reputación y a su marca, y se hará habitual que publiquen memorias de sostenibilidad sobre su RSC". Los sindicatos son instrumento crucial. "La cuestión es la libertad de asociación y de afiliación de los trabajadores, y una empresa que se dota voluntariamente de un código de conducta acepta así la obligatoriedad de respetar los derechos humanos", dice Blanca Suárez, responsable de Cooperación Sindical de Textil y Química de CC OO. "La RSC debe formar parte de toda la política industrial de la empresa". Julián Lázaro, del Consejo Intertextil Español, resalta las dificultades económicas del sector y aboga por acuerdos estratégicos con empresas del Sur: "Nos interesa que esos pueblos salgan del hoyo, que puedan comprar nuestros productos". 80 Un observatorio evaluará la responsabilidad social de las empresas MIGUEL BAYÓN - Madrid EL PAÍS - Sociedad - 01-04-2004 Las ONG Economistas Sin Fronteras, Intermón Oxfam, Setem, Cáritas, Ingeniería Sin Fronteras, Ipade y Equipo Nizcor, así como Comisiones Obreras y la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU) presentaron ayer el primer Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, que evaluará la gestión social, laboral, medioambiental y de derechos humanos de las empresas. El observatorio impulsará una encuesta nacional sobre la opinión ciudadana acerca de la responsabilidad social corporativa (RSC). Además, proyecta una estrategia de formación para que las pequeñas y medianas empresas puedan desarrollar su responsabilidad social. "No se trata de denunciar, sino de aportar ideas entre todos los interesados", dice Marta de la Cuesta, de Economistas Sin Fronteras, que desempeña temporalmente la secretaría del observatorio. "Lo deseable sería legislar la obligatoriedad de que las empresas en Bolsa incluyan en sus memorias un informe sobre sus políticas de sostenibilidad". Más de 200 empresas españolas han firmado el Pacto de la ONU sobre responsabilidad social corporativa 81 "Lo ocurrido en España abre nuevas formas de comunicación" BELÉN CEBRIÁN - Madrid EL PAÍS - Sociedad - 04-04-2004 Adrian Wheeler, considerado uno de los gurús de la comunicación, ha visitado Madrid la semana más agitada y entristecida de la ciudad, poco después de los atentados del 11-M y de las elecciones generales. Experto en comunicación, ha comprobado cómo las nuevas 639 herramientas -teléfonos móviles e Internet- han servido para movilizar a miles de personas de una forma sorprendente. Responsable para Europa de la empresa de comunicación y relaciones públicas CGI -con una facturación de 112 millones de dólares y perteneciente a Grey Global Group-, Wheeler afirma que hay una "absoluta falta de confianza" en las empresas y los políticos; destaca el retraso en dar información como uno de los errores más habituales en comunicación y da un consejo: "Digan la verdad". Pregunta. Estos días se han vivido en España concentraciones convocadas de forma anónima mediante mensajes a los teléfonos móviles. ¿Es un nuevo fenómeno de comunicación? Respuesta. Creo que sí. Lo que ha ocurrido en España estos días es un punto de no retorno, porque ha hecho abrir los ojos a nuevas formas y caminos de comunicación. Antes ya se usaban los mensajes en móviles, pero no para un movimiento social tan masivo. En algunos países como Dinamarca o el Reino Unido, el marketing a través de los mensajes a móviles es un negocio floreciente, pero es algo con fines comerciales, no ha provocado un movimiento social como el aquí vivido. P. ¿Y cuál cree que ha sido la razón? R. El SMS (los mensajes a móviles) se ha convertido en una herramienta de comunicación muy poderosa, porque es muy efectiva, muy barata y gusta a la gente joven. P. ¿Pero es una vía de comunicación en la que se puede confiar? R. Creo que sí. La gente confía más en un mensaje que venga remitido por un amigo, o por el amigo de un amigo en ese tipo de cadena que, por poner un ejemplo, en algo que según un periódico haya dicho alguien. Hoy en día hay una absoluta falta de confianza de la gente hacia las fuentes de información, en particular hacia las empresas y los políticos. Se ha producido en este aspecto una franca regresión. P. ¿Por qué? R. Porque en los ochenta, y sobre todo en los noventa, la idea que se tenía en América sobre el crecimiento y el desarrollo de una empresa era la idea de una máquina financiera, nada más. Los héroes eran aquellos que conseguían cada vez mejores resultados económicos. Era lo que importaba, por encima de todo, y fue lo que desembocó después en escándalos financieros del calado de WorldCom o Enron, con penas de cárcel para alguno de sus directivos. P. ¿En Europa no pasa lo mismo? R. En Europa todavía mantenemos el punto de vista de que la empresa, además de responsabilidades financieras, tiene una responsabilidad social real, con sus empleados y con la sociedad en la que se desenvuelven, aunque haya casos como Parmalat. Literalmente, se ha producido un giro total. O las compañías recuerdan que tienen que operar de forma ética y moral y tener en cuenta su responsabilidad social, o no sobrevivirán. P. Y los políticos, ¿por qué la gente no cree en ellos? R. Porque la mayoría de las veces mienten. P. Estos días no sólo ha cambiado la comunicación vía móvil. La información a través de Internet también ha tenido un protagonismo especial. R. Internet ha cambiado el mundo de la comunicación y de las relaciones públicas. Personalmente, pienso que es un estupendo y saludable antídoto al control que antes tenían 640 sobre la información los políticos, o los presidentes de algunas compañías. Internet permite a la gente buscar la verdad por detrás de cualquier declaración oficial pensada y retocada. Permite ir a por la verdad detrás del camuflaje. P. Pero si no se conocen las fuentes de información... Por la red entra de todo. R. Es verdad, lo que llega puede ser totalmente cierto o cien por cien basura. Así que, ¿qué podemos hacer cuando vemos algo sorprendente? Pues ir a otras fuentes de referencia. La gente tiene habilidad para chequear y comprobar la información que le llega. Hay una nueva ciencia en Estados Unidos dentro del campo de la teoría de la información que trata de establecer cómo la gente forma sus opiniones, y parece que se hace después de consultar con amigos y colegas, de ver qué piensan. Consulta tras consulta, se va llegando a la conclusión de si algo es falso o verdadero. P. ¿Cómo pueden manejar las empresas o los políticos esa nueva forma de crear opinión pública? R. Tomando muy en serio todos los canales de comunicación y todas las audiencias, y comprometiéndose en el diálogo con ellas. Es un gran reto. P. Se ha debatido mucho sobre imponer controles en Internet. ¿Lo cree necesario? R. Sí, pero no es posible. Por su propia naturaleza, Internet es incontrolable. Fíjese, en Estados Unidos, por ejemplo, se abren causas legales contra 200 casos de spam (publicidad o correo basura), y enseguida vuelven a surgir 200 más. P. ¿Cuáles son las claves de una buena comunicación? R. Decir la verdad P. ¿Y además? R. Ganarse la reputación de ser honesto, que es lo que falta en estos momentos. Nadie cree en los gobiernos porque han fallado, ni siquiera los jóvenes. Y tampoco en muchas empresas, aunque al menos éstas están ya más preparadas para explicar lo que hacen y reconocer sus errores. Y van cumpliendo sus responsabilidades sociales, sabiendo que en ello les va el futuro. P. Las que no lo hacían lo han aprendido después de que se descubrieran grandes escándalos. ¿Cree que los gobiernos recuperarán su imagen de honestidad? R. No rápidamente, pero a largo plazo, claro que sí. La mayoría de la gente quiere creer lo que oye y ofrece el beneficio de la duda a las marcas que más admira o a los políticos que más le gustan. La desilusión viene cuando su confianza se ve traicionada. P. ¿Hay muchos errores en comunicación? R. El más habitual es el retraso. No comunicar a tiempo. 641 82 Nuevo Gobierno y empresas del siglo XXI IGNASI CARRERAS EL PAÍS - Economía - 08-05-2004 Mientras observamos los primeros pasos de la legislatura, conviene no perder de vista asuntos como la deslocalización de grandes multinacionales con sede en España, que causaron en su día una considerable preocupación social. Hasta la fecha, la mayor parte de los análisis se han centrado en el impacto que el fenómeno tiene sobre el empleo en nuestro país, un enfoque que, sin duda, estará permanentemente presente. Pero conviene que recordemos también que en el otro extremo del problema -en países como Marruecos, Tailandia, Bulgaria, China u Honduras, donde las multinacionales han desplazado sus centros de producción- los derechos laborales más elementales se degradan de manera sistemática. Para millones de trabajadores, la mayoría mujeres, las consecuencias del traslado de la producción de las multinacionales a países empobrecidos son, entre otras, salarios ínfimos, horas extra obligatorias e impagadas, prohibición de sindicatos, amenazas de despido por querer ir al baño durante el trabajo, condiciones laborales insalubres y ausencia total de cobertura por maternidad o enfermedad. Así lo demuestran tres informes presentados en los últimos meses por Intermón Oxfam -uno de ellos con UGT, CC OO y Setem- y que denuncian que la causa directa del infierno situado al final de las largas cadenas de producción es el modelo universal de negocio basado en el "más flexible, más rápido y más barato" de las firmas de moda, los grandes almacenes, las marcas de ropa deportiva o los supermercados. Existe una relación directa entre la reducción del 30% de los plazos de entrega en las fábricas textiles de todo el mundo en los últimos tres años y las 150 horas extra mensuales de las obreras de la confección en la provincia china de Guandong, o entre el pantalón que un taller de Tánger vende a las grandes empresas españolas de la moda por dos euros en lugar de a 3,3, como hace tres años, y las jornadas de hasta 16 horas diarias de las trabajadoras marroquíes del sector. Centenares de casos parecidos ejemplifican un fenómeno que, de tan extendido, se ha convertido en global y que consiste en trasladar la presión originada en la cúspide de las cadenas productivas al eslabón más vulnerable: la mujer trabajadora. Algo está fallando si, en lugar de aprovechar su potencial para proporcionar empleos decentes y formales, la globalización y el comercio internacional no dejan otra opción a millones de personas que aceptar unos puestos de trabajo que las condenan a permanecer en la pobreza. Evidentemente, la responsabilidad no es sólo de las empresas. Los Gobiernos de los países empobrecidos, por ejemplo, alentados por el FMI o el Banco Mundial, proporcionan ventajas tan suculentas a la inversión extranjera, que la riqueza que genera la actividad no sirve para fomentar el desarrollo y acabar con las desigualdades; más bien todo lo contrario. Llegará también el día en que los ciudadanos de a pie nos tengamos que plantear el modelo de consumo imperante y los costes humanos que se esconden tras la renovación cada tres semanas de los escaparates de las grandes marcas de ropa. Incluso algunos deportistas, si quieren mantener una buena imagen, deberán empezar a reclamar juego limpio a sus patrocinadores. Pero que las grandes corporaciones no sean las únicas causantes del problema no significa que no sean parte esencial de la solución. Una cosa es que las empresas pretendan reducir al máximo sus gastos y aprovechen las ventajas de trasladar parte de su producción a los países en desarrollo, pero otra bien distinta es que limiten su actividad a obtener beneficios y abusen de su posición dominante para imponer entregas cada vez más rápidas y baratas. Las compañías tienen que velar por el impacto de su actividad. Las firmas de moda, los grandes almacenes o las marcas de ropa 642 deportiva deben comprometerse con el respeto de los derechos laborales en toda la cadena de producción. No basta con aplicar códigos de conducta si luego las presiones sobre los proveedores en los plazos de entrega los convierten en papel mojado. La ética no es cuestión de imagen y la responsabilidad social corporativa (RSC) tiene que formar parte de las prácticas de compra de las empresas para dejar de ser un mero ejercicio de relaciones públicas. En este sentido, el Gobierno también puede aportar mucho. Un país como España no puede hacer sonar las alarmas cuando las multinacionales extranjeras se van y, al mismo tiempo, cerrar los ojos cuando nuestras empresas abusan de las ventajas que encuentran en los países pobres. Es necesario que el nuevo Ejecutivo emprenda medidas concretas que potencien la promoción y la implantación de la RSC en el tejido empresarial español, que se implique en la verificación de los códigos de conducta, que adopte medidas activas de promoción de la transparencia informativa de las compañías y que renuncie de manera expresa a presionar a países en desarrollo para que flexibilicen su regulación laboral. Hasta el momento, ningún Gobierno español ha asumido la responsabilidad de apoyar este cambio, imprescindible para cualquier empresa con aspiraciones de incorporarse al siglo XXI. Hay cada vez más consumidores que piden a las empresas que actúen de manera socialmente responsable y que se preocupen por el impacto de su actividad en el medio ambiente. La búsqueda del beneficio es loable y necesaria, pero ha de ir acompañada por el compromiso absoluto de respetar los derechos fundamentales en los países donde radica su actividad. El reto de las empresas españolas de internacionalizarse, apuesta también planteada por el nuevo Gobierno, pasa ineludiblemente por ese compromiso con la responsabilidad social corporativa. 83 Apelación a la responsabilidad social de las firmas españolas en el país P. E. / J. J. A. - México EL PAÍS - España - 28-05-2004 El tránsito de una política tachada de "economicista" a otra que tenga más en cuenta las relaciones sociales y culturales fue enunciado por José Luis Rodríguez Zapatero, durante su rueda de prensa conjunta con el presidente mexicano, Vicente Fox, con esta frase: "Desde aquí expreso que la voluntad del Gobierno es no sólo que [las empresas españolas] inviertan en México para hacer negocio, sino que contribuyan con responsabilidad al crecimiento económico de México y a la cohesión social de México". El propio presidente del Gobierno reiteró el compromiso español con "un México fuerte, vigoroso y con cohesión social" durante el desayuno que celebró con varias decenas de representantes de las empresas españolas que, según datos ofrecidos por el propio Zapatero, han acumulado en el país hispanohablante más poblado, durante los últimos seis años, una inversión de 12.000 millones de dólares (9.780 millones de euros). Al grupo se incorporaron posteriormente empresarios mexicanos que han contribuido a desarrollar un saldo comercial global que el año pasado alcanzó 4.200 millones de dólares (3.423 millones de euros), configurando unas relaciones hispano-mexicanas sin parangón fuera del ámbito de la UE. Zapatero se mostró en este foro menos formal y más didáctico, según algún participante en la reunión, a la hora de explicar a sus interlocutores que lo que pretende es que "tras años de invertir económicamente, se pase a invertir también políticamente". Destacó la importancia de la cooperación y reveló que había prometido a Fox aumentar las becas de 643 formación, pero también insistió en las grandes posibilidades que los planes de infraestructuras del Gobierno mexicano ofrecen a las empresas españolas. Fox quiere inversiones Los participantes acogieron bien este enfoque del presidente del Gobierno, que en su rueda de prensa había rechazado los posibles temores empresariales ante una política que coloca la economía en un papel secundario: "Estoy convencido de que los empresarios españoles que han invertido en México saben muy bien que la cultura, la educación, es el gran motor del desarrollo". Por otra parte, Zapatero y Fox, que alabó notablemente las inversiones españolas, sobre todo las bancarias, se comprometieron a resolver amistosamente el contencioso derivado de la demanda de un empresario mexicano, que acusa a los productores españoles e italianos de aceite de oliva de competir deslealmente gracias a las subvenciones que reciben de la UE. El Gobierno mexicano había sugerido que podía elevar el caso hasta la Organización Mundial de Comercio. 84 Las empresas españolas asumen su mala imagen en Latinoamérica NICOLÁS DROMI - Madrid EL PAÍS - Economía - 05-06-2004 Las grandes empresas españolas presentes en Latinoamérica renovaron su optimismo por la incipiente recuperación económica de la región, que estiman crecerá entre un 3% y un 4% este año. Eso sí, reconocieron que tienen que resolver el problema de la imagen negativa que las inversiones españolas poseen en vastos sectores de la población latinoamericana, algo que es "un verdadero lastre", según advirtieron empresarios y expertos convocados ayer por el Instituto de Empresa al seminario Internacionalización de Empresas en América Latina: balance y perspectivas. Los representantes de BBVA, Endesa, Telefónica y Grupo Santander aprovecharon para reclamar un "mayor protagonismo de España" en el diseño de las políticas públicas de la región, a través de organismos internacionales de crédito como el Fondo Monetario Internacional o el Banco Mundial. En el apartado de los aspectos positivos, los empresarios destacaron la capacidad para "sortear airosamente" la crisis económica que se abatió sobre la región a finales de 2001. La crisis ha sido superada, de acuerdo a la totalidad de las estimaciones presentadas, ya que la economía de América Latina crecerá al menos un 3% durante 2004. Antonio Cortina, subdirector del Servicio de Estudios del SCH, fue contundente en su sentencia: "Latinoamérica se suma definitivamente a la recuperación mundial". Pero los daños que ha dejado el vendaval han sido importantes. Ángel Alloza, director de Reputación Corporativa del BBVA, afirmó que "el comportamiento de las empresas no estuvo a la altura de lo esperado, ya que los latinoamericanos acabaron viendo en las compañías matices de enriquecimiento rápido, de cierta corrupción y de prácticas monopolísticas". Alloza sostuvo que la imagen de las grandes empresas españolas en América Latina ha quedado atada a "cierto espíritu de reconquista ligado a la leyenda negra", algo que debe ser 644 revertido de inmediato y para lo que no bastan las "simples acciones de filantropía", como patrocinar muestras de arte y otros eventos culturales. Empresa local Por su parte, Rafael Fernández de Alarcón, representante de Telefónica, aseguró que "España no puede permitirse el lujo de soportar un mal ambiente en torno a una apuesta económica tan grande". Según Fernández de Alarcón, la apuesta de Telefónica para sortear el problema de la imagen consiste en que "los latinoamericanos no vean a la compañía como una empresa española, sino como una empresa local". Respecto a las expectativas a futuro en determinados países, la mayoría de los analistas coincidió en señalar a México y a Chile como ejemplos a seguir en la región, mientras que Argentina y Venezuela son los países que más incógnitas plantean. Argentina, en particular, volvió a llevarse la palma en el rubro de falta o ausencia total de seguridad jurídica. 85 Moratinos anuncia que duplicará el presupuesto de ayuda oficial al desarrollo EP - Madrid EL PAÍS - Sociedad - 09-06-2004 El ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación, Miguel Ángel Moratinos, anunció ayer en la comisión de Cooperación del Congreso de los Diputados que el Gobierno se propone duplicar la Ayuda Oficial al Desarrollo (AOD) en la actual legislatura. La AOD pasará del actual 0,24% del Producto Interior Bruto al 0,5%, es decir de 1.705 millones de euros a algo más de 5.000 millones en 2009. En 2006 la AOD deberá situarse como mínimo en el 0,33%, superando los 3.000 millones de euros, para así cumplir los compromisos adquiridos en la Unión Europea y en la cumbre de Monterrey. Moratinos reprochó al PP que durante su gobierno no sólo no mantuviera las cifras de la AOD, sino que las redujera: del 0,30% del PIB alcanzado en 2001 se pasó al 0,26% en 2002 y al 0,24% el año pasado. El ministro aseguró que la prioridad de la ayuda española seguirá siendo Latinoamérica (España ha sido el tercer país donante en ese continente entre 1999 y 2002), aunque se aumentará la aportación para el norte de África y Oriente Próximo, que en la actualidad es inferior a la recibida por Asia. El titular de Exteriores y Cooperación hizo referencia a las pérdidas que los aranceles agrícolas y manufactureros y los subsidios a la agricultura en los países industrializados provocan en las economías en desarrollo, e indicó que esas pérdidas superan a los flujos anuales de AOD. Por tanto, Moratinos señaló que España trabajará estrechamente en la UE para reducir las trabas a la entrada en el mercado europeo de determinados productos de los países en desarrollo. Asimismo, el propósito de España será modificar algunas reglas de propiedad intelectual que protegen las patentes de fármacos, para facilitar así el acceso de los enfermos del Tercer Mundo a medicamentos básicos. Moratinos apeló a la responsabilidad social de las empresas españolas con presencia en regiones en desarrollo como Latinoamérica. "El papel que pueden jugar en una 645 estrategia general a medio y largo plazo para profundizar en la vía del desarrollo es notable", dijo. El jefe de la diplomacia española expresó también su voluntad de iniciar contactos con los grupos parlamentarios, ONG, sindicatos y empresarios y solicitar los informes asesores del Consejo de Cooperación para lograr un consenso que saque adelante el Estatuto del Cooperante, que está pendiente desde la aprobación de la ley de Cooperación. 86 Maragall invita a Valencia y Baleares a sumarse al grupo Eurorregión S. DEL A. / A. T. - Sitges EL PAÍS - Economía - 18-06-2004 El presidente de la Generalitat, Pasqual Maragall, invitó ayer a los dirigentes políticos de Valencia y Baleares, pero sobre todo a sus empresarios a que se sumen al proyecto de Eurorregión (Cataluña, Aragón y las regiones contiguas del sur de Francia) para conseguir una "masa crítica" de entre 10 y 17 millones de habitantes para crear un polo de crecimiento económico que pese en el sur de Europa. Éste fue uno de los mensajes que el presidente del Gobierno catalán lanzó ayer en la XXI Reunión del Círculo de Economía de Sitges y que este año giró en torno al crecimiento económico y la responsabilidad social. Maragall defendió el Presupuesto de la Generalitat de 2004, que calificó de "transición" por los "condicionantes heredados de la gestión del Gobierno anterior", que en 2003 dejó unas cuentas públicas con un déficit de 1.177 millones de euros. "Detener una máquina que lleva 23 años de inercia no es lo mismo que heredar un presupuesto después de años y años de Solchaga y Solbes", dijo Maragall. La reunión fue inaugurada por el presidente del Círculo de Economía, Antoni Brufau, quien subrayó la necesidad de hacer compatible crecimiento económico y responsabilidad social y de lograr un compromiso para una "mejor globalización". 87 Industria creará distritos tecnológicos en áreas degradadas para frenar la deslocalización Montilla defiende recuperar una política industrial que aborde los problemas por sectores A. TRILLAS / S. DEL ARCO - Sitges EL PAÍS - Economía - 19-06-2004 El Gobierno se propone recuperar las zonas en declive de las ciudades necesitadas de urgente reindustrialización. Para ello, creará nuevas áreas, llamadas "zonas arroba @", en las que impulsará el desarrollo de actividades con alta densidad de empleo y que utilizan de forma intensiva nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC). La iniciativa la lanzó ayer el ministro de Industria, Comercio y Turismo, José Montilla, durante la reunión del Círculo de Economía que se celebra en Sitges, donde insistió en la importancia de volver a tener una política industrial. Las "zonas arroba @" servirán para integrar proyectos de innovación tecnológica en empresas que se ubicarán en zonas desfavorecidas y distritos urbanos degradados. El proyecto parece inspirado en el distrito tecnológico que el 646 Ayuntamiento de Barcelona lleva varios años intentando impulsar en el barrio del PobleNou de esta ciudad, el llamado 22@. Su desarrollo, que está siendo más lento de lo que se pensó hace poco más de cuatro años, sólo ahora empieza a notarse más allá del ámbito urbanístico, en buena medida porque su lanzamiento coincidió con el inicio de la crisis de las empresas puntocom y de las telecomunicaciones. La innovación tecnológica debe ser "el germen de la recuperación económica y social de las regiones deprimidas y del desarrollo urbano", señaló José Montilla, para quien las "zonas arroba @ pretenden modificar la estrategia de los antiguos polos de promoción y desarrollo y de las zonas de urgente reindustrialización que se utilizaban en los ochenta y los noventa, basados en el apoyo al qué producir". Nueva política Este proyecto forma parte de la nueva política industrial que Montilla explicó a los tres centenares de empresarios reunidos en Sitges, y que se diseña en pleno goteo de deslocalizaciones de plantas productivas. La política industrial que regresa a la agenda del Gobierno huye del "café para todos" en materia industrial. Frente a las recetas horizontales para el conjunto de la industria, los problemas se abordarán sector a sector, con el ánimo de desarrollar clusters (grupos) empresariales, y en los que el desarrollo tecnológico, "que tiene base sectorial", será la clave. "Las empresas de un sector comparten y utilizan con mayor facilidad los conocimientos específicos del sector que los conocimientos generados en sectores diferentes", explicó Montilla. Los sectores que se consideran particularmente estratégicos son la farmacia, la biotecnología, la aeronáutica, las telecomunicaciones y la nanotecnología. Sector por sector, se estructurará también el Pacto Industrial que el ministerio quiere alcanzar con comunidades autónomas, sindicatos y organizaciones empresariales para mejorar la competitividad de las empresas y de la economía, en el que se pedirá moderación salarial a los trabajadores a cambio de que las empresas inviertan en formación e innovación, la "vacuna" contra las deslocalizaciones. Otra de las ideas desgranadas por Montilla fue la necesidad de contar con "mecanismos innovadores de cotización social" y contratación que frenen la temporalidad y que permitan a los jóvenes, los mayores y las mujeres participar más en el mercado laboral. El ministro no dejó pasar la ocasión de mostrarse crítico con la herencia del Gobierno del PP en cuestiones como la demora del plan nacional de asignaciones de emisiones para cumplir con Kioto, la crisis en Izar y el "fracaso" de las políticas ligadas a las nuevas tecnologías. Visión sindical En las mismas jornadas, en la que directivos como Florentino Pérez (ACS), Ricard Fornesa (La Caixa) o Peter Brabek (Nestlé) abordaron la conveniencia de que las empresas asuman responsabilidad social, el secretario general de la UGT, Cándido Méndez, destacó la necesidad "urgente" de "recuperar la política industrial", y advirtió de que el principal elemento de inquietud para España derivado de la ampliación de la UE no debe ser el diferencial de salarios, sino el nivel de I+D tecnológico de los países recién incorporados y la mejora de su sistema educativo. Méndez también reclamó una Constitución europea que albergue una carta de derechos sociales de carácter vinculante para los 25 países de la UE. Si el día anterior, el presidente del Gobierno catalán, Pasqual Maragall, reiteraba la necesidad de vertebrar una euroregión para tener peso económico en el sur de Europa, ayer, el secretario general del PP, Mariano Rajoy, rechazó el proyecto porque "no lo conozco ni sé qué tipo de competencias precisa". Sin embargo, Rajoy entró en contradicción al referirse al polo, de características similares, que existe entre el norte de Portugal y Galicia, que "funciona muy bien". 647 88 CONSULTORIO Responsabilidad social MARIANELA MORENO Y ESTEBAN SÁNCHEZ NEGOCIOS - 20-06-2004 La Ley 26/2003 de 17 de julio que refuerza la transparencia de las sociedades cotizadas recogió aspectos fundamentales del informe de la "Comisión para el fomento de la transparencia y seguridad en los mercados y en las sociedades cotizadas" como la estructura de propiedad y administración, operaciones vinculadas, sistemas de control de riesgos y funcionamiento de la Junta General. Recientemente, la CNMV, en su circular 1/2004, ha desarrollado aspectos relativos a la estructura, contenido y plazo del informe de gobierno corporativo, y el contenido mínimo de las páginas web de las sociedades. Los casos Enron, Worldcom, Parmalat..., han revelado la necesidad de aumentar la transparencia y seguridad de los mercados, pero desde un punto de vista del inversor. No obstante, las teorías económicas más antiguas reconocen el carácter social y la responsabilidad de las organizaciones en la creación de la riqueza futura y el desarrollo de la sociedad. En este sentido, el Libro Verde de la Comisión Europea Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, de 2001, fijó las directrices básicas de responsabilidad social y medioambiental, y la cumbre de la Tierra de 2002, en Johanesburgo, incorporó a la definición de responsabilidad social el concepto de sostenibilidad económica, social y medioambiental buscando la satisfacción de la expectativas de los grupos de interés (empleados, accionistas/propietarios, clientes, proveedores, agentes sociales...). Por último, en enero, la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas ha definido la responsabilidad social corporativa como el compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente. ¿No nos recuerdan estas definiciones la actuación de nuestras cajas de ahorro desde su fundación? ¿Son realmente conscientes sus clientes del valor de sus principios fundacionales y de la aportación de la obra social al desarrollo colectivo? 89 La facturación de las aseguradoras creció un 7,9% el año pasado EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - Economía - 24-06-2004 Las aseguradoras españolas vieron su volumen de negocio aumentar un 7,9% en 2003, hasta alcanzar los 156.504 millones de euros. Esta cifra indica que las aseguradoras están sufriendo un proceso de ralentización en su crecimiento, ya que en 2002 su facturación se elevó más de un 13% según datos de Unespa, la patronal del sector. Su presidenta, Pilar González de Frutos, aprovechó la presentación de la primera Memoria Social del sector para pedirle al Gobierno que se comprometa a fomentar el ahorro por encima de cualquier necesidad política. 648 90 Al compás de la demanda BELÉN CEBRIÁN NEGOCIOS - 27-06-2004 Que Zara es un fenómeno no se le oculta a nadie. Dos mil tiendas en 50 países y la mayoría situadas en las calles más céntricas y elegantes de ciudades como Tokio, Londres o París sigue dejando boquiabiertos a los españolitos de a pie, a los analistas y a los estudiosos. Por eso no es de extrañar que la empresa se haya elegido como motivo del primer libro de la colección con la que Claves de Gestión quiere destacar las actuaciones y los gestores más trascendentes en la evolución empresarial de España en los últimos 30 años. Y Amancio Ortega, fundador y propietario de la mayoría de las acciones de Inditex, la empresa madre de la que Zara es la hija mayor, es uno de esos gestores. Su liderazgo para crear cultura de empresa y su capacidad de trabajo han sido fundamentales, como su visión de futuro. Pero no menos importante ha sido el encaje de esas cualidades con la gestión de su mano derecha, José María Castellano, vicepresidente y consejero delegado del grupo, la voz pública del mismo y el gestor que ha acompañado a Ortega en gran parte del largo camino que va desde la creación de Confecciones Goa, el embrión de Zara, hasta la salida a Bolsa de Inditex. El propio Castellano da su opinión sobre las claves de Zara en una entrevista con la que se cierra el libro, una de las mejores ideas de esta colección. Y las resume en cómo Ortega, en 1975, entendió que el mercado de la moda iba a pasar de ser un mercado de oferta a uno de demanda. Los clientes quieren sentirse a gusto con la ropa, llevar lo que les apetece, cambiar cuando convenga y a un precio razonable. Eso exige saber cuáles son las tendencias presentes y venideras, ponerlas al alcance de todos y, ante todo, actuar con rapidez. ¿Qué lo ha permitido?, el colocar la tienda en el centro de la estrategia, en tanto en cuanto es el centro de información interna -cada una comunica cada día qué vende, de qué talla y color- y externa -sus escaparates son la fórmula de publicidad de Zara- un elevado porcentaje de producción propia, que permite responder con rapidez a las exigencias de la demanda, y una logística que no ha escatimado en tecnología. El libro analiza con detalle la integración vertical en el modelo de producción de Zara, que se ha conjugado, al tiempo, con la horizontalidad en el modelo de gestión. Da las cifras del grupo y compara Inditex con sus principales rivales. Relata la historia de éxito de Zara en el plano económico y financiero, y la sitúa en el contexto en el que se va desarrollando. Zara introdujo un nuevo modelo de gestión en la confección y distribución de moda que coincidió con los importantes cambios que la sociedad española experimentó a finales de los setenta. Pero la Zara del comienzo, basada en el precio, es distinta a la de la actualidad. Ha acompañado de cerca los cambios de la demanda, y se ha ido renovando con ella. Uno de los cambios más importantes en la gestión del grupo ha sido, sin duda alguna, su salida a Bolsa. Y es aquí donde precisamente el libro sabe a menos. Porque el detalle con el que narra el sistema de producción, de distribución, de comunicación, o las acciones de responsabilidad social que Inditex lleva adelante, se pierde en gran parte al analizar el cambio en la gestión que para una empresa familiar de este calibre supone salir al mercado de valores. Inditex ya no vale sólo por su espléndida cuenta de resultados, sino que entran en juego las expectativas, un intangible más escurridizo que la controladísima actividad diaria, y que ha dado a Inditex su primer disgusto, pese a que el balance desde que saliera a cotizar es positivo. A este respecto, se echa de menos un mayor análisis de cómo Inditex combina la gestión que le impone la cuenta de resultados, por un lado, con la que le impone el valor de la acción. 649 En cualquier caso, de la lectura del libro se obtienen las claves de un rotundo éxito empresarial que arrastra, además, con él, el desarrollo de zonas deprimidas. Más de 20.000 personas trabajan para Inditex en 500 talleres de Galicia, Castilla y León y norte de Portugal. Otra clave. 91 La patronal de la construcción aprueba un código de buena conducta CRISTINA GALINDO - Madrid EL PAÍS - Economía - 28-06-2004 No discriminar a los trabajadores por razón de sexo o ideología, impulsar la formación en seguridad de los empleados y procurar la máxima transparencia corporativa. Éstos son algunos de los puntos incluidos en una propuesta de código de buena conducta para las constructoras que hoy se someterá a la aprobación de la asamblea de Seopan, la patronal que agrupa a las grandes compañías del sector. Las 27 empresas integradas en esta asociación se comprometerán a cumplir este código, según la propuesta, que ya ha recibido el visto bueno de la junta directiva de Seopan, informan fuentes de las constructoras. La intención es que, más adelante, se apunten otras empresas del sector de la construcción. El código gira en torno a cinco compromisos: ética y gobierno corporativo; seguridad y salud de los trabajadores; calidad, medio ambiente y responsabilidad social; investigación, desarrollo e innovación (I+D+i), y creación de valor para el accionista, aunque no se establece un orden de preferencias en el cumplimento de estos objetivos. Especial hincapié se hace en la necesidad de impulsar la formación de los obreros en el manejo de los equipos de seguridad. El sector de la construcción encabeza las listas de accidentes laborales y, a veces, se explica en el insufiente manejo de los aperos que hacen más seguro su trabajo. Todas las asociadas El objetivo de Seopan es que sus empresas asociadas, coticen o no en Bolsa, incluyan el cumplimiento de este código en sus informes anuales. Unas normas que se añadirían al código del buen gobierno de la empresa que desde este año se exige únicamente a las compañías cotizadas. La facturación de las 27 compañías de esta patronal supone el 5% del producto interior bruto (PIB). Todas las cotizadas (ACS, FCC, Ferrovial, Acciona, Sacyr-Vallehermoso y OHL) están en Seopan, asociación creada hace casi 50 años para defender los intereses del sector. La propuesta de este código coincide con la entrada en Seopan como nuevo presidente de Enrique de Aldama, presidente de la comisión de expertos que inspiró la Ley de Transparencia para el buen gobierno de todas las empresas que cotizan en Bolsa tras escándalos como el de Enron. El código de buena conducta también destaca la necesidad de impulsar la inversión en I+D+i. Seopan ha propuesto al Ministerio de Fomento que premie la innovación en la licitación de obras públicas. El sector debería invertir unos 1.300 millones de euros al año en innovación, un 1% de su producción, según los cálculos de Seopan. Las empresas de esta asociación dedican en conjunto unos 300 millones de euros a esta actividad. 650 92 COMUNICACIÓN Organizaciones de publicistas suscriben en Bruselas un código ético GABRIELA CAÑAS - Bruselas EL PAÍS - Sociedad - 01-07-2004 Catorce organizaciones europeas o internacionales de publicistas, agencias de comunicación y medios de comunicación han suscrito en Bruselas la Carta Europea para la Autodisciplina en Publicidad, un código ético de conducta que se pretende sea respetado en la UE ampliada a 25 países. Esta iniciativa, que incluye sanciones efectivas contra los que no la cumplan, es también una respuesta del sector a la creciente presión legislativa para regular la publicidad con respecto a asuntos como la obesidad, la ingestión de alcohol entre los jóvenes o el sexismo. El sector lanza esta iniciativa para un mercado común de 450 millones de consumidores en la convicción de que las leyes que regulan la publicidad deben dejar un margen de maniobra suficiente para la autorregulación. Tras varias reuniones, las diversas organizaciones de comunicación suscribieron el pasado día 25 de junio, ante Agne Pantelouri, responsable de Consumo de la Comisión Europea, la mencionada Carta Europea, que, además de sanciones, prevé un tratamiento rápido, eficaz y gratuito de las quejas de los consumidores y la implicación de personas independientes en los procesos de tratamiento de dichas quejas. La reunión la organizó en Bruselas la Alianza Europea para la Ética Publicitaria (EASA en sus siglas inglesas) y participaron, entre otros, la Federación Internacional de Publicistas, la Asociación Europea de Agencias de Comunicación y las asociaciones europeas de televisión comercial, de radio y de editores de prensa. Responsabilidad social La industria de la comunicación apela mediante el lanzamiento de esta Carta a la responsabilidad social de sus socios y pretende atajar también los intentos de legislar en exceso acerca de su producción. "A veces se acusa de los problemas a la publicidad con demasiada ligereza", dice José Domingo Gómez Castallo, director de Autocontrol de la Publicidad España y miembro del equipo directivo de EASA. El sector se mostró especialmente activo el año pasado frente a la propuesta de la Comisión Europea de lanzar una directiva que prohibiera la publicidad sexista. La resistencia del sector y los informes jurídicos acerca de la dificultad de legislar en este terreno movieron a Bruselas a retirar su propuesta y darse por satisfecha con la autorregulación publicitaria. La Carta Europea lanzada ahora por el sector no menciona expresamente el sexismo, pero sí exige un respeto por la dignidad de las personas que incluye el freno a los mensajes degradantes. "Ahora tratamos de extender nuestra red de actuación a los países que se acaban de adherir a la UE", explican en EASA. Su presidente, Christopher Graham, considera que sería deseable que la legislación se limitara a cubrir el vacío que deje una autorregulación efectiva en vez de tener que acudir a la autorregulación para cubrir los vacíos de una legislación ineficaz. 651 93 Intermón propone una ley de responsabilidad social empresarial El sector textil acepta estudiar mejoras en los derechos laborales MIGUEL BAYÓN - Madrid EL PAÍS - Sociedad - 06-07-2004 Intermón Oxfam (IO) pidió ayer al Gobierno que, en cumplimiento de su programa electoral, cree un grupo de trabajo para diseñar una ley de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que consolide los pasos que las grandes empresas textiles españolas empiezan a dar en el respeto a los derechos humanos y laborales, especialmente de las trabajadoras subcontratadas en los países pobres. "Si el Gobierno decide fomentar la práctica de la RSC, estamos dispuestos a colaborar con el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales en un foro de diálogo que agrupe a Administración, empresas, sindicatos y sociedad civil", dice Paloma Escudero, de OI. "Cuando Zapatero era candidato a la presidencia del Gobierno, le propusimos promover la RSC en el tejido empresarial, especialmente en las pymes". Ahora aquel candidato gobierna. "El Ejecutivo puede por otra parte promover en las instituciones internacionales la eliminación de las presiones que Banco Mundial, Fondo Monetario Internacional u Organización Mundial del Comercio ejercen para que los países pobres desregulen su legislación laboral", indica Escudero. "El camino necesario es justamente el inverso a esas directrices. Lo demuestra nuestra experiencia en Marruecos con 11 subcontratas de empresas textiles españolas: es satisfactorio que las autoridades marroquíes hayan abierto un diálogo con sindicatos y asociaciones de trabajadoras para hacer eficaz el nuevo Código Laboral que entró en vigor en junio". El modelo de producción del sector textil -que exige a las subcontratas entregas más rápidas y a precios más baratos, con la consiguiente repercusión negativa en la calidad de vida de las trabajadoras- es lo que IO busca cambiar. A partir de sus informes Más por menos y Moda que aprieta, elaborados en febrero, y de la celebración del seminario Moda y trabajo: la responsabilidad social corporativa en la confección textil en marzo, en el que participaron Cortefiel y Mango, y del que ayer se publicaron los debates, IO profundizó un diálogo con esas empresas y con Inditex (Zara) e Induyco (El Corte Inglés) para que el sector se dote de RSC y de códigos de conducta. "Creemos que a medio plazo un cambio en la política de compras redundará en rentabilidad y en sustentabilidad de las empresas", dice Isabel Tamarit, de IO. "De febrero aquí, es tiempo suficiente para constatar que las empresas han hecho grandes avances desde que empezó el diálogo; pero ahora falta saber hasta dónde quieren llegar. Debe emprenderse un cambio sincronizado en el sector, porque las compañías plantean con razón que, si sólo una de ellas adopta una nueva política de compras y de ritmos, nada se logrará". Las mayores empresas Según la valoración que IO realiza de la situación actual , Inditex ha normalizado ya la verificación de códigos de conducta, ha ingresado en una plataforma europea de 60 empresas que busca homogeneizar esos códigos, y ha formulado un programa de mejora para las fábricas en Marruecos. Cortefiel avanza en la verificación de las condiciones de trabajo en sus empresas proveedoras y aumenta los recursos para acción social. En Mango, la RSC ha pasado a depender de un miembro del consejo de administración y se empieza a estudiar el impacto en las comunidades donde se sitúan sus fábricas. Induyco ha creado un área de RSC, y está en la fase inicial de un código de conducta. El consejo de administración 652 de El Corte Inglés da el visto bueno para elaborar unos principios generales de cultura empresarial aplicables a sus relaciones con proveedores nacionales y extranjeros. Para IO, la RSC no debe ser una rama de las empresas, sino algo transversal a todo el negocio, y sus principios y objetivos deben impregnar toda la estructura y la política de negocio. "Si no ocurre así, entonces contar con códigos de conducta resultará insuficiente", dice Tamarit. Paralelamente, IO está inmersa en una campaña de Ropa limpia, enmarcada en la estrategia internacional de Comercio con Justicia, que se centra en los fabricantes de ropa deportiva. "Las grandes del sector captaron hace tiempo el descontento contra posibles prácticas abusivas en sus empresas de países pobres, pero aún quedan otras compañías, como Fila o Kappa, que no se dan por enteradas", apunta Escudero. El consumidor, constata IO, tiene que preguntar dónde y cómo se fabrica la ropa que compra. La ONG está en estrecha colaboración con las organizaciones de consumidores, y crece el número de ciudadanos que quieren informarse. 94 Blesa critica a los "conversos" de la responsabilidad social corporativa Í. DE BARRÓN - Madrid EL PAÍS - Economía - 07-07-2004 El presidente de Caja Madrid, Miguel Blesa, utilizó ayer la ironía en su discurso de clausura del IV Encuentro Financiero Internacional y afirmó que "las cajas dan la bienvenida a tantos y tan apasionados creyentes y conversos en la Responsabilidad Social Corporativa, un concepto de honda raigambre en nuestro sector". Y añadió que esta "bienvenida a tan buena práctica empresarial" la realizaba "desde un sector líder". Y continuó: "Llama la atención leer entre las acciones socialmente responsables la financiación de proyectos de terceros con contenido ecológico hecha a precios de mercado; yo creo que esto es simple y puro negocio". Para Blesa, existe riesgo de que haya empresas que estén comunicando la RSC "más para buscar la notoriedad y diferenciación, que por pura convicción, más para buscar certificados de buena conducta" que por convicción. Pidió a las empresas que "no nos confundan" con " acciones publicitarias" y recordó que las ONG denuncian a las compañías que utilizan la responsabilidad social por "pura cosmética". El presidente de la quinta entidad financiera española lanzó un disparo más a la competencia y apuntó que "son difíciles de entender esas voces que tratan de devaluar nuestra acción social por una pretendida obligatoriedad; no tenemos una obligación, sino una vieja vocación. Nos obligan las leyes a dotar nuestras reservas con un mínimo del 25% de los beneficios, pero a partir de ahí deciden nuestros Consejos y Asambleas". Blesa recordó que el 28% del beneficio de las cajas ha ido a Obra Social, "más de mil millones de euros". Sin fusiones por Basilea El presidente de Caja Madrid, en contra de lo que hace dos semanas afirmó Francisco González, presidente del BBVA, descartó que la adopción de las nuevas normas de capital, denominadas Basilea II, que entran en vigor a partir de 2006, vaya a promover "de forma inminente procesos de consolidación o fusión en Europa. Existen otras restricciones como la elevada concentración del sector en algunos países, obstáculos regulatorios, políticos, 653 fiscales, diferencias culturales y las razones puramente económicas que influyen más que Basilea" para estas operaciones. Este ejecutivo advirtió que el acuerdo de capital, si no se modifica, podía provocar "que en fases recesivas, cuando el riesgo consuma más parte del capital, las entidades podríamos restringir la oferta, con lo que ocasionaríamos una escasez de crédito y favoreceríamos la recesión". Por último, otra advertencia sobre Basilea II: que el alto coste de asumir riesgos "puede producir efectos poco deseables desde el punto de vista social; me refiero a la exclusión financiera" para los colectivos más desfavorecidos. A renglón seguido mencionó que de los 700.000 inmigrantes que viven en la Comunidad de Madrid, el 36% de ellos "son atendidos por Caja Madrid". 95 "El impacto de los escándalos ha sido menor del previsto" El presidente de la auditora destaca que "de la mayor regulación ha surgido más trabajo" AMAYA IRÍBAR NEGOCIOS - 11-07-2004 El cambio en la cúpula de una gran auditora suele ser tranquilo y ordenado. Al menos en PricewaterhouseCoopers. Tal y como prevén los estatutos de la firma, hace un año los socios decidieron y anunciaron el nombre de su nuevo presidente en España. José Luis Madariaga (Bilbao, 1952) abandonó entonces su puesto al frente de la división de auditoría de la firma para ir haciéndose con su nuevo cargo, que asumió el 1 de julio pasado. Como es habitual en estas grandes firmas de servicios profesionales, que lo mismo auditan las cuentas de una empresa, que le dan asesoramiento fiscal o legal o de estrategia empresarial, Madariaga tiene una larga trayectoria en la firma. Es un hombre de la casa, a donde llegó hace 29 años. En esta entrevista, la primera que concede tras asumir el cargo, el nuevo presidente de PricewaterhouseCoopers en España asegura que su firma es líder en el mercado español, a pesar de que Deloitte, que se integró con la desaparecida Andersen, tiene mayor facturación. Lo argumenta por el mayor equilibrio entre negocios. Y es que este auditor cree firmemente en el carácter multidisciplinar de su negocio. La firma facturó el año pasado 219,8 millones de euros. Entre sus objetivos está potenciar la división de consultoría de negocio e intentar dejar atrás el descrédito de la profesión, mellada por los escándalos corporativos. Pregunta. ¿Qué va a cambiar en PricewaterhouseCoopers con su llegada? Respuesta. No van a cambiar grandes cosas. Sería difícil que cambiaran cuando he estado en los últimos años trabajando codo con codo con Miguel [Fernández de Pinedo, que deja el cargo tras cumplir 60 años, la edad de jubilación en la auditora] . P. Supongo entonces que la estrategia de crecimiento de la firma se mantiene. ¿En qué se basa? R. Nos adaptaremos al mercado. La estrategia la dictan los negocios y el mercado, no tiene que ver con que haya una nueva cara en PricewaterhouseCoopers. Los que estamos ahora 654 dirigiendo el negocio hemos estado en responsabilidades los últimos años también. Lo que haremos es adaptarnos. P. ¿Por qué vía piensan crecer? R. Tenemos claro que somos una firma multidisciplinar. Algunos de nuestros negocios son más volátiles y otros menos. Obviamente la estrategia de crecimiento en un negocio menos volátil como es la auditoría puede ser una estrategia basada en calidad, en posicionarnos en el segmento alto, bastante en línea con la que hemos seguido en los últimos años. Hay otros negocios que dependen mucho más de la coyuntura. Por ejemplo, los ligados a las transacciones económicas. En los últimos años ha habido pocas operaciones de compra- venta de empresas. Lo que pretendemos potenciar claramente para crecer es todo lo que tiene que ver con la consultoría de negocio. P. ¿Es la división más rentable? R. No. Hoy está siendo un negocio de inversión, pero es la que tiene más posibilidades de crecimiento. P. ¿En qué consiste ese negocio de consultoría? Se supone que los auditores han renunciado a la consultoría para garantizar su independencia con respecto al cliente. R. Nuestra oferta de servicios en consultoría se ha adaptado totalmente a lo que nos permiten las reglas de independencia. Lo que no vamos a hacer es consultoría de sistemas, que es básicamente la única prohibición: la implantación de grandes sistemas que luego audites. Pero lo que es consultoría de negocio, todo lo que es gobierno corporativo, responsabilidad social, gestión de riesgos, este tipo de cosas es una consultoría que dentro de nuestro modelo de firma multidisciplinar vamos a seguir potenciando. No porque queremos, sino porque es lo que el mercado nos pide. Lo que sí hemos hecho es adecuar nuestra oferta al nuevo marco legal, por un lado, y de demanda que establece el mercado, por otro. P. ¿La auditoría seguirá suponiendo entre el 40% y el 50% del negocio de la firma? R. Actualmente ronda esas cifras y lo lógico es que a medio plazo se mantenga alrededor del 40%. P. ¿Se puede resentir el resultado? El año pasado el negocio de auditoría creció considerablemente menos que otros R. Pretendemos crecer por otras vías. Pero decir que la auditoría no es rentable es un mito. La auditoría, bien gestionada, es rentable. Otra cosa es que los precios que se pagan por este servicio en España sean inferiores a los de otros países del entorno. P. ¿Y por qué ocurre eso? R. Es una historia larga y compleja. El mercado tiene un precio de referencia para la auditoría que es bajo y eso es muy difícil cambiarlo. P. ¿Cuánto ha subido el precio de un trabajo en los últimos años? R. Ha habido un crecimiento de precios más sensible en el segmento alto y menor en en las empresas medianas. ¿Las razones? Posiblemente la crisis, la falta de confianza en la información corporativa que se ha producido en los últimos dos años. Así y todo en este país se está pagando por la auditoría un 30% menos que en los países del entorno. Y no se trata de una comparación absoluta sino relativa, teniendo en cuenta el nivel de vida. P. ¿Cuánto se ha encarecido la auditoría para una gran empresa en ese periodo? 655 R. La tasa horaria ha subido por encima de la estructura de costes los dos últimos años, cosa que no había pasado antes. P. ¿Y la explicación está en la reforma legal que se aprobó para intentar evitar los escándalos contables? R. Hay varios factores. Primero, se ha reposicionado el producto. Otro tema es que, sobre todo en el segmento alto, el papel de los comités de auditoría es mucho más activo y éstos, aunque obviamente tienen muy en cuenta el precio a la hora de contratar, quizá no le dan tanta importancia como cuando la contratación la deciden los que tienen responsabilidad directa sobre la cuenta de resultados de la compañía, como el director general. Ese es un factor que ha posibilitado que baje algo la tensión sobre el precio. P. ¿Se puede dar entonces por cerrada la guerra de precios entre las firmas para ganar nuevos clientes? R. La competencia es importante, pero también creo que todos somos conscientes de que los precios de la profesión deberían ser más altos. Esto no quiere decir que no haya una competencia feroz, pero si fuéramos inteligentes y pretendiéramos potenciar la profesión, aunque el precio siempre va a ser un factor de decisión, competiríamos por el expertise en el sector, la calidad, etcétera. Posiblemente el mercado todavía no ha llegado a diferenciar esas cosas. P. ¿La desaparición de Andersen provocó el baile de clientes que se anunciaba? R. Sí. Pero Andersen tampoco ha desaparecido, se ha fusionado con otra firma en cada país. Si nos olvidamos del mercado nacional, la cartera de Andersen en Estados Unidos ha pasado al resto, ha habido un reparto porque allí no se fusionó con nadie. Ha habido algunos cambios, pero en países como España éstos no han sido muy significativos por la fusión de Andersen con Deloitte. P. ¿Eso explica por qué PricewaterhouseCoopers, que es lider mundial, no consigue alcanzar esa posición en España? R. Yo discutiría qué es ser líder. PricewaterhouseCoopers es en este momento la firma de servicios profesionales multidisciplinar líder del mercado español. P. Deloitte factura más. R. Tras la fusión con Andersen, Deloitte es líder en números de auditoría, pero el perfil de firma multidisciplinar, con un servicio de auditoría con su volumen; un servicio de fiscal y legal con su volumen; un servicio de consultoría de negocio y corporate finance; es más equilibrado en nuestro caso. La firma multidisciplinar de referencia del mercado español. Los números son importantes, pero hoy el mercado también valora el perfil de firma, la calidad. P. ¿Cuál es la diferencia de perfil entre ustedes y Deloitte? R. Nuestra división de fiscal y legal es mucho más potente. Nosotros queremos ser la firma líder multidisciplinar y eso exige un equilibrio entre los distintos negocios. Cada uno tiene que saber qué es lo quiere ser. Estamos en un momento en el cual por cuestiones regulatorias y por percepción propia del mercado, los clientes tienden a comprar a su auditor menos productos. Va a haber en cada cliente muchos más jugadores, muchos más proveedores de servicio. Quien se posicione mejor en otros clientes distintos a los de auditoría ganará en el futuro. Todas las firmas estamos jugando a lo mismo. Es una tendencia, sobre todo en el segmento más alto de clientes. Tanto por temas legales como por la actitud de los consejos de administración, que no quieren depender tanto de un solo proveedor de servicios, y están abriendo el abanico. 656 P. ¿PricewaterhouseCoopers da muchos servicios a clientes de auditoría de Andersen? R. Obviamente. De fiscal, de legal... Es un objetivo. El abanico se ha abierto tanto que ya no juegan las cuatro grandes firmas, sino también firmas de consultoría. Hay más jugadores. P. ¿Es una oportunidad también para las auditoras medianas? R. Mi opinión es que es más oportunidad para las nuevas consultoras, como BearingPoint, empresas que antes eran sólo integradores de tecnología y no ofrecen auditoría. Éstas se están posicionando bastante mejor. Es un mercado que está cambiando, va a haber más jugadores y es más competitivo. P. A casi tres años vista, ¿cuáles han sido las consecuencias fundamentales de los escándalos contables en el negocio de auditoría? R. Ha habido un deterioro de la confianza en la información corporativa y, por supuesto, de la imagen de la profesión. Empezando por Estados Unidos, pero al final en todos los países ha habido mayor regulación -Sarbanes-Oxley en EEUU, la VIII directiva de la Unión Europea, la ley financiera en España-, que ha tenido aspectos positivos y aspectos menos positivos. Es curioso que de la mayor regulación ha surgido más trabajo para las firmas. En Estados Unidos, mucho más. P. ¿El impacto entonces no ha sido tan grande como se preveía? R. Ni mucho menos. Es más una cuestión de imagen, de falta de confianza, que impacto en cifras. Si ves cómo ha evolucionado la auditoría en Estados Unidos, los dos últimos años se da una asimetría entre lo que es percepción del mercado ante la profesión y las cifras de negocio. Y en España también en cierta manera. P. ¿Dónde quedan los aspectos que resultaron tan polémicos cuando se discutía la ley, como la rotación obligatoria, la tasa sobre los informes de auditoría...? R. La tasa nunca dijimos que fuera a tener impacto. Lo que no entendemos es por qué tenemos que pagar para que un instituto (el Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas que depende del Ministerio de Economía) nos controle. No conozco ninguna otra profesión que le pase lo mismo. No era un tema de impacto económico. El impacto de la rotación de equipos es muy difícil de medir. Es más una cuestión de operaciones porque tienes que mover los equipos. Ha tenido mucho menos efecto en las firmas grandes porque tenemos más recursos. Ha causado más problemas en auditoras pequeñas y en oficinas pequeñas dentro de las grandes, como la de Canarias. Tampoco estábamos en contra de la rotación. Por normas internas y antes de la ley estábamos obligados a cambiar de socio, no le vemos mucho sentido a la rotación de todo el equipo. P. De todas las modificaciones que introdujo la ley financiera, ¿ninguna ha tenido impacto? R. Económico, muy poco. Lo que sí creo es que el regimen de sanciones administrativas puede tenerlo potencialmente. Es desmesurado, porque estas son firmas de socios y no son intensivas en capital. Una falta muy grave por falta de independencia -en las que hay dolo no me voy a meter-, por ejemplo un tema de nóminas que está en un solo cliente que lleva una oficina, que puedas tener una sanción de entre el 10% y el 20% de tu cifra de ventas anual supera el patrimonio de cualquier empresa. No tiene sentido. P. ¿Se ha impuesto alguna vez una sanción de este tipo? R. Que yo sepa, no. Pero ahí está la ley. En cambio la reforma tiene también cosas buenas, como la obligación de tener comité de auditoría, el acceso a la profesión, la formación... 657 "Los directivos deben responsabilizarse de las cuentas" A rebufo de los escándalos financieros que se iniciaron con la quiebra de Enron y provocaron la desaparición de Andersen, una de las entonces cinco grandes auditoras globales, el Gobierno del Partido Popular dio un vuelco a la legislación que afecta a las auditoras. Para mejorar su independencia con respecto a los clientes obligó a las firmas a cambiar de equipo cada siete años; declaró algunos servicios incompatibles, como la implantación de carísimos sistemas informáticos; instauró los comités de auditoría en las empresas cotizadas e impuso una tasa sobre los informes de auditoría para financiar el control de calidad que debe ejercer el Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas (ICAC), entre otras medidas. Ese trabajo se quedó a medias. El reglamento que desarrolla la ley no fue aprobado y ahora está sobre la mesa de un nuevo presidente del ICAC, José Ramón González, que, contrario que su antecesor, no es auditor de profesión. Pregunta. ¿Conoce al nuevo presidente del ICAC? R. No. Sé que es ex inspector fiscal y que llevaba temas fiscales en Iberdrola. P. ¿Qué tareas tiene pendientes? R. Desde nuestro punto de vista, tiene encima de la mesa qué va a pasar después de 2005 con las normas internacionales de contabilidad, cómo es el proceso para las individuales y cómo se incardinan los impactos fiscales de los nuevos estados financieros con vistas a principios. Queda también el reglamento de la ley financiera, que había un borrador y no sabemos si va a seguir adelante. La VIII Directiva también suscita retos, porque contempla un órgano supervisor y no sabemos si será el ICAC o cómo se adecua. P. El anterior equipo habló de responsabilizar a los directores generales y a los directores financieros de la veracidad de las cuentas, ¿está de acuerdo? R. Me parece absolutamente lógico que los ejecutivos se responsabilicen. Que el director financiero, el director general, tengan responsabilidad sobre la información que ellos generan me parece un proceso lógico. 96 ¿Socialismo de los ciudadanos? MANUEL ESCUDERO EL PAÍS - Opinión - 13-07-2004 Disiento de quienes piensan que el pasado cónclave socialista no ha tenido contenido político y de ideas. Merece particular interés detenerse en el concepto central presentado por Rodríguez Zapatero en su discurso de clausura del 36º Congreso del PSOE: el "socialismo de los ciudadanos". Este concepto, bastante novedoso, ¿fue sencillamente un recurso de marketing feliz, como redondo broche de oro? ¿O fue, más bien, un embrión de un nuevo intento innovador para actualizar el pensamiento socialista? 658 Yo quiero pensar que se trata más de lo segundo que de lo primero. Lo digo porque, efectivamente, o el socialismo del siglo XXI es de los ciudadanos o no conseguirá en cuanto a renovación algo que vaya más allá de los magros resultados y el corto recorrido que ha tenido la Tercera Vía de Blair. La piedra de toque, el único fundamento posible para repensar el socialismo en clave ciudadana, consiste en que hoy nos encontramos con un gran sector electoral compuesto por "nuevos ciudadanos". Se trata, por un lado, de ciudadanos que, debido a las transformaciones sociales producidas por el Estado de bienestar, están mucho mejor formados que en el pasado. Que, por ello, tienen una autonomía moral mucho más desarrollada. Y que, en consecuencia, miran con criterio propio a la política, son mucho menos manipulables y tienen otros intereses de agenda pública aparte de los suministrados por la política. Pero hay otro fenómeno que también ha hecho de ellos "nuevos ciudadanos". La humanidad ha dado un salto enorme de reflexividad con la creación de las redes virtuales. Todos nos informamos de todo al mismo tiempo en todo el mundo, y todos tenemos acceso a los mismos análisis globales. Debido a ello, ha aumentado la capacidad preventiva de la estirpe humana, su habilidad para ser consciente de las consecuencias de sus propios actos. Y por ello se tejen con rapidez estados de conciencia muy compartidos por millones de ciudadanos a escala global. De este modo ha surgido y se ha afianzado, en esa encrucijada global a la que hacía referencia hace unos días en este periódico el teórico del cosmopolitismo, David Held, una nueva conciencia difusa pero inequívoca, que se cimenta en tres creencias: la adhesión y defensa de los derechos humanos, la adhesión y defensa de una reorientación ecológica a escala planetaria y la convicción de que la globalización económica tiene que progresar en paralelo a la justicia social en todo el mundo. Estos principios ya son universales, en el sentido de que son profesados de modo activo por millones de personas, por encima de las fronteras. De resultas de ello han surgido redes difusas de movilización ante lesiones flagrantes a estos principios. Y han surgido, país a país, nuevas organizaciones cívico-políticas nutridas por esos nuevos ciudadanos activos. Porque, no nos engañemos, las nuevas ONG, una gran parte de ellas al menos, no son organizaciones puramente sociales y ciudadanas: contienen muy a menudo una carga política indudable, un programa político más o menos desarrollado y sustentado en esos principios. De ser cierto lo dicho hasta aquí, nos encontramos, inopinadamente, ante un nuevo sujeto político, que ya no es un sujeto colectivo como antaño lo era la clase obrera en bloque, sino que está formado por millones de ciudadanos individuales y moralmente autónomos, conectados de un modo muy desesctructurado a través de redes, con potencial de intervención en la agenda pública, tanto a escala global como al interior de los países. Estos ciudadanos activos, que quieren ser tratados de tú a tú por la política tradicional, demandan, inequívocamente, unas nuevas reglas de juego: a la política le piden un nuevo contrato político, y a las empresas les piden un nuevo contrato social. Es por ello por lo que ha surgido, como un poderoso movimiento que irá creciendo en el futuro, el nuevo movimiento de responsabilidad social de las empresas. ¿En qué consiste ese nuevo contrato político que demandan los nuevos ciudadanos? Creo que tiene dos componentes. El primero es la petición a los partidos políticos tradicionales para que, de una vez, dejen de lado la "realpolitik" y aumenten su carga de "reformismo utópico", cogiendo por los cuernos la necesidad de más multilateralismo, de más voz para los países menos beneficiados por la globalización, de una nueva arquitectura mundial basada en el diálogo pacífico, en la convergencia económica y el progreso social compartido. Es decir, la petición de que los 659 partidos políticos abran espacios de actuación más allá de su dinámica electoral cortoplacista. La segunda petición es, sin duda, la de una democracia representativa más genuina: en la que no todo sea dar el voto; en la que los ciudadanos sean más genuinamente representados, en la que tengan mayores posibilidades de control de quienes los representan; en la que haya más deliberación con la gente, más participación de la gente en la agenda pública, menos barreras de entrada, menos profesionalización de la política y menos distancia entre políticos y ciudadanos. Hay que ser conscientes de la novedad teórica que implica este planteamiento. Por un lado, porque sugiere un nuevo sujeto como motor del progreso en el mundo actual: los ciudadanos activos. En segundo lugar, porque va mucho más allá de las tesis formuladas por los modernos teóricos de la democracia y el republicanismo: pues éstos se han referido hasta la fecha al perfeccionamiento institucional de la democracia, pero aquí se habla de una nueva fuerza social que sería el motor de ese perfeccionamiento. Hay que ser también conscientes de los retos que supone interpretar el concepto del "socialismo de los ciudadanos" como núcleo central de una nueva teoría que repiensa el socialismo en el siglo XXI. Retos teóricos, sin duda, como el de la consistencia que pudiera tener ese nuevo sujeto. Y retos prácticos para la política tradicional tanto en el terreno internacional como en el de la construcción de una democracia representativa mucho más ciudadana en cada país. Por ejemplo, de ser cierta la reflexión que aquí se hace, los partidos de la izquierda habrían de aumentar mucho el grado de competencia y transparencia en su funcionamiento interno, y el episodio de la abolición de las listas abiertas dentro del PSOE no sería sino eso, un episodio en un partido que, sin embargo, en el largo plazo está condenado a la búsqueda de mecanismos que hagan más cívica la vida de los partidos políticos. Por último, habría que ser conscientes de los potenciales beneficios de construir una nueva teoría y estrategia política basada en el concepto de un "socialismo ciudadano": el socialismo no se ha adaptado aún a la época de la globalización; la Tercera Vía de Blair ha terminado contra las cuerdas en los desiertos de Irak. Y, como alternativa, un socialismo que refuerce los rasgos radicales de sus convicciones democráticas, que ofrezca un nuevo contrato político a los nuevos ciudadanos y que sea la avanzadilla de "otro mundo posible", puede ofrecer respuestas a muchos de los grandes problemas del siglo XXI. 97 Telefónica incrementará el presupuesto de su obra social EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - Economía - 14-07-2004 El Grupo Telefónica continuará elevando la inversión en programas de acción social y cultural durante el 2004, así lo afirmó ayer el vicepresidente ejecutivo de la Fundación Telefónica, Fernando Labad, en la presentación de la Memoria social de 2003. El Informe destaca que el Grupo Telefónica invirtió durante 2003 cerca de 46,5 millones de euros, uno más que el año anterior. De estos, 17 millones de euros corresponden a la fundación España, 6 millones a las fundaciones de Argentina, Brasil, Chile, México, Perú y Marruecos, más de 8,8 millones a la Asociación de Asistencias y Minusvalidos (ATAM) y otros 15 millones a iniciativas sin ánimode lucro de otras sociedades del grupo. Labad aclaró que la Fundación Telefónica trabaja siempre con proyectos. "No es una entidad de patrocinio", y añadió que su objeto es "catalizar" las necesidades sociales en tres áreas: educativa, social y cultural. 660 98 EMPLEO Y FORMACIÓN Trabajadores y empresas, de la mano Empresas como Sun o McKinsey financian programas de acción social a medias con sus empleados ADOLFO ESTALELLA NEGOCIOS - 22-08-2004 Las empresas no son sólo máquinas de ganar dinero, o al menos ésa es la idea que intentan transmitir en los últimos años. Una de las formas más novedosas de la llamada responsabilidad social corporativa son los programas de cofinanciación, donde las compañías apoyan distintas causas en la medida en que lo hacen sus empleados. La tendencia empezó en grandes multinacionales y ahora se abre paso entre algunas españolas. El Grupo Telefónica, Sun Microsystems Iberia, la consultora McKinsey& Co o Philips son algunas de las empresas que han puesto en marcha programas de confinanciación con sus empleados. Se trata de iniciativas dirigidas a financiar algún fin social, que gestionan los propios trabajadores, normalmente recaudando dinero entre sus propios compañeros. La guinda la ponen las empresas, que suelen aportar la misma cantidad que los empleados han recaudado, duplicando de esta manera la subvención destinada a las organizaciones no gubernamentales beneficiarias. Desde las acciones filantrópicas de años atrás, pasando por un periodo en el que las empresas concibieron sus acciones sociales como una plataforma de marketing, las compañías están ahora en el camino de convertir estas actividades en una parte integrante de su estrategia global, explica Tomás Pastor, director de la Fundación Empresa y Sociedad, que acaba de publicar un informe sobre la acción social de la empresa española en 2003. En él se recogen diferentes proyectos que van desde el empleo de personas discapacitadas hasta los programas de voluntariado o estos planes de cofinanciación, apoyados por al menos dos decenas de empresas, según recoge el informe. En el caso de Sun Microsystems, un grupo de empleados se encarga de organizar por su cuenta rifas en Navidad, subastas de souvenirs traídos de las vacaciones o la venta de muebles de empleados expatriados que regresan a su país; seleccionan los proyectos y le presentan el cheque de sus recaudaciones a la empresa para que ésta añada un euro por cada uno de los recaudados. El año pasado, con la participación de tres cuartas partes de la plantilla, consiguieron 25.000 euros, que se destinaron a distintos proyectos, como el apadrinamiento de niños o la construcción de un despacho sanitario en Afganistán por organizaciones como Ayuda en Acción o Médicos sin Fronteras, entre otras. "La motivación de las personas es fundamental, ya no se trabaja en una empresa sólo por una diferencia de salario, los empleados tienen que sentirse integrados en el proyecto de la empresa y compartir sus valores", explica David Campos, director de responsabilidad corporativa en Sun. "Nosotros hemos integrado en nuestra estrategia este tipo de acciones y es el dinero mejor invertido porque va directo a la motivación de la gente", explica. Grandes multinacionales y empresas del ámbito anglosajón apoyan desde hace tiempo este tipo de actividades. Fue un empleado que regresó del despacho que McKinsey tiene en Nueva York quien se trajo consigo la idea de financiar de esta forma proyectos sociales. Y desde 1997 la consultora contribuye a medias con la mitad de los empleados que participan en estos planes. En los años que llevan han conseguido recaudar para diversas ONG un total de 600.000 euros. 661 "La idea es que esto es algo que sale de los empleados, apoyado por la empresa, pero gestionado por los empleados", explica Germán Domínguez, uno de los responsables del proyecto. Junto con media docena de compañeros se encarga de decidir los proyectos a los que se destinan las donaciones, ya sea la subvención para un asentamiento rural en Uruguay, la mejora de la atención sanitaria en una población de Bangladesh o la ayuda a colectivos desfavorecidos en España. Así hasta una docena al año. Los empleados deciden la cantidad que quieren donar y se les retrae de su nómina. Uno de los aspectos básicos es que estos proyectos surjan en el momento adecuado y que sean los propios empleados quienes los promuevan, explica Tomás Pastor, de la Fundación Empresa y Sociedad, así como articular sistemas sencillos para que los empleados participen: regalar un día de sueldo, el redondeo de la nómina, una cantidad a elección, y que sea sencillo de aceptar, al final "se crea un vínculo muy bueno con los empleados", opina Pastor. Pero lo más importante, continua este experto, es que este tipo de actividades se conviertan en parte de la estrategia global de la empresa. 99 El IBEX-35 es de los hombres SOLEDAD ALCAIDE DOMINGO - 12-09-2004 LAS MUJERES que en España podrían ocupar un puesto de responsabilidad como el de Stephanie Seymour en Merryl Lynch siguen siendo todavía pocas. Ya no es una novedad que haya mujeres en puestos en la dirección de las empresas, pero apenas representan un 18,5% (69.000 personas de 376.000) de los altos cargos de la Administración y de las empresas con más de 10 asalariados. Son los datos que maneja el Instituto de la Mujer a partir de la encuesta de población activa del segundo trimestre de este año. Pero la situación es aún más dramática en los consejos de administración de las grandes empresas. En las compañías que cotizan en el IBEX-35, de los 532 puestos que existen en sus consejos de administración, sólo 19 los ocupan mujeres, según el estudio que realizó la Fundación Ecología y Desarrollo el pasado abril. Es decir, las mujeres tienen una representación de sólo el 3,57%, cuando el equivalente en los países del entorno europeo es del 6,5% en Francia, del 7,4% en el Reino Unido o del 6,7% en Alemania. La presencia de la mujer española es aún menor, si se considera que tres de las mujeres ocupan simultáneamente dos sillones en consejos de administración: es decir, que sólo hay 16 mujeres que se reparten 19 puestos. Esto no sólo ocurre en las empresas del IBEX. Otro estudio, el Informe 2002 de la Corporate Women Directors International, que se basó en las 300 mayores empresas españolas, indicaba que las mujeres apenas estaban representadas en un 4,6% en sus consejos de administración. Es decir, que un 75% de las compañías españolas no tiene una sola consejera. Más aún, entre estas últimas están las que, según Fomento de la Producción 2001 son las 10 empresas con mayores ingresos: Repsol, Telefónica, Endesa, El Corte Inglés, Renault España, Iberdrola, Compañía Española de Petróleos, Telefónica Internacional, Altadis y Centros Comerciales Carrefour. Como señala el informe, eso ocurre a pesar de que "estas empresas producen una amplia gama de productos y servicios, muchos de los cuales dependen del consumo femenino". Nuria Chinchilla, coautora de este informe y del libro La ambición femenina. Como re- conciliar trabajo y familia, sostiene que hay una evolución en la empresa española, pero que aún es muy lenta. "Existe un techo para las mujeres, porque ellos no las quieren en los consejos de administración. Todavía hay en ellos gente muy mayor que busca a sus iguales y que no ve la riqueza de lo complementario, sino la dificultad de lo diferente". Aunque Chinchilla no es partidaria de que se establezcan medidas de discriminación positiva en las 662 empresas, sí cree que se debería premiar en alguna medida a aquellas que asumen la responsabilidad social de incluir a más mujeres en sus órganos de dirección. "Quizá con desgravaciones fiscales o con un sello que destaque la sabiduría empresarial o una visión más amplia de la empresa". 100 El modelo de banca ética llega a España de la mano de Triodos EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - Economía - 25-09-2004 "No somos una ONG, somos un banco, pero aspiramos a cambiar el sistema bancario", afirmó ayer Peter Blom, consejero delegado de Triodos Bank, una entidad pionera en el desarrollo de la banca ética, que se presentó ayer en Madrid. Triodos inició su andadura con una oferta que combina la rentabilidad económica con la responsabilidad social y medioambiental. La entidad coloca sus inversiones en empresas que puedan contribuir a un cambio positivo y sostenible de la sociedad desde el sistema financiero, invirtiendo en energías renovables, microfinanciación, turismo sostenible, apoyo a grupos en riesgo de exclusión, el arte y la cultura. Tras 24 años de trabajo en Países Bajos, Bélgica y Reino Unido, Triodos amplía su presencia en Europa con la apertura de su primera sucursal en un país mediterráneo; tendrá su sede en la localidad madrileña de Las Rozas, desde donde dará cobertura a toda España. Triodos cuenta ahora con más de 100.000 clientes y gestiona 1.500 millones de euros. El año pasado el beneficio del banco se elevó un 14%, alcanzando los tres millones de euros; el beneficio por acción ascendió a 2,20 euros, frente a los 2,17 de 2002. 101 La aseguradora Mapfre reorganiza y rejuvenece su cúpula directiva EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - Economía - 25-09-2004 La aseguradora Mapfre se ha caracterizado por tener una compleja estructura interna en la que convivían las diferentes unidades del negocio. Ayer, el Consejo de Administración de Mapfre Mutualidad, matriz de la aseguradora Mapfre, la mayor entidad del sector, aprobó una profunda reestructuración para simplificar y agilizar la estructura directiva, así como rejuvenecerla con nuevos ejecutivos. Los cambios se traducirán en reorganizaciones territoriales, de servicios centrales y diversas unidades de negocio, que entrarán en vigor en enero de 2005. Es la reestructuración más importante desde la llegada de José Manuel Martínez a la presidencia de la empresa. Así, el consejero delegado de Mapfre Mutualidad, Santiago Gayarre Bermejo, asumirá la máxima responsabilidad de la red de oficinas, que suman unas 350 oficinas directas, 2.100 delegadas, 4,2 millones de clientes y 7.000 millones de euros en primas. Esta red estará dividida en siete direcciones generales. José López Peña será el nuevo director general adjunto. 663 Por otro lado, la firma ha unificado los servicios centrales comunes, acabando con las antiguas unidades funcionales "sustituyéndolas por una estructura flexible de áreas y subáreas". Asimismo, se han creado dos nuevas divisiones con categoría de dirección general: la de Inversiones, cuyo responsable será Víctor Bultó Millet y la de Comunicación, Imagen y Responsabilidad Social, que estará a cargo de Juan José Almagro García, que coordinará y supervisará para el conjunto del grupo la comunicación corporativa, así como la actuación de la empresa en acción social responsable. También se han configurado las direcciones generales de Tecnología de la Información (bajo la responsabilidad de Begoña González Pastor) y Servicios Informáticos, controlado por Javier González Montero. Para el desarrollo del negocio, se ha promocionado a Antonio Huertas Mejías (40 años), director general de Mapfre Mutualidad y Automóviles, que supone el 35% del negocio. Ignacio Baeza (42 años), es el nuevo consejero delegado de Mapfre Vida (30% de las primas) y Esteban Predrayes el de Seguros Generales (16,3% de la facturación). 102 Ejecutivos sin fronteras Organizaciones como la británica VSO o la Fundación Codespa promueven periodos sabáticos para directivos en ONG JOSEP M. SARRIEGUI NEGOCIOS - 26-09-2004 Los líderes políticos acaban de lanzar un plan para erradicar el hambre, pero cada día son más los directivos y hombres de negocios que se implican sobre el terreno en esta lucha. Una organización británica, Voluntary Service Overseas (VSO), impulsa los periodos sabáticos para ejecutivos en ONG que trabajan en el Tercer Mundo. En España, la Fundación Codespa cuenta con el programa Directivos para el Desarrollo, con fines similares. Los datos de Voluntary Service Overseas -Servicio Voluntario en el Extranjero- no engañan: entre 1999 y 2003, el número de ejecutivos y profesionales de los negocios que se han ofrecido para pasar periodos sabáticos en ONG del Tercer Mundo se ha doblado, pasando de 83 a 173. Para el año fiscal que va de abril de 2004 a marzo de 2005, una cuarta parte de las personas que VSO enviará a países en desarrollo pertenece al ámbito de la dirección de empresas y las finanzas. Y su lista para cubrir puestos de trabajo cualificados en países pobres alcanza, para los próximos 12 meses, la cifra de 223 vacantes. Sea por altruismo, necesidad de conocer otras realidades, ansias de afrontar nuevos retos o aburrimiento en el trabajo, la realidad es que el voluntariado sabático de profesionales cualificados hacia países depauperados o en vías de desarrollo se está convirtiendo en un fenómeno en auge. Según VSO, la demanda de este tipo de voluntarios de alta cualificación ha crecido este año en un 30%. En España, Fundación Codespa ha puesto en marcha el programa Directivos para el Desarrollo, en el que ya han colaborado empresas como Arthur Andersen, Soluziona y Carrefour, firma ésta donde más ha calado el proyecto. Como explica Alma Pérez, responsable de comunicación de Codespa, para acceder a un puesto, operan como si de una oferta de trabajo se tratara: reclaman a sus siete delegaciones repartidas por el planeta cuáles son los perfiles profesionales que necesitan para sus programas en marcha con empresas o cooperativas, o bien para las ONG locales con las que trabajan. Luego remiten esa lista a sus empresas colaboradoras. Ahí empieza un proceso de selección en el que los interesados presentan su currículo y se someten a una entrevista personal. Normalmente los elegidos pasan en el país de acogida su periodo de vacaciones. 664 Éste es el caso de Javier Sota, gerente de Financiación Internacional de Soluziona, quien en 2002 estuvo tres semanas en Filipinas elaborando un mapa de las necesidades financieras de diversas ONG allí presentes, con el objetivo de potenciar los sistemas de microcrédito. Sota fue un pionero y al volver ha impulsado en su empresa la creación de un plan de acción que, adscrito al nuevo departamento de Responsabilidad Social Corporativa, se ocupará en el futuro de enviar personal especializado al Tercer Mundo de forma sistematizada y constante. Este pasado verano, Codespa ha enviado a 11 profesionales cualificados de Carrefour a cubrir diferentes puestos en países en vías de desarrollo. Elisabeth Castellano, técnica de Recursos Humanos, ha pasado tres semanas de sus vacaciones en Quito (Ecuador). Allí, en la comercializadora de alimentación Camari, se ocupó de adecuar el organigrama de la compañía, evaluar el desempeño de sus empleados y establecer procedimientos para desarrollar carreras profesionales. "Nos encontramos con puestos duplicados y con otros que estaban sin cubrir", expone como ejemplo de lo mucho que hay que hacer para solucionar los problemas organizativos de empresas muy voluntaristas, pero necesitadas de formación especializada. "La demanda es alta en profesionales experimentados en dirección de finanzas, recursos humanos, desarrollo de negocios, planificación estratégica, marketing y captación de recursos económicos", explica Michael Shann, de VSO. En su organización han comprobado que los voluntarios que se acogen a estos periodos sabáticos en el Tercer Mundo - normalmente entre seis y nueve meses- muestran claros avances "en su capacidad de liderazgo, negociación y comunicación con los empleados, además de una perspectiva más internacional de los problemas". Expertos en la cadena de comercialización Según explica Alma Pérez, en Codespa han constatado que algunos de los perfiles profesionales más solicitados en los países en desarrollo son los relacionados con toda la cadena de comercialización de productos. El abanico abarca desde expertos en marketing hasta encargados de stocks, pasando por comerciales propiamente dichos, con experiencia en la venta. Las organizaciones dedicadas a poner en el mercado los productos que generan la comunidades agrícolas o artesanales reclaman cada vez más la presencia de mandos intermedios, con la misión de evaluar sus métodos y formar a futuros cuadros que puedan realizar de forma estable funciones de alta capacitación. La Fundación Codespa lleva a la práctica el programa Directivos para el Desarrollo desde 2001. Sus primeros emisarios fueron estudiantes de la escuela de negocios IESE, pero inmediatamente enviaron profesionales cualificados. "Queremos transmitir unos conocimientos muy cualificados", sintetiza Alma Pérez. 665 103 GESTIÓN Y FORMACIÓN El coste del buen gobierno El 45% de los directivos cree que el precio de adaptarse a las nuevas normas es importante A. I. NEGOCIOS - 03-10-2004 El buen gobierno tiene coste. Sobre todo para las empresas que deben cumplir nuevas exigencias aprobadas como reacción a los escándalos empresariales que empezaron con la quiebra Enron hace más de tres años. En España, por ejemplo, las cotizadas deben elaborar una memoria específica sobre estas cuestiones y han tenido que modificar su relación con los auditores, por poner sólo dos ejemplos, tras la entrada en vigor de la ley financiera y de la de transparencia de los mercados. El último informe de reputación corporativa de Hill & Knowlton y Economist Intelligence Unit -la unidad de investigación del grupo editor de The Economist-, muestra que el 45% de los directivos considera que el coste de estos cambios es considerable aunque asumible, mientras que un 48% asegura que es razonable y sólo un 8% dice que estas inversiones afectan la capacidad de competir de la empresa. El coste no es sólo económico. El 24% de los encuestados considera que el precio más alto pagado por su compañía tiene que ver con la dedicación que exige al equipo ejecutivo, así como la mayor complejidad adminisitrativa. Los encuestados temen que otras áreas de la empresa se resientan por ello. Lo que más les preocupa es que se vea afectada la capacidad de la empresa para innovar o que aumenten los riesgos a los que ésta se enfrenta. Los tribunales son uno de esos riesgos, sobre todo para las compañías estadounidenses. El 32% de las organizaciones se ha enfrentado a algún juicio en los últimos cinco años y consideran los tribunales un problema creciente. La encuesta pone de manifiesto que la política más extendida en las grandes organizaciones en materia de reputación corporativa tienen que ver con la igualdad de los trabajadores (el 46% de las compañías ha tomado alguna medida en este sentido en los últimos dos años); donativos a distintas organizaciones (41%) y mejorar sus prácticas medioambientales (37%). En materia de buen gobierno, el 59% de las firmas ha revisado la forma en que transmite información a los mercados y el 40% ha remodelado el consejo para asegurar mayor independencia Para llegar a estas conclusiones los autores del estudio han entrevistado a directivos y consejeros de 175 empresas europeas, norteamericanas, de Asia y Oceanía. 104 Monsanto, Bayer y Unilever, acusadas de permitir el trabajo infantil en India 84.000 menores trabajan en campos de algodón, según las ONG EP / EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - Sociedad - 08-10-2004 666 Un informe de las ONG que trabajan en India denuncia que cerca de 84.000 niños trabajan en "horrendas condiciones" en campos de cultivo de semilla de algodón en el Estado indio de Andhra Pradesh (al sureste del país) al servicio de empresas locales o de filiales multinacionales como Monsanto, Bayer y Univeler. Las ONG exigen que estas empresas implanten un plan que acabe con esta situación y garantice la incorporación de esos niños a los colegios. El documento Trabajo infantil en la producción de algodón híbrido en Andhra Pradesh ha sido elaborado por el Comité Indio de Países Bajos (ICN) y la ONG estadounidense Fondo Internacional por los Derechos Laborales. Este documento se completa con una segunda investigación relativa a la situación en los Estados de Gujarat y Karnataka, donde unos 117.000 menores de 15 años se encuentran en la misma situación. En el caso concreto de Andhra Pradesh, estas ONG denuncian que 12.375 menores trabajan para las empresas Advanta (holandesa), Bayer (alemana), Emergent Genetics (estadounidense, participada por Unilever) y Monsanto (también norteamericana). Otros 70.000 menores trabajan para empresas indias en este mismo sector. Un 70% de los niños trabaja para pagar adelantos o deudas contraídas por sus padres, explica el informe. Algunos son víctimas del tráfico de personas desde otras localidades y viven en los propios campos de cultivo. Los pequeños suelen trabajar 9 o 10 horas al día en la temporada normal y entre 11 y 13 en la alta, "expuestos a pesticidas y a condiciones meteorológicas extremas". El informe ofrece datos concretos: en la temporada 2003-2004, 84.000 niños trabajaron en los campos de algodón de Andhra Pradesh, de los cuales 4.950 para Emergent Genetics (cuya filial Paras Extra Seeds Growth está participada también por Hindustan Lever, filial de Unilever), 4.400 para Monsanto, 1.650 para Proagro (Bayer) y 1.375 para Advanta. El resto están empleados por empresas indias. Ya en mayo de 2003 estas organizaciones denunciaron y las empresas redujeron el número de contratos. Sin embargo, estas ONG insisten en que la situación sigue siendo inaceptable. En el caso de las empresas indias más grandes y de las multinacionales y sus filiales, "los niños están atrapados en una relación desigual bajo contratos con una industria poderosa", señala el texto. "Una y otra vez se demuestra más allá de toda duda que las poderosas empresas globales que aseguran cumplir sus códigos de conducta y de responsabilidad social corporativa han despreciado las normas y valores de derechos humanos", añade. Las conclusiones y llamamientos de este informe cuentan con el respaldo, además de estas tres organizaciones, de la sección holandesa de Amnistía Internacional, Oxfam Países Bajos, Germanwatch, Coalición contra los Peligros de Bayer, Global March Alemania y German Agro-Action. 105 Obra social dinámica ÁNGEL BERGES Y ENRIQUE MARTÍN NEGOCIOS - 10-10-2004 Con más de 1.000 millones de euros de dotaciones para el presente año, que representan un 0,15% del PIB, la obra social de las cajas de ahorro representa un fenómeno que, frente a las iniciativas de patrocinio que florecen tanto en el sector bancario como por parte de otras empresas, requiere una consideración especial, máxime cuando corre el riesgo de caer en el olvido, sea por su estrecha vinculación con el principio fundacional de las cajas -que le puede proporcionar una pátina de antigüedad- o por el hecho de que su motivación va más 667 allá del simple efecto imagen, actuando como mecenas o anfitrión de numerosas iniciativas, algunas menos visibles al resto de la sociedad. Una breve reflexión lleva a identificar esta obra social como una realidad viva, en evolución y adaptable a las necesidades de la sociedad, frente a la cual actúa como ejemplo de "responsabilidad social" retornando una parte significativa -cercana al 28%- del beneficio que generan las cajas. Así, sus intervenciones han ido reorientándose, de un papel enfocado a cubrir las carencias de un Estado de bienestar en gestación hacia un compromiso con las necesidades cambiantes de la sociedad, especialmente de la más cercana al entorno de cada caja, lo que, por otro lado, ha supuesto una expansión de esta obra social paralela a la expansión geográfica del negocio, en línea con el compromiso regional que ha caracterizado la actividad del sector. Esto supone que la obra social de las cajas de ahorro no sea un elemento del pasado, sino que participe activamente del presente y, sobre todo, que puede participar del futuro, en la medida en que su impacto económico y social, a veces difícilmente cuantificable por la diversidad y amplitud de actividades que apoya, constituye un motor para muchas iniciativas que debe actuar de forma paralela a la estrategia de las entidades, dentro de una reflexión conjunta que permita identificar sus complementariedades y orientar los esfuerzos de la OBS allí donde permita optimizar su impacto. 106 Más de 100 empresas en una semana El Instituto de Empresa y Adecco celebran la Feria Internacional de Empleo de la escuela A. I. NEGOCIOS - 10-10-2004 La escuela de negocios Instituto de Empresa, que tiene su sede en Madrid, y la empresa de trabajo temporal Adecco han unido fuerzas para dedicar una semana al empleo. Con la presencia de más de 100 empresas, el objetivo del encuentro, que empezó el lunes pasado y acabó el viernes, era facilitar el contacto de los alumnos de la escuela con el mundo laboral. Las empresas participantes han sido en su mayoría grandes corporaciones multinacionales de sectores de actividad tan variados como consultoría -Accenture, DMR-, auditoría - Deloitte o PricewaterhouseCoo-pers-, finanzas -Banesto, Bankinter, Grupo Santander o BBVA-, gran consumo -L'Oréal, Coca-Cola, Procter & Gamble-, telecomunicaciones - Vodafone-, informática -Microsoft- o legal -Uría & Menéndez, Clifford Chance, Cuatrecasas-, por poner sólo algunos ejemplos. Esta última actividad está especialmente presente en este encuentro, ya que está prevista una jornada específica para que los 20 despachos de abogados participantes hagan sus presentaciones. Esta jornada está dirigida especialmente a los alumnos de los masters de especialización jurídica, como el de Asesoría Jurídica o el de Asesoría Fiscal. La idea es que los alumnos conozcan de forma directa cómo es el trabajo en estas empresas, sus políticas de contratación y recursos humanos y cuál es su oferta de empleo actual. En la edición del año pasado, el 60% de los 500 graduados de alguno de los programas de la escuela, masters en Administración de Empresas (MBA) en distintas versiones y del master e-business, mantuvieron entrevistas con responsables de recursos humanos de las empresas participantes. 668 En el encuentro también se impartió un ciclo de conferencias sobre relaciones laborales con tres ejes fundamentales: tendencias en la negociación colectiva, perspectivas en la carrera profesional y nuevos enfoques de responsabilidad social corporativa que se centran en el cuidado de los empleados. 107 GESTIÓN Y FORMACIÓN Una medida para la reputación Una treintena de empresas crean un instituto para valorar activos inmateriales A. I. NEGOCIOS - 17-10-2004 Cuando una empresa adquiere un inmueble su precio queda reflejado de forma clara en el sistema contable de la empresa. Pero hay otros activos, en algunos casos estratégicos para la compañía, cuyo valor es difícil de establecer, pues no existe consenso sobre cómo deben medirse. Es el caso de la marca, la reputación corporativa, el buen gobierno o la responsabilidad social. Para intentar cubrir esta laguna, 29 empresas, entidades y asociaciones han creado el Instituto de Análisis de Intangibles. Alrededor de otras 10 organizaciones han mostrado interés por unirse a la inciativa, aseguran fuentes del instituto. Este nuevo organismo independiente nace con dos objetivos fundamentales. Durante el próximo año harán un diagnóstico sobre las metodologías de valoración de intangibles, tanto en España como en otros países, y para dentro de unos dos años quieren tener listo un Libro Blanco sobre la materia, que unifique aquellos criterios sobre los que se pongan de acuerdo. El esfuerzo para poner en marcha la organización ha durado más de un año. En parte porque la idea era que ésta naciera con el apoyo de empresas, auditoras, asociaciones y escuelas de negocios, con el mayor consenso posible. Las empresas tienen más peso en la asamblea, pues el objetivo es que ellas lideren el proceso, explica Adrián Cordero, director del instituto. Las fundadoras son 12: BBVA, Grupo Santander y Kutxa, Telefónica, Unión Fenosa, Bayer Hispania, las agencias de publicidad FCB / Tapsa, TBWA / España y Targeting Link Thinkers, IBM, Siemens y el operador de cable ONO. Otro grupo de socios lo forman aquellas organizaciones que ya venden servicios de valoración de intangibles, como auditoras (Deloitte y PricewaterhouseCoopers) y consultoras (BBDO Consulting, Brand Finance, Unisys Consulting y Villafañe Asociados). El tercero lo conforman las escuelas de negocios (EAE, EOI, Esade y Esic). Cada uno de ellos ha pagado una cuota inicial de 6.000 euros. El resto de los socios son siete asociaciones profesionales, que han pagado 1.500 euros por el ingreso. Todos ellos deberán añadir una cuota anual, cuyo importe se decidirá en la primera reunión de la junta directiva, prevista para noviembre. La primera asamblea del instituto se celebró el pasado día 7 en Madrid. De ella salió la junta directiva, que preside Antonio López. Junto a él están Juan Manuel Cendoya (Grupo Santander) y Luis Abril (Telefónica) como vicepresidentes. Ángel Alloza (BBVA) es el nuevo secretario general, e Ignacio Sánchez León (Bayer), el tesorero. 669 108 La responsabilidad social se hace un hueco Las grandes empresas crean direcciones específicas que, según algunos expertos, deben depender del presidente AMAYA IRÍBAR NEGOCIOS - 07-11-2004 La responsabilidad social corporativa ha entrado con fuerza en las grandes empresas españolas. Tanta, que empieza a proliferar la figura del director de responsabilidad social corporativa, normalmente dentro del departamento de comunicación y sin competencias en materia de buen gobierno. Cada organización entiende este nuevo cargo a su manera que, según algunos expertos, debe depender directamente del presidente. Hace unas semanas se reunieron en un taller de trabajo directivos de responsabilidad social corporativa (RSC) de seis grandes empresas españolas. Había un biólogo, un par de economistas, una psicóloga, una traductora y un licenciado en ciencias empresariales. Esa variedad de procedencias es un buen resumen de lo que ocurre en España, que cada empresa entiende este cometido de forma diferente. La única característica común es que este cargo lo ocupa alguien que conoce muy bien la empresa y que todas reconocen que su importancia ha crecido en los últimos años. Para empezar, ha logrado entidad propia, cuando antes la mayoría de las compañías tenía estas funciones repartidas entre varios departamentos, en ocasiones muy alejados entre sí. El director de RSC es el encargado de coordinar y comunicar las distintas políticas de la compañía en materias tan diversas como acción social, medio ambiente, recursos humanos, relación con proveedores, clientes y accionistas, organizaciones no gubernamentales, etcétera. "Hoy en día una empresa recibe la presión de muchos públicos diferentes y hay una necesidad de cohesión interna para ordenar todos los mensajes y crear valor", explica Alberto Andreu Pinillos, subdirector de RSC de Telefónica. Es difícil saber cuántas compañías cuentan con este cargo. Según el informe La responsabilidad corporativa y la acción social en las memorias de 2003 de grandes empresas españolas, presentado por la Fundación Empresa y Sociedad hace diez días, alrededor del 30% de las organizaciones cuenta con una dirección específica de RSC y un 65% deja estas tareas en manos del director de comunicación. Este análisis se centra en algunas de las organizaciones más avanzadas en estas cuestiones, por lo que sólo tiene carácter indicativo. Para el director general de la Fundación Empresa y Sociedad, Francisco Abad, se trata de "áreas transversales, que afectan a todos los departamentos", por lo que su responsable "debe ser sobre todo un coordinador de contenidos". Aunque muy reciente, la tendencia es clara. El año clave fue 2003. Entonces algunas de las empresas españolas más grandes, como Grupo Santander, BBVA o Telefónica, publicaron su primera memoria de RSC, el documento que mejor resume el esfuerzo que están haciendo las organizaciones españolas en este terreno. El Grupo Santander, que ha sido reconocido como la entidad que mejor informa sobre estas cuestiones en el citado estudio, había aprobado un plan de acción un año antes. El área de RSC es una de las cuatro de la dirección de comunicación y su responsable, Borja Baselga, se encarga también de la secretaría técnica y de las relaciones institucionales. 670 En Telefónica, donde la estructura actual se estableció en 2001, es la subdirección general de reputación, marca y responsabilidad social, también adscrita a la dirección general de comunicación, quien se encarga de coordinar todas las iniciativas. Su responsable comparece ante la comisión de reputación y recursos humanos del consejo cada dos meses. El departamento trabaja en dos líneas fundamentales: hacia dentro, intentando ordenar todos los datos que se generan en la empresa, y hacia fuera, comunicándolos de la mejor forma posible. En BBVA, el departamento también depende de la dirección de comunicación y está formado por siete personas. Y en Iberia, donde no ha habido cambios en los últimos años, las funciones se reparten entre cinco direcciones -recursos humanos, económico-financiera, calidad y medio ambiente, comunicación y asesoría jurídica-, que funcionan de forma coordinada, explica su director de comunicación, Luis Díaz Güell. Aunque el buen gobierno de la empresa suele ser una pieza fundamental de la responsabilidad social, la mayoría de las compañías prefiere mantener este área al margen de esta dirección. Su sitio sigue siendo la secretaría general del consejo. Sea cual sea su encaje en el organigrama, para el director general de la Fundación Empresa y Sociedad, "lo lógico es que [el responsable de RSC] dependa directamente de presidencia, como cualquier área de negocio, y no de comunicación, que es un área de apoyo". Abad reconoce, sin embargo, el avance que se ha producido en este terreno: "Hace dos o tres años las empresas no habían hecho nada". 109 El Rey asiste por primera vez a la reunión del Alto Patronato de Casa de América EL PAÍS - Cultura - 12-11-2004 El Rey destacó ayer, al presidir su primera reunión con el Alto Patronato Real de Casa de América, la unidad "indisoluble" entre España y América Latina. A la reunión asistieron el ministro de Exteriores, Miguel Ángel Moratinos; la presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre; el alcalde de la ciudad, Alberto Ruiz-Gallardón; la secretaria de Estado para la Cooperación Internacional, Leire Pajín, y representantes de algunas de las empresas que lo conforman, empresas muchas de ellas con implantación en América y que, a jucio del Rey, son "modelos de cooperación y de acción social y cultural". 110 MCC ampliará su modelo cooperativo a trabajadores por cuenta ajena P. G. D. - Vitoria EL PAÍS - 19-11-2004 Mondragón Corporación Cooperativa (MCC) quiere trasladar al 30% de sus trabajadores por cuenta ajena antes de 2008 los derechos de sus socios cooperativistas (participación en la gestión, en los resultados y en la propiedad). Sólo un 10% se beneficia en la actualidad de esta situación, mayoritariamente a través de Gepsa en Eroski. MCC suma ya 68.260 empleados de los que poco más de 30.000 son socios. Estos trabajadores por cuenta ajena se encuentran principalmente en las filiales que no 671 responden a la figura social de cooperativa. En las cooperativas los socios suponen el 80,4%. Jesús Catania, presidente de MCC, presentó ayer en Mondragón, la primera memoria de sostenibilidad del grupo. 111 La ONU sirve de guía a las empresas Más de 260 organizaciones españolas se han adherido al Pacto Mundial A. I. NEGOCIOS - 21-11-2004 Hacer dinero es el principal objetivo de todas las empresas del mundo. Pero algunas, cada vez más, no están dispuestas a que esto sea a cualquier precio. Desde hace unos años muchas organizaciones han tomado conciencia de la necesidad de que sus estrategias no violen los derechos humanos -por ejemplo, empleando niños-, destruyan el medio ambiente o contribuyan a corromper al Gobierno de turno.En esta dirección, Kofi Annan, secretario general de la ONU, puso en marcha en 1999 el Pacto Mundial (Global Compact). Desde entonces un total de 268 empresas españolas se han adherido a este acuerdo, que se basa en el cumplimiento de 10 principios básicos. Este número convierte a España en el segundo país con más entidades participantes. El pasado lunes estas organizaciones celebraron su tercera asamblea en Madrid en la que se propuso crear una asociación. Hasta ahora los participantes españoles de esta iniciativa se habían coordinado a través de un comité. En España fue el fundador de Ferrovial, Rafael del Pino, quien impulsó el pacto hace dos años, recordó el presidente del Comité de Coordinación, Borja Baselga, responsable de reputación social corporativa en el Grupo Santander, en su intervención en la asamblea el pasado lunes. A través de la Fundación Rafael del Pino comenzó un movimiento de adhesión de empresas y actos de todo tipo para dar a conocer la iniciativa. En abril de ese año ya había 135 cartas de adhesión de distintas empresas, sindicatos e instituciones. En sólo dos años el número de entidades implicadas prácticamente se ha duplicado. Para Manuel Escudero, profesor del Instituto de Empresa y secretario general del comité, el proceso ha tomado una dimensión impensable hace unos años. La segunda fase del proceso empezó el año pasado y ha consistido en la difusión de instrumentos para facilitar a las empresas adecuar sus estrategias al pacto. Así, a lo largo del año pasado y en lo que va de éste sus promotores españoles han desarrollado una guía de implantación, adaptada a grandes empresas, pymes y compañías locales; una colección de 14 casos concretos; un cuestionario de implantación que ya han elaborado 65 empresas españolas y una página web (www.pactomundial.org), que informa sobre las últimas novedades y es un instrumento de participación de las entidades adheridas. Además se han celebrado foros mensuales dirigidos a las empresas y se han realizado distintas presentaciones de la iniciativa en tres comunidades autónomas (Galicia, Comunidad Valenciana y País Vasco). También están previstas otras en Andalucía -el 30 de noviembre-, Aragón, Castilla-La Mancha y Castilla y León. En la actualidad hay 1.700 empresas de 73 países adheridas al Pacto Mundial. 672 112 CONSEJOS BAJO SOSPECHA El mito de los consejeros independientes El PP utilizó esta figura para el desembarco de personas afines en los consejos de las privatizadas A. IRÍBAR / A. TRILLAS - Madrid / Barcelona EL PAÍS - Economía - 21-11-2004 El debate se alargó un par de horas. Pero, al final, y tras limar las discrepancias mostradas inicialmente, los seis independientes que se sientan en el Consejo de Administración de Repsol YPF -llamados a abanderar la defensa de los intereses del pequeño accionista- votaron en bloque el pasado 27 de octubre a favor de la dimisión de Alfonso Cortina como presidente de la petrolera y de su relevo por Antoni Brufau, hasta entonces director general del grupo industrial de La Caixa. Esto es, del gran accionista de Repsol. Los consejeros independientes de la petrolera -entre los cuales Enrique Aldama, presidente de la comisión que elaboró la última propuesta en materia de buen gobierno corporativo en España, y el ex comisario europeo Marcelino Oreja- llegaron al cargo bajo el mandato de Cortina; en numerosos casos, con la anuencia, si no a propuesta, del Partido Popular. El propio Cortina, que les pidió el voto a favor de su salida, aterrizó en el puesto de la mano del anterior Gobierno de Aznar. Aunque a unos les parezca bien y a otros mal, el episodio de Repsol ha sacado a la luz el papel que desempeñan los consejeros independientes en las empresas privatizadas, e incluso en algunas empresas públicas. Estos independientes están, en algunos casos, muy ligados a un partido, y, al margen de su valía y capacidad profesionales, deben el cargo a su respaldo político. Los expertos se preguntan si realmente responden al calificativo de "independientes", mientras el pequeño accionista pide poder confiar en esta figura, que ni recae en los ejecutivos ni es nombrada por los accionistas de referencia. "Todos sabemos que es un artificio la entrada de consejeros independientes". Es la opinión del presidente de La Caixa, Ricard Fornesa, según expresó públicamente en un foro sobre reputación corporativa celebrado el pasado 9 de diciembre, en el que se explayó sobre cómo se dinamita el "espíritu del buen gobierno" cuando el presidente nombra a una persona de su confianza a la que tilda de independiente. Y es que los primeros ejecutivos suelen mover ficha para rodearse de personas con las que se sientan "cómodos, lo que no significa que no sean perfectamente capaces", señala el socio de una firma de búsqueda de altos directivos que exige anonimato. Tras el cambio en la cúpula de Repsol, su nuevo entorno sugiere que en los próximos meses "puede haber más cambios" en la composición del Consejo de Administración, a los que "los independientes no serán ajenos". El Gobierno socialista insiste con la doctrina oficial de que "no impedirá aquello que decidan los accionistas y los consejos" de las empresas. Por ahora, el Ejecutivo ha promovido relevos en la presidencia de empresas donde el Estado tiene algo que decir en el capital -como el de Pedro Mielgo por Luis Atienza en Red Eléctrica Española (REE) o el de Pedro Antonio Martín Marín por Petra Mateos en Hispasat- y ha dejado hacer al primer accionista de compañías plenamente privatizadas, caso de La Caixa en Repsol. De Serra a Solana 673 Mientras, han reaparecido caras conocidas como la del ex vicepresidente del Gobierno Narcís Serra en el consejo de CTC Chile, filial de Telefónica, o la del ex diputado socialista y ex presidente de Telefónica Luis Solana como independiente en Amper. Si bien pocos pueden dudar del conocimiento de Solana sobre una empresa a la que salvó de la suspensión de pagos y que, desde el operador de telecomunicaciones, compró. "Cuesta encontrar consejeros independientes", señalan, "sin ánimo de generalizar", fuentes próximas al ministro de Industria, José Montilla. Por otro lado, fuentes del Ministerio de Economía recuerdan las declaraciones que el vicepresidente Pedro Solbes realizó el pasado verano sobre los requisitos de profesionalidad y honestidad de los gestores: "Todo el mundo interpretó que Solbes expresaba su sorpresa por el perfil de algunos presidentes de empresas privatizadas, pero de hecho se estaba refiriendo a muchos consejeros". Los límites a la independencia -pivotar sólo en torno a las opiniones del equipo ejecutivo o de los grandes accionistas- "los sufren por igual los consejeros de empresas privatizadas y de empresas no privatizadas", advierte el catedrático y profesor de Esade Miguel Trías. Pero, puntualiza un consejero independiente de una gran empresa energética, "además, el poder político que privatizó, el PP, utilizó la figura de los independientes para colocar a sus hombres". En los consejos de las empresas privatizadas desembarcaron en calidad de independientes destacados altos cargos del Gobierno popular. Entre ellos, figuran José Manuel Fernández Norniella, que recientemente anunció su salida como presidente del Consejo Superior de Cámaras de Comercio. Próximo al ex vicepresidente Rodrigo Rato, Norniella llegó a ser secretario de Estado de Comercio, Turismo y Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes). A los 18 días de su cese, entró como consejero independiente de la mayor eléctrica española, Endesa. Desde junio de 2003, también es independiente en Iberia. Otro caso de proximidad con el anterior Gobierno lo encarna el ex secretario de Estado de Industria y Energía (1998-2000) José Manuel Serra Peris, independiente en Red Eléctrica desde julio de 2003, pese a que la Sociedad Estatal de Participaciones Industriales (SEPI) controla un 28,5% del capital. En la misma REE, Joaquim Clotet, que fuera vicepresidente de la SEPI entre 1996 y 1999, aterrizó este último año como independiente. La empresa replica que ambos fueron elegidos por el comité de nombramientos por su perfil profesional y trayectoria empresarial, y que "su actividad política no pesa ni a favor ni en contra". También es independiente, en este caso en Endesa, José Fernández Olano, que preside a su vez Aldeasa, cargo para el que le nombró directamente el PP. "Lo que es extraño es que les nombraran, no tanto que continúen ahora", subraya a este respecto Juan Fernández Armesto, ex presidente de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV). "El Estado podía nombrar consejeros porque era accionista mayoritario, pero, ya privatizada una empresa, el consejo puede remodelarse. El asunto es hasta qué punto sienten los accionistas las manos libres para actuar", señala el catedrático de la Universidad de Zaragoza Vicente Salas. Pese a todo, algunos estudiosos del buen gobierno en España opinan, como Luis Ferrándiz, de Spencer Stuart, que "no ha existido una elevada utilización de la figura del independiente durante el Gobierno del PP para aterrizar en las empresas, no más que en cualquier cambio de Gobierno". Pero lo cierto es que, cuando en la recta final de las privatizaciones desembarcaron los presidentes colocados por el PP, la remodelación de los consejos fue tal que apenas quedan independientes de la etapa anterior. Más que en los cargos políticos en el currículum de algunos independientes -y que las empresas defienden por su prestigio y sus contactos internacionales, caso del del ex comisario europeo designado por el PP Marcelino Oreja en Repsol, o el del ex ministro José Pedro Pérez-Llorca en Iberia-, los expertos inciden en la lluvia de personas de confianza del primer ejecutivo que llevan colgado el cartel de independiente y cuestionan a los coleccionistas de consejos. 674 Los interrogantes también se formulan cuando la discrepancia con el primer ejecutivo de la empresa se convierte en un problema. Así, al margen de la salida del Consejo de Administración del BBVA protagonizada por parte de los representantes del antiguo BBV tras el escándalo de las cuentas secretas de Jersey, tiempo después otros consejeros independientes procedentes de la antigua Argentaria, como Jesús María Caínzos o Gregorio Marañón, abandonaron el consejo del banco. Uno y otro habían manifestado opiniones no coincidentes con el presidente de la entidad, Francisco González. Los bailes de independientes a raíz de un cambio del equipo directivo también dan que hablar. Así ocurrió en Telefónica cuando la trepidante presidencia de Juan Villalonga dejó paso al austero mandato de César Alierta. Salieron del consejo los independientes nombrados por Villalonga Gaspar Ariño, Pedro Ballvé e Ignacio Larracoechea, además de otros como Alberto Cortina, José María Mas o Carles Vilarrubí. Mientras, entraron con el mismo cartel Gonzalo Hinojosa, Enrique Used y Pablo Isla. Este último, copresidente de Altadis, tiene al propio Alierta, que ocupó el mismo cargo en la entonces Tabacalera, como independiente en la nueva Altadis. Pocos avances y resultados El número de consejeros independientes ha crecido de forma significativa en las empresas cotizadas españolas en los últimos años. En 1997 los independientes suponían el 21% del total de consejeros, y su peso ha crecido hasta el 36% y es incluso mayor entre las empresas del Ibex 35. El 38% de las compañías españolas cotizadas reconoce que es el presidente quien ha propuesto a los consejeros independientes y otro 43%, que éstos han sido escogidos por accionistas de referencia de la sociedad, según la última investigación de Spencer Stuart, publicada el año pasado. Esto quiere decir que sólo un 19% de estas empresas elige a los consejeros independientes como recomiendan todas las normas de buen gobierno: a través de una comisión de nombramientos y de acuerdo a un sistema establecido claro y transparente. Si deben su puesto al presidente, es difícil que le lleven la contraria, resumen los expertos en buen gobierno. Es lo que pasa, aunque cada vez menos, en el 27% de las empresas, donde los independientes mantienen una actitud pasiva, según el informe. Por contra, el 38% asegura que éstos tienen una participación "muy activa" y otro 35%, "activa", según la misma investigación. Con lo que sí cumplen casi todas es con los aspectos formales. Sólo el 52% de las empresas afirma que sus independientes no han tenido ningún tipo de relación con la sociedad, el 95% subraya que se trata de profesionales 113 El Gobierno catalán exigirá un plan social a las empresas que anuncien despidos colectivos S. DEL ARCO - Barcelona EL PAÍS - Economía - 08-12-2004 El Gobierno tripartito de Pasqual Maragall, al que desde que inició su andadura hace casi un año le ha tocado lidiar con un clima de crisis industrial que ha provocado varias 675 deslocalizaciones con apellidos importantes (Samsung, Philips, Panasonic, Levi's), no se ha cansado de apelar a la responsabilidad social de las empresas, a medida que se le iban acumulando expedientes encima de la mesa. En su cerco a la fuga de empresas, la Generalitat anunció en verano que obligaría a las compañías que reciban ayudas a devolverlas en el caso de que, en un plazo de siete años, cesen su actividad en Cataluña. Ayer protagonizó un nuevo gesto: a partir de enero exigirá a todas las empresas de más de 50 trabajadores que presenten un expediente de regulación de empleo (ERE) a presentar un plan social con medidas para "evitar, reducir o paliar" las consecuencias de los despidos colectivos. La medida anunciada ayer no se trata, a diferencia de la anterior, de una norma de nuevo cuño, sino de dar cumplimiento a algo que ya prevé el Estatuto de los Trabajadores y que responde al mandato que establece una directiva europea de 1998 sobre despidos colectivos. No obstante, Cataluña es la primera comunidad autónoma española que lo va a exigir, destacó ayer el consejero de Trabajo e Industria, Josep Maria Rañé. Las resoluciones para aprobar o denegar un ERE que los técnicos del Gobierno catalán llevarán a cabo a partir del año que viene no se ceñirán exclusivamente a analizar la causa económica, productiva o técnica que alegue la empresa. También tendrán en cuenta el contenido del plan social y la proporcionalidad entre los despidos y las causas alegadas por la empresa. Dicho plan será un requisito imprescindible para que la autoridad laboral inicie la tramitación de un expediente. Si una empresa no lo presenta, tendrá un plazo de 10 días para aportarlo. En caso contrario, la Administración archivará el ERE. "Que una empresa tenga problemas no implica que tenga carta blanca para hacer lo que le venga en gana", subrayó Rañé, quien insistió una vez más en que que "las obligaciones de una empresa no son sólo de contratación o de respetar el medio ambiente, sino también la de gestionar sus ajustes de plantilla". Alternativas Quedan fuera de este compromiso aquellas empresas que estén en suspensión de pagos, puesto que entonces el expediente depende del juez, y de los ERE que sean suspensiones temporales. ¿En qué debe consistir el plan social? En primer lugar, en acreditar un esfuerzo por buscar "alternativas" para la recolocación de los trabajadores afectados, ya sea en la misma compañía o, si se da el caso, en otras empresas del grupo. Si esto no es viable, la empresa deberá intentar, "a través de la negociación con los sindicatos", reducir el número de despidos a través de la "reorganización del trabajo o de nuevas fórmulas de retribución". Y, en el peor de los casos, paliar los efectos del ERE facilitando la recolocación o la prejubilación de los empleados, explicó Mar Serna, directora de Relaciones Laborales de la Generalitat. Serna recordó que, atendiendo las nuevas exigencias, "algunos de los expedientes de este año no hubieran podido aprobarse", aunque reconoció que cuando el ERE obedece a un cierre y no a un ajuste de plantilla, "es más difícil". Entre enero y octubre, se presentaron 366 expedientes en Cataluña, un 7,3% menos que en el mismo periodo de 2003, de los que la Generalitat autorizó 345, frente a los 375 de los diez primeros meses del ejercicio anterior. El número de trabajadores afectados ascendió a 7.430, un 24,5% menos que en idéntico periodo de 2003. 676 114 El PSOE y la empresa RAMÓN JÁUREGUI NEGOCIOS - 12-12-2004 La empresa ha visto crecer y revaluarse su papel en la nueva sociedad. No sólo es el motor y el núcleo fundamental de la actividad económica y del mercado, sino que su importancia en la gestión política de las naciones es determinante. Las leyes, las políticas económicas y presupuestarias, la fiscalidad de los países, deben ajustarse a sus intereses, a riesgo de sufrir su abandono. Los ciudadanos y los trabajadores no son ajenos a estas evidencias y su opinión sobre la empresa y los empresarios ha cambiado. Hay más legitimación social y un mayor reconocimiento hacia ellos. Este proceso de revaluación del papel de la empresa en la nueva sociedad transcurre paralelo a la crisis del Estado-nación y a la debilidad sindical internacional. El viejo tripartismo del siglo XX, Estado-sindicatos-empresas, ha roto su equilibrio porque el Estado ha visto limitadas sus facultades legislativas y económicas en los espacios supranacionales, en los estrictos márgenes de los planes macroeconómicos de estabilidad y en las exigencias de la competencia de los mercados globales. La respuesta local de los sindicatos a empresas internacionales debilita, a su vez, la fuerza del trabajo, que camina inexorablemente hacia una reducción de su influencia, por la creciente individualización de las relaciones laborales y por la devaluación de la huelga como su principal instrumento de lucha. Entonces, ¿dónde quedan nuestras esperanzas de progreso? Si este desequilibrio perturbador transforma nuestro mundo, ¿será el mercado, cargado de economicismo frío y competitivo, quien configure una sociedad cada vez más dual, más individualista, estresada por jornadas laborales más largas y una competencia desaforada? ¿Tendremos que admitir como inevitable la progresiva devaluación de la vieja sociedad laboral y del modelo de bienestar social? La sociedad vigila Pues bien, creo que la empresa, alfa y omega del mercado, la nueva Deus ex Machina de la nueva sociedad, es precisamente nuestra esperanza, o quizás sería mejor decir debería serlo. La izquierda debe transformar su visión de la empresa y superar su antagonismo ideológico o su desprecio histórico por ella, para articular una nueva dialéctica entre empresa, sociedad y poder político que transforme a las empresas en agentes activos de una sociedad justa. Diversos factores nos ayudan. De una parte, porque el creciente poder de las empresas las hace más vulnerables ante la sociedad. Su prestigio social, su credibilidad ante la opinión pública, su imagen ligada a marcas comerciales, cada vez más presentes en la vida social, convierte a las empresas en cajas de cristal. Una campaña en Internet, una noticia en los medios, una manifestación ante una tienda, una denuncia ecológica, puede provocar daños multimillonarios. Las empresas han creado potentes equipos de comunicación o defensa jurídica, incluso de marketing social. Pero todo eso ya no es suficiente. Son responsables ante la sociedad y lo son en todas sus dimensiones: laborales, medioambientales, internacionales, etcétera. Hasta hace poco tiempo, la vida interna y la gestión de las empresas pertenecía al campo más estricto de lo privado, incluso al terreno de lo secreto. Pero hoy, la actuación de las empresas es observada por múltiples focos de interés. Medios de comunicación, ONG, consumidores, administraciones públicas, organizaciones ecologistas, sindicatos y hasta los competidores, examinan el comportamiento internacional de las empresas, su respeto a los 677 derechos humanos y a las reglas internacionales de la OIT, su política de recursos humanos, su respeto a las exigencias ecológicas, las condiciones de trabajo de sus proveedores y hasta sus relaciones con las administraciones públicas. Esta exigencia de responsabilidad social o corporativa, como prefieren llamarla otros, es una demanda creciente de una sociedad con opinión pública, capaz de premiar o castigar a los productos, a las marcas y a las empresas en función de su comportamiento general. De otra, las empresas están cada vez más sometidas al criterio de los inversores financieros. El capitalismo popular tiene algunas consecuencias en este debate. De entrada, porque abre un espacio todavía inexplorado a las fórmulas democráticas de participación de los ciudadanos en las empresas, si éstas, en realidad, tienen a aquéllos como verdaderos propietarios. Las fórmulas de transparencia y buen gobierno, por muy avanzadas y exigentes que sean, no logran cubrir el déficit democrático que surge en esta ecuación desproporcionada. Unos pocos consejeros poseyendo un ligerísimo porcentaje del capital deciden sobre vida y haciendas de millones de accionistas y empleados. No se trata sólo de evitar escándalos de gestión y de control auditor como los recientes. No se trata de nombrar unos pocos consejeros independientes que, en realidad, son totalmente dependientes de quien los nombra. No se trata sólo de informar con mayor transparencia a los accionistas. Se trata de facilitar su control y su participación a través de mecanismos regularizados. Lo mismo ocurre con los fondos de inversión. Millones de personas que invierten sus ahorros quieren incorporar al análisis legítimo de rentabilidad otros criterios, no menos importantes, sobre determinados componentes éticos, sociales y ecológicos de las empresas o de los proyectos en los que invierten. Esta demanda ciudadana ha generado ya numerosos índices bursátiles, códigos de análisis y productos financieros éticos que resultan particularmente importantes e influyentes cuando se trata de fondos de pensiones colectivos con enorme capacidad financiera (conviene recordar a este respecto la influencia decisiva que tuvieron los fondos de pensiones norteamericanos en la caída del régimen surafricano del apartheid). No deja de sorprenderme que a ninguna de nuestras entidades financieras se le haya ocurrido todavía ofrecer publicitariamente alguno de estos productos financieros, éticos, ecológicos o sociales al ahorrador español. Es ésta una cultura empresarial que busca la excelencia en su comportamiento con los stakeholders, con sus diversos grupos de interés. Que basa su competitividad en unas relaciones laborales avanzadas en las que la inserción de la discapacidad, la igualdad de sexos, la estabilidad laboral, la formación profesional continua, la participación en beneficios y capital de los empleados o la conciliación familiar y laboral, entre otras muchas cosas, pueden ser exhibidas como una etiqueta de prestigio social. Una excelencia que se traslada a su comportamiento respetuoso con las exigencias ecológicas, que se asegura del cumplimiento de los derechos humanos, de las convenciones internacionales sindicales y de la dignidad laboral en todas sus instalaciones internacionales, o que revisa regularmente las condiciones de trabajo de su cadena de proveedores en cualquier rincón del mundo. Fomentar esta cultura, extenderla entre las empresas, requiere una política. Desde Naciones Unidas a la Unión Europea, los gobiernos, las grandes empresas, universidades y foros de todo tipo están desarrollando esta idea. Un sector de la izquierda política desprecia por ingenuo este camino. La mayor parte de sus dirigentes políticos desconoce las implicaciones y consecuencia del debate. Por eso considero necesario reivindicarlo en nuestro país, y para hacerlo, sugiero estas conclusiones. Primera. El PSOE y la izquierda en general tiene que cambiar el filtro con el que examina a las empresas. Es un filtro antiguo y opaco, que ve a las empresas y a los empresarios como un mundo ajeno, sino hostil. El PSOE debe hacer propuestas en relación con el gobierno de la empresa. El código Aldama es un intento absolutamente insuficiente respecto a una ecuación muchísimo más rica, que liga empresa y sociedad desde la óptica de la democracia. Nos llamarán intervencionistas, pero lo harán quienes quieren que nada se altere para que todo siga igual, es decir, en las manos de los de siempre. Segunda. Es preciso definir la estrategia de apoyo y expansión a la RSC en España. Este Gobierno tiene un mandato en su programa electoral y un camino abierto en el diálogo 678 social. Pero ese camino debe llevarnos a establecer una iniciativa legislativa y una estructura administrativa en el Gobierno de fomento a esta cultura empresarial. Crítica escasa Tercera. El papel de los medios de comunicación, y en especial de los de contenido económico, es fundamental. La política y los políticos estamos sometidos a una lupa informativa que nos hace más honestos y transparentes que si este control crítico no existiera. Las empresas no están bajo esta presión. Son muy aislados los casos de investigación y crítica a la gestión empresarial en España, algo que ocurre con más frecuencia en medios de comunicación de otros países. En la sociedad del siglo XXI, un titular de periódico denunciando un comportamiento antisocial puede ser más efectivo que una larga huelga. Cuarta. El papel de los nuevos agentes cívicos en la nueva sociedad es clave. Una ONG española ha buceado en las condiciones laborales de la cadena de proveedores marroquíes de las grandes empresas españolas del textil. Esa información es vital para los consumidores españoles, pero no tuvo el reflejo necesario para ello en los medios de comunicación. Una política para la empresa reclama fomentar estas prácticas. Difundirlas. Fortalecer estas organizaciones que vertebran una sociedad moderna y que hacen madura e influyente su opinión pública. Dar voz a las organizaciones de consumidores y aumentar su influencia en los criterios de elección de la ciudadanía. Al tiempo que exigimos rigor y transparencia a estas mismas organizaciones para aumentar su credibilidad. Quinta. Sigo creyendo que el Estado debe ayudar a la modernización y fortalecimiento del sindicalismo. En España, su papel ha sido decisivo estos últimos 30 años. Su función en la nueva sociedad laboral no es menor, aunque estén sometidos a nuevos límites y contradicciones. Pero, con todo y con ello, no hay equilibrio sociolaboral sin un sindicalismo organizado, capaz de defender los intereses de quienes sólo tienen la fuerza de su trabajo y de su unidad. Esta cultura de exigencia social a las empresas, de inversiones éticas y de control y participación de los ciudadanos accionistas en su gobierno, puede ser una palanca transformadora de nuestra realidad social. Quizás sea una ingenuidad, pero ¿quién tiene otras soluciones y en qué fuerzas se basan? Antoine de Saint Exupéry dijo: "Mirad, en la vida no hay soluciones, sino fuerzas en marcha. Es preciso crearlas y las soluciones vienen". 115 Isidoro Álvarez recibe la medalla de oro de la Academia de la Historia EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - Cultura - 18-12-2004 El director de la Real Academia de la Historia, Gonzalo Anes, entregó ayer la medalla de oro de esta institución al presidente de El Corte Inglés, Isidoro Álvarez, como "reconocimiento a la labor que desempeña en la sociedad" dicha empresa, "que trasciende el ámbito puramente económico" y "dispone de un ambicioso programa de Responsabilidad Social Corporativa". Anes insistió especialmente en la vinculación de la Fundación Ramón Areces con la Academia. Isidoro Álvarez repasó esta relación entre la Fundación Areces y la Academia de la Historia, y dijo que "la realización de sus actividades requiere la dotación de medios para que éstas sean transmitidas a la sociedad", por lo que "en esta tarea no debe sentirse ajena ninguna 679 institución con vocación de fomento a la investigación científica, a la educación y a la cultura". AÑO 2005 116 Ideas originales para empresas responsables Goldman Sachs cede un terreno de más de 270.000 hectáreas a una organización ecologista EL PAÍS / NEGOCIOS NEGOCIOS - 02-01-2005 La responsabilidad social de las empresas toma cada día nuevas formas. Si hace unos años, la mayor parte de las compañías se limitaba a donar cantidades en metálico para demostrar su compromiso con el entorno, ahora todas las propuestas deben tener un punto de originalidad. Así, Goldman Sachs ha donado 272.000 hectáreas de una isla chilena -más grande que Luxemburgo- a una asociación conservacionista, mientras que Coca-Cola subastará este mes distintos diseños del artista Javier Mariscal para financiar una escuela infantil en Brasil. La iniciativa de la filial española de Coca-Cola se materializará a finales de este mes a través de Internet. Tanto en la página www.conocecocacola.com como en el portal de subastas e- bay se podrá pujar por botellas de la famosa bebida diseñadas por Mariscal. El dinero recogido en estas subastas y por la venta de botellas, camisetas y tarjetas navideñas tiene como objetivo financiar la construcción de una escuela para niños de hasta seis años en la comunidad de Candeal, en el Estado de Salvador de Bahía. Esta comunidad y su escuela de música, en la que colabora Carlinhos Brown, son las protagonistas de la película El milagro de Candeal, de Fernando Trueba. En el proyecto de Coca-Cola colabora precisamente la organización no gubernamental Pracatum, que lidera el músico brasileño. La idea de Goldman Sachs es más sofisticada. A través de su fondo benéfico ha donado un terreno a la Sociedad Conservacionista de la Vida Salvaje -The Wildlife Conservation Society-,con quien ha firmado una alianza de tres años. El objetivo es diseñar de forma conjunta planes para la conservación de estos terrenos vírgenes, para lo cual ambos elegirán un consejo asesor formado por asesores chilenos. El banco de inversión adquirió estos terrenos hace dos años, cuando se hizo con los impagados de la empresa estadounidense Trillium. En 2003 decidió traspasar la propiedad al fondo a través del cual gestiona sus acciones benéficas. Y ahora ha elegido a la organización ecologista, que tiene casi medio siglo de experiencia en América Latina y ya gestiona varios proyectos en Chile, para que ésta cree una reserva natural. Según Goldman Sachs, su decisión constituye una de las donaciones de terreno más grande de la historia. 680 117 Las cajas destinan 1.140 millones a la Obra Social, centrada en cultura Las entidades, al no dar dividendo, dedican el 28% del resultado a esta labor ÍÑIGO DE BARRÓN - Madrid EL PAÍS - Economía - 17-01-2005 Hace sólo unos años, las cajas de ahorros dedicaban una buena parte de su Obra Social a financiar sanatorios y puestos de socorro. Ahora, esa necesidad está cubierta por la Administración y las cajas apoyan, entre otras cosas, las becas para la investigación. Es sólo un ejemplo de la evolución de estas inversiones sociales, centradas en cultura, ocio, asistencia social y educación. Las 46 cajas destinaron 1.140 millones a estas labores en 2003. Las cajas presupuestaron gastarse 1.043 millones en Obra Social en 2003, pero, con posteriores inversiones, la partida se elevó hasta 1.140 millones, un 5,9% más que el ejercicio anterior. En 2004, la inversión inicial estimada es de 1.200 millones de euros. Cada vez existe más sensibilidad por la responsabilidad social de las empresas. Los ciudadanos piden a las compañías que, además de obtener beneficios y repartir dividendos, reviertan parte de lo obtenido a la sociedad. Las compañías han comenzado a reaccionar y ya hacen público las dotaciones del capítulo de responsabilidad social. Según un estudio de Infoadex, citado por la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA), en patrocinio, mecenazgo y marketing, el conjunto de las empresas españolas gastaron 767 millones en 2003. Un porcentaje de esta partida se utiliza como reclamo comercial, ya que incluye el patrocinio deportivo. En medio de este debate, los responsables de las cajas recuerdan su papel social. Sus competidores, los bancos, dedican la mitad de lo ganan a dividendos. Mientras, la cajas, que no tienen accionistas, dedican casi un tercio de lo ganado a la Obra Social. Incluso, aseguran, su papel es más amplio porque centran parte de su actividad bancaria en los colectivos menos favorecidos (inmigrantes, ancianos, zonas rurales, etc,) para integrarlos económicamente en la sociedad. "La finalidad es fomentar el desarrollo económico y el progreso social de la comunidad. Este hecho forma parte esencial de la misión de las cajas. No es una decisión que sea tomada por los órganos directivos ni que tenga que renovarse continuamente", comentan fuentes de la CECA. Las cajas entienden que la financiación pública se está retirando de algunos proyectos sociales "lo que implica la necesidad de buscar nuevos apoyos, como pueden ser las cajas", afirman fuentes oficiales. Los 1.140 millones se reparte, de mayor a menor importancia, de esta forma: el área de cultura absorbe 440 millones; la de asistencia social, 280 millones; educación, 145 millones; actividades de ocio y tiempo libre, 87 millones; recuperación y protección del patrimonio artístico, 65 millones; dotación a investigación y desarrollo, 60 millones; apoyo al medio ambiente, 36 millones y sanidad, 25 millones. Críticas de la banca Sin embargo, desde los bancos, que han visto como las cajas les han comido terreno año a año hasta hacerse con poco más de la mitad del mercado financiero, se critica esta actividad. A su juicio, la Obra Social, sobre todo la parte cultural y de ocio, también se utiliza como gancho comercial para aumentar el negocio "y algunas actividades no son tan desinteresadas como parecen. Parte de los centros y de las actividades sociales hacen su 681 labor, pero también buscan clientes que ingresen dinero o a los que se pueda prestar servicios financieros". La otra crítica es que, parte de esta Obra Social, sobre todo la que se hace en colaboración, sirve para congratularse con los poderes públicos, ya sean ayuntamientos o comunidades autónomas, de los que luego reciben un trato preferente. Las cajas responden que parte de lo que los bancos incluyen en la Responsabilidad Social Corporativa es, por ejemplo, patrocinio deportivo, que tiene finalidad comercial. La cuestión es vital porque el éxito de bancos o cajas depende de la imagen que los ciudadanos tengan de ellas. La Obra Social puede realizarse por la propia entidad (que absorbe el 66% del presupuesto) o en colaboración. Ésta es la que se transforma en subvenciones, ayudas a entidades públicas y a ONGs, principalmente. 118 Fornesa critica ambigüedad de la Comisión de Valores en materia de transparencia EFE - Madrid EL PAÍS - Economía - 19-01-2005 El presidente de La Caixa y Agbar, Ricardo Fornesa, manifestó ayer que la Comisión Nacional del Mercado Valores (CNMV) "muestra ambigüedad" a la hora de especificar los requisitos exigibles en materia de transparencia. Añadió que se ha llegado a "situaciones insostenibles" y que el organismo utiliza términos "difusos y vagos, impropios de un organismo regulador". Fornesa hizo estas declaraciones en una videoconferencia durante un acto celebrado por el Foro de Reputación Corporativa (FRC) en el que ha dejado la presidencia rotatoria para que la asuma Francisco González, presidente del BBVA. González quiere abundar en la vocación internacional del foro y en la búsqueda de transparencia a través de los medios. Destacó que la labor de las empresas en este sentido se basa en tres pilares: "Que sea legal, que sea moralmente aceptable y que se pueda publicar". El foro -compuesto por Agbar, BBVA, Repsol YPF, Telefónica, Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, Inditex y Renfe- ha firmado una alianza con la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE) con el objetivo de fomentar, debatir e informar sobre la reputación corporativa, los códigos éticos y el buen gobierno. Asimismo, ha alcanzado un acuerdo de colaboración con el Reputation Institute. 119 Promesas en Davos EL PAÍS - Opinión - 01-02-2005 EDITORIAL África, vale decir la desesperanza infinita de cientos de millones de personas, ha irrumpido este año en tromba en Davos, el templo del capitalismo narcisista. Los participantes en el foro económico suizo, probablemente en la onda de solidaridad provocada por el tsunami asiático, se han visto absorbidos por cuestiones lejanas de sus preocupaciones habituales. Primeros ministros han compartido con la estrella del rock Bono o el riquísimo filántropo Bill Gates reflexiones sobre lo que África significa para la mala conciencia del mundo o la 682 responsabilidad social de las empresas. Davos ha visto competir a líderes de países ricos para mostrar su solidaridad con los desposeídos, después de que Gates marcara el rumbo donando 750 millones de dólares para pagar vacunas contra las enfermedades más asesinas del Cuarto Mundo. El escepticismo africano, sin embargo, está justificado. Promesas similares nunca han sido cumplidas, aunque el foro suizo, con sus inevitables dosis de retórica, ha marcado un esperanzador viraje respecto a sus temas predominantes en los triunfales años noventa, cuando solía circunscribirse a las variantes del pensamiento neoliberal. En la edición de este año, el 64% de los líderes económicos allí reunidos decidió que el tema más apremiante era la lucha contra la pobreza, un 55% eligió el de la mundialización justa y casi otro tanto, las consecuencias del cambio climático. Probablemente, el primer ministro británico ha sido el más contundente en su solicitud de compromiso. Tony Blair, cuyo país preside este año el G 8, ha puesto el dedo en la llaga al señalar lo absurdo de elegir entre una acción global contra el terrorismo o una contra la pobreza, como si una y otra pudieran disociarse. Blair ha ido más allá al señalar que Washington no conseguirá alistar a los demás países en sus propios objetivos si la superpotencia no se implica en otros que preocupan a buena parte de la humanidad. No hay alivio serio de la miseria sin la participación convencida de EE UU, pero la trayectoria estadounidense no es precisamente alentadora. Tres años después de que el presidente Bush prometiera, en el Desafío del Milenio, miles de millones de dólares para promover el desarrollo, hasta llegar a 5.000 anuales en 2006, la realidad de los números es descorazonadora. Davos se ha limitado a registrar que el mundo, desaparecidos otros factores de división, está cada vez más roto entre ricos y pobres. Hay un foso intimidatorio y superlativo: la diferencia de ingresos per cápita entre los países menos desarrollados y los de la OCDE, que en 1980 era de 1 a 30, ha pasado a ser de 1 a 80. Y esta enorme amenaza -en forma de inseguridad física, económica o social- va a dominar inevitablemente la agenda global en 2005. 120 "Queremos que España esté junto a los países que lideran la lucha contra la pobreza" JUAN G. IBÁÑEZ - Madrid EL PAÍS - España - 12-02-2005 El despacho de Leire Pajín, de 28 años, a diferencia de los de muchos altos cargos, deja entrever rasgos de su personalidad. Tras acometer con determinación los cambios para imprimir vivacidad, ha colgado una fotografía de tres niños negros en la que se intuye la pobreza pero lo que se ve es dignidad. Sentada en un sofá de tono naranja, Pajín explica el Plan Director de la Cooperación Española (2005-2008), acordado por el Consejo de Ministros a finales de enero y aprobado el pasado jueves por unanimidad en la comisión parlamentaria de Cooperación Internacional para el Desarrollo. Pregunta. Cuando llegó al cargo, advirtió de que tenía serias dudas sobre las acciones de cooperación que merecía la pena mantener y las que era preferible abandonar. ¿Tiene ya claro lo que desea cambiar y lo que conviene conservar? Respuesta. Bastante claro. Hemos cambiado la orientación de las políticas de cooperación, que antes estaban supeditadas a determinados intereses económicos y estratégicos y ahora están dirigidas a la lucha contra la pobreza. Hay líneas muy buenas de actuación que se vienen desarrollando desde los años 80 y que se deben mantener. Pero lo 683 principal es que el Plan Director marca una verdadera política de cooperación y no sólo de ayudas a determinados países. Queremos que España esté junto a los países que lideran en el mundo la lucha contra la pobreza. P. A su juicio, lo más útil para España, y lo más progresista, ¿es ayudar a los países más pobres del mundo o a los más necesitados de entre los países con los que tenemos vínculos históricos? R. Nuestro compromiso es aumentar la cooperación en los países menos adelantados. El Plan Director establece que al menos el 20% de la ayuda oficial al desarrollo, unos 500 millones de euros, va a ir directamente a esos países. Además, tenemos la responsabilidad de atender a las poblaciones más pobres de determinados países de renta media, no sólo por razones históricas y culturales sino porque América Latina, por ejemplo, es hoy uno de los continentes más desiguales. P. Usted ha expresado preocupación por que los progresos económicos en Hispanoamérica no han acortado de forma significativa las desigualdades económicos y entre hombres y mujeres. ¿De qué modo puede ayudar a corregir ese tipo de desigualdades la cooperación española al desarrollo? R. El principal reto de América Latina ahora es la redistribución de la riqueza y el fomento de las políticas públicas, que son las que garantizan la igualdad social y la inclusión de los más desfavorecidos. El Plan Director señala instrumentos para ayudar a la mejora de la gobernabilidad, por ejemplo mediante la formación de cuadros, y al desarrollo de políticas que hagan efectivos derechos básicos de los ciudadanos. Lo que no podemos es sustituir a los Estados en lo que deben hacer ellos. En cuanto a la lucha por la equidad de género, va a ser una estrategia transversal: cada uno de los planes, en todos los países donde trabajamos, deberá contemplar el impacto efectivo que tienen en la lucha a favor de la igualdad entre hombres y mujeres. Hasta ahora sólo se contabilizaba las mujeres a las que afectaban los planes. P. Ustedes diferencian entre países prioritarios, entre ellos Perú y Ecuador; países con atención especial -Cuba y Colombia- y países preferentes -Chile, Argentina y México, entre otros-. ¿En qué afecta esa distinción a la cooperación mantenida hasta ahora? R. La distinción persigue mayor eficacia y más flexibilidad. Pretende diferenciar los países que concentrarán hasta un 70% de nuestra ayuda oficial al desarrollo, a través del uso de todos los instrumentos disponibles, que son los países de ingresos más bajos en las zonas prioritarias de nuestra cooperación, de aquellos otros que también serán objeto de atención especial porque pasan o han pasado circunstancias concretas y antes no recibían cooperación española, como Sudán, o son de renta media, como Argentina, de los que nos ocuparemos mediante instrumentos más selectivos. P. Una de las maneras en que el Gobierno quiere ayudar a los países más endeudados es contribuir a que los grupos sociales desfavorecidos tengan acceso a la educación. ¿Cómo organizarán esa ayuda? R. Sin educación no es posible el desarrollo. Esa es otra apuesta contundente del Plan Director. El objetivo es favorecer el acceso a la educación pública primaria. Contamos con un instrumento nuevo, propuesto por el presidente Zapatero: canjear la deuda contraída con España por políticas de desarrollo de la enseñanza pública en los países deudores. P. Anuncian un aumento de la cooperación con el África subsahariana, sin dejar de considerar prioritarios a Marruecos, Túnez y el pueblo saharaui. R. El aumento de fondos nos permite ayudar al África subsahariana, que es la región más olvidada por la cooperación española en los últimos años. Los españoles lo comprenderán porque ven los dramáticos viajes hacia nuestras costas de quienes huyen de la miseria. 684 P. ¿Le preocupa que pueda producirse una dispersión de esfuerzos? ¿Está en su planteamiento impulsar proyectos que hagan muy visible la contribución de España en la ayuda al desarrollo? R. Ese es el reto más importante que tenemos. Hemos heredado una cooperación dispersa, con multitud de actores que la hacen muy rica pero que requiere una estrategia de coordinación y de complementación. Hasta ahora no se sabía bien qué hacía cada quién y dónde. Ese es uno de los motivos por el que es importante que el Plan Director lo sea también de las comunidades autónomas, los ayuntamientos y todos los agentes que intervienen en la cooperación P. ¿Y lo es? R. Ha tenido apoyo unánime en el Consejo Interterritorial y en el Parlamento. Pero además debemos coordinarnos con otros países de la UE y con las agencias de la ONU. Una seña de identidad de esta etapa es la apuesta por el multilateralismo. P. ¿Debe aumentar el control del uso correcto y eficiente de las subvenciones que reciben las ONG y las empresas? R. Toda nuestra actuación pretende ser absolutamente transparente y eficaz. Junto al compromiso de duplicar la ayuda oficial al desarrollo en el plazo de cuatro años, estamos trabajando en una reforma de la Agencia Española de Cooperación para que sea más moderna, ágil y eficaz en la gestión de los fondos. Las ONG y todas las entidades que reciben fondos públicos están sometidas a más controles que muchas empresas privadas. P. En la reforma de la AECI, ¿figura entre sus aspiraciones implicar más a empresas que actúan en el terreno de la ayuda al desarrollo? R. Por supuesto. Hay un reto muy importante, que es el relativo a la responsabilidad social corporativa: que las empresas se impliquen en el desarrollo de los países donde trabajan. Y que en esa labor vayamos de la mano. P. ¿Tienen interés en mantener los créditos FAD o promover otras fórmulas de financiación que ayuden a los países destinatarios y a la vez favorezcan el empleo en España? R. Queremos que el incremento de los fondos suponga un aumento de la ayuda no reembolsable; es decir, de los fondos de la Agencia Estatal que son donación a proyectos de cooperación. P. El plan director considera también una tarea de la cooperación ayudar a la reconstrucción de países que han sufrido guerras o catástrofes humanitarias. ¿Va a tener eso aplicación en Irak, en Haití y en Sri Lanka? R. Por supuesto. Haití es uno de los países más pobres del mundo, y requiere la solidaridad de España. Allí vamos a tener la oportunidad, por primera vez, de realizar una labor de cooperación conjunta iberoamericana, con Chile, Argentina y Brasil. El Comisionado sobre Irak ha pasado de Defensa a Exteriores, y desde ahí vamos a desarrollar un compromiso con el desarrollo del pueblo iraquí para favorecer un Estado democrático. Tras la ayuda de emergencia a Sri Lanka y Tailandia, vamos a estar en coordinación con esos países y la ONU para saber qué ayudas requieren y podemos asumir. 685 121 La responsabilidad social gana peso El 85% de los directivos y grandes inversores considera que es un aspecto decisivo EL PAÍS / NEGOCIOS NEGOCIOS - 20-02-2005 La responsabilidad social corporativa se ha convertido en un aspecto "central" o "importante" a la hora de tomar decisiones de negocio. Es la respuesta que dan el 85% de los directivos e inversores institucionales consultados para un estudio de Economist Intelligence Unit. Ese porcentaje casi se ha duplicado en los últimos cinco años, pues entonces sólo el 44% de los encuestados daba la misma respuesta. El estudio concluye que el escepticismo que la responsabilidad corporativa todavía provoca en algunos ejecutivos y analistas no impide que esta cuestión se esté convirtiendo de forma gradual en una preocupación fundamental de las empresas. Los autores de la investigación interpretan que este boom es el resultado de distintos factores, como la pérdida de confianza en las grandes compañías debido a los escándalos corporativos de los últimos años, la globalización y el movimiento en favor del buen gobierno de las empresas. Para la mayoría de los consultados, los aspectos más relevantes de la responsabilidad corporativa son, por este orden, el comportamiento ético de aquellos que llevan las riendas de la empresa (67% de los encuestados); el buen gobierno corporativo (58%), es decir, las normas a través de las cuales se gobierna la organización, y la transparencia (51%). Los inversores institucionales, sin embargo, anteponen esta última cuestión a cualquier otra preocupación en este terreno (68%). Otra cuestión que aborda la investigación La importancia de la responsabilidad corporativa, en la que ha participado Oracle, tiene relación con los stakeholders (partícipes e interesados), los distintos públicos a los que debe dirigirse la empresa. En este sentido, para los ejecutivos, la primera preocupación son los clientes (65%), por delante de los empleados (61%) y los accionistas (46%), que ocupan el tercer lugar. Las organizaciones no gubernamentales y las comunidades donde desarrolla su actividad la empresa no aparecen entre sus prioridades, pues reciben sólo el 1% y el 5% de las respuestas, respectivamente. Incluso las donaciones y las inversiones éticas, tan de moda hace unos años y motor de la responsabilidad social en muchas compañías, concentran sólo el 6% y el 4%, respectivamente. A pesar de que muchos expertos aseguran que existe una relación directa entre la actuación de una empresa en este terreno y sus resultados financieros, los participantes en el estudio no la ven por el momento. El 84% de los consultados reconoce que estas prácticas pueden ayudar a la compañía, pero no ven un impacto beneficioso automático en los resultados. La investigación se basa en una encuesta a la que contestaron 136 directivos y 65 representantes de inversores institucionales en octubre del año pasado. De los primeros, el 19% eran el máximo ejecutivo de la compañía. 686 122 Sindicatos y patronal plantean cambios en el modelo de negociación colectiva CEOE, UGT y Comisiones Obreras firman el acuerdo sobre convenios para 2005 L. A. H. - Madrid EL PAÍS - Economía - 05-03-2005 Patronal y sindicatos tienen una tarea pendiente para cuando finalice el proceso de reforma laboral: repensar el modelo de negociación colectiva. Los responsables de la patronal y de los sindicatos firmaron ayer el Acuerdo de Negociación Colectiva (ANC), que fija criterios de moderación salarial y fomento del empleo estable para 10 millones de trabajadores. El líder de Comisiones Obreras, José María Fidalgo, calificó el modelo de "perfeccionable" en la comparecencia que hizo junto a su homólogo de UGT, Cándido Méndez, y al presidente de la CEOE, José María Cuevas. Una vez superado el proceso de reforma laboral que se avecina será el momento de "investigar si el actual modelo de negociación colectiva es bueno o malo". Así lo expresó ayer José María Fidalgo, que apostilló: "Seguro que es perfeccionable". Fidalgo quiso de este modo abrir un debate planteado en anteriores ocasiones, hasta ahora sin resultado, pues el modelo de negociación colectiva -fija las condiciones en que empresas y sindicatos negocian los convenios- no ha variado. Fuentes de la negociación aseguran que las tres partes están de acuerdo en reflexionar sobre el actual esquema y ver si se pueden introducir cambios. En todo caso, es difícil que las conversaciones comiencen antes de otoño, pues previamente habrá que concluir la discusión sobre mercado laboral, que arranca el próximo día 14, y sobre Seguridad Social, que comenzará más tarde. 10 millones de trabajadores La sugerencia se produjo el día de la firma del acuerdo de negociación colectiva para 2005, al que llegaron las partes al final de la semana pasada. El texto, similar al de 2004, establece una política de moderación salarial con tres vértices: inflación prevista (2%), cláusulas de garantía salarial y productividad. Este acuerdo sirve de marco para la elaboración de los 5.000 convenios que existen en España, que afectan a 10 millones de trabajadores vinculados a un millón de empresas. También Jesús Bárcenas, presidente de Cepyme, aportó su firma al documento. Cuevas, Méndez y Fidalgo incidieron en la productividad como fórmula para ganar la batalla de la competitividad. El documento recomienda "afrontar cambios en las actuales estructuras salariales avanzando en una mayor relación entre retribución y productividad". En ese marco, indica que los conceptos variables del salario deben seguir criterios de objetividad y claridad. En empleo, uno de los capítulos a los que los negociadores conceden más importancia, se persigue "un adecuado equilibrio entre flexibilidad interna de las empresas y seguridad de los trabajadores", explicó Cándido Méndez. El documento insiste en promover la contratación indefinida y limitar la temporalidad injustificada. Ésa es precisamente la principal meta de la reforma laboral en ciernes. Entre las novedades de este acuerdo, que se firma por cuarto año consecutivo, figura un mayor hincapié en la responsabilidad social de las empresas, la atención a las políticas medioambientales y una recomendación de vigilar el absentismo laboral injustificado. También el compromiso de dar preferencia en la organización del trabajo a las mujeres víctimas de la violencia de género, acorde con la ley aprobada por el Gobierno. 687 El presidente de la patronal subrayó la importancia de "impulsar la competitividad y sus efectos en el empleo". El acuerdo establece la necesidad de competir por "la mejora del valor añadido y no exclusivamente a través del ajuste constante de los costes". Los negociadores plantean la posibilidad de prorrogar el acuerdo tal como está en 2006, sin necesidad de abordar todo el proceso negociador, que este año se ha demorado más de la cuenta. El principal escollo surgió de las discrepancias sobre la revalorización del salario mínimo, que llevaron a la patronal a endurecer sus puntos de partida para la renovación del acuerdo. Finalmente, las partes aplazaron el debate sobre el salario mínimo y desbloquearon la negociación colectiva. 123 Favoritos de los grupos de interés Los analistas financieros escogen al Banco Popular y los sindicatos a Nestlé A. I NEGOCIOS - 06-03-2005 - Analistas financieros. Los analistas financieros han escogido a dos entidades financieras como sus favoritos. Su clasificación la encabeza el Banco Popular, que ya fue su preferido en la edición de 2004. En esta ocasión la entidad ocupa la posición número 17 de la clasificación general y es superada por cuatro competidores directos (BBVA, Grupo Santander, La Caixa y Caja Madrid). En la lista elaborada por este grupo de especialistas, la segunda posición la ocupa el BBVA, seguido por Indra, Grupo Telefónica y Grupo Santander. - ONG. Para las organizaciones no gubernamentales, la empresa con mejor reputación es la ONCE, por delante de Caja Madrid, probablemente ayudada por la visibilidad de su obra social, y La Caixa. En cuarta posición está MRW, una empresa muy reconocida por sus políticas de acción social, y en quinto lugar está la escuela de negocios IESE. El año pasado lideraron esta clasificación Iberdrola, Gamesa y Danone. - Sindicatos. Es una de las novedades de este año. Para los expertos de este grupo las empresas con mejor reputación son, por este orden, Nestlé, Danone y Hewlett-Packard. - Consumidores. El rey de los consumidores lidera también la clasificación general. El Corte Inglés es el más cuidadoso en el trato con los clientes, según este grupo de expertos que también reconoce la política de Danone (2º) y MRW en este campo. El Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco) va mucho más allá de una extensa encuesta a 810 directivos. A estas opiniones se añade un examen técnico del que es responsable el Instituto de Análisis e Investigación y la evaluación de distintos grupos de expertos. Esta última no suele coincidir ni con la clasificación general -100 empresas y 100 líderes- ni con las clasificaciones sectoriales (la investigación incorpora clasificaciones específicas para 26 actividades económicas). En la edición de 2005, cuyo trabajo de campo empezó en octubre del año pasado y terminó en enero, han participado 75 analistas financieros, que analizan los resultados y la calidad de la información económica; 70 miembros de organizaciones no gubernamentales, que valoran el compromiso de cada empresa con su comunidad y sus programas de acción social; 58 sindicalistas, que se centran en el clima laboral, y 35 representantes de asociaciones de consumidores, que evalúan la calidad de los productos y el respeto a los derechos de los consumidores. Cada uno de ellos tiene sus propios favoritos. 688 124 GESTIÓN Y FORMACIÓN Directivos con un toque personal Los mejores líderes deben tener visión estratégica y comercial y cada vez se valora más su comportamiento ético AMAYA IRÍBAR NEGOCIOS - 06-03-2005 Amancio Ortega es el directivo con mejor reputación de España. El presidente de Inditex supera por tercer año consecutivo a Isidoro Álvarez (El Corte Inglés) y Emilio Botín (SCH) en el Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco). El análisis de este año permite concluir que el perfil del directivo ideal está cambiando en favor de uno más humano. Aunque la visión estratégica y comercial siguen siendo las capacidades más valoradas, la habilidad para impulsar comportamientos éticos y gestionar equipos ganan terreno. Amancio Ortega lo tiene todo. Nadie pone en duda su visión estratégica y comercial o su capacidad para innovar, gracias a lo cual abrió hace 30 años su primera tienda Zara y ha convertido a Inditex en uno de los primeros grupos de moda del mundo, con marcas como Massimo Dutti, Stradivarius o Bershka. Tampoco se cuestiona su talento para mantener unidos y motivados a sus equipos, su habilidad para impulsar el comportamiento ético en la compañía, ni por supuesto su proyección internacional, tal vez el atributo en el que más flojean los directivos españoles: Zara ha abierto su última tienda hace 10 días en Santa Mónica (California) y el grupo está presente ya en 56 países. Tal vez la única pega que se le puede poner al presidente de Inditex como directivo son sus dotes de comunicador. Es la mezcla de todos estos ingredientes la que ha llevado a Ortega a encabezar por tercer año consecutivo la clasificación de los 100 líderes empresariales con mejor reputación del Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco), una investigación de la consultora Villafañe y Asociados que va por su quinta edición. Al rey de Zara, le sigue muy de cerca Isidoro Álvarez, presidente de El Corte Inglés, y, más alejado, Emilio Botín, del Grupo Santander, al que no parece haber afectado el escándalo de las indemnizaciones millonarias a algunos antiguos directivos de la entidad. Exactamente el mismo podio del año pasado. Completan la liga de los 10 mejores, los directivos mejor vistos por sus colegas, competidores y expertos, por este orden: Cesar Alierta (Telefónica), cuarto y un puesto más arriba que en 2004; el presidente del BBVA, Francisco González, séptimo el año pasado y quinto en 2005; Amparo Moraleda, de IBM, que vuelve a ser la única mujer y gana tres posiciones hasta arañar la sexta; Florentino Pérez, al frente de ACS y del Real Madrid, que alcanzó el cuarto puesto en 2004 y es séptimo en esta ocasión; Antonio Brufau, que mantiene la octava plaza -que ocupó como presidente de Gas Natural- ahora en Repsol YPF; Ricard Fornesa, de La Caixa, que no estuvo en este grupo en la anterior edición; y el primer ejecutivo de Iberdrola, Ignacio Sánchez Galán, otra novedad en lo más alto de la lista. La investigación, elaborada a partir de las respuestas de 810 directivos de grandes empresas y catedráticos y tamizada con la opinión de varios grupos de expertos, permite también dibujar el perfil ideal del primer ejecutivo español. En este sentido, el atributo que más valoran los encuestados es la visión estratégica y la capacidad para cumplir con los objetivos marcados, seguida por la visión comercial (ver cuadro). Es lógico que sea así, puesto que éstas son las características directivas que más impacto directo tienen en el negocio. 689 Los dos siguientes rasgos determinantes para llevar bien las riendas de una gran compañía tienen, sin embargo, más que ver con el lado humano de la empresa. Se trata de la capacidad del gestor de impulsar comportamientos éticos en toda la compañía, un requisito que ha ganado peso tras la sucesión de grandes escándalos corporativos, como la quiebra de Enron o WorldCom en Estados Unidos o el agujero contable de Parmalat en Italia; y de la habilidad para mantener unida a la plantilla, para crear buenos equipos y hacerlos funcionar. Menos importantes son, por este orden, el carácter innovador del directivo, que éste sea un buen comunicador o que se reconozca su labor fuera España. La menor importancia que los consultados dan a la capacidad de comunicación es llamativa, pues los expertos consideran que éste es uno de los rasgos que definen a un buen líder. Esta situación tiene un impacto directo en el Merco. Ni Ortega, del que ni siquiera había una foto hasta que él mismo decidió publicarla en 1998 en la memoria anual de la compañía; ni Isidoro Álvarez; ni Botín, son directivos a los que les gusten los grandes actos multitudinarios y mantienen un perfil discreto. Cambio de gestión Para los autores de la investigación, que se ha ido perfeccionando con los años, estos resultados esconden cierto cambio en el modo de gestión de las principales empresas españolas. De la gestión por objetivos pura y dura, donde sólo cuentan los números, a una dirección en la que cada vez tiene más importancia el estilo personal del directivo. Es lo que los expertos llaman dirección por valores, que implica la necesidad de gestionar aspectos intangibles, como la confianza o la credibilidad, y tener en cuenta a todos los públicos que se relacionan con la empresa: accionistas y empleados, por supuesto, pero también clientes, proveedores, medios de comunicación y organizaciones no gubernamentales. Al margen de esas características que definen a un buen gestor, la forma en que ejercen su liderazgo los primeros directivos españoles son muy diferentes entre sí. Como también son distintas, aunque no tanto, las habilidades que cada sector exige a sus directivos. En el caso de las empresas de distribución, como Inditex, la capacidad más valorada es lógicamente la visión comercial. En las entidades bancarias, sin embargo, tiene mayor importancia la visión estratégica y la capacidad de cumplir con los objetivos marcados, mientras que en las empresas del sector de la alimentación pesa sobre todo la habilidad para aglutinar equipos, siempre según los encuestados. En lo que sí coinciden los directivos de estos tres sectores, que son los más representados en el Merco 2005, es en los dos rasgos que menos peso tienen. En todos los casos son los relacionados con las habilidades de comunicación y con la proyección internacional. Esta última cuestión también llama la atención, más si se tiene en cuenta que las grandes compañías españolas han vivido en los últimos años un proceso acelerado de expansión internacional y ya hay ocho, incluidas las cinco cotizadas de mayor facturación -BBVA, Grupo Santander, Telefónica, Repsol YPF y Endesa- que cotizan en Nueva York. Esta conclusión debe, sin embargo, ser matizada, pues cuando el análisis se centra en los 100 líderes con mejor reputación, la proyección internacional es el tercer aspecto más valorado. 690 Nadie puede con El Corte Inglés Andersen tardó décadas en ganarse la admiración y el respeto de medio mundo y sólo unos meses en desaparecer. La auditora, que se disolvió tras el escándalo Enron hace tres años, es un ejemplo extremo de la importancia que ha adquirido la reputación corporativa, algo que en España mide cada año el Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco). A salvo de grandes escándalos recientes, este índice ha registrado pocas variaciones desde que empezó a publicarse hace cinco años. El Corte Inglés ha ocupado desde entonces el primer puesto y eso que es una de las pocas empresas no cotizadas que están entre las mejores. Además siete primeras clasificadas de este año son exactamente las mismas de 2004. Tras el imperio de Isidoro Álvarez está Inditex, y le siguen, por este orden, Grupo Telefónica, Repsol YPF, BBVA, Grupo Santander y La Caixa. Para ver el primer cambio con respecto al índice Merco del año pasado hay que descender hasta la octava posición, donde se encuentra Iberdrola. La eléctrica fue decimoséptima en 2004 y se ha convertido en la empresa revelación, pues hace un par de años estaba mucho más abajo. El grupo de las 10 empresas más reputadas lo cierran Iberia y Endesa que intercambian posiciones con respecto al Merco 2004: la aerolínea fue décima entonces, puesto que ocupa la eléctrica este año, uno más abajo que en la anterior edición. Los autores de la investigación no tienen una única explicación a la subida vertiginosa de Iberdrola, más si se tiene en cuenta que la reputación corporativa es por su propia naturaleza un valor muy estable. Eduardo Moreno, de Villafañe y Asociados, la consultora que coordina la investigación, destaca la labor que la compañía eléctrica ha hecho en los últimos años para mejorar su relación con analistas e inversores, así como su capacidad para desmarcarse de otras compañías del sector con algunas decisiones, como la de apoyar el Protocolo de Kioto. Siemens es otra de las empresas que lograr saltar muchos peldaños este año. La empresa que preside Eduardo Montes fue 22º en 2004 y se ha quedado al borde del grupo de cabeza, en la 11º posición. Otras compañías han hecho el camino inverso. El Banco Popular pierde nueve posiciones hasta acabar en el puesto número 17; Bankinter, cinco, hasta el 18 y ACS, 12 puestos, hasta acabar en 28º lugar. Ficha técnica Universo: 1.200 directivos españoles de 2.850 empresas con una facturación superior a los 50 millones de euros y catedráticos de universidad. Muestra: 810 casos. Trabajo de campo: octubre 2004-enero de 2005. Evaluación de expertos (sobre las 50 primeras empresas): 75 analistas financieros, 70 miembros de ONG, 58 sindicalistas y 35 miembros de asociaciones de consumidores. 691 125 El Gobierno se reunirá con las empresas del Ibex 35 para incentivar la presencia de directivas Fernández de la Vega y Solbes convocarán a las firmas para establecer un programa CH. N. / A. A. - Madrid EL PAÍS - Sociedad - 09-03-2005 Empujón a la igualdad. También en los consejos de administración de las empresas más cotizadas en bolsa, las que integran el Ibex 35, donde la presencia de mujeres es casi simbólica. José Luis Rodríguez Zapatero anunció ayer, en la clausura de un acto integrado en las celebraciones del Día Internacional de la Mujer, que su gobierno impulsará la presencia de directivas en los cuadros de mando de las grandes compañías. ¿Cómo? A base de diálogo con los empresarios e incentivos. Al frente estará la vicepresidenta, María Teresa Fernández de la Vega. Precisamente ayer, José Luis Rodríguez Zapatero inició su discurso con un "buenos días a todos", en vez del habitual "todos y todas". Pero su breve intervención de clausura del foro Pekín+10 siguió en tono combativo. Fuera del contenido previsto, anunció que los dos vicepresidentes del Gobierno, María Teresa Fernández de la Vega y Pedro Solbes, convocarán a los empresarios de las firmas del Ibex (las 35 principales compañías que cotizan en bolsa) para establecer "un programa dialogado y compartido de incentivos" que ponga fin a la desigualdad en los puestos de decisión. El calendario, dijo, dependerá de la vicepresidenta primera, que se encargará de esa iniciativa. Según el jefe del Ejecutivo, "sólo 17 de los más de 500 miembros de los consejos de las empresas del Ibex 35 son mujeres". Y sólo hay cuatro presidentas entre todos los presidentes de las compañías más importantes, insistió. "¿Cómo es posible que en un país donde hay más licenciadas que licenciados, la presencia de la mujer en el poder económico sea en torno al 3%?", se preguntó. "Desde aquí les digo a los empresarios que esas compañías irán mejor, tendrán más responsabilidad social y contribuirán a la creación de más y mejor empleo, especialmente para las mujeres", añadió el presidente en la clausura del Foro Pekín+10, organizado por el Gobierno para revisar la situación femenina tras los compromisos alcanzados en la conferencia de Pekín de 1995. En primera fila se sentaron siete de las ocho ministras -faltó Elena Espinosa, titular de Agricultura- y el responsable de Trabajo y Asuntos Sociales, Jesús Caldera. El presidente había recalcado el logro del primer ejecutivo paritario de España "y uno de los pocos del mundo", algo, dijo, "que no considero un mérito, ni del presidente, ni del gobierno, ni del PSOE, sino una deuda con las mujeres de este país". La frase arrancó aplausos en el auditorio, mayoritariamente femenino. Después, mirando a las ministras, alabó su "serenidad y buen temple" cuando reciben "críticas de claro aliento machista". Más aplausos. "2005 será el año de la igualdad", dijo el presidente, en referencia a la ley cuyo proyecto, "muy avanzado", añadió, incluye la creación de Unidades Administrativas de Género en todos los ministerios para evaluar y asesorar las políticas públicas desde una perspectiva de género y así garantizar la aplicación de la práctica de la igualdad, y un Consejo Nacional de la Mujer. 692 126 España roza el aprobado en buen gobierno Un índice internacional da una nota media de 4,81 puntos a las compañías españolas A. I. NEGOCIOS - 13-03-2005 Se da por hecho que las compañías de Reino Unido, Canadá y Estados Unidos son las que se toman más en serio el buen gobierno corporativo. Les va en ello el apoyo de sus accionistas. Lo que no estaba tan claro, y menos después de las reformas legales y el empeño de algunas grandes compañías, es que las empresas españolas estuvieran tan lejos de esos países líderes y fueran superadas también por sus competidores de Alemania o Italia, entre otros países. Es la conclusión del último análisis de GMI, una consultora estadounidense especializada en medir estas cuestiones. Su puntuación media para España -basada en el estudio de 39 grandes compañías cotizadas- es de 4,81 puntos, por debajo del aprobado. Las empresas del Reino Unido logran la nota media más alta con un 7,39, seguidas de las canadienses (7,14) y estadounidenses (7,03). Un total de 12 países superan los cinco puntos de media. La mayor sorpresa para los investigadores ha sido Holanda, que ocupa la sexta posición y sube más de dos puntos con respecto al último estudio, publicado en julio de 2003. La razón principal es que a finales de ese año en Holanda se aprobó un código de buen gobierno que obliga a las cotizadas a incorporar en su informe anual si se ajustan a esas normas voluntarias y explicar por qué no lo hacen en caso contrario, concluyen. A pesar de su baja puntuación, las empresas españolas están casi a la mitad de la tabla: ocupan la 15ª posición de un total de 23 países. La lista la cierran Grecia (3,93 puntos), Japón (3,49) y Bélgica (3,93). Para llegar a estas notas finales, los consultores de GMI, que tiene su sede en Nueva York, cuentan con una metodología propia que analiza centenares de variables de seis categorías fundamentales diferentes: contabilidad, información financiera y controles internos, retribución de los directivos, derechos de los accionistas, propiedad y blindajes y comportamiento corporativo y responsabilidad social. Para este estudio han revisado la labor de 3.220 compañías multinacionales, de las cuales 1.727 son de Estados Unidos. 127 Negociación colectiva JOSÉ MARÍA LASTRAS NEGOCIOS - 13-03-2005 El pasado día 4 se firmó, por fin, el Acuerdo Interconfederal para la Negociación Colectiva para 2005. Tras diversas vicisitudes, los interlocutores sociales decidieron priorizar la conclusión de este pacto global sobre otras contrariedades que se habían ido suscitando. Atrás queda el disgusto de la patronal por la posibilidad de que se fijase una cláusula automática de revalorización del salario mínimo interprofesional. Debemos, sin duda, congratularnos de que, por encima de las discrepancias propias de la dualidad posicional de quienes lo negocian, haya primado la sensatez y la cordura del mantenimiento del diálogo, lo que refleja una buena salud social. 693 El acuerdo sigue la estela de otros anteriores que han sido positivos para nuestra economía. La sociedad española se ha acostumbrado ya a ver cómo quienes deben negociar las condiciones que van a regir las relaciones laborales de la mayor parte de los trabajadores de nuestro país fijan de común acuerdo cuáles son los criterios que se van a seguir en la nueva negociación. Se trata de una imagen que sin duda ha contribuido a fortalecer el clima de tranquilidad y la creciente paz social de los últimos años. La ruptura de este diálogo podría haberse interpretado como una señal preocupante. Los objetivos siguen girando en torno al mantenimiento de la estabilidad de los precios, tratando de evitar la pérdida de poder adquisitivo del trabajador, para lo cual van a mantenerse las cláusulas de revisión salarial. Se hace hincapié en la necesidad de vincular retribución y productividad; en la búsqueda de la mejora del empleo y la competitividad; se mantiene la preocupación en promover la igualdad de trato y de oportunidades, en especial entre hombres y mujeres. Flexibilidad, formación permanente y seguridad en el trabajo son otros temas recurrentes. Como novedades cabe destacar las referencias a la búsqueda de medios de reducción del absentismo laboral injustificado, la preocupación por el creciente estrés laboral, así como la necesidad de introducir prácticas de responsabilidad social en las empresas. Es de esperar que tales propósitos se vean pronto reflejados en los nuevos convenios colectivos que se negocien. 128 "Nos diferencia la especialización" M. N. NEGOCIOS - 27-03-2005 Agustín Garmendia es el consejero-director general de Norbolsa, sociedad bursátil fundada en 1989 por las entonces seis cajas de ahorro vascas, y que ahora es propiedad de BBK, Kutxa y Caja Vital. El año pasado la sociedad, que cumplió su 15º aniversario, logró un beneficio antes de impuestos de 1.911.144 euros, con un incremento del 21% sobre 2003. El volumen de intermediación ascendió a 14.552 millones de euros, similar al del año pasado, ocupando así la tercera posición de la Bolsa de Bilbao, con una cuota de mercado del 14,5% y siendo líder en el segmento de deuda pública vasca. Pregunta. ¿Cómo ha sido este último año para Norbolsa? Respuesta. Ha sido un año de consolidación tras la recuperación iniciada el año anterior. El trienio 2000-2002 había sido bastante malo, pero hemos conseguido estabilizarnos positivamente. Esto no quiere decir que no haya sido un ejercicio exento de problemas, ya que acontecimientos como los atentados del 11 de marzo, las continuas subidas del precio del petróleo o la depreciación del dólar en el último trimestre han llenado de incertidumbre a los mercados. P. Acaban de cumplir los 15 años de existencia ¿En qué pilares fundamentales se ha apoyado la sociedad para lograr esta trayectoria? R. En primer lugar, la saneada situación financiera. El ratio que mejor refleja esta situación es la tasa interna de rentabilidad (TIR), un 31% que hemos logrado en el periodo 1989- 2004, una media anual extraordinaria. Asimismo, la evolución de los fondos propios ha pasado de una cifra inicial de 4,5 millones a 15 millones de euros al cierre del ejercicio de 2004. En segundo lugar, la permanente orientación hacia la innovación tecnológica. Por ejemplo, nuestro broker on line, Norbolsa Broker, es uno de los líderes en la actual oferta 694 de servicios de inversión en Internet, lo que ha transformado a la sociedad en una de las empresas de mayor implantación en redes electrónicas de entidades financieras en España. P. ¿Cuál es el secreto para que se hayan convertido en una de las firmas más veteranas en un sector tan cambiante? R. Lo que nos diferencia es la especialización. Nos hemos posicionado como una empresa especializada en servicios de inversión de valor añadido, con una estrategia de nicho de mercado y con una visión internacional de los mercados globalizados. De hecho, un 30% de las comisiones que ingresamos por intermediación anualmente proceden de estos mercados internacionales; asimismo, en cuanto a las carteras institucionales que gestionamos, en torno al 50% o 60% de las inversiones están en mercados internacionales, principalmente europeos. P. ¿Ha cambiado mucho el sector desde que comenzaron sus actividades en 1989? R. La profunda transformación experimentada por los mercados bursátiles en los últimos años ha sido de tal magnitud que apenas existe un remoto parecido entre lo que hoy son y representan económicamente las bolsas y su significación en los comienzos de los años noventa. En estos años, el mercado bursátil español ha conocido un crecimiento y un arraigo espectacular y sin precedentes. En cuanto al entorno competitivo en que hemos desarrollado nuestra actividad, estamos viviendo un nuevo proceso de reestructuración sectorial, cuyos ejes fundamentales son la concentración y la bancarización; junto a ello hay señalar la globalización de los mercados de valores. Siempre nos hemos distinguido por un importante grado de flexibilidad y una alta capacidad de adaptación a las nuevas circunstancias de los mercados. P. ¿Y cuáles son sus planes para el presente ejercicio? R. Tenemos previsto establecer un plan de colaboración con las cajas accionistas, para potenciar el negocio de valores. También tenemos prevista la captación de nuevos clientes institucionales en el resto de España. En el aspecto más tecnológico, adecuar Norbolsa Broker a la televisión digital interactiva y a la telefonía móvil y, finalmente, incorporar a nuestro modelo de gestión el desarrollo de la responsabilidad social corporativa. 129 Memoria comentada de un año J. M. NEGOCIOS - 03-04-2005 Para los analistas económicos, el ejercicio 2004 forma parte ya de un pasado muerto, cuya escasa utilidad proviene de servir como referencia estadística a las cifras del presente. En parte porque la dinámica del análisis impone una atención preferente y obsesiva a cuanto sucede hoy, y en parte porque 2004 fue un año poco económico. Uno de los coordinadores de España 2004. Un balance lo describe como "El año de la política". Efectivamente, en 2004 se aprecia una sobreabundancia de acontecimientos políticos. Pero es que, además, el Gobierno salido de uno de ellos -las elecciones de marzo que ganó el PSOE- aceleró considerablemente sus decisiones políticas al tiempo que ralentizaba acusadamente las decisiones económicas. Hubo de pasar casi un año para que el equipo económico presentara un conjunto de disposiciones económicas de muy variada precisión que, al menos, aclaraba por dónde discurrirán las reformas..., cuando lleguen a producirse. El número especial de la revista del Colegio de Economistas exhibe en principio un gran mérito. No es fácil coordinar el trabajo de 84 economistas, de tendencias muy diversas y 695 con áreas de trabajo que pueden solaparse en algunos casos. La tarea de coordinación, por lo que toque a quienes la han realizado, es notable. Por añadidura, se aprecia un reparto de tareas nada influido por orientaciones ideológicas. Esta neutralidad, muy natural en el ámbito de un colegio profesional, es más reseñable cuando se observan las drásticas separaciones ideológicas que cuentan en otros ámbitos intelectuales y políticos. ¿Cuál es el sentido y utilidad de un balance de la economía española como el realizado por el colegio de economistas? En primera instancia, el de recoger las opiniones de los mejores economistas del país sobre todos y cada uno de los aspectos relevantes de la actividad económica. Aquí puede establecerse también algún tipo de comparación con otros ámbitos intelectuales para comprobar si existen productos similares, servidos con cierta diligencia, que acuñen referencias válidas de cada ejercicio. Y aquí ha de volverse al problema serio de coordinación, puesto que para que el balance pueda conocerse a finales de marzo resulta necesario orientar a todos los autores para que entreguen sus análisis no más tarde de la primera quincena de enero, sin tiempo quizá para disponer de toda la información de detalle sobre el ejercicio que se comenta. Al margen de la conmemorativa, la utilidad más obvia del número es la posibilidad de servir como referencia de consulta para un amplio abanico de interesados en la economía por muy diversas razones. Desde estudiantes hasta funcionarios, desde periodistas hasta inversores. Todos aquellos interesados en encontrar una interpretación razonablemente fundada para explicar las estadísticas. No siempre es fácil proporcionar explicaciones a los números o desentrañar tendencias en las series anuales. Naturalmente, unos análisis son mejores que otros en el número. Pero son especialmente de agradecer todos aquellos que bucean en aspectos microeconómicos o especializados del sector público, tales como los apartados referidos a la empresa (en particular la novedades de la Responsabilidad Social Corporativa), infraestructuras e Innovación y Tecnologías de la Información, que no suelen tratarse de forma sistemática en los balances al uso. En resumen, es difícil encontrar un recoveco de la economía que no esté convenientemente reflejado en las páginas del Balance. Incluso la referencia a los premios Nobel del ramo, Finn E. Kydland y Edward C. Prescott, cuenta con el cuidado tratamiento que corresponde. En el sexagésimo aniversario del Fondo Monetario Internacional (FMI) no podía faltar el artículo de su director gerente. El artículo de Rodrigo Rato podría ser un poco más crítico y un poco más preciso, pero no ha lugar a la queja porque, en contra de lo que suele suceder en estos casos, va un poco más lejos de la intención conmemorativa. 130 La nueva certificación Aenor copa el 40% de las validaciones que se realizan en España JOSEP M. SARRIEGUI NEGOCIOS - 24-04-2005 En los años noventa se vivió la eclosión de las certificaciones de la calidad de productos, servicios y sistemas de gestión, pero desde el comienzo del nuevo siglo renovados rumbos (sostenibilidad, medio ambiente, I+D+i...) empujan al sector de la certificación en todo el mundo. En nuestro país lo lidera Aenor, siglas de la Asociación Española de Normalización y Certificación, una entidad sin ánimo de lucro que acapara en torno al 40% de las validaciones que se llevan a cabo. Sean parques infantiles o residencias de ancianos, sea la línea de metro Nuevos Ministerios-Barajas de Madrid o el funicular Bulnes-Poncebos en los Picos de Europa, en total Aenor validó 66.607 proyectos en 2004, un 10% más que en 2003. Se trata del 36% de los certificados de gestión de calidad y el 47% de los medioambientales 696 que se extendieron en España, según datos proporcionados por la propia entidad. Es precisamente el segmento de la certificación de productos y sistemas de gestión respetuosos con el medio ambiente uno de los que empiezan a despertar mayor interés entre las empresas españolas, aunque el presidente de Aenor, Manuel López Cachero, considera que la concienciación aún es demasiado parsimoniosa. "Siempre hay reservas cuando se inicia un proceso innovador de este tipo, pero es evidente que las empresas cada vez están haciendo mayores esfuerzos por incorporar tanto las certificaciones medioambientales como las memorias anuales de sostenibilidad, aunque deberían hacer aún más", afirma López Cachero, quien destaca el terreno forestal como un ejemplo de pujanza a imitar. En 2004, Aenor otorgó la certificación de gestión forestal sostenible a más de 225.000 hectáreas de bosques pertenecientes a varias comunidades autónomas, de lo que se beneficiaron 20 fabricantes de productos derivados de la madera. Por otro lado, según la guía Global Reporting Initiative, Aenor fue en 2004 líder mundial en validación de memorias de sostenibilidad, con un total de 35 certificadas (frente a las 10 de 2003). "El incremento es y será inevitable, pero va despacio", sentencia López Cachero. Sin embargo, un gran desafío de futuro, además de una oportunidad de crecimiento, acaba de llegar de la mano de la entrada en vigor, el pasado febrero, del protocolo de Kioto. Aenor ha comenzado a certificar proyectos de empresas españolas en países en vías de desarrollo, demostrando que "cumplen con los exigentes requisitos de Kioto para la obtención de certificados de reducción de emisiones, comúnmente conocidos como bonos de carbono", explica José Luis Tejera, director de Desarrollo Estratégico y Corporativo. Una minicentral hidráulica de Iberdrola en Guatemala ha abierto ese nuevo camino, seguido por otra de parecidas características, todavía en marcha, de Unión Fenosa en Panamá. Para entidades como Aenor, las expectativas son apetitosas, ya que este tipo de trabajos afianza su reconocimiento internacional. "Hay un campo muy interesante a recorrer; además, nuestra presencia en Latinoamérica puede ayudar a las firmas españolas que operan allí", apunta López Cachero. Aparte de trabajar en más de 40 naciones, Aenor ya cuenta con sociedades propias en Italia, México, Chile y El Salvador. Acreditación de la ONU Su acreditación esta misma semana, por parte de la ONU, como Entidad Operacional Designada para actuar en el programa de Mecanismos de Desarrollo Limpio ayudará, sin duda, a consolidar la posición internacional de Aenor. "Pasamos a formar parte de los cinco únicos organismos que lo logran en el mundo, lo que da prestigio y es una prueba de eficiencia interna", se congratula López Cachero. En número de certificados de calidad expedidos, España ocupa (con 31.836 hasta la realización de la última encuesta) el quinto lugar del mundo (tras China, Italia, Reino Unido y Japón), mientras que en certificados de gestión medioambiental (con 4.860) está el cuarto, unas posiciones en las que mucho tiene que ver Aenor, cuya plantilla alcanzó los 495 empleados en 2004, frente a los 469 del año anterior. La investigación, factor crucial Un segmento con enormes expectativas para la certificación es el de I+D+i (investigación, desarrollo e innovación). "Estamos realizando los informes que exige la legislación para acceder a las desgravaciones por invertir en este terreno, decisivo para España", expone el presidente de Aenor. El año 2004 se saldó con 140 certificaciones de proyectos concretos en esta materia y las perspectivas para 2005, ya presupuestadas, apuntan a alcanzar las 300, más del doble que el año previo. Informática, seguido por farmacia y alimentación, son los sectores empresariales que van por delante. Además, en 2004, un total de 22 empresas validaron con Aenor su sistema de gestión de I+D+i. En 2005 esperan llegar al centenar. "El ritmo de crecimiento es 697 sistema de gestión de I+D+i. En 2005 esperan llegar al centenar. "El ritmo de crecimiento es bueno, pero debería ser mucho mayor teniendo en cuenta lo que nos jugamos, la mejora de nuestro índice de productividad", afirma de forma categórica López Cachero. La accesibilidad, la seguridad de la información y las pymes son otros segmentos pujantes en materia de certificación en los dos últimos años. Más conflictivo es el terreno de la responsabilidad social corporativa. El intento de poner en marcha una regulación para las empresas se ha saldado con la reciente salida de Intermón del comité técnico, por desacuerdos respecto al nivel de exigencias a establecer que, de momento, se quedará en una mera guía indicativa. 131 BBVA realizará cada dos años exposiciones colectivas con artistas contemporáneos EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - Cultura - 29-04-2005 Una serie de exposiciones bienales de arte español actual se incorpora al programa de responsabilidad social del BBVA, según anunció ayer el presidente del grupo, Francisco González. "El nuevo proyecto, titulado BBVA contemporáneos, será un espacio innovador, que quiere respaldar a los autores jóvenes y descubrir talentos entre los artistas españoles y los que trabajan en España", declaró. El programa comienza el próximo mes de septiembre con la exposición Hasta pulverizarse los ojos, que prepara como comisario Enrique Juncosa, director del Museo Irlandés de Arte Moderno de Dublín. El montaje, con obras de 14 artistas, se presentará en el palacio del marqués de Salamanca, de Madrid (paseo de Recoletos, 10) y en la sala del BBVA de Bilbao (plaza de San Nicolás, 4). En este espacio se expone ahora De Rafael a Degas, una selección de 69 obras del Museo Fabre de Montpellier (Francia), que después viajará a Bilbao. En el comité asesor del nuevo proyecto figuran Carmen Giménez, conservadora de arte del siglo XX del Museo Guggenheim de Nueva York; Rosa María Malet, directora de la Fundación Joan Miró de Barcelona, y Miguel Zugaza, director del Museo del Prado, instituciones con las que el banco mantiene relaciones de patrocinio a través de exposiciones. Para Zugaza, la iniciativa del banco está en la tradición de los artistas de vanguardia, que presentaban sus obras fuera de los salones oficiales, siendo "una plataforma muy atractiva". Malet destacó también la confrontación de lo que ocurre en la creatividad de nuestro país, mientras que Giménez recordó el comisariado de varias exposiciones en las salas del banco, como la de Juan Gris y otras sobre colecciones de museos. Enrique Juncosa presentó la exposición que prepara, con el título Hasta pulverizarse los ojos, un verso de la poetisa argentina Alejandra Pizarnik que provoca en el comisario "una visión poética de las obras abiertas de los artistas, que invitan a las interpretaciones". "Me gusta que hablen las obras, sin reducirlas a una lectura o a una mirada", declaró. Los artistas aportan piezas con una concepción poética y así ha seleccionado obras de artistas jóvenes en diversos formatos. Entre ellos figuran Uslé, Sierra, Barceló, Iglesias, Civera, Gómez, Palomino, Hammer, Soto, Valldosera, Gómez y Prego. En el programa de "compromiso con la sociedad", el banco interviene en artes plásticas, restauración y fomento de la música. En los dos últimos años, ha realizado 12 exposiciones, 698 que incluyen la itinerancia por seis países de América Latina de obras maestras de la colección BBVA; ha patrocinado 12 exposiciones en museos y fundaciones, y ha colaborado en seis restauraciones del patrimonio. 132 El Ejecutivo reparte los 120 millones del fondo de integración de inmigrantes EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - España - 21-05-2005 El Consejo de Ministros aprobó ayer la distribución de los 120 millones de euros del fondo de apoyo a la acogida e integración de inmigrantes y refuerzo educativo, del que Madrid, Cataluña, la Comunidad Valenciana y Andalucía recibirán casi el 70%. Según explicó el Gobierno tras el Consejo, el reparto se acordó en el Consejo Superior de Política de Inmigración con criterios de "equidad y transparencia" para reforzar los servicios públicos, complementar programas deficitarios y formar a profesionales de distintos sectores para atender a la población de diversos orígenes y culturas. La mitad de los recursos irá destinada a los ayuntamientos, dado que los procesos de integración tienen lugar en el entorno local. El 60% del fondo (72 millones) va dirigido a proyectos de acogida e integración y el 40% restante (48 millones) a mejoras educativas. Dentro de la primera partida, el 10% se distribuirá a partes iguales entre todas las comunidades, y las zonas con una mayor presión migratoria de entrada -Andalucía, Canarias, Cataluña, Valencia y Madrid- se repartirán otro 20%. El Consejo de Ministros adoptó también los siguientes acuerdos: - Fondos para los comercios de El Carmel. Acuerdo por el que se asigna un fondo de contingencia de 500.000 euros para atender el pago de ayudas a establecimientos comerciales afectados por las obras del metro en el barrio de El Carmel, en Barcelona. Cada uno de los establecimientos afectados, en total 50, recibirá 10.000 euros. - DNI electrónico. Acuerdo por el que se autoriza la suscripción de un convenio de colaboración entre los Ministerios del Interior y de Industria, Turismo y Comercio para el desarrollo del DNI electrónico. A través de este acuerdo, por un importe de 23,1 millones de euros distribuidos en las anualidades de 2005 y 2006, se articula la colaboración técnica y económica de ambos departamentos en el citado proyecto. Interior tiene la intención de poner en marcha el proyecto a principios de 2006 en una ciudad de tipo medio, mientras que su implantación en toda España está prevista para finales de 2007 o a principios de 2008. - Fundación Carolina. El Consejo autoriza una subvención nominativa a la Fundación Carolina para financiar programas de formación e investigación, entre otros, por un importe de 12.500.000 euros. Según la referencia del Consejo de Ministros, el destino de la subvención también incluirá el programa internacional de visitantes y el programa de responsabilidad social corporativa, así como gastos de funcionamiento de esta fundación.La Fundación Carolina se instituyó por el Gobierno el 1 de junio de 2001 para promocionar la labor común en materia científica y cultural entre España e Iberoamérica. - Condecoraciones. El Consejo ha concedido al presidente de la Audiencia Nacional, Carlos Dívar, la Gran Cruz de la Orden de San Raimundo de Peñafort, por su labor como destacado jurista. - 699 133 La aptitud de las cajas para las buenas prácticas de gobierno F. JAVIER GUILLAMÓN ÁLVAREZ EL PAÍS - Economía - 04-06-2005 La SEC, en su encuesta anual sobre las actitudes del inversor (Securities Industry Association, noviembre de 2003), refiere que en ese año el 54% de los inversores tenía "sólo un poco" o "no mucha" confianza en que las reformas corporativas reducirían los abusos, y el 51% de los inversores pensaba lo mismo en relación con las reformas de la industria de valores. No hacía falta esperar a esta encuesta para saber de la desconfianza de los inversores en los modelos de buen gobierno, pues algo tiene que ver en la dramática caída del valor atribuido por los inversores a las acciones cotizadas (y a sus administradores) en las bolsas americanas. Tal desconfianza parece justificada si se tiene en cuenta el preocupante y recurrente rechazo o manipulación por importantes sociedades anónimas que, al parecer, tienen dificultades en aceptar de forma sincera cualquier práctica de buen gobierno, circunstancia demostrada por la multitud de acciones deliberadas que se han encadenado durante varios años para inflar artificialmente los beneficios, ocultar sus pérdidas, manipular su activo y su pasivo, organizar la evasión fiscal, inventar la cifra de negocios, comprometer a los políticos, equivocar o conseguir la equivocación de los auditores, abogados, analistas y agencias de rating. El desarrollo y puesta en práctica de modelos de buen gobierno en las cajas de ahorros, especialmente aptas por su estructura jurídica para el arraigo de las buenas prácticas que son tan difíciles de implementar y que provocan tanto rechazo en ciertas sociedades anónimas, constituye la mejor de las oportunidades estratégicas con las que han contado y pueden contar las cajas de ahorros. En efecto, la estructura jurídica del gobierno de las cajas permite profundizar y hacer realidad la independencia, que debe ser el eje de la función de supervisión y de control, que asegure que ninguna persona o grupo reducido de personas pueda ostentar un poder de decisión no sometido a contrapesos y controles. La asamblea general, el consejo de administración y la comisión de control se configuran como un instrumento de supervisión y control, ya que, generalmente, la gestión de los negocios ordinarios se delega en el director general y en el equipo de dirección, a los que se atribuye el estricto componente profesional y de gestión que no incluye, claro está, la supervisión y control por el director general de los órganos de gobierno, como algunas malas prácticas han pretendido y que me atrevo a llamar supervisión invertida. Se consigue así lo que la teoría y la lógica nos recomiendan, la separación total entre la función supervisora y ejecutiva, y se asegura un equilibrio de poder y autoridad. Esta función de supervisión exige que los componentes de los órganos de gobierno, cuyo plazo de mandato está limitado, ejerzan sus funciones en beneficio exclusivo de los intereses de la caja a la que pertenezcan y del cumplimiento de su función social, que reúnan los requisitos de honorabilidad comercial y profesional, y que no estén incursos en incompatibilidades, para evitar las interferencias económicas y políticas en los órganos rectores y reafirmar de esta manera su autonomía e independencia cara al mejor funcionamiento de la entidad. 700 Pero la mejora de la función de supervisión requiere no sólo de la independencia en relación con la dirección general -o presidente ejecutivo- y el equipo directivo, sino también de que los órganos de gobierno puedan contar con un asesoramiento independiente de la dirección general y del equipo directivo, sin el cual no es posible analizar y estudiar con el debido rigor contextos complejos, trabajar en un órgano colegiado y consensuar puntos de vista diferentes. Se debe pretender, por tanto, no sólo conseguir un alto nivel de supervisión y de control, sino también un alto nivel de racionalidad, objetividad y eficiencia, para lo que se necesitan otras cualidades críticas, además de la independencia, como la experiencia y el conocimiento, la capacidad de trabajo y la diligencia. Para un catedrático que ha dedicado su vida a la historia de las instituciones y la distribución social del poder resulta irresistible en estos días en que se presenta la larga trayectoria de las cajas en la responsabilidad social corporativa, reflexionar sobre la actitud de las instituciones para desarrollar modelos de comportamiento y sobre todo lo hecho en materia de buen gobierno por las cajas de ahorros y lo que queda por hacer. Estas instituciones de ahorro han sido y son resultado de una historia que ha resistido el paso del tiempo gracias a sus extraordinaria adaptación a la lógica de las organizaciones modernas. Si siguen siendo fieles a sí mismas, seguirán rodando por delante del pelotón al margen del vaivén de las modas y peligros que acechan a los que se quedan a la cola de los acontecimientos. Como se ve, no es una cuestión de aptitud, sino de actitud, constructiva y de futuro, y es una forma de pensar que comparten muchos responsables de los órganos de gobierno, pues estamos persuadidos de que es mejor ayudar a conocer la verdad que terminar por perfeccionar la hipocresía. ¡Ah!, y que nuestras mentes no sean porosas al olvido. Vale. 134 "Certificaremos normas de alimentación y de defensa" M. N. NEGOCIOS - 05-06-2005 European Quality Assurance (EQA) opera en España desde 1997 y desarrolla su labor como entidad de certificación de sistemas de gestión de calidad ISO 9001 e ISO 14001. Gustavo Horn, economista y MBA de nacionalidad sueca, es el fundador de esta entidad en nuestro país, ya independizada de su matriz británica. EQA España cuenta con una plantilla de 22 personas y 40 auditores externos. Este año audita el sistema de gestión de más de 1.000 empresas de sectores como el aeroespacial, metal, sanitario, construcción, farmacéutico, químico o servicios. Eso incluye revisar sistemas de producción, métodos de trabajo, adecuación de recursos y métodos de mejora. Pregunta. Hace unos días, EQA ha recibido la acreditación en I+D+i, ¿en qué consiste esa iniciativa? Respuesta. Actualmente las empresas se pueden beneficiar de importantes deducciones fiscales si invierten en I+D+i. Nuestro papel es certificar que los gastos han sido reales y que se trata de algo novedoso. P. El 70% de las auditorías que van a realizar este año estarán referenciadas a la norma de calidad ISO 9001; el 25% según la norma medioambiental ISO 14001 y el 5% según la norma aeroespacial EN 9100. ¿Se mantendrán estas relaciones en el futuro? R. Viendo la evolución de nuestro sector, creo que estas certificaciones irán cediendo terreno a otras. Este año comenzamos con seguridad de la información, verificaciones ambientales de cumplimiento con reglamento Emas y con el Protocolo de Kioto. 701 P. ¿Y a medio plazo? R. Certificaremos normas de seguridad alimentaria, normas Pecal del Ministerio de Defensa y realizaremos auditorías de segunda parte en países emergentes, como es el caso de China. P. ¿Cómo deciden en qué certificar y en qué no? R. La competitividad, la responsabilidad social y el desarrollo sostenible han llevado a crear muchos nuevos esquemas de certificación. Diferenciamos los esquemas por el respaldo que llevan. Es decir, trabajamos con esquemas de reconocimiento internacional o en su caso, en España solamente apostamos por que sea la Entidad Nacional de Acreditación, quién dé fe de nuestra actividad. P. ¿Qué características diferencian a EQA de otras entidades certificadoras? R. Al no realizar ningún tipo de labor de consultoría, ni estar participada -o participar- en alguna empresa que lo haga, es patente nuestra objetividad. Por otro lado, gracias a nuestra estructura internacional, contamos con diversas acreditaciones a escala mundial. El servicio que damos también nos diferencia por la especialización de nuestros auditores en los sectores en que operan. P. ¿Cómo puede un consejo de administración, por ejemplo, sacar provecho de la certificación ISO 9001? R. La ISO 9001 es una norma de gestión. EQA verificará que la organización trabaja según una metodología previamente definida, coherente y que produzca los datos suficientes para poder tomar decisiones que lleven a una mejora en la metodología. Como auditores no podemos recomendar mejoras, pero sí damos un informe sobre donde no se cumple con el sistema y si el sistema está completo. P. ¿Y la certificación ISO 14001? R. Esta norma es de gestión medioambiental. Principalmente miramos que la empresa ha identificado todos los requisitos legales y reglamentarios que le aplican por su actividad y situación y controlamos si han identificado correctamente sus puntos de contaminación y si los tienen bajo control. Nuestro informe tratará sobre metodología, requisitos no identificados y puntos de contaminación no controlados. P. Hace unas semanas, tuvo lugar el primer vuelo en pruebas del superavión Airbus, en el que España ha colaborado. ¿Volaremos seguros en un A-380? R. EQA ha certificado los sistemas de gestión de empresas españolas que han intervenido en este proyecto. Hemos participado en la labor de garantizar que todos estos componentes cumplan los requisitos de calidad pertinentes. 135 La Caixa presenta su primer informe de responsabilidad social EP - Barcelona EL PAÍS - Economía - 08-06-2005 La Caixa ha presentado su primer informe de responsabilidad social, con el objetivo de consolidar su giro social y transmitir la contribución de la entidad financiera al progreso 702 social a través de su Obra Social. La entidad subrayó que su "compromiso" con la sociedad es intrínseco a su propia identidad y está plasmado en sus estatutos, además de constituir "uno de los ejes básicos de un modelo de gestión basado en criterios de sostenibilidad y responsabilidad". Por ello, La Caixa ha aprobado recientemente un plan estratégico de la Obra Social para el periodo 2004-2006 que prioriza las actividades asistenciales -se incrementarán hasta representar en 2007 un 71,6% del presupuesto total de actividades, con acento en problemas como la marginación, la exclusión social y las drogas-. 136 Moltó responde a Caruana que las cajas son "mejores y más eficaces" que los bancos I. L. - Madrid EL PAÍS - Economía - 11-06-2005 El presidente de la Caja Castilla-La Mancha, Juan Pedro Hernández Moltó, defendió ayer la función de las cajas de ahorro en el desarrollo de la economía española y aseguró que son "mejores y más eficaces" que los bancos. Hernández Moltó participó ayer en la última jornada del Foro Estratégico de Cajas de Ahorros, que reunió durante dos días en Madrid a directivos de todas las cajas del país. El ministro de Trabajo y Asuntos Sociales, Jesús Caldera, aseguró durante el acto de clausura del encuentro que su Gobierno prepara medidas para fomentar la responsabilidad social de las empresas pequeñas y medianas. El secretario de Estado de Economía, David Vegara, añadió que se prevé implantar códigos de buen gobierno en las empresas públicas con el fin de "mejorar la transparencia, uno de los pilares dela empresa y del Gobierno". 137 Trabajadores especiales El 32,9% de la plantilla del Grupo Siro tiene alguna discapacidad A. I. NEGOCIOS - 12-06-2005 Las empresas españolas de más de 50 trabajadores están obligadas a reservar el 2% de los contratos fijos a personas con discapacidad. Lo dice la ley, pero casi ninguna compañía lo cumple. A pesar de esta realidad, hay algunas firmas concienciadas, que se han convencido de que emplear a estas personas de difícil inserción laboral es una ventaja para la empresa en términos de imagen y de responsabilidad social. El Observatorio de la Acción Social 2005, elaborado por la Fundación Empresa y Sociedad, recoge 15 compañías que superan ese porcentaje. En total, han sido 72 firmas las que han dado datos sobre este asunto: emplean de forma directa a 14.439 trabajadores con discapacidad, lo que supone un 1,7% de su plantilla. Ese porcentaje desciende al 1,2% si no se tienen en cuenta los datos de La Fageda y Grupo Fundosa, que han sido creadas para este fin. El grupo alimentario Siro es el que mayor proporción de discapacitados tiene entre sus empleados. Y con mucha diferencia. Son 296 de 900 trabajadores, lo que supone un 32,9%. 703 Le sigue la empresa de mensajería MRW, que tiene contratados a 24 discapacitados sobre un total de 163 empleados, lo que supone el 14,7%; DKV Seguros (8,6% y 48 trabajadores con alguna minusvalía); Fermax Electrónica (7,7% y 19), e Ibermutuamur (4,9% y 134). "La tendencia, afortunadamente, está cambiando", asegura Francisco Martín Frías, presidente y director general de MRW. Esta compañía tiene en la acción social uno de sus cuatro pilares (los otros son calidad, comunicación y liderazgo) e invierte en este capítulo el 1,5% de su facturación bruta. Por eso su presidente está en contra de las subvenciones que reciben las empresas para emplear a discapacitados y subraya que, "como toda acción social, hay que hacerlo por principios" y porque cumple un objetivo económico. Las personas con discapacidad son uno de los principales beneficiarios de los proyectos de acción social de las empresas españolas. De los 582 proyectos analizados en el informe, sólo hay un grupo más numeroso, el que forman las acciones generales, que no van dirigidas a ningún colectivo desfavorecido en concreto. Además, estos proyectos han crecido de forma sostenida durante los últimos tres años hasta suponer el 29% del total, mientras que los generalistas decrecen hasta el 31% en el mismo periodo. Tras estos dos grandes grupos se sitúan la infancia y la familia, a la que se dedican el 25% de los proyectos; los acuerdos de cooperación para el desarrollo en otros países (23%), y los relacionados con enfermos (14%). Los contratos de trabajo son sólo una forma de acción social con este colectivo. Otra destacada por el informe son las compras a centros especiales de empleo, que son empresas que sólo dan trabajo a discapacitados. Las 46 compañías que han aportado datos a este capítulo del informe se gastaron 28,6 millones de euros en estas empresas. En este campo destacan los laboratorios Roche Farma, el Grupo Barclays España, Merck Sharp & Dohme de España, la cervecera Damm y el grupo hotelero Sol Meliá. El estudio también permite advertir algunas tendencias novedosas en España en el campo de la acción social. Es el caso de los programas de voluntariado, que mueven a 6.636 empleados que dedican 86.560 horas al año, y de los programas de cofinanciación, a través de los cuales las empresas hacen aportaciones en paralelo a las que hacen sus empleados. 138 Seguros pide al sector más transparencia en la 'letra pequeña' EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - Economía - 16-06-2005 El director general de Seguros y Fondos de Pensiones, Ricardo Lozano, pidió ayer a las aseguradoras "más esfuerzos en transparencias para conservar la confianza de los clientes", sobre todo en la entrega de información de los gastos, las coberturas o la explicación de los productos más complejos. A su juicio, es "indispensable" que el sector se oriente hacia el cliente y que prestara un servicio "de calidad" para lograr una imagen "sólida y fiable". Durante la presentación de la Memoria Social del Seguro, Lozano puso como ejemplo la acción social de las cajas de ahorros, sin mencionarlas expresamente, "que tienen un beneficiosísimo impacto reputacional de cara a la comunidad. Me gustaría que estos modelos inspiraran la actuación en el entorno asegurador". Pilar González de Frutos, presidenta de Unespa, la patronal del sector, presentó las cifras del año, entre las que destacan que las familias españolas destinan tres de cada 100 euros de 704 gasto anual a suscribir pólizas para proteger su patrimonio, su vivienda, su vehículo y su salud. Según la memoria, el sector crea empleo con baja temporalidad, sólo el 4%. También se ha conocido que los hombres acuden al médico 805 veces en su vida, frente a las 1.065 de las mujeres. En hogares, en 2004 cada minuto se registró un robo en una vivienda. 139 Las grandes empresas maduran La ONG Intermón Oxfam certifica el auge de la responsabilidad social corporativa BORJA VILASECA NEGOCIOS - 19-06-2005 La responsabilidad social corporativa está de moda. Ante el auge que ha experimentado en los últimos dos años entre las grandes empresas españolas, como Iberdrola o Repsol YPF, muy pocos expertos ponen en duda que "se trata de un fenómeno empresarial que está aquí para quedarse", según el asesor de empresas Josep Maria Canyelles. Sin embargo, aún no se ha establecido el límite de esta responsabilidad. "Se trata de una línea de acción demasiado subjetiva", sostiene el profesor de contabilidad de la Universidad de Barcelona, Jordi Morrós. Algunas multinacionales de la cooperación, como Intermón Oxfam, son los principales destinatarios de una práctica "que se mueve entre la ética y la estética", y que abarca tanto cuestiones "sociales y medio ambientales externas", como gestiones de "buen gobierno interno", señala Morrós. Aliarse con una organización no gubernamental (ONG), por ejemplo, "es una buena manera de potenciar los activos intangibles de las corporaciones, como la marca o la reputación", explica Canyelles. Sea cual sea su finalidad, lo cierto es que para el colectivo de ONG lo fundamental "es que las empresas cumplan con los salarios mínimos, que respeten el medio ambiente" y que informen regular y transparentemente de sus resultados. Es la opinión de Ignasi Carreras, director de Intermón, quien añade que "si además quieren establecer acuerdos con ONG, perfecto". Aunque todavía no existen mecanismos que permitan saber a ciencia cierta si estas exigencias se cumplen, las grandes compañías destinan cada vez más fondos para que las ONG puedan desarrollar sus proyectos. En 2004, Intermón contó con un presupuesto de 55 millones de euros. De estos, 2,5 procedieron de aportaciones de empresas, un 40% más que en el ejercicio anterior. "Es un síntoma de que la mentalidad empresarial está cambiando", valora Carreras. "Aunque se trata de un fenómeno muy joven en España, en 15 años será clave para todas aquellas empresas que quieran subsistir", asegura Carreras. La aseguradora DKV y la multinacional Simón Holding son dos claros ejemplos del auge de esta práctica. Llevan años vinculadas a Intermón, pero no para favorecer su imagen. Su responsabilidad "nace con la voluntad de devolver a la sociedad parte de lo que han recibido". Además, "genera orgullo y satisfacción entre los trabajadores". Así lo explicaron Josep Santacreu y Xavier Torra, consejero delegado de DKV Seguros y director general de Simón Holding, respectivamente, en un coloquio celebrado el pasado 14 de junio en el Círculo Ecuestre, en Barcelona. En el ámbito de la empresa, este tipo de eventos sí que están de moda. 705 140 Responsabilidad social ÁNGEL BERGES Y GLORIA HERVÁS NEGOCIOS - 19-06-2005 Durante los tres últimos años hemos asistido a una eclosión de regulaciones, fundamentalmente desde las autoridades de los mercados de valores, sobre nueva normativa que tiene como fin restaurar la credibilidad del gobierno corporativo de las sociedades mercantiles. En paralelo, muchas de éstas han ido descubriendo que el ser socialmente responsable es, además de vigilado por los reguladores, rentable en términos de imagen y reputación. De ahí los esfuerzos por demostrar públicamente que se es sensible a las demandas y necesidades sociales, y ello sin menoscabar el objetivo empresarial de mayores cotas de rentabilidad, eficiencia y competitividad. Bien, pues más allá de esa fiebre desatada en los últimos años, existe en España un colectivo empresarial en el que ambos parámetros, rentabilidad y responsabilidad social, se vienen conjugando complementaria y crecientemente desde hace años y, desde luego, sin haber sacado el jugo suficiente en términos de exhibición pública de ello. Nos estamos refiriendo al sector de cajas de ahorro, cuya rentabilidad y eficiencia no ha dejado de mejorar, a la par que ha continuado ganando cuota de mercado de forma ininterrumpida durante la última década, y cuya dedicación a la responsabilidad social se pone de manifiesto en esa importante actividad que es la Obra Social. La ausencia de accionistas en las cajas otorga a la Obra Social un cierto carácter de dividendo social, tanto más cuanto que la dotación a la misma se vincula habitualmente al beneficio neto. Ello ha permitido que, sólo en el último año, se hayan dedicado casi 1.200 millones de euros, es decir casi un 29% del beneficio agregado del sector, a actividades sociales. Si, como el gobernador del Banco de España reconocía, la mejor manera de garantizar que dicha aportación crezca, o al menos se mantenga, es gestionar las cajas con criterios de eficiencia, no es menos cierto que la sociedad, como cliente de servicios financieros, debería ser sensible al retorno social que las cajas producen. 141 Europa y el futuro del capitalismo JEREMY RIFKIN EL PAÍS - Opinión - 23-06-2005 El sentido de Europa ha entrado en crisis después de que los electores de Francia y Holanda rechazaran la Constitución de la UE. En su raíz se encuentra la profunda angustia por el estado calamitoso en el que se encuentran los asuntos económicos tanto de dichos países como los europeos. Los neoconservadores sostienen que la única forma de superar las actuales dificultades económicas a las que se enfrenta Europa es destruir las décadas de derechos y prestaciones sociales que han llegado a definir la idea europea de calidad de vida en una sociedad socialmente responsable, y liberar el mercado para que pueda desatarse la competencia. Si Europa hace esto, dicen los neoconservadores, la economía crecerá y la población prosperará. Por el contrario, los socialistas sostienen que el modelo estadounidense de mercado liberal sin restricciones, con su énfasis en que el ganador se lo 706 lleva todo, recompensa a los ricos a costa de convertir en mendigos a los trabajadores, y provoca un orden social más injusto y desamparado. Curiosamente, lo que realmente se está juzgando en la disputa constitucional europea no es la Constitución de la UE, sino, por el contrario, el futuro del capitalismo en sí, no sólo en Europa, sino en el resto del mundo. Cada vez más europeos se preguntan qué es mejor para proyectar el futuro económico: el modelo liberal de mercado o el modelo social de mercado. Los referendos constitucionales en Francia y Holanda se convirtieron en foro delegado para que la gente votara sobre sus esperanzas, sus perjuicios y sus temores económicos. La evolución de esos recientes acontecimientos me recuerda lo ocurrido hace sólo 20 años, cuando el dirigente soviético Mijaíl Gorbachov, respondiendo al descontento de la población en toda la URSS y en los países satélites de Europa Central y del Este, inició su famosa perestroika. Gorbachov esperaba que la perestroika estimulara una reevaluación introspectiva sobre los defectos y los fallos del comunismo. Su intención era la de salvar el sueño del socialismo reformando las prácticas tóxicas que desde el comienzo del experimento soviético habían convertido la ideología marxista en una burla. Sus reformas llegaron demasiado tarde para un sistema moribundo, y todo el edificio comunista se vino abajo. Con la caída del muro de Berlín y la defunción de la URSS, el capitalismo ha disfrutado de un indiscutido campo de juego mundial para imponer su voluntad al mundo. Quizá vaya siendo hora de preguntarse qué tal lo ha hecho el capitalismo. Hoy, cuando los beneficios de las multinacionales se disparan en todas partes, 99 países se encuentran en peor situación económica que a principios de la década de 1990. El capitalismo prometió que la globalización reduciría las diferencias entre ricos y pobres. Por el contrario, la división no ha hecho más que aumentar. Las 356 familias más ricas del planeta disfrutan ahora de una riqueza combinada que supera la renta anual del 40% de la humanidad. Los ideólogos capitalistas prometieron conectar lo desconectado, e introducir al mundo pobre en la aldea global de la alta tecnología. La promesa no se ha cumplido. Dos tercios de la humanidad no han realizado jamás una mera llamada telefónica, y un tercio de los seres humanos carecen de acceso a la electricidad, lo cual los deja al margen y aislados del comercio y de los intercambios mundiales. Los adalides del capitalismo prometieron promover el desarrollo económico sostenible y conservar y preservar la frágil biosfera de la que depende la vida en la Tierra. Pero seguimos derrochando las reservas de combustibles fósiles que nos quedan, arrojando cantidades crecientes de dióxido de carbono a la atmósfera, destruyendo los ecosistemas y los hábitat del mundo, amenazando la supervivencia de otras criaturas y aumentando la preocupante amenaza del calentamiento de la Tierra y la perspectiva de que el próximo siglo se produzca un cambio climático catastrófico. Nos dijeron que la globalización, bajo el ojo avizor de los mercados capitalistas, crearía un mundo más estable y pacífico. Por el contrario, el terrorismo está aumentando, viajar resulta más peligroso y el mundo se ha vuelto menos seguro. ¿Por qué han fracasado tan estrepitosamente las dos ideologías dominantes de la era industrial? Porque el principio básico de cada una de ellas no estaba suficientemente templado con el antídoto de la otra, para crear los controles adecuados y los equilibrios necesarios para hacer el mundo más soportable para todos. El principio básico del comunismo se expresa mejor mediante el aforismo "de cada cual según su capacidad, a cada cual según su necesidad". Un principio noble, ciertamente. Sin embargo, en la práctica, el comunismo asfixió el incentivo personal y creó una forma de gobierno paternalista que privó a los individuos de cualquier asomo de autonomía, convirtiéndolos a todos prácticamente en guardianes de un Estado todopoderoso. Al final, nadie se consideraba personalmente responsable de su destino individual y todos estaban sometidos a los dictados de burocracias impersonales regidas por el Estado. Por otra parte, el principio básico del capitalismo se encuentra en las palabras del economista ilustrado escocés Adam Smith. En la Investigación sobre la naturaleza y las causas de la riqueza de las naciones, Smith escribe: "Cada individuo se ejercita continuamente para descubrir cuál es la aplicación más ventajosa para cualquier capital que pueda obtener. Lo que tiene en miras, en realidad, es su propia ventaja, no la de la sociedad. 707 Pero de manera natural, o incluso necesaria, el estudio de su propia ventaja lo conduce a preferir el empleo más ventajoso para la sociedad". Smith creía que una mano invisible gobernaba el mercado, y garantizaba que al final todos se beneficiarían, siempre que no se pusieran trabas a los mecanismos del mercado. Los economistas y los políticos neoconservadores todavía lo creen. En realidad, la mano invisible ha resultado verdaderamente invisible. Abandonado a su propia lógica interna, el mercado sin trabas no conduce a un mayor reparto del pastel económico para todos, sino, por el contrario, a un final de partida en el que "el ganador se queda con todo". Cómo si no se explica el hecho de que el modelo estadounidense de mercado sin restricciones haya provocado un aumento de las diferencias entre ricos y pobres, en proporción directa a la reducción de los controles externos sobre sus prácticas comerciales. Actualmente, los beneficios empresariales estadounidenses rozan niveles máximos, los aumentos de productividad no tienen precedentes y, sinembargo, Estados Unidos ha bajado al puesto 24º en la clasificación de los países industrializados del mundo por disparidad de rentas: es decir, la diferencia entre el reducido número de familias muy ricas en el extremo superior y los millones de familias trabajadoras pobres en el inferior. Sólo México y Rusia han obtenido peores clasificaciones. Mientras tanto, Estados Unidos, que practica la forma de capitalismo de mercado más pura de todo el mundo, disfruta de la distinción negativa de tener la pobreza más grave de todas las naciones industrializadas avanzadas. Uno de cada cuatro niños estadounidenses vive ahora por debajo de la línea de pobreza. Estados Unidos disfruta también de la tasa de delincuencia más elevada del mundo industrializado. De hecho, el 25% de los presos del mundo están ahora mismo encarcelados en Estados Unidos. El 2% de los varones trabajadores adultos de EE UU están tras los barrotes carcelarios. ¿Se puede salvar el capitalismo? Sí, pero sólo si estamos dispuestos a mantener un debate sincero y abierto sobre qué hace bien y qué hace mal. La fuerza del capitalismo es también, paradójicamente, su debilidad. El mercado apoya la búsqueda del interés individual y es, por consiguiente, casi patológicamente innovador. La asunción de riesgos individuales, el espíritu empresarial, la innovación tecnológica y los aumentos de productividad superan a los de cualquier otro sistema económico jamás ideado. Este punto, creo, es en general aceptado por todos. Pero después hay que plantear la cuestión más problemática: ¿qué hace mal el capitalismo? No distribuye equitativamente los frutos del progreso económico. Eso se debe a que la lógica de la sala de juntas es siempre la de reducir los costes de producción para maximizar los beneficios y el valor para el accionista. Esto significa reducir, siempre que sea posible, la parte de los beneficios que va a parar a los trabajadores, y reducir los gastos dedicados a conservar el medio ambiente natural del que depende toda actividad económica futura. El resultado es un mundo crecientemente dividido entre los que tienen y los que no, y una biosfera gravemente debilitada en manos de un interés propio carente de sentido de la responsabilidad colectiva. ¿Cuál es la respuesta? En un mundo globalmente conectado, en el que todos somos cada vez más vulnerables al comportamiento de los demás e igualmente dependientes de la buena voluntad de los otros para sobrevivir, la esperanza de la humanidad descansa en un equilibrio aristotélico que fomente y estimule el espíritu emprendedor del mercado, y al mismo tiempo atempere su propensión inherente a desbocarse y concentrar cada vez más poder en la parte superior de las pirámides empresariales mundiales. Las fuerzas compensadoras, en forma de fuerte movimiento sindical, de sociedad civil diversa y saludable, de partidos políticos comprometidos y vigilantes, deben controlar siempre las riendas de los posibles abusos y explotaciones de las prácticas capitalistas, garantizando una redistribución justa de los beneficios del mercado mediante los programas sociales adecuados y una red social apropiada sin asfixiar, no obstante, los incentivos del mercado. Se trata, de hecho, de un peligroso acto de equilibrio. Irónicamente, resulta que en lugar de oponerlos, deberíamos considerar al capitalismo y al socialismo "manos visibles" complementarias que continuamente equilibran el interés propio individual en el mercado con un sentido colectivo de la responsabilidad por el 708 bienestar de los demás en la sociedad. Si el interés propio material no se atempera con un sentimiento de responsabilidad social, la sociedad corre el riesgo de experimentar una fragmentación narcisista y la explotación de muchos por parte de unos pocos. Si el sentimiento de responsabilidad colectiva no deja cabida para el interés propio individual, perdemos la responsabilidad personal y nos arriesgamos a introducirnos en un reino de terror paternalista en manos de un Estado todopoderoso. El modelo de economía social de mercado practicado en los países miembros de la Unión Europea se acerca más al mecanismo de "mano visible" que he descrito. Por desgracia, el debate económico que actualmente se vive en Europa amenaza con polarizar la opinión pública hacia los extremos, enfrentando las fuerzas de mercado sin restricciones a los dictados burocráticos del Estado de bienestar. La difícil tarea que tenemos entre manos es la de trazar un rumbo inteligente y complejo que mantenga una tensión equilibrada entre el espíritu emprendedor del capitalismo y la solidaridad social del socialismo, sin que ninguno de los sueños triunfe sobre el espíritu del otro. Al fin y al cabo, cada uno de nosotros personifica ambos espíritus. Deseamos perseguir nuestro interés propio y al mismo tiempo somos conscientes de nuestras responsabilidades con otros seres humanos. Una economía social europea reformada, que permita florecer a ambos aspectos del comportamiento humano, constituirá un modelo para el resto del mundo. 142 "Cada año destinamos a I+D 800 millones de euros" BORJA VILASECA NEGOCIOS - 31-07-2005 El estadounidense Steve Bolze, de 42 años, es el presidente en Europa de GE Healthcare, una de las seis divisiones del gigante norteamericano General Electric (GE). En esta división, más de 41.000 personas trabajan "para desarrollar la tecnología sanitaria más avanzada del planeta". Su objetivo es "detectar la enfermedad antes de que aparezca". En 2004, después de comprar por 7.850 millones de euros la compañía británica Amersham, líder en diagnosis de imagen y biología, el negocio sanitario de GE superó los 12.500 millones de euros. España "es el quinto país europeo en el que más hemos invertido", aunque no especificó cuánto. Pregunta. GE Healthcare es la única división de GE que tiene sede en Europa. ¿Esta nueva ubicación está a la altura de sus expectativas? Respuesta. Absolutamente. A pesar de tener a más de la mitad de la plantilla trabajando fuera de Europa, nuestra estrategia es invertir en el desarrollo de productos globales, pero desarrollados en los centros de excelencia europeos. En Múnich, por ejemplo, se encuentra el centro de investigación más reciente, donde más de 150 científicos están especialmente dedicados a desarrollar tecnología sanitaria. P. ¿Qué importancia tiene la investigación y el desarrollo (I+D) para GE Healthcare? R. Es el pilar de nuestra compañía, y una parte crucial de nuestra estrategia empresarial. El mundo sanitario precisa innovaciones constantes, por eso cada año destinamos más de 800 millones de euros en I+D sanitaria. P. ¿Qué región del mundo ofrece mejores oportunidades de negocio? R. Ahora mismo, la región con más potencial de crecimiento es la europea, que incluye Europa, Europa del Este y el Oriente Medio. Por países, España es de los que ofrece mejor 709 crecimiento, y no sólo en tecnología de imagen, sino también en avanzadas tecnologías sanitarias. P. ¿Qué significa para usted la asistencia sanitaria? R. Más de cuatro millones de europeos mueren cada año debido al cáncer y a problemas cardiovasculares. En GE Healthcare creemos que la atención sanitaria tiene que ser personalizada: con el tiempo podremos utilizar la información genética para averiguar los antecedentes genéticos de cada persona y ver si sufre más predisposición hacia una enfermedad. Nuestro objetivo es detectar la enfermedad antes de que aparezca. Queremos proporcionar la dosis adecuada para el paciente adecuado en el momento adecuado. P. ¿Estamos ante el siglo de la tecnología médica? R. Sin duda. Durante el siglo XXI la asistencia sanitaria tendrá un impacto importante en la mayoría de economías del mundo. En la actualidad, los países europeos destinan entre el 7% y el 9% de su PIB en este ámbito. En España, por ejemplo, hay una serie de iniciativas entre el Gobierno y nuestro equipo destinadas a mantener la tecnología médica a la vanguardia. P. ¿Qué importancia tiene para GE Healthcare la responsabilidad corporativa? R. La responsabilidad social corporativa es una parte muy importante en los negocios mundiales de hoy en día. Como compañía hemos sido muy activos en este tema, y seguimos siendo conscientes de que debemos implicarnos con la comunidad a escala global. Tras el tsunami en el Sureste Asiático, por ejemplo, GE destinó cerca de 20 millones de dólares para ayudara a los afectados. La responsabilidad social corporativa es el fundamento de lo que intentamos ser como compañía. P. El que fuera presidente de Amersham, Bill Castell, es ahora presidente de GE Healthcare y vicepresidente de GE. Recientemente ha anunciado que en 2006 se desvincula de vuestra división. ¿Qué perdéis con su marcha? R. Bill Castell nos ha aportado más de 25 años de experiencia sanitaria, así como una perspectiva diferente sobre cómo se interrelacionan todas las facetas en las que se implica GE Healthcare. Se trata de un visionario apasionado y con un sentido estratégico muy potente. Lo sustituirá Joe Hogan, que dirigía nuestra unidad más grande, GE Healthcare Technologies, por lo que se trata de una evolución natural. 143 Un 88% del textil español elude negociar precios dignos con sus proveedores del Sur, revela Intermón MIGUEL BAYÓN - Madrid EL PAÍS - Sociedad - 15-08-2005 El 88% de las empresas textiles españolas elude negociar precios sostenibles y dignos con sus proveedores en Marruecos o Asia, cuyos trabajadores son mayoritariamente mujeres, según una encuesta de Intermón Oxfam. Un 33% declara sin embargo que "estaría" abierto a esa negociación. Otro 33% se atiene a mantener una política de precio fijo. "Las empresas deben realizar un análisis interno y preguntarse qué prácticas de su política de compras pueden estar perjudicando la aplicabilidad de los códigos de conducta que ellas mismas han adoptado: esa política negativa debe cambiar", dice Isabel Tamarit, 710 responsable para Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en Intermón Oxfam y autora del estudio, Marcando tendencias: hacia un negocio socialmente responsable. La política de precios sostenibles puede ser clave en una mejora real en la vida de las mujeres que en países en vías de desarrollo que trabajan para el textil español. Marcando tendencias apunta que las empresas deben respetar el precio y plazos de pago acordados, para que el proveedor no tenga que "financiar el tiempo de demora hasta la comprobación de las entregas". Los proveedores consultados por la ONG manifiestan "de manera mayoritaria" que las empresas españolas "no están asumiendo los costes derivados de cambios en los pedidos o de la modificación de plazos de entrega". Pero lo positivo, según el estudio, es las empresas empiezan a ser conscientes de la necesidad de la RSC y a regirse por códigos éticos. La RSC, indica el informe, es "una herramienta para un mejor beneficio y para la reducción de riesgos empresariales". Empresas punteras como Inditex-Zara (primer grupo español y tercero en el mundo, que contrata el 40% de su producción fuera de España), Mango, Induyco (vinculada a El Corte Inglés) y el propio El Corte Inglés (Emidio Tucci, Yedra...) han dado, según IO, "los primeros pasos": elaboración de un código ético, departamentos de RSC, etcétera. Patronal "El paso siguiente es cosa no sólo de las principales empresas, aunque éstas desencadenen un efecto dominó, sino de la patronal FEDECON, que participó en un taller de identificación de problemas que montamos con esas compañías", dice Tamarit. "Es el propio sector el que debe comprender que no cabe la excusa de que la RSC es mala para el beneficio. Al contrario: si a los proveedores no se les abruma y se les da un calendario claro de pedidos, la producción será de más calidad; lo mismo sucede si se respetan los derechos de las trabajadoras, por ejemplo las bajas por maternidad". Marruecos tiene un gran número de empresas proveedoras del sector español. El80% de los trabajadores textiles marroquíes son mujeres. El 43% de las exportaciones del país a España son textiles. Intermón Oxfam propone que las empresas españolas apliquen la RSC; que ajusten los pedidos a las capacidades del proveedor; y que negocien precios sostenibles. "Ese nuevo modelo", dice Tamarit, "demuestra competitividad y desmiente la presunta validez del modelo que sólo busca beneficios a corto plazo, y no sostenibilidad". 144 Una noche de apagón Miren Madariaga - Getxo EL PAÍS - 18-08-2005 Una empresa al servicio de la sociedad y del usuario como Iberdrola, ¿puede tener a toda una comunidad sin luz durante una noche entera? Esta empresa que se publicita líder en energía, responsabilidad social, política de calidad, en compromiso con el entorno y su cliente, ¿es normal que tenga durante una noche sin suministro y sin dormir a una comunidad, con las alarmas de los edificios a todo volumen, activándose y saltando continuamente la luz en las viviendas? Y todo esto con el correspondiente peligro de averías y de durabilidad de los electrodomésticos que provocan los arranques y desconexiones bruscas, sumado al riesgo de descongelación de productos y pérdida de los mismos. Este comportamiento me parece muy poco responsable, propio de una empresa a la que sus clientes le importan poco, de mala política de calidad, de poco compromiso con la comunidad y el entorno, por no dar respuesta a las expectativas y demandas del usuario, 711 asunto del que tanto aprovechan en sus mensajes para vender imagen. ¿Quién se hace responsable de estos inconvenientes y asume costes? Deberían los usuarios corresponder de la misma manera? ¿Qué tal si no abonáramos el recibo de la luz de este mes; se sentirían ustedes estafados y defraudados por sus clientes? Apuesto a que tomarían cartas legales en el asunto. Espero una explicación y respuesta a los inconvenientes. 145 Ética de la empresa, no sólo responsabilidad social ADELA CORTINA EL PAÍS - Opinión - 20-08-2005 El discurso sobre la responsabilidad social de las empresas está de actualidad. Llámese "responsabilidad social corporativa" (RSC) o "responsabilidad social empresarial" (RSE), a secas, lo bien cierto es que se multiplican los cursos, publicaciones, asignaturas universitarias sobre el tema, las grandes empresas se dotan de un departamento dedicado exclusivamente a ello, aumenta el número de instituciones que ayudan a las empresas a gestionar su responsabilidad, menudean los rankings de organizaciones excelentes y los índices de RSC. Sin duda, es un auténtico fenómeno en el nivel local y en el global. Ciertamente, la convicción de que las empresas deberían asumir su responsabilidad social data ya, como tarde, de mediados del siglo pasado, pero dos acontecimientos al menos han dado al asunto una relevancia inusitada en los últimos años. El primero es el hecho de que Kofi Annan, secretario general de las Naciones Unidas, propusiera a las empresas, a las organizaciones cívicas y a las laborales un Pacto Mundial en 1999, ante el Foro Económico de Davos, con el propósito de extender los beneficios de la globalización a todos los seres humanos. "Elijamos -decía- unir el poder de los mercados con la autoridad de los ideales universales. Elijamos reconciliar las fuerzas creadoras de la empresa privada con las necesidades de los menos aventajados y con las exigencias de las generaciones futuras". Parecía dar a entender Annan con estas palabras que orientar el mercado en un sentido u otro es una cuestión de elección, no de fatalismo insuperable, y proponía como brújula para las decisiones empresariales respetar y promover nueve principios, que recientemente se ampliaron a diez, y hacen referencia a derechos humanos, laborales, medioambientales y al compromiso de eludir prácticas de corrupción. En 2001 se produjo el segundo acontecimiento decisivo. La Comisión de la Unión Europea propuso el célebre Libro Verde Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas con el propósito de convertir a la economía europea en la más competitiva y dinámica del mundo, capaz de crecer económicamente de manera sostenible, con más y mejores empleos y mayor cohesión social. Para lograrlo se invitaba a las empresas a invertir en su futuro, llevando a cabo un triple balance económico, social y medioambiental que permitiera el avance en paralelo del crecimiento económico, la cohesión social y la protección del medio ambiente. Tres claves para una economía que no quiera hacer nada extraordinario, sino simplemente sus deberes. Algunos años más tarde, al menos 2.000 empresas de más de 80 países y también alguna administración pública (ayuntamiento, e incluso gobierno) se han adherido al Pacto Mundial de las Naciones Unidas, y el Parlamento Europeo, por su parte, propone integrar el concepto de responsabilidad social en todos los ámbitos de competencia de la Unión. Así las cosas, ¿corre la RSC el riesgo de morir de éxito? La verdad es que no. En cuanto una idea cobra carne mortal en la sociedad contante y sonante, afloran los problemas, el aterrizaje en la realidad siempre destapa la caja de las grandes cuestiones. La primera es de lo más obvio: ¿es ésta de la responsabilidad social sólo una cuestión de marketing o de convicción profunda? 712 Hace poco contaba Cinco Días que Georg Kell, presidente del Pacto Mundial, había pedido a las empresas adheridas a él información sobre sus progresos en las prácticas de responsabilidad social, comunicándoles que, de no hacerlo en dos años, se las considerará "inactivas" en el pacto. A la vez se facilitaba urbi et orbi una guía de ayuda práctica para que las empresas puedan comunicar sus progresos en relación con alguno o algunos de los principios y conocer las experiencias ajenas. ¿Por qué hace falta este aviso? ¿Es que en algunos casos se trata de hacerse la foto firmando el pacto y de echarse a dormir? En algunos, e incluso en muchos casos, desde luego que sí, pero descubrir tan apabullante realidad es descubrir el Mediterráneo; un Mediterráneo que revela a la vez dos noticias, una buena y otra mala. La buena es que la ética vende, es decir, que publicitar la apuesta por prácticas éticas atrae y no repele, que genera buena reputación. La mala noticia es que precisamente por eso puede manipularse, quedarse sólo en la apariencia de una buena actuación que funciona como reclamo. Como todo lo valioso en esta vida, como todos los grandes ideales que pueden manipularse precisamente porque atraen. Dando un paso más allá de la foto, la opción por la RSC puede quedar todavía en un ejercicio de competencia entre las empresas que pueden permitirse tener un departamento donde idear actuaciones que no hayan pensado los competidores, esforzarse por aparecer en los rankings más conocidos, cumplir con la odiosa burocracia que ahoga nuestra civilización. Pero cómo rellenar los papeles no es tan difícil, lo complicado es dilucidar en qué consiste eso de la responsabilidad social. No hay acuerdo al respecto, claro, pero al menos dos ideas pueden servir como hilo conductor. La primera, aquella famosa caracterización de Milton Friedman que levantó ampollas en 1970: la responsabilidad social consiste en aumentar el beneficio para el accionista, porque la empresa es un instrumento del accionista, que es su propietario. El sujeto ante el que la empresa es responsable es el shareholder, el accionista. Sin embargo, pronto el centro de gravedad se vio desplazado desde los accionistas a todos los stakeholders, a todos los afectados por la actividad de la empresa: accionistas, trabajadores, clientes, proveedores, contexto social, medio ambiente y Administración Pública. La responsabilidad ante todos ellos podría sintetizarse en la fórmula que presenta el Libro Verde de la Unión Europea: "Integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con los interlocutores". Con lo cual, cualquier lector avisado se percata de que la fórmula de Friedman no ha sido arrumbada, sino más bien subsumida en una nueva, más inteligente, porque la empresa prudente intuye que si tiene en cuenta los intereses de los afectados en el diseño de las estrategias de la empresa, también aumentará el beneficio del accionista. Por eso, la responsabilidad social no consiste en mera filantropía, no se trata de realizar acciones de beneficencia, desinteresadas, sino en diseñar las actuaciones de la empresa de forma que tengan en cuenta los intereses de todos los afectados por ella. La idea de beneficio se amplía al económico, social y medioambiental, y la de beneficiario, a cuantos son afectados por la actividad de la empresa. Como en algún lugar he escrito, la responsabilidad social debe asumirse como una herramienta de gestión, como una medida de prudencia y como una exigencia de justicia. Como herramienta de gestión, debe formar parte del "núcleo duro" de la empresa, de su gestión básica, no ser "algo más", no ser una especie de limosna añadida, que convive tranquilamente con bajos salarios, mala calidad del producto, empleos precarios, incluso explotación y violación de los derechos básicos. La buena reputación se gana con las buenas prácticas, no con un marketing social que funciona como maquillaje de un rostro poco presentable. Como medida de prudencia, permite convertir a los afectados en cómplices de una aventura que debe perseguir el beneficio común en una época en que la celeridad de los cambios más aconseja tener amigos que adversarios, cómplices que enemigos. 713 Pero a comienzos del siglo XXI sigue siendo verdad que lo radical es ir a la raíz, en este caso, que la responsabilidad social para serlo ha de enraizar en una ética de la empresa. La ética tiene que ver con el êthos, con el carácter que se forjan las personas y las organizaciones, con los hábitos que adquieren día a día para actuar de una forma excelente, desde la convicción de que hacerlo así es lo que corresponde. Y la ética tiene que ver también con la justicia, con ese percatarse de que cualquiera que sea afectado por una actividad social tiene que ser tenido en cuenta al tomar las decisiones que le afectan. Hay una obligación moral con todos los afectados que no debe eludir una organización justa. Ciertamente, es posible elaborar una ley de responsabilidad social, y en ello está la comisión de expertos nombrada por el Gobierno. Ante tal posibilidad, los espíritus se dividen, no sólo en nuestro país. Mientras sindicatos y organizaciones cívicas consideran insuficientes las iniciativas voluntarias para salvaguardar los derechos de los trabajadores y los ciudadanos y piden un marco con unas normas mínimas que garanticen reglas de juego equitativas, las empresas subrayan la naturaleza voluntaria de la responsabilidad social, insistiendo en que los mínimos ya están legislados y una "ley de responsabilidad social" no haría sino anular la creatividad y el carácter innovador de la empresa, amén de la dificultad que entraña legislar un "hasta dónde" en el ámbito social. La cuestión continúa en disputa, pero al menos una cosa es clara: que con ley o sin ella, carácter y justicia constituyen ese humus de la ética de la empresa que da sentido a una responsabilidad social resuelta a no dejarse reducir a cosmética y burocracia. 146 La agenda de la responsabilidad social El Club de Excelencia, que agrupa a 22 grandes empresas, prepara un congreso internacional EL PAÍS / NEGOCIOS NEGOCIOS - 11-09-2005 La responsabilidad social corporativa (RSC) está de moda. Proliferan los seminarios, congresos y otros eventos, relacionados con esta nueva forma de ver la empresa que intenta compatibilizar el interés económico con el interés social. El Club de Excelencia en Sostenibilidad, que agrupa a 22 grandes compañías preocupadas por esta cuestión y forma parte del foro de expertos en RSC del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, celebrará un congreso internacional el próximo mes de marzo en Oviedo que intentará acercar las visiones que sobre responsabilidad social corporativa tienen las compañías europeas y latinoamericanas. Es sólo un ejemplo, el más vistoso y ambicioso, de la apretada agenda que ha aprobado esta organización para los próximos meses. El congreso será organizado por la asociación en colaboración con la Alianza Sumaq, que une a la escuela de negocios española Instituto de Empresa con seis centros del mismo tipo en América Latina. Una jornada sobre responsabilidad social corporativa y cotización bursátil, prevista para el mes de noviembre en Madrid; otra sobre casos prácticos ejemplares que tendrá lugar en Port Aventura (Tarragona) en abril y una más sobre gestión responsable de los recursos humanos, en mayo y en un lugar todavía por determinar, forman parte también de las actividades previstas del club. Dentro de su vertiente formativa, la organización tiene previsto además publicar un manual de la empresa responsable, que sirva de guía a las compañías que están dando sus primeros pasos en este terreno, así como una guía específica para las pequeñas y medianas empresas, menos concienciadas sobre esta cuestión. También celebrará un curso específico dirigido a pymes y que se celebrará en Sevilla desde el próximo mes y hasta diciembre. Este programa 714 cuenta con la colaboración del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, la Junta de Andalucía, la Confederación de Empresarios de Andalucía y la revista Andalucía Economía. 147 El Estado de bienestar está a dieta La plantilla de Volkswagen, último paraíso laboral de Alemania, lucha por mantener sus condiciones laborales CECILIA FLETA - Wolfsburgo EL PAÍS - Internacional - 12-09-2005 Los trabajadores de Volkswagen parecen tener miedo de hablar con la prensa. Sólo unos pocos se paran. Los demás "tienen prisa". "Claro que temo perder mi puesto de trabajo", dice Axel, de 39 años. "Cualquiera lo teme". Axel lleva 21 años entrando todos los días por esta puerta de la fábrica de Volkswagen en Wolfsburgo, en Baja Sajonia, a la hora del cambio de turno. Volkswagen pasa por una metamorfosis que hasta hace unos meses parecía imposible y que ilustra cómo Alemania se debate entre el generoso Estado de bienestar, posible gracias al crecimiento económico de los años setenta y ochenta, y las reformas para adaptarse a un menor crecimiento y a una población que envejece en un mundo globalizado. Para acabar con un problema de sobrecapacidad -la empresa puede fabricar seis millones de vehículos al año, pero sólo vende cinco millones- y unos costes de personal mucho más altos que los de sus competidores, el mayor productor de coches de Europa quiere recortar al menos 10.000 empleos. "La presión ha aumentado", dice Manfred, de 48 años, desde los 20 en Volkswagen. El convenio colectivo firmado en noviembre pasado impide a la empresa despedir a nadie hasta 2011, por lo que tendrá que recurrir a jubilaciones anticipadas, bajas voluntarias y otras fórmulas. Además, se rumorea que se eliminarán los 5,5 minutos por hora de pausa de que disponen los trabajadores para ir al lavabo a cuenta de la empresa. Volkswagen también quiere, en contra de la voluntad del comité de empresa, que se recupere el trabajo no realizado en los primeros 14 días de baja por enfermedad. "Las cosas ya no son como antes", lamenta Margret, de 50 años, recordando los tiempos de las vacas gordas. Y es que en Volkswagen eran muy gordas, y ahora hay que ponerlas a régimen estricto. Los empleados del grupo automovilístico ganan un 20% más que las demás empresas del metal en Alemania. Gracias a la política de conservación de empleos practicada por el ex jefe de personal Peter Hartz, los 50.000 empleados de la fábrica de Wolfsburgo trabajan sólo cuatro días a la semana sin renunciar a la parte proporcional de su sueldo. La fábrica trabaja hoy al 50% de su capacidad. A pesar de eso, siguen haciendo turnos de noche para poder cobrar los suplementos libres de impuestos que ello reporta. Las condiciones en Wolfsburgo han sido tan ventajosas para la plantilla que la prensa alemana se ha referido a ellas como "el paraíso de Baja Sajonia". Esto ha sido posible en parte por la participación del Estado federado de Baja Sajonia en Volkswagen como mayor accionista, con un 17%, lo que le ha permitido imponerse a favor de la conservación de puestos de trabajo en el mayor empleador del Estado federado. Pero también ha tenido mucho que ver un modelo de gestión empresarial válido en toda Alemania: la cogestión, o participación de los trabajadores en las decisiones de la empresa. Los derechos de cogestión de los empleados varían de un sector a otro y según la forma jurídica de la empresa. En la industria siderometalúrgica, el consejo de vigilancia, órgano de control de la gestión del consejo de administración, está formado a partes iguales por empresa y trabajadores. En las sociedades anónimas a partir de 2.000 empleados sus 715 funciones incluyen el nombramiento de los miembros del consejo de administración. Los empleados eligen a su propio jefe. La presencia del sindicato IG Metall en Volkswagen es notable. El 97% de los trabajadores está afiliado y su presidente federal, Jürgen Peters, es miembro del consejo de vigilancia. "Nos dijeron: quien no se afilie no lo va a tener fácil", declaró al periódico Süddeutsche Zeitung el operario Christian Holstein al recordar cuando quiso trabajar en la empresa. Holstein no se afilió, y fue el único de los 60 aspirantes que no fue contratado, asegura el diario. Recientemente se descubrió que Volkswagen sobornaba con viajes y los servicios de prostitutas a miembros de su comité de empresa, representado también en el consejo de vigilancia, para que mostraran más flexibilidad en las negociaciones. Algunos encontraron en la cogestión el culpable de tanto "compadreo". "Hay que modernizar la cogestión", exige Roland Wolf, director del departamento de derecho laboral de la patronal alemana, BDA. "De ese modo los problemas de corrupción como los de Volkswagen serán menos frecuentes", añade. Este sistema, se aduce, espanta a las empresas extranjeras que se plantean invertir en Alemania. "Nos tenemos que abrir a la competencia europea", dice Wolf. "La cogestión no responde a las exigencias de un mundo globalizado". "No es cierto que el modelo alemán de cogestión sea una excepción en Europa. En Suecia también existe", asegura Jörg Köther, portavoz de la delegación de Baja Sajonia del sindicato IG Metall. "No aceptamos que, con la excusa de la europeización, vengan a decirnos que hay que recortar aquí y allá", añade Köther. Sin embargo, hasta la patronal reconoce las ventajas de la cogestión. "Puede llevar a una mayor identificación del trabajador con la empresa y hacer que las decisiones más conflictivas se tomen en un ambiente de consenso y no de confrontación", explica Roland Wolf. El Diccionario de Economía de Mercado, editado por la fundación Konrad Adenauer, vinculada a la Democracia Cristiana, lo expone así: "Desde hace muchos años, la mayoría de conflictos de interés se resuelve en un clima de paz social: en comparación con otros países industrializados similares, Alemania tiene pocos conflictos laborales y su duración e intensidad suele ser menor. Gracias a ello, los trabajadores participan en el desarrollo del bienestar". "Si nos quitan la cogestión, ya podemos ir haciendo las maletas", dice Tano, un operario italiano de 54 años que lleva 27 trabajando en Wolfsburgo. La cogestión se inscribe dentro del modelo de capitalismo que se instauró en la República Federal de Alemania tras la II Guerra Mundial: la economía social de mercado, también llamada "capitalismo renano", impulsada por el entonces ministro de Economía, Ludwig Erhard. Erhard, que fue después canciller, es ahora el político más citado por la candidata democristiana a las elecciones del domingo, Angela Merkel, como su inspirador. El modelo del capitalismo renano se distinguía de la versión anglosajona por un mayor énfasis en la política social y por exigir una mayor responsabilidad social a los poderes económicos. "El Estado de bienestar se basaba en supuestos que ya no están vigentes", sostiene el sociólogo Ralf Dahrendorf en un artículo publicado en el diario alemán Die Welt. Cayó en desuso la vieja idea de que "las grandes empresas eran responsables del bienestar de sus trabajadores y no sólo de los salarios, sino de poner a su disposición instalaciones deportivas, vacaciones baratas y generosas pensiones", añade el teórico. "¿Es éste el fin de la vía renana? De momento significa que las reformas son inevitables". El nuevo sistema, explica Dahrendorf, "se basará en un nuevo equilibrio entre solidaridad y esfuerzo personal, lo que posiblemente significa que, después de décadas de milagro económico, las personas tendrán que aceptar una modesta reducción de su nivel de vida". 716 El dilema de la cogestión Como sistema establecido que ha perdurado en la economía alemana de la segunda mitad del siglo XX, la cogestión es algo que pocos se atreven a cuestionar. "Es indiscutible que la cogestión tiene ventajas y esto se ha demostrado. No la queremos eliminar", asegura el director del departamento de derecho laboral de la patronal alemana BDA, Roland Wolf. El más radical en lo que se refiere a la cogestión es el partido liberal FDP, cuyo programa electoral no pretende abolir el sistema, sino reformarlo. Los sindicatos ya han anunciado que están afilando los sables para el caso de que los liberales lleguen al Gobierno de la mano de Angela Merkel. El programa de los liberales aboga por quitar influencia a los sindicatos en el nombramiento de miembros para el consejo de vigilancia y permitir que sean los mismos trabajadores los que elijan. Además, el FDP propone ampliar a todas las empresas la práctica existente en las que tienen menos de 2.000 empleados, en las que un tercio de los componentes del consejo de vigilancia son empleados, en lugar del 50%. En cuanto a los demás partidos, la Unión Cristiano Demócrata (CDU) y su hermana bávara Unión Social Cristiana (CSU) no mencionan la cogestión en ninguna de las 45 páginas que componen su programa electoral. Sin embargo, en una reunión la semana pasada, la candidata, Angela Merkel, y los sindicatos coincidieron en su voluntad de mantener la cogestión. "La cogestión y los derechos de los trabajadores en general son factores centrales de la participación y la innovación. Queremos que la cogestión y la autonomía tarifaria sigan estando garantizadas por ley", reivindica el programa del partido socialdemócrata (SPD). Los Verdes abogan por mantener la cogestión y rechazan cualquier ataque a la autonomía tarifaria (la libertad de empresario y sindicatos de negociar el convenio colectivo sin someterse a influencias externas) y la protección contra el despido. Quienes van más lejos son los socialistas del nuevo Partido de la Izquierda, una alianza formada por el poscomunista PDS y un nuevo partido, el WASG, de sindicalistas y disidentes del SPD. La intención del Partido de la Izquierda es ampliar la cogestión así como la participación de los empleados en los beneficios de la empresa. Por su parte, el sindicato IG Metall pidió el pasado jueves una ampliación de los derechos de los trabajadores en el marco de la cogestión. "La cogestión es un correctivo necesario frente a las expectativas de beneficios con frecuencia exageradas", dijo el vicepresidente de IG Metall, Berthold Huber. 148 El calzado ensaya estrategias frente al gigante chino La competencia asiática destruye 5.000 empleos en año y medio en una industria que se concentra en Alicante M. OLIVARES / C. MEDINA - Valencia / Elche EL PAÍS - Economía - 17-09-2005 Una turba violenta de unas quinientas personas asaltó, ayer hace un año, una nave que almacenaba calzado chino en el polígono industrial del Carrús, en Elche. El estallido que sacudió a la capital europea del calzado, donde el brillo de las grandes naves de distribuidores chinos, atendidas por almacenistas y vendedores orientales, eclipsaba a los pequeños talleres locales, puso de manifiesto el calibre del reto que supone afrontar la competencia del gigante asiático para el sector del calzado. 717 La liberalización comercial total desde 2005 venía precedida por un crecimiento de las importaciones de calzado en porcentajes de dos dígitos desde 2000. España importó más pares de los que exportó por primera vez en 2003. Los fabricantes de zapatos baratos desaparecieron hace años, pero el goteo continua. A lo largo del pasado mes de agosto, 15 empresas de la comarca del Vinalopó, en Alicante, presentaron otros tantos expedientes de regulación de empleo que afectan a dos centenares de trabajadores, una cifra que da idea del tamaño de los talleres. Elaborar un par de zapatos requiere una veintena de pasos y los correspondientes oficios: aparar, coser, solar. Pero las plantillas fijas siempre han sido pequeñas. Trabajar en casa y cobrar un sobre semanal para atender la demanda de temporada era una práctica habitual en Elche y su comarca. Esa ayuda a la economía doméstica, hace años que no llega. La mayoría de las grandes marcas, sin embargo, han sorteado el problema. Diseñan el modelo. El trabajo intesivo lo contratan en China. Sus operarios locales apenas revisan el producto, dan los últimos retoques o incorporan una lata de betún al embalaje final. Y ponen el precio, el valor añadido. Rafael Calvo, presidente de las patronales española y europea del calzado, sugiere dos vías para afrontar la competencia asiática. A favor de la apertura, establecer fórmulas de cooperación con fabricantes chinos para intercambiar diseño, prestigio o logística por mano de obra. A la defensiva, exigir "de forma escrupulosa" que los productos chinos importados se ajusten a la normativa europea. La patronal del calzado logró que la Comisión Europea abriera un expediente por competencia desleal a las importaciones de varios tipos de calzado desde China y Vietnam que se vendían a precios inferiores a su coste (dumping). Calvo confirmó el jueves que espera que "en unas semanas se adopten medidas provisionales contra estos productos a la espera de la resolución del expediente". Si la conclusión es favorable a los intereses de los productores europeos, se impondrán durante cinco años tasas compensatorias para estos zapatos que entrarán en la UE "a un precio más razonable", añadió. Los industriales del calzado desestiman exigir la imposición de cuotas a las importaciones asiáticas. Calvo alude a las "tensiones" que generan los cupos. Después de todo, las cuotas que reclamaron sus colegas del sector textil a las importaciones asiáticas han sido recientemente desbordadas por las compras masivas de los grandes distribuidores europeos antes de su entrada en vigor. "Es necesario colaborar con los chinos", reitera Calvo, "no se puede luchar contra quien tiene todas las de ganar". Es más, el placer de estrenar zapatos está condenado a extenderse: "Nuestros competidores de hoy serán nuestros compradores de mañana", sentencia. Si el dirigente patronal de la industria del calzado invoca la paciencia, Juan Carlos Soler, director ejecutivo de la Asociación Española de Componentes del Calzado, clama contra "la falta de apoyo de la UE a la industria manufacturera". Cada par de zapatos requiere dos tacones, dos cordones, hebillas, suelas y varios otros elementos que sostienen la industria auxiliar de maquinaria y componentes. Su portavoz pone el acento en el escaso control de las importaciones asiáticas. "Es una contradicción que a nosotros la UE nos reclame medidas de responsabilidad social como la mejora de las condiciones de trabajo o la incorporación de normativa medioambiental, y por otra parte, permita la entrada de productos procedentes de China que no cumplen ni los mínimos", afirma. Opinión extendida 718 Soler se hace eco de una opinión muy extendida entre los propietarios de pequeños talleres en la comarca del Vinalopó: "La Comisión atiende a las presiones de los grandes importadores europeos de productos chinos y olvida que la industria del calzado y su entorno constituye en España un sector de 50.000 trabajadores, que ha perdido en año y medio cinco mil empleos". Varios fabricantes de componentes del calzado han sido modelos de diversificación. El productor de la goma que soporta las grandes plataformas,por ejemplo, supo capear los avatares de la moda fabricando suelos para gimnasios o instalaciones infantiles. Industriales, políticos y vecinos del Vinalopó se han consolado aludiendo al carácter cíclico de las crisis. Algunos aún recuerdan los efectos de la apreciación de la peseta hace dos décadas. Ya no es el caso. Sortear la competencia china exige un alarde de flexibilidad. 149 "El gran desafío es crear riqueza sin destruir el medio ambiente" EURÍPEDES ALCÁNTARA EL PAÍS - Internacional - 17-09-2005 Bill Clinton, el ex presidente de EE UU, celebró el jueves la primera reunión de la Iniciativa Global que lleva su nombre en Nueva York, junto con Bill Gates, Kofi Annan y otros. Pregunta. Usted ha sido un símbolo del lado positivo de la globalización de la economía. Hace poco ha dicho que el mundo tiene que entrar ahora en la fase de posglobalización. ¿Qué significa eso? Respuesta. La globalización de la economía ha tenido aspectos muy positivos, pero hay mucha gente a la que no le han alcanzado los beneficios. La única forma de extender esos efectos beneficiosos es sacar a la sociedad civil a escena. Creo que ha llegado el momento de que las ONG, las empresas, las asociaciones de trabajadores y los organismos internacionales intenten elaborar una política social y ambiental que esté a la altura de los retos y oportunidades que presenta la globalización. Asuntos como el medio ambiente y el aumento de la pobreza y la desigualdad no pueden quedar exclusivamente en manos de las fuerzas del mercado. Por consiguiente, no me parece realista pensar que podemos tener una economía globalizada sin el contrapeso de una acción social globalizada. Mi idea consiste en ayudar a crear una sociedad civil globalizada, con vínculos que trasciendan las fronteras nacionales y regionales. P. Con proyectos tan grandes y tanto dinero, ¿no le preocupa la corrupción? R. Los proyectos no tienen por qué ser muy grandes. Tienen que ser funcionales. Brasil, por ejemplo, tiene dos ejemplos muy logrados que pueden servir de modelo al resto del mundo. Uno de ellos es el programa de distribución de medicamentos antivirales para pacientes de sida. Los medicamentos llegan incluso a las poblaciones más lejanas, incluso a enfermos indígenas que ni siquiera hablan portugués. Se trata de algo extraordinario. Y otro programa del que los brasileños tienen que estar orgullosos es el que permite que las madres pobres reciban periódicamente una cantidad de dinero como incentivo para no sacar a sus hijos de la escuela. Existen muchas maneras de financiar proyectos sin correr el riesgo de fomentar la corrupción. P. ¿Hay alguna contradicción entre sus objetivos de crecimiento económico y la protección del medio ambiente? 719 R. La respuesta que viene a la mente es que sí. Pero también hay que decir que es posible crear riqueza sin destruir el medio ambiente. Ése es el gran desafío. En todo el mundo, las reservas de agua están disminuyendo, los suelos fértiles sufren erosión y la producción de semillas muestra una tendencia a la baja. Por tanto, uno de los propósitos fundamentales de mi iniciativa es encontrar maneras de transformar la conservación ambiental en una vía para alcanzar la prosperidad económica. De no ser así, la reacción de los habitantes de China e India, por ejemplo, será muy negativa. Tal vez piensen que la conservación ambiental es una trampa de EE UU y Europa para impedir el crecimiento económico de sus países. Por ese motivo, debemos estimular el uso de la energía solar y la energía eólica, y ayudar a difundir técnicas de cultivo muy productivas que nos ayuden a conservar el agua y el suelo. De esa forma, la gente entenderá que la conservación no va a empobrecerle, sino a enriquecerle. Otra consecuencia beneficiosa de que suba el nivel de vida de la población es la que muestran las estadísticas: a medida que los países son más ricos, se reduce el crecimiento de la población. 150 Las empresas ponen a prueba su memoria Las grandes compañías empiezan a verificar sus informes de responsabilidad social corporativa AMAYA IRÍBAR NEGOCIOS - 18-09-2005 No está claro si la responsabilidad social corporativa es una moda o una tendencia clara en la forma de gestionar las grandes empresas. Lo que sí lo está es que éstas invierten cada vez más tiempo y dinero en comunicar a los mercados lo bien que lo hacen en este terreno. La última tendencia es verificar sus memorias especializadas. En España ya lo hacen 10 empresas del Ibex. Telefónica va por su tercer informe anual de reputación corporativa. Caja Madrid acaba de presentar esta misma semana el primero. Desde hace un par de años ha crecido de forma significativa el número de empresas cotizadas que presentan una memoria separada para dar cuenta de sus actividades económicas, medioambientales y sociales y de cómo se relacionan con sus principales grupos de interés (accionistas, clientes, empleados, proveedores...). En España lo hacen ya el 25% de las grandes empresas, cuando en 2002 ese porcentaje se quedaba en el 11%, según un reciente estudio de la auditora KPMG. En Reino Unido ese porcentaje llega al 71%. La tendencia es imparable, coinciden los expertos consultados. Y lo es por varias razones. Por la presión de los mercados, que cada vez muestran mayor interés no sólo por cuánto dinero ganan sino también por cómo ganan ese dinero. Para distinguirse de los competidores. Para huir de los escándalos. Y porque las compañías empiezan a darse cuenta de que gestionar la responsabilidad social corporativa como un proceso más de la empresa sirve para reducir riesgos. En Telefónica, por ejemplo, donde empezaron un proyecto específico en el año 2001, han desarrollado procesos internos para medir 98 indicadores distintos que tienen que ver con aspectos laborales, gobierno corporativo, relaciones con clientes o política ambiental, por poner sólo algunos ejemplos. Los responsables del proyecto han empezado por el Grupo Telefónica, pero han trasladado el modelo también a las filiales de Perú, Argentina, Brasil y Telefónica Móviles, que editan sus propias memorias anuales, explica Alberto Andreu Pinillos, subdirector de Reputación Corporativa. Todos esos indicadores han sido verificados por primera vez para el informe de este año por Deloitte, que también ha puesto su sello a la memoria de Caja Madrid. 720 Se trata de otra tendencia clara para el futuro, recogida también por la comisión creada por el Ministerio de Trabajo sobre responsabilidad corporativa. El primer texto salido de esa mesa que reúne a una treintena de expertos recomienda "el reporte de las empresas a las partes interesadas y a la sociedad en general y la verificación de dicho reporte". Ese paso ya lo han dado 10 de las 35 compañías que componen el Ibex, según el análisis de estas memorias que hace la Fundación Empresa y Sociedad y que se presenta el miércoles en Madrid. Además de Telefónica han sometido sus memorias de responsabilidad social a la opinión de un tercero BBVA, Endesa, Gas Natural, Grupo Santander, Iberdrola, Iberia, Inditex, Red Eléctrica y Repsol YPF. El estudio de KPMG asegura que el 44% de las cotizadas españolas verifica de alguna forma sus memorias de responsabilidad social. Hace tres años era el 30%. Verificación y auditoría La verificación no es una auditoría, aunque el hecho de que las cuatro grandes firmas de auditoría (PricewaterhouseCoopers, Deloitte, KPMG y Ernst & Young) controlen el 58% de este negocio en el mundo pueda conducir al error. En una verificación no se comprueba si el dato corresponde a la realidad sino que se analiza el proceso a través del cual se ha obtenido cada dato para averiguar si éste es razonable. Es, por tanto, más limitada y menos fiable. "Estamos empezando", subraya Francisco Abad, director general de la Fundación Empresa y Sociedad. Y lo corrobora el hecho de que en el último ejercicio Deloitte sólo ha hecho 20 de este tipo de verificaciones en todo el mundo, cuatro de ellas españolas (BBVA, Telefónica, SCH y Caja Madrid). El principal problema para verificar es que en este terreno no hay consenso sobre los estándares que deben aplicarse, asegura Alberto Andreu y coinciden con él otros consultados. En este terreno cada empresa sigue su propio camino, aunque existen proyectos internacionales como Global Reporting Initiative (GRI) que pueden servir de guía. Más de 40 empresas españolas se han adherido a esta iniciativa. En los últimos años también se han emitido dos normas específicas de alcance mundial para verificar estas cuestiones: la ISAE 3000, emitida por el organismo responsable de las normas internacionales de contabilidad (IASB en sus siglas en inglés), y la AA1000AS, de la organización Accountability. Además, los grados de verificación son muy distintos de una compañía a otra, subraya Ramón Pueyo, gerente de Sostenibilidad de KPMG: "Difieren mucho en la metodología y el alcance". Hay algunas que se limitan a una comprobación formal -por ejemplo que la memoria sigue el esquema dictado por GRI- y otras que se centran en el contenido. Otro debate por resolver es quién debe hacer esa verificación. En algunos casos es la misma firma que audita las cuentas, aunque un equipo diferente, quien revisa la memoria de sostenibilidad, lo que tiene la ventaja de que hay información que pueden compartir. Otros prefieren acudir a organismos como Aenor (ver cuadro). Para Pueyo "lo ideal es que no coincidan" para evitar suspicacias. En España las cuatro grandes firmas de auditoría ya trabajan en este terreno, aunque Ernst & Young no ha firmado aún ninguna verificación. El precio varía en función del tamaño de la empresa y de la complejidad del trabajo, pero distintas fuentes calculan que oscila entre 30.000 euros y 90.000 euros. Una minucia si se tiene en cuenta que una auditoría, por ejemplo la de Telefónica, puede llegar a los 13 millones de euros. Es previsible esperar que en el futuro más compañías decidan dar este paso. Para Abad el peligro es que "se le está dando demasiada importancia a la verificación. Lo importante es tener una estrategia clara de responsabilidad social". 721 151 La ONU abre una sede empresarial en Barcelona BORJA VILASECA - Barcelona EL PAÍS - Economía - 25-09-2005 La Organización de Naciones Unidas (ONU) ha abierto una oficina en Barcelona. Se trata de la primera sede descentralizada del organismo Global Compact, creado hace cinco años por Kofi Annan, secretario general de la ONU, "para promover los 10 principios incluidos en el Pacto Mundial entre las empresas de todo el mundo", como "la protección de los derechos humanos, la erradicación de la explotación infantil, el respeto del medioambiente o la corrupción política", según informó su director ejecutivo, George Kell. La United Nations Global Compact Barcelona Center, como ha sido bautizada esta nueva sede, ya cuenta con más de 2.400 empresas firmantes en 80 países. 152 El guardián de la responsabilidad social La ONU apoya el lanzamiento de un programa informático que velará por el cumplimiento del Pacto Mundial BORJA VILASECA NEGOCIOS - 16-10-2005 Uno de los objetivos de la ONU es conseguir que la responsabilidad social corporativa forme parte del ADN de las empresas. Ésta es la razón por la que este organismo apoya, por primera vez en su historia, el lanzamiento de un producto comercial: Global Compact Plus. Se trata de un programa informático -al que se accede previo pago a través de Internet- que detallará regularmente si las 1.700 compañías más grandes del mundo cumplen los 10 principios éticos incluidos en el Pacto Mundial de la ONU. "Global Compact Plus está diseñado para que los inversores sepan verdaderamente cómo son las empresas en las que invierten, o en las que piensan invertir", explica Perrine Dutronc, directora de Innovest, la firma responsable del producto, con oficinas en Nueva York, Toronto, Londres, París y Madrid. De lo que se trata, continúa, es de ofrecer "la máxima transparencia posible de las grandes empresas", que a veces "ocultan su gestión corporativa". De esta forma, las compañías que estén siendo social y medio ambientalmente responsables "obtendrán cierto reconocimiento", dice Dutronc, mientras que si incumplen los criterios "podrán ver dañada su imagen y, en consecuencia, su volumen de negocio". Para obtener conclusiones fiables, Innovest cuenta con una plantilla de 50 profesionales, el 90% de los cuales son analistas. Dutronc explica que tras recabar información sobre la multinacional evaluada, se entrevistan con su director general. Luego contrastan sus respuestas con las de organizaciones no gubernamentales, sindicatos y otras agrupaciones. Por último, cuelgan los resultados en Internet [http://iratings.innovestgroup.com] e indican con los colores rojo, ámbar y verde si se han identificado o no vulneraciones de los 10 principios éticos del Pacto Mundial. "Más que lo que dicen las empresas, nos dedicamos a mostrar lo que hacen", concluye Dutronc. 722 Por todo ello, el producto ha sido presentado recientemente por George Kell, director ejecutivo de Global Compact, el organismo que promueve el Pacto Mundial, y que ya cuenta con 4.200 empresas afiliadas en más de 80 países. Para Kell, se trata de un producto "muy riguroso e innovador", que "sin duda va a acelerar el proceso de instauración de la responsabilidad social corporativa en las empresas de todo el mundo". De los 10 principios éticos del pacto, que son de adopción voluntaria, dos hacen referencia a la protección de los derechos humanos; cuatro a las normas laborales, como la abolición del trabajo infantil; tres al medio ambiente y uno va encaminado a "luchar contra la corrupción en todas sus formas", según el texto del Pacto Mundial. La responsabilidad social corporativa ya no es una cuestión de "moral" y "filantropía", afirma Kell, sino que "se ha convertido en una necesidad empresarial", en "una buena oportunidad para hacer negocio", sobre todo en los "países en vías de desarrollo". Además, "en la era de la información", afirma Kell, "las malas prácticas acaban saliendo a la luz, y a la larga pueden ser muy perjudiciales para las empresas". No obstante, añade, "se trata de un proceso largo", que todavía está en sus primeros pasos. "La mayoría de las empresas todavía tiene que interiorizarlo", apunta. El Pacto Mundial fue lanzado por Kofi Annan en el Foro Económico de Davos (Suiza), el 31 de enero de 1999. Desde entonces, Kell dirige Global Compact. Una de sus funciones es la de abrir franquicias "para poder colaborar con las empresas locales más estrechamente", explica Kell. España cuenta desde finales de 2004 con la Asociación Española del Pacto Mundial (Asepam), a la que ya se han afiliado más de 320 instituciones, de las que 200 son empresas. Su presidente, Salvador García-Atance, califica de "notable" el grado de preocupación de los empresarios españoles, pero asegura que todavía falta mucho camino por recorrer, sobre todo entre las pymes. No obstante, "España está a la cabeza mundial en lo que se refiere a la implantación del pacto de la ONU, sólo por debajo de Suecia, Noruega y Finlandia", afirma García-Atance. "Y gran parte de este éxito", explica, "se debe a la labor desarrollada por la Fundación Rafael del Pino", que consiguió traer a Kofi Annan a España para explicar los principios del pacto. El director de esta fundación y catedrático de Economía, Amadeo Petit-bò, recuerda ese día perfectamente: "Significó el punto de inflexión de la responsabilidad social corporativa en España, que era inexistente". Fue el 9 de abril de 2002, en el Teatro Real de Madrid, donde se había organizado un concierto en honor al secretario general de la ONU, detalla Petitbò. Antes de su inicio y delante de unas 1.400 personas, la mayoría profesionales de la empresa, Kofi Annan subió al escenario y pronunció un breve discurso, que comenzaba con las siguientes palabras: "El pacto sólo puede tener éxito si todas las partes interesadas de la sociedad trabajan unidas". Entre los asistentes se encontraban los máximos mandatarios de Endesa, Gas Natural, Iberdrola, Inditex, Repsol YPF, Santander Central Hispano y Telefónica, que firmaron el pacto sin dudarlo. Para Petitbò, ésta es una de las claves: "Si los responsables últimos de las grandes compañías asumen los principios éticos del pacto", afirma, "la responsabilidad social corporativa acabará convirtiéndose en un movimiento muy potente". 723 153 Análisis del liderazgo empresarial español Un libro estudia la contribución de 25 directivos al crecimiento de sus compañías AMAYA IRÍBAR NEGOCIOS - 23-10-2005 De Xabier de Irala, antiguo presidente de Iberia, hoy en BBK, al antiguo director general de Intermon Oxfam, Ignasi Carreras. Dos consultores de Spencer Stuart han analizado la labor de 25 directivos españoles, escogidos en función de sus rasgos diferenciadores y de su contribución al crecimiento de sus empresas, para hacer un perfil del liderazgo empresarial español. El resultado es un libro de casi 400 páginas con vocación empírica y muchas anécdotas. La visión de Florentino Pérez (ACS) o Rafael del Pino y Calvo Sotelo (Ferrovial); la capacidad de Juan Manuel González de la Serna (Grupo Siro) o José María Castellano (Inditex) para que sus empresas se hagan un hueco en mercados dominados por grandes multinacionales; la vocación por la acción social de Francisco Martín Frías de MRW; el carácter innovador de Juan Arena (Bankinter) o la habilidad de "dar la vuelta a sus empresas" de Álvaro Videgain (Tubacex) y Xabier de Irala (ex Iberia). Son sólo algunos de los rasgos de liderazgo que destacan Manuel Márquez y Jorge Barbat, consultores de Spencer Stuart y autores de Claves de éxito de 25 líderes españoles, un intento de estudio empírico sobre el liderazgo en España. "El objetivo del libro no es establecer una clasificación de líderes, sino analizar el liderazgo empresarial en España", subraya Márquez. Por eso, para llegar a esos 25 directivos, los autores han utilizado un método objetivo. Con la ayuda de un equipo de investigadores de la escuela de negocios Esade hicieron una encuesta a 2.000 directivos que debían mencionar de forma espontánea qué líderes destacaban sobre el resto y por qué. Esa encuesta redujo el grupo objeto de estudio a unos 200 directivos. El siguiente paso fue analizar su contribución al crecimiento de sus empresas a partir de 2001. Para esta fase, Márquez y Barbat contaron con la ayuda de técnicos de Morgan Stanley. En el caso de las compañías cotizadas, la investigación es más fácil pues dan más información pública. Por último, los autores se entrevistaron durante varias horas con cada uno de los seleccionados. El resultado es una semblanza personal, empresarial e histórica -hay continuas referencias a la situación de España- de cada uno de los directivos seleccionados y una conclusión sobre los rasgos que definen a los líderes españoles. Todos ellos reúnen, en mayor o menor medida, las características que definen a un líder y que según los autores se resumen en cuatro rasgos fundamentales: la visión de futuro, que debe diferenciar a la compañía de sus competidores y actualizarse cada día; la capacidad de decisión y acción para llevar esa visión a la práctica, para lo que es fundamental la confianza del directivo en sí mismo; la habilidad para crear en su organización una estructura flexible y unos procesos que le permitan la máxima rapidez y eficacia, lo que exige que el líder sea capaz de motivar e involucrar a los empleados y la capacidad para crear y dirigir al mejor equipo posible y extender el liderazgo de la organización a su entorno (clientes, proveedores, accionistas, organizaciones no gubernamentales). Estos rasgos básicos deben completarse, subrayan los autores, con unos principios éticos, que son los que refuerzan esos principios y los que generan confianza en la labor del directivo. Estas características no son específicas de España. "El liderazgo es en un 80% similar en todas las culturas", subrayan los autores. En el caso español, la diferencia es que "el líder 724 español tiene que suplir los condicionantes que supone un entorno no muy bien dotado para competir con mucha creatividad, buscando nichos de mercado, con mayor capacidad de trabajo y con equipos dispuestos a entregarse a la tarea". Los 25 seleccionados, dicen los autores, son un ejemplode que es posible lograrlo. 154 La verdadera historia de la reforma de Naciones Unidas MANUEL ESCUDERO EL PAÍS - Opinión - 30-10-2005 La reforma de la ONU estaba pensada originariamente para dotarla de sistemas flexibles, competitivos y empresariales en su contratación, promoción del personal y estructura de funcionamiento. Pero se transformó en la reforma que el 21 de marzo de 2005 propuso Kofi Annan en su documento Un concepto más amplio de libertad. Cuando lo leí me entusiasmé: hablaba de reforzar los Objetivos de Desarrollo del Milenio, la naciente agenda global común de convergencia social a escala planetaria. Hablaba de la reforma del Consejo de Seguridad, ampliando el número de sus miembros y con capacidad de ejercer el "veto al veto", es decir, de anular el veto de cualquiera de sus miembros permanentes. Hablaba del viejo sueño de Keynes, la reforma del Consejo Económico y Social y de las instituciones financieras internacionales. Hablaba de elevar la importancia de la Comisión de Derechos Humanos de Ginebra, con rango similar al Consejo de Seguridad. Hablaba de crear una nueva legislación internacional respecto a la ingerencia en países terceros. Y hablaba de que los Estados poseedores de armas nucleares deberían reducir sus arsenales de modo irreversible. ¿Por qué la idea original de una reforma "interna" se había convertido con el paso de los años en una auténtica reforma "externa", de todo el sistema de relaciones internacionales? La razón es, a la vez, sencilla y compleja. El lector permitirá que acuda, para desentrañarla, a las tesis que he defendido en el libro Homo Globalis. En busca del buen gobierno. Vivimos en un sistema de relaciones internacionales inestable y en encrucijada: hay un viejo sistema que no acaba de morir, y uno nuevo que pugna por nacer. El viejo sistema está basado en el unilateralismo de algunos superpoderes hegemónicos, en la espontaneidad de unos mercados internacionales no intervenidos. El nuevo sistema naciente se caracteriza por el multilateralismo, encarnado en instituciones "de nueva generación" como el Tribunal Penal Internacional, el Protocolo de Kioto o la Organización Mundial de Comercio, en la que, por mucho que sea criticada, los países del Sur han hecho ya oír su voz con fuerza (no hay más que recordar el plante que organizaron en su última reunión de Cancún países como China, Brasil e India y hasta una veintena). Este sistema internacional que quiere nacer se fundamenta en una evidencia empírica indiscutible: la globalización tal y como se está desarrollando es desequilibrada y no da las mismas oportunidades a todos los seres humanos. Pero su actor de fondo, y ésta es mi tesis fuerte, es el ciudadano global: un ciudadano normal medio, como usted o como yo, pero que es el ser más formado y reflexivo de la historia, y que sólo está dispuesto a legitimar aquella política que suscriba tres valores universales: que los derechos humanos tienen que ser respetados en todo el mundo, y esto aún no es así; que el medio ambiente tiene que ser preservado en todo el planeta, y no está ocurriendo; y que debe existir una convergencia económica y social a escala planetaria, y en su lugar reina la más abyecta miseria en muchos rincones del mundo. 725 El ciudadano medio, adherido a esta nueva conciencia crítica global, ha ganado ya la batalla de las ideas en este mundo en encrucijada. Y esto es lo que explica por qué una reforma, en principio "funcional", se convirtió en "estructural". La visión global de millones de ciudadanos en todo el mundo se filtró a través de los Estados democráticos y llegó a los trabajos preparatorios de la Asamblea General. Y el secretario general de Naciones Unidas supo reflejar en su proyecto de reforma lo que algunos llaman "la opinión pública mundial", la visión crítica de los segmentos más lúcidos y emergentes de los ciudadanos del mundo. Bien. La ONU no es otra cosa que lo que decidan los Estados que se dan cita en ella. Por ello, en el sentir de muchos analistas políticos, la reforma que se propuso ha salido muy capitidisminuida. ¿Aciertan? Creo que se equivocan en tres aspectos. El primero es que los Objetivos de Desarrollo del Milenio han salido reforzados con el concurso de todos los países del planeta: hoy tenemos una agenda común para terminar con la pobreza, la falta de educación básica, la discriminación de la mujer, el daño al medio ambiente, la brecha digital, las enfermedades endémicas como el sida. El segundo es que ha surgido un nuevo pilar de la comunidad de naciones: el "derecho a proteger" sin ambages y a través de una acción internacional multilateral, a todos los seres humanos que sean víctimas de genocidio, de crímenes de lesa humanidad. Y el tercero consiste en que el listón propuesto por Annan, ahí permanece. Para muchos, y lo comparto, uno de los grandes aciertos de Kofi Annan ha sido llamar a las empresas a una tarea decisiva para humanizar la globalización. Esta nueva frontera que impulsa a las empresas a ser ciudadanos corporativos responsables a escala mundial es un signo de los tiempos, cuando de las 100 entidades económicas más poderosas en el mundo hoy, 49 son Estados y 51 son empresas. Esta nueva realidad, materializada en el Global Compact de Naciones Unidas, ha sido sancionada también en la propia resolución de la Cumbre. Pero un acierto aún mayor del secretario general es que fue capaz de reflejar en su proyecto de reforma el sentido de esa nueva conciencia global. Y desde este punto de vista, la verdadera historia de la reforma de la ONU no ha hecho sino comenzar. Los ecos de la Cumbre que comenzó el 14 de septiembre de 2005 ya se van apagando, pero el ciudadano global sigue en sus trece... 155 Consejos sostenibles El 83% de las firmas líderes tiene un comité específico en el consejo y liga la retribución a la responsabilidad social JULIA PASTOR NEGOCIOS - 20-11-2005 Sostenibilidad, responsabilidad social, ciudadanía corporativa. Distintos términos para designar una realidad: la creciente preocupación de las grandes empresas por crear riqueza, no sólo para sí mismas, sino para su entorno. Un estudio de la Fundación BBVA analiza en 726 qué se diferencia esta nueva empresa de la tradicional. La primera diferencia es formal: el 83% de las compañías responsables ha creado un comité de sostenibilidad en su consejo. "Creemos en las empresas, en su capacidad de transformar la sociedad de una manera sostenible, no a cualquier precio", dice Joan Enric Ricart, investigador de la escuela de negocios IESE y coautor junto a Miguel Ángel Rodríguez, Pablo Sánchez y Lara Ventoso, de la misma institución, del informe La empresa sostenible: aprendiendo de los líderes del Índice Dow Jones de Sostenibilidad (DJSI, en sus siglas en inglés), en referencia al índice bursátil que agrupa a las compañías más concienciadas en este terreno. El estudio, publicado por la Fundación BBVA y presentado esta semana en Madrid, analiza la gestión de las 18 empresas que encabezan los índices sectoriales del DJSI y la compara estadísticamente con la de más de 800 compañías que responden a un modelo empresarial más tradicional. El objetivo último de la investigación es definir qué es una empresa "sostenible y responsable". Entre las 18 compañías destacadas, que suman más de 1,3 millones de empleados en todo el mundo, destacan British Telecom, Intel, Marks & Spencer, Procter & Gamble, Unilever, Pearson, Dupont o Volkswagen. El 83% de ellas ha establecido comités de sostenibilidad en sus consejos de administración. Estos comités se ocupan de asuntos sociales y medioambientales y están situados al mismo nivel de gobierno que otros comités más extendidos, como los de auditoría, nombramientos y retribución o estrategia. Casi en la misma proporción (80%), estos grupos destacados vinculan la retribución variable de sus trabajadores a los resultados en materia de responsabilidad social. El Grupo SAM Holding revisa cada año la contribución al entorno de 800 compañías, de las que sólo el 10% de cada sector pasan a integrar los índices de sostenibilidad. La comparación entre éstas y las 18 seleccionadas para la investigación afecta a cuatro pilares básicos: sistemas de gobierno, estrategia corporativa, diálogo entre las partes interesadas - accionistas, clientes, proveedores, sindicatos, organizaciones no gubernamentales...-, y políticas de recursos humanos. Desde que en 1999 se lanzaron los índices de sostenibilidad, los órganos de gobierno de las compañías han asumido que la dimensión social y ética de una empresa es una competencia más de los consejos de administración. A excepción de un par de empresas, esto es lo que opinan los líderes del DJSI, mientras que sólo la mitad de las empresas de corte tradicional apoyan esta consideración. Además, las compañías socialmente responsables cuentan en sus filas con uno o varios expertos en desarrollo sostenible. Otro aspecto en el que las empresas sostenibles coinciden en porcentajes muy elevados, entre el 94% y el 70%, es en la interiorización de estos valores a lo largo y ancho de sus organizaciones. Es decir, sus políticas medioambientales, de estándares laborales y de respeto de los derechos humanos, son compartidas también por sus proveedores. En el resto de empresas evaluadas, como mucho el 50% tiene en cuenta alguna de estas exigencias al seleccionar a sus colaboradores. Ahora que lo importante es crear valor a través de los activos intangibles de la empresa, que suponen un 80% de su riqueza, cuando a principios de siglo ese mismo porcentaje correspondía a los activos materiales, el diálogo con las partes interesadas en el negocio también se ha ido transformando. Las sesiones informativas y colaboraciones específicas se celebran con regularidad en casi el 90 % de las firmas sostenibles. Este tipo de reuniones sólo son habituales en el 57% de las tradicionales. Casi todas las empresas sostenibles se preocupan por la satisfacción laboral de sus empleados, las posibilidades de desarrollo personal o el sistema de recompensas a través de encuestas periódicas, que no parecen haber calado lo suficiente en las compañías menos avanzadas en materia de sostenibilidad. 727 Nueve empresas españolas "En España, las empresas aún no han interiorizado la importancia de instalar conductas sostenibles en su estructura. Saben que al final del ejercicio deben presentar unas memorias de sostenibilidad y lo hacen, pero más por un tema de reputación, que porque realmente entiendan que se pueda crear valor a partir de esas iniciativas", dice Miguel Ángel Rodríguez. En el Índice Mundial de Sostenibilidad Dow Jones hay nueve empresas españolas: Abertis, Santander, BBVA, Endesa, Ferrovial, Iberdrola, Inditex, Telefónica y Gas Natural, que se incorporó en la última revisión en septiembre. Las compañías más veteranas son la eléctrica Endesa, que aparece por quinto año consecutivo, y la constructora Ferrovial, que ha renovado cuatro años. Reino Unido y EE UU son los países con más empresas incluidas, 69 y 68 respectivamente. En la cola se encuentran Bélgica, Irlanda, Malasia, Taiwán y Tailandia, con tan sólo una compañía. 156 La última gran causa Profesionales, sobre todo mujeres, nutren las filas de voluntarios de las ONG, que se apoyan cada vez más en el trabajo asalariado interno o externo LOLA GALÁN EL PAÍS - España - 06-12-2005 La Iglesia católica no es la única institución que recibe más dinero de lo que los contribuyentes le otorgan al tachar la casilla correspondiente en su declaración de la renta. El Gobierno aportó el año pasado un pequeño suplemento a la cantidad recaudada para "fines sociales" a través de las retenciones del IRPF. En total, el cheque del Ejecutivo fue de algo más de 3,5 millones de euros para que la suma destinada a las ONG alcanzara el techo mínimo de 118,8 millones de euros, que pactó el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales con la Plataforma de ONG de Acción Social, como compensación a un desajuste presupuestario. Un tercio de los españoles no tacha ninguna casilla y el Estado se queda con ese dinero. El dato es importante porque revela una cierta bolsa de desinterés ciudadano por el destino de ese pequeño porcentaje de sus impuestos que para las ONG es, sin embargo, un pellizco fabuloso. No se sabe a cuánto asciende en euros contantes y sonantes ese 33% de declaraciones en blanco. Pero todo apunta a que estos contribuyentes despistados o desinteresados no pertenecen a las clases medias profesionales, las más concienciadas de la sociedad. Son estos sectores los que han entrado de lleno en las nuevas modas de la preocupación por causas sociales. Esther, una profesional en los cuarenta, madre de dos hijos, recuerda su sorpresa cuando esta primavera llevó a su hijo pequeño al cumpleaños de un amigo en el que, en lugar de un juguete, "se nos pidió que ingresáramos el dinero equivalente en una cuenta especial de ayuda a los damnificados por el tsunami". Autonomía respecto al mercado 728 Toda una demostración de que el espíritu solidario de las ONG empieza a calar profundamente en la sociedad española, que suministra un millón de voluntarios a proyectos y programas filantrópicos, y aporta entre el 12% y el 14% del dinero con que se financian. Al profesor de Sociología de la Universidad Complutense Joaquín López Novo no le sorprende este dato, porque los profesionales se sienten a sus anchas en estas organizaciones que él ha estudiado a fondo. Están orientadas a dar un servicio, tienen autonomía respecto al mercado y se mueven siempre en un marco muy racional. Se trata a fin de cuentas de "resolver los problemas sociales mediante la aplicación del conocimiento". A ese estrato pertenecen la mayoría de los socios de Greenpeace (en este caso, excepcionalmente más hombres, un 57% frente al 43%), profesionales de las grandes ciudades españolas con una media de edad de unos 39 años. El perfil varía un poco en el caso de Intermón: la mayoría de sus 210.000 socios son profesionales de Cataluña y, en menor proporción, de Madrid, de sexo femenino. "Mujeres urbanas de un nivel socio- cultural medio-alto", resume la directora de la fundación, Ariane Arpa. A ella le gustaría traspasar esa barrera, llegar "a otros sectores sociales no tan burgueses, a gente con una visión más llana de la solidaridad". Pero el objetivo no es fácil, ni en España ni en el mundo. El 73% de las 170.000 personas que asistieron a las tres ediciones del Foro Social Mundial de Porto Alegre eran titulados o estudiantes universitarios. Se habló, sobre todo, de los excluidos, pero pocos de sus representantes pudieron costearse el viaje. Las propias ONG pagaron la estancia a algunos de los líderes, porque les hubiera sido difícil encontrar el dinero de otro modo. No todas las causas tienen el mismo arraigo social. Mientras las grandes catástrofes humanitarias conmueven masivamente, "poca gente da dinero para ayudar a los inmigrantes o a los drogodependientes", dice Marisa Salazar, coordinadora de los servicios generales de Cáritas. Otra cosa son los apadrinamientos. Las ONG que explotan esta veta son las que más fácilmente recaudan fondos. Pero son prácticas que despiertan recelo. "A nosotros nos parece engañoso", comenta Julio Alonso, responsable de comunicación de Save the Children, una de las grandes organizaciones internacionales dedicadas a la infancia. El que apadrina da un dinero para un niño con nombre y apellidos, pero en realidad la ayuda suele financiar a un colectivo más amplio. En lo que son muy cuidadosas esas ONG es en enviar a sus socios la justificación necesaria para desgravar a cuenta de ese dinero. No hay datos exactos sobre cuántos donantes hacen constar ante Hacienda su condición filantrópica, pero las estimaciones los sitúan entre 1,5 y 1,8 millones de personas, aunque son las empresas las principales beneficiarias en términos fiscales. Además, desde que se ha forjado el concepto de responsabilidad social corporativa -en cierto modo, una adaptación de las empresas a los esquemas mentales de las ONG-, se ha disparado el interés por participar en programas de ayuda serios y, a ser posible, bien publicitados. Esa necesidad es la que decidió a Ignacio Garralda y a Salvador García-Atance a crear hace cuatro años la Fundación Lealtad. El objetivo, explica Garralda, "es que sirva de mediadora entre las empresas y las organizaciones no gubernamentales". La fundación edita la Guía de la Transparencia, en la que se recogen nueve grandes principios que toda ONG debería cumplir, desde el de funcionamiento y regulación del órgano de gobierno, a la transparencia y pluralidad en la financiación, pasando por el control en la utilización de fondos, presentación de las cuentas anuales y cumplimiento de las obligaciones legales. "Hemos firmado acuerdos de colaboración con unas cuarenta empresas, porque hemos detectado que su receptividad a la guía es mucho mayor que la de los particulares", añade Garralde. Empresas y dinero solidario Y es que empresas y fundaciones sociales procuran no tirar el dinero. Antes de financiar a una organización quieren conocer sus cuentas, saber cómo funciona, a qué sectores se dirige, cuál es su situación interna, cuántos socios tiene, cuántos voluntarios y cuántos trabajadores asalariados. Un capítulo este, no siempre claro, porque, por contradictorio que pueda parecer, en este sector es frecuente la precariedad laboral. 729 Los chicos y chicas con petos de alguna ONG que intentan captar socios en la calle, muchas veces son contratados eventuales de empresas que cubren esos servicios para determinadas organizaciones. "Yo no soy contratado. A mí me paga directamente la ONG", dice un chaval apostado a la entrada de unos almacenes en el centro de Madrid, que pide no figurar con su nombre ni con el de la organización que le paga. "La verdad es que estamos como falsos autónomos. El sueldo no es malo, pero tenemos muchos impuestos, y el trabajo es muy duro". Es sintomático que la Secretaría de Estado de Asuntos Sociales -que distribuye el 80% del dinero que a través del 0,52% del IRPF destinan los españoles a las ONG- haya incluido este año una norma forzando a las organizaciones que aspiran a estos fondos a tener con contratos indefinidos al menos al 75% de sus empleados. Como dice Juan López de Uralde, director ejecutivo de Greenpeace España, "las ONG tenemos que ser coherentes con los derechos de las personas. Los salarios son inferiores a los de una empresa, pero hay que intentar que las condiciones laborales sean las mejores posibles. Aquí no se trabaja los viernes por la tarde". Pero, más que la estabilidad laboral de los trabajadores, a las empresas que hacen donativos a organizaciones no lucrativas "les interesan los fines que persiguen y la transparencia de su gestión", añade Garralde, que considera todavía en periodo de prueba la Guía de la Transparencia "hasta que recoja más organizaciones". De momento, las ONG no han respondido con excesivo entusiasmo a este control voluntario. La última guía, editada hace unos meses, chequea a un centenar. Entre ellas figuran algunas de las más conocidas, Cáritas, Intermón, Médicos Sin Fronteras, Médicos del Mundo, Manos Unidas o Entreculturas, pero se echan en falta muchas otras. No figura, por ejemplo, Cruz Roja Española (CRE), una gigantesca entidad que por sus dimensiones parece inexorablemente abocada al burocratismo. Y al despilfarro. Circula incluso una leyenda sobre la vida glamurosa de sus delegados, con coche oficial y alojamientos en hoteles de cinco estrellas. "Los únicos que pueden dar esa impresión son los delegados del Comité Internacional de Cruz Roja (CICR), porque tienen estatus diplomático", dice el coordinador de CRE, Antoni Bruel. En estos momentos, la retribución media de sus 95 delegados sobre el terreno es de 33.509 euros brutos al año, que, con las obligadas detracciones, queda en 17.737 euros. Lo que es innegable es que todo es gigantesco en CRE, el número de dirigentes (más de 3.000), de empleados (más de 8.200), de voluntarios (140.000) y, sobre todo, de socios. Oficialmente, 700.000 personas aportan un mínimo de 30 euros al año a la entidad. Al menos en teoría, estos socios tienen a su alcance la posibilidad de elegir al presidente de Cruz Roja, pero por un alambicado camino. El voluntario y el socio eligen a sus representantes en el comité local y, a partir de ahí, se suceden las elecciones indirectas, en el nivel provincial, autonómico, hasta la asamblea general, que decide la composición del comité nacional del que sale el presidente. Complicado, ¿verdad? El resultado es que en CRE, como en la mayoría de las ONG medianas y pequeñas, el socio no tiene arte ni parte en la elección de los dirigentes. A veces, por su propio desinterés. "A nuestras asambleas vienen poquísimos socios", reconocen en Greenpeace, gobernada por un consejo de 75 miembros, de los que una parte -50- son elegidos cada dos años, y los 25 restantes los designa el consejo saliente. Todos tienen que ser socios con más de tres años de antigüedad. Este sanedrín elige a los siete miembros de la junta directiva, y ésta, al director. Tampoco los socios de Amnistía Internacional parecen demasiado preocupados con el organigrama de la organización. A la última asamblea general se presentaron unas 200 personas del total de 35.000 socios. Amnistía Internacional tiene, como Greenpeace, centenares de activistas jóvenes dispuestos a batirse el cobre por la organización, además de los voluntarios que echan una mano cuando se precisa. Aunque la pasión por el voluntariado está menos extendida entre los jóvenes de lo que parece. Vanesa Lecointre, madrileña de 26 años, que lleva cuatro dedicando entre 5 y 10 horas semanales a trabajar con inmigrantes, lo sabe bien. "En épocas de exámenes baja mucho el número de voluntarios", dice. Ella empezó a colaborar asiduamente con una 730 pequeña ONG, Madrid Puerta Abierta, y ha terminado formando parte de la gerencia. "En mi casa ha sido siempre una tradición. Mi padre y mi madre han hecho siempre voluntariado". ¿Qué la mueve a participar? "Cuando veo una situación injusta, trato de resolverla". Pero el voluntariado está cambiando. "Se están incorporando muchos prejubilados que son jóvenes todavía y tienen una formación muy útil para temas administrativos". Abundan, en todo caso, las mujeres que contribuyen a que la situación del sector no lucrativo en España sea "espléndida", en palabras de la secretaria de Estado de Asuntos Sociales, Amparo Valcarce, que calcula la verdadera cifra de voluntarios en cuatro millones y medio de personas (juntando quizá voluntarios y meros colaboradores ocasionales). "Es gente mayor la mayoría de las veces. Una generación que no ha podido dedicarse a estas cosas antes y ahora quiere volcarse en esta solidaridad". Valcarce, que preside el Consejo Estatal de ONG de Acción Social, está especialmente satisfecha de las novedades que ha introducido su departamento en la política de subvenciones. "Hemos atendido las propuestas de las ONG y a partir de este año se conceden subvenciones plurianuales, porque hay programas que no se cumplen en un año". Pero una pregunta flota en el ambiente: ¿por qué necesita un país desarrollado, donde el Estado de bienestar funciona, a las ONG? "Porque su flexibilidad les permite llegar a todos los rincones, resolver situaciones a las que no llega el sector público", dice Valcarce. O a las que no quiere llegar. A fin de cuentas, todos estos programas financiados por el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales vienen a ser una especie de subcontrata. El Estado se desentiende así de algunos sectores asistenciales caros y problemáticos y los deja en manos de organizaciones que operan con costes más bajos, entre otras cosas porque buena parte de su personal es voluntario. Es la conclusión a la que ha llegado el sociólogo y profesor de la Universidad de Alicante Carlos Gómez Gil. En un opúsculo sobre Las ONG en la globalización llega a la conclusión de que estas organizaciones están convirtiéndose en "agencias subsidiarias y precarizadas que tratan de mantener parcialmente bajo criterios de mínimos costes algunas de las funciones que tradicionalmente venían desarrollando los Estados". Y con un voluntariado que no siempre tiene la formación necesaria para afrontar trabajos que exigen profesionalidad y abnegación a partes iguales. ¿Sirvieron realmente para algo los programas que financió el año pasado la Secretaría de Estado? "Por supuesto". Valcarce subraya, además, que existen multitud de controles. "El proceso de selección de programas es muy exigente -de 2.000 programas se eligen 700, a lo mejor-, y luego los controles y las inspecciones para comprobar que se han llevado a cabo son exhaustivas". Pero Valcarce se refiere a controles burocráticos, a exigencia de facturas, de justificación de gastos, totalmente imprescindibles desde luego, pero que no entran en la filosofía del problema. Enriqueta Chicano, presidenta de la Federación de Mujeres Progresistas y vocal de la Plataforma de ONG de Acción Social, confirma que el papeleo que les exigen es impresionante, pero ella se declara partidaria de que el criterio de distribución de fondos se base más en la calidad y en la utilidad del trabajo realizado. ¿Cómo medirlo? "Depende mucho de las circunstancias locales. Pero sí puedes demostrar que determinada población infantil sale mejor formada al término de un programa de enseñanza, o si has conseguido influir en los tratados de regulación del comercio de armas", considera Ariane Arpa, de Intermón. Al igual que la coordinadora de ONGD, la plataforma que engloba a las de acción social pretende ser una garantía de seriedad y transparencia. Chicano asegura que se ha hecho un trabajo enorme en este sentido. Todas deben estar auditadas interna o externamente, pero reconoce que el camino hacia una mayor calidad es largo y complejo. "Faltan una verdadera regulación y unas normas". De qué normas se dicten y, sobre todo, quién las dicte depende el futuro de las ONG. 731 157 La responsabilidad social corporativa en el sector financiero ENRIQUE DE MULDER NEGOCIOS - 11-12-2005 En los últimos años venimos asistiendo a la consolidación de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como atributo de ciudadanía empresarial. La sociedad de la globalización es cada vez más sensible al comportamiento cívico-empresarial, y el consumidor exige y aprecia el respeto a los valores democráticos, al medio ambiente, etcétera. También valora la cercanía, la transparencia y el destino de parte del beneficio a causas solidarias que contribuyen al bienestar y al progreso de las comunidades. Podemos afirmar después del tiempo transcurrido y el arraigo de estas prácticas, que la RSC no es una moda y ha venido para quedarse. De otro lado, la Reputación Corporativa es cada vez más motivo de diferenciación positiva y negativa y afecta directamente al crecimiento y a la rentabilidad. Además, como en el caso de las personas, la reputación se construye en años y se puede perder en un segundo. Las "experiencias de compra" están sustituyendo al producto en la motivación del consumidor/cliente, sobre todo en servicios y gran consumo, y no cabe duda de que la "promesa de marca" y su percepción influye cada vez más en las decisiones del cliente y su fidelización. Paradójicamente, el antecedente más próximo al concepto actual de RSC en nuestro país aparece en el siglo XVIII en el sector financiero, cuando surgen las primeras cajas de ahorros y montes de piedad como instrumento de ahorro y financiación de las clases más desfavorecidas, con fundadores que van desde la Iglesia y las diputaciones o ayuntamientos a entidades varias, que hoy llamaríamos ONG. Existe confusión sobre si las cajas de ahorros están o no obligadas a dedicar parte de sus beneficios, a la llamada "Obra Social". No obstante, todas lo practican desde su fundación. Cabría preguntarse si la larga supervivencia, competitividad y cuotas de mercado actual de las cajas de ahorros españolas se debe a la cercanía y sensación de proximidad que generan en el cliente de banca minorista. Yo creo que sí, aunque mezclado con elementos de arraigo regional y un sorprendente grado de adaptación a los cambios habidos en el entorno y el comportamiento del cliente. No obstante, lo que sí parece seguro es que las cajas de ahorros vienen practicando la Responsabilidad Social Corporativa desde hace muchos decenios, bajo el epígrafe "Obra Social" y ello ha influido notablemente en su reputación y resultados. Lo anterior se ve corroborado por la entrada masiva de los bancos en el mundo de la RSC a través de fundaciones creadas al objeto de mejorar su imagen de marca y acercarla al ciudadano. Al mismo tiempo, la publicidad de las cajas empieza a centrarse en atributos como el "alma", "el compromiso", "tú eliges, tú decides", etcétera. A tenor de lo anterior, podríamos afirmar que la Obra Social de las cajas y/o las fundaciones promovidas desde el sector para ejercer la RSC, está dejando de ser un elemento de diferenciación, pues casi todos los operadores la practican y la publicitan como elemento de refuerzo de marca. La gran mayoría de operadores en nuestra banca minorista han apostado por el modelo multicanal, con una amplísima y creciente red de oficinas propias, de proximidad a sus clientes objetivo. Este modelo es intensivo en relaciones personales de empleados con 732 clientes, y en vínculos no sólo financieros, sino también intangibles y emocionales tales como la calidad de trato, la reputación y la personalización de las soluciones desde el conocimiento del cliente. Pues bien, el destinar beneficios a su reversión a la sociedad en acciones de RSC está dejando de ser un atributo diferencial, pues todos pueden decir que lo practican y demostrarlo. La diferenciación futura dependerá de dos nuevos elementos: el "cuánto" invierto y el "cómo" invierto en Responsabilidad Social Corporativa. El "cuánto" dependerá en el caso de los bancos de la generosidad de los consejos y accionistas, de un lado, y del retorno previsible vía crecimiento y fidelización, de otro, y en las cajas del beneficio anual, en tanto el porcentaje que vienen destinando a la obra social se mantiene en el tiempo y nada hace pensar que vaya a variar en el futuro. Por lo tanto, la gran veta de diferenciación vendrá de ¿cómo invierto en RSC? ¿Quién decide? ¿Cómo se constata y publicita la contribución a la sociedad o a los segmentos objetivo? ¿Cómo se vincula al cliente emocionalmente desde la RSC como atributo de marca? Por ejemplo, si la decisión de "cómo" y "dónde invertir" en RSC la tuviera el cliente parece obvio que se produciría un cambio sustancial en su percepción en tanto supone más compromiso, más transparencia y más democracia, valores en alza en un mundo de consumidores cada vez más sofisticados y bombardeados por publicidad y productos gancho. Resulta evidente que si el cliente pudiese opinar y decidir sobre el destino de parte de los beneficios que le puede generar a un banco o caja, a aquellas causas y/o proyectos sociales que más le interesan, sus percepciones se modificarían sustancialmente y el marco de vinculación se ensancha enormemente produciéndose diferenciación duradera. El poder decidir entre proyectos de investigación del cáncer, ayuda al hambre en Sudán, o medio ambiente para el saneamiento de un río concreto en una región, no es baladí y acerca al cliente emocionalmente a su caja o banco. Creo firmemente que la democratización del ejercicio de la Responsabilidad Social Corporativa y el máximo de transparencia en su gestión es una veta de diferenciación futura, si bien ya hay alguna caja pionera que lo practica. Para terminar, hemos de felicitarnos porque hemos entrado en una era en que la conexión empresa/sociedad no se limita a crear empleo y pagar impuestos. El cliente/ciudadano es el rey y espera más. Espera compromiso, transparencia y ciudadanía, es más, lo premia y lo reconoce crecientemente. El balón está en juego. 158 Memorias con premio Dos asociaciones eligen el informe de sostenibilidad de BBVA como el más completo EL PAÍS / NEGOCIOS NEGOCIOS - 11-12-2005 De unos años a esta parte las grandes empresas cotizadas se han acostumbrado a elaborar dos memorias anuales y ponerlas al alcance de sus potenciales inversores. Una con los datos financieros, el informe de gestión y la auditoría, y otra llamada de sostenibilidad, donde aparecen datos sobre las políticas medioambientales, de recursos humanos y de 733 responsabilidad social de la compañía. La mejor memoria de este tipo en el ejercicio 2004 fue la del BBVA, según el Instituto de Censores Jurados de Cuentas de España (ICJCE), la corporación más representativa de los auditores, y la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA). En esta edición se han presentado memorias de sostenibilidad de 45 compañías, un 20% más que en la edición anterior. Además del documento editado por BBVA, el jurado de expertos ha destacado las memorias de la aseguradora DKV, las eléctricas Endesa y Red Eléctrica, Gas Natural y Telefónica. Entre las pequeñas y medianas empresas, menos sensibilizadas con estas cuestiones que las grandes compañías cotizadas, el mejor informe de sostenibilidad ha sido el de la empresa Javierre, especializada en movimientos de tierras y radicada en Huesca. Estos premios, que van por su cuarta edición, se conceden siguiendo los criterios para elaborar este tipo de memorias establecidos por los premios europeos de memorias de sostenibilidad (ESRA en sus siglas en inglés), que agrupa a 15 países, en su gran mayoría pertenecientes a la Unión Europea y que se conceden desde hace una década, cuando en España las únicas memorias de sostenibilidad publicadas correspondían a filiales de grandes multinacionales. Los seleccionados en las distintas fases nacionales compiten en esta segunda fase, que empieza este mismo mes y que cuenta con el apoyo de la Comisión Europea. El jurado ha estado encabezado por los presidentes de las dos organizaciones que otorgan estos premios, José María Gassó, del ICJCE, y José Barea, de AECA. En él también han estado representados la Secretaría General de Empleo del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, el Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas (ICAC) y la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), junto con representantes de distintas organizaciones no gubernamentales y de medios de comunicación. especializados. 159 Reputación a la medida Una decena de grandes empresas pacta un modelo para evaluar de forma continua la imagen que se tiene de ellas AMAYA IRÍBAR NEGOCIOS - 11-12-2005 Enron tardó décadas en alcanzar una buena reputación y sólo unos meses en destruirla por completo. La reputación corporativa se ha convertido en un activo más de las empresas que debe ser medido y gestionado como cualquier otro. Diez grandes empresas españolas, agrupadas en el Foro de Reputación Corporativa (FRC), han invertido más de medio año en diseñar un modelo consensuado para hacerlo. Cuando hace tres años una decena de grandes empresas españolas creó el Foro de Reputación Corporativa (FRC) sólo dos de ellas tenían un departamento específico de reputación. Hoy casi todas cuentan con un área que se encarga de coordinar esta cuestión, más o menos desarrollado. Es un ejemplo de que las grandes compañías, más aún si están en bolsa, son cada día más conscientes de que la reputación es un activo corporativo más que se debe gestionar de la forma adecuada para sacarle el mejor partido. Otro ejemplo: el 84% de los directivos cree que las amenazas sobre la reputación de sus compañías han crecido de forma significativa en los últimos cinco años, según constata el último estudio de The Economist Intelligence Unit, publicado esta misma semana. 734 El problema es que al contrario que muchos otros activos de la empresa, la reputación es un intangible difícil de medir, de valorar, y en consecuencia de gestionar. Para empezar existen muchas definiciones del concepto, que podría resumirse como la suma de percepciones que tienen los distintos grupos con los que se relaciona la empresa de la organización. Desde los accionistas a los clientes pasando por empleados, proveedores y hasta organizaciones no gubernamentales y medios de comunicación. Además se trata de un intangible que impregna toda la organización, lo que dificulta aún más su gestión eficiente. Concientes de la importancia de esta cuestión, las empresas agrupadas en el FRC pusieron en marcha a principios de este año un proyecto ambicioso: consensuar un modelo que permitiera "medir la reputación con respecto a todos los grupos de interés", resume Ángel Alloza, director de Identidad y Reputación Corporativa de BBVA. En otras palabras, que cuando las empresas hablaran de reputación usaran "un mismo lenguaje". Esta entidad financiera ocupa a ahora la presidencia rotativa del FRC, del que también forman parte Agbar, Repsol YPF, Telefónica, Abertis, Grupo Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia y Renfe. Para lograr su objetivo, el foro se fijó en los trabajos del Instituto de Reputación, una consultora creada en 1997 por Charles Fornbrun, una autoridad en la materia, y que publica en The Wall Street Journal una clasificación anual de las empresas con mejor reputación. La última de estas listas, sobre grandes corporaciones de Estados Unidos, está encabezada por Johnson & Johnson y Coca-Cola. Esta organización internacional, con la que el FRC tiene un acuerdo de colaboración, cuenta con un modelo para medir la reputación corporativa basado en seis grandes aspectos: servicios y productos; resultados financieros; visión y liderazgo; responsabilidad social; y cultura y entorno de trabajo. Para medirlos el profesor Fornbrun y sus colaboradores definieron en su día 20 atributos distintos, desde atención al cliente y beneficio, a retribución de los empleados y acción social, susceptibles de ser medidos. La aplicación de este modelo, cuyo resultado consiste en hacer una media aritmética de las puntuaciones obtenidas para cada uno de los atributos, permite hacer una fotografía de la reputación de una compañía en un momento dado. El FRC ha querido ir un paso más allá. Diseñar una herramienta que permita hacer un seguimiento continuo de la reputación y que pondere los distintos factores en función de la importancia que dan a éstos los grupos de interés. Para ello empezaron por estudiar las metodologías existentes. Luego, a través de entrevistas a directivos y distintos grupos de trabajo, definieron una lista de 41 atributos, que tras ser sometida a prueba quedó reducida a 21. Estos 21 atributos corresponden a siete dimensiones relevantes para la reputación de la empresa. Seis de ellas coinciden en buena medida con las del modelo de Fornbrun y se añade una séptima: innovación. Con la lista de atributos decidida, había que decidir el peso de cada atributo, para lo cual se encuestó a una muestra representativa del público español y de varios países latinoamericanos. El resultado es un índice que permite a la empresa medir su reputación y compararla con la de otros competidores. Y sobre todo es una base para empezar a gestionar la reputación, pues permite ver la diferencia entre los objetivos de la empresa en este terreno y la percepción real que tiene el público. Esto es posible gracias a un sistema de encuestas periódicas a las que responden 36.000 personas. Las empresas del foro ya han empezado a testar el modelo, si bien no están interesadas en publicar los resultados. "No todas las empresas van al mismo ritmo", se justifica Alloza, para quien lo importante es que "cuenten con las herramientas adecuadas". El portavoz del FRC asegura además que la metodología, aunque diseñada por grandes empresas cotizadas en bolsa, es "aplicable a cualquier empresa". 735 Dificultades añadidas La reputación es uno de los activos de la empresa más difíciles de proteger. Es una de las conclusiones a las que llegan los expertos de Economist Intelligence Unit, que acaba de publicar un estudio al respecto. Esta investigación, para la cual se han encuestado a 269 altos directivos de todo el mundo, concluye que para el 62% de ellos es más difícil gestionar el riesgo asociado a la reputación que otros riesgos corporativos. Los autores afirman que el problema tiene que ver "con las dificultades para medir este riesgo; la falta de técnicas aceptadas para cuantificarlo, así como el hecho de que nadie en la organización es responsable directo, sino que la responsabilidad se distribuye entre un espectro amplio de directivos 160 Responsabilidad social, sí, pero voluntaria Las compañías dicen creer en la acción social, pero opinan que no debe ser regulada por ley NEGOCIOS - 25-12-2005 Aseguran que no es una moda, que crea valor para el accionista y que es importante que las empresas se comprometan con el entorno social en el que operan. Las compañías encuestadas en el barómetro no lo dudan: la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es vital. Pero también creen que no debe ser regulada por ley, y no tienen cargos responsables de gestionar estas funciones. Para más del 78% de los encuestados, la RSC no es una moda. La práctica totalidad (96,2%) asegura que crea valor para el accionista y para los stakeholders o grupos relacionados con la compañía (empleados, clientes, proveedores, ciudadanos...). Ocho de cada diez creen que la empresa debe comprometerse con su entorno social y, en concreto, piensan que los empleados son quienes valoran más positivamente la RSC, seguidos de los clientes, los ciudadanos y los medios de comunicación. Las participantes creen, en cambio, que las administraciones públicas son las que menos valoran su acción social. En cuanto a los aspectos concretos de la RSC, las compañías parecen darle más importancia a su buen funcionamiento interno que a la aplicación externa. Los encuestados creen que la implantación de códigos de conducta o éticos y los aspectos relacionados con el buen gobierno son los fundamentales: más del 90% que los considera conjuntamente importantes o muy importantes. Las compañías creen, sin embargo, que el aspecto que menos importancia tiene es la implantación de criterios sociales en productos y servicios. Le siguen la inclusión social, la inversión socialmente responsable, la contribución al desarrollo e innovación y la igualdad de oportunidades. El avance experimentado por la RSC en las compañías se demuestra en que más de la mitad desarrolla una gestión integral de este aspecto que, además, depende directamente de la presidencia de la organización en el 73,4% de los casos. Sin embargo, en la mayor parte de las compañías (40,4%) no existe ningún cargo responsable de gestionar la acción social. Además, y aunque las encuestadas insisten en afirmar su importancia, también consideran mayoritariamente (72,1%) que éste es un tema "voluntario de las empresas" y que, por tanto, no debe ser regulador por la ley. Entre el 28% de compañías que creen que sí debe serlo, la mayor parte cree que los aspectos a regular son la transparencia informativa (90,3%), el medio ambiente (86,9%) y el buen gobierno 736 (85,5%). Por otra parte, el 30,9% de las compañías no hace pública su gestión de la RSC, aunque la mitad de ellas está considerando hacerlo. Los medios más utilizados por las empresas son la memoria anual y la página web. 161 ¿Y la izquierda? RAMÓN JÁUREGUI EL PAÍS - Opinión - 30-12-2005 A menudo me asalta la duda hamletiana del ser o no ser de la izquierda. Me hice sindicalista al calor de una fábrica en la que trabajé desde los 14 años. Me afilié al Partido Socialista a principios de los setenta, cuando la lucha por la democracia resultaba imperiosa. Y, naturalmente, hijo de una familia numerosa y humilde, perdedores de la guerra y educados clandestinamente en valores de justicia y libertad, me hice de izquierdas. Siempre lo fui, incluso ahora, con ese manto de realismo que inexorablemente nos da la vida y con la experiencia de la responsabilidad que he tenido la fortuna de ejercer. Incluso ahora y con todo ello, me sigo sintiendo movido por los mismos valores ante la injusticia, cualquiera que sea la forma en que se presente, ya sea en las vallas de Melilla o en las condiciones laborales de los jóvenes. Pero el mundo se ha hecho muy complejo. Las alternativas tienen demasiadas contradicciones. Los problemas reclaman políticas integradas e internacionales. Las fuerzas que impulsaron el progreso de la humanidad se han desequilibrado. No hay recetas, no hay banderas. Nada es fácil ni depende sólo de nosotros. A la izquierda le han cambiado el tapete del juego y hasta la baraja, y no sabe, no puede, jugar la partida de sus ideales. Durante décadas fuimos protagonistas de la historia, motores del cambio social, desde las organizaciones obreras de finales del XIX hasta los partidos socialdemócratas de hoy, configurando el Estado social y de derecho, la democracia de los ciudadanos y construyendo un modelo social de redistribución y justicia. Pero la globalización, la caída del muro, los profundos cambios que se están produciendo en las sociedades del nuevo siglo, nos plantean nuevos problemas sin que la izquierda sea capaz de ofrecer nuevas banderas, nuevos objetivos colectivos a la mayoría -que sigue reclamando libertad y justicia- y, sobre todo, sin que seamos capaces de concretar nuevas soluciones o de aplicarlas coordinadamente allí donde gobernamos. Es un diagnóstico injusto para con los esfuerzos de adaptación y modernización del modelo socialdemócrata que están haciendo los socialistas nórdicos o con las novedades que se intuyen en el socialismo ciudadano que propugna Zapatero, pero es intencionadamente provocador de algunas reflexiones ineludibles. Por ejemplo, las que surgen de nuestra absoluta ausencia en las protestas de la juventud actual, ya sea en los guetos urbanos de París, en las manifestaciones estudiantiles o en el altermundialismo. Las que se derivan del hecho incontestable de que la causa de la solidaridad en el mundo no milita en nuestros partidos, sino en miles de ONG y movimientos sociales o religiosos que practican el socialismo sin carnet. Lo que resulta incomprensible para mí es que sean dos líderes del pop (Bono y Geldof) los que organicen las grandes movilizaciones contra la pobreza en las grandes ciudades del mundo, como ocurrió días antes de la reunión del G-8 en Escocia. Lo que resulta evidente son las profundas contradicciones entre las políticas socialistas de los países europeos y la inexistencia de un discurso y de un proyecto común de la izquierda en la catarsis europea de estos días. Lo que resulta inexplicable es la desaparición de la Internacional Socialista del terreno de juego político global, ahora que todo, desde la renovación de Naciones Unidas hasta la ecología, pasando por el desarrollo del mundo pobre, reclama una organización política internacional de la izquierda. 737 Esta crisis merece un tratado, pero permítanme que la centre en dos aspectos cruciales: el debate socioeconómico y el problema de las identidades. En el campo social y laboral es donde fuimos más fuertes, pero la debilidad del movimiento sindical y los límites de los poderes del Estado en la globalización están siendo acompañados de una revaluación creciente del poder de las empresas. El equilibrio de ese trípode sobre el que se construyó la sociedad del bienestar se está rompiendo día a día y las bases económicas de ese modelo social sobreviven con dificultad a las exigencias de la competencia globalizada. Urge en mi opinión reconstruir los instrumentos y los agentes de nuestra acción y renovar la agenda de nuestros objetivos. La nueva sociedad ni es de clases ni tiene vanguardias. Es de ciudadanos, individuales y globalizados, de Internet, de ONG y consumidores, de medios de comunicación poderosos pero diversos, de pluralidades identitarias. La izquierda no puede olvidar que su proyecto transformador ha de cimentarse en su conexión con la sociedad y en la comprensión de sus múltiples aspiraciones. Como, significativamente, dice Eugenio del Río -un antiguo líder de la extrema izquierda española-, la sociedad es el punto de partida y el objetivo de la acción de la izquierda. Ello reclama una revisión profunda de los mecanismos de relación con una ciudadanía integrada por personas individuales, cargadas de poder en su consumo, en sus inversiones, en su voto, personas que queremos, formadas, maduras, con criterio y autonomía de decisión, y capaces de discernir y decidir con su propio código moral y sus intereses (como lo hicieron, por ejemplo, contra la guerra de Irak o enjuiciando el 11 y el 14 de marzo de 2004). La izquierda tiene que salir del terreno defensivo en el que se mueven algunas de sus viejas reivindicaciones e introducir nuevas referencias de democracia social: la ciudadanía corporativa en la gestión del capital (¿quién representa los intereses económicos de 14 millones de españoles en las empresas cotizadas?), la expansión de la responsabilidad social de las empresas y de sus comportamientos sostenibles, reformular el campo de intervención del Estado en el mercado y especialmente en los servicios esenciales para la comunidad, la participación de los empleados en los beneficios y en la propiedad de las empresas, la conciliación de la vida personal y familiar con el trabajo, y un largo etcétera del que hablamos poco y por el que hacemos menos. Respecto al debate identitario y nacionalista, la izquierda nunca se ha sentido cómoda frente a esas ideologías. Estos días estamos asistiendo a reiteradas muestras de incomprensión del tema territorial, desde posiciones diversas del socialismo español. Muchos se quejan de que las tensiones nacionalistas absorben y diluyen el debate social. No les falta razón, pero me pregunto hasta qué punto la intensidad de esas tensiones no es consecuencia precisamente de nuestra crisis. Es verdad que las tendencias uniformizadoras de la globalización provocan actitudes antiplurales, rechazos al diferente, exacerbación de lo propio y regresos ilimitados a los ancestros y a la singularidad. Pero ese "desgarramiento"-como lo llama Alain Touraine- entre el universalismo arrogante y los particularismos agresivos es un problema de nuestro tiempo, también y en parte porque no tenemos la fuerza aglutinadora del progreso que tuvimos el siglo pasado. La izquierda internacionalista casi siempre ha despreciado a los nacionalismos desde una cierta superioridad moral. Movida por "su estrella polar" que es la igualdad -como decía Norberto Bobbio-, ha sido deudora del Estado y ha marginado de sus propuestas los "sentimientos" identitarios. A su vez, las izquierdas nacionalistas han sido absorbidas y deglutidas por el nacionalismo, como es evidente, por ejemplo, con la llamada izquierda abertzale en Euskadi o, con otros matices, en la Esquerra Republicana catalana. Y, sin embargo, basta una mirada a nuestro alrededor para comprobar que la mayoría de los conflictos políticos en el mundo siguen girando en torno a la organización política de la diversidad de sentimientos de pertenencia y a la convivencia política entre diferentes, respetando los derechos de las minorías. A la izquierda le corresponde, pues y también, encontrar respuestas viables a la multiculturalidad dentro de nuestras ciudades y a la polietnicidad dentro de nuestros Estados. Es decir, afrontar la integración de la inmigración desde el pluralismo democrático y resolver con inteligencia la convivencia de comunidades identitarias diversas, lo que en nuestro caso significa hacer una España común en la que quepan también sus nacionalismos periféricos. Los acontecimientos de estos últimos 738 meses, fuera y dentro de España, aconsejan al conjunto de la izquierda renovar nuestras propuestas para estos dos grandes temas de nuestra agenda, entre otras cosas, porque ya estamos viendo la enorme carga de demagogia y de populismo que la derecha está aplicando a los barrios marginales de París o al Estatuto catalán. AÑO 2006 162 La globalización toma rostro humano VICENTE VERDÚ DOMINGO - 01-01-2006 Hasta 2005, globalización fue una palabra maldita, patrimonio del capital. Desde 2005, globalización empezó a ser una palabra solidaria, patrimonio de la humanidad. Para llegar a este resultado han sido necesarios varios espasmos tecnológicos y una insólita explosión de la tragedia natural, desde el tsunami hasta el Katrina, desde la locura terrorista hasta el terremoto de Cachemira y Pakistán. La tragedia constituye la materia prima de la humanidad y de su infalible aura humanitaria. El bien que despide el mal total. Nunca antes de 2006 se alcanzó una conciencia más integradora y dolorosa del mundo. Las desigualdades continúan, pero, paralelamente, se ha hecho crecientemente insufrible la injusticia, la miseria y la enfermedad de las multitudes. Los medios de comunicación - multiplicados en las pantallas; desplegados en los blogs, los wikis, los móviles o los podcasting- han producido el efecto paradójico de transformar en ciudadanos críticos a espectadores entretenidos y a consumidores locos. Porque nada hay más convincente que la emoción. La satanizada televisión, por ejemplo, ha logrado, tras propagarse y diversificarse, desencadenar el máximo grado de conciencia revolucionaria posible en los tiempos de la posrevolu-ción. Como consecuencia, el Globo ha dejado de ser un juguete del poder para convertirse en una Tierra a mejorar, a sostener y a participar. Y no ya de una manera idealista o evangélica, sino como forma de supervivencia radical y material. Hasta hace poco, las mejores empresas guardaban sus secretos bajo siete llaves. Ahora ya no es -ni puede ser- así. Muchas de las corporaciones que han crecido más aceleradamente en los últimos tiempos han desplegado modelos donde se comparte la información, desde Google hasta eBay o Amazon.com. Y Wikipedia, la enciclopedia de uso libre creada por voluntarios, es hoy la herramienta referencial de mayor uso en todo el mundo, según Newsweek. El nuevo paradigma no es acumular, sino compartir, y Thomas Shelling recibió el Premio Nobel de Economía 2005 por demostrar que la gente tiende a cooperar más de lo que dicen los modelos económicos aceptados. Igualmente, el profesor Yochai Benkler, de Yale, ha decidido titular su próximo libro The wealth of networks: how social production transforms markets and freedom (La riqueza de las redes: cómo la producción social transforma los mercados y la libertad), apoyando la misma línea en boga. Si la gente ha trabajado hasta ahora de dos modos, bien fuera bajo las órdenes de un gran jefe o para sí mismos, hoy, dice Benkler, estamos contemplando la emergencia de un tercer modo de producción: la nueva economía de una información trabada y tramada. Firmas como IBM, Intel, Dow, AT&T, Eli Lilly y muchos otros que han descentralizado su I+D, pero también Sony o Stanley Morgan, han deconstruido su organización jerárquica. 739 A su vez, varios Gobiernos bajaron sus guardias y docenas de países han pasado de la propiedad y los softwares cerrados (de estilo Microsoft) al modelo de open-source en donde la programación tecnológica es libre y compartida. Participar en multitud Los mismos clientes son reclamados a participar en los muestrarios de las empresas, tanto a la manera en que los electores inspiran los programas políticos tras ser sondeados por las agencias de demoscopia como en una interac-ción real que muy pronto imitarán los ministerios. P&G, Coach, Toyota y Lego siguen el procedimiento de hacer probar sus productos a los usuarios antes de llevarlos al mercado, en una modalidad que un profesor del MIT, Eric von Hippel, llama "democratización de la innovación". ¿Reivindicación de la comunidad y el ciudadano común? Los movimientos políticos espontáneos o semiespontáneos que han propiciado los móviles y los SMS en Ucrania, en Filipinas, en China o en Madrid se asemejan a las convocatorias de boca a boca para boicotear un artículo, para recomendar un libro, para difundir un rumor o para lanzar una petición de auxilio. Su protagonismo se encarna en las smart bands o bandas inteligentes que ha estudiado extensamente Howard Rheingold en una obra con ese título. Más de cien millones de jóvenes entre los 12 y los 25 años (los screen-agers) se comunican a través de los messenger, con cámara incluida, de MSN, Yahoo! o Wanadoo para intercambiar escrituras, imágenes y música a lo ancho del mundo. Y estos muchachos, al revés que la mayoría de los adultos, se sirven de Internet menos como una reserva de saber que como un vehículo de contactos. ¿Desaparición de lo social? Nunca hubo más tejido social ni mayor intercambio afectivo, aunque los viejos registros no detecten estos nudos y sus particulares emoticones. ¿Reuniones breves, asociaciones suaves, grupos de viajeros? Sí, pero de este modo las ocasiones se multiplican de acuerdo al estilo del mundo; lo gozoso no es fundirse con una fe de hierro, ni hundirse en el seno de un cónyuge insoluble, ni marcarse con una sola identidad, sino experimentar la cinta tornasolada del nuevo ADN cultural, el nuevo deseo comunicacional del mundo. Porque así como la invención de la pólvora o de la misma imprenta no desencadenaron ni mayor poder militar ni cultural en la China de hace cuatro siglos, la tecnología de la comunicación actual prende con voracidad porque coincide con una fuerte demanda de ella. El mundo se hace así mejor, más participativo, por donde menos se le esperaba. El consumo de bienes y de servicios, de sensaciones e informaciones, ha generado un nuevo sujeto más despierto y complejo. Paradoja de la complejidad ¿Más complejo? ¿No se había convenido en que caminábamos a hacia la puerilidad y la incultura? La cuestión estriba en la misma noción de puerilidad o de cultura, tras haber triunfado el dominio audiovisual sobre el libro y el paradigma de la superficialidad compleja sobre el complejo de profundidad. El paradigma de la complejidad se refiere a que el nuevo conocimiento no procederá ya de ahondamientos ni de mentes monumentales ("maestros pensadores"), sino de muchas mentes en archipiélago al estilo de las open source. James Surowiecki, autor de The wisdom of crowds (El saber de las muchedumbres), asegura que una multitud puede ser más inteligente (tomar mejores decisiones) que cualquiera de sus miembros siempre que se den tres condiciones básicas: que la multitud sea suficientemente diversa; que sus componentes puedan pensar de manera 740 independiente, sin manipulación, y que haya algún mecanismo fiable, democrático, para recoger sus opiniones. Opiniones heterogéneas, combinadas, destinadas a formar una inteligencia variopinta, nutricia y compleja gracias a sus interrelaciones. Un resultado que Edward Wilson, profesor de biología en Harvard, llama consilence, facultad de conocimiento nacida de descubrir e interpretar los cruces entre disciplinas. Importando, pues, el conocimiento reticular de todos, aumentando el valor y el número de los conocedores en el amplísimo sector de los servicios, el trato laboral, en general, debería evolucionar desde la presión y el miedo hacia los estímulos y apoyos a la autoestima. Con lo cual desembocamos en uno de los problemas centrales de nuestro tiempo: la compatibilidad entre vida personal y vida laboral, o, también, en la cadena de odio al trabajo, baja productividad, agresividad desplazada y múltiple deterioro de la vida. Política de personal Este Gobierno socialista ha introducido, junto a los gratuitos desaguisados del Estatut, los "matrimonios" a peso y el grotesco galanteo con las feministas más rancias, algunos factores acertadamente relacionados con la calidad de vida, factor decisivo, inteligible y progresista respecto al nuevo ciudadano / consumidor. Las leyes para favorecer el cuidado de las personas dependientes, para limitar la jornada laboral o para mejorar el acceso al ordenador, el inglés, la salud sin humo o la vivienda sin sobreprecio son indicios positivos. Antes decíamos: actúa en local, piensa en global. Ahora, en 2006, hay que decir: actúa sobre la persona y mejorará el personal en general. La cultura de consumo ha ido instruyendo en esta ecuación, y la misma solidaridad global es ya un gesto y una actitud permanente menos política que consumista. El consumo de bondad aumenta la calidad del espíritu propio, eleva el prestigio de las estrellas (de Bill Gates a Bono, de Agelina a Peter Gabriel). El mecenazgo, la donación hacen más sociales los beneficios de las empresas (bancos con microcréditos, aportaciones contra el sida, porcentajes del precio para atender la catástrofe, códigos éticos, "responsabilidad social" etcétera). El mundo se reencuentra a través de la compasión, pasiones compartidas, fenómenos simultáneos, estallidos imprevisibles y en cualquier lugar. El alto interés por los fenómenos de epidemia, sea en el rumor, en la moda, en las patologías, se corresponde con el estilo de la época, los memes, los tipping points, el desencadenamiento de una influencia masiva en todas direcciones. La repetición de modelos y la celeridad de los contagios de cualquier tipo han crecido en paralelo a la globalización, las relaciones complejas, las relaciones peligrosas y las relaciones sin más. El deseo de singularidad en esta época de la obsesiva customización se dobla con este otro placer de las interacciones sin fin, y la ambición de independencia se cruza con la orgía de la conectividad. Nos sentimos, nos definimos a través de redes, nos amamos reticularmente. Aquello que nos distingue de los vegetales o de los animales no es, como se esperaba, el número de genes, sino la riqueza de las interconexiones. Tampoco el cáncer, como se suponía, procede de un maldito gen, ni la fabricación del ser perfecto es consecuencia de seleccionar algunos de ellos. La clave se encuentra en la interconexión, y, al cabo, somos el efecto no de una constitución, sino de una organización en marcha hacia un fin que, provisionalmente, indescifrablemente, todavía en este primero de año, is blowing in the wind. 741 163 Los economistas defienden una gestión empresarial responsable El compromiso con los accionistas ya noes el único que deben asumir las compañías EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - Economía - 12-01-2006 Maximizar el valor para los accionistas ha dejado de ser el objetivo prioritario y casi único de las empresas. En su lugar, se está desarrollando un nuevo modelo de gestión que pone su énfasis en la responsabilidad de las compañías con su entorno, la llamada responsabilidad social corporativa (RSC). Así lo reconocen los economistas españoles en el último número de la revista que edita su colegio profesional, Economistas. Según la teoría de gestión clásica, el fin último de las empresas era maximizar su beneficio. El capitalismo popular y el acceso de los pequeños inversores al capital de las compañías durante la pasada década provocó un giro hacia la maximización del valor como razón de ser de la empresa. Tras los escándalos que este último planteamiento generó (el afán por elevar las cotizaciones bursátiles inspiró todo tipo de actuaciones irregulares), la nueva tendencia apuesta por una empresa "socialmente responsable" que, tal y como se recoge en el número 106 de la revista del Colegio de Economistas, "se implique y comprometa con la sociedad y no únicamente con los accionistas". La última edición de la revista, con el título Empresa responsable, trata de dar respuesta a las preguntas que suscita este cambio de mentalidad: "¿Qué es ser socialmente responsable? ¿En qué consiste la responsabilidad social corporativa? ¿Sustituye la RSC al buen gobierno corporativo? ¿Es compatible con la maximización del valor para el accionista? ¿Existen normas para su regulación? ¿Se puede cuantificar?". En España, se ha creado un foro de expertos en RSC en el seno del Ministerio de Trabajo. José María Castellano, catedrático de la Universidad de A Coruña y ex vicepresidente de la compañía de moda Inditex, Antonio Gutiérrez, presidente de la Comisión de Economía y Hacienda del Congreso de los Diputados, Amparo Moraleda, presidenta de IBM España, e Iván Martén, socio director de The Boston Consulting Group, entre otros, debaten en las páginas de Economistas sobre el alcance de la RSC. Como recoge la revista en su editorial, "se argumenta que la empresa puede ser socialmente responsable compaginando la creación de riqueza para el accionista con la satisfacción de las necesidades y exigencias del resto de intervinientes" en su ámbito de actuación: empleados, comunidad financiera, proveedores, clientes y sociedad en general. El último número de la revista del Colegio de Economistas se presentó ayer en la madrileña Casa de América con un debate organizado por el propio colegio y la Fundación Carolina. Joaquín Estefanía, director de la Escuela de Periodismo de EL PAÍS, moderó la discusión, en la que participaron, además del ex vicepresidente de Inditex y del presidente de la Comisión de Economía del Congreso, Ramón Jáuregui, portavoz de la Comisión Constitucional del Congreso de los Diputados; Vicente Salas, catedrático de la Universidad de Zaragoza, e Ignacio Santillana, director general de Operaciones del Grupo PRISA (editor de EL PAÍS), que ha coordinado el número, junto con Mariola Riaño. 742 164 Información sobre las ONG Mercedes Guinda Aso (Directora de Marketing y Comunicación de la Fundación Lealtad) - Madrid EL PAÍS - Opinión - 12-01-2006 En su artículo titulado Ayudar al prójimo publicado en su periódico el pasado 24 de diciembre, T. Garton Ash daba a conocer algunas páginas web británicas que ofrecen información sobre las ONG a los potenciales donantes. En nuestro país existe también una página web, www.fundacionlealtad.org, que ofrece a particulares y empresas información sobre más de 100 ONG españolas. Esta información, que es gratuita, recoge aspectos sobre la transparencia y buenas prácticas de gestión de estas organizaciones: cómo funciona su órgano de gobierno, los sistemas que aplican para el seguimiento y evaluación de sus proyectos, cómo se financian y cómo controlan el destino que se da a sus fondos, si promueven el voluntariado, si periódicamente se comunican con sus donantes y colaboradores, etcétera. El objetivo es ofrecer a los donantes una información completa, útil, e independiente para que puedan elegir con qué organización quieren colaborar. Esta página web ha sido promovida por la Fundación Lealtad, entidad independiente y sin ánimo de lucro, creada en el año 2001 por un grupo de donantes particulares con el objetivo de fomentar la confianza de particulares y empresas en asociaciones y fundaciones que cumplan fines de acción social, cooperación al desarrollo, acción humanitaria y/o medio ambiente. Con ello se pretende lograr un incremento de las donaciones y del voluntariado de particulares y empresas, implicando así a la sociedad en la labor de las ONG. 165 Directores responsables El Instituto de Empresa crea un programa específico para formar directivos en responsabilidad social corporativa A. I. NEGOCIOS - 15-01-2006 El concepto de responsabilidad social corporativa está de moda desde hace años. No hay empresa que no se declare seguidora de él y muy pocas entre las más grandes que no hayan hecho un hueco en su organigrama a un responsable de esta área. El tirón ha llevado al Instituto de Empresa a crear un programa superior específico para ellos. La primera promoción está a punto de empezar. El director de Responsabilidad Corporativa de una gran empresa se encarga de coordinar las distintas políticas de la compañía en aspectos tan diferentes como la reputación, el buen gobierno, la acción social o la estrategia medioambiental y de comunicarlas. Debe ser por tanto un gran conocedor de la organización, pero también un experto en la percepción que tienen de la firma los distintos grupos con los que ésta se relaciona, cada vez más numerosos: clientes, proveedores, accionistas, organizaciones no gubernamentales... 743 Esta figura empezó a aparecer en España en los años 2000 y 2001, después de que los escándalos corporativos en Estados Unidos cuestionaran la forma en que se gobiernan las grandes empresas cotizadas, cuya imagen quedó por los suelos. "A partir del año 2000 la responsabilidad social dejó de ser una moda y las grandes empresas empezaron a impulsarla", recuerda Joaquín Garralda, vicedecano del Instituto de Empresa y asesor académico de un nuevo programa de dirección en responsabilidad corporativa que empieza a finales de este mes. Un estudio de la Fundación Empresa y Sociedad con datos de 2003 aseguraba que el 30% de las grandes compañías españolas contaba con una dirección específica de responsabilidad corporativa (RSC) o reputación. Es lo que ocurre en Telefónica, Siemens, Unión Fenosa, Vodafone o Red Eléctrica de España, por citar sólo unos cuantos ejemplos. La RSC adquirió entidad propia dentro de la organización en algunos casos y en otros ampliando las funciones de directivos de otras áreas, como comunicación o de medio ambiente o acción social. El último estudio de la fundación no incluye ya este dato porque, aclaran fuentes de la misma, la figura del director de RSC "se ha extendido tanto que ya no es significativo. El 90% de las compañías del Ibex 35 lo tiene". Lo que está cambiando es su peso, aseguran las mismas en la Fundación Empresa y Sociedad: "Ahora tiende a depender directamente del gabinete del presidente". Con este panorama, avivado por la sucesión de seminarios, charlas, coloquios, cursos y mesas redondas sobre el tema, a los responsables del Instituto de Empresa (IE) se les ocurrió crear un programa específico para directivos de RSC. Un año después, y con la colaboración del Club de Excelencia en Sostenibilidad, que agrupa a 22 grandes compañías, y la Fundación Sagardoy, el curso estaba listo. Talleres empresariales El programa, que no es un máster, se desarrollará todos los martes, en sesiones de mañana y tarde, desde enero y hasta junio y consta de 172 horas de formación teórica que se completan con 22 horas más de talleres empresariales. Estos últimos consisten en encuentros con directivos de empresas que contarán su experiencia en este terreno. En estas sesiones especiales está prevista la participación de responsables de Adecco para hablar de integración laboral de colectivos con dificultades; de Siemens para analizar la innovación responsable; o de Telefónica Móviles para explicar cómo deben comunicar las empresas sus avances en RSC, por poner sólo algunos ejemplos. Las sesiones teóricas son muy parecidas a las de cualquier Master en Dirección de Empresas -se recurre al método del caso y hay mucho trabajo en grupo- pero con contenidos específicos: relaciones con los grupos de interés, gestión de la RSC, desarrollo de capacidades directivas (negociación, liderazgo y gestión de equipos y técnicas de presentación). El programa tiene un precio de 9.800 euros. El primer grupo de 25 alumnos ha sido seleccionado a través de una entrevista en la que se ha intentado detectar un interés especial por la responsabilidad social corporativa. Este curso "no es tan interesante para el que acaba de terminar la carrera, no es una oportunidad de trabajo, sino para alguien que ya trabaja en el departamento de RSC", reconoce Garralda. Lo que no está tan claro es qué continuidad dará al programa la escuela de negocios madrileña. "En principio no creemos que haya mercado para hacerlo todos los años", reconoce el vicedecano del Instituto de Empresa. Además "en un par de años cualquier curso habrá incorporado los principios de la responsabilidad social corporativa a su programa". 744 166 ONG y empresa: ¿enfrentamiento o colaboración? Según el autor, el creciente interés de las ONG por incidir en las prácticas empresariales es paralelo al aumento del protagonismo de las empresas en el mundo globalizador. IGNASI CARRERAS EL PAÍS - Economía - 21-01-2006 La relación entre las ONG y las empresas crece año tras año. A menudo, se oye la afirmación de que unas y otras están condenadas a entenderse y cooperar. La realidad no es tan sencilla y el abanico de relaciones entre ONG y empresas toma unas veces la vertiente del enfrentamiento y otras la del diálogo o la colaboración. Las ONG han evolucionado significativamente a lo largo de los últimos 10 años. Ha crecido su credibilidad y visibilidad y disponen de mucho más apoyo social, presupuesto y capacidad de actuación. Algunas de ellas han adquirido una dimensión global con presencia en multitud de países. Pero, sobre todo, han transformado su modelo de trabajo, lo que les ha permitido alcanzar mejores resultados. Ahora complementan sus tradicionales programas sociales, de ayuda humanitaria, medioambientales o de derechos humanos con campañas de movilización social y acciones de presión política para conseguir cambios en el ámbito nacional o internacional que sean favorables para las causas que promueven. Su influencia ha aumentado sustancialmente y cada vez tienen más capacidad para incidir en aquellos organismos o entidades a quienes corresponde la toma de decisiones en temas directamente relacionados con sus ámbitos de actuación. Hasta hace pocos años y por lo general, las ONG estaban interesadas en las empresas como potenciales financiadoras de sus programas de actuación. Actualmente las empresas también son las destinatarias de las campañas de incidencia social y política desarrolladas por las ONG para combatir la explotación laboral en los países pobres, conseguir unas reglas más justas para el comercio internacional, posibilitar el acceso de las poblaciones africanas a los medicamentos baratos contra el sida o reducir la emisión de los gases que afectan al cambio climático, por poner algunos ejemplos de actualidad. Si antes las ONG ejercían su presión sobre gobiernos y organismos internacionales ahora también tienen en el centro de su diana a determinadas empresas cuyas prácticas de actuación son muy lesivas para las poblaciones con las que cooperan y para las causas que defienden. Este creciente interés de las ONG por incidir en las prácticas del sector empresarial es paralelo al propio aumento de protagonismo de las empresas, especialmente las transnacionales, en el mundo globalizado. Los procesos de deslocalización a los países en vías de desarrollo han supuesto un fuerte incremento de la inversión privada en dichos países, hasta alcanzar un volumen económico equivalente a cuatro veces la cifra de la ayuda oficial al desarrollo del conjunto de la OCDE. Además, se ha producido una fuerte concentración del poder económico: 500 grandes empresas representan el 75% de todo el comercio internacional. Los lobbies empresariales tienen una gran influencia en las decisiones que toman los gobiernos, la Unión Europea y los organismos internacionales como la Organización Mundial de Comercio (OMC) o el Banco Mundial. Baste recordar el peso que las empresas del carbón y del petróleo tuvieron en el rechazo de la Administración Bush al Protocolo de Kioto contra el cambio climático o la intensa presión que la industria agroalimentaria está realizando en contra de un acuerdo para eliminar los subsidios europeos para la exportación de productos agrícolas que generan una competencia injusta y devastadora para las economías agrarias de los países pobres En la medida de lo posible, desde las ONG se opta por establecer una primera etapa de diálogo con las empresas de las que constatan sus malas prácticas sociales o medioambientales. Si la empresa no está dispuesta a cambiar su política de actuación, las 745 ONG pasan a una estrategia de confrontación con acciones de denuncia pública y de protesta y diversas actividades de sensibilización sobre los clientes y accionistas con objeto de forzar a la empresa a realizar los cambios necesarios. Cuando estas mejoras se dan, hay bastantes casos en los que se retoma el diálogo -así ha sido con el sector farmacéutico en la disputa ante la OMC sobre el derecho de las poblaciones de los países pobres a disponer de fármacos genéricos de bajo coste contra el sida- e incluso se puede iniciar una etapa de colaboración entre las empresas y las ONG. El punto de partida para que una ONG se plantee buscar o aceptar la colaboración de una empresa es que ésta tenga una buena política de responsabilidad social corporativa (RSC): que en cualquier país donde tenga actividad productiva, comercial o de otro tipo, respete los derechos fundamentales y los estándares éticos y medioambientales aceptados en el ámbito internacional aunque éstos no estén jurídicamente reconocidos en dicho país. No tendría ningún sentido que una ONG recibiese donaciones para programas contra la pobreza en países en vías de desarrollo si esa empresa estuviese relacionada, directamente o indirectamente a través de sus proveedores, con situaciones de explotación laboral en los países a los que ha deslocalizado su producción. Además de las consideraciones éticas que llevan a una ONG a rechazar una colaboración de este tipo, las empresas reciben el mensaje de que la primera y mejor contribución que pueden hacer para mejorar la vida de las poblaciones donde están implantadas es llevar a cabo sus actividades empresariales cumpliendo siempre con los derechos laborales y los otros aspectos incluidos en las buenas prácticas de RSC. Afortunadamente, cada vez hay más ejemplos de colaboración adecuada entre empresas y ONG, lo cual permite que éstas dispongan de más recursos económicos, contribuciones en especies y de servicios especializados para llevar a cabo su misión. Por su parte, las empresas ven reforzado el contenido y la visibilidad de su responsabilidad social con los efectos positivos que esto tiene ante sus clientes, trabajadores y accionistas. Seguirá habiendo situaciones de enfrentamiento entre ONG y empresas, pero todo apunta a que si el sector empresarial avanza de forma significativa en la aplicación de buenas políticas y prácticas de RSC, aún habrá más casos de colaboración en los que las ONG verán a las empresas como aliadas para las causas que impulsan. 167 "Los empleados accionistas son mucho más productivos" BORJA VILASECA NEGOCIOS - 12-02-2006 Ramon Poll (Barcelona, 1943) comenzó su carrera profesional en Euroquímica como vendedor. Ahora, 40 años más tarde, es el presidente y director general de esta empresa líder en el sector de pinturas y revestimientos para uso industrial, con una facturación de 22 millones de euros en 2005 y una cuota de mercado del 60%. Pero su satisfacción va más allá del éxito empresarial obtenido. Poll se siente muy orgulloso de formar parte de una empresa que desde su fundación, en 1962, "siempre ha tenido una marcada vocación social". Lo cierto es que sus fundadores, Joan Bufí y Joan Planas, decidieron en 1977 regalar el 88% de las acciones a los 21 empleados que en aquel año trabajaban en la compañía. Casi 30 años más tarde, la filosofía sigue siendo la misma: 94 de los 114 empleados son accionistas. Pregunta. ¿Cómo se gobierna una empresa en la que sus propietarios son los propios trabajadores? Respuesta. Por resumirlo de alguna forma, se gobierna con mucha información. Los empleados son más exigentes consigo mismos, pero también con el funcionamiento de la empresa. Por eso mi despacho está continuamente abierto, para que puedan comentarme o 746 preguntarme cualquier cosa. Procuro que en la empresa haya las menos barreras posibles. Pero tengo que hacerlo siendo discreto en aspectos muy íntimos de la estrategia empresarial que no deben divulgarse en demasía. Es el único punto delicado. Todo lo demás funciona de maravilla... P. ¿Qué ventajas tiene convertir a los empleados en accionistas? R. Cuando una persona trabaja en una empresa de la que además es accionista automáticamente se siente mucho más responsable de lo que hace y obra en consecuencia. Los trabajadores accionistas son mucho más productivos. Todos nuestros trabajadores están dispuestos a dar algo más cuando se precisa una ayuda extra. Y esto se da a todos los niveles. Cuando por lo que sea necesitamos hacer algo en concreto fuera de la jornada laboral, los trabajadores se ofrecen voluntarios... P. ¿Qué requisito se necesita para ser accionista de Euroquímica? R. Desde que en 1977 los fundadores se jubilaron y nos dejaron al mando de la empresa, contamos con unos estatutos muy singulares. El primero dice que para ser accionista tienes que llevar tres años trabajando en alguna de las siete empresas que forman parte de Euroquímica. Pero también nos interesa que esta persona encaje con el espíritu general de la compañía. Si el consejo de administración la aprueba, entonces tendrá que esperar a que se produzca una ampliación de capital o a que algún trabajador se jubile y tenga que poner a disposición de la empresa sus acciones. P. ¿Y cómo se reparten las acciones? R. Otro de los estatutos dice que a mayor responsabilidad en la empresa, mayor número de acciones se puede poseer. Eso sí: nadie puede acaparar más del 25% y la mayoría simple tiene que estar en manos del 50% de los socios. Yo soy el mayor accionista y tengo el 14% del capital. P. ¿Qué porcentaje de los beneficios se reparte entre los trabajadores? R. Desde sus inicios, Euroquímica estableció que el reparto de ganancias no puede superar el 40%. Siempre hemos reinvertido el 60% de los beneficios. De éstos, el 20% se destina a investigación y desarrollo [I+D]. Nuestro objetivo es encontrar nuevas fórmulas con las que mejorar nuestros productos; conseguir hacerlos más compatibles con el medio ambiente. Euroquímica empezó a desarrollar la responsabilidad social corporativa desde su nacimiento, en 1962... Se puede decir que somos los pioneros de esta práctica en España. P. ¿Hacia dónde va la empresa? ¿Dónde espera crecer más en los próximos años? R. Queremos potenciar nuestra presencia en el exterior. Ahora mismo contamos con dos filiales comerciales en Francia, una en Rumania y otra en Polonia. Pero nos interesa contar con un partner en Europa del Este. Lo que pasa es que no es nada fácil: nos cuesta encontrar empresas que tengan la misma cultura social que la nuestra. 747 168 ONG en la junta de accionistas Compran acciones para influir en la estrategia de las grandes compañías MARIANA VILNITZKY NEGOCIOS - 19-02-2006 Cinco años después de que la ONG Setem se involucrara en la junta de accionistas de Inditex -con la compra de 120 acciones valoradas en su momento en 1.200 euros-, la compañía creó un departamento de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Recientemente, gracias a la presión interna de Setem, anunció su ingreso en la ETI (Etical Triding Iniciative), un organismo independiente que tiene el objetivo de mejorar los códigos de conducta en las cadenas de producción. Inditex es la primera compañía textil en España y la cuarta en el mundo. Según Xoan Hermida, de Setem, en 2001 también era la menos transparente en sus prácticas en los países pobres. La estrategia de Setem tenía como objetivo la denuncia: hacer oír su voz a los accionistas para cambiar el modo de actuar de la compañía. "Hoy podemos decir que los resultados han sido importantes", afirma Hermida. "Ahora, Inditex es mucho más activo en RSC. La relación con ellos, que había sido tirante, es hoy de diálogo constante". La compra de acciones realizada con el objetivo único de cambiar los modos de actuar de las compañías es antiguo. Le llaman activismo accionarial y desde los años setenta muchas organizaciones, sobre todo en EE UU, vienen trabajando en ello. Uno de los precursores es el Interfaith Center on Corporate Responsibility (ICCR), un grupo de religiosos que lleva más de 30 años invirtiendo en empresas para tener voz y voto. Con una cartera combinada de más de 110.000 millones de dólares, ha logrado influir en las juntas de accionistas de la multinacional Wal-Mart. Aunque en España es relativamente nuevo, tan viejo es el sistema de comprar acciones que existen incluso manuales para personas que se especializan en asistir a las juntas de accionistas. La ONG Amigos de la Tierra -que en España una vez compró acciones en Endesa- tiene en Internet un manual (en inglés) que explica cada uno de los pasos que se deben seguir. Existen dos modos de influir en las decisiones de los accionistas: por medio del diálogo (cuando la ONG mantiene sus acciones por años para ir cambiando poco a poco la empresa) o cuando se quiere cambiar un asunto puntual, como hizo Greenpeace al comprar acciones de Shell. El objetivo era que reemplazaran el uso de combustibles fósiles por energía renovable. Cuando logró resultados, vendió las acciones. Pero no todo se logra. La compra de acciones suele ser parte de una campaña más amplia de denuncia -la de Setem forma parte de la campaña Ropa Limpia- que se combina con otras herramientas, como las protestas e incluso demandas en tribunales. Juan López de Uralde, director ejecutivo de Greenpeace, explica que "no se puede medir exactamente qué de todo lo que hace la ONG para presionar es lo que produce un cambio y, por tanto, es difícil medir la efectividad de la compra de acciones". En abril de este año, Setem denunció el derrumbamiento, en Bangladesh, del edificio de una de las empresas que producía ropa para Europa (una de ellas era Inditex). El derrumbe dejó 64 muertos, heridos y unos 5.000 trabajadores sin empleo, que aún no han sido indemnizados. Los cimientos de la fábrica se encontraban en mal estado. Un portavoz de Inditex asegura que su compañía desconocía, hasta el momento del accidente, que las personas a las que les encargaban el trabajo subcontrataban a otra fábrica (la subcontratación está prohibida). 748 Según Setem, "de las conversaciones mantenidas por Ropa Limpia con las distintas empresas involucradas, la compañía gallega ha sido la que ha mostrado una iniciativa más comprometida, mientras que Karstadt-Quelle, Carrefour o Cotton-Group, todas ellas pertenecientes al Business Social Compliance Initiative (BSCI), se muestran algo más reticentes". 169 Exclusión cero: el vigor del voluntariado ADELA CORTINA EL PAÍS - Opinión - 02-03-2006 Las organizaciones cívicas se han convertido en una fuerza social. Como comentaba Lola Galán en este mismo diario hace un tiempo, son capaces de doblegar gobiernos y de poner en un brete a instituciones como el FMI. Su número crece, hasta el punto de que en nuestro país parecen superar las 1.500. Y, sobre todo, se están convirtiendo en coprotagonistas del orden global, donde comparten reparto con los Estados y las empresas transnacionales. Forman parte de lo que se ha llamado la "Sociedad Civil Global". Sin embargo, éxito obliga. Es difícil gozar de una identidad reconocida con tal proliferación de asociaciones, y es difícil influir en el poder político y económico sin adoptar una estructura empresarial o sin asociarse a empresas que ayudan a la organización solidaria a aparecer en público y a tener capacidad de presión. De ahí que el voluntariado se vea envuelto en sospechas y recelos. Parece, por un lado, que en muchas ocasiones las organizaciones voluntarias no serán "gubernamentales" (que a veces sí lo son), pero tampoco se les puede caracterizar como "asociaciones sin ánimo de lucro" porque más bien parecen convertirse en un negocio. Y, por otro lado, sectores de un progresismo trasnochado les acusan de hacer el juego al sistema, poniendo parches donde lo necesario es transformar totalmente un sistema perverso. ¿Qué hacer? A mi juicio, la necesidad de que exista una actividad como la voluntaria se muestra en que proporciona bienes a la sociedad sin los que sería mucho menos humana de lo que es. Y, en este sentido, el voluntariado ofrece al menos un bien al que es imposible renunciar: cobra todo su sentido de bregar por la exclusión cero, a través de la solidaridad personal y voluntaria, de trabajar por que no haya excluidos, invirtiendo en ello parte de la vida. Tarea que alguien tiene que realizar si nuestra sociedad quiere ser fiel a sus más elementales proclamas éticas. Trata la ética de la forja del carácter (êthos) para tomar decisiones justas y felicitantes. Y precisamente la tarea del voluntariado está conectada con la justicia y la felicidad, con lo que hace una vida digna de ser vivida. En lo que hace a la justicia, en nuestras tradiciones un principio constituye la base: el reconocimiento de que cada persona es un fin en sí misma, que es en sí misma valiosa, y por eso no se le puede intercambiar por un precio, sino que tiene dignidad. Esta afirmación kantiana de lo que se ha llamado el "fin en sí mismo" ve la luz a finales del siglo XVIII, cuando el primer capitalismo consagra el mundo del intercambio de mercancías y rompe ese círculo del intercambio infinito. Hay algo que no se intercambia por un precio, porque no es intercambiable. Hay algo que no tiene precio, sino dignidad. Sin embargo, ¿cómo atender al principio de la dignidad humana en sociedades en que éste forma parte de lo que José Luis Aranguren llamaría "la moral pensada", lo que creemos que debería de ser, y no de "la moral vivida", la que funciona en la vida corriente? Porque en la 749 vida cotidiana el que funciona como principio supremo es el principio del intercambio y, como consecuencia, el principio Mateo, tan útil en la economía de las relaciones humanas. Como dicen las antropologías más acreditadas, las personas somos "seres de carencias", necesitamos lo que otras personas y el entorno pueden ofrecernos. E intentamos tomarlo, mediante la fuerza o mediante el intercambio. En sociedades democráticas nos hemos convencido de que el intercambio y la cooperación son más inteligentes que la fuerza bruta, porque hasta el más débil te puede quitar la vida. Y por eso contemplamos nuestras relaciones sociales desde el cálculo de qué podemos obtener de ellas y quédebemos poner a cambio. Que no siempre es dinero, son también favores y privilegios. Pero ¿qué ocurre con los que no tienen nada que ofrecer a cambio? ¿Qué ocurre con los aporoi, con los pobres, en un mundo en el que está entrañada la aporofobia, la aversión al pobre, al que no tiene nada que ofrecer? El que presuntamente no tiene nada interesante que ofrecer a cambio es un excluido, en el más radical sentido de la palabra. No entra en el sistema social del intercambio infinito, queda fuera por definición, y es, en el mejor de los casos, objeto de beneficencia, pero no de reconocimiento en su profunda dignidad. Del principio del intercambio infinito resulta como secuela ese principio Mateo, según el cual, al que más tiene más se le dará, y al que tiene poco, hasta lo poco que tiene se le quitará. Al que tiene cheques de capital financiero, humano o social, más se le dará, y al que no los tiene, hasta lo poco que tiene se le quitará. ¿Cómo poner en consonancia el principio del intercambio con el principio de la dignidad? ¿Cómo reconocer institucional y personalmente en la vida cotidiana que las personas son dignas de respeto y que es inadmisible la exclusión? El bien que las organizaciones solidarias ofrecen consiste, a mi juicio, en trabajar por la inclusión de cualquier persona. Y no sólo porque pueda ofrecer lo que interesa a unos grupos u otros, sino porque es, por sí misma, valiosa. Para ello el voluntariado lleva adelante al menos cuatro tareas. Analiza y diagnostica la situación social en la que va a trabajar con todos los instrumentos científicos al alcance: con corazón y con cabeza. Denuncia ante quienes corresponde que no se respetan los derechos básicos o no se promueven las capacidades básicas. Actúa directamente junto con los excluidos, no "haciéndoles" la vida, sino empoderándoles para que la hagan ellos mismos. Porque cada persona tiene derecho a ser protagonista de su vida, a que no le escriban otras el guión. Pero también las personas necesitan ayuda en un tiempo concreto y no pueden esperar, ni todas las necesidades pueden ser satisfechas con medios públicos. Y, por último, el mundo voluntario tiene que descubrir situaciones inéditas de exclusión e idear nuevos caminos de inclusión. Obviamente, en ello ha de colaborar el poder político cumpliendo sus tareas y apoyando las iniciativas voluntarias más fecundas, porque el voluntario suele tener más sensibilidad social que el funcionario. También las empresas han de asumir su responsabilidad social, en la que cuentan todos los afectados por su actividad. Si algunas quieren asociarse con organizaciones solidarias, importa aprovechar esta sensibilidad, propia de una ética, no del desinterés, pero sí del interés generalizable. Pero si el sector político y el económico tienen que hacer sus deberes, el voluntariado cobra su sentido de bregar por la inclusión social, a través de la solidaridad personal y voluntaria. Y ofrece además un bien, vinculado no sólo con la justicia, sino también con lo felicitante. No andamos sobrados de modelos de vida buena, de modelos de vida digna de ser vivida. Uno de ellos, y bien sugerente, es el de trabajar por la inclusión de quienes no parecen tener nada interesante que ofrecer a unos grupos u otros, según las medidas del principio social del intercambio infinito. 750 170 Amancio Ortega es el rey El presidente de Inditex es el hombre más rico de España y el que goza de mayor reputación A. I. NEGOCIOS - 19-03-2006 Amancio Ortega es el hombre más rico de España, con una fortuna valorada en 12.323 millones de euros, según la revista estadounidense Forbes. El dueño de Zara es también el empresario con mejor reputación en el Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco) 2006. Y por cuarto año consecutivo. Sus inmediatos seguidores este año son los mismos que en 2005: Isidoro Álvarez (El Corte Inglés), Emilio Botín (Grupo Santander) y César Alierta (Telefónica). El primer cambio con respecto al índice del año pasado se produce en la quinta posición: Antonio Brufau, de Repsol, sube desde la octava plaza. Entre los diez primeros clasificados sólo hay una mujer: Amparo Moraleda (IBM). A Amancio Ortega le ha costado muchos años convertirse en el empresario más respetado de España. El inventor de Zara, de ese fenómeno internacional que se estudia desde hace años en las mejores escuelas de negocios del mundo, de ese monstruo con más de 2.000 tiendas en 60 países y un beneficio neto de casi 700 millones de euros anuales, decidió dejar su puesto de dependiente de una mercería para lanzarse al mundo empresarial en 1963. Tardó 22 años en fundar Inditex y más aún en que el grupo se convirtiera en uno de los grandes imperios de la moda. Esos números pueden explicar la reputación ganada por Ortega. Pero no por sí solos. Según los expertos que elaboran el Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco), un estudio que dirige el catedrático de la Universidad Complutense de Madrid Justo Villafañe y que se publica desde 2001, la reputación corporativa es el resultado de mezclar seis variables: visión estratégica; visión comercial; capacidad para aglutinar equipos de trabajo; capacidad para impulsar determinados comportamientos éticos en sus empleados; proyección internacional; innovación y dotes de comunicación. Mundo masculino Para averiguar qué empresario español es el que mejor mezcla ese cóctel los autores de la investigación han analizado las opiniones de casi 900 directivos, 83 analistas financieros, 65 sindicalistas, 54 representantes de asociaciones de consumidores y 45 expertos en la materia. Los directivos contestaron una encuesta sobre directivos de empresas con una facturación anual superior a los 50 millones de euros. De sus respuestas salió una lista provisional de 100 empresas, que fueron evaluadas por los analistas (resultados económicos y calidad de la información financiera), consumidores (calidad comercial), sindicalistas (calidad laboral) y ONG (responsabilidad social y medio ambiente). Por último, los expertos del Instituto de Análisis e Investigación hacen una evaluación directa de esos resultados, de donde sale la lista definitiva de empresas y de líderes. Los resultados (ver cuadro) permiten sacar algunas conclusiones sobre el liderazgo empresarial español. La más evidente es que éste es una cosa de hombres. Sólo 6 de los 100 empresarios mejor clasificados en esta investigación son mujeres. La mejor situada es Amparo Moraleda, presidenta de IBM, que ocupa la octava posición, cuando en la lista de 2005 acabó en sexto lugar. El resto son: Ana Patricia Botín, de Banesto (11ª en 2006 y 18ª en 2005); Magda Salarich, de Citroën (30ª y 35ª); Rosa María García, de Microsoft (36ª y que el año anterior ni siquiera aparecía); Esther Koplowitz, de FCC (64ª y 59ª), y María del Mar Raventós, de Codorniú (77ª y 95ª). 751 La segunda conclusión es que es muy raro que se produzcan grandes cambios de un año para otro. Sólo un hecho excepcional, como podría ser la bancarrota de la empresa, o que se hiciera público un fraude en las cuentas de la compañía, puede acabar de un plumazo con la reputación de un empresario. Visto el Merco de este año, el mundo corporativo español parece mucho más estable. Eso no impide que se hayan producido ascensos vertiginosos, aunque nunca hasta las primeras posiciones, y descensos sorprendentes. Entre los primeros destacan el presidente de Vodafone, José Manuel Entrecanales, que ocupa la 21ª plaza cuando en la lista correspondiente a 2005 estaba en la 50ª; su homólogo en el Banco Sabadell Atlántico, Josep Oliu, que fue 36º en 2005 y en la nueva edición es el 23º, y Diego de Alcázar, primer directivo de la escuela de negocios del Instituto de Empresa, que ha pasado del puesto 51º al 26º. En los 30 primeros puestos, los que más han perdido en el último año son Ana Patricia Botín (que fue 18ª en la edición de 2005) y Jesús de Polanco, presidente del Grupo Prisa, editor de EL PAÍS, que pasa del puesto 21º al 28º. El estudio permite además establecer una tipología de los perfiles más comunes entre el empresariado español. Según la interpretación de José María San Segundo, director general de Análisis e Investigación, y Eduardo Moreno, director general de Villafañe & Asociados, los hay discretos, carismáticos y éticos. Discreto, carismático y ético El líder discreto es aquel en el que prima la visión comercial por encima de todas y tiene menos dotes de buen comunicador (ver cuadro). Suele tener un perfil mediático bajo. Aunque los autores prefieren no identificar cada perfil con el nombre y apellido de algún empresario reconocido, está claro que Ortega podría entrar en esta categoría. El líder carismático, por su parte, es un presidente profesional, que ha alcanzado su puesto tras una larga carrera. Su carisma deriva de su visión comercial y de la capacidad de aglutinar equipos. El valor que menos le define es su capacidad de innovación. Son habituales en empresas de gran proyección internacional y en multinacionales instaladas en España. Por último están los directivos que se caracterizan por impulsar comportamientos éticos. Suelen orientarse más hacia el interior de la compañía que hacia el exterior y su objetivo prioritario es cohesionar la organización. Este perfil abunda en las empresas de servicios y en las entidades financieras. 171 EMPRESARIOS Anita Roddick se pasa al enemigo La creadora de Body Shop defiende la venta de su imperio de cosméticos ecológicos LOURDES GÓMEZ DOMINGO - 02-04-2006 Al toro por los cuernos. Anita Roddick hace suyo el popular refrán para lidiar las embestidas que acusa desde que accedió a vender la firma Body Shop a L'Oréal, el líder mundial de la cosmética. La operación, anunciada el pasado día 17, deja en manos del grupo francés la propiedad de Body Shop, con sus 2.045 tiendas de productos de belleza ecológicos, sus 77 millones de clientes y una presencia en 51 mercados. De los 945 millones 752 de euros acordados en la venta, su fundadora ganará unos 188 millones por las acciones que aún controla, junto con su marido, Gordon, en este negocio creado en 1976. "Me desperté el domingo, temprano y despejada, para descubrir que, aparentemente en algún momento de la noche, he traicionado a las mujeres", escribe en AnitaRoddick.com. En su propio blog de Internet, en webs de ONG, en la prensa y en conversaciones entre amigos se repetía desde el viernes de San Patricio la misma canción: Roddick se ha vendido al enemigo. Comparten la opinión de que la pionera del negocio verde y el comercio justo se ha metido en la cama con el líder de una industria que, según ella misma ha denunciado en ocasiones, engaña a las mujeres con cremas "milagrosas que se llevan las arrugas". "He cometido errores en estas décadas. Me equivoqué principalmente en apresurarme a [entrar en] la Bolsa. Entonces sí que estuvimos a punto de vender los valores de la compañía... vendernos a gente para la que [una mujer] valiente, idiosincrásica e independiente, luchando por los derechos humanos y la justicia social en los negocios, era una amenaza contra todo lo que ellos representan", continúa en su diario virtual para defender a continuación la absorción de Body Shop por L'Oréal, un grupo, dice, "que protegerá estos principios". Esto es, con acuerdos comerciales con comunidades del Tercer Mundo, protegiendo el medio ambiente, vetando los ensayos en animales, respetando los derechos humanos y demostrando responsabilidad social. "Body Shop puede difundir estos métodos a otras compañías y a otras partes del mundo", escribe. La jubilación no está, de momento, en el horizonte de esta abuela de 64 años. Tampoco contempla vivir de rentas en sus casas de Inglaterra y Estados Unidos, ni dejar la mayor parte de su fortuna en herencia para sus dos hijas. Piensa donar la mayor parte de su fortuna a proyectos de caridad, que aún no los ha identificado. Anita Lucia Perilli nació el 23 de octubre de 1942 en Littlehampton. Hija de inmigrantes italianos, estudió para maestra y celebró su graduación dando la vuelta al mundo. Al regresar conoció a un escocés, Gordon Roddick, con quien se casó en 1970. Mientras su marido recorría América a caballo, Anita abrió en 1976 una tienda en Brighton con las 3.000 libras que le prestó un amigo. Dio en el clavo con el primer local Body Shop. Incluso al pintar las paredes de verde, único color que cubría las manchas de moho, y que se convertiría en símbolo del movimiento ecológico. De su madre aprendió a envasar en recipientes de plástico o papel, reciclados una y otra vez. Y de sus viajes recordó la efectividad de productos naturales, desde el mango a la nuez brasileña. De Gordon surgió la idea de las franquicias, que permitió la expansión de Body Shop por medio mundo. El crecimiento trajo dificultades económicas que forzaron la renuncia, en 2002, de ambos como copresidentes del ya imperio del cosmético verde y ético. Ahora venden sus acciones, pero ella seguirá involucrada como asesora del grupo. 172 "Si el sistema es la pobreza, yo soy antisistema" J. M. - Lima EL PAÍS - Internacional - 11-04-2006 A menos de 24 horas de su victoria en la primera vuelta en las elecciones presidenciales peruanas, el nacionalista Ollanta Humala (Lima, 1963) recibe a un reducido grupo de periodistas en su cuartel general de la capital peruana y asegura que una de las mayores 753 dificultades de su campaña ha sido desmentir acusaciones procedentes tanto de los rivales políticos como del mismo Gobierno. Pregunta. Parece que no va a superar el 30% de los votos ¿es una victoria pírrica? Respuesta. (Ríe) No es verdad. Nos sentimos ganadores. En ocho meses sin financiación, en una confrontación económica no sólo con el Gobierno sino con todo el modelo económico neoliberal, y con todo lo que han dicho de mí, hemos logrado el primer lugar a nivel nacional. Me siento muy satisfecho. Ahora viene una segunda etapa que espero que se caracterice por las propuestas y no por las bajezas y los insultos. P. Los otros dos candidatos, que representan al sistema contra el que usted lucha, suman muchos más votos que usted. R. Nos ha faltado tiempo para poder consolidarnos a nivel nacional, y ha habido una campaña de miedo y terrorismo político. Habría que preguntarse cual es el sistema. Si el sistema es la pobreza, el desempleo, la corrupción... bueno, entonces yo soy antisistema. Yo creo en un sistema donde haya orden, credibilidad en el Estado y la clase política, donde se generen las condiciones para la estabilidad y donde haya paz y reconciliación. P. ¿Es usted el capitán Carlos contra quien hay denuncias por violaciones de los derechos humanos? R. Yo no estoy mencionado en el informe de la Comisión de la Verdad, y no están buscando a un capitán Carlos sino a Carlos González. Eso es como decir "Juan" ¿Qué Juan? Yo nunca he sido ese capitán Carlos González ni nunca he violado los derechos humanos de nadie. Todo eso va a caer por su propio peso. Tengo la conciencia muy tranquila, tanto en eso como en otras cosas que se dicen: que estoy financiado por las FARC colombianas; que estoy provocando la caída de la Bolsa de Lima. P. ¿Qué actitud va a tener respecto a las empresas españolas en Perú con las que se reunió recientemente? R. Ya hemos hablado con los grupos empresariales españoles y, por lo menos, desde que hemos hablado ninguno ha dicho que se va del país. Han entendido bien el concepto de la responsabilidad social. Una buena inversión en Perú es la que trae transferencia tecnológica, generación de empleos, bienestar a las comunidades a través del pago de impuestos o relativas en su caso y respeto al medio ambiente. 173 Para el avance de las mujeres EMPAR PINEDA EL PAÍS - Opinión - 16-04-2006 Actualmente se hacen visibles diversas formas de ser mujer sin seguir los dictados del estereotipo de feminidad, y ello gracias a que hace treinta años el feminismo irrumpió en nuestras vidas de mujeres y en la sociedad. En el colectivo masculino, aunque de manera más lenta, menos generalizable, también se visualizan formas de masculinidad alejadas del prototipo que reinaba en la última década del franquismo. Pero, a pesar de los avances, los diferentes papeles y expectativas, la distinta consideración social de mujeres y hombres, la pervivencia de dos géneros siguen vertebrando la organización social, con un enorme peso en nuestras vidas. La idea de la necesaria 754 complementariedad entre los sexos (la búsqueda de la media naranja sin la cual parecería que no podemos ser seres completos); la sexualidad orientada hacia la heterosexualidad, aun respetando a lesbianas y gays, que acaban de lograr el derecho al matrimonio; la homofobia como espina dorsal en la construcción de la masculinidad; las cargas familiares recayendo casi en exclusiva en las mujeres; la pervivencia en la educación en diferentes valores: para los hombres los logros profesionales, el éxito reconocido; para las mujeres, la ética del cuidado... Todo ello sigue marcándonos a mujeres y a hombres y orientando nuestros respectivos papeles sociales. Una de las consecuencias más claras de esta división de papeles es la dificultad que encuentran las mujeres para integrarse en el mercado laboral: elevado nivel de paro femenino, trabajo precario, mayor índice de abandono, menor salario que los hombres y, en última instancia, la dificultad para conciliar la vida laboral y la familiar. La locura en la que se desenvuelve la vida de tantas mujeres que acceden al mercado laboral -no digamos ya si ocupan puestos de responsabilidad- teniendo que compaginarlo con el sinfín de tareas escondidas tras el rótulo "trabajo doméstico" es insoportable. A pesar del alto grado de preparación de las mujeres, mayoritarias en las aulas universitarias, nadie debería extrañarse de su escasa presencia en la dirección de empresas, centros de investigación, bancos, universidades... o en la política y los sindicatos. El grado de estrés que van acumulando estas mujeres empieza a reflejarse, con preocupación, en estudios e investigaciones. Igualmente destacable es el índice de abandonos femeninos del mundo profesional, laboral y político, al cabo de unos cuantos años de intentar compaginar lo incompatible, índices especialmente altos a partir de los treinta años, década a la que muchas mujeres aplazan la realización de su deseo de maternidad. Los hombres, mayoritariamente, no se sienten concernidos por esta doble jornada. El grueso vive como si la cosa no fuera con ellos. Se retratan con el yo le echo una mano en algo, y muy pocos comparten las tareas domésticas. De hecho, los españoles están en el furgón de cola de la Unión Europea en cuanto al tiempo dedicado a las labores domésticas. En esto no valen parches. Es imprescindible abordar ya profundos cambios en muchos ámbitos: en la educación de niños y niñas; en las mentalidades de hombres y mujeres; en la valoración del mundo de los afectos no sólo por las mujeres; en la organización del trabajo en las empresas con la implantación de horarios flexibles, con un permiso de paternidad intransferible mínimo de cuatro semanas, con la generalización de la escolarización en el ciclo de cero a tres años; en el desarrollo de servicios sociales de carácter público para atender a las personas dependientes (niños y ancianos) yendo mucho más allá de lo que se plantea en el borrador de la ley de dependencia que el Gobierno enviará al Parlamento. Es preciso ser consecuentes con la idea de que el cuidado en la familia no es una responsabilidad de las mujeres, lo es también de los hombres. Y sobre todo, es una responsabilidad social que afecta a los poderes públicos y al mundo empresarial. No es de recibo que el presidente de la CEOE se haya opuesto de forma tajante a las medidas contempladas en el anteproyecto de ley de igualdad. En nuestra sociedad democrática, las mujeres siguen sufriendo violencia por parte de los hombres: acoso sexual en el trabajo, violaciones y otras agresiones sexuales, violencia intrafamiliar. En este sentido, es imprescindible desarrollar con más voluntad y recursos las medidas preventivas contempladas en la ley contra la violencia de género. De manera muy especial, creo que es necesario hacer todo tipo de esfuerzos por reforzar la autonomía de las mujeres, capaces de decidir por ellas mismas sin que tengan que ser las eternas dependientes. Por ejemplo ¿para cuándo la creación del Fondo de Garantía Económico que impida que las divorciadas tengan que seguir dependiendo de sus maridos, ahora en calidad de ex? Hace 30 años, cuando comenzamos la aventura feminista, éramos conscientes de que necesitaríamos mucho entusiasmo, rebeldía y fuerza para remover y darle un revolcón a la organización patriarcal de la sociedad, para desterrar las costumbres y las actitudes machistas, para combatir los estereotipos de feminidad y masculinidad. Nuestros esfuerzos han dado sus frutos y ahí están los logros conseguidos. ¡Pero queda tanto por hacer! La mayoría de las feministas de las primeras hornadas siguen siéndolo allá donde están, pero seguimos necesitando savia nueva colectiva, incorporando a la causa a las chicas y también 755 a los chicos, empatizando con una juventud que vive en una sociedad que no es exactamente igual a la que nos encontramos nosotras, que necesitan de un feminismo que enganche con sus inquietudes, sus preocupaciones, sus aspiraciones. Tenemos que conectar con esa juventud, escuchándola sin prejuicios, aprendiendo unos de otros, para que nuestra andanza feminista no sea una aventura generacional. Tenemos, en fin, que promover en ellas y ellos valores morales imprescindibles como la autonomía personal, la corresponsabilidad o la resolución no violenta de los conflictos interpersonales. 174 Braun echa el cierre EL PAÍS - Opinión - 23-05-2006 La multinacional estadounidense Procter & Gamble cierra la única fábrica de Braun en España, lo que acaba con más de 40 años de producción de pequeños electrodomésticos en la población barcelonesa de Esplugues de Llobregat y lleva al paro a cerca de 800 personas. Muchas son mujeres de más de 40 años, de difícil reinserción laboral. Los embates de la deslocalización golpean más a Cataluña porque es la tradicional locomotora industrial de España, y ésta es una crisis industrial. Más de 4.000 trabajadores han perdido su empleo desde 2003 en cierres de fábricas como Panasonic, Philips, Lear, Valeo, Samsung o Levi's: si radican en pequeños pueblos la deslocalización los desertiza, al afectar a familias enteras. Casi siempre, estas empresas optaron por irse a países con menores costes laborales. Braun se traslada a China y Europa del Este, pero ha cerrado los últimos años con beneficios: está claro que las perspectivas de declive pesan más que la responsabilidad social. La deslocalización no es un fenómeno nuevo. Desde la revolución industrial, la dinámica de la innovación marca el ciclo de vida de los productos y los sectores en una economía moderna. La teoría de la ventaja competitiva sigue vigente: España se benefició hace 40 años de la construcción de la fábrica de Braun también por sus bajos costes laborales, que ahora benefician a Asia y Europa del Este. Las respuestas puramente proteccionistas no son a la larga sostenibles. Experiencias de economías como EE UU, de costes elevados pero con empresas muy dinámicas e innovadoras, demuestran que la deslocalización no es inevitable si los mayores costes laborales se compensan con productos tecnológicamente superiores, mayor eficiencia en la logística y en las infraestructuras, inversión en investigación, desarrollo e innovación y, en suma, una productividad mayor. Y es que el factor clave para atraer inversiones (o mantenerlas) no es comparar salarios, sino la posición relativa en costes laborales y productividad. O sea, una política industrial que gestione las crisis pero anticipe las alternativas del futuro. 175 La marcha del planeta INMACULADA G. MARDONES NEGOCIOS - 28-05-2006 La imprescindible cita que el Worldwatch Institute tiene con sus lectores para ofrecer el estado del planeta ha llegado puntualmente a las librerías. En esta entrega, el propio presidente del W. I., Christopher Flavin, abre la edición dedicada a China y la India. Dice Flavin que cuando aterrizaba en Pekín el año pasado después de dos décadas creía que lo hacía en Los Ángeles. Frente a la marabunta de bicicletas que encontró en su primera visita lo que ahora veía eran enormes rascacielos, chiringuitos de comida rápida, coches elegantes y otros símbolos propios de la sociedad del consumo. 756 Lo que describe a continuación, resultado de diez años de crecimiento sostenido en torno al 9,5%, es una realidad apabullante. La China de hoy consume el 26% mundial del acero, el 32% del arroz, el 37% del algodón y el 47% del cemento. Fabrica el 80% de los productos que se venden en las estanterías de Wal-Mart. Los chinos doblan a los norteamericanos por número de teléfonos móviles. Han pasado a fabricar más de 2,6 millones de automóviles al año en muy poco tiempo y sólo disponen de un 8% del agua dulce del planeta para abastecer las necesidades de su población, que representa el 22% del mundo. La situación de la India, sin llegar a las magnitudes que alcanza China, es parecida y refleja un hecho incontestable. Las dos grandes naciones asiáticas recorren a velocidad de fórmula 1 la senda que las incorporará a la élite mundial. ¿Va a ser diferente a la que antes recorrió el Reino Unido? Le preguntaban a Mahatma Gandhi poco antes de que India alcanzara su independencia. "Si Gran Bretaña ha necesitado saquear medio mundo para estar donde está, ¿cuántos mundos precisaría la India? No. No queremos que una India libre sea un país tan desarrollado como el de sus señores coloniales", contestó. Existe una tendencia entre los países ricos a predicar a los pobres cómo deben desarrollarse para no seguir su mismo camino, sin tener en cuenta que la huella ecológica -el consumo por persona de recursos naturales y los residuos que genera- de su economía es dos veces superior a la de India o China. Y tratar de prevenir epidemias como la gripe aviar mediante la implantación intensiva de granjas industriales no es la solución para garantizar una carne saludable. Además del enfoque especial sobre China e India, el informe 2006 aborda con datos puntuales, escenarios novedosos, como el replanteamiento de la industria cárnica en el mundo, la producción de biocarburantes, los efectos del mercurio, la conservación de los ecosistemas de agua dulce -a cargo de la gran experta mundial Sandra Postel-, las oportunidades para la paz de las catástrofes y la transformación de las empresas. Si Gandhi leyera hoy este último capítulo creería que el mundo desarrollado no recorre, afortunadamente, el mismo camino que el de los señores coloniales. El cambio no se ha producido voluntariamente. Un informe de mil científicos de referencia sobre los ecosistemas del milenio alerta de que la degradación ambiental afecta al mundo financiero y a las empresas al incrementarse los controles y costes de su actividad. Más de 1.700 multinacionales han dado pasos hacia la responsabilidad social empresarial. En casos como Nestlé, Nike o Coca Cola lo han hecho forzadas por campañas publicitarias negativas que ponían en riesgo sus resultados económicos. Worldwatch cita a Iberia como una de las corporaciones líderes en mitigar impactos ambientales por haber reducido un 6% el combustible en sus vuelos. 176 Las críticas a las multinacionales David Llistar (Coordinador del Observatorio de la Deuda en la Globalización. Càtedra Unesco de Sostenibilidad. Universitat Politècnica de Catalunya) EL PAÍS - Opinión - 05-06-2006 A propósito de la crítica a las multinacionales. Yo sí he estado en el territorio donde los pozos de petróleo de Repsol coinciden en el Ecuador con las comunidades indígenas huaorani y con la famosa Reserva de la Biosfera Yasuní, uno de los lugares con mayor biodiversidad de árboles por metro cuadrado del mundo. En referencia a la carta publicada por EL PAÍS (30-5-2006) y escrita por José González, en la que se preguntaba cuántos críticos con las multinacionales (fueran éstos activistas, expertos de corbata, políticos o 757 periodistas,..) conocían el lugar donde opera la multinacional, no puedo resistirme a responderle: ¡sí existimos! Fuimos justamente al lugar sospechando que lo que hallaríamos no se correspondería con la reprocesada información que recibimos los accionistas y la sociedad española. Una imagen diseñada cuidadosamente en los departamentos de márketing, vestida bajo la moda de la responsabilidad social corporativa, y orientada a atraer a más accionistas y más consumidores. Algo sistemáticamente común en las transnacionales, una especie de cortina de humo: mostrar lo bueno, esconder cualquier impacto, cualquier violación. La petrolera no dejó entrar a la misión internacional de expertos que tratábamos de auditar ambiental y socialmente el lugar, aún contando con la invitación de las comunidades indígenas y el permiso del Ministerio del Ambiente del Ecuador. No obstante, el grupo de expertos (sin corbata, se lo aseguro) nos introdujimos en el Yasuní con ayuda de las comunidades. Después de comprobar algunos impactos ambientales (derrames, contaminación de aguas) y sociales (testimonios de víctimas por intoxicación de hidrocarburos, violencia, desestructuración cultural), fuimos detectados por el responsable de seguridad de la transnacional española que ordenó al Ejército ecuatoriano destacado en el bloque concesionado, expulsarnos apelando "que ésa era casa de Repsol". Nuestra coordinadora ecuatoriana le respondió que ninguna empresa extranjera podía echarla de su país, menos estando entonces alojados en la comunidad indígena de El Guillero. No funcionó. Fuimos expulsados. Sin embargo, los miembros de la misión internacional (con 7 miembros españoles) pudieron recoger pruebas de las violaciones e impactos sobre los habitantes de aquellos territorios ricos en petróleo y biodiversidad, de la deuda ecológica generada y de la sociedad ecuatoriana en general. En efecto, la misma que hoy se ve obligada a emigrar a nuestras ciudades. Un detallado informe sobre los resultados de la misión pueden encontrarse en http://www.debtwatch.org/documents/enprofunditat/Transnacionals_espanyoles/ maria- mv16.pdf Pero ¿qué nos ocultaba la empresa.? 177 Madrid acogerá durante 10 meses un gran evento de carácter solidario EFE - Madrid EL PAÍS - 07-06-2006 Foros internacionales, congresos, conferencias, festivales, fiestas, conciertos y deportes se darán cita en Madrid, a partir de este mes y hasta marzo de 2007, para celebrar la solidaridad en el evento Oportunidades para el Mundo, que presenta hoy el alcalde, Alberto Ruiz-Gallardón. Con esta cita, el Ayuntamiento pretende convertir las calles de la capital en espacios comunes de encuentro, celebración e intercambio durante 10 meses. La iniciativa abarcará todas las formas de participación, desde la individual hasta las de organizaciones no gubernamentales, instituciones y asociaciones, así como empresas públicas y privadas. La mayoría de las actividades se realizarán a pie de calle y se programarán teniendo en cuenta las jornadas laborales y escolares. Entre ellas está la reunión anual de la Coalición de Ciudades Europeas contra el Racismo y la Xenofobia, organismo de la Unesco, y la celebración paralela de una carrera contra el racismo y de un concierto gratuito. En noviembre se celebrará el Congreso Internacional sobre Desarrollo Humano, una plataforma de expresión sobre experiencias, resultados, críticas y avances en el camino del 758 desarrollo humano y el combate contra la pobreza. La Feria de la Solidaridad, en diciembre, intentará que los ciudadanos conozcan de primera mano las opciones que existen en el ámbito de la solidaridad. En estas fechas tendrá lugar también el Encuentro Mundial de Voluntarios. En febrero se reunirá la Conferencia Internacional sobre las Migraciones. Y en el ámbito empresarial se celebrará el Congreso y Salón de Responsabilidad Social Corporativa, sobre nuevas prácticas empresariales. El Encuentro Internacional sobre Energías Renovables reunirá a los responsables de distintas administraciones públicas y expertos internacionales para dar a conocer lo que pueden aportar las nuevas alternativas energéticas. Una semana, una solución abordará cada semana -de septiembre de 2006 a enero de 2007- una situación de crisis desde el punto de vista de expertos y representantes del tejido asociativo y universitario. Pero el evento también contará con un aspecto lúdico, con fiestas, conciertos y festivales: el Festival de Cine Solidario, una Carrera por la Tolerancia y, en octubre, el torneo Mundialito Convive. 178 Los beneficios de la responsabilidad social Las 'pymes' Euroquímica, Parver, Ascensores Jordá y T. Q. Tecnol explican las ventajas inherentes a la gestión responsable BORJA VILASECA NEGOCIOS - 11-06-2006 Todas las empresas pueden desarrollar su propia responsabilidad social. Mientras que entre las grandes compañías ésta se proyecta hacia fuera, en el caso de las pequeñas y medianas (pymes) se orienta hacia su realidad interna, favoreciendo el día a día de los trabajadores. Ésta es la principal conclusión de un estudio de ESADE, que ha analizado los casos de Euroquímica, Parver, Ascensores Jordá y T. Q. Tecnol, que aseguran que estas "prácticas buenistas" contribuyen "directamente" a incrementar sus beneficios. Después de varios años marcados por un sinfín de debates relacionados con la responsabilidad social (RS), ya no deben quedar muchas empresas que no hayan oído hablar acerca de este concepto tan ambiguo como necesario. Fruto de este proceso de reflexión, el sector privado está ultimando el lanzamiento de una certificación de RS, que se concretará en 2008. Mientras, la Administración sigue pensando en cómo fomentar estas prácticas sociales y medioambientales entre las compañías con menos de 250 trabajadores y una facturación anual inferior a 50 millones de euros, que representan casi el 99% del tejido empresarial y aúnan al 70% de los empleados, según el estudio realizado por David Murillo y Josep M. Lozano, del Instituto Persona, Empresa y Sociedad de ESADE. Para conocer más en profundidad la realidad de las pymes que son "verdaderamente responsables", Murillo y Lozano han analizado cuatro compañías "pioneras" en RS: Euroquímica, Paver, Ascensores Jordá y T. Q. Tecnol. "Todas tienen en común que sus fundadores fueron y son personas preocupadas por el bienestar de sus trabajadores", afirma Murillo. Del análisis se ha comprobado que cuanto más responsable es una empresa, mejor evolucionan sus resultados económicos. El caso más singular es el de Euroquímica, dedicada desde 1962 a la producción de revestimientos y pinturas para uso industrial. Esta empresa se define como un "grupo social" más que económico. Lo cierto es que sus fundadores, Joan Bufí y Joan Planas, 759 regalaron en 1977 el 88% de las acciones a los 21 empleados que entonces trabajaban en la compañía. Uno de ellos, Ramón Poll, es ahora su presidente y director general. "Para nosotros", explica, "la responsabilidad social es inherente a nuestra gestión empresarial". De sus 114 trabajadores, 94 son accionistas. Cada año se reinvierte el 60% de los beneficios y el 40% se reparte entre la plantilla. "Con los años hemos comprobado que los empleados accionistas se sienten mucho más implicados con la empresa, trabajan más a gusto y se vuelven más productivos", se congratula Poll. Ahora mismo Euroquímica lidera su sector, con una facturación en 2005 de 22 millones de euros. La metalúrgica Paver, por otra parte, ha pasado de ser una empresa familiar, fundada en 1967, a convertirse en una de las pymes más reconocidas en materia de sostenibilidad medioambiental. Cuenta con las certificaciones europeas más exigentes, lo que le ha permitido diferenciarse del resto de competidores. En opinión de su administrador y director financiero, Xavier Vera, "los reconocimientos externos siempre son agradables", pero "lo importante es tratar de devolver a la sociedad parte de lo que nos ha dado". Así, además de formar a sus 80 trabajadores y procurarles un ambiente laboral relajado e higiénico, su preocupación se ha centrado en disminuir la producción de residuos. En los últimos tres años ha reducido a la mitad el consumo de agua y, entre otros logros, ha conseguido que casi el 40% de sus clientes utilicen envases reciclables. Vera asegura que su productividad se ha incrementado un 15% en dos años. El año pasado, su facturación aumentó un 9,6% hasta alcanzar los 10,2 millones de euros. El caso de Ascensores Jordá, fundada en 1953 y dedicada a la prestación de servicios para aparatos elevadores y escaleras mecánicas, es bastante parecido. Se trata de una compañía familiar de 70 trabajadores y con una facturación en 2005 de 6 millones de euros, un 20% más que en 2004. Es reconocida por su destacada innovación en temas de calidad y salud laboral. Sin embargo, su gerente, Pere Piñero, reconoce que estas prácticas "siempre han surgido de una forma natural". La última en sumarse al carro de las empresas responsables ha sido la proveedora del sector de la construcción T. Q. Tecnol, que desde su fundación, en 1997, ha recogido numerosos premios relacionados con la RS. "Al principio creía que lo más importante eran las personas", explica su director general, Xavier Martínez, "pero enseguida me di cuenta de que primero se han de obtener beneficios, puesto que sin ellos no se puede mejorar la realidad que te rodea". Lo cierto es que su facturación ha crecido espectacularmente. En los últimos ocho años, el incremento anual de promedio se ha situado entorno al 75%. El año pasado ingresó 17 millones de euros y destinó 360.000 euros a actividades relacionadas con la RS. En opinión de Martínez, "las empresas que tengan beneficios pero que no los reinviertan en la sociedad acabarán desapareciendo". Y es que "las personas quieren trabajar en empresas con las que se puedan identificar", afirma. Su opinión es respaldada por sus 375 empleados. 760 179 El 7,3% de la plantilla de Eulen es inmigrante y en Madrid la tasa alcanza el 22,6% SANTIAGO HERNÁNDEZ - Madrid EL PAÍS - Economía - 21-06-2006 La población inmigrante es una realidad empresarial. Eulen, el primer grupo español de servicios con una plantilla en toda España de 40.750 trabajadores, cuenta con 2.997 trabajadores inmigrantes, es decir, el 7,3% de la plantilla. Este porcentaje se eleva al 22,6% en Madrid y se sitúa en el 13,9% en Álava, el 13,4% en Lleida, el 10,3% en Barcelona, el 10,3% en Navarra y el 10% en Zaragoza, como provincias con mayor peso de la población inmigrante. Estos porcentajes van en aumento y previsiblemente en una década pueden duplicarse. El Grupo Eulen cuenta con siete unidades de negocio, aunque las más importantes son las de servicio de limpieza, que dan empleo al 41% de la plantilla aproximadamente, y las de seguridad y vigilancia, que dan empleo a otro 12,4%. Uno de los mayores problemas actuales que tiene la empresa que preside David Álvarez es la búsqueda de nuevos profesionales para sus dos principales áreas de actividad. Para el departamento de limpieza no logran encontrar profesionales en España y prácticamente se nutren de inmigrantes. Para el departamento de vigilancia y seguridad, Eulen se encuentra con un problema similar, con el agravante de que existe un impedimento legal. La actual normativa española no permite contratar personal extranjero para ser vigilante jurado. Este hecho no se entiende en Eulen, donde recuerdan que hay personal profesional extranjero en las Fuerza Armadas y, sin embargo, no se permite contratar vigilantes jurados extranjeros. En estos momentos, y según fuentes de Eulen, hay una demanda de vigilantes sin cubrir de unos 20.000 en todo el territorio español. Juan Vidaurrázaga, director general de Eulen, ha señalado que este grupo ha puesto en marcha una política de Responsabilidad Social Corporativa para integrar a personas en riesgo de exclusión social, en paralelo con un conjunto de acciones para asistir y apoyar al propio personal del Grupo Eulen debido a la idiosincrasia de la plantilla. 180 La puerta al trabajo de los discapacitados La Fundación Adecco ayudó a encontrar empleo en 2005 a más de 20.000 personas con dificultades de inserción SUSANA HIDALGO NEGOCIOS - 25-06-2006 La Fundación Adecco, dependiente de la empresa de trabajo temporal Adecco, ayudó a encontrar trabajo durante 2005 a más de 20.000 personas con dificultades para la inserción laboral, un 11,5% más que el año anterior. La mayoría del grupo está formado por mayores de 45 años y con pocos recursos económicos; seguido por mujeres con 761 responsabilidades familiares o víctimas de violencia de género y por las personas con discapacidad. Durante 2005, la fundación colaboró con más de 500 empresas que están obligadas a cumplir con la ley de integración del discapacitado. La organización también tiene un programa específico para integrar laboralmente a ex deportistas. La Fundación Adecco para la Integración Laboral depende de la empresa temporal de origen suizo Adecco. En 2005, la fundación logró en España la inserción laboral para 20.536 personas. De ellas, 18.682 son mayores de 45 años con pocos recursos económicos; 972 son discapacitados, y 882 son mujeres con responsabilidades económicas no compartidas o víctimas de violencia de género. "En total, hemos ayudado a encontrar trabajo a un 11,5% más de personas con problemas de inserción que en 2004", señala Emilio Zurutuza, presidente de la fundación Adecco. Para poder cumplir con su objetivo, el equipo de la fundación cuenta con el apoyo de las empresas oficinas que Adecco tiene distribuidas por toda España. "Además, tenemos una serie de psicólogos que nos ayudan a ver dónde mejor se puede insertar laboralmente a las personas que tienen dificultades", explican desde la fundación. Dolores Peralta, de 41 años, tiene minusvalía en el 40% de su cuerpo porque sufre esclerosis múltiple. Además, tiene que cuidar de su hijo. "Me puse en contacto con Adecco y me consiguieron, después de hacer un curso de formación, un contacto con una ONG. Ahora trabajo para esta organización como administrativo", explicó Peralta. Esta mujer empezó a trabajar haciendo una suplencia hace un año y ya tiene un contrato fijo. "A partir de los 40 años ya es difícil que en cualquier sitio te admitan el currículum", comenta. La Fundación Adecco se fundó en el año 1999 y desde entonces ha incorporado al mercado laboral a 4.321 mujeres con responsabilidades familiares no compartidas o que han sido víctimas de violencia de género. También ha ayudado a que 4.161 discapacitados y 77.991 mayores de 45 años encuentren trabajo. "Además, el 91,5% del total de los ex deportistas que han participado en los programas laborales de la fundación han encontrado empleo", afirma Francisco Mesonero, director general de la Fundación Adecco. Existe un programa concreto, suscrito por el Comité Olímpico Español y el Consejo Superior de Deportes, para asesorar y formar a ex deportistas en la búsqueda de trabajo. Y también está el proyecto Carrera hacia el empleo, firmado con el Comité Paralímpico Español, para promover la integración laboral de los deportistas paralímpicos una vez finalizada su carrera. Durante 2005, la fundación colaboró con más de 500 empresas que están obligadas a cumplir con la ley de integración del discapacitado. "Nosotros ponemos en contacto a la empresa con el discapacitado y luego éste tienen que realizar una serie de entrevistas. Nosotros no colocamos a los empleados, si no que les ayudamos a insertarse laboralmente", explican desde la Fundación Adecco. "A las empresas les viene bien porque gracias a nosotros cumplen con su responsabilidad social corporativa", agregan en la fundación. Las empresas que el año pasado firmaron convenios con la Fundación Adecco fueron, entre otras, Ferrovial, DHL, Bankinter, Gas Natural, BT, Danone, Grupo Generali o El Corte Inglés. "Estas compañías han comenzado con la fundación distintos programas relacionados con el desarrollo personal y profesional de las personas que necesitan inserción laboral", explican desde Adecco. Por ejemplo, las empresas disponen para estos trabajadores de las llamadas acciones de outdoor y ocio (la posibilidad de que puedan hacer deporte adaptado). Y también tienen en marcha un programa específico para reorientar laboralmente a las madres de familias numerosas. "Para estas mujeres hay que encontrar un trabajo que se adapte sobre todo a sus horarios y que esté cerca de sus hogares", afirma desde la fundación su presidente, Emilio Zurutuza. 762 La Fundación Adecco tiene además acuerdos con organismos oficiales nacionales (como el Ministerio de Medio Ambiente y el de Trabajo y Asuntos Sociales) y con autonómicos (los servicios públicos de las comunidades autónomas de Andalucía, País Vasco, Madrid, Canarias, Valencia y Cataluña). "También colaboramos con universidades de toda España", agregan desde Adecco. De momento, no han tenido ningún problema con ninguna empresa por culpa de un trabajador. "Somos muy prudentes a la hora de enviar a candidatos a las empresas. Y también pedimos a éstas que sean razonables y que tengan paciencia con este tipo de trabajadores". Los empleados a los que resulta más difícil insertar laboralmente son los disminuidos psíquicos, como los que sufren autismo. La organización celebró el año pasado su quinto aniversario, con la entrega de los Premios Fundación Adecco a distintas empresas y entidades. Entre los premiados: el secretario de Estado para el Deporte y presidente del Consejo Superior de Deportes, Jaime Lissavetzky; el presidente del Comité Paralímpico Español, Miguel Carballeda, y el ex ministro de Trabajo, Juan Carlos Aparicio. 181 La radiografía de la empresa P. VERZIER Y J. RIERA NEGOCIOS - 25-06-2006 Los procesos de compraventa y fusión entre compañías ocupan un lugar cada vez más destacado en las páginas de la actualidad empresarial. En la trastienda de estas operaciones entra en juego un elemento casi imprescindible, que marca el rumbo y desenlace de las negociaciones: las llamadas due dilligence. Bajo esta denominación genérica se recogen todas las auditorías externas que analizan el complejo entramado de variables implicadas en una transacción de estas características: financieras, fiscales, laborales, jurídicas, organizativas, comerciales, medioambientales... El estudio de estos factores permite disponer de una radiografía detallada y documentada de la situación de una compañía con vistas a evaluar los riesgos y el potencial de una operación de compraventa. Para cualquier posible comprador, así como para entidades financieras y firmas de capital riesgo, las due dilligence son, por tanto, una referencia indispensable a la hora de clarificar el escenario de sus inversiones. Las conclusiones y alcance de estas auditorías, en las que participan desde consultores a abogados y asesores financieros, determinarán, por ejemplo, el precio de venta de la compañía, la capacidad de sus ejecutivos para integrarse en el nuevo proyecto empresarial o las implicaciones legales del proceso. Como punto de partida, las due dilligence realizan una evaluación pormenorizada de la empresa (actividad, número y atribuciones de los empleados en plantilla, etcétera), así como de los aspectos operacionales relacionados con su negocio. Esta definición de la compañía se complementa con un análisis del mercado en el que opera y de las perspectivas generales del sector. Junto a estos elementos, los profesionales involucrados en las auditorías valoran otras magnitudes como las ventas (progresión, precios por producto o precios de los competidores) y la cuantía de los proyectos de inversión previstos por la empresa a corto, medio y largo plazo. Un rompecabezas del que también forma parte el estudio exhaustivo de la información financiera de la firma objeto de la transacción, en el que se repasa el estado de cuentas, declaraciones de impuestos, proyecciones financieras, seguros o fianzas. 763 La creciente complejidad y magnitud de este tipo de operaciones corporativas ha determinado, además, la paulatina incorporación de nuevas premisas a las due dilligence, como son los aspectos medioambientales y reputacionales. La aplicación de los principios de sostenibilidad evita al inversor riesgos relacionados con la responsabilidad de sus empresas participadas o financiadas en materia de impacto social, ambiental, y de seguridad y salud. A la negociación se suman, en consecuencia, factores de riesgo y pasivos no tradicionales (medioambientales, de reputación, de responsabilidad social), que afectan a intangibles tan importantes como la imagen de la empresa, y a la percepción pública de su nivel de compromiso con el entorno. Éstos se vinculan no sólo a los procesos productivos, sino también a los productos elaborados, a las cadenas de aprovisionamiento e, incluso, a los servicios prestados. Todo ello exige instrumentos específicos para su valoración para la reducción de los riesgos asociados. A pesar de que las due dilligence pueden variar en función de la naturaleza de la operación (participación en el control societario, directo o indirecto; participación minoritaria, sin influencia en la gestión; o simple financiación) sus objetivos y contenidos son similares: conocer a fondo el plan de negocio y los activos de una compañía para que la ejecución de la compraventa no tenga resquicios que perjudiquen al posible comprador. Una versión sofisticada del tradicional "más vale prevenir" que, desarrollada por profesionales solventes y conocedores del sector del que se trate, puede suponer el éxito de una inversión millonaria y su futura rentabilidad. 182 Las grandes farmacéuticas gastan el doble en promoción que en investigar Un estudio internacional revela la opacidad del sector en materia de responsabilidad corporativa WALTER OPPENHEIMER - Londres EL PAÍS - Sociedad - 27-06-2006 Un estudio de Consumers International, una organización que agrupa a 230 asociaciones de consumidores de 113 países, denuncia la falta de transparencia en responsabilidad social corporativa de las grandes farmacéuticas, y subraya que gastan en promoción de medicamentos el doble que en investigación. El informe, realizado mediante cuestionarios y entrevistas a las grandes farmacéuticas y un trabajo de campo en siete países europeos, critica los escasos escrúpulos de las farmacéuticas, que priman las ventas por encima de las necesidades de los consumidores. El trabajo llega a cuatro grandes conclusiones: las compañías farmacéuticas hacen gala de escasa transparencia al informar sobre aspectos clave de su política de responsabilidad social corporativa; las nuevas técnicas de mercadotecnia no favorecen un uso racional de los fármacos por parte de los consumidores; la industria dispone de un mecanismo débil de autorregulación; y las compañías farmacéuticas tienen una relación poco clara con los investigadores médicos. Nada parece haber mejorado, o muy poco, desde que hace ocho años un informe de Health Action International llegara a conclusiones semejantes. La promoción de medicamentos está muy restringida en Europa (está prohibido anunciarlos directamente a los pacientes, salvo los indicados para síntomas leves y destinados al autocuidado de la salud), pero es muy potente en Estados Unidos, el mayor mercado del mundo. Es ahí donde los grandes laboratorios lanzan sus grandes campañas. El estudio se adentra en las prácticas de las 20 mayores empresas del sector [ver gráfico]. Todas ellas han recibido un detallado cuestionario y han sido contactadas por los autores. 764 En paralelo, un grupo de periodistas especializados en información de consumo han examinado las técnicas de promoción de medicamentos en siete países europeos: Dinamarca, Finlandia, Grecia, Hungría, la República Checa, Portugal y Eslovenia. La falta de transparencia corporativa de la industria farmacéutica llega hasta el extremo de que sólo una de las compañías, Orion Pharma, ha proporcionado información exhaustiva sobre la composición específica de su presupuesto de marketing, y sólo dos (Novartis y GlaxoSmithLine) han informado del número de veces que han sido sancionadas por incumplir el código de autorregulación. Con los datos recogidos se estima que gastaron en promoción casi 50.000 millones de euros en 2005, el doble que en investigación. "La falta de acuerdo para adherirse a los estándares internacionales aceptados para conseguir un comportamiento corporativo ético a nivel de la compañía provoca serias dudas sobre la fortaleza de la autorregulación de la industria para conseguir altos estándares a la hora de implementar los códigos de responsabilidad social corporativa", enfatiza el informe. Los autores han encontrado "evidencias de una variedad de estrategias contra la competencia, incluyendo carteles, maniobras de defraudación de patentes, manipulación y reembolso de precios, descuentos impropios, aumentos de precios y corte de suministros de fármacos y de ingredientes farmacéuticos". Las farmacéuticas "ofrecen a los profesionales sanitarios una variedad de incentivos para promover sus fármacos en lugar de poner por delante la salud y la seguridad de los consumidores". Algunos líderes de opinión son contratados para promover los fármacos de manera que parece que lo hacen por convicción, cuando en realidad están recibiendo una compensación a cambio de su influencia. Las compañías han puesto en práctica tácticas para conseguir que los médicos prescriban sus fármacos. Para ello se basan en la utilización de grupos de pacientes, estudiantes de medicina y farmacéuticos a los que se accede mediante Internet, folletos publicitarios o revistas "para crear de manera sutil una necesidad de demanda de fármacos" sin necesidad de recurrir a la publicidad directa. Sanciones públicas A la luz de informe, Consumers International propone que las farmacéuticas tengan que adoptar "políticas más completas en aspectos específicos de la promoción de fármacos", "hacer accesible al público las rupturas de código a cargo de su personal que han merecido una sanción" o permitir que terceras partes puedan verificar si cumplen con las normas de responsabilidad social corporativa. La Unión Europea debería transferir al área de Salud y Consumo el control de la promoción de fármacos, que ahora depende de la dirección general de Empresas e Industria, sugiere el estudio. Los gobiernos europeos, por su parte, deberían velar con más eficacia por la aplicación de sanciones a las compañías que rompen sistemáticamente el código sobre la promoción de medicamentos. Y las asociaciones de consumidores deberían mejorar sus métodos para controlar el comportamiento. 183 "Beneficio sí, pero también responsabilidad social" BRUNO LARÍA NEGOCIOS - 02-07-2006 El Centro Tecnológico de Monterrey (México) mezcla la alta tecnología con la educación de los humildes. Es una institución universitaria privada sin ánimo de lucro e independiente que se fundó hace 63 años. Cuando en 1985 Rafael Rangel (Parral, 1941) fue nombrado rector, tenía 23 campus y 32.000 alumnos. Ahora tiene 33 campus y 110.000 alumnos. Rangel presidió la comisión del área educativa en el equipo de transición del presidente de 765 México, Vicente Fox, y acaba de recibir en Madrid la medalla del Instituto de Empresa por su trayectoria profesional. Pregunta. ¿Qué vínculos establece su institución con las empresas? Respuesta. Nosotros pretendemos el desarrollo de México. Para ello, nos concentramos en incrementar el valor añadido de la economía. Tenemos diferentes proyectos, como incubadoras de empresas, donde ponemos a disposición de las compañías una gran cantidad de profesionales para que les asesoren. Pero nos interesa toda la sociedad, no sólo las empresas. Por ejemplo, tenemos alumnos que ejercen de profesores de familias humildes en las regiones marginales. Esto también nos sirve para encontrar alumnos brillantes en estas zonas. Creemos que la universidad debe preocuparse tanto por el que va delante como por el rezagado. De lo contrario se va a producir un problema en la economía. La diferencia de ingresos es uno de los grandes problemas de México, junto a la educación. P. ¿Cree en la responsabilidad social de la empresa? R. Si no hay inversión social, la empresa va a tener un problema. Ganancias sí, pero también un sentido social. Se debe cumplir la función de crear riqueza pero también de cuidar el medioambiente, preocuparse por los trabajadores... Nosotros tenemos universidades corporativas para que todos los trabajadores tengan la primaria terminada. No es paternalismo, es responsabilidad. P. ¿Cómo se financian? R. Somos autónomos, no recibimos fondos públicos. Tenemos una lotería que el Gobierno nos permite gestionar. También nos financiamos con las matrículas y con donativos altruistas de las empresas. Éstas nos ayudan de forma muy importante, y no condicionan las aportaciones. P. ¿Nota diferencias a ese respecto con España? R. Sí, aquí siempre te piden algo a cambio. Se te quedan mirando con cara rara si le dices que es a fondo perdido. P. ¿Tienen vínculos con universidades españolas? R. Tenemos relación con la universidad de Comillas, la Autónoma y la Complutense en Madrid. También con la Autónoma y la Politécnica de Barcelona, entre otras. Nos combinamos bien en algunas áreas como en Humanidades, donde en España faltan alumnos y en México profesores. P. ¿Piensan continuar expandiéndose en el futuro? R. No, todo lo contrario. Vamos a reducir el tamaño y a ser más selectivos. Se va a reducir el número de alumnos, subiremos el estándar y luego volveremos a crecer, pero con alumnos excelentes. Hoy por hoy rechazamos el 42% de los alumnos. Luego potenciaremos una universidad para estudiantes que combinen los estudios con un trabajo. P. ¿Es necesario el elitismo para que haya educación de calidad? R. Tenemos que seleccionar a los mejores para tener un equipo de fútbol ganador. Pero eso no quiere decir que el resto de la sociedad no pueda jugar al fútbol. Hay que dar a todos la oportunidad, pero debe de haber una élite que mueva al país. Todos los demás deben de tener una educación correcta y adecuada. Los estándares académicos son muy importantes y no hay que quitarlos, sino subirlos. P. ¿No existe el riesgo de perpetuar las diferencias sociales? 766 R. Hay que tener mucho cuidado con eso. Es un problema que hay que arreglar. Pero si la familia no tiene el acceso a la cultura, no se deben bajar los estándares sino elevar la cultura de los más desfavorecidos. Pero es importante mantener los modelos para el que va rezagado. Que haya uno por delante en quien fijarse. 184 La sostenibilidad como estrategia competitiva Ir más allá de las normativas medioambientales europeas es una oportunidad para desarrollar negocios con futuro B. V. NEGOCIOS - 16-07-2006 Una de las principales conclusiones que cuenta con el apoyo mayoritario de los distintos agentes económicos, políticos y sociales de España es que la responsabilidad social (RS) tiene que ser una actividad voluntaria, libre de cualquier imposición legal. No obstante, también se suele estar bastante de acuerdo en que el Gobierno debería promover políticas que fomentasen esta práctica en todas las empresas. Entre las diversas actividades que engloba la RS, la que parece estar cobrando mayor protagonismo es la que hace referencia a la sostenibilidad medioambiental. Así, el impacto del hombre sobre la naturaleza cada vez está más cuantificado y la necesidad de que las empresas cambien de actitud con respecto a sus procesos de producción, cada vez más solicitada. Pero esta solicitud no pretende ser una imposición, sino una oportunidad para desarrollar negocios con futuro. En opinión de Llorenç Serrano, responsable de Medio Ambiente de CC OO en Cataluña, "debido a que las normativas medioambientales europeas son cada vez más exigentes, los empresarios que se anticipen a la llegada de estas nuevas medidas podrán aprovecharse de un mercado más respetuoso con la naturaleza, pero también muy próspero económicamente". "Ahora mismo existen muchos sectores con largo recorrido, como en el caso de la aeronáutica, la energía solar y eólica o el tratamiento de residuos y de agua", apunta Serrano, que esta semana participó en una jornada sobre economía y medio ambiente organizada por la Asociación Española para el Mecenazgo Empresarial (AEDME) en el Círculo de Economía, en Barcelona. Entre otros ponentes participaron representantes de las empresas Abertis y Gas Natural. Para Jordi Rodó, director de la consultora Quaderna, especializada en la planificación estratégica en materia de sostenibilidad, "la incorporación de criterios ambientales dentro de las empresas genera mayor valor competitivo". Rodó pone como ejemplo el caso de algunas empresas de países de Europa del Norte, que, debido a su exigente legislación, han tenido que innovar tecnológicamente sus procesos. Entre otras ventajas, "han conseguido ahorrar mucho dinero en energía". Rodó también enfatiza el hecho de que más allá de la obtención de beneficios, "las empresas deben introducir la dimensión ética en su gestión económica". Y es que según un informe del Consejo Asesor para el Desarrollo Sostenible de la Generalitat de Cataluña, el índice del planeta vivo -que mide el estado del entorno natural del mundo- ha caído un 40% entre 1970 y 2000, lo que representa un fuerte golpe a la vitalidad y la resistencia de los sistemas naturales del planeta. 767 185 Inditex reforzará el control de acceso de los proveedores AGENCIAS - Arteixo EL PAÍS - Economía - 19-07-2006 El vicepresidente primero y consejero delegado de Inditex, Pablo Isla, destacó ayer que el grupo textil pondrá "más énfasis" en el control de acceso de los proveedores para evitar casos de trabajo a domicilio irregular como el de Portugal, y también acercará los delegados de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) a los diferentes centros de producción. Tras la junta general de accionistas celebrada en Arteixo (A Coruña), Isla recordó que Inditex ya cuenta con "un sistema de vigilancia de control de los proveedores muy estricto", pero la compañía está "permanente pensando en cómo reforzarlos". El grupo que preside Amancio Ortega pretende incrementar la superficie comercial en Asia a un mayor ritmo que en otras áreas. En el mes de septiembre abrirá una segunda tienda en Shanghai y la primera en Pekín. Asimismo, uno de los objetivos próximos es crecer en el mercado ruso. La junta aprobó un dividendo de 67 céntimos por acción, un 40% más que un año antes. La acción bajó en Bolsa ayer el 0,28% dentro de una sesión bajista. 186 Fidalgo dice que debe publicarse la lista de empresas con más accidentes EFE - Toledo EL PAÍS - Economía - 26-07-2006 El secretario general de CC OO, José María Fidalgo, advirtió ayer de que se "acabarán haciendo" listas de las empresas que no cumplen la legislación de seguridad laboral. En su opinión, "tiene que señalarse" a las empresas que no la cumplan. A preguntas de los periodistas sobre la intención de su sindicato de dar publicidad a esas listas en Castilla-La Mancha, subrayó: "Esas listas se acabarán haciendo porque no es sólo la propuesta de mis compañeros en Castilla-La Mancha". Fidalgo, que almorzó ayer con el presidente de esa comunidad, José María Barreda, explicó que hay una decisión tomada con la Administración de que haya una lista de empresas vigiladas por la Inspección de Trabajo. "Son aquellas empresas que tienen más siniestralidad de la media", indicó Fidalgo, que consideró que es bueno que se sepa cuáles son. Para el responsable sindical, las empresas "tienen responsabilidad social, e igual que la sociedad asume determinada responsabilidad con ellas, cuida para que se asienten y a veces las ayuda a través de políticas presupuestarias o fiscales, las empresas tienen que cumplir ese deber con la sociedad". El modelo económico tiene gran responsabilidad en los accidentes de trabajo, pues está asentado sobre sectores que usan "de manera intensiva y descuidada la mano de obra". Fidalgo se quejó de que la ley "en muchas empresas no se aplica" y apeló a la responsabilidad de todas las administraciones en esta cuestión, en primer lugar la Administración central. "Si hay buenas leyes, pero éstas no se aplican a las empresas, la ciudadanía desconfiará de los administradores", concluyó el secretario general de Comisiones Obreras. 768 187 Las cajas, en manos de políticos Más del 80% de los puestos de la comisión ejecutiva corresponde a partidos o sindicatos ÍÑIGO DE BARRÓN NEGOCIOS - 30-07-2006 Hecha la ley, hecha la trampa. La Unión Europea obligó a las cajas de ahorro a rebajar el número de consejeros nombrados por los ayuntamientos y comunidades autónomas para reducir su politización. A regañadientes, las cajas lo hicieron, pero eso no ha supuesto la llegada de otras fuerzas sociales a estas entidades. De hecho, más del 80% de los consejeros que se sientan en las comisiones ejecutivas de las cajas son políticos o sindicalistas. Por segundo año consecutivo, la Confederación Española de Cajas de Ahorros ha editado el completo y detallado informe de Responsabilidad Social Corporativa de 2005. En el capítulo de Actividad Financiera y Gobierno Corporativo se desglosa el origen de los miembros de los consejos de administración. De todos los grupos, sólo dos (el de entidades fundadoras y entidades de interés general) que suman el 25% no son estrictamente políticos. Sin embargo, según la Memoria del ejercicio anterior, el 8% de las entidades fundadoras son organizaciones políticas. Eso sumaría un total del 83% de los puestos con apellido político-sindical: el 24% de ayuntamientos; el 7% de las comunidades autónomas; el 10% de los empleados, y el 34% de los impositores. Fuentes del sector lamentan la circunstancia, pero recuerdan que "así está organizada la sociedad civil española. Fuera de los partidos y los sindicatos hay pocas organizaciones de peso". No obstante, desde las cajas recuerdan que cualquier grupo de clientes de las cajas pueden presentarse a las elecciones para alcanzar un puesto en el consejo, "pero casi nadie lo hace". La Memoria hace un desglose de lo que cobran los consejeros de las cajas. La media por sillón está situada en 12.016 euros. Considerando el número de reuniones, "la dieta media por consejero y sesión es de 732,68 euros", según la Memoria. Los miembros de las comisiones de control cobran de media 11.827 euros, 622 euros por sesión. No hay datos tan precisos sobre la comisión de retribuciones, de la que se conoce que las dietas totales de todas las cajas ascienden a 168.000 euros, con una media por entidad de 4.666 euros. La comisión de inversiones está remunerada en 40 cajas, con unos pagos de 365.000 euros. En total, los 725 consejeros percibieron 8,71 millones por todas las dietas. Las cajas participan en unas 2.000 empresas, de las que el 95% no son cotizadas y el 43% tiene un capital social inferior al millón de euros. Las cajas ocupan puestos en los consejos de administración de las empresas participadas que están remunerados. En total, los representantes de las cajas ingresan 237 millones de euros como dietas al año. Esta cifra supone más del doble de lo que reciben por sueldos y salarios, que fue de 105 millones de euros en el ejercicio 2005. Cada caja establece si lo que recibe el consejero por representar a la entidad es para él o para la caja. Otro de los capítulos hace referencia a las reclamaciones de los clientes de las cajas, que dominan la mitad del sistema financiero español. En 2005 recibieron 57.444 quejas, 4.000 más que el año anterior. La primera razón de reclamación hace referencia a temas operativos, es decir, denegación de una solicitud de préstamo, actuación unilateral de la entidad o reclamación de impagados. Esto supone el 26% del total. En segundo lugar se sitúan las comisiones, el 23,16%, tan de moda en estos momentos, ya que se han disparado en las entidades. El tercer motivo es la falta de diligencia o el tiempo de espera en oficinas. La Memoria también menciona dos datos relevantes. El primero, que los inmigrantes marroquíes apenas utilizan las cajas para enviar dinero. Este colectivo sólo realiza el 6,5% 769 de las transferencias con las cajas, mientras que los ecuatorianos, que son un número parecido, hacen el 50,14% de los pagos transfronterizos. Por último, este informe asegura que el 66% de los clientes son mujeres, un porcentaje muy elevado. Actuaciones sociales Las distintas actuaciones sociales realizadas gracias a la aportación de las cajas hizo posible la creación de 29.284 puestos de trabajo en 2005, entre empleo directo, indirecto e inducido. Según datos recogidos en la Memoria de Responsabilidad Social, estas entidades invirtieron 1.338 millones en obra social en 2005, lo que supone el 21% del beneficio. El 79% restante incrementa los recursos propios de las cajas para hacer frente a la agresiva campaña de crecimiento de los créditos. A la vez, esta partida equivale al 0,13% del producto interior bruto (PIB) español. La obra social se destinó a proyectos relacionados con asistencia social, educación, investigación y medio ambiente, que superaron en un 15% los 1.043 millones invertidos por las cajas de ahorro a lo largo del ejercicio anterior. 188 Las compañías ya pueden pasar por la ITV Un control de calidad que certifica si las compañías son "familiarmente responsables" B. V. NEGOCIOS - 30-07-2006 La cultura empresarial española se está profesionalizando. Prueba de ello es que este país cuenta cada vez con una mayor infraestructura ligada con la responsabilidad social (RS), cuyo objetivo principal es analizar, medir y premiar a todas aquellas compañías que cada año se esfuerzan por introducir y potenciar nuevos valores que permitan conciliar mejor la vida personal y laboral de sus trabajadores. Entre las últimas iniciativas relacionadas con la RS destaca el Certificado de Empresa Familiarmente Responsable (EFR), desarrollado por la Fundación + Familia en colaboración con dos reconocidas entidades de certificación, la inglesa Lloyd's Register Quality Assurance y la noruega Det Norske Veritas. El Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, por su parte, apoya este proyecto desde su creación, hace un año. Desde entonces, "todas aquellas compañías que deseen contar con este sello de calidad empresarial [una especie de ITV de la responsabilidad] serán supervisadas periódicamente por profesionales especializados", explica Roberto Martínez, director de la Fundación + Familia. Esta asociación sin ánimo de lucro pretende "incentivar a las empresas para que generen una nueva cultura del trabajo, mucho más respetuosa con la vida familiar de los empleados", afirma Martínez. La primera empresa en obtener el EFR fue el Grupo MRW, dedicado al transporte urgente, con más de 10.000 trabajadores. Entre sus medidas de apoyo al empleado destacan la estabilidad de trabajo -rotación cero-, la flexibilidad laboral -la jornada concluye a las 16 horas-, así como el continuo desarrollo profesional de los empleados durante su horario laboral, asumiendo MRW el 80% de los costes de formación. El resto de empresas que de momento cuentan con este sello son Iberdrola, Banesto, Cintra, Grupo Ferrovial, Decepal, Sanitas, Prysma, Instituto de Fomento de la región de Murcia, 770 Schering Plough, David Rey Marketing Outsourcing y Tq Tecnol. Pero no serán las únicas. "En 2015 esperamos haber podido otorgar más de 1.000 certificaciones", prevé Martínez. 189 "El proteccionismo matará la UE" El fundador de la consultora critica la actitud de algunos consejos en las OPA BELÉN CEBRIÁN NEGOCIOS - 06-08-2006 Roland Berger, de 69 años, es un gran conocedor de la economía alemana y europea. Fundador de la consultora que lleva su nombre y que se ha implantado en 22 países, ha sido asesor en numerosas ocasiones de las administraciones alemanas y del Bundesbank, es profesor de las universidades de Múnich, Brandeburgo y Shanghai y consejero de varias multinacionales. Recientemente ha visitado Madrid con una apretada agenda, lo que no ha impedido que en 20 minutos desgrane sus opiniones sobre los países emergentes -"un reto y una gran oportunidad"-, la economía europea -"le falta flexibilidad"- y las claves de la buena gestión. Pregunta. ¿Está de acuerdo con los cambios propuestos por la canciller Angela Merkel para impulsar la economía alemana? Respuesta. No del todo. No estoy de acuerdo en la subida de impuestos y todavía hay carencias en cuanto a las reformas del mercado laboral. Hasta ahora, creo que lo que ha hecho de forma muy positiva es crear un nuevo clima de confianza, lo que es muy importante en economía, y hacer prevalecer las tesis conservadoras en la coalición. P. Las exportaciones alemanas van de maravilla y, sin embargo, esa bonanza no se traslada al crecimiento de la economía. R. Las empresas lo están haciendo bien, están siendo muy competitivas, exportando mucho. Tienen productos innovadores, una productividad en ascenso, están muy enfocadas al cliente y participan en la globalización, y eso les está dando mucho resultado, además de que se están aprovechando de la demanda de bienes y capitales de nuevas y grandes economías como China, India, Oriente Próximo y Rusia. Así que las cosas están yendo bien fuera. El problema es que la demanda interna de Alemania no crece. La razón es el temor al futuro a causa del desempleo, fundamentalmente, y de la preocupación sobre la pervivencia del sistema de bienestar social, que está prácticamente en bancarrota. La gente está ahorrando y no gasta. P. ¿Es entonces la demanda interna el principal problema de la economía alemana? R. Es la falta de flexibilidad en el mercado laboral. P. Y Europa, ¿qué retos afronta en estos momentos? R. Tiene que volver la vista atrás y darse cuenta de que el mercado único significa libertad de productos, servicios, personas y capitales, lo que no casa con las actitudes proteccionistas que mantienen algunos Gobiernos, como el de Francia en primer lugar. Esas actitudes matarán la Unión Europea. Las compañías están listas para ser independientes, y lo son en tanto que producen, compran y venden, pero si empezamos a hablar de temas como ofertas públicas de adquisición de acciones (OPA), o fusiones o adquisiciones, ahí empezamos a tener problemas, y son estrategias necesarias para que las 771 compañías europeas adquieran más tamaño en un mundo en el que las economías de escala son fundamentales. P. En España, precisamente, alguna OPA parece que se ha enquistado. R. Los problemas suelen surgir en las OPA consideradas hostiles. Aunque el tema está en decidir si lo son o no. ¿Cuándo una OPA es hostil? Debería serlo sólo cuando así la calificasen los accionistas, y no el consejo de administración. El consejo representa a los accionistas, pero lo que tiene que hacer es preguntar a éstos si quieren vender. Si la respuesta es sí, la OPA no puede ser hostil. P. ¿Quiere decir que los consejos no representan suficientemente bien los intereses de los accionistas? R. Yo creo que hacen lo que consideran mejor para los intereses de la compañía y de sus accionistas, pero también para sus propios intereses, y a veces éstos no coinciden con los del accionista. P. ¿Los consejos de las empresas tienen que ser paritarios, con igual número de hombres que de mujeres? R. No. Creo en la calidad profesional de las personas y en que las empresas deben ofrecer los puestos a las personas que mejor puedan desempeñarlos. Al contrario, el hecho de establecer cuotas obligatorias en los consejos o de obligar por ley a que un porcentaje determinado de los puestos de dirección sea ocupado por mujeres, puede ser contraproducente. La eficiencia de un consejo o de un equipo directivo no tiene en cuenta que esté formado por el mismo número de hombres y de mujeres, sino que los resultados que consigan sean buenos, tanto para los accionistas como para los empleados. P. Es difícil llegar al consejo si antes no se ocupan cargos de responsabilidad. Y hay muy pocas mujeres directivas. R. Es evidente que si queremos que cada vez más mujeres ocupen puestos directivos, es necesario conseguir que las cosas cambien. Por un lado, la conciliación se debe concebir como una cuestión que afecta a ambos miembros de la pareja, no sólo a las mujeres. Por otro, las empresas tienen que ser conscientes de que hay muchas mujeres que renuncian a una carrera de éxito por la imposibilidad de compatibilizarla con su vida familiar. Creo que las empresas deben fomentar la conciliación, lo que permitirá que más mujeres accedan a puestos directivos. P. ¿Cree que tienen las mismas oportunidades que los hombres? R. Creo que a las empresas les gustaría dar las mismas oportunidades. El problema más bien es que todavía en nuestra sociedad las mujeres tienen un rol diferente al de los hombres. P. ¿Cuáles son las claves para que una compañía tenga éxito? R. Siempre hay que tener el mejor producto o servicio, lo que significa ser innovador. En segundo lugar, precios razonables, atención a los clientes y estar seguro de que los costes son competitivos, lo que significa que hay que concentrarse en el negocio que uno conoce y hace bien. Hoy en día también es absolutamente necesario ser internacional, porque los competidores lo son. P. ¿Tienen que preocuparse las compañías, especialmente las españolas, por el camino que está tomando América Latina? 772 R. El problema de esa región es la volatilidad, aunque hay que decir que la economía más grande de la zona, la de Brasil, está relativamente estabilizada, así que no estoy demasiado preocupado. P. Yo estaba pensando más en Venezuela o Bolivia. R. Bueno, allí lo que se está produciendo es una nueva tendencia política más de izquierda y populista que dañará a esos países y a la inversión extranjera. P. ¿De qué elementos consta una buena gestión? R. Tiene que ser analítica, creativa y estratégica, capaz de liderar a la gente y entender el negocio muy bien. No todos los gestores pueden gestionar todo tipo de negocio. P. ¿La responsabilidad social es algo que está de moda o tiene que formar parte del núcleo de la gestión? R. Debe formar parte importante de la gestión. Cada vez más empresas se dan cuenta de lo importante que es adaptar su gestión y estrategias al desarrollo sostenible y hacer frente al impacto social, medioambiental y económico de su negocio. Las organizaciones ya no tienen excusa para evitar sus obligaciones con el entorno en que están radicadas. 190 "El 70% de los fraudes se dan dentro de la empresa" BORJA VILASECA NEGOCIOS - 06-08-2006 No se suele hablar mucho de ella, pero la corrupción es uno de los principales males que padece el mundo empresarial. Lamentablemente, España es una de las economías europeas más atractivas para llevar a cabo estas prácticas fraudulentas. Ahora mismo, se estima que más del 25% de todos los billetes de 500 euros emitidos por el Banco Central Europeo se encuentren en este país. En opinión del colectivo de Técnicos Financieros del Ministerio de Economía y Hacienda, esta "imparable" demanda significa que la economía sumergida está "en pleno auge" en España. Lo cierto es que estos billetes son un instrumento perfecto para hacer operaciones fraudulentas o saldar negocios que pretenden quedar fuera del control de Hacienda. Recientemente se ha tratado éste y otros temas relacionados en unas jornadas organizadas en Barcelona por Global Compact, organismo de las Naciones Unidas que promueve el Pacto Mundial, y que ya cuenta con 4.200 empresas afiliadas en más de 80 países. Uno de sus ponentes ha sido el socio de la firma internacional de servicios Deloitte, Juan Jesús Valderas (Madrid, 1969), responsable del área de Forensic, especializada en fraudes empresariales. Pregunta. ¿Cuáles son los fraudes más comunes? Respuesta. El más común es el del empleado desleal, que por algún motivo encuentra la oportunidad y la justificación para defraudar a su empresa. El motivo puede ser que se sienta mal pagado o que tenga problemas personales. La oportunidad suele aparecerle cuando la compañía no cuenta con los controles internos adecuados. En cuanto a la justificación..., nadie piensa de sí mismo que es un ladrón. Todos los que roban están convencidos de que su robo está justificado. Otro caso frecuente es el de la manipulación de 773 los registros contables. A veces los financieros lo utilizan para superar la presión de la propia empresa. P. Es decir, que la corrupción suele ser interna... R. Sí, se estima que el 70% de los fraudes se producen en el interior de la empresa. Los que roban son los propios empleados. Ésta es la razón por la que en más de la mitad de los casos el fraude detectado no sale a la luz. La empresa, para no ver dañada su imagen, suele optar por lavar los trapos sucios en casa, llegando a acuerdos internos para que nada de lo ocurrido se sepa. Eso sí, cabe destacar que los propietarios también roban. Las personas de más de 60 años son las que cometen fraudes de mayor envergadura... P. ¿En qué ha cambiado la corrupción durante los últimos 20 años? R. Lo que ha cambiado, sobre todo, ha sido la actitud que la sociedad tiene con respecto al fraude. Ahora se acepta mucho menos que antes, con lo que a la corrupción no le ha quedado más remedio que estilizarse. Hoy en día, para robar hay que trabajar mucho. P. ¿Cuáles son los síntomas que indican que se está cometiendo fraude dentro de las empresas? R. Suele ser muy sospechoso, por ejemplo, que algún empleado no se coja vacaciones. O que normalmente trabaje a deshoras, buscando momentos en los que no haya nadie en la oficina. Los periodos de reestructuración interna, por otra parte, también suelen ser aprovechados por los empleados corruptos para llevar a cabo el fraude... En la gran mayoría de los casos que resolvemos nos encontramos con el hecho de que había la suficiente información para saber lo que estaba pasando. P. ¿Cuáles son los mecanismos de prevención más eficaces para evitar el fraude? R. Lo primero es profesionalizar al máximo el proceso de selección de personal e implantar códigos de conducta entre toda la plantilla. Otro factor es conseguir que los compañeros sean cómplices con su empresa, pues son quienes conviven con los fraudulentos. Tienen que entender que si alguien está yendo en contra de la compañía, también está yendo en contra suya. Por último, la empresa debe demostrar que se esfuerza por detectar el fraude. Crear un departamento interno, aunque sea simbólico, desalienta muchos fraudes en potencia... Está demostrado que si detectas un fraude, evitas los tres siguientes. 191 La plantilla de Martinelli 'toma' la fábrica para evitar un cierre sorpresa Sospecha que la dirección está tramitando un expediente de suspensión de pagos CRISTINA MEDINA - Elche EL PAÍS - 09-09-2006 Los trabajadores de la empresa de calzado Martinelli de Elche -una de las marcas con más prestigio en el sector y con más de 45 años de implantación en la ciudad- decidieron ayer en asamblea poner en marcha una serie de medidas para evitar el cierre por sorpresa de la fábrica. El comité sospecha que la dirección está tramitando un expediente de suspensión de pagos, que incluiría el despido de los 120 operarios. Los trabajadores acordaron hacer guardias todo el fin de semana en la fábrica para intentar evitar la situación ocurrida en otras empresas, donde los empleados se han encontrado un lunes la fábrica cerrada y las 774 cerraduras cambiadas. Esta situación se produjo hace dos años con el cierre de la fábrica Martínez Valero. El comité de empresa de Martinelli lleva ya un tiempo intentando negociar o recabar información de los propietarios que de momento, según la secretaria general de UGT en la comarca del Baix Vinalopó, María Gracia Aguilera, "sólo han dicho que la empresa va mal y los asesores están estudiando la situación". Los trabajadores han pedido que se ponga en marcha un plan de viabilidad y que, como se ha hecho en anteriores ejercicios, se hagan reajustes de plantilla que afecten a los menos trabajadores posibles mediante jubilaciones anticipadas u otros sistemas. Sin embargo, tal y como se están desarrollando los acontecimientos, Aguilera explicó ayer que temen que de un día para otro "se eche el cerrojazo y desaparezca la empresa". Aguilera explicó que se ha intentado buscar una solución, pero que parece evidente que la empresa quiere cerrar. La representante sindical apela a la responsabilidad social que tienen los empresarios con los trabajadores: "Muchos tienen una edad y una cualificación determinada que les hará muy difícil encontrar otro empleo". El comité ha dado una semana a los propietarios para que aclaren el futuro de la industria. 192 Turismo sostenible ISIDORO MERINO EL VIAJERO - 09-09-2006 Ecoturismo, turismo justo, turismo accesible, turismo solidario. Muchos viajeros cargados de buenas intenciones se sienten confusos ante la abundancia de términos empleados para referirse a una nueva forma de entender y gestionar el turismo. Por separado, designan el ocio basado en la observación y disfrute de la naturaleza desde una actitud respetuosa con el medio, la mejora de las condiciones sociales y económicas de las poblaciones locales, la eliminación de barreras arquitectónicas y sociales o los viajes de voluntariado. Todo con un objetivo común: minimizar los efectos negativos del turismo (como el daño que sufren monumentos y espacios naturales por el exceso de visitantes) y aprovechar al máximo sus beneficios, satisfacer las necesidades de los viajeros y contribuir a la riqueza y desarrollo de los destinos, pero sin comprometer su futuro: es lo que se llama hoy turismo sostenible. El concepto se concretó en 2001 en el Código Ético Mundial de Turismo, una guía de buenas prácticas para viajeros, administraciones públicas, empresas, asociaciones profesionales y trabajadores del sector elaborada por la Organización Mundial de Turismo y Naciones Unidas. Algunos de los destinos turísticos más atractivos están en regiones con bajos niveles de renta. Un turismo justo y bien gestionado puede significar para los pobladores de esas regiones la creación de puestos de trabajo y mayor prosperidad. Para que sea viable, las comunidades deben participar en la gestión y obtener de ella un beneficio colectivo. Un país que se emplea a menudo como modelo de desarrollo sostenible es Costa Rica. Más del 25% de su territorio está protegido mediante reservas o parques naturales, otorga certificados de sostenibilidad a las empresas turísticas más cumplidoras y es pionero en la búsqueda de soluciones para rentabilizar su riqueza biológica. Suena bien y vende bien. El turismo sostenible factura en España más de 110 millones de euros al año, según un documento elaborado para el Primer Encuentro Internacional sobre Turismo Justo, que se celebró en junio en Torremolinos (Málaga). Cada vez hay más personas interesadas en viajar con agencias que dedican parte de sus beneficios a invertir 775 en proyectos de desarrollo local, y los más activos aprovechan incluso sus viajes para colaborar con ONG. Las instituciones públicas y empresas turísticas también se implican cada vez más en el desarrollo sostenible del turismo, conscientes de que la buena gestión de los recursos medioambientales, la conservación del patrimonio y un reparto más equitativo de los ingresos son beneficiosos para la oferta, que gana puntos y se vuelve más competitiva. Pero a veces, como apunta Carles Tudurí, fundador de la ONG Turismo Justo (que presta asistencia técnica y formación a proyectos turísticos en países en vías de desarrollo), se confunden conciencia social y mero maquillaje corporativo. ¿Cómo evitar que nos den gato por liebre? El directorio de Turismo Responsable (www.turismoresponsable.com) incluye una lista de agencias de viaje, asociaciones y ONG implicadas en proyectos de desarrollo sostenible. Exceltur, en colaboración con la Fundación Empresa y Sociedad, ha editado un estudio que recopila más de 350 iniciativas de acción social y medioambiental realizadas por empresas turísticas, asociaciones de turoperadores e instituciones vinculadas al sector. En el informe, que se puede descargar en formato pdf de la web www.exceltur.es, aparecen cadenas hoteleras como Iberostar, NH y Sol Meliá, grupos turísticos y mayoristas como Globalia, Marsans y Viva Tous, y empresas de transporte de pasajeros como Iberia o Renfe. Otra referencia a tener en cuenta es la Certificación de Responsabilidad Social SA 8000 concedido por SAI, (Social Accountability International), una organización independiente y sin ánimo de lucro. 193 Más valores sostenibles Firmas españolas se suman al principal índice de compañías con responsabilidad social EL PAÍS / NEGOCIOS NEGOCIOS - 10-09-2006 España gana peso en los principales índices de valores sostenibles, aquellos que toman en cuenta factores como el gobierno corporativo, la responsabilidad social y medioambiental, las prácticas laborales o la relación con las comunidades locales de los lugares en que operan. La última revisión del índice Dow Jones de sostenibilidad ha supuesto la incorporación de cinco empresas españolas. España ha sido el cuarto país que más valores ha incorporado al índice mundial de sostenibilidad de Dow Jones, el Dow Jones Sustainability World (DJSI World), con cinco nuevas empresas. Sólo se ha situado por detrás de Estados Unidos, Reino Unido y Japón. Para la elaboración de este índice, los expertos de Dow Jones tienen en cuenta tres dimensiones fundamentales: la económica, la medioambiental y la social, que a su vez se desglosan en una serie de criterios específicos para cada sector. Las cinco nuevas empresas españolas en ese grupo son Iberia, Indra, Red Eléctrica, Repsol y Unión Fenosa. De ese modo son ya 14 las firmas que pertenecerán a ese índice bursátil cuando la revisión se haga efectiva el próximo 18 de septiembre. Los seis principales valores del Ibex 35 (Santander, Telefónica, BBVA, Endesa, Repsol e Iberdrola) cumplen con los requisitos exigidos para obtener esa distinción. También han revalidado su pertenencia al índice Abertis, Gas Natural, Ferrovial e Inditex. El índice DJSI World valora anualmente el comportamiento de las 2.500 empresas que componen el índice mundial Dow Jones y selecciona sólo un 10% de ellas. 776 Abertis, Indra y Repsol han entrado también en el índice de sostenibilidad europeo Dow Jones Stoxx (DJSI Stoxx), del que ha salido Gas Natural. Este índice selecciona, con los mismos criterios que el Dow Jones World Sustainability, el 20% de las 600 compañías europeas que componen el Dow Jones Stoxx. La incorporación española más importante de esta revisión ha sido la de la petrolera Repsol YPF, que es el quinto valor de la Bolsa española por capitalización bursátil. Transparencia La compañía indica que ha sido calificada como la petrolera más transparente entre las grandes empresas mundiales del sector que forman parte de dichos índices. Repsol explica que ha obtenido la máxima puntuación del sector petrolero en transparencia, ecoeficiencia y desarrollo del capital humano. Obtiene un sobresaliente por su relación con las comunidades de los países en los que está presente. El presidente de Repsol YPF, Antonio Brufau, ha manifestado su satisfacción por este reconocimiento, que "avala la política de máxima transparencia y rigor puesta en marcha por la compañía", según sus palabras. Para Brufau, resulta especialmente significativa la alta calificación obtenida en las relaciones con las comunidades de los países en los que desarrolla su actividad. "Ésta es una cuestión de la que nos sentimos especialmente orgullosos y en la que seguiremos profundizando con la sana ambición de convertirnos en el mejor referente del sector". Su participada Gas Natural ha obtenido la puntuación máxima de su grupo en gestión de plantas de gas y en almacenamiento e infraestructuras de distribución y transporte. Sin embargo, ha salido del DJSI Stoxx. Unión Fenosa, la segunda empresa más importante entre las que entrarán en el índice Stoxx al hacerse efectiva la revisión, también ha celebrado su inclusión en el índice mundial de sostenibilidad del Dow Jones. Era la única de las tres eléctricas cotizadas españolas que aún no estaba en él. Entre los criterios de selección empleados, Unión Fenosa tiene un comportamiento muy destacado en la política y el informe ambiental, las actuaciones en biodiversidad, los proyectos de infraestructuras en renovables, el desarrollo del capital humano y la responsabilidad y las acciones sociales, así como la gestión de riesgos, según la información de la firma de índices recibida por la compañía. Iberia, Red Eléctrica e Indra completan las cinco incorporaciones en el índice mundial. La última también entra en el índice europeo, a la cual se une asimismo Abertis. Al DJSI pertenecen 318 compañías de 24 países que representan el 20% de la capitalización de cada uno de sus sectores. En el caso del DJSI Stoxx se han seleccionado a 162. La pertenencia a esta clase de índices sirve como baremo para medir cuestiones como el buen gobierno corporativo, la responsabilidad social y medioambiental y el desarrollo sostenible. Es un aspecto al que las grandes empresas conceden una creciente importancia, para lo que han creado departamentos específicos que tratan de extender esa cultura por toda la compañía. 777 194 Compromiso con los hijos de los empleados Cada vez más empresas contratan servicios externos para gestionar los trámites de escolarización B. V. NEGOCIOS - 17-09-2006 El final de las vacaciones suele traer consigo numerosos quebraderos de cabeza para todas aquellas personas que además de volver a la rutina laboral tienen que hacer frente a la escolarización de sus hijos. En muchos casos, la falta de tiempo dificulta llevar y recoger a los niños del colegio. Y todavía más complicado resulta contratar actividades extraescolares que se ajusten a los deseos y necesidades de los pequeños, así como al presupuesto fijado por sus progenitores. Sin embargo, el compromiso de las empresas en materia de responsabilidad social (RS) está posibilitando lenta, pero paulatinamente, una mejora de la conciliación entre la vida laboral y personal de los 19,6 millones de trabajadores que actualmente forman parte del mercado laboral en España. Entre las medidas más novedosas de RS se encuentra precisamente la contratación de servicios externos para gestionar todos los trámites relacionados con la actividad escolar. Ahora mismo, los empleados de grandes compañías como Telefónica Móviles, Merrill Lynch, Philips, Motorola o KPMG disponen gratuitamente del apoyo de Más Vida Red, "un gabinete especializado en resolver todas aquellas gestiones que necesiten llevar a cabo los trabajadores una vez concluida la jornada laboral", según la definición de su director general, Alberto García. El coste de este servicio es de unos 50 euros al año por empleado e incluye más de 300 servicios, que van desde renovar el carné de conducir hasta contactar con un médico a cualquier hora del día. Alcatel es otro de sus clientes. Su director de Recursos Humanos, José Guardiola, explica que "este tipo de iniciativas, más que un coste para la compañía, lo consideramos como una inversión que beneficia a las familias de nuestros trabajadores, los cuales, al dejar de preocuparse por resolver ciertas gestiones personales, pueden centrarse mejor en sus objetivos profesionales". Según la base de datos de Más Vida Red, que potencialmente atiende a más de 25.000 empleados, el servicio más utilizado en estas fechas es el del asesoramiento para buscar colegio, que acapara el 46% de las llamadas. José Vicente Corbera, jefe de fábrica de la firma Saint Gobaint Isover, es uno de los que ha dado este paso. "Tras mi traslado desde París a la delegación española", recuerda Corbera, "uno de mis grandes problemas era localizar un colegio para mis hijos que se amoldase al modelo educativo que recibían en Francia". Corbera se siente "agradecido" con su empresa por contar con este tipo de apoyo, puesto que no sólo le encontraron el centro que buscaba, sino que tramitaron todo el papeleo de matrícula y acceso. 778 195 Compromiso por el desarrollo internacional Las empresas del Pacto Mundial comparten en Barcelona sus estrategias para combatir la pobreza BORJA VILASECA NEGOCIOS - 01-10-2006 La erradicación de la pobreza sigue siendo la asignatura pendiente de la humanidad. Aunque durante los últimos 50 años los países más desarrollados han asegurado una y otra vez que se trata de un problema con solución, lo cierto es que en pleno siglo XXI el 40% de la población mundial vive en un nivel de pobreza que amenaza su propia supervivencia. El colectivo de ONG estima que uno de cada cinco habitantes sobrevive con menos de un dólar al día (0,79 euros). Para tratar de combatir esta realidad desde el ámbito empresarial, el secretario general de la ONU, Kofi Annan, impulsó en enero de 1999 el llamado Pacto Mundial, cuyo objetivo es conseguir que la Responsabilidad Social (RS) forme parte del ADN de las empresas. A lo largo de estos siete años, este acuerdo ha creado redes locales por todo el mundo, a través de las cuales promueve 10 principios esenciales para contribuir al desarrollo de las economías más pobres, como la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o la lucha contra la corrupción en todas sus formas. Por segundo año consecutivo, la delegación de apoyo al Pacto Mundial en Barcelona, liderada por la Fundación Fórum Universal de las Culturas, convocó la reunión anual de estas redes, que en tan sólo 12 meses han pasado de ser 39 a 63, según los datos facilitados por su directora, Mireia Bèlil. Entre los temas debatidos por los 175 delegados de empresas, consultoras y organismos públicos reunidos en Barcelona, destacó el de la inmigración. En opinión de Leire Pajín, secretaria de Estado de Cooperación Internacional, "la inmigración puede convertirse en una oportunidad de desarrollo tanto para los países de origen como de recepción". Sin embargo, "todavía queda muchísimo por hacer". Entre otras iniciativas, gracias a la alianza público-privada, se están poniendo en marcha proyectos piloto para que los inmigrantes de Senegal y Ecuador instalados en España puedan invertir parte de sus remesas en el tejido productivo de sus países, explica Pajín. Para ello, las entidades financieras están abaratando los costes de envío de estos pagos transnacionales, que en algunas economías suponen entre el 6% y el 15% del producto interior bruto (PIB). Una de las empresas españolas más comprometidas con el Pacto Mundial es la entidad financiera Grupo Santander, que cuenta con un presupuesto de RS de unos 92 millones de euros. Borja Baselga, director de este departamento, explica que las comisiones que cobran (el 3,79%) a los inmigrantes por enviar dinero a sus países de origen son "muy favorables". Lo cierto es que según un estudio de Remesas.org son las más bajas del mercado, que pueden alcanzar hasta el 22,9%. El Grupo Santander, por otra parte, también concede becas de estudio en más de 500 universidades, sobre todo en Latinoamérica, para formar a jóvenes sin recursos pero con talento. En África, por otra parte, están apareciendo las primeras redes del Pacto Mundial. Rosario Fundanga, de Zambia, explica que las empresas públicas de su país están en pleno proceso de privatización y que gracias al apoyo de estas redes están profesionalizando el proceso. Daisy Kambolone, de Malawi, destaca los avances que se están consiguiendo para frenar los 779 casos de corrupción. Lo cierto es que esta joven iniciativa de RS está reportando lentos pero progresivos beneficios para las 4.500 empresas asociadas, presentes en 80 países de todo el planeta. 196 La huella de los microcréditos en España Las ayudas tienen 4.000 beneficiarios con una dotación de 40 millones de euros L. PÉREZ GIL / AGENCIAS - Madrid EL PAÍS - Sociedad - 14-10-2006 Si lo que quería demostrar Muhammad Yunus cuando inventó el sistema de los microcréditos es que éstos se podían considerar operaciones bancarias, lo está consiguiendo, al menos en España. En el sistema financiero español, la concesión de pequeños préstamos a personas sin aval lo realizan sobre todo las fundaciones de obra social de las Cajas de Ahorros, y poco a poco se van incorporando a la idea algunos bancos dentro de sus áreas de responsabilidad social empresarial. Según los expertos, actualmente hay más de 40 millones de euros concedidos en microcréditos a un número aproximado de 4.000 demandantes. El máximo es de 24.000 euros, y el mínimo, entre 5.000 y 6.000. La Obra Social La Caixa lleva desde el año 2000 con un programa de microcréditos. De los 1.900 proyectos financiados por esta entidad, el 73% están concedidos a mujeres y el 26% de los beneficiarios son inmigrantes. El monto total es de 27 millones de euros. La Fundación Un Sol Món, dependiente de la Obra Social de Caixa Catalunya, ha concedido nueve millones de euros repartidos en 1.000 microcréditos de entre 5.000 y 8.000 euros, destinados sobre todo a la apertura de pequeñas tiendas y bares. De estos negocios, el 65% sobrevive al cabo de tres años, lo que representa un porcentaje similar al del resto de empresas españolas. "Yunus comenzó a tergiversar la idea del mercado", recuerda Julio Martínez, asesor en temas de microcréditos de la Confederación Empresarial Española de Economía Social (Cepes), "se utiliza el dinero pero no tiene nada que ver con el dinero". "La concesión de microcréditos en España tiene unas condiciones muy similares de unas entidades a otras", explica, "se buscan personas que no tengan capacidad de aval, pero sí de asumir un compromiso personal. La confianza es la clave, se pide sinceridad y honestidad". "Aquí además hay distintas asociaciones, organizaciones, y ayuntamientos que actúan como tutores", continúa. "El Instituto de Crédito Oficial ha abierto una línea específica de microcréditos", explica un portavoz del Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, "así se van incorporando estos créditos a la actividad financiera común". Las cajas españolas no han sido las únicas en seguir de cerca la evolución del proyecto del Premio Nobel. La Reina Sofía viajó en 1996 a Bangladesh para conocer de cerca a Yunus y a sus beneficiarios y, desde entonces, no ha dejado de interesarse por este sistema. Además, a través de la Agencia Española de Cooperación Internacional (AECI) se han concedido 200 millones de microcréditos en América Latina y en África, a través de un fondo especial creado en 1998. Además del premio -compartido- Príncipe de Asturias 1998, Yunus ha recogido otros galardones españoles. En 2001, el de Caja Granada de Cooperación Internacional. En 2003, 780 el Premio Internacional Navarra a la Solidaridad. Y este año, en Valencia, el de la Fundación Justicia, y en Ceuta, el de Convivencia. Muchas fueron ayer las reacciones de alegría que suscitó que Yunus reciba el Nobel. El Gobierno español lo felicitó a través de la vicepresidenta primera, María Teresa Fernández de la Vega, quien recordó que "la lucha contra la pobreza es un objetivo necesario para la Humanidad". 197 El BBVA destina 20 millones para la educación en Latinoamérica EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - Sociedad - 19-10-2006 El BBVA destinará a partir de 2007 más de 25 millones de dólares (20 millones de euros) a su Plan de Acción Social en América Latina, centrado en la educación de niños y jóvenes y su integración social, según anunció ayer en México el presidente de la entidad, Francisco González. De esta cifra, 14,62 millones de euros corresponden a la inversión de las filiales latinoamericanas (el 0,7% del beneficio anual en la región), y el resto lo aporta el banco desde España. Este plan de acción social representa elevar un 50% los recursos destinados a esta finalidad. "El plan reafirma nuestro compromiso por América Latina, por tener un papel activo y positivo en las sociedades de la región, por contribuir a la creación de riqueza y empleo, y por respaldar el desarrollo", afirmó Francisco González durante el VIII Encuentro Iberoamericano del Tercer Sector. Según explicó, más de 16.000 niños y jóvenes se beneficiarán de los programas que se aplicarán en 10 países -Argentina, Chile, Colombia, México, Panamá, Paraguay, Perú, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. El presidente de BBVA destacó que se dará una "prioridad decidida" a la educación, que absorberá un 80% de la acción social del Grupo en América Latina 198 Las canteras de Cemex dan mandarinas La gestión medioambiental de las plantas de la cementera incluyen plantaciones de cítricos en Alicante y viñas en Toledo AMAYA IRÍBAR NEGOCIOS - 29-10-2006 Cuando uno imagina una cantera ve una montaña mordida, mucho polvo y un terreno yermo alrededor. Una fábrica y poco más. El paisaje que rodea la de Cemex en Alicante es muy diferente. Está cercada por miles de árboles frutales, mandarinos, melocotoneros y nectarinos, que son también propiedad de la cementera y producen casi mil toneladas anuales de fruta. El proyecto no es único. La compañía ha rodeado de viñas sus instalaciones de Yepes (Toledo), produce almendras en Mallorca y gestiona reservas animales en el Reino Unido y otros países. El compromiso de estos proyectos es recuperar el entorno de las plantas en la mayor medida posible. Durante y después de su explotación. 781 Durante la primera semana de octubre un centenar de jornaleros se afanaron para recoger la primera hornada de mandarinas de la finca El Clotet (Alicante). Extranjeros en su mayoría, dispuestos a lo largo de las hileras de estos árboles y armados con un calibrador - para medir el grosor de la fruta-, recogían una a una las mandarinas. Podrían estar a sueldo de cualquier empresa agrícola de la zona, pero su patrón es Cemex, el gigante mexicano del cemento. La tercera firma del sector ha plantado 110 hectáreas en torno a la cantera y la fábrica con 95.000 árboles frutales, aunque no todos dan frutos. "Esto era una zona agrícola", razona Rafael Sempere, gerente de la sección de Agricultura de Cemex, del porqué de este esfuerzo que nada tiene que ver con el cemento. En el horizonte se ven unas cuantas grúas, reflejo del boom urbanístico que vive la zona. La finca produce alrededor de mil toneladas de fruta al año. Estas primeras mandarinas del año están vendidas de antemano a Estados Unidos. El 90% de la producción se exporta a Francia, Italia, Reino Unido, Alemania y algunos países de Europa del Este, porque en el extranjero el precio es mayor. Para mejorar la producción, que sus responsables quieren duplicar "en dos o tres años, Cemex ha construido un sistema de riego automático, que se abastece del agua de dos embalses en el mismo terreno. El agua además se somete a un proceso de filtrado". El proyecto empezó en 1986. Pero hoy tiene entidad propia. Con siete trabajadores a tiempo completo y unos centenares en época de recogida, el proyecto se ha convertido en un fin en sí mismo. Pero asociado a la cantera. Forma parte de la concesión que permite a Cemex explotarla y como dice Sempere: "No es nuestro negocio. Somos cementeros. Lo que buscamos es un equilibrio". Ese equilibrio hace referencia al compromiso del grupo mexicano de ir más allá de lo que la ley exige para recuperar el terreno que explotan. La idea es "formar un cinturón verde alrededor de cada cantera", continúa el directivo, quien asegura que en El Clotet se pueden ver "algunos conejos y perdices". Armando J. García, vicepresidente ejecutivo de Desarrollo de Cemex, añade que "el principio es dejar los terrenos como estaban, aunque cueste dinero", pero sin perder el sentido de negocio. Así que Alicante no es un ejemplo aislado. En Yepes (Toledo) el proyecto es transformar los terrenos en viñas, que ya van por la segunda vendimia. En la vecina Seseña se cultiva maíz y se ha creado una laguna artificial para que los vecinos paseen, recoge la última memoria de sostenibilidad del grupo. Hay proyectos en Tarragona y Mallorca. Según este documento, la cementera invirtió 740.760 euros en 2004 para restaurar canteras (892.135 euros el año anterior). Esto supone un 6,6% de todas las inversiones medioambientales de la compañía (filtros, limpieza, mejora del impacto visual, reducción del ruido y residuos, entre otras partidas), que ascienden. No todas las canteras gozan de una transformación de este tipo. "Tiene mucho que ver con la capacidad de presión de la población de cada lugar y de la creatividad de la empresa", reconoce Armando J. García. Además, en algunos casos se empieza a trabajar el terreno desde el principio y en otras se espera un tiempo, reconoce el directivo. El grupo tiene 22 canteras en España. La ley nacional obliga desde principios de los ochenta a todas las empresas que realizan actividades extractivas, que tienen un gran impacto ambiental, a presentar un plan de restauración, con un calendario aproximado y la estimación del coste, que corre de su cuenta. El reglamento que fija los detalles tardó 10 años en aprobarse. En el Ministerio de Medio Ambiente reconocen que esa legislación no se ha aplicado de forma estricta y que se ha quedado "un poco obsoleta". Una directiva europea que será asumida por España el año que viene la actualizará. 782 Cemex es probablemente la empresa que ha llegado más lejos en sus proyectos de restauración, pero no es la única. La Asociación Nacional de Empresarios Fabricantes de Áridos tiene incluso un premio específico que reconoce los mejores proyectos. 199 Una guía para consumidores solidarios J. R. - Madrid EL PAÍS - 04-11-2006 No hay excusas para no ser ecológico y solidario en Madrid. Eso es lo que plantea ConSuma Responsabilidad, Guía de consumo responsable y solidario de la Comunidad de Madrid, la primera publicación de estas características que pone al servicio de los ciudadanos centenares de referencias para escapar del consumo más desaforado e irrespetuoso con el medio y las personas. Es una guía hasta del no-consumo, ya que en ella se pueden encontrar referencias a cooperativas de trueque y bancos del tiempo que ofrecen intercambiar bienes y servicios sin que intervenga un solo euro de por medio. Banco del Tiempo de la Zona Norte y Trueque en Acción son dos buenos ejemplos. Pero también hay emisoras de radio y televisión, portales de Internet, editoriales, librerías, videotecas y bibliotecas populares, asociaciones y bancos de financiación e inversión responsable, empresas que ofrecen empleo a personas que nadie quiere contratar por sufrir discapacidad o ser consideradas de riesgo, tiendas de comercio justo, cafeterías, restaurantes, cooperativas de consumo, tiendas, instaladores de energías renovables... En suma, todo lo necesario para que "ejerzamos nuestro poder como consumidores para intervenir en la sociedad", como dice el colectivo que ha elaborado la guía, también llamado ConSuma Responsabilidad (www.consumaresponsabilidad.com) Los autores de la guía, editada por Traficantes de Sueños, permiten su descarga gratuita desde la web http://traficantes.net. 200 Acciona acusa a E.ON de prácticas irregulares tras elevar su participación en Endesa al 19,63% EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - Economía - 11-11-2006 Acciona alcanzó ayer el 19,63% del capital de Endesa tras comprar un 9,63% que el Banco Santander le tenía reservado a la constructora a la espera de que esta lograse la autorización necesaria para superar el 10% del capital. Acciona sigue su plan de ampliar su participación sin superar el límite del 24,99%. Nada más estrenarse como primer accionista destacado, la compañía que dirige José Manuel Entrecanales lanzó un duro ataque a la alemana E.ON. "Como principal accionista de Endesa, Acciona quiere manifestar que considera absolutamente negativo convertir a Endesa en una filial del grupo alemán E.On y que suscribe plenamente la postura manifestada por Endesa, que considera que el precio 783 ofrecido por la operadora alemana de 35 euros por acción está por debajo del valor real y, sobre todo, potencial de la compañía". La compra del 9,63% se ha cerrado a 35,6242 euros por acción, lo que da un total de 3.633 millones. No obstante, Acciona y el Santander liquidarán en paralelo el contrato de cobertura que suscribieron, lo que, en la práctica, abarata el coste de adquisición. Según Acciona, "Endesa tiene ante sí un gran potencial (...), especialmente en energías renovables". La eléctrica "vale más [de 35 euros por acción] y, por tanto, el precio ofertado por el grupo alemán no refleja adecuadamente sus extraordinarias perspectivas de futuro", señala el grupo constructor. Desconfianza "El desacuerdo de Acciona con el grupo alemán se basa, además, en la desconfianza en sus prácticas de gobierno empresarial y responsabilidad social corporativa, habida cuenta de (...) las investigaciones, expedientes y causas judiciales que tiene abiertas con las autoridades españolas, alemanas, comunitarias y estadounidenses", añade el grupo español. Acciona hace alusión, entre otras, a una demanda en España por posible uso de información privilegiada; a una investigación en el mismo sentido de las autoridades alemanas, a sospechas de irrregularidades financieras que han llevado a la Comisión del Mercado de Valores de EE UU (SEC, por sus siglas en inglés) a examinar la contabilidad de E.ON de los ejercicios 2000, 2001, 2002 y 2003. La constructora pidió ayer a la juez neoyorquina Denise Cote que rechace la demanda que ha presentado contra ella la eléctrica alemana E.ON, con el argumento de que contiene alegaciones "absurdas, vagas y sin fundamento". 201 "Los escándalos han detenido la innovación" El directivo considera que la auditoría vive el momento más decisivo de su historia MIGUEL ÁNGEL GARCÍA VEGA NEGOCIOS - 12-11-2006 "Los últimos cinco años hemos tenido la sensación de haber estado mordiendo cantos rodados". Esta imagen tan elocuente, esbozada por un conocido experto, refleja el particular calvario que han vivido la auditoría y sus profesionales en el último lustro. Enron, WorldCom, Parmalat, Xerox, Tyco... son nombres que golpean la memoria del sector. Una tormenta que aún no ha escampado y que afecta a la percepción social del trabajo del auditor. Restañar muchas de estas heridas, entre otras funciones, es el desafío al que se enfrenta Juan José Fermín del Valle (Buenos Aires, 1950), recién nombrado presidente de la Federación Internacional de Auditores (IFAC, según sus siglas en inglés). Socio de Deloitte & Touche desde 1980, tiene la complicada tarea de representar a 160 organismos miembros que aglutinan a 2,5 millones de profesionales del sector. Su principal vehículo para dar un giro a la deteriorada imagen de la profesión será elaborar normas de excelencia y calidad, que sean aceptadas y adoptadas por todos los países. Un reto que responde a un momento complejo, del que Fermín del Valle hace su personal valoración. "Han sido años de sentimientos encontrados. Por un lado, hemos resultado sospechosos y la sociedad ha desconfiado de nosotros. Y por otro, nos hemos dado cuenta, como nunca antes, de que nuestro trabajo es importante para la sociedad", dice. 784 Pregunta. Con la perspectiva que da el tiempo, ¿cuánto daño han producido en la profesión todos estos escándalos? Respuesta. Cuando se produce un daño intento ser positivo. El consenso que hoy existe sobre la importancia de la calidad y el énfasis que pone actualmente la profesión es la respuesta a esos problemas. Ahora bien, un efecto negativo de estos escándalos es que, en alguna medida, ha detenido el proceso de innovación, de búsqueda de nuevos servicios y de implantación de mayor información para los ahorradores. Vamos hacia un futuro en el que los inversores demandan más información, pero no sólo indicadores financieros, sino también sobre sostenibilidad o responsabilidad social corporativa de la compañía. Y toda esta información también debe ser fiable y necesitará de la opinión de un profesional independiente que la acredite. Este proceso se ha detenido por la necesidad de volver a hacer hincapié sobre lo básico, que el público tenga la certeza de que la información financiera que le llega es fiable. P. Centrémonos un momento en España. El Gobierno va a establecer, aprovechando la reforma de la legislación del mercado de valores, la posibilidad de que los accionistas puedan demandar, en un plazo de tres años, a las empresas si los auditores firman algún tipo de objeción. ¿Cómo interpreta esta medida? R. No conozco el proyecto. Pero le diré que el responsable de la calidad de la información es la Administración, mientras que el auditor lo es del informe. Y cada uno tiene que actuar en consecuencia. Si existe un informe que indica que esa información no ha sido preparada de acuerdo con las reglas, debería tener como consecuencia alguna respuesta de la Administración, en el sentido de aceptar la recomendación o corregir esa información, o bien justificar por qué no se está de acuerdo. P. De todas maneras, la entrada en vigor de esta normativa en España puede conllevar sus problemas; sobre todo teniendo en cuenta que hace tan sólo tres o cuatro años el 25% de las empresas del mercado continuo tenían salvedades. R. Tampoco conozco estos casos concretos. Pero existen salvedades de muchos tipos: porque el auditor considera que algo no es lo que corresponde, y por lo tanto dice que no está de acuerdo, o bien porque exista una limitación para que el auditor haga todo lo que tiene que hacer. Es llamativo que no haya una reacción de las Administraciones a los informes negativos. Normalmente, éstos deberían dar lugar a una discusión interna para resolverlos. P. El sector tiene enormes desafíos por delante, como las nuevas normas de auditoría. ¿Está en el momento más decisivo de toda su historia? R. Sí. Además, nos encontramos muy cerca de conseguir un gran logro: la convergencia en las normas. La contabilidad es un lenguaje y es prioritario tener todos el mismo. P. ¿Y cuáles son los inconvenientes para implantar este esperanto contable? R. Estamos frente a un tema político, en el que hay que decidir por interés del público aceptar un lenguaje o una norma universal. Y hacer el esfuerzo de tener esta norma en lugar de la propia. Eso sí, cuanto más rápido se efectúe este proceso, mucho mejor. Si se dilata en el tiempo, más difícil será su implantación. Creo, de verdad, que existe una voluntad de convergencia por parte de Europa, Estados Unidos y Canadá. Incluso China ha dicho que convergerá, en una parte sustancial, con las normas internacionales. Nos hallamos en el momento adecuado y hay que acelerar el proceso. P. Sí, pero desde fuera da la sensación de que la convergencia es hacia las normas anglosajonas, que son realmente las que están marcando el paso e imponiendo su criterio. R. De ahí la importancia de la transparencia del proceso y de que todos participen. Uno de mis objetivos como presidente de la IFAC será allanar todos los caminos para que los 785 canales de participación sean fluidos, y de que de este proceso se nutran la totalidad de las culturas. P. ¿Con esta unificación contable que propugna, hubiera sido más difícil que se dieran los escándalos que hemos visto? R. La convergencia normativa es una ayuda para evitar problemas. La diferencia de normas no ayuda a la claridad. Y cuando falta ésta puede haber problemas, que ocurren en la oscuridad, no en la transparencia. P. Pero si hay algo que históricamente ha costado en este país ha sido la transparencia. No hace mucho tiempo conocer la remuneración del consejo de administración de una firma cotizada era, casi, una utopía. R. Hay que entender la realidad de las compañías que salen al mercado a buscar fondos del público. Necesitan someterse a unas reglas de juego distintas de lo que puede ser una empresa cerrada. Pero creo que es necesario implantar la cultura de la transparencia en todo aquello que sea significativo para quienes tienen que tomar decisiones sobre sus inversiones en empresas públicas o privadas. P. En comparación con cualquier otra profesión liberal, los auditores se quejan de que la suya es la más intervenida por la Administración y los organismos reguladores. ¿No hay una lógica, dada la importancia de lo que representa, para que sea así? R. Toda profesión que afecta al interés público necesita una cierta regulación. Por dos razones: porque quien da el servicio no siempre está en condiciones de evaluar la calidad del mismo, y en segundo término, porque las consecuencias que se derivan de él afectan a otros, como pueden ser los inversores. La octava directiva aprobada por el Parlamento Europeo (permite que las firmas de auditoría puedan realizar otros servicios, siempre que exista independencia del profesional) establece un nivel razonable de regulación por parte del sector público sobre la actividad. P. ¿El proceso de concentración en el sector ha terminado? R. Desde el punto de vista regulatorio, hay que eliminar algunas de las barreras en términos de coste o de los riesgos que implica la labor de auditoría. Desde una óptica personal, sería sano ver una mayor participación de otras firmas en el mercado. 202 Filantropía, SA Los millonarios compiten en Estados Unidos por dar dinero, pero la nueva caridad se hace con criterios empresariales. En 2005 las donaciones ascendieron a unos 200.000 millones de euros J. M. CALVO - Washington EL PAÍS - Internacional - 20-11-2006 La filantropía es una señal distintiva de Estados Unidos. Los norteamericanos, para compensar con responsabilidad personal la menor asistencia del Estado, por razones religiosas o fiscales o por buen corazón, dedicaron en 2005 a causas nobles en general 250.000 millones de dólares (195.000 millones de euros), el 2% del producto interior bruto. La filantropía -que algunos llamaban antes caridad privada y ahora inversión social- 786 tiene la edad del país; la filantropía de los ricos tiene un siglo, desde los tiempos de John Rockefeller y Andrew Carnegie. Hace 10 años, uno de esos ricos -Ted Turner, el inventor de la CNN- llamó tacaños a sus compañeros de fortuna: para no perder su puesto en la lista de los 400 de Forbes, los grandes multimillonarios no dedicaban sumas importantes a la caridad, no estaban a la altura de la tradición filantrópica. ¿Cómo corregir la situación? Con una nueva lista que distinguiera a los ricos más generosos. La revista Slate recogió la iniciativa y empezó a publicar la lista de los 60. La semana pasada, bajo el amparo de Bill Clinton, Slate organizó en Little Rock (Arkansas) la primera conferencia de los 60 principales de la generosidad. En estos 10 años, los 60 han triplicado sus aportaciones (4.300 millones de dólares en 2005). Eso tiene dos explicaciones. La primera es que los ricos son cada vez más ricos: según los economistas Thomas Piketty y Emmanuel Saez, entre 2003 y 2004 los ingresos medios del 99% de los hogares de EE UU crecieron un 3%, mientras que los del 1% en la cúspide de la pirámide crecieron el 18%. Pero la segunda es más interesante: estar en la lista de los 60 da prestigio, usar las técnicas del capital riesgo en filantropía puede ser fascinante, la responsabilidad social empresarial se pone de moda. Es atractivo estar entre "los que mezclan el dinero con la creatividad y el riesgo (...) y aprecian el poder moral que procede del acto de dar", como dijo el periodista Sebastian Mallaby en Little Rock. Una minoría creciente de esos hipermillonarios no ven sentido a esperar a morirse para ejercer la filantropía, y creen que la vieja caridad no sirve para los problemas de hoy. "Si hay un gran crecimiento de la comunidad filantrópica", dice el padre de Bill Gates, que codirige la Fundación del mismo nombre lanzada hace 12 años por el creador de Microsoft y su mujer, Melinda, "es porque cada vez hay más gente como mi hijo: gente que se hace rica a través de actividades económicas y empresariales muy innovadoras y que llevan esa misma mentalidad a sus esfuerzos filantrópicos". Una mentalidad que va más allá entre los que ejercitan la filantropía lucrativa, como los fundadores de Google -Sergey Brin y Larry Page-, o del inventor de eBay -Pierre Omidyar-, tras los pasos de la revolución del microcrédito de Mohamed Yunus, el último Nobel de la Paz. La Fundación Gates ocupaba ya una posición dominante en el sector cuando, este verano, casi duplicó sus recursos de 35.000 millones de dólares (27.300 millones de euros) con la aportación de otros 24.000 millones de euros de Warren Buffet, el segundo hombre más rico de EE UU (después de Gates). "Mi hijo y Warren comparten la opinión de que dejar a los hijos un montón de dinero no es nada inteligente", cuenta Bill Gates senior. "¿Por qué? Muy sencillo: porque creen que eso les quita a los chicos toda la energía y la ambición". "Cuando Bill Gates y Warren Buffet se conocieron, en 1991", dice Craig Mundie, jefe de Investigación y Estrategia de Microsoft, "Warren le contó sus ideas contrarias a que los hijos heredaran fortunas. Después, Bill y Melinda lo pensaron más a fondo, sobre todo cuando fueron naciendo sus hijos [que ahora tienen 10, 7 y 4 años], y eso fue muy importante en la evolución de la Fundación. Además, Buffet le convenció de que lo que se hace con el dinero hay que hacerlo cuando uno está vivo". La nueva filantropía recibe críticas: a alguna izquierda clásica le parece el último invento para maquillar la obscenidad de la riqueza; a alguna derecha tradicional le revuelven las tripas los empresarios de buen corazón que juegan con los beneficios de los accionistas. Ciertos expertos se inquietan por la extraordinaria dimensión de fundaciones como la de los Gates y su influencia a la hora de definir las líneas del campo de la ayuda. "Mi única preocupación es que estas fundaciones marquen la agenda, que establezcan con sus intervenciones lo que es importante y lo que no", dice Marcy Kelley, vicepresidenta de la 787 Fundación InterAmericana (financiada por el Gobierno de EE UU), que, en todo caso, no duda: "Tiene todo el sentido del mundo que se desarrolle este tipo de filantropía; la dimensión de los organismos privados es algo muy positivo. Los que trabajamos en este campo sabemos que buena parte de los esfuerzos gubernamentales con dinero público han fracasado en los últimos 50 años, por unas razones o por otras". Rick Cohen, del Centro para la Filantropía Responsable, se queja en su revista de la falta de control y, aunque reconoce los méritos de los Gates y los Buffet, lamenta que "la imagen de la filantropía se reduzca a la de un pequeño grupo de plutócratas que, debido a que tienen unos bolsillos sin fondo, parece como si supieran más de la vida que el resto de la gente". El Centro cree que se puede fabricar la imagen de que la filantropía privada hace innecesario al sector público en la ayuda social. "Es una preocupación que compartimos, porque no creemos que la filantropía sea la respuesta", responde Jacqueline Fuller, directora adjunta del Programa de Salud Global de la Fundación Gates. "Los problemas que abordamos -cómo mejorar la salud de los más pobres- no los puede resolver la filantropía. Las alternativas y soluciones corresponden fundamentalmente a los Gobiernos. Nuestro papel es ser catalizadores, mirar al horizonte y ver dónde están los agujeros estratégicos que la filantropía está mejor preparada para abordar". ¿Por qué está mejor preparada? "Porque incorpora elementos de la visión empresarial", cree el alto ejecutivo de Microsoft Craig Mundie. Es algo que también reconoce un gigante como el Banco Mundial, que da anualmente 20.000 millones de dólares (20 veces más que la Fundación Gates) en ayudas, casi tanto como EE UU. "Las fundaciones privadas son una silla más a la mesa, y por tanto son bienvenidas. ¿Serán útiles? Si consiguen mantener la atención, sin duda", dice Richard Seifman, consejero de la campaña contra el sida en África del Banco Mundial. "Y si traen con ellas la eficacia de la empresa privada, me quito el sombrero". La eficacia, y algo más: el riesgo. "La filantropía privada puede experimentar con fórmulas, y la otra no, porque no puede correr riesgos. Nosotros, sí; si sale bien, estupendo, y si no, pues bueno... Pero la financiación pública es necesaria para cosas que ya están determinadas y establecidas, y eso excluye los experimentos. La privada tiene más capacidad para abrir nuevos senderos, sentar ejemplos que luego pueden ser aprovechados", dice el padre de Gates. Además de eficacia y riesgo, hay otra ventaja para Fuller: la independencia. "No tenemos electorado; Bill Gates no es un dirigente político, no necesita preocuparse de si va a ser elegido o no el año que viene. No tiene que estar pendiente del viento político dominante". La Fundación Gates -que tiene una plantilla muy reducida, unas 300 personas- trabaja en tres campos: el 70% de sus ayudas (que después de la inyección Buffet van a ser de unos 3.000 millones de dólares anuales) se destinan a los países en desarrollo, con programas de salud y de reducción de la pobreza, y el 30% a EE UU, con programas de acceso a la educación y refuerzo tecnológico de las bibliotecas públicas. "Bill y Melinda Gates han decidido que no sólo se trata de dar una cantidad relativamente alta de dinero, sino de concentrarse en conseguir el impacto de lo que se quiere. Es una opción estratégica sobre pocos objetivos", señala Fuller, para quien el perfil de la pareja es determinante: "El hecho de que los dos vengan del mundo de la empresa influye mucho. Todo el mundo conoce la historia de Bill Gates, pero es menos sabido que Melinda Gates fue durante muchos años una ejecutiva de Microsoft. Los dos observan los problemas a través de una lente empresarial que les hace preguntarse: ¿cómo podemos conseguir un impacto que se pueda medir? Cuando el objetivo es salvar vidas y reducir enfermedades, saben lo que es el desarrollo de un producto, conocen la capacidad de la tecnología y tratan de lograr esos objetivos preguntándose: ¿cómo podemos mejorar y distribuir los instrumentos que ya hay, como las vacunas? ¿Cómo se pueden crear nuevas vacunas para el sida, para la malaria, o mejorar las que hay contra la tuberculosis?". 788 Todo esto -además de un astuto cálculo sobre costes e impuestos- fue lo que llevó al sabio de Omaha, a Warren Buffet, que ha ganado 44.000 millones de dólares con la vieja economía, a poner en manos de su amigo Bill Gates -al que su visión e iniciativas en la nueva economía le han proporcionado una fortuna de 50.000 millones (39.000 millones de euros)- la mayor parte de su dinero. "La Fundación sabrá gastarlo mejor que yo", dijo al anunciar la donación del 5% anual de un paquete de 12 millones de acciones de su conglomerado inversor Berkshire. Y añadió: "Una de las ventajas de la filantropía privada es que reacciona mejor a los errores que comete. Cuando los Gobiernos se equivocan en términos de asistencia y no reaccionan, esos errores acaban incorporándose a su política social". ¿Cómo minimiza errores el estilo empresarial en la filantropía? La formación empresarial y científica de Bill y Melinda Gates, reitera Fuller, se aplica a cada proyecto, a cada solicitud de dinero. "Son brutalmente sinceros al revisar qué enfoques funcionan y cuáles no, y tienen en cuenta los datos para corregir rumbos y conseguir resultados". En las decisiones sobre gastos, añade, "hay un análisis de problemas; se detectan los obstáculos para lograr soluciones; se abordan las barreras para ver cuál hay que eliminar y que el dinero tenga un efecto catalizador". Una vez dado el dinero, "la salud es un área de desarrollo que se puede medir de forma relativamente fácil: con una nueva vacuna se puede saber al cabo de unos años qué es lo que ha cambiado. Es fácil ver si hay éxito o no". William Easterly, profesor de Economía de la Universidad de Nueva York, se convirtió en el gran azote de la ayuda internacional tradicional después de haber trabajado 16 años en el Banco Mundial. En su libro La carga del hombre blanco: por qué los esfuerzos de Occidente para ayudar a los demás han hecho tanto daño y tan poco beneficio, Easterly - que mantiene una dura polémica con Jeffrey Sachs, autor de El fin de la pobreza y defensor del aumento de las ayudas- se escandaliza de que los problemas de los pobres no han cambiado casi tras 25 años y 2,3 billones de dólares gastados (casi tres veces el PIB de España), y lo atribuye a "la impunidad de la ayuda exterior". Cuando Buffet anunció la donación que duplicó los fondos de la Fundación Gates, Easterly recomendó al eje del altruismo -Bill y Melinda Gates y Warren Buffet- que no subestimara "la burocracia y la disfuncionalidad del sector de la ayuda al desarrollo" y que su desafío es "averiguar si los clientes están satisfechos", si los enfermos notan la diferencia. "Bueno, estoy de acuerdo, creo que es la pregunta que hay que hacerse", dice Jacqueline Fuller. "Hay que preguntarse si estamos logrando resultados, si hay un impacto. Y yo creo que hay datos suficientes como para decir: sí, estamos teniendo impacto en los clientes". 203 Expertos reclaman mayor compromiso cívico de gobernantes y ciudadanos La Fundación Bertelsmann plantea un debate sobre los desafíos del futuro de la sociedad EL PAÍS - Madrid EL PAÍS - Sociedad - 24-11-2006 Una veintena de expertos, responsables en su mayor parte de fundaciones y organizaciones sociales, coincidieron ayer en reclamar mayor compromiso cívico entre las instituciones, los poderes públicos, las empresas y los agentes sociales para hacer frente a los desafíos del futuro en el I Congreso Diálogo y Acción, organizado por la Fundación Bertelsmann e inaugurado por el príncipe de Asturias, Felipe de Borbón. Esos desafíos se centran, además del compromiso cívico, en las áreas de la responsabilidad social corporativa (RSC) de las empresas y en el liderazgo político. El I Congreso Diálogo y Acción. Empresa, Sociedad y Fundaciones ante el desafío del futuro tiene como objetivo poner sobre la mesa los problemas con que se enfrenta en la actualidad las sociedades democráticas. En ese sentido, 789 trata de avanzar "en la toma de compromisos conjuntos entre los ciudadanos, las organizaciones, las empresas y el poder políticos, el futuro de las sociedades democráticas va a depender cada vez más del desarrollo de una sociedad civil activa", según Liz Mohn, presidenta de la Fundación Bertelsmann, organizadora del evento con la colaboración oficial de la Fundación Santillana, que preside Jesús de Polanco, presidente también de PRISA, grupo editor de El PAÍS. Bertelsmann ha lanzado este proyecto, que en la tarde de ayer inauguró el Príncipe de Asturias, para "contribuir en esa tarea". A juicio de esta fundación, radicada en Barcelona a imagen de Bertelsmann Stiftung alemana, "la sociedad española se encuentra actualmente en proceso de transformación, las estructuras sociales tradicionales se están fragilizando y los poderes públicos no pueden resolver por sí solos todos los problemas". Ante eso, ha planteado un debate abierto basados en los cuatro pilares que tiene la fundación como base a su concepto de sostenibilidad (libertad, solidaridad, competencia y humanidad) y con la pretensión de "sensibilizar a emprendedores, dirigentes y comunicadores del mundo de la economía, la ciencia, la administración y la política". El Congreso se estructura en tres áreas o paneles: Compromiso Cívico, Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y liderazgo político. La primera jornada, celebrada ayer, se centró en el primero de esos paneles. Participaron una veintena de responsables de fundaciones y organizaciones, en un debate moderado por el presidente del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), Fernando Vallespín, y en que intervinieron, entre otros, Bernardino Casadei, de Fondaziones Cassa di Risparmio della Lombarde; Rupert Conde Strachwitz, del Instituto Mecenazgo de la Universidad Humboldt de Berlín; el surafricano Kumi Naidoo, secretario general de Civicus, y Emiliano Martínez, presidente del Grupo Santillana. Las ponencias estuvieron perfectamente minutadas y condensadas, siendo mucho más largas y cargantes las intervenciones posteriores, lo que no permitió que hubiera más que cuatro. El mensaje generalizado, en cualquier caso, es que la sociedad civil debe alimentarse de la cooperación y la creatividad de sus miembros, responsables públicos y ciudadanos. Sin embargo, más allá de los deseos y compromisos (asumir responsabilidades, desarrollar actitudes y aptitudes sociales y participar activamente como ciudadano), se constató que cada vez está más alejada la figura del ciudadano y la del político profesional. "Los poderes públicos y las organizaciones políticas tienen el deber de buscar la solución y de crear unas condiciones favorables para el Compromiso Cívico para que las personas se sientan concernidas por lo público", según la fundación. También se puso de manifiesto la necesidad de respetar el valor del medio ambiente como uno de los desafíos de futuro. Coincidiendo con la apertura de este encuentro internacional, se presentó también el libro Compromiso Cívico, editado por Bertelsmann, una publicación que recoge una amplia panoplia de opiniones y puntos de vista de expertos para afrontar este compromiso, especialmente en España. El Congreso continuará durante la mañana de hoy con los otros dos panales citados y la participación, entre otros, de Belisario Betancur, ex presidente de Colombia; Lars Reblen Sorensen, presidente de Novo Nordisk, y Víctor Viñuales, de la Fundación Ecología y Desarrollo, como moderador de la mesa sobre RSC. La tercera, referida al liderazgo político, tendrá a Kim Campbell, ex primer ministra de Canadá; Rita Süssmuth, ex presidente del Parlamento Alemán, y Jordi Pujol, ex presidente de la Generalitat de Catalunya, como principales intervinientes. 790 204 Examen a los consejos de administración Nuevos informes confirman el déficit de independientes y otros fallos de estos órganos A. I. NEGOCIOS - 03-12-2006 El buen gobierno corporativo se volvió a poner de moda con la quiebra de Enron hace cinco años. Desde entonces han proliferado los informes, estudios y análisis de los consejos de administración de firmas cotizadas para ver si se ajustan a las últimas recomendaciones. También en España. Esta misma semana se han presentado dos investigaciones que constatan algunos problemas tradicionales de los órganos de gobierno de las empresas: la escasez de consejeros independientes y de mujeres y el desajuste entre la información que reciben sus miembros y la necesaria para llevar a cabo de forma adecuada su trabajo. El 50% de las firmas cotizadas no cumple la recomendación relativa a consejeros independientes recogida en el código unificado de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV): que al menos un tercio de los administradores no representen a accionistas de referencia ni sean directivos de la sociedad. Es una conclusión del informe Prácticas de gobierno corporativo, de la auditora KPMG y la escuela de negocios IESE. No es nueva. Aunque el número de independientes ha crecido en los últimos años, algo que se comprueba análisis tras análisis, éstos siguen siendo menos de los convenientes y en ocasiones no ejercen sus funciones. El estudio estima que su número medio en las firmas cotizadas es 5 y desciende a 1,2 entre las que están fuera de la bolsa. En cuanto a la presencia de mujeres, otra lacra puesta de manifiesto por muchos análisis, el mismo estudio asegura que su número medio es inferior a 1 entre los grupos cotizados. Otra conclusión del informe es que la responsabilidad social corporativa, también de moda en los últimos años, preocupa todavía muy poco a los consejos españoles: sólo el 5% del tiempo de sus reuniones se ocupa en estos temas. La supervisión económico-financiera (28%) y la evaluación, aprobación y gestión de la estrategia de la empresa (17%) son los temas que más trabajo dan a los consejeros. El estudio de KPMG y el IESE asegura que el 93% de los consejeros reciben información anticipada para preparar sus reuniones, otra de las recomendaciones de buen gobierno: el 100% recibe la agenda del encuentro; el 96%, informes. El 85% envía documentación sobre decisiones estratégicas; el 87%, el acta de la reunión anterior, y el 85%, documentación sobre decisiones estratégicas. Sin embargo, según otro estudio, del Observatorio de la Información del Consejo de Administración del Instituto de Empresa y Everis, también hecho público esta semana, asegura que los consejeros de empresas españolas reciben mucha información financiera y poca estratégica. 791 205 Los beneficios de la integridad Marcolin achaca su éxito a la fidelidad de sus trabajadores y clientes B. V. NEGOCIOS - 17-12-2006 La gran mayoría de pequeñas y medianas empresas (pymes) considera que la Responsabilidad Social es un lujo que no se pueden permitir. Pero lo cierto es que la gestión ética es una actitud que a la larga repercute muy positivamente en los resultados económicos de las compañías que verdaderamente la sienten. Al menos así lo opinan diferentes expertos en gestión de empresas, como el veterano Michael C. Jensen, de 62 años, profesor de la Harvard Business School, que recientemente ha visitado la escuela de negocios de Esade en Barcelona. Tras una vida dedicada a concebir la mejor cultura empresarial, Jensen aconseja a las compañías que apuesten por ser "íntegras". Según un reciente estudio de marketing realizado en Estados Unidos, "está demostrado que la integridad se ha convertido en una de las mayores ventajas competitivas", señala Jensen. En su opinión, "las empresas que siempre cumplen con su palabra, sobre todo en los momentos más complicados, están cosechando un éxito creciente y duradero". Lo cierto es que según el informe, "la mejor manera de fidelizar a un cliente no es ofreciéndole un buen servicio, sino compensándolo óptimamente en caso de producirse algún contratiempo", explica. "Al cumplir tu palabra", concluye este experto, "estás generando confianza, que es lo que buscan todos los clientes". En España, esta teoría todavía provoca cierto escepticismo. Sin embargo, algunas de las pymes más vanguardistas la han puesto en práctica desde sus inicios. Éste es el caso del grupo Marcolin, que gestiona varias marcas de gafas, como Montblanc, Tom Ford y Roberto Cavalli. A pesar de competir con las compañías líderes Óptica Lux y Saffilo, Marcolin ha sabido encontrar su hueco y, tras 15 años de andadura, tiene 32 trabajadores y factura cerca de 13 millones de euros. Nadie pone en duda que gran parte del éxito de esta pyme reside en el liderazgo de su director general, Toni Jové, que desde el inicio ha centrado todos sus esfuerzos "en construir un equipo sólido y competitivo, pero también amistoso y familiar". Entre otras iniciativas, Marcolin destina 100.000 euros anuales a viajes y cenas de empresa. Para reforzar los lazos con sus clientes, por otra parte, esta compañía ha editado un libro en el que cada uno de sus empleados explica lo que significa trabajar para esta empresa. En opinión de Jové, "cuanto mejor te comportas con tus colaboradores y clientes, mejor lo hacen ellos contigo". Y añade: "El verdadero éxito es que te quieran". Al implantarse la dirección por objetivos, los empleados son quienes gestionan sus propios horarios. Con los clientes, "el trato es de lo más cercano y se intenta atender cualesquiera sean sus demandas y peticiones", explica Jové. Jordi Cosialls, comercial de Marcolin, asegura que está tan comprometido con su empresa, que desde que fue contratado dejó de escuchar otras ofertas. El resto de empleados define a Jové como "el corazón que bombea la sangre del equipo", que poco a poco se ha ganado la confianza del sector óptico en España. 792 206 España dio el espectáculo MANUEL ESCUDERO EL PAÍS - Opinión - 29-12-2006 España dio el espectáculo. Y lo hizo por partida doble. Por un lado, ningún Estado miembro hasta la fecha había realizado una contribución voluntaria mayor, en una sola vez, al sistema de Naciones Unidas. El gesto español -700 millones de dólares para dar un impulso substancial a los Objetivos de Desarrollo del Milenio- ha causado gran sorpresa en los círculos diplomáticos ante la ONU. Muchos, acostumbrados al toma y daca de la política internacional, se han preguntado por el motivo detrás de este gesto inusual. La explicación es muy sencilla, y también poco habitual. Pero además, quienes asistimos el 18 de diciembre en la gran sala de la Asamblea General de Naciones Unidas al concierto de despedida de Kofi Annan organizado por España, tuvimos la sensación de que un trocito importante de historia contemporánea se escribía ante nosotros. Allí, cerca del futuro secretario general de Naciones Unidas Ban Ki-moon, se sentaba el todavía secretario general Kofi A. Annan junto al presidente del Gobierno español, José Luis Rodríguez Zapatero, y el primer ministro de Turquía, Tayyip Erdogan. Las palabras más elocuentes de ambos estadistas estuvieron dirigidas a Annan, y todos allí, cuando este último habló, aplaudimos emocionados ante la imagen de un gran hombre que se va y el legado que deja. Sin embargo, no fue un político, sino un apasionado artista y humanista, el que acentuó el simbolismo del momento. Daniel Barenboim nos hizo ver, refiriéndose a la Orquesta Divan a la que dirigió, que sus jóvenes músicos saben que no pueden trabajar aislados unos de otros; que esos virtuosos israelíes, egipcios, sirios, o libaneses sólo alcanzan la armonía cuando la persiguen en común. Lo que ellos, interpretando a Mozart y a Brahms, consiguieron ese día aún no lo han logrado los políticos representantes de sus respectivos países en esa misma gran sala. Escuchando a Kofi Annan reflexionaba yo sobre los tiempos en los que le ha tocado liderar la organización de las Naciones Unidas. En diversas entrevistas recientes asoma un hombre contenido que rememora momentos tensos, dolorosos. Sin embargo, yo creo que la talla de Kofi Annan seguirá creciendo a los ojos de la Historia. Su mandato ha coincidido con la época en la que el mundo ha entrado en una gran encrucijada. El nuevo desarrollo de la globalización ha traído fenómenos insospechados. Entre ellos, una conciencia global crítica abrazada -debido al salto de reflexividad que han supuesto las nuevas tecnologías de la información- por millones de ciudadanos en todo el mundo. El ciudadano global se sitúa críticamente frente al desarrollo de la propia globalización en tres áreas bien definidas: quiere ver respetados los derechos humanos, quiere que no se siga amenazando el equilibrio ecológico del planeta, y desea una convergencia económica y social de todos los países. Por supuesto, la globalización ha traído nuevas tensiones en el terreno de la seguridad, con la aparición del terrorismo de corte fundamentalista y las diferencias en cuanto a su tratamiento, y ha llevado al Consejo de Seguridad de la ONU a momentos dramáticos sin parangón en toda la historia de la organización. Pero ésa no es toda la realidad de Naciones Unidas. 793 Programa a programa, miles de funcionarios de Naciones Unidas trabajan con horizontes que tampoco nadie hubiera podido prever hace tan sólo diez años. En Bulgaria, ONG y empresas trabajan con la ONU y en conversaciones con el Gobierno para acabar con la corrupción pública. En Camboya, multinacionales del textil y las Naciones Unidas se unen a las empresas locales del sector y al Gobierno para que las maquiladoras no sean sinónimo de condiciones infrahumanas de trabajo. En Colombia, empresas mineras, organizaciones de la sociedad civil y sindicatos crean junto a Naciones Unidas áreas de paz y estabilidad en apoyo del Estado democrático. En Panamá o en Sri Lanka esas mismas fuerzas se aplican a la erradicación del trabajo infantil. En aldeas perdidas en el interior de Marruecos o en el Caribe colombiano, una coalición similar extiende la electrificación. El mundo en vías de desarrollo hierve con nuevos modelos de negocios, ligando empresas globales y nuevas cadenas de proveedores, protagonizadas por microempresas surgidas a través de crecientes circuitos de microcréditos, como en Bangladesh o en Bolivia. Y en todos esos proyectos, junto a gobiernos, empresas responsables y organizaciones de la sociedad civil, aparecen las diversas agencias de Naciones Unidas, como facilitadores, convocantes e impulsores. Estas nuevas coaliciones, surgidas en torno a iniciativas como los Objetivos de Desarrollo del Milenio o el Global Compact, son tendencias que configuran el aspecto más profundo de la reforma de Naciones Unidas. Y han surgido de la mano de Kofi Annan. Por eso, no es de extrañar que bajo su mandato millones de ciudadanos de todo el mundo, por vez primera en la historia, hayan pasado a apoyar a Naciones Unidas como un acto individual de compromiso con el progreso humano. Fue un buen espectáculo el que dio el Gobierno de España en Nueva York. Porque el homenaje de despedida a Kofi Annan fue del todo merecido. Y porque opino que la razón de la donación extraordinaria realizada a la ONU es sencilla, aunque poco frecuente: cumplir al pie de la letra su compromiso electoral en el terreno internacional del desarrollo, conectando así con la conciencia global de la mayoría de los españoles y la de millones de "ciudadanos globales" en todo el mundo. 794