El rol que tienen los estímulos sexuales en la publicidad digital desde una perspectiva fisiológica y psicológica

Abstract

Los hallazgos en la investigación sobre el uso de apelaciones sexuales en la publicidad son contrastados; a pesar de ésto, se ha visto un incremento en la utilización de dicho estímulos de índole sexual. Esta tesis investiga el rol que cumplen los estímulos sexuales en la publicidad digital desde una perspectiva psicofisiológica. Se midió la respuesta del consumidor, en términos de actitud hacia el anuncio (Aad), recuerdo (R) e intención de compra (PI); frente al estímulo sexual (SS) operacionalizado en tres anuncios de televisión (ADvs, ADck, ADdg). Este análisis circunscribe variables como los rasgos sexuales femeninos de personalidad (SSS), las emociones (E), los latidos del corazón (BPM) y las actitudes y creencias frente a la publicidad digital sexual (A). En la primera fase de la investigación se realizaron encuestas personales y en la segunda fase se diseñó un experimento acompañado de otra encuesta cara a cara. El experimento estaba dirigido solo a mujeres jóvenes ecuatorianas de entre 17 y 27 años de edad. Se utilizó una muestra de 414 mujeres para la primera fase y de éstas se reclutaron a 82 mujeres al azar para la segunda fase. Los resultados muestran que el estímulo sexual publicitario digital sí está relacionado con la actitud hacia el anuncio, con el recuerdo, con la intención de compra, con las emociones y con las actitudes y creencias frente a la publicidad digital sexual. Así mismo, la actitud hacia el anuncio está relacionado con las emociones y con las actitudes y creencias frente a la publicidad digital sexual. El recuerdo está asociado con las actitudes y creencias frente a la publicidad sexual, con el auto-esquema sexual fememnino y con los cambios en los latidos del corazón. Los rasgos sexuales femeninos de personalidad como las emociones subjetivas estaban relacionadas significativamente con la intención de compra. En conclusión, con el objetivo de aumentar la intención de compra, se recomienda utilizar estímulos sexuales en la publicidad que sean de buen gusto, que provoquen emociones positivas y que estén dirigidos a mujeres con un autoesquema sexual alto. Palabras clave: actitud hacia el anuncio y la marca, apelaciones sexuales, auto-esquema sexual femenino, comportamiento del consumidor, contenido sexual en la publicidad, emociones, intención de compra, reconocimiento y recuerdo de marca.